The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions

1. ‫الکترونیکی‬ ‫های‬ ‫محاوره‬ ‫تاثیر‬ ‫بررسی‬
(EWOM)‫بر‬ ‫اجتماعی‬ ‫های‬ ‫رسانه‬ ‫در‬
‫گان‬ ‫کننده‬ ‫مصرف‬ ‫خرید‬ ‫قصد‬
‫استاد‬:‫سرگلزایی‬ ‫مهندس‬ ‫آقای‬ ‫جناب‬
‫جوان‬
‫دهنده‬ ‫ارائه‬:‫بروجنی‬ ‫خلیلی‬ ‫صبا‬
‫پاییز‬95

2. ‫مقدمه‬
‫رسانه‬‫های‬‫اجتماعی‬‫فرصت‬‫های‬‫ارزشمندی‬‫برای‬‫گفت‬‫و‬‫شنود‬‫محاوره‬‫های‬
‫الکترونیکی‬(eWOM)‫خلق‬‫کرده‬‫اند‬.‫مردم‬‫اکنون‬‫قادرند‬‫در‬‫مورد‬‫کاالها‬‫و‬
‫خدمات‬‫برندهای‬‫مختلف‬‫با‬‫دوستان‬‫و‬‫آشنایان‬‫خود‬‫بحث‬‫و‬‫گفتگو‬‫کنند‬.
‫اینترنت‬‫چندین‬‫بستر‬‫مناسب‬‫برای‬eWOM‫مانند‬‫وبالگ‬،‫فروم‬‫های‬‫بحث‬‫و‬
‫گفتگو‬،‫وب‬‫سایت‬‫های‬‫خرید‬‫و‬‫در‬‫آخر‬‫رسانه‬‫های‬‫اجتماعی‬‫ارائه‬‫کرده‬‫است‬.
‫مطالعات‬‫قبلی‬‫تاثیر‬eWOM‫در‬‫این‬‫بستر‬‫ها‬‫بر‬‫روی‬‫قصد‬‫خرید‬‫کاربران‬‫را‬
‫روشن‬‫ساخته‬‫است‬‫حال‬‫آنکه‬‫رسانه‬‫های‬‫اجتماعی‬‫به‬‫عنوان‬‫بستر‬‫جدید‬eWOM،
‫از‬‫طریق‬‫قادر‬‫ساختن‬‫کاربران‬‫به‬‫تبادل‬‫نظرات‬‫و‬‫تجربیات‬‫در‬‫مورد‬‫کاالها‬‫و‬
‫خدمات‬‫با‬‫دوستان‬‫و‬‫آشنایان‬‫یک‬‫منظر‬‫جدید‬‫را‬‫برای‬eWOM‫به‬‫ارمغان‬‫آورده‬
‫اند‬.
‫افزایش‬‫دایره‬‫دوستان‬‫و‬‫آشنایان‬‫در‬‫رسانه‬‫های‬‫اجتماعی‬‫این‬‫پتانسیل‬‫را‬
‫دارد‬‫که‬‫اطالعات‬‫به‬‫دست‬‫آمده‬‫از‬eWOM‫ها‬‫را‬‫قابل‬‫اطمینان‬‫تر‬‫و‬‫قابل‬
‫اعتماد‬‫تر‬‫نماید‬.‫با‬‫این‬‫حال‬‫دشوار‬‫است‬‫که‬‫انتظار‬‫داشته‬‫باشیم‬‫تمامی‬
‫اطالعات‬‫به‬‫دست‬‫آمده‬‫از‬eWOM‫ها‬‫بر‬‫روی‬‫قصد‬‫خرید‬‫کاربران‬‫تاثیر‬‫گذار‬
‫باشد‬.

3. ‫هدف‬‫این‬‫مطالعه‬‫بررسی‬‫تاثیر‬‫این‬‫بحث‬‫ها‬‫و‬‫گفتگوها‬‫در‬‫رسانه‬‫های‬
‫اجتماعی‬‫بر‬‫روی‬‫قصد‬‫خرید‬‫مشتریان‬‫می‬‫باشد‬.‫به‬‫این‬‫منظور‬‫مدلی‬
‫مفهومی‬‫براساس‬‫ادغام‬‫مدل‬IAM ( Information Adoption Model)‫و‬‫اجزای‬
‫مرتبط‬‫نظریه‬TRA (Theory of Reasoned Action)‫ایجاد‬‫شده‬‫است‬.
‫مدل‬‫جدید‬‫که‬IACM (Information Acceptance Model)‫نام‬‫گذاری‬‫شده‬‫است‬‫بر‬
‫اساس‬‫نظرسنجی‬‫از‬384‫دانشجو‬‫که‬‫از‬‫رسانه‬‫های‬‫اجتماعی‬‫استفاده‬‫می‬
‫کردند‬‫تهیه‬‫شده‬‫است‬.‫نتایج‬‫بدست‬‫آمده‬‫تایید‬‫می‬‫کنند‬‫که‬،‫کیفیت‬
،‫اعتبار‬‫سودمندی‬‫این‬،‫اطالعات‬‫نیاز‬‫به‬‫اطالعات‬‫و‬‫نگرش‬‫نسبت‬‫به‬
‫اطالعات‬‫فاکتور‬‫های‬‫کلیدی‬eWOM‫در‬‫رسانه‬‫های‬‫اجتماعی‬‫هستند‬‫که‬
‫قصد‬‫خرید‬‫مشتریان‬‫را‬‫تحت‬‫تاثیر‬‫قرار‬‫می‬‫دهند‬.

