Hermeneutic is a qualitative research method focused on interpretation and understanding. It involves interpreting texts or communications to uncover their meanings within their social and historical contexts. The researcher engages in a "double hermeneutic" by interpreting meanings as socially constructed by research subjects within their own cultural frameworks. This requires understanding subjects' perspectives through techniques like in-depth interviews aimed at uncovering life experiences and perspectives. There is no single true interpretation but rather contextual understandings developed through dialogue between researcher and subject.
The document summarizes a new publication titled "Handbook of Brand Semiotics". It was published in October 2015 by Kassel University Press, with George Rossolatos serving as the editor. The 457 page handbook brings together semiotic perspectives on branding research from over the past 30 years under one reference volume. It features chapters from expert scholars in semiotics and branding fields and provides conceptual frameworks and directions for future research at the intersection of marketing and semiotics, including analyzing brand language, symbols, narratives and designing brand identity.
This document summarizes the contents of Volume 3 of the International Journal of Marketing Semiotics. It discusses two research papers contained in the volume. The first paper examines cause-related marketing campaigns by Starbucks and proposes the concept of "civic branding" to analyze how these campaigns position consumers as civicly engaged citizens rather than just ethical consumers. The second paper analyzes the rebranding of Orebro University in Sweden using a multimodal critical discourse analysis to examine how branding documents represent the university's space and goals. The document also provides brief introductions to the two research papers and notes that while the papers use different conceptual frameworks, both employ semiotically informed critical analysis.
HANDBOOK OF BRAND SEMIOTICS
Semiotics has been making progressively inroads into marketing
research over the past thirty years. Despite the amply
demonstrated conceptual appeal and empirical pertinence of
semiotic perspectives in various marketing research streams,
spanning consumer research, brand communications, branding
and consumer cultural studies, there has been a marked deficit in
terms of consolidating semiotic brand-related research under a
coherent disciplinary umbrella with identifiable boundaries and
research agenda.
The Handbook of Brand Semiotics furnishes a compass for the
perplexed, a set of anchors for the inquisitive and a solid corpus
for scholars, while highlighting the conceptual richness and
methodological diversity of semiotic perspectives.
Written by a team of expert scholars in various semiotics and
branding related fields, such as John A. Bateman, David Machin,
Xavier Ruiz Collantes, Kay L. O’Halloran, Dario Mangano,
George Rossolatos, Merce Oliva, Per Ledin, Gianfranco
Marrone, Francesco Mangiapane, Jennie Mazur, Carlos Scolari,
Ilaria Ventura, and edited by George Rossolatos, Chief Editor of
the International Journal of Marketing Semiotics, the Handbook is
intended as a point of reference for scholars who wish to enter
the ‘House of Brand Semiotics’ and explore its marvels.
The Handbook of Brand Semiotics, actively geared towards an
inter-disciplinary dialogue between perspectives from the
marketing and semiotic literatures, features the state-of-the-art,
but also offers directions for future research in key streams, such
as:
- Analyzing and designing brand language across media
- Brand image, brand symbols, brand icons vs. iconicity
- The contribution of semiotics to transmedia storytelling
- Could transmedia storytelling turn out to be what IMC
forgot (i.e., the message)?
- Narrativity and rhetorical approaches to branding
- Semiotic roadmap for designing brand identity
- Semiotic roadmap for designing logos and packaging
- Comparative readings of structuralist, Peircean and
sociosemiotic approaches to brandcomms
- Sociosemiotic accounts of building brand identity online
- Multimodality and Multimodal critical discourse analysis
- Challenging the omnipotence of cognitivism in brandrelated
research
- Semiotics and (inter)cultural branding
- Brand equity semiotics
This document provides an introduction to a book that applies semiotic analysis to various aspects of popular culture. The book draws on diverse semiotic perspectives, from structuralism to postmodern semiotics, and uses semiotics to analyze cultural phenomena that have emerged in recent decades. The introduction notes that seminal postmodern cultural theorists appropriated key semiotic concepts but cultural research has not fully incorporated subsequent advances in semiotic theory. The book aims to apply a wide range of up-to-date semiotic frameworks to analyze contemporary cultural artifacts and phenomena, with the goal of productively bringing semiotics and cultural studies into dialogue. It examines topics like Lady Gaga's persona, experiential music consumption, memorial events for music legends, intertextual advertising
George rossolatos building strong brands with structuralist rhetorical semiot...//disruptiVesemiOtics//
George Rossolatos
Building strong brands with structuralist rhetorical semiotics
New Bulgaria University 19 9 2014
12th International Association for Semiotic Studies World Congress
The document discusses the benefits of exercise for mental health. Regular physical activity can help reduce anxiety and depression and improve mood and cognitive function. Exercise causes chemical changes in the brain that may help protect against mental illness and improve symptoms.
Hermeneutic is a qualitative research method focused on interpretation and understanding. It involves interpreting texts or communications to uncover their meanings within their social and historical contexts. The researcher engages in a "double hermeneutic" by interpreting meanings as socially constructed by research subjects within their own cultural frameworks. This requires understanding subjects' perspectives through techniques like in-depth interviews aimed at uncovering life experiences and perspectives. There is no single true interpretation but rather contextual understandings developed through dialogue between researcher and subject.
The document summarizes a new publication titled "Handbook of Brand Semiotics". It was published in October 2015 by Kassel University Press, with George Rossolatos serving as the editor. The 457 page handbook brings together semiotic perspectives on branding research from over the past 30 years under one reference volume. It features chapters from expert scholars in semiotics and branding fields and provides conceptual frameworks and directions for future research at the intersection of marketing and semiotics, including analyzing brand language, symbols, narratives and designing brand identity.
This document summarizes the contents of Volume 3 of the International Journal of Marketing Semiotics. It discusses two research papers contained in the volume. The first paper examines cause-related marketing campaigns by Starbucks and proposes the concept of "civic branding" to analyze how these campaigns position consumers as civicly engaged citizens rather than just ethical consumers. The second paper analyzes the rebranding of Orebro University in Sweden using a multimodal critical discourse analysis to examine how branding documents represent the university's space and goals. The document also provides brief introductions to the two research papers and notes that while the papers use different conceptual frameworks, both employ semiotically informed critical analysis.
HANDBOOK OF BRAND SEMIOTICS
Semiotics has been making progressively inroads into marketing
research over the past thirty years. Despite the amply
demonstrated conceptual appeal and empirical pertinence of
semiotic perspectives in various marketing research streams,
spanning consumer research, brand communications, branding
and consumer cultural studies, there has been a marked deficit in
terms of consolidating semiotic brand-related research under a
coherent disciplinary umbrella with identifiable boundaries and
research agenda.
The Handbook of Brand Semiotics furnishes a compass for the
perplexed, a set of anchors for the inquisitive and a solid corpus
for scholars, while highlighting the conceptual richness and
methodological diversity of semiotic perspectives.
Written by a team of expert scholars in various semiotics and
branding related fields, such as John A. Bateman, David Machin,
Xavier Ruiz Collantes, Kay L. O’Halloran, Dario Mangano,
George Rossolatos, Merce Oliva, Per Ledin, Gianfranco
Marrone, Francesco Mangiapane, Jennie Mazur, Carlos Scolari,
Ilaria Ventura, and edited by George Rossolatos, Chief Editor of
the International Journal of Marketing Semiotics, the Handbook is
intended as a point of reference for scholars who wish to enter
the ‘House of Brand Semiotics’ and explore its marvels.
The Handbook of Brand Semiotics, actively geared towards an
inter-disciplinary dialogue between perspectives from the
marketing and semiotic literatures, features the state-of-the-art,
but also offers directions for future research in key streams, such
as:
- Analyzing and designing brand language across media
- Brand image, brand symbols, brand icons vs. iconicity
- The contribution of semiotics to transmedia storytelling
- Could transmedia storytelling turn out to be what IMC
forgot (i.e., the message)?
- Narrativity and rhetorical approaches to branding
- Semiotic roadmap for designing brand identity
- Semiotic roadmap for designing logos and packaging
- Comparative readings of structuralist, Peircean and
sociosemiotic approaches to brandcomms
- Sociosemiotic accounts of building brand identity online
- Multimodality and Multimodal critical discourse analysis
- Challenging the omnipotence of cognitivism in brandrelated
research
- Semiotics and (inter)cultural branding
- Brand equity semiotics
This document provides an introduction to a book that applies semiotic analysis to various aspects of popular culture. The book draws on diverse semiotic perspectives, from structuralism to postmodern semiotics, and uses semiotics to analyze cultural phenomena that have emerged in recent decades. The introduction notes that seminal postmodern cultural theorists appropriated key semiotic concepts but cultural research has not fully incorporated subsequent advances in semiotic theory. The book aims to apply a wide range of up-to-date semiotic frameworks to analyze contemporary cultural artifacts and phenomena, with the goal of productively bringing semiotics and cultural studies into dialogue. It examines topics like Lady Gaga's persona, experiential music consumption, memorial events for music legends, intertextual advertising
George rossolatos building strong brands with structuralist rhetorical semiot...//disruptiVesemiOtics//
George Rossolatos
Building strong brands with structuralist rhetorical semiotics
New Bulgaria University 19 9 2014
12th International Association for Semiotic Studies World Congress
The document discusses the benefits of exercise for mental health. Regular physical activity can help reduce anxiety and depression and improve mood and cognitive function. Exercise causes chemical changes in the brain that may help protect against mental illness and improve symptoms.
Brand equity planning with structuralist operations and operations of rhetori...//disruptiVesemiOtics//
This paper proposes a structuralist rhetorical conceptual framework for brand equity planning. It uses Greimas's generative model of signification as a blueprint. Structuralist operations and operations of rhetorical transformation are posited to generate superior brand associations across different strata of signification, from a brand's semantic core to surface discourse like advertising films. The framework challenges the assumption that meaning can be reduced to binary structure, instead adopting a connectionist approach where brand elements interact across strata. It aims to provide an applicable model for managing sources of brand equity through textual analysis.
Exploring the rhetorical semiotic brand image structure of ad films with mult...//disruptiVesemiOtics//
The aim of this paper is to demonstrate the applicability of multivariate
mapping techniques to the exploration of the rhetorical semiotic brand image
structure of ad films. By drawing on correspondence analysis and multidimen
sional scaling, two techniques that are amply used in corpus linguistics and in
marketing research, but also on the data reduction technique of factor analysis, it
will be displayed how a set of nuclear semes and classemes or an intended semic
structure that underlies ad filmic discursive structures may be projected along
side rhetorical figures by its internal stakeholders (i.e., a brand management
team, an account planning team or a marketing research team) with view to
attaining differential brand associations. The illustration of the exploratory ana
lytical methods takes place by recourse to a corpus of 62 ad filmic texts from 13
subbrands of the 3 major brands in the UK cereals market and 321 ad filmic seg
ments that resulted from the segmentation procedure. This paper seeks to con
tribute to advancements in the brand image and advertising rhetoric research
streams by addressing distinctive modes of advertising rhetorical configuration at
the level of the ad filmic text (as against print ads where the bulk of research on
advertising rhetoric has concentrated), and moreover on a segmentbysegment
level, rather than treating the ad film as a standalone unit of analysis, by adopt
ing a multimodal outlook to advertising configurations that takes into account
not only the verbal or the visual mode, but also interactions among modes, by
adopting a product categoryspecific approach to advertising/brand textuality
that draws on rhetorical semiotics and by employing exploratory statistical
methods against the background of content analytic output.
George rossolatos post doctoral application march 2014: For a semiotic model ...//disruptiVesemiOtics//
George rossolatos post doctoral application march 2014: For a semiotic model of cultural branding and the dynamic management of a brandosphere in the face of User Generated Advertising
George rossolatos seminar on branding, brand equity, brand semiotic models an...//disruptiVesemiOtics//
This document discusses several concepts relating to brand semiotics:
1. It summarizes Danesi's view that brands are logical constructs based on poetic logic, using imagination and metaphor rather than pure rationality.
2. It outlines Floch's approach to marketing semiotics, including his use and adaptation of Greimasian structuralist semiotics to analyze brands. It also critiques some limitations of Floch's approach.
3. It discusses Semprini's more integrated approach to constructing brand identity, combining semiotics with systems theory along three levels of brand meaning: axiological, narrative, and surface.
