1. Ufficio Stampa Internazionale
CASE HISTORY: I TESORI DI FIRENZE per APT FIRENZE
Sergio Annaratone
Marketing & Communications
s.annaratone@gmail.com
m. +39 347 3539182
www.clapps.me/sergio.annaratone
2. PR & Press Office per la promozione del territorio
• Spesso l’efficacia delle attività degli organismi preposti alla promozione turistica del territorio, provinciale o
regionale, può essere sensibilmente migliorata, grazie all’integrazione di strumenti focalizzati e
strategicamente indirizzati su obiettivi di comunicazione specifici.
• E’ il caso, ad esempio, della promozione turistica, attraverso i media, tradizionali e online, non solo delle
attrazioni più famose, ma anche di aspetti meno conosciuti, ma non per questo meno interessanti.
• Grazie agli strumenti di Ufficio Stampa e delle Press Trip o Educational, mirate alle testate più importanti sia
italiane che dei principali paesi esteri (UK, Francia, Germania, Stati Uniti), si possono generare articoli
importanti e ben visibili, che contribuiscono ai flussi turistici
• Questo documento presenta una case history di un progetto che ho sviluppato e seguito coordinando
un’agenzia di comunicazione integrata specializzata nel turismo e nel leisure
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3. Gli strumenti PR & Press Office
Press Trip
Cos’è
• Uno degli strumenti principali per mettere in luce aspetti non convenzionali dell’offerta turistica di una
località è la Press Trip.
• Consiste nell’impostare, organizzare e gestire un programma di visite, in piccoli gruppi, di giornalisti
selezionati, che si occupano di argomenti omogenei o quantomeno compatibili (ad esempio giornalisti di
testate femminili e lifestyle e/o testate specializzate in turismo e/o quotidiani nazionali o regionali che
ospitano rubriche di viaggi)
Come si svolge
• Il programma deve costituire uno spunto per una notizia, ovvero permettere al giornalista di parlare della
località in modo nuovo, rispetto al solito. La “novità” permette al giornalista di proporre l’idea al Direttore e
di ottenere quasi sempre l’autorizzazione alla pubblicazione.
• Ciò permette di concordare, in fase di invito del giornalista, la pubblicazione della notizia nei mesi successivi e
di effettuare quindi inviti mirati, che danno risultati certi.
Quali risultati porta
• I risultati sono spesso articoli o reportage significativi, di una o due pagine, spesso fotografici – a seconda del
tipo di testata – e quindi di impatto rilevante sui lettori
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4. Gli strumenti PR & Press Office
Programma di Ufficio Stampa
Cos’è
• Consiste nel definire un calendario di lanci di notizie riguardanti la località, in particolare gli aspetti o le
attrazioni meno note che si desidera mettere in luce, proponendole come spunti per consigli di viaggio o idee
weekend a tutte quelle testate, tradizionali e online, che hanno una rubrica di turismo.
• Prevede l’analisi delle principali occasioni di vacanza e weekend, incrociata con gli eventi e le iniziative che si
svolgono sul territorio e la costruzione di mini-programmi di visita o di pacchetti weekend.
• Il Consulente collabora all’impostazione e si occupa della preparazione dei comunicati stampa, del kit con
informazioni di base, materiale fotografico, selezione hotel e ristoranti (dove dormire, dove mangiare, ecc) e a
lanciare periodicamente i comunicati ad una mailing selezionata di contatti
Come si svolge
• Il programma segue il calendario turistico e presidia gli speciali tematici che le riviste inseriscono nei loro piani
editoriali.
• L’Ufficio stampa prepara i comunicati, li lancia e ne sollecita la pubblicazione con un follow up telefonico
• Attraverso service esterni come Eco della Stampa o su segnalazione diretta dei giornalisti, l’ufficio monitora le
uscite e le raccoglie.
Quali risultati porta
• I risultati sono in genere articoli o segnalazioni, nell’ambito di pagine dedicate al turismo o alle idee vacanze
di quotidiani, settimanali, sia offline che online, con la proposta di un pacchetto o un programma weekend, in
concomitanza con le principali occasioni di vacanza (ponti, natale, pasqua, estate, ecc).
