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1. 海尔美食计划
细化方案
伙传播
201707

2. 01 02 03
目
录
存在问题
海尔“馨厨”分析 海尔美食计划重新打造

3. 海尔“馨厨”的定位
海尔2015年9月推出的馨厨互联网冰箱，
官网
APP微博、微信
搭载了五大创新技术：
• 人工智能技术，实现人机语音交互；
• 图像、人脸识别技术，能够识别家庭成员；
• RFID 食品溯源技术，识别食材的原产地、营
养成分、保质期等；
• 健康云-美食推荐，让冰箱能根据用户拿取食
材的云数据，向用户推荐菜谱；
• 智慧精控、云售后，为用户提供精准储鲜体验。
在传播思路上，以 “平台生态”构建独
有的健康美食社群。合作伙伴包括生鲜
APP, 娱乐媒体APP等生活场景应用。
目前内容输出主要包括以下方面:
官方电商
馨厨粉丝
“通馨粉”
馨厨社区

4. 海尔“馨厨”的美食探索
网络招募馨厨粉丝“通馨
粉”，体验馨厨冰箱欢乐
厨房聚会趴。
“馨厨首席品味官挑战赛”
和“国民美厨PK美食沙
龙”，号召全国吃货来PK
赞助综艺节目、影视作品 与中国质量万里行共同发
起甄选 “中国好食材活动”
满足社群用户从源食材种植、到品质把控、到物
流配送、再到冰箱食材智能管理、健康服务定制
提供的一站式美食生态体验
打造50道精美的菜肴视
频，通过馨厨冰箱以及
各大视频网站同步呈现

5. 存在问题1：
目前大部分美食相关营销内容 仅与海尔馨厨智能冰箱有关，
未能和海尔所有厨电产品线形成联动和助力

6. 建议：以美食概念作为营销发力点，服务所有相关产品线
海尔整体厨房
海尔厨电厨房
海尔冰箱
海尔母婴小家电
海尔生活小家电
相
关
产
品
线

7. 存在问题2：
馨厨美食主题营销活动所触及和服务的多是既有海尔用户，
但在拓展更多潜在客户、甚至引发用户主动传播口碑方面，
效果有待提升

8. 建议：围绕美食三核心元素，打造内容矩阵
对象
平台
内容
• 食客
地区/年龄/口味等
• 厨艺达人
• 专业私厨
• 美食KOL
• 家
单身/家庭/留学等
• 餐厅
• 美食计划体验
中心/门店
• 线上平
台/社群
• 线下活动
• 家常/快手菜
• 私房菜
• 特别需求
婴幼/月子/手术餐等
• 食材，季节

9. 建议：
Ø 善用“冲突”，吸引更多用户关注
Ø 创造机会让用户产生“荣誉感”，引发主动参与和传播
Ø 通过提供电商入口和优惠，促进对销售的引导和转化

10. 海尔“菜谱焕新季”
海尔的各款厨电产品，如烤箱、微波炉、冰箱，都在“菜谱”内容上做了大量
创新和尝试，但由于内容/平台 各自为政，影响力有限。
我们建议以海尔整体“美食计划”的名义，推出“菜谱换新季”活动。
对象
背景： 海尔产品线从几十年前就有随产品送菜谱手册的传统，消费者已经非常熟悉
冲突： 但是随着海尔厨电产品不断更新换代，已经诞生更多的菜式能通过海尔厨电实现。也
有的菜不需要像过去那么麻烦地制作，通过海尔新产品的功能，可以做得更简单、更美味。
解决： 推出“菜谱换新季”活动 。通过唤起大量消费者对纸质菜谱的情感和记忆，吸引他们
参与活动，创造新菜谱。在活动过程中从中传递出海尔厨电产品的升级与进步、新功能。
对海尔有
产品记忆
的厨艺爱
好者

11. 海尔“菜谱焕新季”
平台
线上APP合作: 下厨房
中文互联网上的第一家庭美食入口，一个提供了食材食品、厨房用品购
买与菜谱查询、分享的移动应用。截止2016年8月有近60余万条原创菜
谱内容， 2000万美食作品上传至下厨房。
内容
1、第一阶段：把海尔已有的菜谱公布一部分在合作APP上，配图加文字，加上海尔的标
签；也可以设一个带海尔字样的话题／专栏；
这一活动第一阶段主动与公众分享菜谱可以吸引一些厨艺爱好者，并为活动预热，塑造海
尔拥有丰富菜谱库且愿意共享的形象；