George rossolatos seminar on branding, brand equity, brand semiotic models an...//disruptiVesemiOtics//
Seminar on Branding, brand equity, brand semiotic models and research methods
Tartu University, Estonia 13-14 May 2014
George Rossolatos MSc, MBA, PhD
//disruptiVesemiOtics// email: georgerossolatos123@gmail.com
http://uni-kassel.academia.edu/georgerossolatos
George rossolatos seminar on branding, brand equity, brand semiotic models an...//disruptiVesemiOtics//
Seminar on Branding, brand equity, brand semiotic models and research methods
Tartu University, Estonia 13-14 May 2014
George Rossolatos MSc, MBA, PhD
//disruptiVesemiOtics// email: georgerossolatos123@gmail.com
http://uni-kassel.academia.edu/georgerossolatos
George rossolatos seminar on branding, brand equity, brand semiotic models an...//disruptiVesemiOtics//
Seminar on Branding, brand equity, brand semiotic models and research methods
Tartu University, Estonia 13-14 May 2014
George Rossolatos MSc, MBA, PhD
//disruptiVesemiOtics// email: georgerossolatos123@gmail.com
http://uni-kassel.academia.edu/georgerossolatos
George rossolatos seminar on branding, brand equity, brand semiotic models an...//disruptiVesemiOtics//
Seminar on Branding, brand equity, brand semiotic models and research methods
Tartu University, Estonia 13-14 May 2014
George Rossolatos MSc, MBA, PhD
//disruptiVesemiOtics// email: georgerossolatos123@gmail.com
http://uni-kassel.academia.edu/georgerossolatos
This document is a series of emails between George Rossolatos and various entities regarding allegations of surveillance, harassment, and data theft by state authorities and secret services. Rossolatos provides lengthy analyses to support his claims and references additional online resources. He expresses frustration that local and national authorities are unable or unwilling to properly investigate due to their alleged involvement. Rossolatos remains committed to exposing what he believes to be a widespread organized campaign against him and others.
George rossolatos links multimodality social semiotics advertising analysis//disruptiVesemiOtics//
This document provides links to numerous academic papers and resources related to the study of multimodality and multimodal discourse analysis. It includes links to papers analyzing multimodality in contexts such as advertising, news media, film, graphic representations, and more. The resources covered take multidisciplinary approaches and employ various methodologies for analyzing how meaning is constructed through the interaction of different semiotic modes.
This document discusses two strands of rhetoric that have influenced advertising - rhetoric as the theory of argumentation and persuasion, and rhetoric as the taxonomy of rhetorical figures. It explores how both strands rely on presuppositions shared between message creators and recipients. For advertising to be effective, it must rely on cultural consensus while also redefining consumer experiences. The document uses examples of Absolut Vodka and car service ads to show how brands are positioned by drawing on shared values but recasting them. It argues that advertising is one of the only domains where rhetoric in both its classical senses remains active.
Social engineering, cybernetics and archaeology/genealogy of social movements //disruptiVesemiOtics//
This document appears to be a collection of internet links and commentary on a variety of loosely connected topics including state surveillance, secret societies, police corruption, and agenda 21 conspiracies. It criticizes government agencies and officials, accuses them of fabricating evidence and controlling the flow of information. References are made to satellite surveillance being used to record staged social interactions and fabricate accusations of acquaintance between targets. Police are described as "pigs" implementing totalitarian agendas. Masonic groups and secret societies are also criticized.
George Rossolatos Brand equity planning with structuralist rhetorical semioti...//disruptiVesemiOtics//
George Rossolatos has published a new book titled "Brand Equity Planning with Structuralist Rhetorical Semiotics". The 895 page book presents an innovative conceptual model and methodology for brand equity planning by examining how advertising uses multimodal textual elements to create brand associations. The book takes an interdisciplinary approach, drawing from fields such as semiotics, marketing, film theory and psychoanalysis. It operationalizes the brand signification model through a structuralist semiotic interpretation of branding texts, supported by content analysis software. The author, George Rossolatos, has industry and academic experience in marketing, advertising and brand management.
INTERNATIONAL JOURNAL OF MARKETING SEMIOTICS VOL.I launch press release sep 2013//disruptiVesemiOtics//
The document announces the launch of the first issue of the International Journal of Marketing Semiotics. The journal aims to constitute a reference point for academic research in marketing semiotics by enhancing the relevance of semiotic theories and methodologies across the marketing mix. The first issue includes papers that use semiotic analysis to examine representations of children in food advertisements in Cyprus, IKEA's intercultural communications strategies in Germany, and the multimodal rhetorical structures of advertisements for top brands. It also features a practitioner article on using archetype analysis to develop brand positioning and an introduction to a semiomarketing technique for optimizing video communication. The document concludes with a call for papers for the second issue.
Smoke your brains out: Death drive as interpretive framework for compulsive c...//disruptiVesemiOtics//
This document discusses using the Freudian concepts of death drive and repetition compulsion as an interpretive framework for understanding compulsive consumption acts like smoking. It outlines key aspects of these concepts from Freud's work Beyond Pleasure Principle, including how the death drive emerges to account for instances where the pleasure principle is compromised. The death drive represents an instinct towards inertia and restoration of an earlier state. Compulsive repetition stems from the unconscious and satisfies one system (unconscious) while bringing displeasure to another (ego). The death drive could thus be seen as underlying smoking, with smoking representing an unconscious acting out of this drive despite its self-destructive nature.
//rhetor.dixit// MODEL FOR STRATEGIC ADVERTISING PLANNING by //disruptiVesem...//disruptiVesemiOtics//
This document discusses the power of rhetoric in advertising and introduces Disruptive Semiotics, which helps brands obtain a rhetorical first mover advantage. It uses quotes and examples to illustrate rhetorical devices like metaphors and humor that can make advertising more effective, while also questioning traditional measures of advertising effectiveness.
Brand equity planning with structuralist operations and operations of rhetori...//disruptiVesemiOtics//
This paper proposes a structuralist rhetorical conceptual framework for brand equity planning. It uses Greimas's generative model of signification as a blueprint. Structuralist operations and operations of rhetorical transformation are posited to generate superior brand associations across different strata of signification, from a brand's semantic core to surface discourse like advertising films. The framework challenges the assumption that meaning can be reduced to binary structure, instead adopting a connectionist approach where brand elements interact across strata. It aims to provide an applicable model for managing sources of brand equity through textual analysis.
Exploring the rhetorical semiotic brand image structure of ad films with mult...//disruptiVesemiOtics//
The aim of this paper is to demonstrate the applicability of multivariate
mapping techniques to the exploration of the rhetorical semiotic brand image
structure of ad films. By drawing on correspondence analysis and multidimen
sional scaling, two techniques that are amply used in corpus linguistics and in
marketing research, but also on the data reduction technique of factor analysis, it
will be displayed how a set of nuclear semes and classemes or an intended semic
structure that underlies ad filmic discursive structures may be projected along
side rhetorical figures by its internal stakeholders (i.e., a brand management
team, an account planning team or a marketing research team) with view to
attaining differential brand associations. The illustration of the exploratory ana
lytical methods takes place by recourse to a corpus of 62 ad filmic texts from 13
subbrands of the 3 major brands in the UK cereals market and 321 ad filmic seg
ments that resulted from the segmentation procedure. This paper seeks to con
tribute to advancements in the brand image and advertising rhetoric research
streams by addressing distinctive modes of advertising rhetorical configuration at
the level of the ad filmic text (as against print ads where the bulk of research on
advertising rhetoric has concentrated), and moreover on a segmentbysegment
level, rather than treating the ad film as a standalone unit of analysis, by adopt
ing a multimodal outlook to advertising configurations that takes into account
not only the verbal or the visual mode, but also interactions among modes, by
adopting a product categoryspecific approach to advertising/brand textuality
that draws on rhetorical semiotics and by employing exploratory statistical
methods against the background of content analytic output.
George rossolatos post doctoral application march 2014: For a semiotic model ...//disruptiVesemiOtics//
George rossolatos post doctoral application march 2014: For a semiotic model of cultural branding and the dynamic management of a brandosphere in the face of User Generated Advertising
George rossolatos seminar on branding, brand equity, brand semiotic models an...//disruptiVesemiOtics//
This document discusses several concepts relating to brand semiotics:
1. It summarizes Danesi's view that brands are logical constructs based on poetic logic, using imagination and metaphor rather than pure rationality.
2. It outlines Floch's approach to marketing semiotics, including his use and adaptation of Greimasian structuralist semiotics to analyze brands. It also critiques some limitations of Floch's approach.
3. It discusses Semprini's more integrated approach to constructing brand identity, combining semiotics with systems theory along three levels of brand meaning: axiological, narrative, and surface.
George rossolatos seminar on branding, brand equity, brand semiotic models an...//disruptiVesemiOtics//
Seminar on Branding, brand equity, brand semiotic models and research methods
Tartu University, Estonia 13-14 May 2014
George Rossolatos MSc, MBA, PhD
//disruptiVesemiOtics// email: georgerossolatos123@gmail.com
http://uni-kassel.academia.edu/georgerossolatos
George rossolatos seminar on branding, brand equity, brand semiotic models an...//disruptiVesemiOtics//
Seminar on Branding, brand equity, brand semiotic models and research methods
Tartu University, Estonia 13-14 May 2014
George Rossolatos MSc, MBA, PhD
//disruptiVesemiOtics// email: georgerossolatos123@gmail.com
http://uni-kassel.academia.edu/georgerossolatos
George rossolatos seminar on branding, brand equity, brand semiotic models an...//disruptiVesemiOtics//
Seminar on Branding, brand equity, brand semiotic models and research methods
Tartu University, Estonia 13-14 May 2014
George Rossolatos MSc, MBA, PhD
//disruptiVesemiOtics// email: georgerossolatos123@gmail.com
http://uni-kassel.academia.edu/georgerossolatos
George rossolatos seminar on branding, brand equity, brand semiotic models an...//disruptiVesemiOtics//
Seminar on Branding, brand equity, brand semiotic models and research methods
Tartu University, Estonia 13-14 May 2014
George Rossolatos MSc, MBA, PhD
//disruptiVesemiOtics// email: georgerossolatos123@gmail.com
http://uni-kassel.academia.edu/georgerossolatos
This document is a series of emails between George Rossolatos and various entities regarding allegations of surveillance, harassment, and data theft by state authorities and secret services. Rossolatos provides lengthy analyses to support his claims and references additional online resources. He expresses frustration that local and national authorities are unable or unwilling to properly investigate due to their alleged involvement. Rossolatos remains committed to exposing what he believes to be a widespread organized campaign against him and others.
George rossolatos links multimodality social semiotics advertising analysis//disruptiVesemiOtics//
This document provides links to numerous academic papers and resources related to the study of multimodality and multimodal discourse analysis. It includes links to papers analyzing multimodality in contexts such as advertising, news media, film, graphic representations, and more. The resources covered take multidisciplinary approaches and employ various methodologies for analyzing how meaning is constructed through the interaction of different semiotic modes.
This document discusses two strands of rhetoric that have influenced advertising - rhetoric as the theory of argumentation and persuasion, and rhetoric as the taxonomy of rhetorical figures. It explores how both strands rely on presuppositions shared between message creators and recipients. For advertising to be effective, it must rely on cultural consensus while also redefining consumer experiences. The document uses examples of Absolut Vodka and car service ads to show how brands are positioned by drawing on shared values but recasting them. It argues that advertising is one of the only domains where rhetoric in both its classical senses remains active.
Social engineering, cybernetics and archaeology/genealogy of social movements //disruptiVesemiOtics//
This document appears to be a collection of internet links and commentary on a variety of loosely connected topics including state surveillance, secret societies, police corruption, and agenda 21 conspiracies. It criticizes government agencies and officials, accuses them of fabricating evidence and controlling the flow of information. References are made to satellite surveillance being used to record staged social interactions and fabricate accusations of acquaintance between targets. Police are described as "pigs" implementing totalitarian agendas. Masonic groups and secret societies are also criticized.
George Rossolatos Brand equity planning with structuralist rhetorical semioti...//disruptiVesemiOtics//
George Rossolatos has published a new book titled "Brand Equity Planning with Structuralist Rhetorical Semiotics". The 895 page book presents an innovative conceptual model and methodology for brand equity planning by examining how advertising uses multimodal textual elements to create brand associations. The book takes an interdisciplinary approach, drawing from fields such as semiotics, marketing, film theory and psychoanalysis. It operationalizes the brand signification model through a structuralist semiotic interpretation of branding texts, supported by content analysis software. The author, George Rossolatos, has industry and academic experience in marketing, advertising and brand management.
INTERNATIONAL JOURNAL OF MARKETING SEMIOTICS VOL.I launch press release sep 2013//disruptiVesemiOtics//
The document announces the launch of the first issue of the International Journal of Marketing Semiotics. The journal aims to constitute a reference point for academic research in marketing semiotics by enhancing the relevance of semiotic theories and methodologies across the marketing mix. The first issue includes papers that use semiotic analysis to examine representations of children in food advertisements in Cyprus, IKEA's intercultural communications strategies in Germany, and the multimodal rhetorical structures of advertisements for top brands. It also features a practitioner article on using archetype analysis to develop brand positioning and an introduction to a semiomarketing technique for optimizing video communication. The document concludes with a call for papers for the second issue.
