Маркетинговое исследование потребителей ноутбуков. Москва. FDFgroup

Исследование покупателей
ноутбуков

Март 2011г.
1
1

Содержание
•

Дизайн исследования ……..…………………………………………….………..……………..…… 3

•

Основные результаты исследования …………………………………………………..………… 4

•

Знание марок ………………………………………………………..….………………………….……. 7

•

Имидж марок..………………………………………………………………………….………………… 16

•

Покупка…………...…..………………………………………………………………..…….……………. 19

•

Демография ….…………………………………………………………………………………………… 32

2
2

Дизайн исследования
Метод сбора информации:


Личное интервью на улице

Респонденты:





Покупатели ноутбуков за последний год и/или те, кто только собирается купить
ноутбук в течение ближайшего года
Мужчины и женщины
18 – 65 лет
г. Москва

Выборка:


413 респондентов

Период проведения полевого этапа исследования:


25 февраля – 5 марта 2011 года

3
3

Основные результаты
исследования

4
4

Основные результаты. МАРКИ
ЗНАНИЕ
Asus, Acer, Apple, Sony – наиболее известные марки (спонтанное знание: 75%, 68%, 51% и 48%).
По знанию рекламы лидеры те же: Asus, Apple, Acer, Sony (спонтанное знание рекламы: 26%, 23%, 20% и 18%). При этом знание
марки Apple в большей степени обеспечивается рекламой, чем знание конкурентов (отношение знания рекламы к знанию марки 0,44
против 0,30-0,38 у конкурентов).
Lenovo – еще один бренд, чье знание в большей степени обеспечено рекламой (отношение знания рекламы к знанию марки 0,47)

ИМИДЖ
Среди марок, чей имидж исследовался (Asus, Acer, Sony VAIO, Lenovo, HP, Toshiba) наиболее сформированный имидж:
–

Lenovo – дешевые ноутбуки

–

Sony VAIO – дорогие и стильные ноутбуки.

Имидж Acer и ASUS , оптимальное соотношение цены и качества, дифференцирован слабее. При этом в имидж Acer преобладают
ценовые факторы, а имидж ASUS выгодно дополняется так же эмоциональной составляющей «марка для таких как я»
Имидж HP и, особенно, Toshiba слабый

ПОКУПКА
Ноутбуки Asus и Acer являются лидерами рынка, демонстрируя показатели хорошей марки массового сегмента. При этом Asus
выигрывает у своего конкурента по всем показателям:
–

Покупка в 2010 Asus 26% и Acer 18%. Плановая покупка в 2011 Asus 22%, Acer 10%

–

Доля тех кто, покупал когда –либо, среди тех, кто знает марку, высокая - Asus 26% и Acer 21% против 13% в среднем

–

Невысокая доля отказывающихся от покупки - Asus 2%, для Acer 5%

Apple и Sony значительно проигрывают своим конкурентам по привлечению покупателей.
–

Доля тех, кто покупал когда –либо, среди тех, кто знает марку - Apple 6% и Sony 7%

Причиной низкого привлечения Sony, по-видимому, является высокая цена
–

Для этой марки «Плановая покупка в 2011» составляет 15% и значительно превышает «Покупку в 2010 году» - 7%, то есть
потребители отказываются от покупки в момент покупки, что бывает обусловлено «не-имиджевыми» характеристиками –
цена, наличие в магазинах и тп

–

Доля отказывающихся от покупки низкая – 2%

Причиной низкого привлечения Apple скорее всего являются имиджевые характеристики

5
5

Основные результаты. ПОКУПАТЕЛИ
Ноутбуки обычно покупаются для личного использования (87% респондентов, купивших ноутбуки за
последний год)
40% респондентов, чаще женщины, совершают выбор совместно с кем-то из родственников/друзей
Основной источник информации при выборе ноутбука - «Советы знакомых» и «Спец.обзоры в Интернете»
При выборе ноутбука покупатели в первую очередь смотрят на «Марку» (27%), «Цену» (26%) и «Размер
жесткого диска» (23%)
Ноутбуки чаще покупаются в М.Видео (21% купленных ноутбуков), в Интернет-магазине (16%) и в
МедиаМаркт (13%)

В целом мужчины более осведомлены о рынке ноутбуков и вовлечены в процесс выбора. Женщины же более
склонны обращаться к родственникам:
–

Мужчины знают большее количество марок ноутбуков

–

При выборе ноутбука мужчины, как правило, принимают решение самостоятельно (70%), женщины обращаются за
помощью (друзей, знакомых и т.п.)

