Dove'un Reklam Kampanyasndaki En Yksek ve En Dk Noktalar: Gerek Gzellikten Gerek Baarya ve Gerek Tartmaya 2017'de Unilever'de cilt temizleme marka direktr Jennifer Bremner, Dove markasnn baarsn ok takdir etmiti. Son on ylda, Dove (en ok du jeli ve nemlendirici barlar gibi cilt temizleyici rnleriyle tannr), markalama ve konumlandrma baarlarndan dolay ok sayda prestijli dl ald. Tketici, markann en son promosyonunun henz atelendiini, ancak birdenbire bu baary bozmakla tehdit ettiini haykryor. Bremner ve pazarlama ekibi imdi muazzam marka baarlarn dengede tutan bir krizle kar karyayd. Tketiciler, markann rk nefreti ve banazl desteklediine dair evrimii sulamalarla Dove'a kar fkelerini dile getiriyorlard. Tketiciler, Dove rnlerini p kutularna attklar videolar yaynladka, marka boykot arlarna artan bir dmanlkla karlk veriyordu. #DoneWithDove, #DoveIsRacist ve #BoycottDove gibi hashtag'ler hzla ivme kazanyordu (Lubitz, 2017; Shirbon, 2017, Wootson, 2017). Dove'un krizi, Dove vcut ykama iin saniyelik 2017 Facebook promosyonunu yaynladnda balad. Promosyona halkn tepkisi, Dove'un yaratmak iin ok alt etkileyici sat gelirlerini ve marka deerini geri almakla tehdit etti. gvercin markas Lever Brothers (daha sonra Unilever), 1957'de Dove'u ABD tketici pazarna bir "gzellik ubuu" cilt temizleyici (sabun) olarak tantt. Marka, konumunu "eyrek orannda temizleme kremi" ieren bir rn forml araclyla gzellii gelitirmeye odaklad. Bu nedenle Dove, markasn tketicinin cildini sradan sabun gibi kurutmayan bir cilt nemlendirici alternatifi olarak sunmutur (Saddleton, 2007). 1990'larn banda, Dove markas sabuna alternatif olan bu cilt nemlendiricisinden yaklak 200 milyon dolar satyordu (Aaker, 2013). Onlarca yllk baarnn ardndan marka, 1995 ylnda nemlendirici vcut ykama rnn piyasaya srd. Daha sonra marka uzantlar, Dove'u deodorantlar, losyonlar, temizleyiciler ve ampuan dahil olmak zere eksiksiz bir gzellik rnleri yelpazesi sunmaya yneltti (Saddleton, 2007). Gvercin Gerek Gzellik Kampanyas 2004'te yaklak 2,5 milyar dolarlk satla Dove, kadnlarla Dove markas arasnda bir balant kurarken kadnlarn gvensizliklerini ele almak iin kadnlarn kendi gzellik alglarndan yararlanma frsat grd (Bahadur, 2017; Neff, 2014). Dove, kadnlarn ncelikleri ve ilgi alanlar zerine ABD, Kanada, Birleik Krallk, talya, Fransa, Hollanda, Portekiz, Brezilya, Arjantin ve Japonya dahil olmak zere on lkeden 3.000 kadn ieren bir aratrma almas yaptrmt. Sonular, kadnlarn %2 kadar aznn kendilerini gerekten gzel bulduklar sonucuna varmtr (Etcoff, Orbach, Scott ve D'Agostino, 2004; Jeffers, 2005). Dove, grne gre bu bulguda rol oynayan toplumsal basklara kar koymay seti. Toplum, zayf modellerin ve nl kadnlarn reklamlarnda yanstld gibi, kadnlar kendilerine dair idealize edilmi imajlarla bombardmana tutmutu (Cusumano & Thompson, 1997; Spitzer, Henderson & Zivian, 1999). Dahas, toplumun baar kltrnde, kzlar kk yalardan itibaren okul ve ders d ilerin yan sra aile ve sosyal yaamlar arasnda hokkabazlk yapmakta zorlandlar ve bu.