4. ‫بررسی‬‫ادبیات‬‫موضوع‬
‫دانش‬ ‫درخت‬

5. Persuasive messages, popularity cohesion, and
message diffusion in social media marketing
‫این‬‫محبوبیت‬ ، ‫ها‬ ‫بحث‬ ‫کیفیت‬ ‫مانند‬ ‫اقناعی‬ ‫های‬ ‫پیام‬ ‫تاثیر‬ ‫مقاله‬
‫فشردن‬ ‫برای‬ ‫کاربران‬ ‫هدایت‬ ‫در‬ ‫ارسالی‬ ‫های‬ ‫پست‬ ‫جذابیت‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫پست‬
‫را‬ ‫اجتماعی‬ ‫های‬ ‫شبکه‬ ‫در‬ ‫ها‬ ‫پیام‬ ‫گذاشتن‬ ‫اشتراک‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫الیک‬ ‫دکمه‬
‫نماید‬ ‫می‬ ‫بررسی‬.
‫مدل‬ ‫پایه‬ ‫بر‬ ‫ای‬ ‫نظریه‬ ‫تحقیق‬ ‫این‬elaboration likelihood model(ELM)‫ارائه‬
‫روی‬ ‫بر‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫کرده‬392‫طرفداری‬ ‫صفحه‬ ‫یک‬ ‫طرفداران‬ ‫از‬ ‫نفر‬
‫است‬ ‫کرده‬ ‫بررسی‬ ‫فیسبوک‬ ‫در‬.
‫کردن‬ ‫متقاعد‬ ‫در‬ ‫اساسی‬ ‫نقش‬ ‫ها‬ ‫پست‬ ‫محبوبیت‬ ‫که‬ ‫دهد‬ ‫می‬ ‫نشان‬ ‫نتایج‬
‫کند‬ ‫می‬ ‫ایفا‬ ‫محیطی‬ ‫و‬ ‫مرکزی‬ ‫مسیرهای‬ ‫دو‬ ‫هر‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫کاربران‬

6. E-wom from e-commerce websites and social
media: which will consumers adopt?
‫مطالعات‬‫قبلی‬‫در‬‫مورد‬‫دوشکل‬‫محاورات‬‫الکترونیک‬(eWOM)،‫از‬‫وب‬
‫سایت‬‫های‬‫تجارت‬‫الکترونیک‬(EC-eWOM)‫یا‬‫رسانه‬‫های‬‫اجتماعی‬(SM-
eWOM)‫صورت‬‫گرفته‬‫است‬‫در‬‫این‬‫مقاله‬‫به‬‫بررسی‬‫فرآیند‬‫پذیرش‬
‫مشتریان‬‫زمانی‬‫که‬‫به‬‫صورت‬‫همزمان‬‫در‬‫معرض‬‫هر‬‫دو‬‫قرار‬‫می‬‫گیرند‬
‫پرداخته‬‫است‬.
‫این‬‫تحقیق‬‫مکانیزم‬‫پذیرش‬‫مشتریان‬‫از‬EC-eWOM‫و‬SM-eWOM‫را‬‫از‬
‫منظر‬‫تئوری‬‫هزینه‬‫شناختی‬‫مورد‬‫بررسی‬‫قرار‬‫می‬‫دهد‬.
‫بررسی‬‫ها‬‫نشان‬‫می‬‫دهد‬‫سودمندی‬‫و‬‫اعتبار‬EC-eWOM‫ها‬‫باعث‬‫اثر‬
‫مثبت‬‫تری‬‫نسبت‬‫به‬SM-eWOM‫می‬‫شود‬‫و‬‫پذیرش‬‫آنها‬‫را‬‫باالترمی‬‫برد‬.

7. Social media or shopping websites? The influence of
eWOM on consumers’ online purchase intentions
‫این‬‫مقاله‬‫به‬‫صورت‬‫تجربی‬‫تاثیر‬‫دو‬‫عامل‬،‫توصیه‬‫ها‬‫در‬‫رسانه‬‫های‬
‫اجتماعی‬‫که‬‫عموما‬‫شامل‬‫نظرات‬‫دوستان‬‫و‬‫آشنایان‬‫است‬‫و‬‫بررسی‬‫ها‬‫و‬
‫نظرات‬‫افراد‬‫ناشناس‬‫در‬‫وب‬‫سایت‬‫های‬‫خرید‬‫در‬‫چارچوب‬‫قصد‬‫خرید‬‫آنالین‬
‫را‬‫بررسی‬‫و‬‫آزمایش‬‫می‬‫کند‬.
‫تجزیه‬‫و‬‫تحلیل‬‫اثرات‬‫این‬‫دو‬‫عامل‬‫بر‬‫اساس‬‫اجزاء‬‫مدل‬‫پذیرش‬‫اطالعات‬
(IAM)‫صورت‬‫می‬‫گیردکه‬‫از‬‫کیفیت‬،‫اطالعات‬‫اعتبار‬،‫اطالعات‬‫سودمندی‬
‫اطالعات‬‫و‬‫پذیرش‬‫این‬‫اطالعات‬‫قرض‬‫گرفته‬‫شده‬‫است‬.
‫بر‬‫اساس‬‫نظر‬‫سنجی‬‫های‬‫انجام‬‫شده‬‫بر‬‫خالف‬‫انتظار‬‫مشخص‬‫شد‬‫نظرات‬‫افراد‬
‫ناشناس‬‫تاثیر‬‫بیشتری‬‫از‬‫توصیه‬‫های‬‫افراد‬‫آشنا‬‫دارد‬‫به‬‫این‬‫دلیل‬‫نظر‬
‫سنجی‬‫یکبار‬‫دیگر‬‫و‬‫به‬‫صورت‬‫مصاحبه‬‫های‬‫جامع‬‫تر‬‫انجام‬‫گردید‬‫و‬‫مشخص‬
‫شد‬‫حجم‬،‫اطالعات‬‫آمادگی‬‫این‬،‫اطالعات‬‫اطالعات‬‫دقیق‬‫و‬‫اطالعات‬‫اختصاصی‬
‫عواملی‬‫هستند‬‫که‬‫موجب‬‫برتری‬‫وب‬‫سایت‬‫های‬‫خرید‬‫نسبت‬‫به‬‫رسانه‬‫های‬

