本文分析了中国大陆出版业如何利用外资，涉及加入世贸后的外资进入图书、报刊和音像行业的情况。文中详细列举了外资参与的机构和企业，指出外资在市场中的潜力和挑战，以及政府政策对外资企业的允许和禁止事项。整体上，外资进入带来了市场期待与担忧，推动了中国出版业的变革与审视。

1. 中国大陆出版业利用外资情况分析 主讲人： 方 卿 任 职： 南华大学出版事业管理研究所 客座教授 武汉大学信息管理学院 教授

2. 大 纲 背景：加入世贸的相关承诺 出版业界的担忧、期待与现实 外资进入图书发行业情况 外资进入报刊业情况 外资进入音像业情况

3. 大陆出版业的几个基本数据（ 2005 ） 6152 种， 1.4 亿张 198 电子出版社 34961 种， 6.16 亿盒、张 341 音像出版社 412.6 亿份 1931 报社 27.59 亿册 9468 期刊社 222473 种， 64.66 亿册 573 图书出版社 出版物数量 数量 类别

4. 一，背景：加入世贸及相关承诺 中国政府入世的主要承诺集中于：出版物分销服务 加入 1 年内 ，外国服务提供者可在深圳、珠海、汕头、厦门、海南这 5 个经济特区和北京、上海、天津、广州、大连、青岛、郑州、武汉 8 个城市设立中外合资的书报刊零售企业。其中在北京和上海，零售企业不超过 4 家，其余地区不超过 2 家，在北京设立的零售企业中的 2 家可在市内设分店。 加入 2 年内 ，开放所有的省会城市及重庆市和宁波市，并允许外资对零售企业控股。 加入 3 年内 ，取消对外资从事书报刊分销服务企业在地域、数量、股权及企业设立形式方面的限制。 加入 5 年内 ，超过 30 家分店的书报刊连锁企业不允许外资控股。在音像和娱乐软件分销服务方面，承诺在不损害中国审查音像制品内容的情况下，加入时允许外国服务提供者与中方伙伴设立合作企业，从事音像制品和娱乐软件的分销。

5. 《外商投资图书、报纸、期刊分销企业 管理办法》 2003 年 5 月 1 日颁布 外资发行企业也有条件规定，就是零售企业注册资金 500 万元，经营期限不超过 30 年；批发注册资金 3000 万元，营业面积不少于 50 平方米，独立设置的经营场所面积不少于 500 平方米。这意味着发行全面开放。

6. 《关于文化领域引进外资的若干意见》 2005 年 8 月 4 日 ，文化部、广电总局、新闻出版总署、国家发展改革委、商务部等 5 部委联合制定为适应加入世贸组织的新形势，进一步规范文化领域引进外资的工作，提高利用外资的质量和水平，维护国家文化安全，促进文化产业健康有序发展，联合制定了《关于文化领域引进外资的若干意见》，对相关工作提出了明确的 “ 允许 ” 和 “ 禁止 ” 事项。

7. 《意见》 允许 《意见》 允许 外商以独资或合资、合作的方式设立包装装潢印刷、书报刊分销、可录类光盘生产、艺术品经营等企业。在中方控股 51% 以上或中方占有主导地位的条件下，允许外商以合资、合作的方式设立出版物印刷和只读类光盘复制等企业。在不损害我国审查音像制品内容的权利的情况下，允许外商以合作且中方占有主导地位的方式设立除电影之外的音像制品分销企业。 在中方控股 51% 以上或中方占有主导地位的条件下，《意见》允许外商以合资、合作的方式设立和经营演出场所、电影院、演出经纪机构、电影技术等企业，参与国有书报刊音像制品发行企业股份制改造。

8. 《意见》 禁止 《意见》 禁止 外商投资设立和经营新闻机构、广播电台（站）、电视台（站）、广播电视传输覆盖网、广播电视节目制作及播放公司、电影制作公司、互联网文化经营机构和互联网上网服务营业场所（港澳除外）、文艺表演团体、电影进口和发行及录像放映公司。禁止外商投资从事书报刊的出版、总发行和进口业务，音像制品和电子出版物的出版、制作、总发行和进口业务，以及利用信息网络开展视听节目服务、新闻网站和互联网出版等业务。外商不得通过出版物分销、印刷、广告、文化设施改造等经营活动，变相进入频道、频率、版面、编辑和出版等宣传业务领域。

9. 二，担忧、期待与现实 2001 年底，加入了世贸组织。 2003 年 5 月 1 日起，允许外国投资者在中国市场从事图书、报纸和杂志的零售业务。 这意味着今后外资将与国有和民营图书期刊发行企业共同分切书报刊零售市场这块“大蛋糕”。 新闻出版总署副署长柳斌杰 2003 年吐露，提出申请的有德国贝塔斯曼、德国图书中心、英国朗文培生集团、美国麦格劳希尔、日本白洋舍、剑桥大学出版社、新加坡泛太平洋有限公司等。 分销市场的开放，给大陆出版界带来了太多的期待与担忧，也引发了一系列关于外资进入的大讨论。