1. Dove'un Reklam Kampanyasndaki En Yksek ve En Dk Noktalar:
Gerek Gzellikten Gerek Baarya ve Gerek Tartmaya
2017'de Unilever'de cilt temizleme marka direktr Jennifer Bremner, Dove markasnn baarsn ok
takdir etmiti. Son on ylda, Dove (en ok du jeli ve nemlendirici barlar gibi cilt temizleyici rnleriyle
tannr), markalama ve konumlandrma baarlarndan dolay ok sayda prestijli dl ald. Tketici, markann
en son promosyonunun henz atelendiini, ancak birdenbire bu baary bozmakla tehdit ettiini
haykryor. Bremner ve pazarlama ekibi imdi muazzam marka baarlarn dengede tutan bir krizle kar
karyayd.
Tketiciler, markann rk nefreti ve banazl desteklediine dair evrimii sulamalarla Dove'a kar fkelerini
dile getiriyorlard. Tketiciler, Dove rnlerini p kutularna attklar videolar yaynladka, marka boykot
arlarna artan bir dmanlkla karlk veriyordu. #DoneWithDove, #DoveIsRacist ve #BoycottDove gibi
hashtag'ler hzla ivme kazanyordu (Lubitz, 2017; Shirbon, 2017, Wootson, 2017). Dove'un krizi,
Dove vcut ykama iin saniyelik 2017 Facebook promosyonunu yaynladnda balad. Promosyona
halkn tepkisi, Dove'un yaratmak iin ok alt etkileyici sat gelirlerini ve marka deerini geri almakla
tehdit etti.
gvercin markas
Lever Brothers (daha sonra Unilever), 1957'de Dove'u ABD tketici pazarna bir "gzellik ubuu" cilt
temizleyici (sabun) olarak tantt. Marka, konumunu "eyrek orannda temizleme kremi" ieren bir rn
forml araclyla gzellii gelitirmeye odaklad. Bu nedenle Dove, markasn tketicinin cildini sradan sabun
gibi kurutmayan bir cilt nemlendirici alternatifi olarak sunmutur (Saddleton, 2007).
1990'larn banda, Dove markas sabuna alternatif olan bu cilt nemlendiricisinden yaklak 200 milyon
dolar satyordu (Aaker, 2013). Onlarca yllk baarnn ardndan marka, 1995 ylnda nemlendirici vcut
ykama rnn piyasaya srd. Daha sonra marka uzantlar, Dove'u deodorantlar, losyonlar, temizleyiciler
ve ampuan dahil olmak zere eksiksiz bir gzellik rnleri yelpazesi sunmaya yneltti (Saddleton, 2007).
Gvercin Gerek Gzellik Kampanyas
2004'te yaklak 2,5 milyar dolarlk satla Dove, kadnlarla Dove markas arasnda bir balant kurarken
kadnlarn gvensizliklerini ele almak iin kadnlarn kendi gzellik alglarndan yararlanma frsat grd
(Bahadur, 2017; Neff, 2014). Dove, kadnlarn ncelikleri ve ilgi alanlar zerine ABD, Kanada, Birleik
Krallk, talya, Fransa, Hollanda, Portekiz, Brezilya, Arjantin ve Japonya dahil olmak zere on lkeden
3.000 kadn ieren bir aratrma almas yaptrmt. Sonular, kadnlarn %2 kadar aznn kendilerini gerekten
gzel bulduklar sonucuna varmtr (Etcoff, Orbach, Scott ve D'Agostino, 2004; Jeffers, 2005).
Dove, grne gre bu bulguda rol oynayan toplumsal basklara kar koymay seti. Toplum, zayf
modellerin ve nl kadnlarn reklamlarnda yanstld gibi, kadnlar kendilerine dair idealize edilmi
imajlarla bombardmana tutmutu (Cusumano & Thompson, 1997; Spitzer, Henderson & Zivian,
1999). Dahas, toplumun baar kltrnde, kzlar kk yalardan itibaren okul ve ders d ilerin yan sra aile ve
sosyal yaamlar arasnda hokkabazlk yapmakta zorlandlar ve bunu yaparken mkemmel olmalar
gerektiini hissettiler (Homayoun, 2012). Bu basklar, idealize edilmi kzlar ve kadnlar ve ince
bedenlere sahip olma kavramlaryla ilgili sorunlar daha da iddetlendirdi (Thompson, Coovert, &
Stormer, 1999). Bremner'in aklad gibi, "Kzlara kendilerini deitirmeleri gerekmediini fark etmeleri ve
kendi gzellikleriyle daha olumlu bir iliki kurmalar iin ilham vermeyi umuyoruz" (Neff, 2015c).