8. ‫مقایسه‬ ‫جدول‬

9. ‫تحقیق‬ ‫بدنه‬
‫پس‬‫پژوهشی‬ ‫مدل‬ ‫نظری‬ ‫زمینه‬
‫این‬‫مطالعه‬‫یک‬‫مدل‬‫نظری‬‫برای‬‫شناسایی‬‫عوامل‬‫موثر‬‫بر‬‫اطالعات‬eWOM
‫در‬‫رسانه‬‫های‬‫اجتماعی‬‫که‬‫مقاصد‬‫خرید‬‫مصرف‬‫کنندگان‬‫را‬‫تحت‬‫تاثیر‬
‫قرار‬‫می‬‫دهند‬‫ایجاد‬‫کرده‬‫است‬.‫به‬‫این‬‫منظور‬‫مدل‬IAM‫با‬‫اجزای‬
‫مرتبط‬‫تئوری‬TRA‫بسط‬‫داده‬‫شده‬‫و‬IACM‫نام‬‫گذاری‬‫شده‬‫است‬‫نشان‬
‫میدهد‬‫تاثیر‬eWOM‫در‬‫رسانه‬‫های‬‫اجتماعی‬‫تنها‬‫به‬‫ویژگی‬‫های‬
‫اطالعت‬eWOM‫مانند‬‫کیفیت‬‫و‬‫اعتبار‬‫اطالعات‬‫وابسطه‬‫نبوده‬‫بلکه‬
‫رفتار‬‫مصرف‬‫کنندگان‬‫نسبت‬‫به‬‫اطالعات‬eWOM‫نیز‬‫موثر‬‫می‬‫باشد‬.

10. eWOM‫در‬‫های‬ ‫رسانه‬‫اجتماعی‬
eWOM‫یک‬‫ارتباط‬‫غیررسمی‬‫است‬‫که‬‫دیگر‬‫مصرف‬‫کنندگان‬‫در‬‫مورد‬،‫مالکیت‬
‫تجربه‬‫استفاده‬‫یا‬‫ویژگی‬‫های‬‫محصوالت‬‫و‬‫خدمات‬‫خاص‬‫و‬‫یا‬‫فروشندگان‬‫شرح‬‫می‬
‫دهند‬.
‫رسانه‬‫های‬‫اجتماعی‬‫که‬‫به‬‫عنوان‬‫یک‬‫بستر‬‫واقعا‬‫مناسب‬‫برای‬eWOM‫به‬‫حساب‬
‫می‬‫آیند‬‫عالوه‬‫بر‬‫مکالمات‬‫روزانه‬‫بین‬‫مشتریان‬،‫رهبران‬‫افکار‬‫را‬‫قادر‬‫می‬
‫سازد‬‫نسبت‬‫به‬‫ایجاد‬‫و‬‫ترویج‬‫پروفایل‬‫مربوط‬‫به‬‫محصوالت‬‫و‬‫خدمات‬‫برندها‬
‫اقدام‬‫کنند‬.‫مردم‬‫می‬‫توانند‬‫نظرات‬‫خود‬‫را‬‫از‬‫طریق‬‫نوشتن‬‫متن‬،‫عکس‬،
‫فیلم‬،‫ویدئو‬‫و‬‫یا‬‫حتی‬‫نرم‬‫افزار‬‫های‬‫کاربردی‬‫به‬‫اشتراک‬‫بگذارند‬.
‫عالوه‬‫بر‬‫این‬‫رسانه‬‫های‬‫اجتماعی‬‫انتشار‬‫اطالعات‬eWOM‫را‬‫در‬‫میان‬‫انبوهی‬
‫از‬‫مردم‬‫تسهیل‬‫کرده‬‫اند‬‫و‬‫کاربران‬‫حتی‬‫می‬‫توانند‬‫بوسیله‬‫بازنشر‬‫پست‬
‫هایی‬‫که‬‫با‬‫آنها‬‫موافقند‬‫نظرات‬‫خود‬‫را‬‫به‬‫اشتراک‬‫گذارند‬.‫به‬‫این‬‫دلیل‬
‫مصرف‬‫کننده‬‫گان‬‫به‬‫صورت‬‫فزاینده‬‫ای‬‫برای‬‫بدست‬‫آوردن‬‫اطالعات‬‫مورد‬‫نیاز‬
‫خود‬‫درباره‬‫برندها‬‫به‬‫رسانه‬‫های‬‫اجتماعی‬‫متوسل‬‫می‬‫شوند‬.‫اطالعات‬eWOM
‫در‬‫رسانه‬‫های‬‫اجتماعی‬‫از‬‫چندین‬‫راه‬‫مختلف‬‫می‬‫تواند‬‫بوجود‬‫آیند‬.‫کاربران‬
‫عمدا‬‫می‬‫توانند‬‫دیدگاه‬‫های‬‫خود‬‫را‬‫در‬‫مورد‬‫مارک‬‫ها‬،‫محصوالت‬‫و‬‫یا‬‫خدمات‬
‫ارسال‬‫کنند‬.‫عالوه‬‫بر‬،‫این‬‫کاربران‬‫ناخواسته‬‫می‬‫توانند‬‫سلیقه‬‫خود‬‫را‬‫به‬