Smoke your brains out: Death drive as interpretive framework for compulsive c...//disruptiVesemiOtics//
This document discusses using the Freudian concepts of death drive and repetition compulsion as an interpretive framework for understanding compulsive consumption acts like smoking. It outlines key aspects of these concepts from Freud's work Beyond Pleasure Principle, including how the death drive emerges to account for instances where the pleasure principle is compromised. The death drive represents an instinct towards inertia and restoration of an earlier state. Compulsive repetition stems from the unconscious and satisfies one system (unconscious) while bringing displeasure to another (ego). The death drive could thus be seen as underlying smoking, with smoking representing an unconscious acting out of this drive despite its self-destructive nature.
//rhetor.dixit// MODEL FOR STRATEGIC ADVERTISING PLANNING by //disruptiVesem...//disruptiVesemiOtics//
This document discusses the power of rhetoric in advertising and introduces Disruptive Semiotics, which helps brands obtain a rhetorical first mover advantage. It uses quotes and examples to illustrate rhetorical devices like metaphors and humor that can make advertising more effective, while also questioning traditional measures of advertising effectiveness.
G rossolatos mktng trends conf escp paris fetish taboo simulacrum 18 1_2012
Derrida Vs Davidson On Metaphor http://grossolatos.blogspot.com/
1. H έννοια της Μεταφοράς ή η Μεταφορά της Μεταφοράς;
Γ.Ροσσολάτος 1997
Ο φιλοσοφικός στοχασµός πάνω στη λειτουργία του γλωσσικού µέσου που
ονοµάζεται µεταφορά επανέρχεται στην επικαιρότητα χάρη στην πολεµική στάση της
αποδοµητικής κριτικής που άσκησε ο Ζακ Ντερριντά στη σηµασιακή-πραγµατιστική
προσέγγιση των θεωρητικών των γλωσσικών οµιληµάτων, µε κύριο εκπρόσωπο τον
John Searle. Η θέση που διατυπώθηκε στο κείµενο ‘Signature Event Context’1
αποτέλεσε µία προσπάθεια ένταξης του Searle στο πλαίσιο της λεγόµενης
‘µεταφυσικής της παρουσίας’, µε την υπόθεση ότι η κύρια σηµασία της λέξης
αποτελεί έναν µύθο, εντός της ευρύτερης µυθολογίας που ονοµάζει ο Ντερριντά
‘White Mythology’, του οποίου το βασικό συστατικό εντοπίζεται στην υπόρρητη
αναλογική κλίµακα που συνδέει την λέξη, ως σηµαίνον, µε το υπερβατικό της
σηµαινόµενο ή αρχι-σηµαίνον. Η σύγχυση, παρά το ξεκαθάρισµα, που προκαλεί η
ντερριντιανή αντίθεση αναφορικά µε την λειτουργία της µεταφοράς εντοπίζεται στα
εξής σηµεία:
Πρώτον, στην αναγωγή πραγµατιστικών θέσεων σε µεταφυσικές.
∆εύτερον, στην έµµεση ανακήρυξη του συστήµατος του διαλεκτικού ιδεαλισµού σε
πρωταρχικό τρόπο του φιλοσοφείν.
Τρίτον, στην προσφυγή του Ντερριντά σε ρητορικά τεχνάσµατα προκειµένου να
αποφύγει να τοποθετηθεί σχετικά µε το δικό του εννοιολογικό οπλοστάσιο. Το
ερώτηµα που εγείρεται σχετικά µε το εννοιακό ή µεταφορικό status της µεταφοράς
αποτελεί ένα ήσσονος σηµασίας ερώτηµα, το οποίο αποδοµείται από µόνο του,
όπως θα προσπαθήσουµε να δείξουµε, άπαξ και σταµατήσουµε να σκεπτόµαστε
µεταφυσικά. Αυτή η στροφή στην µετα-µεταφυσική σκέψη που πιστεύουµε ότι µας
προσφέρει µία επιεικής ανάγνωση του κειµένου του Ντέιβιντσον ‘What metaphors
mean?’2 αποδεικνύει τον ανούσιο αναγωγισµό που επιχειρεί ο Ντερριντά,
προτάσσοντας συγχρόνως µία θέση που δίνει έµφαση στην επικοινωνιακή αντί της
µεταφυσικής λειτουργίας της µεταφοράς.
Ο Ντέιβιντσον θέτει τα θεµέλια για την ανάλυση της λειτουργίας της µεταφοράς µε µία
σειρά διακρίσεων που απευθύνονται στον ξεχωριστό χαρακτήρα της αναφορικά µε τη
σηµασιακή διάσταση του καθηµερινού λόγου. Το πρώτο βήµα προς την εξιχνίαση
του ρόλου της µεταφοράς επιτελείται µέσω της µετάβασης από το πεδίο των
επιστηµολογικών κριτηρίων στο χώρο των αισθητικών κριτηρίων. «∆εν υπάρχει
κάποιο εγχειρίδιο που να καθορίζει τι σηµαίνει ή τι λέει η µεταφορά. ∆εν υπάρχει
έλεγχος [ενν. της σηµασίας] της µεταφοράς που να µην απαιτεί γούστο». (WMM 245)
Αυτές οι προκαταρκτικές επισηµάνσεις αναφέρονται στον ορίζοντα ερµηνείας της
µεταφοράς. Η σηµασία stricto sensu της µεταφοράς , όµως, βρίσκεται στην κύρια
σηµασία της λέξης και τίποτα περισσότερο. Μέσω της επεξήγησης της λειτουργίας
της µεταφοράς ο Ντέιβιντσον επιχειρεί να διασφαλίσει τα κριτήρια που µας
επιτρέπουν να αποδώσουµε στη λέξη µία κύρια (proprius) σηµασία. To εγχείρηµα
λαµβάνει χώρα µε την στροφή από το σηµασιακό περιεχόµενο της λέξης στο
πραγµατιστικό περιεχόµενο. Έτσι, η µεταφορά, καθώς και η λέξη που αποτελεί το
όχηµα για την εκδίπλωση των ποικίλων ερµηνειών της, θα οριστεί αυστηρά
βασιζόµενη στην επικοινωνιακή λειτουργία που εκπληρώνει προκειµένου να φέρει σε
πέρας την τρίτη κατηγορία που χαρακτηρίζει τα οµιλιακά ενεργήµατα, δηλαδή την
1
Στο Margins of Philosophy, µτφρ. Alan Bass, University of Chicago Press 1982, σσ.309-330. (στη
συνέχεια ΜP).
2
Στο Inquiries into Truth and Interpretation, Clarendon Press, Oxford 1984, σσ.245-264. (Στη συνέχεια
WMM).
1
2. επίδραση που έχει η χρήση της στους πιθανούς παραλήπτες (perlocutionary force of
an utterance)3.
Σε αντίθεση µε τον Ντέιβιντσον, ο Ντερριντά αρνείται την ύπαρξη µιας κύριας
σηµασίας της λέξης, επικαλούµενος τη θεµελιώδη αρχή του συστήµατος του, δηλαδή
την κίνηση της διαφωράς. Η διαφωρά, που δεν αποτελεί ούτε έννοια ούτε λέξη, κατά
τα λεγόµενα του (όπως άλλωστε λέει ο Χάιντεγγερ για την σηµασία του Είναι),
ευθύνεται για την αλλοίωση της σηµασίας της λέξης, προτού αποδοθεί αυτή η
αλλοίωση σε ιστορικούς παράγοντες. Με άλλα λόγια, αποτελεί την ενδογενή
καταστροφική δύναµη σε κάθε σηµασιακή δοµή που ανατρέπει και µετατρέπει την
κύρια διάσταση της λέξης, καθιστώντας την συγχρόνως ουσιωδώς µεταφορική.
Σκοπός του παρόντος είναι η κατάδειξη της εµπλοκής του Ντερριντά στις
µεταφυσικές προϋποθέσεις, από τις οποίες σκοπός του Ντέιβιντσον είναι να
απεµπλακεί. Ενώ ο Ντερριντά θα προσυπέγραφε την άποψη ότι η µεταφορά µας
µεταθέτει πέραν του καθηµερινού (extra-ordinary), ο Ντέιβιντσον την αρνείται
κατηγορηµατικά.O Ντέιβιντσον θεωρεί ότι υπάρχουν συνθήκες αλήθειας για τον
καθορισµό της σηµασίας µιας λέξης ανεξάρτητα από τα διάφορα πλαίσια χρήσης της.
Αυτή η σηµασία αποτελεί και τον πυρήνα της µεταφοράς, πέραν του οποίου δεν
σηµαίνει τίποτε (a metaphor doesn’t say anything beyond its literal meaning, WMM
246). H µεταφορά µας εφιστά την προσοχή σε ορισµένες οµοιότητες µεταξύ δύο ή
περισσοτέρων πραγµάτων (WMM 247) Η οµοιότητα δεν αφορά στα τυπικά στοιχεία
δύο πραγµάτων τα οποία συγκαταλέγονται στην ίδια κατηγορία, όπως π.χ δύο ρόδα
ή δύο βρέφη. Η οµοιότητα που η µεταφορά µας καλεί να διαδούµε είναι αναλογικού
χαρακτήρα, δηλαδή µας παραπέµπει σε κάποιο παραλληλισµό µεταξύ των δύο
αντικειµένων τα οποία συνδέει η µεταφορά εν ονόµατι κάποιου κοινού
χαρακτηριστικού. Αυτό το χαρακτηριστικό έρχεται στην επιφάνεια µόνον µέσω
κάποιας ερµηνευτικής διαδικασίας, βασική προϋπόθεση της οποίας είναι η
δηµιουργική φαντασία και η διεισδυτική ικανότητα. Το κοινό στοιχείο που συνδέει τα
πράγµατα, τα οποία τρόπον τινά αποτελούν το αναφορικό εύρος της µεταφοράς,
είναι εξαρτηµένου παρά αναγκαίου χαρακτήρα και η διαλεύκανση του εναπόκειται
στην ερµηνευτική δεινότητα του εκάστοτε αναλυτή, χωρίς αυτό να συνεπάγεται την
εξάντληση της πολυσηµίας που ενδηµεί στην µεταφορά. Ο τρόπος µε τον οποίο
δοµείται αυτή η οµοιότητα «εξαρτάται από τις κατηγοριοποιήσεις που εγκαθίστανται
από τις τρέχουσες σηµασίες των λέξεων» (WMM 248). Ένα παράδειγµα που
επιστρατεύει ο Ντέιβιντσον προκειµένου να καταδείξει την οµοιότητα µεταξύ των
πραγµάτων που συνδέει η µεταφορά είναι η φράση ενός κριτικού η οποία
χαρακτηρίζει τον Τολστόι ως ένα ‘µεγάλο ηθικοπλαστικό βρέφος’ [great moralizing
infant]. H φράση, εδώ, δεν αναφέρεται κυριολεκτικά στο βρέφος Τολστόι, αλλά σε µία
ιδιότητα που χαρακτηρίζει από κοινού τον Τολστόι και το βρέφος, κατά τον κριτικό, η
οποία πιθανόν είναι η αθωότητα. Έτσι, διευρύνεται η έκταση της λέξης ‘βρέφος’ στο
συγκεκριµένο πλαίσιο χρήσης της, µε την τοποθέτηση της υπό την αιγίδα της
µεταφορικής λειτουργίας της γλώσσας. Αυτή η άποψη όµως δεν µπορεί να αληθεύει,
διότι εάν συµπεριλάβουµε την λέξη βρέφος στην έκταση των χαρακτηριστικών που
προσιδιάζουν στον ώριµο Τολστόι, τότε δηµιουργείται µία αντίφαση στο σηµασιακό
περιεχόµενο της λέξης ‘ώριµος’.
Προκειµένου να ξεκαθαρίσει τον τρόπο µε τον οποίο η λέξη αλλοιώνεται ως προς την
αρχική της σηµασία µέσα στο µεταφορικό πλαίσιο, καθώς και τον τρόπο µε τον οποίο
η τροπή στην σηµασία της γίνεται κατανοητή από την επικοινωνιακή κοινότητα στην
οποία απευθύνεται η µεταφορά, ο Ντέιβιντσον προσφεύγει σε µία ηµι-αιτιώδη
ερµηνεία του ρόλου της πρωταρχικής σηµασίας της λέξης. Η έννοια της
‘πρωταρχικότητας της σηµασίας’ θα αποτελέσει και το σηµείο στο οποίο εστιάζεται η
αποδοµητική κριτική που ασκεί ο Ντερριντά στην ‘κύρια’ διάσταση της γλώσσας. Ο
3
Για έναν ορισµό βλ. John Searle, Speech Acts, Cambridge University Press 1969, σ. 25. Πρβλ.
Michael Dummett, The Seas of Language, Clarendon Press, Oxford 1993, ch.7 ‘Language and
Communication’, σσ.166-187.
