1. 42 JANUAR 2015Ambitioner
Af Jesper Rehmeier jes@herningfolkeblad.dk
Før 1997 var den spanske by Bilbao ikke et specielt po-
pulært turistmål, men det skulle ændre sig.
18. oktober 1997 kunne den tidligere spanske konge Juan
Carlos 1. nemlig klippe snoren til Guggenheim Museum,
og det satte gang i en økonomisk vækst, der med tiden
blev til udtrykket »Bilbao-effekten«.
I løbet af de museets første tre leveår lagde næsten fire
millioner turister vejen forbi den baskiske by, hvilket
resulterede i turistindtægter for en halv milliard euro.
»Bilbao-effekten« er ifølge Jesper Zeihlund det bedste ek-
sempel på, hvordan oplevelser kan være med til at skabe
vækst og fremdrift for en by. Han er eksternt tilknyttet
Roskilde Universitet som ekspert i oplevelsesøkonomi,
og han fremhæver Herning og Jyske Bank Boxen som
en pendant til »Bilbao-effekten«.
- En by kan implementere oplevelsesøkonomi på mange
måder, og en af de måder er med store anlægstiltag.
Bilbao og Herning er gode eksempler på, at man har
skabt en værdi meget hurtigere, end det ellers ville være
muligt, siger Jesper Zeihlund.
Kræver stærk økonomi
Oplevelsesøkonomi fylder mere og mere i strategisk
planlægning i takt med, at vi får flere penge mellem
hænderne.
Jesper Zeihlund understreger, at hvis oplevelsesøkono-
miske tiltag skal fungere og have en effekt, skal der være
styr på nogle grundlæggende ting først.
- Man er nødt til at have et økonomisk bæredygtigt
fundament. Man ser tit gode tiltag udtænkt af kreative
mennesker, der glemmer at invitere folk med økonomisk
ekspertise med til planlægningen og det modsatte. Derfor
er det vigtigt, at begge dele er med, og i sidste ende er
økonomien den endegyldige og afgørende faktor, mener
Jesper Zeihlund.
En anden grundsten for at få succes med oplevelsesøko-
nomi er, at tiltagene skal skabe begejstring.
- Det handler om at være forankret i sit lokalmiljø. Lokal­
befolkningen er ambassadører for projektet, og pressen
og de lokale turistaktører skal også helst være lige så
forelskede i idéen, som dem der udtænker den, siger
Jesper Zeihlund.
En udvikling i samfundet
At oplevelsesøkonomi prioriteres og diskuteres så meget
i Danmark i dag skyldes ifølge Jesper Zeihlund, at vi har
nået næste skridt i vores samfundsudvikling.
- Vi er nået dertil, at en gennemsnitsdansker har langt fle-
re penge til rådighed end for 50 år siden. Siden 2000’erne
har mange skruet ned for deres forbrug og er begyndt
at tænke på, hvad man i stedet for kan bruge penge på.
Oplevelser er det øverste i Marslows behovspyramide.
Når vi har en seng at sove i, mad på bordet og tryghed,
så kigger vi på det allerøverste trin på pyramiden, og det
er oplevelser i et velhavende samfund. Der er vi nået til
nu, forklarer Jesper Zeihlund.
Og det er ikke bare i Danmark, at man ser den udvikling.
- Lande som Kina og Brasilien, der er blevet meget rigere
i løbet af bare det seneste årti, vil få samme behov for at
skabe oplevelser, mener eksperten.
Eksport i oplevelser
Derfor ser Jesper Zeihlund også et stort potentiale for,
at viden og erfaringer om oplevelsesøkonomi kan blive
en eksportvare for Danmark.
- I Herning for eksempel er man jo rigtig dygtig til at
skabe oplevelser, og der er erfaringer og viden. Oplevelse-
søkonomi er ikke noget nyt begreb, men nu går det op for
flere, at der er penge i det, hvor den regnskabsuddannede
altid har spurgt, hvad man egentlig fik ud af pengene,
siger Jesper Zeihlund.
Han sammenligner det med et andet begreb, der kan
være svært at gøre op i kroner og ører.
- Man kan spørge en stor virksomhed med et stærkt
brand, hvor meget det brand er værd. Det er måske svært
for dem at sætte et beløb på, men de ved, at det er meget
værd, for i sidste ende er det noget, andre afgør, men det
har absolut en værdi, og det er det samme med oplevelser.
Vær tro mod DNA’en
Jesper Zeihlund understreger, at en by sagtens kan lade
sig inspirere af andre byer, hvis der er en ambition om at
skabe store oplevelser, men derfor er det stadig vigtigt,
at byen forbliver tro mod dens »dna«, som eksperten
kalder det.
- Når nogen får en genial idé, vil der altid væren andre, der
vil forsøge at gøre noget lignende. Derfor er det vigtigt,
at man spørger sig selv, »Hvad kan vi? Hvad er i vores
dna?«, siger han.
Ofte kan det være en god idé at gå tilbage og se, hvad
der har været med til at skabe byen og se, om det kan
sættes i en oplevelsesfokuseret kontekst.
- Hvis man fjernede events, messe­centret og Boxen fra
Herning, ville jeg tænke på tøj. Mange tror, at udvikling
er lineær, men udviklingen kan sagtens være cirkulær,
og det er fint at vende tilbage til rødderne. Jeg siger ikke,
at man skal etablere strikkefabrikker langs motorvejen
hele vejen til Herning, men det kan stadig være muligt at
sætte en produktionsmæssig historie i en oplevelsesmæs-
sig kontekst, mener Jesper Zeihlund.
Herning er
Danmarks
Bilbao
i februar 2011 leverede Kylie Minouge et spektakulært show i Jyske Bank Boxen
Pop-fænomenet Justin Bieber fik teenagepiger på stribe til at dåne,
Byen har i en årrække satset på oplevelser, og det har skabt en stor værdi

2. 43JANUAR 2015 Ambitioner
n. Foto: Tom Laursen
Giro d’ Italia, verdens hårdest cykelløb, undgik bjergene på de første to etaper i 2012, da løbet begyndte i
Herning. Foto: Flemming Hansen
da han 1. april 2011 indtog Jyske Bank Boxen. Foto: Tom Laursen
De danske svømmere hentede ni medaljer på hjemmebane i december 2013, hvor Jyske Bank Boxen var
omdannet til et stort svømmebassin. Foto: Tom Laursen
MCH Arena i Herning lagde græs til flere kampe ved U21 EM i fodbold i juni 2011. Foto: Flemming Hansen