11. Information adoption model(IAM)
‫بحث‬‫و‬‫گفتگو‬‫های‬eWOM‫شامل‬‫اطالعات‬‫عمومی‬‫است‬‫که‬‫بین‬‫دو‬‫شخص‬،‫که‬‫آن‬‫را‬‫ارسال‬‫و‬
‫دریافت‬‫می‬‫کنند‬،‫منتقل‬‫می‬‫شود‬.‫با‬‫این‬‫حال‬‫تاثیر‬‫این‬‫اطالعات‬‫از‬‫فردی‬‫به‬‫فرد‬
‫دیگر‬‫متفاوت‬‫است‬،‫یک‬‫محتوای‬‫یکسان‬‫میتواند‬‫برداشت‬‫متفاوتی‬‫در‬‫دریافت‬‫کننده‬‫گان‬
‫آن‬‫داشته‬‫باش‬‫د‬.AIM‫از‬‫ادغام‬Technology Acceptance Model (TAM)‫و‬Elaboration likelihood Model
(ELM)‫مطرح‬‫شده‬‫است‬.
ELM‫بیان‬‫می‬‫کند‬‫انسانها‬‫از‬‫دو‬‫طریق‬‫تحت‬‫تاثیر‬‫یک‬‫پیام‬‫قرار‬‫می‬‫گیرند‬‫که‬‫یکی‬
‫راه‬‫اصلی‬‫است‬‫و‬‫دیگری‬‫راه‬‫فرعی‬.‫راه‬‫اصلی‬‫به‬‫هسته‬‫پیام‬‫اشاره‬‫می‬‫کند‬‫در‬‫حالی‬‫که‬
‫راه‬‫فرعی‬‫به‬‫مواردی‬‫اشاره‬‫دارد‬‫که‬‫به‬‫صورت‬‫غیر‬‫مستقیم‬‫به‬‫هسته‬‫پیام‬‫مرتبط‬
‫هستند‬.IAM‫از‬‫چهار‬‫بخش‬‫تشکیل‬‫شده‬‫است‬:‫کیفیت‬‫استدالل‬(‫بیانگر‬‫راه‬‫اصلی‬‫است‬)،
‫اعتبار‬‫منبع‬(‫بیانگر‬‫راه‬‫فرعی‬‫است‬)،‫سودمندی‬‫اطالعات‬‫و‬‫پذیرش‬‫اطالعات‬‫ت‬.‫با‬‫این‬
‫ترکیب‬IAM‫توضیح‬‫می‬‫دهد‬‫که‬‫چگونه‬‫مردم‬‫تحت‬‫تاثیر‬‫اطالعات‬‫گسترده‬‫ای‬‫هستند‬‫که‬
‫بسترهای‬‫ارتباطی‬‫واسطه‬‫به‬‫کامپیوتر‬‫به‬‫آنها‬‫ارائه‬‫می‬‫دهند‬.‫با‬‫توجه‬‫به‬‫مفهوم‬
IAM‫این‬‫مدل‬‫برای‬‫مطالعات‬‫در‬‫مورد‬eWOM‫بسیار‬‫مناسب‬‫است‬.
Information Adoption Model(IAM)

12. Technology acceptance model(TAM)
TAM‫نظریه‬‫ای‬‫است‬‫به‬‫صورت‬‫گسترده‬‫پذیرفته‬‫شده‬،‫توسط‬Davis (1989)‫پیشنهاد‬‫شده‬‫است‬
،‫که‬‫مسائل‬‫رفتاری‬‫کاربران‬‫در‬‫پذیرش‬‫فن‬‫آوری‬‫های‬‫جدید‬‫را‬‫شناسایی‬‫کن‬‫د‬.TAM‫از‬
‫نظریه‬TRA‫گرفته‬‫شده‬‫است‬‫با‬‫این‬‫حال‬‫بیشتر‬‫مختص‬‫سیستم‬‫های‬‫اطالعاتی‬‫می‬‫باشد‬‫در‬
‫حالی‬‫که‬TRA‫بر‬‫روی‬‫تئوری‬‫های‬‫رفتاری‬‫متمرکز‬‫شده‬‫اس‬‫ت‬.
TAM‫از‬‫دو‬‫بنای‬‫اصلی‬‫تشکیل‬‫شده‬‫که‬"‫درک‬‫سودمندی‬"‫و‬"‫درک‬‫سهولت‬‫استفاده‬"‫نام‬
‫دارند‬‫و‬‫برای‬‫پیش‬‫بینی‬‫نگرش‬‫فرد‬‫نسبت‬‫به‬‫پذیرش‬‫تکنولوژی‬‫خاص‬‫مورد‬‫استفاده‬‫قرار‬
‫می‬‫گیر‬‫د‬.‫اگر‬‫چه‬TAM‫به‬‫عنوان‬‫یک‬‫مدل‬‫بسیار‬‫مهم‬‫مطرح‬‫می‬‫باشد‬،‫برای‬‫قدرت‬‫توضیحی‬
‫محدود‬‫خود‬‫به‬‫طور‬‫گسترده‬‫ای‬‫مورد‬‫انتقاد‬‫قرار‬‫دارد‬‫که‬‫به‬‫این‬‫دلیل‬‫برای‬‫این‬
‫تحقیق‬‫چندان‬‫مناسب‬‫نبوده‬‫و‬‫مورد‬‫استفاده‬‫قرار‬‫نمی‬‫گیرد‬.
Technology Acceptance Model(TAM)

