Presentation given at the Okura Hotel conmemorating 35 years of Harvard Business Review (Diamond) in Japan. Sorry, it is o

1. in/situm
Presentation at the conference
celebrating the 35th anniversary of
Diamond Harvard Business Review
Japan
Hotel Okura
November 9, 2011
Luis Arnal, President

2. ラテンアメリカ, まだ手付かずの購買力
4.3兆ドル (日本)
1兆ドル (米国 ラテンアメリカ系)
1.5兆ドル (メキシコ)
2.2兆ドル (ブラジル)
2.4兆ドル (その他の国)

3. 6億2000万人

4. しかし、大きな格差
Carlos Slim, 現存する最もリッチな人物。資産価値700億ドル Juanita, 3歳. 資産1ドル

5. 2億5000万人がミドルクラスへ。
日本企業にとってのチャンス。

6. このマーケットで成功するための、
3つのユーザー中心デザインのチャンス
問題 1: 文化的特徴に対する、（乏しい）欠落したインサ
イト／間違った解釈
このマーケットに対する正しいインサイトを持たず、人
々がどのように、考えるか／行動するか／使うか／感じ
るか、を正しく理解していない。
問題2: イノベーションの欠落、リスクを嫌う
企業はリスクを恐れ、このマーケット向けにデザインし
た解決策を開発しない。（外から解決策を持ち込むだけ
では、成功するのに十分ではない。）
問題3: 拙い導入／実行
企業は、クライアントの経験を満たすために求められる
、細部全般に考えが及ばない。製品以外の部分も考える

7. 問題1: 人々、文化、ダイナミクス、感情に対する乏しい
理解
企業は、マーケットに対する正しいインサイトを持ってい
ない。
しばしば、人々が言っていることを間違って解釈する。
（人は直接、「あなたの会社の製品は嫌い」とは言わない
ことを覚えておく。）
解決策:
•人々に問うことに制限をかけない。
•人々を文脈の中で学習する。（エスノグラフィ）
•正しい解釈をする現地の人の視点を持つ。

8. 問題1: 人々、文化、ダイナミクス、感情に対する乏しい
理解
• アルゼンチンの炭酸入りマテ（
茶）
• CocaCola/Femsa 大企業がリソ
ースと流通も持って参入
• マーケットリサーチ実施
(87%が購入意図あり)
• 3ヵ月後失敗。130万US$投資。

9. 問題2: 企業は十分に革新を起こせておらず、人々のニーズ
のに特化した解決策を提供できていない。
企業は、輸入された解決策でも、世界の他の国でうまく
機能した物はラテンアメリカでも十分成功すると想定し
ている。
コピーだけでは十分ではなく、逆に高くつく。
解決策:
•地域に応じて賢く製品ポートフォリオを選択し、国ご
との違いを考慮に入れる。
•この価値は違うステークホルダーには、どういう意味
があるのかを理解する。（価格の事だけでなく）

10. 問題2: 企業は十分に革新を起こせておらず、人々のニーズ
のに特化した解決策を提供できていない。
• ラテンアメリカ最大の家電メー
カー
• 製造中心（人間中心でない）価
格と生産性で戦う
• マーケティング戦略、製品イノ
ベーション、技術イノベーショ
ンは後から
• 今日、新ブランド、製品、市場
に沿う機能で問題

11. 問題3: 解決策は、すばらしいサービスと顧客経験全般に統合
される必要がある。製品のことだけではない。
企業は、製品と共に提供される、顧客が経験する複雑な統
合された全体像を理解できないでいる。
広告$20に対して、ほんの$1しかサービス自身に使ってい
ない。
Solution:
•製品のサービス面を考え、製品の経験を完結させる。
•ユーザーにとって、より大きなインパクトがあるとこ
ろに、リソースを投下する。（広告である必要はない
）

12. 問題3: 解決策は、すばらしいサービスと顧客経験全般に統合
される必要がある。製品のことだけではない。
• 最も安い代替車
• 低所得者向けデパートで販
売(Elektra)
• 流通側は購入後のサービス
や部品について考慮せず
• 低所得者層から早々と、こ
れを買うのは馬鹿馬鹿しい
と風評が広がる
• 車を売るのは、家具を売る
のとは違う

13. ３つの問題は関連しており、完全に消し去るのは不可能。
インサイト欠落／文化特性の誤解
lack of insight /
misunderstanding
cultural
characteristics
Bad
Lack of
implementation
innovation, and
and/or
risk aversion
execution
拙い導入、さらに／もしくは拙い実行 革新欠落、リスク嫌悪

14. ３つの問題は関連しており、完全に消し去るのは不可能。
最小化するためのキーは、正しいツールとアプローチを用い
ること
インサイト欠落／文化特性の誤解
lack of insight /
misunderstanding
cultural
characteristics
Bad
Lack of
implementation
innovation, and
and/or
risk aversion
execution
拙い導入、さらに／もしくは拙い実行 革新欠落、リスク嫌悪

15. Arigato Gozaimashita
ありがとう
in situm
luisarnal@insitum.com
twitter: luisarnal

16. The event