–

Мужчины чаще пользуются спец.обзорами в Интернете (44% )

–

Женщины чаще мужчин обращают внимание на Цену, Вес и Дизайн. А мужчины чаще женщин – на частоту процессора

После 40 лет падает осведомленность покупателей о рынке ноутбуков

6
6

Знание марок
21. Какие марки ноутбуков Вы знаете?

База (респонденты): 413
8
8

Знание марок ( с подсказкой)

Мужчины

Женщины

(A)

(B)

Значимые различия на уровне 95%

>B

>B
>A

>B


9
9

Знание марок ( с подсказкой)

Возраст

18-24

25-39

(A)

40-60

(B)

ASUS

>C

Acer

(C)
>C

>C
>C

Sony

>C

Apple

>C

Toshiba


>A,C

Samsung
HP
LG
Lenovо

>C

Panasonic
DELL

>C

>C

BenQ
RoverBook
Fujitsu-Siemense
Viewsonic
GigaByte
eMashines

База (респонденты): 238/98/77
10
10

Знание рекламы
23. Рекламу каких марок ноутбуков Вы видели / слышали ?

11
11

Знание рекламы ( с подсказкой)

Мужчины

Женщины

(A)

(B)


>B

>B
>B

>B


12
12

Знание рекламы ( с подсказкой)

18-24

Возраст

25-39

(A)

40-60

(B)

(C)

ASUS

>C

Acer

>C

Apple

>C

Sony
Samsung


HP
Toshiba

>A

LG
Lenovo

>C

>C

Panasonic
DELL
BenQ
RoverBook
Fujitsu-Siemense
GigaByte
eMashines

>A
>A

Viewsonic
Затрудняюсь
ответить / Не помню

>A,B

13
13

Покупка / отказ от покупки
26. Ноутбуки каких марок Вы когда-либо покупали?
27. Ноутбуки каких марок Вы никогда не купите?

ASUS
Acer
HP

Toshiba
Samsung
Sony
LG
Apple
Lenovo
DELL
RoverBook
Fujitsu-Siemense
Panasonic
BenQ
Viewsonic
GigaByte
eMashines
Затрудняюсь ответить /
Не помню


Не покупал

14
14

КАРТА МАРОК
привлечение (доля тех, кто покупал, среди тех кто знает)

0,30
ASUS

СИЛЬНЫЕ МАРКИ
0,25
Acer
0,20

0,15

HP
Lenovo

0,10

Toshiba
Samsung

LG

Sony
Apple
0,05

СЛАБЫЕ МАРКИ
0,00
30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

знание марок (подсказанное)
15
15

Имидж марок
60. Сейчас я зачитаю Вам ряд высказываний, а Вы скажите, какие марки этим высказываниям соответствуют.
Вы можете назвать одну марку. несколько или ни одной ?
Соотвествует марке

НЕ соответствует марке

Нейтрально

ASUS

Toshiba

HP

Lenovo

Acer

Sony
VAIO

Эта марка для таких, как я

+

0

0

-

0

0

Эта марка - пионер новейших
технологий

0

0

0

+

-

0

Дорогие ноутбуки

-

0

0

-

-

+

Оптимальное соотношение цены и
качества

+

0

0

-

+

-

Надежные ноутбуки

0

0

+

-

0

-

Марка с широким спектром
предлагаемых моделей

0

0

0

-

0

0

Дешевые ноутбуки

-

0

-

+

+

-

Производительные ноутбуки

0

0

0

-

0

0

Стильные ноутбуки

-

-

-

-

-

+

17
17

Карта имиджа марок. Анализ соответствия

Lenovo
607. Дешевые ноутбуки

-- (28% ) -->

Sony VAIO

609. Стильные ноутбуки

Марки с четко
дифференцированным
имиджем это:

603. Дорогие ноутбуки
602. Эта марка - пионер
новейших технологий

• Lenovo – дешевые ноутбуки

Toshiba
606. Марка с широким
спектром предлагаемых
моделей

HP

605. Надежные ноутбуки

• Sony VAIO – стильные,
дорогие ноутбуки

601. Эта марка для таких,
как я

ASUS

Acer

• Acer – оптимальное
соотношение цены и качества

608. Производительные
ноутбуки
604. Оптимальное
соотношение цены и
качества

-- (67% ) -->
18
18

Покупали/собираются покупать
14/15. Покупали ли Вы лично ноутбук за последний год? Для кого?