13. Theory of reasoned action(TRA)
TRA‫شکل‬ ‫ذهنی‬ ‫هنجارهای‬ ‫و‬ ‫نگرش‬ ‫اساس‬ ‫بر‬ ‫رفتاری‬ ‫نیات‬ ‫کند‬ ‫می‬ ‫ادعا‬
‫گیرند‬ ‫می‬.‫رابطه‬ ‫بررسی‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫اغلب‬ ‫قبلی‬ ‫تحقیقات‬ ‫در‬ ‫نظریه‬ ‫این‬
eWOM‫و‬‫است‬ ‫شده‬ ‫استفاده‬ ‫خرید‬ ‫قصد‬.‫نظریه‬ ‫جزء‬ ‫دو‬ ‫از‬ ‫مطالعه‬ ‫این‬
TRA‫که‬‫نماید‬ ‫می‬ ‫استفاده‬ ‫هستند‬ ‫رفتاری‬ ‫نیات‬ ‫و‬ ‫نگرش‬.

14. ‫مدل‬‫تحقیق‬(IACM)‫فرضیه‬ ‫تشریح‬ ‫و‬
‫مدل‬‫تحقیق‬‫این‬‫مطالعه‬IACM،‫عوامل‬‫تعیین‬‫کننده‬‫از‬‫اطالعات‬eWOM‫در‬‫رسانه‬‫های‬
‫اجتماعی‬‫که‬‫بر‬‫روی‬‫قصد‬‫خرید‬‫کاربران‬‫تاثیر‬‫می‬‫گذارد‬‫را‬‫توضیح‬‫می‬‫دهد‬.‫این‬‫مطالعه‬
‫ادعا‬‫می‬‫کند‬‫که‬‫ویژگی‬‫های‬‫اطالعات‬eWOM‫برای‬‫بررسی‬‫تاثیر‬eWOM‫بر‬‫مقاصد‬‫خرید‬
‫مصرف‬‫کنندگان‬‫کافی‬‫نیست‬.
‫رفتار‬‫مصرف‬‫کنندگان‬‫نسبت‬‫به‬‫اطالعات‬eWOM‫نیز‬‫باید‬‫در‬‫ارزیابی‬‫گنجانده‬‫شده‬‫است‬.
‫بنابراین‬‫یک‬‫مدل‬‫جدید‬‫به‬‫نام‬IACM‫ایجاد‬‫کرده‬‫است‬.‫ویژگی‬‫اطالعات‬eWOM‫و‬‫رفتار‬
‫مصرف‬‫کنندگان‬‫نسبت‬‫به‬‫اطالعات‬eWOM‫هر‬‫دو‬‫در‬‫توسعه‬IACM‫در‬‫نظر‬‫گرفته‬‫شده‬‫است‬.

15. ‫پذیرش‬‫قصد‬ ‫و‬ ‫اطالعات‬‫خرید‬
‫کاربران‬‫رسانه‬‫های‬،‫اجتماعی‬‫خواسته‬‫یا‬‫ناخواسته‬‫در‬‫معرض‬‫مقدار‬‫زیادی‬‫از‬
‫اطالعات‬eWOM‫قرار‬‫دارند‬‫و‬‫همه‬‫اطالعات‬eWOM‫ارسال‬‫شده‬‫در‬‫رسانه‬‫های‬
‫اجتماعی‬‫اثر‬‫یکسان‬‫بر‬‫مقاصد‬‫خرید‬‫مصرف‬‫کنندگان‬‫مختلف‬‫ندارد‬.‫در‬‫این‬
‫مطالعه‬‫از‬‫طریق‬‫ارتباط‬IAM‫و‬TRA،‫پیش‬‫بینی‬‫ما‬‫این‬‫است‬‫مصرف‬‫کنندگانی‬‫که‬
‫این‬‫اطالعات‬eWOM‫را‬‫می‬‫پذیرند‬‫به‬‫احتمال‬‫زیاد‬‫قصد‬‫خرید‬‫دارند‬.
H1.‫پذیرش‬‫اطالعات‬eWOM‫تاثیر‬‫مثبتی‬‫بر‬‫قصد‬‫خرید‬‫دارد‬
‫سودمندی‬‫اطالعات‬‫و‬‫پذیرش‬‫اطالعات‬‫سودمندی‬‫اطالعات‬‫اشاره‬‫دارد‬‫به‬‫درک‬‫مردم‬
،‫که‬‫با‬‫استفاده‬‫از‬‫اطالعات‬‫جدید‬‫می‬‫توانند‬‫عملکرد‬‫خود‬‫را‬‫باال‬‫ببرند‬.
‫سودمندی‬‫اطالعات‬‫به‬‫عنوان‬‫یک‬‫عامل‬‫مهم‬‫در‬‫پیش‬‫بینی‬‫پذیرش‬‫اطالعات‬‫و‬‫قصد‬
‫خرید‬‫در‬‫نظر‬‫گرفته‬‫میشود‬‫چرا‬‫که‬‫مردم‬‫زمانی‬‫تمایل‬‫به‬‫پذیرش‬‫اطالعات‬
‫دارند‬‫که‬‫فکر‬‫می‬‫کنند‬‫این‬‫اطالعات‬‫مفید‬‫است‬‫به‬‫ویژه‬‫در‬‫رسانه‬‫های‬
‫اجتماعی‬‫که‬‫مردم‬‫با‬‫مقدار‬‫زیادی‬‫از‬‫اطالعات‬eWOM‫روبرو‬‫می‬‫شوند‬.
H2.‫سودمند‬‫بودن‬‫اطالعات‬eWOM‫تاثیر‬‫مثبتی‬‫بر‬‫پذیرش‬‫آن‬‫دارد‬