10. 乐观者 《中国报刊发行市场调研报告》 ， 2002 年国内书报刊市场零售总额超过 1500 亿元，而且还以每年 12 ％的速度增长。 据业内有关人士估计，其利润高达 100 ％，毛利润达到 50 ％。 从 1980 年就开始投资兴办《计算机世界》的美国 IDG 集团老板 麦戈文 曾这样表示报刊分销利润高：“在中国投资书报刊获得的利润是最高的。” 泛华东方总裁 赵小兵 曾表达出这样一个观点：报刊发行是中国媒体产业链中最具投资价值的部分。

11. 谨慎乐观者 程三国 说，中国图书市场 2002 年的总码洋为 460 亿元，其中由新华书店垄断发行的教材又占了 50% 的份额，余下真正由市场机制流通的图书，也就 200 多亿元。对于外资巨头而言，“这个市场还是太小了”，“它们现在只能是观望。” 香港联合出版集团副董事长 陈万雄 就坦言“香港同业不会很快进入”，内地图书分销发行领域市场的地区分割、市场行为的不规范和地域广阔等因素的存在提高了外资的准入门槛。

12. 现 实 国内外资出版分销企业已达 38 家（ 2006-9-17 ） 据柳斌杰介绍，截至目前，我国已经兑现加入世贸时的承诺，开放出版业的两个重要环节：市场分销、印刷制造。目前已批准外资投资的分销服务企业 38 家 ，其中 14 家 有批发权。在印刷领域，除规定出版物印刷企业必须由中方控股以外，其他印刷行业已全部开放，已批准中外合资、外商独资的印刷企业有 2000 多家。

13. 三，外资进入图书发行领域 1 2001 年， TOM.COM 有限公司与中国图书进出口（集团）总公司辖下的中图信息技术有限公司成立合资公司 「中图通文化有限公司」 ，中图通文化有限公司注册资本为 500 万元人民币， TOM 将占其中七成股权，而中图信息则占三成股权。

14. 三，外资进入图书发行领域 2 2001 年底，由福建省外文书店与 台湾图书出版协会属下的 13 家成员单位 联合创建了闽台书城，目前，在福州的闽台书城，经营面积已达 7000 多平方，上架图书达 10 万多种，其中，台版图书已达 6000 多种。

15. 三，外资进入图书发行领域 3 2003 年，经国家新闻出版总署与商务部批准，北京二十一世纪锦绣图书连锁有限公司 (21 世纪图书 ) 进行增资扩股，全球著名传媒企业贝塔斯曼所属的 贝塔斯曼直接集团 (DirectGroup Bertelsmann) 作为新股东将拥有公司 40% 股份。 21 世纪图书将成为中国第一家中外合资全国性图书连锁机构。

16. 三，外资进入图书发行领域 4 2004 年 8 月 19 日， 亚马逊公司 收购卓越网 100% 的股权；

17. 三，外资进入图书发行领域 5 2005 年 4 月 24 日，由新华书店总店等 11 家出版发行单位和有关投资公司共同投资 3 亿元人民币组建 新华出版物流通有限公司 ，总店出资 1.2 亿，占 40% 的股份，民营企业北京博恒投资公司占 30.67% ，英国 派可多 投资公司占 27% 的股份，其余 2.33% 由人民出版社等 8 家单位共同持有 。

18. 三，外资进入图书发行领域 6 2005 年 5 月， 德国贝塔斯曼 与辽宁出版集团成立 辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司 ， 公司注册资本为 3000 万元，辽宁出版集团控股 51% ，贝塔斯曼控股 49% 。

19. 三，外资进入图书发行领域 7 2006 年 9 月 21 日， 国际专业出版公司 CCH 在国内注册的 商律 ( 北京 ) 图书销售有限公司 已经取得新闻出版总署颁发的图书零售企业营业执照，这是国内首张外商独资的专业零售书店营业执照。 CCH 隶属于世界三大专业出版集团之一的威科集团 (WoltersKluwer) ，专注于法律、财税、人力资源领域的出版物。

20. 个案：贝塔斯曼 1 1995 年，就已进入中国，并在中国建立了近 10 家独资或合资企业，业务涉及书友会、网上书店、专业咨询、物流服务和信息技术等。 1997 年，贝塔斯曼在上海成立书友会，介入图书零售领域。据贝塔斯曼中国公司公关经理吉涵斌介绍， 2002 年该公司在中国的图书零售业务达到 1.3 亿元。 2003 年，贝塔斯曼以买下 21 世纪锦绣图书有限公司增资扩股后 40% 股份为代价，在外企中首家夺得书报刊零售全国连锁牌照。 2005 年 5 月，德国贝塔斯曼与辽宁出版集团成立辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司。

21. 个案：贝塔斯曼 2 作为最具国际化色彩的传媒大亨，贝塔斯曼不可能仅仅徘徊在出版产业链条的下游，而不利用它庞大的出版资源和遍布全球 56 个国家的营销渠道达到对内容的控制。一位业内人士更是认为，“贝塔斯曼的战略类似个体书商的发迹史，先进入零售渠道，赚钱以后就积极要求参与发行，然后通过强大的资本力量达到对内容的控制。”

