Raggiungere obiettivi convenzionali con metodi e mezzi non convenzionali: Ambient mkt, Social Media mkt, Mobile Mkt, ARG mkt, QR code, Foursquare.

1. GUERRILLA MARKETING
Raggiungere obiettivi convenzionali con
metodi non convenzionali
Universita degli Studi di Roma “La Sapienza”
Facoltà d' Ingegneria
Corso di Laurea in Ingegneria Gestionale
Relatore: Laureando:
Prof. Ing. Giovanni Pomella Dott. Daniele Cannella
Anno Accademico 2009/2010

2. LIMITI DEL MARKETING TRADIZIONALE
• La
moderna
struCura
sociale:
i
"clan”,
versione
post-­‐moderne
delle
“tribù
• Dispersione
dei
mezzi
di
comunicazione
di
massa
• Banale
• FasBdiosa
• Viene
ignorata
• Costosa

3. IL MARKETING NON CONVENZIONALE
Le 4 P “alternative”:
Passaparola Peculiarità
Diffusione "Virale" del messaggio Attirare l'attenzione
Punto d'interesse Praticità
Mantenere la giusta attenzione Dimostrare le qualità del prodotto

4. GUERRILLA MARKETING
• Ottiene il massimo della visibilità con il
minimo degli investimenti
• Ideazione di eventi fittizi che creano
stupore ed attirano l’attenzione
dell’opinione pubblica e dei media
• Spezza la consueta routine e s’introduce
emotivamente negli avvenimenti
giornalieri
• Mostra il prodotto in situazioni concrete
e peculiari

5. Comunicazione: Viral e Buzz Marketing
• Tecniche
di
camouflage
e
del
fake
• Creazione del teaser
• Viral Marketing: passaparola
monodirezionale
Scelta delle fonti per gli acquisti
La ricerca a risposte multiple di Scharpe Partners
• Buzz Marketing: Consumer
Generated Media tramite web,
blog e community
"i mercati sono conversazioni"
- Cluertain Manifesto -

6. GUERRILLA AMBIENT MARKETING
•
•
• à
— Il prodotto è rimosso dal suo contesto originale attraverso una scelta precisa dell’autore ed in questo modo acquista un nuovo
significato espressivo, un valore peculiare che lo rende straordinario. —
Marcel Duchamp, Dadismo.
Ikea Guaranà Antartica Apple
Triwa SAB Miller

7. GUERRILLA AMBIENT MARKETING
CASE STUDIES:
à
à

8. GUERRILLA AMBIENT MARKETING
FLASH MOB
•
à
•
•
•
•
- Descrizione
- Challenge
- Strategia
- Attuazione
- Risultati

9. Guerrilla “Street Art Inspired” Marketing
•
•
è

10. Guerrilla “Street Art Inspired” Marketing
Lo zebro marketing: strisce pedonali pubblicitarie
… in Italia:
Le settimane dell'Architettura e del Design” di MTN Company per il Comune Cava de'Tirreni (Sa)

11. Guerrilla “Street Art Inspired” Marketing
CASE STUDIES:
•
•
•
à

12. Guerrilla “Web” Marketing
LO SCENARIO
•
•
•
•

13. Social Media Marketing
•
•
•
•
Social network di Condivisione:
- Social network di Multimedia:
- Social network di Networkimg:

14. Mobile Marketing
• Marketing diretto ai telefoni cellulari e palamari di nuova generazione
• La crescente popolarità della telefonia mobile ha rivoluzionato la comunicazione, il cellulare è
utilizzato per:
- comunicazione scritta
- accesso a Internet, agenda elettronica,
- intrattenimento,
- portafoglio virtuale, m-commerce (mobile commerce)
•
QR-­‐code:
“quick
response”,
evoluzione del tradizionale codice a barra
- Inventato nel 1994 in Giappone dallo specialista Denso-Wave
- Lo smartcode è quadratino di pixel neri applicato su riviste, etichette di abbigliamento e prodotti
alimentari, inserzioni, biglietti da visita e cataloghi
- Possibilità di condensare un grandissimo numero di informazioni: 7.089 caratteri numerici, fino a un
massimo di 4.296 caratteri alfanumerici, 2.953 caratteri in codice binario
- Accesso intelligente alla Rete: permette un passaggio immediato dal mondo cartaceo al world wide web in
un’ottica “customer friendly”
• Mobile Marketing tra social network e Search Mobile, ricerche di comScore:
- Fruizione dei social network tramite dispositivi mobile
- Search Mobile tramite i-Pohne