12. 3、第三阶段：由广大用户评选出对新菜谱意见最有贡献的网友，发奖及邀请参加后续活动；
参与投票的网友可以获得海尔电商购物优惠券，促进电商转化，鼓励他们参与。
内容
海尔“菜谱焕新季”
2、第二阶段：公布要更新的菜谱，理由是因为烤箱／蒸箱等产品更新换代，功能更多，
耗能更少，邀请网友对菜谱的细节群策群力进行更改，包括原材料等细节，晒出同一道
菜自己的菜谱；由知名大厨和私厨点评和撰写烹饪技巧的评论；
这一阶段可以顺势突出海尔厨电技术上的进步，产品性能的进步；在不同地域也可以推
出当地知名特色菜，邀请网友晒出自己的菜谱和图片，增加网友参与的积极性；
最重要的是让参与者感受到自己的努力得到重视，鼓励参与者通过社交网络为自己拉票，
但应避免刷票的行为打击其他参与者积极性，故引入专业评审的评价制度；

13. 4、第四阶段（线下）：同一道菜top3的用户PK(双人限时完成比赛），由专业评审（美
食达人和知名大厨）和大众评审共同评分，现场决定最优秀的新菜谱；加上话题新一轮
推广新菜谱；
5、第五阶段：根据第四阶段的比赛现场录制的视频或优胜者赛后录制短视频再放到合
作APP／社交网络再一轮维持热度；海尔再出版一份菜谱，满足参与者的荣誉感
继续结合海尔产品本身性能，突出海尔厨电产品有质的飞跃，是一个推广新产品／加深
产品高性能形象的时机（矛盾点）
比如瓦数更高可以缩短烹饪时间、海尔5头灶可以一边加热一边保温（节约烹饪时间、
适合需要长时间炖汤需求的家庭）、烤箱内置冷风系统可以使用户制作出品质更好的产
品等
海尔“菜谱焕新季”
内容

14. “给海尔一首歌的时间”——结合digital渠道创新
＃给海尔一首歌的时间＃此活动与音乐类APP合作（比如网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐等）将
海尔的菜谱和歌单结合起来，合作方式如下：
1、用推荐歌曲／歌单的方式代替以往菜单里枯燥的烹饪计时；比如原菜谱需要加热3分钟的步骤，
就推荐一首3分钟的歌曲来衡量时间，歌曲结束时加热应该也结束；
2、该活动可以与新歌的推广、打榜等活动多维合作，有益于推进泛娱乐化的线上推广；
3、可以与海尔云厨油烟机结合，内置的5寸智慧屏和有喜马拉雅的功能植入
美食 x 音乐 给海尔一首歌的时间 让烹饪更有情调 让音乐更有滋味 海尔的菜单 美味随乐动

15. Mushroom risotto 意式蘑菇焗饭
百吃不厌的经典意大利菜
PERCEPTUAL PERCEPTUAL PRECISENESS PERCEPTUAL
Step1： 🎵 Love of Mine
鸡汤/蔬菜汤放在汤锅里煮到滚后转小火保持热度,
同时另一个大汤锅开火融化黄油后加入蒜末和洋葱
碎 翻炒5分钟至变软
Step2： 🎵 Blue Mountain
拌入米，加入半杯(大汤勺一勺)鸡汤再煮三分
钟直到汤汁被吸收
Step3： 🎵 The Best Day of My Love
大锅转高火，加入百里香和蘑菇片煮约四分钟至蘑菇变软
Step4： 🎵 歌单：Billboard冠军单曲汤都吸收完后
离火 加入奶酪粉 柠檬皮屑 拌入一汤勺挤出的柠檬汁 根据味道加入
盐和黑胡椒就可以噜
菜谱示例

16. To B&C 营销创新
我们观察到不少商场“大食代”或大排档有统一采购企业集成厨电的情况。可以结合此点，在消费
者中做大食代的评比，也促进海尔厨电to B to C 的销售。
全国内评选，米其林榜单式的推荐商场楼上
大排档，这些一般都是B2B的目标或潜在客户；
• 是低端家电线的潜在客户。
• 这个榜单可以在社交网站上公布，对之后海尔
企业购项目中的餐厅一项业务有正面宣传效果；
• 通过网友对自己城市商场的推荐，可以收集到
海尔企业购目标客户的信息；目前这个榜单是
一块蓝海

17. 厨房装修指南类
（1）与装修栏目合作（推荐上海台的《梦想改造
家》因为风评和收视远远优过北京台的《暖暖的新
家》等节目，人文关怀气息浓厚）
目前海尔热水器有赞助活动。建议厨电也加入。还
可以结合海尔的定制服务，针对特殊地形的房产给
出针对性的家电布置方案
（2）和租户改造的微
博主／知乎用户合作
撰写软文：主推迷你
系列
突出在出租房里拥有
海尔电器可以大大提
升生活质量，随着租
约结束，墙纸地板是
浪费的投资，但轻巧
迷你的电器可以带走，
可以突出海尔的mini冰
箱、洗衣机、洗碗机
等，租来的房子也有
生活质量；可以吸引
城市中年轻的消费群
体，9月开学季推广，
也可以吸引正在住学
校宿舍的学生群体。

18. 谢谢！
伙传播
201707