22. 四，外资进入报刊领域 中国的书报刊市场，近年来一直被人称为是一个“暴利”的行业。据估计，业内人士大多数认同毛利润在 40% 左右。这对外国投资者的诱惑当然很大。 “ 在中国投资书报刊获得的利润是最高的。”从 1980 年就开始投资兴办《计算机世界》的美国 IDG 集团 老板麦戈文曾这样表示。

23. 报刊分销 2002 年， 香港泛华集团 与《人民日报》社旗下大地发行中心成立“大华媒体服务有限责任公司”。 2002 年， 华道集团 成立期刊发行机构，代理国内 40 多家杂志的销售业务 2002 年， TOM 集团 与北京三联书店合资，开展期刊经营业务

24. 报刊合作出版（内容合作） 目前，国内已经出现了一些中外合作期刊，如《时尚》、《世界时装之苑》、《健康之友》、《新娘》、《搏》、《追求》等杂志。据了解，中国广告收入排名前 10 位的期刊中，几乎半数是这些与外资合作的外资出版集团的中文版。这些外资背景的期刊能够如此赚钱，也就引发了更多境外出版集团进入中国市场的兴趣。

25. 中国现有的 4 大时尚杂志 1 《 ELLE 》《世界时装之苑》 1988 年创刊，首家获得官方正式许可在中国国内发行的国际性杂志，由法国 桦榭菲力柏契出版集团 与 上海译文出版社 进行版权合作出版。

26. 中国现有的 4 大时尚杂志 2 《时尚》 1993 年创刊，美国时尚集团、赫斯特集团与 中国丝绸总公司 合作出版。

27. 中国现有的 4 大时尚杂志 3 《瑞丽》 1995 年创刊， 日本主妇之友社 与 中国轻工业出版社 通过版权贸易形式进行的内容合作，这是中日期刊界的首次合作。

28. 中国现有的 4 大时尚杂志 4 《 VOGUE 》 中文版首期 2005 年九月创刊，属于美国康泰纳仕 ( CondeNast) 时尚集团，与 人民画报社 合作。

29. 中国现有的儿童、家庭类杂志 1 童趣出版有限公司 （以下简称童趣公司）由丹麦 艾阁萌 集团公司和 人民邮电出版社 的合作，成立于 1994 年， 是我国第一家合资出版企业 。 其出版的 《米老鼠》 杂志在中国已拥有超过 300 万的读者；经童趣编译发行的《小熊维尼画册》、《白雪公主》、《狮子王》、《海底总动员》、《天线宝宝》、《宝莲灯》、《大闹天宫》、《哪吒传奇》等图书受到广大学校、家长和儿童读者的欢迎，同时也受到国家政府、教育部门的关注与肯定。

30. 中国现有的儿童、家庭类杂志 2 上海古纳亚尔管理咨询有限公司 （其最大股东是贝塔斯曼集团）和中国轻工业出版社合作推出 《父母》 和 《车》 两种杂志，由前者负责提供内容、负责杂志的国际广告，并协助编辑的培训。

31. 中国现有的重要专业杂志 1 1980 年，美国 IDG 集团 就开始投资兴办 《计算机世界》 ，是最早进入中国的外国企业， 90 年代该集团就与国家信息产业部下属的电子科技情报所合作成立中国计算机世界出版服务公司，向《中国计算机报》等十多家报刊注入资金并通过版权转让获得相关报刊的经营权和发行权。目前已由最初的 IT 类期刊拓展到了机械工业类以及生活消费类 。

32. 中国现有的重要专业杂志 2 2004 年， TOM 集团获准正式与 《电脑报》 合资； 麦格劳 · 希尔与中国对外经济贸易出版社共同出版 《商业周刊》 （中文版）； 美国新世纪成功集团全方位介入 《中国电子商务》 、 《中国电子商情》 等刊物的经营； 美资背景的上海强生传媒创业投资公司分别投资 300 万和 190 万收购 《新财经》 、 《理财周刊》 20% 的股权。

33. 五，外资进入音像业的情况 1 2002 年 1 月，文化部和对外经济贸易合作部联合颁发《中外合作音像制品分销企业管理办法》。该办法规定，国有音像制品出版单位在融资时必须处于控股地位，且投资单位不得影响音像制品内容的制作。 2002 年 2 月，新的《音像制品管理条例》正式实施。

34. 五，外资进入音像业的情况 2 2002 年 2 月，美国索尼音乐有限公司与上海新汇光盘集团和上海精文投资有限公司合作建立上海新索音乐有限公司得到文化部批准从事音像制品分销业务，成为我国入世后第一家获得政府批准的中外合作音像制品分销企业。 2002 年 3 月， TOM.COM 宣布收购广州鸿翔音像制作公司 50% 的股权达成 协议。

35. 谢 谢 ！