2
3. τρόπος µε τον οποίο η ανάλυση του Ντέιβιντσον µπορεί να υποστεί καταλυτική
κριτική θα παρουσιασθεί µετά την έκθεση των βασικών του επιχειρηµάτων, αρχής
γενοµένης µε την αδικαιολόγητη προσταγή να θεωρήσουµε την πρωταρχική σηµασία
των λέξεων ως το ‘ενεργητικό στοιχείο’ µέσα στο µεταφορικό πλαίσιο (WMM 249). Η
απουσία περαιτέρω ανάλυσης του τρόπου µε τον οποίο η φράση ‘original meanings
of words remain active in their metaphorical settings’ αποτελεί πρόσφορο έδαφος για
την ευδοκίµηση της αποδοµητικής κριτικής.
Η παλαιόθεν ταύτιση του ενεργητικού στοιχείου µε τον κυρίαρχο Λόγο, ο οποίος
αποκτά πατριαρχικό χαρακτήρα στο µεταφυσικό πλαίσιο του Πλατωνισµού, δίνει
έναυσµα για την αναγωγή του κυρίου νοήµατος σε µεταφορικό. Η λειτουργία της
µεταφοράς, κατά τον Ντερριντά, έγκειται στην µετάβαση από τον αισθητό στον νοητό
κόσµο. Ο τελευταίος επενεργεί στον προηγούµενο και τον διαµορφώνει βάσει ενός
προσυλληφθέντος σχεδίου, το οποίο βρίσκεται στον θεϊκό Νου. Αυτή η θεµελιώδης
µεταφορά της Λογοκεντρικής παράδοσης, όπως χαρακτηριστικά αποκαλείται στον
χώρο της αποδόµησης, ευθύνεται για την αναλογική µετάθεση στον χώρο των
κοσµικών σηµείων της έννοιας της ‘κύριας σηµασίας’. Θα µπορούσαµε να
αποτείνουµε ως απάντηση σε αυτή την κριτική ότι συγχέει τις διάφορες προοπτικές
του επιστηµολογικού κλάδου µε τις προοπτικές του σηµασιολογικού κλάδου. Η
βασική διαφορά µεταξύ τους, ιδωµένη υπό ένα αρκετά συσκοτισµένο κάτοπτρο,
έγκειται στην διασφάλιση των προϋποθέσεων που θεωρούνται ως επαρκείς και
αναγκαίες για την κατανόηση του προβλήµατος της αναφορικότητας. Ο Ντερριντά
είναι της άποψης ότι το αναφορικό επίκεντρο κάθε κύριας σηµασίας µέσα στην
µεταφυσική παράδοση είναι η ‘καθαρή ενέργεια’ του Θεού, ως του Κυρίου του
φιλοσοφικού λόγου, εξ ου και ο χαρακτηρισµός του τελευταίου ως ‘Οντοθεολογία’.
Παρ’ολ’αυτά, παραβλέπει την σηµαντική διαφορά στον τρόπο µε τον οποίο πρέπει
να κατανοήσουµε τον όρο ‘κύρια σηµασία’ στο πλαίσιο της σηµασιολογίας. Αυτός ο
τρόπος µας παραπέµπει στις κοινωνικές πρακτικές και τον επικοινωνιακό χώρο µέσα
στον οποίο αυτές εκτυλίσσονται και οι οποίες αποτελούν τον τόπο καταγωγής της
σηµασίας µίας λέξης. Έτσι, η λέξη δεν αντιστοιχεί στο πράγµα µέσω της κοινότητας
των ιδιοτήτων του τελευταίου και της λέξης που τις αποτυπώνει, όπως θα πρότασσε
ο αριστοτελικός ρεαλισµός, αλλά είναι αποκύηµα µίας ‘δι-υποκειµενικής4
ονοµατοποιίας’, όπως θα την αποκαλέσουµε, δηλαδή της γλωσσικής
δραστηριότητας που αναπτύσσουν οµάδες κατά την καθηµερινή αλληλεπίδραση
τους, µέσα από τα γλωσσικά παιχνίδια των οποίων και τον ορίζοντα χρήσης των
γλωσσικών εργαλείων ανακύπτουν οι κύριες σηµασίες των λέξεων.
∆υστυχώς, τα νερά θολώνουν µε την δήλωση του Ντέιβιντσον ότι η κύρια σηµασία
της λέξης είναι ανεξάρτητη από την περιστασιακή χρήση της, καθ’ ότι η αδυναµία
δικαιολόγησης της διαφοράς της κύριας από την µεταφορική σηµασία της, ανοίγει τον
χώρο για τον αποδοµητικό αναγωγισµό, ή ακόµα και µονισµό, θα µπορούσαµε να
πούµε, καθ’ ότι η απόρριψη της αφετηριακότητας της κύριας σηµασίας της λέξης,
ενώ συνεπάγεται την υποτιθέµενη στροφή σε µία µη-αναγώγιµη µεταφορικότητα,
µολαταύτα συµπυκνώνεται στην ενική σηµασία της λέξης ‘µεταφορά’. Είµαι της
άποψης ότι όταν ο Ντέιβιντσον αναφέρεται στην ανεξαρτησία της κύριας σηµασίας
της λέξης, κάνει λόγο για µία ανεξαρτησία που είναι σύµπτωµα της επιφανειακής
γραµµατικής της γλώσσας, δηλαδή της συγκεκριµένης µορφής ζωής που µας
επιτρέπει να οργανώσουµε τον κόσµο και να οργανωθούµε µέσα σ’ αυτόν, παρά σε
µία ανεξαρτησία ατοµιστικού χαρακτήρα που µας παραπέµπει στην σύµπτωση του
σηµαίνοντος και του σηµαινόµενου, είτε αυτή βρίσκεται στο επίπεδο της λέξης
4
Αν και η χρήση του όρου ‘δι-υποκειµενισµός’ είναι προβληµατική, δεδοµένου ότι ο Βιττγκενστάιν
δεν συµµερίζεται τις προυποθέσεις των διαφόρων φιλοσοφικών προσεγγίσεων που αποτελούν
διακλαδώσεις του καντιανού υποκειµενισµού (µε σύγχρονο εκπρόσωπο τον Χάµπερµας), τον
προτείνουµε µε την επιφύλαξη ότι πρέπει να κατανοηθεί βάσει της επιφανειακής γραµµατικής (χωρίς
εδώ να υπονοούµε ότι υπάρχει κάποια ‘γραµµατική βάθους’, όπως προτείνει ο Chomsky) του
καθηµερινού λόγου.
3
4. καθ’εαυτής, είτε στα έσχατα υλικά που την απαρτίζουν, όπως θα πρότασσε µία
Κουαινιανή µορφή του ‘τρίτου δόγµατος του Εµπειρισµού’.
H αναφορά στην γραµµατική δοµή της γλώσσας, η σπουδαιότητα της οποίας
επανήλθε στο προσκήνιο των φιλοσοφικών συζητήσεων µε τους Βιτγκενστάιν και
Χάιντεγγερ, αποσκοπεί στην κατάδειξη των τρόπων µε τους οποίους ο χειριστής µίας
γλώσσας µπορεί να διατάσσει τις λέξεις προκειµένου να παράγει σηµαίνουσες
φράσεις, η οποία ικανότητα προϋποθέτει την γνώση και αποφυγή της ατοπίας και της
αντίφασης στο εσωτερικό του προτασιακού συνόλου. Η κατανόηση της λέξης δεν
συνεπάγεται την κατανόηση της υπόστασης έξω απ’αυτήν, όπως υποθέτει το
αποδοµητικό εγχείρηµα, αλλά της µορφής ζωής εντός του πλέγµατος της οποίας
αποκτά την σηµασιακή της ανεξαρτησία. Έτσι, παρατηρούµε ότι ο Ντέιβιντσον
υποκαθιστά συνεχώς την λέξη ‘κύριος’ µε την λέξη ‘κοινός’ salve veritate. H
σκεπτικιστική διάθεση που γεννά ο αποδοµισµός θα παρότρυνε κάποιον στην
διερεύνηση της κύριας σηµασίας της φράσης ‘κύρια σηµασία’, εξωθώντας έτσι την
αναφορικότητα των λέξεων σε µία regressus ad infinitum. Η στρατηγική όµως αυτή
συµµερίζεται τις µεταφυσικές προϋποθέσεις τις οποίες αντιµάχεται η σηµασιολογία εν
γένει. Η κατανόηση της σηµασίας της λέξης δεν συνεπάγεται τον συσχετισµό της
λέξης µε την εικόνα του πράγµατος µέσω κάποιας µαγικής ψυχολογικής διεργασίας5,
αλλά τον τρόπο µε τον οποίο αυτή η λέξη χρησιµοποιείται στην γραµµατική δοµή της
εκάστοτε γλώσσας. Έτσι, ο Ντέιβιντσον κάνει µία διάκριση µεταξύ της εκµάθησης
µίας λέξης και της χρήσης της, συνδέοντας την πρώτη µε την γνώση της γλώσσας
και την δεύτερη µε την γνώση του κόσµου. Με λίγα λόγια, η κύρια σηµασία της λέξης
δεν εξαρτάται από τον ορισµό που θα βρούµε σε κάποιο λεξικό (ακόµα και αν αυτός
ο ορισµός µπορεί να προσφέρει διευκρινιστικά στοιχεία για την ετυµολογική της υφή),
αλλά από την λειτουργία που επιτελεί µέσα σε µία κοσµική ολότητα διαρθρωµένων
συσχετισµών.
Επιπρόσθετα, ο Ντέιβιντσον αποκλείει την θεώρηση της λειτουργίας της µεταφοράς
ως δυνάµενης να εντείνει την αµφισηµία της λέξης, καθ’ ότι, όπως διατείνεται, η
µεταφορά δεν προσθέτει µία ‘εξωτική’ σηµασία στην λέξη, αλλά ερµηνεύεται
ανεξάρτητα από τον σηµασιακό πυρήνα της µε πολλαπλούς τρόπους. Ουσιαστικά,
δεν υπάρχει τέλος στην δυνατότητα ερµηνείας της µεταφοράς, χωρίς αυτό να
συνεπάγεται ότι δεν µπορούµε να είµαστε προσωρινά σίγουροι για τον σκοπό της
χρήσης της. Η κύρια σηµασία παραµένει σε µία λανθάνουσα κατάσταση (latent
state), ενώ η έκταση που δίνεται στην σηµασία της µεταφοράς εξαρτάται από την
συµβολική διάσταση της λέξης που καθορίζεται σύµφωνα µε το πλαίσιο χρήσης της,
χωρίς το τελευταίο να επηρεάζει άµεσα την κύρια σηµασία. Σ’ αυτό το σηµείο
παρατηρούµε έναν κραυγαλέο παραλληλισµό µε την Ερµηνεία του Ονείρου του
Φρόυντ, η οποία δεν πρέπει να διέφυγε της προσοχής του Ντέιβιντσον, δεδοµένου
ότι το κείµενο αρχίζει µε την σύνδεση της µεταφοράς µε µία ονειρική κατάσταση,
θυµίζοντας µας την λειτουργία της µεταφοράς στην ερµηνεία του λανθάνοντος
ονειρικού περιεχοµένου [latent dream content] στον Φρόυντ. Η διαφορά µεταξύ των
δύο έγκειται στο ότι ενώ ο δεύτερος δεν θεωρεί ότι υπάρχει δυνατότητα πλήρους
ανίχνευσης του σηµασιακού επίκεντρου µίας µεταφοράς, καθ’ ότι παραπέµπει
5
Mε αυτό τον χαρακτηρισµό αναφέροµαι στις αναγωγικές τακτικές που εφήρµοσαν οι Φρέγγε και
Χούσσερλ στην προσπάθεια τοπολογικής θεµελίωσης του προτασιακού περιεχοµένου, ο πρώτος µε
την επινόηση µίας άχρονης περιοχής στην οποία υπάρχουν οι ιδεατές σηµασίες των λέξεων, και ο
δεύτερος µε την επινόηση των λέξεων ως περιεχοµένων της συνείδησης. Αυτές οι προσεγγίσεις, πού
αποτελούν διακλαδώσεις ενός θεµελιώδους ‘σηµασιολογικού λάθους’, όπως υποστηρίζουν οι Βaker &
Hacker, αποδοµήθηκαν, θα λέγαµε, από τον ύστερο Βιττγκενστάιν και την στροφή στην περιγραφική
συστηµατοποίηση των χρήσεων των λέξεων στο πεδίο του καθηµερινού λόγου. «Το λάθος µας
έγκειται στην αναζήτηση εξηγήσεων εκεί που θα έπρεπε να κοιτάξουµε στο ‘πρωταρχικό φαινόµενο’.