16. ‫کیفیت‬‫اعتبار‬ ‫و‬‫اطالعات‬
‫اطالعات‬eWOM‫تقریبا‬‫توسط‬‫تمامی‬‫کاربران‬‫در‬‫اینترنت‬‫ایجاد‬‫می‬
‫گردد‬‫بنابراین‬‫کیفیت‬‫و‬‫اعتبار‬‫اطالعات‬‫امروزه‬‫بسیار‬‫حیاتی‬‫می‬
‫باشد‬.‫مصرف‬‫کنندگان‬‫زمانی‬‫برای‬‫استفاده‬‫از‬‫کاالها‬‫و‬‫خدمات‬‫اشتیاق‬
‫بیشتری‬‫دارند‬‫که‬‫اطالعات‬‫خواسته‬‫های‬‫آنها‬‫را‬‫اقناع‬‫نماید‬‫با‬‫این‬
‫حال‬‫بر‬‫اساس‬‫مطالعات‬‫انجام‬‫شده‬‫اعتبار‬‫اطالعات‬‫اولین‬‫فاکتور‬‫در‬
‫فرآیند‬‫ترغیب‬‫افراد‬‫می‬‫باشد‬.
H3.‫کیفیت‬‫اطالعات‬eWOM‫تاثیر‬‫مثبتی‬‫بر‬‫سودمندی‬‫اطالعات‬‫دارد‬
H4.‫اطالعات‬ ‫اعتبار‬eWOM‫تاثیر‬‫دارد‬ ‫اطالعات‬ ‫سودمندی‬ ‫بر‬ ‫مثبتی‬

17. ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫نگرش‬ ‫و‬ ‫اطالعات‬ ‫به‬ ‫نیاز‬‫اطالعات‬
‫نیاز‬‫به‬‫اطالعات‬‫در‬‫درجه‬‫اول‬‫به‬‫عنوان‬‫یک‬‫محرک‬‫تعامالت‬‫محاوره‬‫ای‬‫مورد‬
‫مطالعه‬‫قرار‬‫گرفته‬‫است‬‫و‬‫مطالعات‬‫بعدی‬‫از‬‫این‬‫مفهوم‬‫به‬‫عنوان‬‫نظر‬‫خواهی‬
‫با‬‫طرح‬‫سواالت‬‫تحقیقی‬‫مختلف‬‫استفاده‬‫کرده‬‫اند‬.‫در‬‫این‬‫مطالعه‬‫با‬‫اضافه‬
‫کردن‬‫نیاز‬‫به‬‫اطالعات‬‫در‬‫مدل‬‫تحقیق‬‫به‬‫عنوان‬‫یک‬‫متغیر‬‫وابسته‬،‫انتظار‬
‫داریم‬‫افرادی‬‫که‬‫در‬‫رسانه‬‫های‬‫اجتماعی‬‫به‬‫دنبال‬‫اطالعات‬‫هستند‬‫و‬‫اطالعات‬
‫سودمند‬‫را‬‫یافته‬‫و‬‫آن‬‫را‬‫می‬‫پذیرند‬،‫در‬‫نهایت‬‫نیازهای‬‫اطالعاتی‬‫می‬
‫توانید‬‫بر‬‫قصد‬‫خرید‬‫تاثیر‬‫گذارد‬.
H5.‫نیاز‬‫به‬‫اطالعات‬eWOM‫تاثیر‬‫مثبتی‬‫بر‬‫سودمندی‬‫اطالعات‬eWOM‫دارد‬
‫نگرش‬‫نسبت‬‫به‬‫اطالعات‬‫متغیر‬‫وابسته‬‫دیگری‬‫است‬‫که‬‫به‬‫واسطه‬‫در‬‫نظر‬‫داشتن‬
TRA‫در‬‫مدل‬‫اضافه‬‫شده‬‫است‬.‫مطالعات‬‫بسیاری‬‫در‬‫گذشته‬‫در‬‫مورد‬‫نگرش‬‫نسبت‬
‫به‬‫اطالعات‬‫و‬‫ارتباط‬‫آن‬‫با‬eWOM‫و‬‫همچنین‬‫تاثیر‬‫آن‬‫بر‬‫قصد‬‫خرید‬‫انجام‬‫شده‬
‫است‬‫بنابراین‬‫ما‬‫فرض‬‫می‬‫کنیم‬‫که‬‫نگرش‬‫کاربران‬‫رسانه‬‫های‬‫اجتماعی‬‫می‬
‫تواند‬‫اثر‬‫مثبت‬‫بر‬‫سودمندی‬‫اطالعات‬eWOM‫و‬‫قصد‬‫خرید‬‫مصرف‬‫کنندگان‬‫داسته‬
‫باشد‬.
H6.‫نگرش‬‫نسبت‬‫به‬‫اطالعات‬eWOM‫تاثیر‬‫مثبتی‬‫بر‬‫سودمندی‬‫اطالعات‬eWOM