16/17.Собираетесь ли Вы лично в течение ближайшего года покупать ноутбук? Для кого?


20
20

Марки ноутбуков
32/42. Какую марку ноутбука Вы покупали / собираетесь купить?

Всего

Покупка’ 2010

План покупки’ 2011

(A)

(B)

ASUS

>B

Acer

>A

Sony
HP


Apple
Toshiba
Samsung

>B

LG
Lenovo
DELL
Другое
Viewsonic
RoverBook
MSI
Fujitsu-Siemense

>A

З/О / Не помню

База (ноутбуки): 511

База(ноутбуки): 313

21
21

Кто помогал при выборе
34. Кто принимал участие в выборе ноутбука?

Всего

Мужчины
(A)

Женщины
(B)


>B

>A

>A

База : 313*

База: 182*

База : 131*

* Купленные ноутбуки
22
22

Месяцы покупок
32/42. Когда Вы покупали / собираетесь покупать ноутбук?

База (ноутбуки): 313/198
23
23

Место покупки
35/45. Где Вы купили/ собираетесь покупать ноутбук?



(A)

Всего

(B)

МВидео
>А
Интернет-магазин


Медиа Маркт
ТЦ Горбушкин двор
ТЦ Савеловский
Эльдорадо
Техносила
Другое
Затрудняюсь ответить



24
24

Для кого ноутбук
36/46. Для кого купили/ собираетесь покупать ноутбук ?

(A)

(B)


Всего

>B

>A

База (ноутбуки) : 511



25
25

Коэффициент лояльности
37. По шкале от 1 до 10 оцените, пожалуйста, насколько вероятно, что Вы порекомендуете кому-нибудь из друзей / родственников
купить ноутбук марки?

Asus

Acer

Apple

HP

Lenovo

LG

Samsung

Sony

Toshiba

NPS (Net Promoter Score) = Промоутеры(%) - Критики(%)

База (респонденты, покупавшие ноутбук за последние 12 месяцев): 82/ 56/ 23/ 26/ 14/ 20/ 22/ 21/ 23
26
26

Стоимость ноутбука
38/48. Какую сумму денег (в рублях) вы заплатили/планируете заплатить за этот ноутбук?


(B)


(A)


Среднее (руб.):

29 866 руб.


29 504 руб.
27
27

Источники информации
50. При выборе ноутбука какими источниками информации Вы пользуетесь?
Советы знакомых
Спец.обзоры в интернет

ВСЕГО

Мнения IT-специалистов
Читаю сайты
производителей
Свои знания/мнение/опыт

Мужчины

Женщины

(A)

(B)
>A


>B







28
28

Источники информации
50. При выборе ноутбука какими источниками информации Вы пользуетесь?

ВСЕГО


Возраст
18-24

25-39

(А)

40-60

(B)

(С)
>A,B


>C

>C


>C




29
29

Что важно при выборе ноутбука
51. На что в первую очередь Вы обращаете внимание при выборе ноутбука?

Всего

Мужчины

Женщины

(A)

(B)

Марка


>A

Цена
Размер жесткого диска
Частота процессора

>B

Размер экрана
Время автономной
работы
Вес
Дизайн

>A
>A

База (респонденты): 413/ 232/ 181
30
30

Что важно при выборе ноутбука
51. На что в первую очередь Вы обращаете внимание при выборе ноутбука?
Возраст
18-24

25-39

(A)
Марка
Цена

(B)

40-60
(C)

>B
>A


Всего

Размер жесткого
диска
Частота процессора
Размер экрана
Время автономной
работы
Вес
Дизайн

База (респонденты): 413/ 238/98/77
31
31

Демография
Пол

Возраст

Образование

33
33

Демография
Д2.Оцените, пожалуйста, уровень благосостояния Вашей семьи?

34
34

Спасибо за внимание
Дарья Кузнецова
Директор по исследованиям
Тел.: +7 (495) 788-72-14
E-mail: dk@fdfgroup.ru

Сергей Гнедков
Директор
Тел.: +7 (495) 755-22-24
E-mail: gnedkov@fdfgroup.ru
www.fdfgroup.ru

35

Маркетинговое исследование потребителей ноутбуков. Москва. FDFgroup

Recommended

Recommended

More Related Content

More from FDFgroup

More from FDFgroup (20)

Маркетинговое исследование потребителей ноутбуков. Москва. FDFgroup