∆ηλαδή, εκεί που θα έπρεπε να είχαµε πει: αυτό το γλωσσικό παιχνίδι παίζεται» (Ludwig Wittgenstein,
Philosophical Investigations 654, πλάγια γράµµατα στο πρωτότυπο). Επίσης βλ. Norman Malcom,
Thought and Knowledge, Cornell University Press, Ithaca 1975, ch.7 ‘The myth of cognitive processes
and structures’.
4
5. διαρκώς σε νέες σηµασιακές κατευθύνσεις, ο πρώτος πιστεύει ότι είναι αδύνατο να
απορρίψουµε την κύρια σηµασία ως το υπόβαθρο µιας λέξης. Σχετικά µε την
φρουδιανή εκδοχή, ο Paul Ricoeur σηµειώνει « Το όνειρο και τα ανάλογα του
βρίσκονται σε µία γλωσσική περιοχή που παρουσιάζεται ως ο τόπος πολύπλοκων
σηµασιοδοτήσεων, όπου µία άλλη σηµασία δίνεται και δεν δίνεται συγχρόνως στην
άµεση σηµασία»6. Ο Ricoeur, όπως οι Φρουντ και Ντερριντά, αναζητούν αυτό το
οποίο ο Ντέιβιντσον απεµπολεί απ’ την ανάλυση του ως µοιραίο λάθος, δηλαδή την
κύρια σηµασία της λέξης στο εξω-πραγµατικό, στο ‘πέραν’ της κοινωνικά
θεσµισµένης λειτουργίας της. Συνεπακόλουθα, η µεταφορά προσεγγίζεται ως
δυνάµενη να απειλήσει την σηµασιακή σταθερότητα της λέξης, αποδίδοντας της µία
κεντρόφυγο τάση χωρίς κέντρο. Αυτή όµως η τακτική αναπαράγει τις µεταφυσικές
προϋποθέσεις από τις οποίες απεµπλέκεται ο Ντέιβιντσον. «Ο θεωρητικός που
προσπαθεί να εξηγήσει την µεταφορά µε την προσφυγή σε ένα κρυµµένο µήνυµα,
καθώς και ο κριτικός που προσπαθεί να δηλώσει το µήνυµα, πλανώνται . Καµία
επεξήγηση ή δήλωση δεν αναµένεται, διότι δεν υπάρχει τέτοιο µήνυµα.» (WMM 264)
∆εδοµένου ότι στον χώρο της µεταφοράς τα πάντα µπορούν να σηµαίνουν τα πάντα,
θα ήταν αδύνατο να υποθέσουµε ότι η κύρια σηµασία µιας λέξης βρίσκεται στο τέλος
των τροπών που παίρνει ανάλογα µε τις περιστάσεις χρήσης της. Η λογική
διασφάλιση της ενότητας της έχει ως σκοπό ακριβώς αυτήν την ατοπία και την
αντιφατικότητα που ενδηµούν στην µεταφορική χρήση µιας λέξης. H ατελής σηµασία
της µεταφοράς και η δυνατότητα της να διατηρεί τον ερµηνευτικό χώρο ανοιχτό
αποτελούν το έναυσµα για την αποδόµηση του κύριου νοήµατος βάσει της δογµατικά
στερεωµένης τελεολογίας που κινεί την αριστοτελική έννοια της µεταφοράς. Έτσι, ο
ορισµός που δίνεται από τον τελευταίο είναι ο εξής¨ «Η µεταφορά συνίσταται στην
επιφορά του ονόµατος ενός πράγµατος που ανήκει σε ένα αλλότριο, είτε από γένος
σε είδος, είτε από είδος σε γένος, είτε από είδος σε είδος, είτε βάσει της αναλογίας»7
Aυτός ο ορισµός αποτελεί το εφαλτήριο για την διερεύνηση της ‘µεταφορολογίας’,
όπως την αποκαλεί ο Ντερριντά, η οποία αποτελεί το βάθρο του φιλοσοφικού λόγου.
«Η φιλοσοφική θέση ανήκει σε ένα ερµηνευτικό σύστηµα που ενώνει την µεταφορά,
την µίµηση, τον λόγο, την φύση, την φωνή, το σηµαίνειν, το όνοµα»8.
Βασιζόµενος στην αναλογικά διαρθρωµένη οντολογία του Αριστοτέλη, ο Ντερριντά
υποστηρίζει ότι η µεταφορά καθίσταται δέσµια του φιλοσοφικού λόγου µέσω της
καθυπόταξης της στην αναγκαία σηµασιοδοτική διάσταση της λέξης, η οποία
αποτελεί το όχηµα της. Η λέξη, όντας η έσχατη µονάδα του λόγου, διαπνέεται από
µία ‘φωνή σηµαντική’, µεταφέρεται επ’ άπειρον σε αναζήτηση του χαµένου
σηµασιακού κέντρου, που είναι αναλογικά η µεταφυσική ‘Ουσία όντως ούσα’. Κατά
τον ίδιο τρόπο η µεταφορά, εντός του εγελιανού πλαισίου, λειτουργεί ως η
κεντροµόλος κίνηση της λέξης σε αναζήτηση-ανάµνηση της έννοιας (Begriff) του
Είναι. «Το τέλος της µεταφοράς δεν ερµηνεύεται ως ένας θάνατος ή µία µετατόπιση,
αλλά ως η εσωτερικευτική ανάµνηση (Erinnerung), ανάµνηση της σηµασίας, ανέλιξη
της ζωντανής µεταφορικότητας σε ένα ζωντανό στάδιο του έτυµου»9
Στην προσπάθεια να καταδείξει την αναγωγική τακτική του φιλοσοφικού λόγου
αναφορικά µε την καταγωγή της µεταφοράς, ο Ντερριντά µε την σειρά του φαίνεται
να ανάγει, µε µία τυπική κίνηση διαλεκτικής αντιστροφής, τον φιλοσοφικό λόγο σε µία
διάσταση της µεταφορολογίας. Έτσι, το µεταφορικό κείµενο ανακηρύσσεται ως
αυτόνοµο, εξαρτηµένο αποκλειστικά από την συντακτική δοµή της γλώσσας εντός
της οποίας εµφανίζεται. Όµως, ο Ντερριντά, ενώ εκ πρώτης όψεως φαίνεται να
συναινεί µε την πραγµατιστική προσέγγιση του Ντέιβιντσον, αποκλίνει απ’ αυτόν µε
την διατήρηση του µεταφυσικού πλαισίου, µόνον εντός του οποίου θεωρεί ότι δύναται
η µεταφορά να υποστεί τις σηµασιακές αλλοιώσεις που ευνοούν οι ρητορικές τροπές
6
Paul Ricoeur, Freud and Philosophy, Yale University Press 1970, σ.7.
7
Αριστοτέλης, Ποιητικά 1457b6-9.
8
MP, σ.232.
9
αυτόθι, σ.269.
5
6. της γλώσσας. «Αλλά είναι µόνον επειδή η µεταφορικότητα δεν ανάγει την σύνταξη,
αλλά αντιθέτως οργανώνει τις διαφορές της εντός της σύνταξης, που παρασύρεται
µακριά από τον εαυτό της, που δεν µπορεί να είναι ο εαυτός της εκτός της λήθης της,
αέναα δοµώντας την καταστροφή της»10. Ενώ ο Ντέιβιντσον αποµακρύνει κάθε
µεταφυσική διάσταση από την λειτουργία της µεταφοράς, ο Ντερριντά επαναφέρει
την ‘άρρητη’ βάση του φιλοσοφικού λόγου, όπως ορίστηκε από τον Πλάτωνα,
επανεγγράφωντας την όµως σε µία µη-ιδιοποιήσιµη εξωτερικότητα, η οποία αποτελεί
και την αποστέρηση της κύριας σηµασίας της λέξης. Ενώ ο Ντέιβιντσον αρνείται
κατηγορηµατικά κάθε ‘κρυµµένο’ νόηµα στον πυρήνα της µεταφοράς, ο Ντερριντά
σκάβει ακόµα περισσότερο στις µεταφυσικές δοµές της λογοκεντρικής παράδοσης,
προκειµένου να θέσει στον λόγο αυτό που δεν µπορεί να τεθεί (η γραφή του εξ’
άλλου, όπως διατείνεται στο The Post Card: From Socrates to Freud and Beyond11,
είναι µία α-θεσία), χωρίς αυτό το κάτι να είναι παρουσιάσιµο στον λόγο, αλλά
παραµένοντας (και ο όρος ‘παραµονή’ αποκτά ορολογικό χαρακτήρα, ως το µη
ιδιοποιήσιµο ίχνος που δεν δίνεται στην µνηµοτεχνική ικανότητα του φιλοσοφικού
λόγου) πλήρως εκτός του πλαισίου του φιλοσοφικού καθρέπτη (le tain de mirroir,
όπως το ονοµάζει ο Ντερριντά στο La Dissemination12).
H συντακτική δοµή της γλώσσας ορίζεται ως ένας ιστός ιχνών, µε εµφανείς νιτσεϊκές
επιρροές, δηλαδή ως ένα µη αναγώγιµο σε αναλογικά ανώτερες εννοιολογικές
σφαίρες πλέγµα ετερόνοµων λέξεων, δηλαδή µίας συστάδας τόσο ανεξάρτητων
συντακτικών νόµων, όσο και εξαρτηµένων από τον νόµο που βρίσκεται αλλού, στο
επέκεινα του λογοκεντρικού νόµου, που δια-νέµει προτού η διανοµή αυτή
αναδιπλασιαστεί από τον λόγο. Η απόλυτη απουσία κάθε ιδεώδους
πρωταρχικότητας αναφορικά µε ένα υποτιθέµενο αυθεντικό (eigentlich) νόηµα πίσω
από το λεξιλογικό κάλυµµα του αρχι-ίχνους (όπως ονοµάζει ο Ντερριντά την αρνητική
προϋπόθεση της (α)δυνατότητας σηµασίας, αντιστρέφοντας και πάλι το καντιανό
υπερβατολογικό µοντέλο) αποτελεί συνάµα την φυσική (και όχι µετα-φυσική)
προυπόθεση του φιλοσοφικού λόγου. Αυτή η απουσία, απεκδυµένη από την
µυστικοπαθή ορολογία του Ντερριντά, συµπυκνώνεται στην ηρακλείτεια φράση
‘φύσις κρύπτεσθαι φιλεί’.
Το αποδοµητικό εγχείρηµα συνίσταται αν όχι σε µία ρητορική αντιστροφή,
τουλάχιστον σε µία µετατόπιση του κέντρου βάρους από το ιδεαλιστικό πλαίσιο, στο
οποίο κατά τους Χάιντεγγερ και Ντερριντά βρίσκεται εριµµένη η φιλοσοφική
παράδοση, σε µία έκδοση αθειστικού υλισµού, όπου κάθε συστηµατικός ορισµός εν
είδει αρχών και αξιωµάτων απουσιάζει. Παρατηρούµε όµως σε αυτή την στρατηγική
µία ακόµα µεταφυσική προσέγγιση στην σχέση γλώσσας και κόσµου, στον τρόπο µε
τον οποίο η συντακτική δοµή αναδιπλασιάζει µία πρωταρχική πολλαπλότητα, η
ονοµατοδοσία της οποίας δεν έχει σηµασία, όπως θα έλεγε ο Βιτγκενστάιν. «Η λέξη
είναι γραµµένη αποκλειστικά στον πληθυντικό»13, λέει ο Ντερριντά. Μήπως αυτή η
στροφή από έναν µεταφυσικό µονισµό, αριστοτελικού ή εγελιανού τύπου, σε έναν
µεταφυσικό πλουραλισµό, δεν αποτελεί ένα ακόµα φιλοσόφηµα αναγωγικού τύπου,
το οποίο ενώ σέβεται τις διαφορές εντός της συντακτικής δοµής της γλώσσας, εν
τούτοις τις ανάγει σε µία ‘άρρητη’, ‘πρωταρχική’ πολλαπλότητα; ∆εν αποτελεί η
έγερση της ηρακλείτειας µεταφοράς σε ‘πρωταρχική µεταφορά’ την διαιώνιση του
ίδιου µεταφυσικού παραδείγµατος του οποίου ο Ντερριντά ανιχνεύει τις θεµελιώδεις
αρχές;
Έτσι, η απεµπλοκή από το µεταφυσικό πλαίσιο γίνεται µε την διακοπή του λόγου
περί της έννοιας της µεταφοράς και την έναρξη του λόγου περί µεταφοράς της
µεταφοράς, η οποία επιτελείται µέσω µίας αλλαγής παραδείγµατος από µία
10
αυτόθι,σ.268.
11
Jacques Derrida, The Post Card: From Socrates to Freud and Beyond, trans. by Alan Bass, Chicago
University Press 1987, σσ.338-386.
12
Jacques Derrida, La Dissemination, Editions du Seuil, Paris 1972, σσ.9-72.