18. (IACM)Information Acceptance Model

19. ‫روش‬‫تحقیق‬
‫نمونه‬‫گیری‬
‫به‬‫منظور‬‫آزمون‬‫روابط‬‫بین‬‫متغیرها‬‫در‬‫مدل‬‫پژوهشی‬‫پیشنهاد‬‫شده‬‫یک‬‫نظر‬‫سنجی‬‫انجام‬
‫شد‬.‫دانشجویان‬‫برای‬‫انجام‬‫این‬‫نظر‬‫سنجی‬‫بسیار‬‫مناسب‬‫هستند‬‫چرا‬‫که‬‫طبق‬‫آخرین‬‫آمار‬
‫افراد‬‫بین‬18‫تا‬29‫سال‬‫اصلی‬‫ترین‬‫کاربران‬‫رسانه‬‫های‬‫اجتماعی‬‫هستند‬(89%‫این‬‫گروه‬
‫سنی‬‫از‬‫رسانه‬‫های‬‫اجتماعی‬‫استفاده‬‫می‬‫کنند‬).‫در‬‫مجموع‬384‫دانشجو‬‫در‬‫انگلیس‬‫در‬
‫این‬‫مطالعه‬‫شرکت‬‫کردند‬‫که‬‫با‬‫توجه‬‫به‬‫جمعیت‬‫در‬‫ابعاد‬‫میلیون‬،‫نمونه‬‫آماری‬
‫مناسبی‬‫است‬(‫در‬‫ضریب‬‫اطمینان‬95٪‫و‬5٪‫حاشیه‬‫خطا‬).‫ویژگی‬‫های‬‫نمونه‬‫آماری‬‫در‬
‫جدول‬‫زیر‬‫نمایش‬‫داده‬‫شده‬‫است‬:

20. ‫معیارها‬
‫این‬‫نظر‬‫سنجی‬‫با‬‫روش‬‫چند‬‫آیتم‬‫طراحی‬‫شده‬‫و‬‫هر‬‫ساختار‬‫برای‬‫بهبود‬‫اعتبار‬
‫و‬‫اطمینان‬‫توسط‬‫چندین‬‫آیتم‬‫اندازه‬‫گیری‬‫شده‬‫است‬.‫همه‬‫متغیرها‬‫از‬1‫تا‬5
‫امتیاز‬‫داده‬‫شده‬‫اند‬(1‫کامال‬‫مخالف‬‫و‬5‫کامال‬‫موافق‬).

21. ‫نتایج‬
‫اندازه‬ ‫مدل‬ ‫ارزیابی‬‫گیری‬
‫مدل‬‫تحقیق‬‫با‬‫استفاده‬‫از‬AMOS 20(‫یک‬‫تکنیک‬‫مدل‬‫سازی‬‫ساختاری‬‫است‬‫که‬‫به‬‫خوبی‬
‫برای‬‫مدل‬‫های‬‫پیش‬‫بینی‬‫کننده‬‫مناسب‬‫است‬)‫مورد‬‫آزمایش‬‫قرار‬‫گرفته‬‫و‬‫قبل‬‫از‬‫آزمودن‬
‫روابط‬‫فرضیه‬،‫میزان‬‫اعتبار‬‫و‬‫اطمینان‬‫به‬‫مقیاس‬‫ها‬‫آنالیز‬‫شده‬‫است‬.
‫روایی‬‫همگرایی‬(Convergent validity)،‫که‬‫با‬‫استفاده‬‫از‬‫قابلیت‬‫اطمینان‬‫کامپوزیت‬(CR)‫و‬
‫واریانس‬‫متوسط‬‫استخراج‬‫شده‬(AVE)‫مورد‬‫بررسی‬‫قرار‬،‫گرفت‬‫نشان‬‫میدهد‬‫که‬‫چگونه‬‫موارد‬
‫به‬‫یکدیگر‬‫مرتبط‬‫و‬‫آیا‬‫به‬‫سادگی‬‫می‬‫توانند‬‫در‬‫یک‬‫قالب‬‫یکسان‬‫مورد‬‫سنجش‬‫قرار‬
‫بگیرند‬‫یا‬‫خیر‬.‫کمترین‬‫میزان‬‫قابل‬‫قبول‬0.70‫برای‬CR‫و‬0.50‫برای‬AVE‫می‬‫باشد‬.
‫مطابق‬‫جدول‬2‫مقدار‬CR‫برای‬‫هر‬‫متغیر‬‫بیشتر‬‫از‬0.8(0.815-0.890)‫و‬‫برای‬AVE
‫بیشتر‬‫از‬0.5(0.591-0.745)‫می‬‫باشد‬‫که‬‫نشان‬‫می‬‫دهد‬‫روایی‬‫همگرایی‬‫محقق‬‫شده‬‫است‬.
‫سطح‬‫توصیه‬‫شده‬‫برای‬‫بار‬‫عاملی‬(Factor Loadings)0.7‫می‬‫باشد‬‫که‬‫مطابق‬‫جدول‬-1‫تمامی‬
‫بار‬‫عاملی‬‫این‬‫مطالعه‬‫باالی‬0.70‫می‬‫باشند‬.