Bu kadn sosyalleme sreci ocukluktan kadnla kadar uzanyordu. Londra'daki Ogilvy & Mather'da
(reklamclk ve pazarlama firmas) Dove'un stratejik planlaycs Olivia Johnson'n da aklad gibi, Gzellik

2. markalarnn davran biimlerinin ve kadnlar tasvir etme biimlerinin pek doru olmadn biliyorduk bu
mkemmellik imgeleri ile kendi fiziksel gerekliiniz arasndaki boluu grn (Jeffers, 2005).
Dove, konumlandrma ve markalatrma stratejileri araclyla bu toplumsal basklara meydan okumay
seti. Dove, "Gerek Gzellik" kampanyasna, eitli "gerek" (yani sradan) vcut tiplerine sahip, farkl ya ve
etnik gruplardan sradan kadnlar (yani profesyonel modeller olmadan) tasvir ederek balad
(Bahadur, 2017). Bu yaklam, kadn gzelliinin ince bir model ve mkemmel uygulanm makyajla snrl
olduu eklindeki miyop bak asn krmay amalyordu. Bunun yerine, kadnlar kendilerine bak alarn
deitirmeye ve ayn zamanda kendi gzelliklerinin farkna varmaya tevik etti (Aaker, 2013). Orijinal
almadan gncellenen istatistiklere atfta bulunan Dove, daha sonra web sitesinde unlar aklayacakt:
Dnya genelinde kadnlarn yalnzca %4' kendilerini gzel olarak tanmlyor. Sadece yzde drt. Her bir
kadnn vcuduna gven duymasn ve gzel hissetmesini salamaya kendimizi adadmz iin, dergilerde ve
televizyonda grdklerimizin gerek hayat olmadn her yerde kadnlara gstermek istedik. Gereklerden
alabildiin kadar uzak.
Dove.com (son)
Erken Gerek Gzellik Kampanyas Baarlar
Daha 1954 ylnda Leon Festinger (1954), bireylerin fikirlerini, niteliklerini ve yeteneklerini dier
insanlara kyasla deerlendirme eiliminde olduklarn varsayd. Karlatrmalar, z-deerlendirmeler iin ok
nemliydi ve kiinin belirli bir nitelie gre bakalaryla ilgili olarak kendini nasl yargladna dayanyordu
(Wood, 1989). Bireyler, incelenmekte olan zellik iin benzer olarak grlen dierlerine gre karlatrmalarn
setiler (Miller, Turnbull ve McFarland, 1988). Festinger (1954), farkllklar arttka karlatrma olaslnn
azaldn ileri srd.
Bu nedenle Unilever, gz kamatrc modellere benzemeyen "sradan kadnlardan" karlatrmalar
artrmak amacyla kadn gzellik paradigmasn son derece stilize modelden tipik kadna deitirmek
istedi. Bremner, "Dove, kadnlarn nasl grndkleri konusunda srekli olarak incelendiini biliyor," dedi.
"'Ryalarna bakmalar' iin bask altndalar ve bu onlarn tam potansiyellerine ulamalarn engelliyor"
(Monloss, 2016). Dove, karlatrma noktasn deitirerek kadnlarn kendilerini nasl grdklerini yeniden
gzden geireceklerini umuyordu.
Real Beauty kampanyas boyunca Dove, vcut tipleri ve ekicilii "tipik" kadna daha ok benzeyen
modelleri kullanmann bir dizi yaratc yolunu tasarlad. Ek A'da gsterildii gibi, kampanyann balarnda,
2005 ylndaki bir promosyon, Dove'un "gerek kvrmlar zerinde test edildiini" ilan eden, i amarlaryla
farkl ya, etnik kken ve vcut tiplerine sahip "gerek" kadn gruplarn ieriyordu (Macleod, 2005).