13
ΜP, σ.268.
6
7. αληθειολογία σε µία µεταφορολογία. «Εξ ορισµού, δεν υπάρχει κύρια φιλοσοφική
κατηγορία που να ιδιοποιείται έναν αριθµό τροπών που έχουν στηρίξει τις λεγόµενες
‘θεµελιώδεις’, ‘δοµικές’, ‘πρωταρχικές’ φιλοσοφικές αντιθέσεις: οι τελευταίες είναι µε
την σειρά τους µεταφορές που υποστυλώνουν αυτή την τροπολογία, χωρίς οι λέξεις
‘τροπή’ ή ‘µεταφορά’ να αποτελούν εξαίρεση στον κανόνα»14. Όπως παραδέχεται
όµως ο Ντερριντά, η στροφή αυτή γίνεται µέσα στο πλαίσιο της µεταφυσικής,
ανάγεται δηλαδή σε µία τροπή του λόγου που δηλώνει κατ’ επανάληψη το άρρητο
βάθρο του, ή το αόρατο στο ορατό, για να χρησιµοποιήσουµε την εγελιανή
µεταφορά15. Η ‘απόλυτη εξωτερικότητα’ (dehors absolu) επανεγγράφεται στην τάξη
του Ίδιου, ενώ το ίδιο µεταφράζεται σε απολύτως άλλο. «∆εν θα µπορούσαµε να
πούµε τίποτε άλλο για τον µεταφυσικό κόσµο, παρά µόνον ότι ήταν ένας είναι-άλλος
(being-other), ένας απροσπέλαστος, ακατανόητος είναι-άλλος»16. Οι λέξεις αυτές
γίνονται µεταφορικά υποκαταστάσιµες salve veritate, ενώ η αλήθεια εδώ ταυτίζεται,
πάλι διατηρώντας τους νιτσεϊκούς της απόηχους, µε µία µη-αλήθεια.
Μία θεµελιώδης µεταφορά της δυτικής µεταφυσικής παράδοσης είναι η µεταφορά του
Ήλιου, όπως εκτίθεται στην Πολιτεία του Πλάτωνα, η οποία ερείδεται στην αισθητή
παρουσία του ήλιου προκειµένου αφαιρετικά να καταστήσει δυνατή την αγνωσία της
νοητής πλευράς του. Η σύνδεση των όρων που αποκτούν κύρια σηµασία στον
πλατωνικό λόγο εξαρτάται από τον τρόπο µε τον οποίο περιστρέφονται γύρω από
την αρχι-µεταφορά του ήλιου, ανάγονται, δηλαδή, σε ρητορικές τροπές. «Έτσι, η
µεταφορά σηµαίνει την ηλιοτροπία, την κίνηση προς τον ήλιο αλλά και την τροπική
κίνηση του ήλιου»17. H πρωταρχική διασπορά του πληθυντικού της λέξης ανάγεται σε
πολυσηµία της λέξης µε σηµασιακό επίκεντρο την κύρια σηµασία της λέξης ‘ήλιος’,
της οποίας το σηµαινόµενο διαφεύγει κάθε φιλοσοφικού προσδιορισµού, αποτελεί
δηλαδή, σύµφωνα µε την ορολογία των La Dissemination και De la Grammatologie18,
το ‘υπερβατικό σηµαινόµενο’. Αυτό το υπερβατικό σηµαινόµενο του οποίου το
υπερβατικό σηµαίνον είναι ο ‘Ήλιος’ αποτελεί το τυφλό σηµείο του φιλοσοφικού
λόγου, δηλαδή το σηµείο στο οποίο δεν µπορεί να στραφεί η αισθητή όραση χωρίς
να αυτοκαταστραφεί. Η κυκλοφορία των σηµαινόντων στην συντακτική δοµή της
γλώσσας έχουν ως ύστατο σκοπό τους την προσέγγιση του ηλιακού κέντρου. Η ζωή
των σηµαινόντων, δηλαδή, προ-έρχεται από τον τελεολογικά εγγεγραµµένο στην
κυκλο-φορία τους θάνατο που επιφέρει ο διάπυρος ήλιος. Η επιφορά της λέξης είναι
συγχρόνως η µετάθεση της στον ου-τόπο της κύριας σηµασίας του υπερβατικού
σηµαίνοντος, η οποία συλλαµβάνεται µόνον εν απουσία της.
∆ιανύοντας κατ’ αυτόν τον µεταφορολογικό τρόπο την απόσταση που χωρίζει δύο
σταθµούς στην φιλοσοφική παράδοση, τους Πλάτωνα και Χέγγελ, ο Ντερριντά
ανιχνεύει την γραµµή που συνδέει τις ετερογενείς µορφές της. Εάν, πρώτον, η
µεταφορολογία είναι ο καλύτερος τρόπος κατάδειξης του ‘πρωταρχικού πληθυντικού
της λέξης’ πέραν του άρρητου ηλιοκεντρικού βάθρου της φιλοσοφίας, δεν πρέπει να
αναρωτηθούµε εάν και κατά πόσον η λειτουργία της µεταφοράς στον καθηµερινό
λόγο είναι κατ’ ανάγκην εξαρτηµένη από την φιλοσοφική µεταφορολογία? Μήπως η
στροφή από την αληθειολογία σε έναν λόγο περί αλήθειας ως µη-αλήθειας δεν
αποτελεί την αντιστροφή, και συνάµα αναπαραγωγή, των µεταφορικών
προϋποθέσεων που στήριξαν την ηλιοκεντρική παράδοση? Εξ’ άλλου,
14
αυτόθι, σ.229.
15
Το α-όρατο ως η στέρηση του αισθητά ορατού και η συγχρονική µετάθεση του θεωρού στο νοητά
ορατό αποτελεί την θεµελιώδη µεταφορά της ‘µεταφυσικής του µατιού’- occularcentrism, υπολείµµατα
της οποίας απαντώνται και στον πρώιµο Βιτγγενστάιν, όπως στον ορισµό του ορίζοντα της γλώσσας ,
ο οποίος ταυτίζεται µε τον ορίζοντα του οπτικού πεδίου. Βλ. Tractatus Logico-Philosophicus (TLP)
6.4311: «Η ζωή µας είναι το ίδιο δίχως τέρµα, όπως το οπτικό µας πεδίο είναι δίχως όρια» (µτφρ.
Αθανάσιος Κιτσόπουλος).
16
Friedrich Nietzsche, Human All too Human, trans. by R.J.Hollingdale, Cambridge University Press
1993, σ.15
17
Jacques Derrida, ο.π., σ.251.
18
Jacques Derrida, De la Grammatologie, Editions de Minuit , Paris 1967.
7
8. χρησιµοποιώντας την ίδια αποδοµητική στρατηγική που ακολουθεί ο Ντερριντά,
µπορούµε να διαδούµε την εσωτερική, συστηµατική και συγχρονική διάρθρωση των
ντερριντειανών µεταφορών.
Εάν το σύστηµα του ηλιοκεντρισµού παραµένει δέσµιο της ταυτότητας της
έν-νοιας και του Είναι, τότε το µεταφορολογικό σύστηµα του Ντερριντά παραµένει
δέσµιο µίας µη-αληθειολογίας, η οποία απορρίπτει κάθε αίτηµα φιλοσοφικής
διαφάνειας, ενώ την υποκαθιστά µε έναν ακατάσχετο σκοταδισµό. Έτσι, το
µεταφορολογικό πρόταγµα του Ντερριντά συνίσταται σε µία αντι-οντολογική έρευνα,
που οµοιάζει αντιστροφή του χαιντεγγεριανού προγράµµατος στο Είναι και Χρόνος.
Eνώ ο δεύτερος διανοίγει τον ορίζοντα για την διερεύνηση του ερωτήµατος της
σηµασίας του Είναι, ο πρώτος διατηρεί το ερωτηµατικό για το ‘τι’ της ‘ενεργητικής
απουσίας’, όπως ονοµάζει την διαφοροποίηση εντός της κίνησης της φύσης προτού
αυτή αναδιπλασιαστεί, γίνει δηλαδή αντικείµενο µίµησης εντός του φιλοσοφικού
λόγου, όπως θα πρότασσε µία αλλοιωµένη θέση αθειστικού µατεριαλισµού, καθώς
προαναφέραµε. ∆εύτερον, εάν η αισθητή παρουσία του ήλιου αποτελεί το εφαλτήριο
για την µεταφορική µετάθεση του φιλοσόφου στην νοητή του παρουσία εκτός του
φιλοσοφικού λόγου, σύµφωνα µε το ηλιοκεντρικό παράδειγµα, τότε σύµφωνα µε το
µεταφορολογικό παράδειγµα η µεταφορική µετάθεση του αναγνώστη του Ντερριντά
στην ‘απόλυτη εξωτερικότητα’ που αποτελεί το αναφορικό ‘αντικείµενο’ του
πληθυντικού της λέξης, της διασποράς ή ηρακλείτειας ροής σύµφωνα µε την
εκτίµηση µας, επιτελείται µέσω µίας ‘άλλης’ τροπολογίας, που δεν είναι αναγώγιµη
στον ηλιοκεντρισµό. Ο ισχυρισµός, όµως αυτός δεν δύναται να είναι βάσιµος εκτός
εάν υποταχθεί στην µορφή της φιλοσοφικής θέσης, ως αντίθεσης στον
ηλιοκεντρισµό. Έτσι, η α-θεσία, όπως σχηµατικά τοπο-θετείται ο Ντερριντά, της
θέσης του προσεγγίζει την µη-ουσία εκτός της φιλοσοφικής ουσίας µόνον υπό την
προυπόθεση µίας πρωταρχικής πολλαπλότητας. Η απόρριψη του επιθέτου
‘πρωταρχικός’, ως προσιδιάζοντος σε αυτήν την πολλαπλότητα ή διασπορά δεν
λύνει το πρόβληµα της ηλιοτροπίας, αλλά το µεταθέτει σε µία ετερο-τροπία, θα
λέγαµε, δηλαδή σε µία εντροπική κίνηση του αισθητού υλικού της φιλοσοφικής έν-
νοιας, ή της λέξης ως εγγεγραµµένης στην τάξη πραγµάτων που επιβάλλει η νοητή
νοµοθεσία. Η λέξη ‘ετερο-τροπία’, όµως, δεν µπορεί να έχει κύρια σηµασία,
δεδοµένου ότι σύµφωνα µε την α-θεσία που επιβάλλει η εσωτερική αναγκαιότητα του
συστήµατος του Ντερριντά η καταγωγή της είναι µεταφορική, δηλαδή παραπέµπει
διαρκώς σε άλλες ‘πρωταρχικότερες’ λέξεις.
Ο Ντερριντά αναγνωρίζει το πρόβληµα αυτό, όπως έγινε εµφανές στο χωρίο που
παραθέσαµε ανωτέρω, αλλά δεν προβάλλει µία δραστική λύση. Αυτό που προβάλλει
ως λύση, η στροφή δηλαδή σε µία ετερο-τροπία, δεν αποτελεί πραγµατική λύση,
αλλά µία κίνηση ρητορικής αντιστροφής, δηλαδή επανεγγραφής στην διαλεκτική
δοµή της τάξης του Ίδιου. Η πραγµατικά ριζοσπαστική του (α)θέση οδηγεί
µονοµερώς στο ‘ού στάναι’ του Αινεσήδιµου, σε µία ακατάπαυστη σκεπτικιστική
έλλειψη βάθρου που δεν παράγει φιλοσοφικό έργο. Περαιτέρω, δεν δύναται να
εγείρει αίτηµα εγκυρότητας, δεδοµένου ότι δεν αποτελεί θέση. Έτσι, ανακόπτεται
βίαια κάθε διαλογική διερεύνηση της ορθότητας της.
Η ανάλυση που ακολουθήσαµε έως εδώ αφορά αποκλειστικά στην εσωτερική δοµή
του κειµένου του Ντερριντά περί µεταφοράς. Τώρα, αναφορικά µε την αντιπαράθεση
του στο κείµενο του Ντέιβιντσον, δύο αδύνατα σηµεία µπορούµε να επισηµάνουµε.
