2. Taiteen tohtori, graafikko Marja Seliger
tutki väitöskirjassaan Katujen galleriat suo-
malaisia ulkomainoksia. Hän kuvasi vuosi-
na 2004–2005 kaikkiaan 241 Helsingissä
julkaistua ulkomainosta tai kampanjaa nii-
den omassa ympäristössä. Seliger selvitti eri-
tyisesti sitä, miten kuvan avulla voidaan ker-
toa ja suostutella.
Ulkomainoksia ei ole akateemisessa maa-
ilmassa juurikaan aikaisemmin tutkittu.
Tämä on hieman yllättävää, sillä ulkomai-
nokset ovat olennainen osa kaupunkiku-
vaamme. Mainokset kuuluvat kaupunkiin
historiallisestikin, aivan samoin kuin vaik-
kapa tavaratalojen näyteikkunat tai neon-
valot.
– Mainonnan maailmassa ulkomainosten
mielenkiintoisuutta lisää se, että ne ovat osa
julkista tilaamme ja tarkoitettu laajalle koh-
deryhmälle, Seliger huomauttaa.
– Ulkomainokset ovat rehellisiä – kaik-
ki tietävät, että niiden tarkoitus on myydä
tuotetta. Parhaimmat ulkomainokset voi-
daan luokitella kuitenkin myös käyttötai-
teeksi.
Turhan hillitysti
ja varman päälle
Seliger löysi tutkimuksessaan ulkomainok-
sille kolme visuaalisen retoriikan lajityyppiä:
brändin retoriikan, personoidun retoriikan
ja poeettisen retoriikan.
Valtaosassa ulkomainoksia luotettiin
brändin retoriikkaan eli itse tuotteen esit-
tämisen vetovoimaan. Tämän lisäksi ulko-
mainoksissa tunnuttiin painottavan viestin
selkeyttä ja helppoutta – Seligerin mielestä
vähän liikaakin.
– Monien ulkomainosten suunnittelun
lähtökohtana oli se ajatus, että mainoksen
pitää avautua myös silloin, kun se nähdään
nopeasti autosta. Esimerkiksi bussipysäkki-
en yhteydessä olevissa mainoksissa, joita ja-
lankulkijat silmäilevät, olisi ollut varaa myös
monimutkaisemmille ratkaisuille.
Brändin vetovoimaan ja selkeyteen luot-
taminen johti Seligerin mukaan siihen, et-
tä ulkomainonta oli usein turhan hillittyä
ja varovaista.
– Kaipaisin lisää mainoksia, joihin liit-
tyy tarinoita, jotka haastavat katsojan miet-
timään ja antavat tilaa oivallukselle. Uskon,
että tämä suuntaus on kuitenkin nousus-
sa; esimerkiksi televisiossa se on jo vahvas-
ti esillä.
Oikea mainos oikeaan paikkaan
Marja Seliger on kiinnostunut myös esimer-
kiksi paikallisen ja globaalin suhteesta.
– Monet brändit ovat globaaleja ja ulko-
Miten yhteinen
olohuoneemme sisustetaan?
Taiteen tohtori Marja Seligerin mielestä suomalaiset ulkomainokset ovat
usein turhan hillittyjä ja varovaisia. Hän kaipaa mainontaan lisää tarinoita
sekä tilaa katsojan oivallukselle.
Teksti: Matti Välimäki Kuvat: Marja Seliger
Marja Seligerin Katujen galleriat -kirja on
myynnissä Taideteollisen korkeakoulun
nettikirjakaupassa: www.taik.fi/kirjakauppa
Katukuva 1/2009 15
3. mainokset näyttävät helposti samanlaiselta
joka puolella. Mainonnan suunnittelijoi-
den kannattaisi ehkä pohtia, voisivatko he
sisällyttää ratkaisuihinsa myös jotain pai-
kallista, huomioida paikan hengen ja sen,
että mainokset ovat tietynlaisessa ympä-
ristössä. Luovuuden lisäksi tarvitaan herk-
kyyttä kuunnella ja katsoa ympäristöä.
– Voisiko Helsingin historiallisessa kes-
kustassa olla selvästi erilaisia mainoksia
kuin jossakin kauppakeskuksessa. Myös
kaupunginosat voisivat erottua mainonnal-
taan toisistaan, Marja Seliger ehdottaa.
Seliger kaipaisi myös suurimpiin kau-
punkeihin omia ulkomainoksia, joissa
kerrottaisiin kaupungin kulttuuritarjon-
nasta. Vastaavia mainoksia on esimerkiksi
Keski-Euroopassa kävelykaduilla.
Hän kaipaisi myös enemmän keskuste-
lua ulkomainoksista ja niiden roolista ja
merkityksestä yhteisessä katutilassa – ei-
kä vain silloin, kun joku kokee yksittäisen
mainoksen olevan jotenkin ongelmalli-
nen.
– Itse olen jäänyt esimerkiksi kaipaa-
maan Helsingin keskustasta kadonnei-
ta pyöriviä mainospilareita. Ne kuuluivat
mielestäni olennaisesti katukuvaan.
– Olisi myös mielenkiintoista tutkia
ulkomainontaa muustakin kuin markki-
noinnin tuloksellisuuden ja huomioarvon
näkökulmasta. Esimerkiksi siitä, että min-
kälaisesta mainonnasta ihmiset pitävät ja
mitä he arvostavat, Seliger ehdottaa.
Marja Seliger on taiteen tohtori ja graafikko.
Hän on toiminut muun muassa graafisen suun-
nittelun professorina ja kehittämispäällikkönä
Lapin yliopistossa sekä Edita Oyj:n graafisen
suunnitteluosaston päällikkönä. Alkuvuonna
2009 Seliger tutki Beninissä Villa Karon kult-
tuurikeskuksen stipendiaattina afrikkalaista ka-
tugrafiikkaa, julisteita ja kylttejä.
– Kuluttajat ovat nykyään hyvin
kuvanlukutaitoisia. Uskon, ettei heitä
kiinnosta niinkään mikään perinteinen
tyrkyttäminen, eikä visuaalinen pikaruoka,
vaan he kaipaavat mainonnalta haasteita,
taiteen tohtori Marja Seliger tuumii.
Visuaalisen
retoriikan lajityypit
Marja Seliger löysi ulkomainoksista kolme visuaali-
sen retoriikan lajityyppiä. Mainos voi hyödyntää sa-
manaikaisesti myös useampaa lajityyppiä.
Brändin retoriikassa keskitytään itse tuotteeseen
ja sen ominaispiirteisiin.
Personoidussa retoriikassa kuvataan hyötyä tai
tunnetta, joka luvataan tuotteen käyttäjälle tai aat-
teen omaksujalle. Mainoksessa saattaa esintyä esi-
merkiksi tuotteen onnellinen käyttäjä tai vaihtoeh-
toisesti ihminen, jolla on ongelma, koska ei ole vielä
löytänyt tuotetta.
Poeettisessa retoriikassa kerrotaan tarina, joka
liittyy mainosviestiin vain epäsuorasti. Poettisessa
retoriikassa voidaan hyödyntää myyttejä, tunnet-
tuja tarinoita tai ajankohtaisia tapahtumia, käyttää
yllättäviä visuaalisia vertauksia ja myös huumori on
sallittua. Tyypillistä on pyrkimys, että katsojalle jäisi
tilaa omalle oivallukselle.
JunnuLusa
16 Katukuva 1/2009