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5. Gli strumenti PR & Press Office
News Centre
Cos’è
• Consiste nell’attivare un centro di informazione e di collegamento tra i giornalisti raggiunti dal programma di
Ufficio Stampa e l’amministrazione locale, in modo da rispondere alle richieste di approfondimento che
l’attività “outgoing” sollecita.
Come si svolge
• Spesso il lancio di comunicati stampa su determinati argomenti sollecita la curiosità dei giornalisti anche su
temi analoghi oppure fornisce spunti per articoli che stanno preparando, a taglio tematico differente. In questi
casi, molto frequenti, il giornalista chiama l’ufficio Stampa per chiedere notizie specifiche sul tema che sta
svolgendo e il News Centre dedicato lo assiste fornendo le informazioni o reperendole presso il Cliente
• Il press office si occupa di preparare un media kit con un archivio fotografico e una serie di informazioni base
abbastanza ampie, con le quali può reagire immediatamente alle richieste e di contattare i referenti dell’ente
locale per richieste più specifiche.
Quali risultati porta
• I risultati sono analoghi alle azioni precedenti, con in più il vantaggio di poter orientare e ampliare la
pubblicazione di articoli anche su temi non necessariamente inclusi nel programma di ufficio stampa originale.
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7. I Tesori di Firenze per APT Firenze
Premessa
• La città di Firenze è, senza alcun dubbio, uno dei patrimoni turistici italiani più riconosciuti a livello nazionale
e internazionale. La sua immagine e notorietà sono legate indissolubilmente al vasto e prezioso patrimonio
artistico e culturale della città, con i suoi emblemi più noti come gli Uffizi, il David, Palazzo Vecchio e Palazzo
Pitti e ai monumenti e agli scorci più impressionanti e caratteristici, come il Ponte Vecchio, Piazza della
Signoria, Santa Maria del Fiore o Santa Maria Novella
• Esiste, tuttavia, una Firenze meno conosciuta ai più, ma non per questo meno ricca e affascinante: mostre,
musei, raccolte, luoghi, botteghe e palazzi legati a antiche tradizioni artigianali, lavorazioni artistiche, haute
couture, scoperte scientifiche, collezioni di oggetti rari, ma anche a attività e performance contemporanee,
raccolte di cimeli sportivi e, perché no, occasioni per uno shopping originale e raffinato.
• Una Firenze parallela, che offre numerose idee e occasioni di svago, curiosità, intrattenimento e divertimento,
per coloro che hanno già visitato i luoghi canonici e desiderano scoprire di più e per coloro che pensavano a
Firenze soltanto come una meta di interesse artistico e culturale e non la ritenevano in grado di rispondere ad
altre esigenze o interessi.
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8. I Tesori di Firenze per APT Firenze
Obiettivi e Target
Obiettivi del Progetto
• Gli obiettivi che si pone il progetto che abbiamo realizzato per APT Firenze sono ampi e articolati:
– Stimolare la curiosità e l’interesse di nuove tipologie di potenziali visitatori, che non considerano
Firenze ai primi posti nella loro “shopping list” mentale delle destinazioni, poiché la associano soltanto
agli aspetti artistici e culturali
– Contribuire alla destagionalizzazione dei flussi turistici, individuando idee e proposte di viaggio in
periodi non canonici
– Arricchire l’immagine di Firenze, già indiscutibilmente consolidata sugli elementi arte e cultura, di
ulteriori aree tematiche, anche insolite e originali, in grado di dare nuovi spunti e occasioni di visita alla
città
Target
• Mercato nazionale
• Mercati Esteri (Uk, Francia, Germania)
Media
• Turismo, Femminili, Fashion/Lifestyle, Famigliari
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9. I Tesori di Firenze per APT Firenze
Strategia
Strategia
• Individuare le attrazioni turistiche meno conosciute della città e raggrupparle in tre/quattro aree tematiche,
omogenee dal punto di vista del fruitore
• Incrociare i temi più rilevanti con i target principali ai quali vogliamo rivolgerci (es. famiglie, donne, uomini,