Πρώτον, η µεταφορά καταβαραθρώνεται από το εννοιακό της κράσπεδο εν ονόµατι
της αποδόµησης της λειτουργίας της µέσα στο πλαίσιο της δυτικής µεταφυσικής
παράδοσης. Η αναγωγή της έννοιας σε µεταφορά, καθώς και της ίδιας της
µεταφοράς, γίνεται µέσα στο πλαίσιο µίας µεταφορολογίας η οποία υποκαθιστά και
συµπληρώνει την φιλοσοφία. Ισχύει όµως το ίδιο στον ‘καθηµερινό λόγο’, όπου η
µεταφορική διάσταση της λέξης δεν λειτουργεί αναγκαία υπό την αιγίδα του
µεταφυσικού λόγου; ∆εύτερον, αποτελεί η προϋπόθεση κάποιας πρωταρχικής
πολλαπλότητας στον υποτιθέµενο σηµασιακό πυρήνα της λέξης αναγκαία και ικανή
συνθήκη για την κατανόηση του τρόπου µε τον οποίο η επιφορά της καθίσταται
8
9. δυνατή µέσα στον χώρο του καθηµερινού λόγου; Βοηθάει η προ-κατανόηση του
ορίζοντα της σηµασιακής διασποράς ως αρνητικού ορίου της δυνατής µεταφορικής
αλλοίωσης της λέξης στους πολλαπλούς τρόπους µε του οποίους η λέξη µεταφέρεται
ανάλογα µε τις περιστάσεις χρήσης της? Με τον ίδιο τρόπο, λοιπόν, που βάλλεται η
αναγκαιότητα των λογικών δοµών της γλώσσας ως του υποστήλιου της
επικοινωνιακής της λειτουργίας, βάλλεται και η αναγκαιότητα των (α)λογικών της
δοµών. Η προσπάθεια προσπέλασης στις πρώτες, δηλαδή τοπολογικής µετάθεσης
σε έναν χώρο για τον οποίο δεν µπορούµε να κάνουµε λόγο, οδηγεί σε πλήρη
αποτυχία. Έτσι, όπως µας έδειξε ο Βιττγκενστάιν, το να µην µπορούµε να θέσουµε
είτε σε προτασιακή είτε σε συµβολική µορφή τις θεµελιώδεις αρχές της λογικής
συνεπάγεται την αδυναµία και α-νοησία κατάδειξης του χώρου που βρίσκεται πέραν
του περιγράµµατος (contour, tain) της. «Όπως υπάρχει µόνο λογική αναγκαιότητα, το
ίδιο υπάρχει µόνο λογική αδυνατότητα»19. Kάθε αναφορά στο ‘εκτός’ του
φιλοσοφικού πλαισίου δεν έχει σηµασία διότι δεν συµµερίζεται την διπολική δοµή του
προτασιακού περιεχοµένου αναφορικά µε την λογική του αξία. Κάθε λόγος που
γίνεται µέσα στο αξιολογικό πλαίσιο εναντίον αυτού είναι καταδικασµένος σε
αυτοκαταστροφή. Μας επιτρέπει να ρίξουµε µία φευγαλέα µατιά στην καταστροφή
της λογικής, όπως λέει η Cora Diamond20, χωρίς όµως να επιτρέπει να µετατρέψουµε
αυτή την µατιά σε µόνιµη κατάσταση, µία κατάσταση που θα ισοδυναµούσε µε την
ζωή εντός του ηρακλείτειου πυρός, δηλαδή, µία αδύνατη ζωή.
Πιστεύω ότι αυτό το παράδοξο συνιστά ολόκληρο το φιλοσοφικό πρόγραµµα του
Ντερριντά, του οποίου οι θεµελιώδεις ‘έννοιες’ αποτελούν, όπως επανειληµµένως
τονίζει ο ίδιος, τις συνθήκες αδυνατότητας της σηµασίας, εν αντιθέσει µε το
Καντιανό πρόγραµµα. Η επιχειρηµατολογία του βαδίζει, όµως, µε µία σειρά
αντιστροφών, όπως έχουµε δείξει, η οποία συνεχίζεται επ’άπειρον υπονοµεύοντας
τον εαυτό της. Έτσι, στο θέµα των ‘νεκρών µεταφορών’, των µεταφορών δηλαδή που
κατόπιν µακροχρόνιας χρήσης (usure) έχουν αποκτήσει κυριολεκτικό νόηµα, ο
Ντερριντά υποστηρίζει ότι έχουν διέλθει υπό µία αβυσσαλέα διαδικασία (mettre en
abyme), έχουν βυθιστεί στην λήθη, θα λέγαµε, του ηρακλείτειου πυρός, το οποίο δεν
δίνεται στην αίσθηση, άρα δεν αφήνει µνηµονικά ίχνη. Έτσι, η απουσία µνήµης δεν
επιτρέπει τον σχηµατισµό εικόνων που θα επανέφεραν φαντασµατικά στην αίσθηση
αυτή την πρωταρχική ροή. Η θεωρητική πρόσβαση σ’ αυτήν επιτελείται µέσω της
χρήσης της µεταφοράς ‘mettre en abyme’, η οποία αποκτά κύρια σηµασία ως
λειτουργική έννοια εντός του ντερρινταιανού συστήµατος, εποµένως επανεγγράφεται
µέσα στην εννοιοκρατική τάξη της φιλοσοφίας. Η αδυνατότητα, όµως, της κύριας
σηµασίας µέσω της αβυσσαλέας επαναληψιµότητας της, µπορεί να καταδειχθεί
µόνον µέσω µίας σχηµατικής έννοιας, η κύρια σηµασία της οποίας καθορίζεται στο
πλαίσιο της γλωσσικής µορφής ζωής και των πρακτικών που την συνιστούν. Η
αδυνατότητα αυτή, όπως είδαµε, είναι λογική αδυνατότητα, ανήκει δηλαδή στον χώρο
της λογικής. Το περίγραµµα του χώρου αυτού, όµως, δεν µπορεί να λεχθεί, παρά
µόνον να δειχθεί. Άρα, η βασική λειτουργία του αποδοµισµού έγκειται στην σχηµατική
κατάδειξη του περιγράµµατος της φιλοσοφίας, και συγχρόνως στην αδυνατότητα
καταστροφής του, αφού το εκτός του περιγράµµατος, υπό την µορφή ενός
πρωταρχικού πληθυντικού της λέξης, τίθεται ως τέτοιο (εάν ταυτολογικές εκφράσεις
µπορούν ακόµα να διατυπωθούν τηρώντας τους κανόνες λογικής συνοχής
αναφορικά µε την πρωταρχική διασπορά που µόνον σχηµατικά αποτελεί το ‘κυρίως’
κατηγόρηµα της έκφρασης) µόνον ως αναγκαία προυπόθεση αδυνατότητας της
σηµασίας βάσει της λογικής αναγκαιότητας που αποτελεί τον κύριο χώρο κάθε
µορφής ζωής.
Επιπρόσθετα, ο Ντερριντά υποκύπτει στο ίδιο µεταφυσικό αναλογικό µοντέλο
οντολογικής ιεραρχίας, µόνον που εδώ όπως είδαµε πρόκειται για µία µη-οντολογία,
19
Ludwig Wittgenstein, Tractatus Logico-Philosophicus 6.375, µτφρ. Αθανάσιος Κιτσόπουλος
20
Βλ. Cora Diamond, The Realistic Spirit, σσ.183-203. Επίσης βλ. James Conant, Must we show what
we cannot say?, in Fleming and Payne (eds), The senses of Stanley Cavell, σσ.242-283.
9
10. µε την θέση (και όχι α-θεσία, όπως διατείνεται) της µεταφοράς ‘mettre en abyme’, ως
τρόπον τινά πρωταρχικής, δηλαδή ως υπεύθυνης για την ετερο-τροπική αλλοίωση
της µεταφοράς και µετάθεσης της στον χώρο της κύριας σηµασίας. Η µετάθεση αυτή,
όµως, για να επαναλάβουµε την στρατηγική του Ντερριντά, επιτελείται υπό την αιγίδα
της λογικής αναγκαιότητας που καθιστά την παρουσίαση της σχηµατικής αυτής
έννοιας κατανοήσιµη και επικοινωνήσιµη, µόνον που στερείται προτασιακής αξίας
καθ’ ότι το περιεχόµενο της δεν είναι εµπειρικά διακριβώσιµο. Με λίγα λόγια, ο
Ντερριντά επαναλαµβάνει την θεωρητική (speculative) τακτική του Χέγγελ την οποία
καταγγέλει, µε το να βαδίζει αφαιρετικά όχι προς ανώτερες σφαίρες του Πνεύµατος,
αλλά αντιστρόφως, προς τις κατώτερες λωρίδες της οντολογικής του
διαστρωµάτωσης, υπό την προϋπόθεση όχι µίας παντοκρατορικής Ουσίας, αλλά της
εγγύτητας της µεταφοράς στην πρωταρχική χώρα της ηρακλείτειας ροής.
Η προσεγγιστική τακτική που θεµελιώνει την εννοιολογική οικονοµία και των δύο
συνίσταται στην νοµιµοποίηση των διαµετρικά αντίθετων διαλεκτικών πόλων. Έτσι,
ενώ ο πρώτος παίρνει την κατηφόρα, ο δεύτερος παίρνει την ανηφόρα. Όπως µας
πληροφορεί όµως ο Ηράκλειτος, ο δρόµος είναι ο ίδιος. «Αυτή είναι ‘η έννοια της
φιλοσοφίας της φύσης’ : η απελευθέρωση της έννοιας που θέλει να επανασυλλεχθεί
κοντά στον εαυτό της, έχοντας οργανώσει τον αυτοχειριασµό της φύσης, δηλαδή του
αναδιπλασιασµού της, του καθρέπτη της (Spiegel), του αντικατοπτρισµού της
(Reflex). Ο αντικατοπτρισµός συνέλαβε την έννοια, αλλά και την διέσπειρε στην
εικόνα της, ανάγοντας την πολυµορφία της...Η πνευµατική ενότητα της έννοιας
πρέπει να παραβιάσει αυτά τα σχήµατα προκειµένου να απελευθερωθεί απ’ αυτά.
Αυτή η λειτουργία, ‘αυτή η ενέργεια του Πνεύµατος είναι η φιλοσοφία»21. Κατ’ αυτόν
τον αναλογικό τρόπο η Έννοια του Πνεύµατος υποβάσταξε στον Χέγγελ την
πολλαπλότητα των φιλοσοφικών κατηγοριών, η οποία πολλαπλότητα, κατά το
Ντερριντά, είναι ο αντικατοπτρισµός22 της πρωταρχικής πολλαπλότητας που ενδηµεί
στο κέντρο της κύριας σηµασίας, για την οποία κανένας φιλοσοφικός ορισµός δεν
µπορεί να παραχθεί. Η µεταφορολογία δύναται να µας µεταθέσει σε αυτήν την (µη)
κατάσταση (και εδώ πάλι ακολουθείται µία εγελιανή τακτική εκ µέρους του Ντερριντά
αναφορικά µε την πλειάδα αρνητικών ορισµών και αποκλεισµών που συνοδεύουν
τον σχηµατικό προσδιορισµό της µη-αναγώγιµης πολλαπλότητας), προτού µετα-
φρασθεί σε αναγκαίο σκαλοπάτι της διαλεκτικής αναίρεσης. Μολαταύτα,
λαµβάνοντας ως αφετηριακό σηµείο την πρωταρχικότητα της διαλεκτικής, ο
Ντερριντά αυτοµάτως καθίσταται δέσµιος του πλαισίου της και των λειτουργικών της
όρων, τους οποίους εν τέλει δεν αναιρεί, αλλά ριζο-σπαστικο-ποιεί. Έτσι,
αναπαράγοντας τον διαλεκτικό αφαιρετισµό, αλλά υποκαθιστώντας την
πνευµατολογία µε µία µεταφορολογία, µεταθέτει το κέντρο βάρους από το Πνεύµα
στην Φύση, ως τους δύο αντίθετους πόλους της διαλεκτικής κίνησης. Oι προτάσεις
του Ντερριντά παραµένουν ψευδο-προτάσεις, δηλαδή προτάσεις που δηλώνουν
αυτό που δεν µπορεί εξ’ορισµού να δηλωθεί.
O Leonard Lawlor στο βιβλίο του Imagination and Chance υποστηρίζει ότι ο
αποδοµισµός «δεν µπορεί να ιδωθεί ως µία ανάκτηση, επιστροφή, ή επανάληψη
ενός πρωταρχικού σχεδίου, κάποιας δυνατότητας ξεχασµένης από την µεταφυσική
21
Jacques Derrida, Glas, trans. by John P. Leavey and Richard Rand, University of Nebraska Press
1987, σ.117.
22
Εδώ πρόκειται για έναν ασυµµετρικό αντικατοπτρισµό και για µία ακατάπαυστη παραµόρφωση, η
οποία συνάδει µε την θεµελιώδη αποδοµητική έννοια της ‘επαναληψιµότητας’ [iterabilite]. Ο
Ντερριντά µιλάει για παραµόρφωση µόνον υπό την προϋπόθεση µίας έστω αρνητικά ορισµένης
αρχικής µη-σηµασίας εν είδει ενός αρχι-ίχνους, την οποία ο Ντέιβιντσον αρνείται κατηγορηµατικά.
«∆ιότι στην µεταφορά δεν υπάρχει ανάγκη επαναληψιµότητας. Όποιες σηµασίες αποδίδουµε στις
λέξεις, διατηρούνται σε κάθε σωστή ανάγνωση του αποσπάσµατος» (‘What metaphors mean?’, σ.250).