Real Beauty kampanyasnn ilk gnleri ayrca etkileimli bir bileen ieriyordu (Jeffers, 2005). Ek B,
"onay kutusu" kampanyas olarak adlandrlan bir kampanyann paras olan drt promosyon rneini
gstermektedir. Onay kutusu tantm, izleyicilerden tasvir edilen bir kadnn grnmyle ilgili bir soruyu
"Gri?" Gibi iki yant seeneiyle yantlamalarn istedi. vs "Muhteem?" veya "irkin noktalar?" vs Gzellik
Noktalar? veya Byk m? "Gzel mi?" (J., 2012). Her yant seeneine, bir yantlayan tarafndan
(sembolik olarak) iaretlenebilecek (veya "iaretlenebilecek") bir kutu atanmtr. Onay kutular sembolik
olsa da, yantlayanlarn kiisel oylarn ksa mesajla gndermelerine olanak tanyan bir say da saland.
Milyonlarca oy aktka, Dove bunun tketicilerden olumlu tepkiler rettiini ve ayn zamanda marka
bilinirliini ve Dove markasyla tketici etkileimlerini potansiyel olarak artrdn biliyordu (Bahadur, 2017;
Jeffers, 2005). Dove'un marka deeri iin sonular ok olumlu kt.
Bu sonulara ek olarak, Chicago'daki Ogilvy'nin planlama direktr Michelle Edelman, Real Beauty

3. kampanyasnn kadnlarn markay "ada" ve "gzellik" ile ilikilendirme derecesini artrdn dorulayan
aratrmalara atfta bulundu (Jeffers, 2005). Eski reklam yneticisi Marti Barletta, Pazarlamadan
Kadnlara: En Byk Pazar Segmentindeki Paynz Nasl Anlarsnz, Ularsnz ve Artrrsnz ve The
TrendSight Group'un (irketlerin kadn mterilere ulamasna yardmc olmaya adanm bir pazarlama
irketi) bakan, Dove'un yeni konumlandrma yaklamna itibar etti. paketlenmi rn reklamcl iin radikal
bir hareket olarak (Jeffers, 2006). Bu yeni promosyonlar sayesinde, "Dove markas gerekten birok
kadnn itibarn ykseltti" dedi (Jeffers, 2005).
Aratrma ayrca Dove tketicileri arasnda marka sadakatinin arttn da gstermitir (Celebre ve Denton,
2014; Neff, 2006). 2003 ylnda (Real Beauty kampanyasnn balamasndan hemen nce), Dove'un
satlarnn yaklak te biri, ek Dove markal rnler de satn alan tketiciler tarafndan gerekletirilmiti.
2006'da bu say ikiye katlanarak Dove'un satlarnn te ikisine ulat (Celebre ve Denton, 2014; Neff,
2006).
Kampanyann baarlarndan memnun olan Dove, 2006'da gerek bir kadnn yz grnmn grnte kusursuz
bir modele dntrmek iin ne kadar aba gerektiini gsteren Evolution adl iki dakikalk bir tantm videosu
yaynlad (Dove.com, t). Ek C, bir Evolution modelinin yznn profesyonel gelitirmeden nce ve
pazarlama amacyla gelitirmeden sonra yan yana karlatrmasn salar. Gerek (doal) gzellii medya
tarafndan yaratlan (profesyonelce uydurulmu) gzellikle karlatran Evolution, en byk dijital viral dl
olan Cyber Lion Grand Prix'in yan sra Cannes Lions Uluslararas Festivali'nde (Sweeney) en iyi
film kategorisi dln kazand. , 2007).
Huffington Post'a gre, Evolution kampanyas tketicilerde nemli bir duygusal ba oluturdu:
"Evrim", Gerek Gzellik in Kampanya'y bilinen bir isme dntren devrilme noktasyd. Pek ok gen kadn
iin "Evrim" bir ilgi uyandrd ve gzlerini, birlikte bydkleri dar gzellik tanmlarna ve sz konusu ideallere
uymas iin grntlerin maniple edilme ekline at.
(Bahadur, 2017)
2017 ylna gelindiinde Evrim videosu yaklak 17 milyon grntlemeye ulat (Bahadur, 2017).
Gerek Gzellik kampanyas promosyonlarla snrl kalmad. 2010 ylnda Dove, Dove Self-Esteem
Weekend'i balatt. Yllk etkinliin amac, "annelere ve akl hocalarna, hayatlarndaki kzlarla gzellik,
gven ve zgven hakknda konumalar iin ilham vermek ve tartma aralaryla desteklemek" (Aaker,
2013) ve ayrca genlerde zgven ve benlik saygsn tevik etmekti. kzlar (Wolff, 2012).