22. ‫جدول‬-1:‫مقادیر‬CR،AVE‫و‬Factor
Loadings

23. ‫مدل‬ ‫ارزیابی‬‫ساختاری‬
‫نتایج‬‫بررسی‬‫مدل‬‫ساختاری‬‫در‬‫جدول‬-3‫ارائه‬‫شده‬‫است‬.‫شش‬‫رابطه‬‫فرضی‬‫بین‬
‫متغیرهای‬‫آماری‬‫پیدا‬‫شده‬‫معنی‬‫دار‬‫بوده‬‫در‬‫حالی‬‫که‬‫یکی‬‫از‬‫آنها‬‫معنی‬‫دار‬
‫نبود‬.‫پذیرش‬‫اطالعات‬‫که‬‫پیش‬‫بینی‬‫می‬‫شد‬‫تاثیر‬‫مثبت‬‫بر‬‫روی‬‫قصد‬‫خرید‬‫داشته‬
‫باشد‬‫مثبت‬‫ارزیابی‬‫شد‬،H1‫تایید‬‫شد‬(β=0.39, Ƥ<0.001).
‫مشخص‬‫شد‬‫سودمندی‬‫اطالعات‬‫تاثیر‬‫مثبت‬‫بر‬‫روی‬‫پذیرش‬‫اطالعات‬‫دارد‬،H2‫تایید‬
‫شد‬(β=0.88, Ƥ<0.001).
‫کیفیت‬‫اطالعات‬،‫اعتبار‬‫اطالعات‬‫و‬‫نیاز‬‫به‬‫اطالعات‬‫مشخص‬‫شد‬‫تاثیر‬‫مثبت‬‫بر‬‫روی‬
‫سودمندی‬‫اطالعات‬‫دارد‬،‫به‬‫ترتیب‬H3(β=0.26, Ƥ<0.001)،H4 (β=0.22, Ƥ<0.01)،H5
(β=0.41, Ƥ<0.001).
‫مشخص‬‫شد‬‫نگرش‬‫نسبت‬‫به‬‫اطالعات‬‫تاثیر‬‫مثبت‬‫بر‬‫روی‬‫سودمندی‬‫اطالعات‬‫ندارد‬،H6
‫تایید‬‫نشد‬(β=0.11).
‫نگرش‬‫نسبت‬‫به‬‫اطالعات‬‫که‬‫پیش‬‫بینی‬‫می‬‫شد‬‫تاثیر‬‫مثبت‬‫بر‬‫روی‬‫قصد‬‫خرید‬‫داشته‬
‫باشد‬‫مثبت‬‫ارزیابی‬‫شد‬،H7‫تایید‬‫شد‬(β=0.22, Ƥ<0.01).

24. ‫جدول‬-3:goodness-of-fit indices

25. ‫نتیجه‬‫گیری‬
‫این‬‫مطالعه‬‫یک‬‫مدل‬‫تحقیقاتی‬‫به‬‫نام‬‫مدل‬‫پذیرش‬‫اطالعات‬(IACM)‫به‬
‫منظور‬‫بررسی‬‫تاثیر‬eWOM‫در‬‫رسانه‬‫های‬‫اجتماعی‬‫بر‬‫مقاصد‬‫خرید‬
‫مصرف‬‫کنندگان‬‫ارائه‬‫کرده‬‫است‬.IACM‫ادعا‬‫می‬‫کند‬‫که‬‫تاثیر‬‫اطالعات‬
eWOM‫در‬‫رسانه‬‫های‬‫اجتماعی‬‫نه‬‫تنها‬‫به‬‫ویژگی‬‫های‬‫اطالعات‬eWOM
‫مانند‬‫کیفیت‬‫و‬‫اعتبار‬‫اطالعات‬‫بستگی‬،‫دارد‬‫بلکه‬‫به‬‫رفتار‬‫مصرف‬
‫کنندگان‬‫نسبت‬‫به‬‫اطالعات‬eWOM‫نیز‬‫بستگی‬‫دارد‬.‫مدل‬‫از‬‫طریق‬‫یک‬
‫نظرسنجی‬‫از‬384‫نفر‬‫از‬‫دانشجویان‬‫دانشگاه‬‫که‬‫از‬‫رسانه‬‫های‬
‫اجتماعی‬‫استفاده‬‫می‬‫کردند‬‫تایید‬‫شد‬.

26. ‫مراجع‬
 Chang, Yu-Ting, Hueiju Yu, and Hsi-Peng Lu. "Persuasive messages, popularity cohesion, and message
diffusion in social media marketing."Journal of Business Research 68.4 (2015): 777-782.
 Erkan, Ismail, and Chris Evans. "The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase
intentions: An extended approach to information adoption." Computers in Human Behavior 61 (2016):
47-55.
 Yan, Qiang, et al. "E-WOM from e-commerce websites and social media: Which will consumers
adopt?." Electronic Commerce Research and Applications 17 (2016): 62-73.
 Erkan, Ismail, and Chris Evans. "Social media or shopping websites? The influence of eWOM on
consumers’ online purchase intentions." Journal of Marketing Communications (2016): 1-17.