15. Alternative Reality Game Marketing (ARG)
• Sono giochi nei quali i partecipanti devono interagire con un mondo alternativo utilizzando i
mezzi del mondo reale: telefoni, e-mail, siti web, codici da decifrare, eventi reali
• Passare un messaggio promozionale puntando al divertimento
• Tutti i giocatori interagiscono tra loro scambiandosi indizi trovati e soluzioni “postando” ogni
evoluzione e scoperta su dei forum on line: la comunità cresce, la voce si diffonde
• Il mezzo Internet è perfetto per gli advergame, perché l'interattività e la multimedialità garantiscono
flessibilità ed efficacia per entrambe le componenti, gioco e pubblicità
• Il coinvolgimento emotivo dei partecipanti diventa totale, pervasivo, multisensoriale.
• Il riferimento al prodotto promosso non invade la privacy e non richiede informazioni personali
obbligatorie per giocare:
“The Publius Enigma” “I love bees” “EDOC Laundry”
Primo ARG della storia: Stati Uniti 2005, campagna promozionale ARG nel settore della moda:
promozione album The Division Bell del videogame “Halo 2” lo scopo del gioco è svelare un mistero,
dei Pink Floyd ma la soluzione è nei capi d'abbigliamento

16. Foursquare
• Misto tra un di microblogging,una guida per orientarsi, un gioco: un
servizio che sfrutta al massimo le applicazione degli smartphone,
soprattutto quelle incentrate sulla socialità e geolocalizzazione. Social
Game Mobile.
• Quattro cantoni versione 2.0 con più dimezzo milione di utenti, 1,4
milioni di sedi e 1,5 milioni di check-in
• I check-in sono aggiornamenti della posizione geografica degli
utenti: ristorante, parco, museo, pub...
• È possibile inoltre inserire , e su locali e creare delle vere e
proprie guide personali
• L'elemento ludico: i badge, riconoscimenti associabili al profilo
personale
• Ogni badge ha un grado sulla scala gerarchica degli utenti,
per attestare la propria vivacità sociale
• Risoranti Zagat: “Foodie Love”
• Wall Street Journale e New York Times
• Starbucks
• Il film “Exit Trough the Gift Shop” di Bansky
• Calzature Jimmy Choo

17. Valutazione del fenomeno
EQUILIBRIO TRA COSTI-EFFICACIA: Curva logistica
• Metodi di promozione “alternativi”
forniscono agli small players la
possibilità di comunicare soglie minime e massime per il ritorno ottimo
efficacemente a bassi costi dell’investimento
• Inefficacia dell'advertising
tradizionale: caso TV
• Old media Vs New Media

18. Valutazione del fenomeno
Ottimizzazione del Guerriglia Marketing.
• L'approccio per processi
-­‐
Pianificazione,
gesBone
e
controllo
a
norma
ISO
9000
• Ciclo di Deming (PDCA)
- Guerrilla Plan
- Guerrilla Do
- Guerrilla Check
- Guerrilla Act

19. Analisi S.W.O.T.
Fattori endogeni:
Punti di forza Punti di debolezza
Attacca con un minimo di risorse, Low cost Deve cambiare spesso i focus d’attacco
Imprevedibile, Veloce, Inaspettato One shot
Altamente impattante Non funziona nel lungo periodo
Sfrutta la creatività del messaggio Poca esperienza
Sfruttare l’effetto virale creato del
Passaparola poco misurabile
messaggio
Flessibile, si adatta a situazioni Può essere utilizzata selettivamente
difensive/offensive. anche dai competitors
Può utilizzare simultaneamente più Rischio di perdita di controllo del
strumenti messaggio commerciale
Adatto a tutti gli strumenti comunicativi
• Caso Sony PSP Graffiti

20. Analisi S.W.O.T.
Fattori esogeni:
Opportunità Minacce
Nicchie di mercato Perdita di peculiarità nello Street Art
Non tutti i prodotti sono adatti al Guerrilla
Engagement, User Generated Content
Marketing
Internet ed evoluzioni tecnologiche Illegalità
Il marketing non convenzionale è già
Arte come mezzo di comunicazione
convenzionale?
Caso Mailorama:
Coda lunga di Andersen guerrilla...urbana

21. Considerazioni
Conclusive
• L'affollamento dei canali tradizionali, la declinante credibilità dei
media verticali, la necessità di lanciare in modo originale e
impattante nuovi prodotti, la ricerca di target specifici, la ricerca di
una maggiore complicità con il pubblico
• Guerrilla Marketing come campagne complementari a quelle
tradizionali, in grado di accelerare un posizionamento o sottolineare
specifici valori di marca
Resta una sola certezza:
“Qualunque saranno le prossime evoluzioni tecnologiche, del mercato e dei suoi protagonisti, ci
sarà sempre bisogno di nuovi ingegneri dell'informazione e di esperti di marketing, capaci di
mettere in relazione i consumatori ed i produttori del futuro.”