giovani, appassionati di sport, appassionati di shopping, gourmet, ecc) e definire i percorsi di visita per
argomento (es la moda e lo shopping, l’artigianato e la tradizione, lo sport, ecc)
• Selezionare i referenti chiave di testate leader regionali e provinciali e di periodici focalizzati sui target di
interesse ed organizzare press trip tematici, alla scoperta degli aspetti meno noti della città
• Gestire il programma di ufficio stampa e il follow up sui singoli partecipanti per promuovere la pubblicazione
di servizi ed articoli, nei periodi più utili a stimolare la domanda, sul mercato italiano in priorità e su alcuni
mercati chiave europei (UK, Francia e Germania)
Strategia di Comunicazione
• Sviluppare un “marchio ombrello” - I Tesori di Firenze - che possa presentare e contenere i tre/quattro temi o
percorsi tematici nella provincia, in modo da comunicare la ricchezza di aspetti insoliti che la città offre,
anche a coloro che fossero interessati – in prima battuta – soltanto ad uno di essi. Ad esempio:
– Firenze per le Famiglie
– Firenze Moda e Shopping
– Firenze per le Passioni Maschili
– Firenze per i Buongustai
• Realizzare, per ciascuna combinazione di temi, un percorso di visite e una cartella stampa a sezioni dedicate,
in modo che ciascun giornalista possa trovare spunti per più di una segnalazione/articolo
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10. I Tesori di Firenze per APT Firenze
Attività in corso di svolgimento
Attività di PR & Press Office
Press Trip con giornalisti italiani ed esteri
• Prima Press Trip (marzo 2010) – Tema: Moda, Artigianato e Shopping
• Tutto ciò che può far percepire Firenze come meta per gli amanti della moda e dello shopping di cose
introvabili e rigorosamente “fatte a mano”
• Partecipanti: I Viaggi del Sole 24Ore, Il Mattino, Il Gazzettino, La Stampa, Donna Moderna, Diva e Donna,
Intimità, Confidenze, Focus, Il Giornale del Trentino, Il Giornale di Sicilia, La Gazzetta del Mezzogiorno
• Seconda Press trip (novembre 2010) – Tema: Firenze per le famiglie
• Tutto ciò che si può fare e scoprire divertendosi in compagnia di bambini e ragazzi
• Partecipanti: Famiglia Cristiana, Il Giornale, Kids, Donna Moderna, Grazia, Elle Junior, L’Arena, Traveller
Condé Nast
• Terza Press Trip (febbraio 2011) – Firenze tra Moda e Storia per Giornalisti UK
• Un percorso tra botteghe artigiane, atelier di moda e scorci inediti della Città, per i turisti inglesi
• Partecipanti: OK! Magazine, Manchester Evening News, The Scotsman, Scotland on Sunday, Daily Mirror,
Jewish Chronicle, Irish Times, Southern Daily Echo
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11. I Tesori di Firenze per APT Firenze
Attività in corso di svolgimento
Programma di Ufficio Stampa
• Preparazione Calendario dei lanci
• Redazione, lancio e follow up telefonico dei comunicati a mailing list nazionale (circa 250 contatti)
• Preparazione del Press Kit
• Raccolta e monitoraggio delle uscite
News Centre
• Raccolta e Preparazione del materiale di back up sui vari temi proposti
• Archivio fotografico
• Gestione delle richieste specifiche dei giornalisti
• Eventuali visite individuali di testate particolarmente interessanti
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12. I Tesori di Firenze per APT Firenze
Risultati ottenuti
• Articoli sulle Press Trip sulle testate coinvolte • Articoli su lanci di comunicati specifici
– Arena – Il Denaro
– Viaggi 24Ore – Il Secolo XIX
– Donna Moderna – TTG
– Mattino
– Obiettivo Benessere
– Gazzetta del Sud
– Business travel
– Gazzetta del Mezzogiorno
– Toscana & Chianti news
– Giornale del Trentino
– Marketpress
– Sicilia
– Diva e Donna – Novedafirenze
– Intimità
– Grazia
– Donna Moderna
– La Stampa
– Irish Times
– OK! Magazine
– Southern Daily Echo
– The Travel Magazine
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13. I Tesori di Firenze per APT Firenze
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21. I Tesori di Firenze per APT Firenze
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22. I Tesori di Firenze per APT Firenze
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