H έννοια του αντικατοπτρισµού χρησιµοποιείται και από τον Βιττγγενστάιν στον προσδιορισµό της
λογικής δοµής της γλώσσας. Βλ. TLP 6.13: «Η λογική δεν είναι ένα δογµατικό σώµα, αλλά ο
αντικατοπτρισµός (mirror-image) του κόσµου».
10
11. παράδοση»23. Σύµφωνα όµως µε την ανάλυση µας, αυτός φαίνεται να είναι ο στόχος
της ντερριντιανής αποδόµησης της έννοιας της µεταφοράς. «...κάποιος πρέπει να
υποκαταστήσει µε ένα άλλο πλέγµα την (διαγραµµένη και συντηρηµένη) κλασσική
αντίθεση µεταξύ µεταφοράς και έννοιας»24. H παραδοχή της αναιρετικής δύναµης του
Πνεύµατος από τον Ντερριντά σε αυτό το σηµείο καταδείχνει την επιβίωση της
υπερβαθείσας διαλεκτικής στον πυρήνα του αποδοµισµού. Το πέρασµα από το
παραδοσιακό δίπολο έννοια/µεταφορά σε µία µεταφορικότητα χωρίς όρια γίνεται
µόνον µέσω της προσωρινής διατήρησης της έννοιας της µεταφορικότητας ως
λειτουργικού όρου εντός του πλαισίου της ντερριντιανής ανάλυσης. Η αναγκαιότητα
της υποκατάστασης, άραγε, δεν υποκινείται από κάποιο είδος τελεολογίας, ίσως
διαφορετικής από αυτή που είναι ριζωµένη στην αριτοτελιανή παράδοση;
Αφήνοντας το τελευταίο ερώτηµα ανοιχτό, ας προσπαθήσουµε να απαντήσουµε στο
πρώτο ερώτηµα που θέσαµε πιο πάνω σχετικά µε την λειτουργική
αποτελεσµατικότητα της αποδοµητικής επιχειρηµατολογίας στην ερµηνεία της
µεταφοράς στο πλαίσιο του καθηµερινού λόγου. ∆ύο προκαταρκτικά σηµεία πρέπει
να τονίσουµε σχετικά µε το ερµηνευτικό έργο. Πρώτον, η αποδόµηση ως
µεθοδολογία αντιτίθεται στην ερµηνευτική σε δύο θεµελιώδη µέτωπα. Πρώτον, ενώ η
τελευταία, όπως χρησιµοποιείται από τους Γκάνταµερ και Ρικέρ25, τείνει προς µία
ενοποιητική κατεύθυνση, δηλαδή στην αναγωγή των διαφόρων ερµηνειών σε
πολλαπλούς τρόπους της ερµηνείας της σηµασίας του Είναι, η πρώτη τις ανάγει σε
ασυµµετρικά διαφορετικούς, µη-αναγώγιµους σε αναλογικά ανώτερες έννοιες ιστούς
ιχνών, χωρίς αρχή και χωρίς τέλος, που ακολουθούν µία αέναη πορεία
επανεγγραφής σε διαφορετικά σηµασιακά πλαίσια. Η διαλεκτική πνοή που
διαπερνάει αυτή την συλλογιστική έχει ήδη εκτεθεί26. ∆εύτερον, η ερµηνευτική
διαδικασία δεν µάχεται αναγκαία για την ανακάλυψη ενός κρυµµένου µηνύµατος,
όπως µας δείχνει ο Ντέιβιντσον, ο οποίος, όµως, συγχέει πολλές φορές την ερµηνεία
µε την επεξήγηση. Για παράδειγµα, ενώ γράφει πρώτα ότι «Οι µεταφορικές ή
σχηµατικές σηµασίες, ή οι ειδικές κατηγορίες ποιητικής ή µεταφορικής αλήθειας δεν
συµβάλλουν στην επεξήγηση της λειτουργίας των λέξεων στην µεταφορά. [σ.σ.
Και εδώ θα προσθέταµε, αναφερόµενοι στον Ντερριντά, «ή µεταφορολογικής µη-
αλήθειας»]. Αυτές οι ιδέες δεν επεξηγούν την µεταφορά, αλλά επεξηγούνται σ’
αυτήν» (WMM 247), παρακάτω γράφει ότι «όταν διστάζουµε για την σηµασία της
µεταφοράς, αυτό οφείλεται στην αναποφασιστικότητα σχετικά µε την αποδοχή
ορισµένων µεταφορικών ερµηνειών» (WMM 249, δική µου έµφαση). H εναλλάξιµη
χρήση αυτών των ετερογενών όρων δικαιολογείται µε την µετα-µεταφυσική στροφή
που επιτελεί ο Ντέιβιντσον από την φιλοσοφική εξήγηση, που υποτιθέµενα φέρνει
στην επιφάνεια της πλήρους διαφάνειας τα διάφορα προβλήµατα που η ίδια
προκαλεί, καθώς και την ερµηνευτική που συµπληρώνει την λειτουργία της
επεξήγησης µε το να την ριζοσπαστικοποιεί, σε µία κατεύθυνση διασαφήνισης
[elucidation] ήδη κατανοητών λέξεων στο επικοινωνιακό πλέγµα στο οποίο
εγγράφεται η κυκλοφορία τους. H λειτουργία της διασαφήνισης, ως σκοπός της
φιλοσοφίας, ανθίσταται σε κάθε θεωρητική σηµασιακή προσέγγιση, ως δυναµένης να
23
Leonard Lawlor, Imagination and Chance, Suny Press, New York 1992, σ.4.
24
MP, σ.263.
25
Και οι δύο διανοίγουν τον ερµηνευτικό χώρο ακολουθώντας την χαιντεγγεριανή καταστροφή
(Destruktion) της αριστοτελικής αναλογικής µεταφυσικής, και στροφή προς µία ενοποιητική οντολογία
που δίνει έµφαση στον τρόπο µε τον οποίο το Είναι (Sein) συλ-λέγεται στην γλώσσα. «Αυτό το
πρόγραµµα πρέπει να επαναληφθεί σε µία διαφορετική βάση από την αναλογική, και συγχρόνως να
παραµείνει πιστή στον σηµασιακό σκοπό που καθοδηγεί την αναζήτηση για µία µη-γενική ενότητα
[σ.σ. Μία ενότητα, δηλαδή, που δεν προσεγγίζεται µέσω µίας κατάταξης per genus et differentiam]
των σηµασιών του Είναι» (Paul Ricoeur, The Rule of Metaphor, trans. by Robert Czerny, University of
Toronto Press 1978, σ.272).
26
Για µία εκτενέστερη ανάλυση της συγγένειας µεταξύ Ντερριντά και Χέγγελ, βλ. την σηµαντική
προσέγγιση που επιχειρεί ο Manfred Frank στο What Is Neostructuralism?, University of Minnesota
Press 1989, σσ.262-278.
11
12. αποκωδικοποιήσει την αληθινή σηµασιακή διάσταση των περιστασιακών χρήσεων
µίας λέξης.
Η βιττγκενσταινική αυτή τακτική που εύστοχα ακολουθεί ο Ντέιβιντσον, η οποία
γεφυρώνει το χάσµα µεταξύ των τάσεων των pragmatics και semantics, δίνει έµφαση
στην ερµηνευτική κοινότητα που ευθύνεται για την παραγωγή και πρόσληψη της
µεταφορικής διάστασης µιας λέξης, παρά σε ένα µεταφυσικό πισωγύρισµα
ντερριντιανού τύπου. Η υπόθεση κάποιας γλωσσικής δοµής που συνιστά την
ερµηνευτική κοινότητα δεν λύνει το πρόβληµα, καθ’ ότι αποτελεί µία ακόµη
θεωρητική κατασκευή. Η λειτουργία της διασαφήνισης πρέπει να κατανοηθεί µε τους
όρους της διευκόλυνσης της πρόσληψης, από την κοινότητα, των σηµασιακών
τροπών που δίνονται στην λέξη, διότι «πολλοί από εµάς χρειαζόµαστε βοήθεια
προκειµένου να δούµε αυτό που ο συγγραφέας της µεταφοράς ήθελε να δούµε και
αυτό που ένας πιο ευαίσθητος ή πιο καλλιεργηµένος αναγνώστης συλλαµβάνει»27.
Έτσι, η σηµασία της µεταφοράς δεν προσθέτει κάτι στην σηµασιακή έκταση της
κύριας λέξης που αποτελεί το όχηµα της, αλλά προκαλεί ρηξικέλευθους
συσχετισµούς µεταξύ των λέξεων µέσα στο πλαίσιο των συσχετιστικών δυνατοτήτων
που δίνονται µε κάθε γλωσσική µορφή. Η προθετική πράξη του συγγραφέα που
επιλέγει έναν συσχετισµό µέσα από ένα αστείρευτο απόθεµα δεν εκρέει αναγκαία
από κάποια εκτελεστική αναγκαιότητα, αλλά από πραγµατιστικές υποθέσεις, οι
συνιστώσες των οποίων είναι ο σκοπός της χρήσης της συγκεκριµένης µεταφοράς
και η ερµηνευσιµότητα της. Αναχωρώντας από την προθετική διάσταση της
εκτελεστικότητας (performativity) ο Ντερριντά, στον διάλογο που άνοιξε µε τον John
Searle µε αφορµή το κείµενο του ‘Signature Event Context’, υποστήριξε ότι «Η
συνειδητή παρουσία των οµιλούντων ή αποδεκτών κατά την διαδραµάτιση µίας
εκτελεστικής οµιλίας (performative utterance), η συνειδητή ή προθετική παρουσία
στην ολότητα της λειτουργίας, συνεπάγεται τελεολογικά ότι κανένα απόθεµα δεν
εκφεύγει του παρόντος ολοκληρωτισµού»28. H επανεγγραφή των οµιλιακών
ενεργηµάτων στο ολοκληρωτικό πλαίσιο της µεταφυσικής της παρουσίας επιτελείται
βάσει µίας λανθασµένης πρόσληψης της θεωρίας του Austin. Το βασικό λάθος
έγκειται στην διαπλοκή της τελευταίας µε µία καρτεσιανού τύπου µεταφυσική της
βεβαιότητας, η οποία εδώ αποδίδεται ως η προθετική βεβαιότητα που θέτει το όριο
στις δυνατές σηµασιακές διακλαδώσεις της εκφοράς µίας πρότασης, οι οποίες
εξαρτώνται, εκτός από το προτασιακό περιεχόµενο, από την χροιά της πρότασης,
καθώς και από την επίδραση που έχει σε δυνατούς αποδέκτες. Η αναγωγή του
οµιλητή ή συγγραφέα σε κυρίαρχο του παιχνιδιού παραβλέπει την πιο θεµελιώδη
βιττγκενσταινική θέση ότι όλες οι διαστάσεις της εκφοράς µίας πρότασης, όπως
προαναφέρθηκαν, είναι άρρηκτα συνδεδεµένες µε την γλωσσική µορφή ζωής η
οποία αποτελεί τον συνεκτικό κρίκο µεταξύ τους, καθώς και την συνθήκη
κατανοησιµότητας τους. Η προθετική πράξη δεν είναι ανάγκη να συνοδεύεται από
κάποιον φαινοµενολογικό ή µεταφυσικό εξοπλισµό, όπως θέλει ο Ντερριντά
προκειµένου να προβεί σε µία τυπική αντιστροφή, αλλά είναι αποκύηµα του
γλωσσικού κώδικα που χρησιµοποιούµε (και αυτός ο κώδικας δεν είναι κλειστός ούτε
ολοκληρωτικός, που σηµαίνει ότι η τυπολογία του Austin, όπως άλλωστε και η
περιγραφική συστηµατοποίηση που προτάσσει ο Βιττγκενστάιν, δεν είναι ένα
γραµµατικό εγχειρίδιο που περικλείει όλες τις δυνατές ερµηνείες µίας πρότασης) στις
καθηµερινές µας γλωσσικές συνδιαλλαγές, συµπεριλαµβανοµένου και του λόγου
περί του ίδιου του κώδικα29. Και εδώ δεν κάνουµε πια λόγο για τις συνθήκες
27
WMM, σ.264.
28
MP , σ.322
29
Εδώ εννοώ ότι η κωδικοποίηση που προτείνει ο Austin δεν αποτελεί ένα δοµικό σύστηµα ή µία
µεταγλώσσα, τύπου Tarski για παράδειγµα. Συνεπακόλουθα, ο χειρισµός της σαν τέτοιο από τον
Ντερριντά δεν ανταποκρίνεται στην πρόθεση του συγγραφέα. Η ορθότητα ενός προθετικού
οµιλήµατος δεν εξαρτάται από την αχρονική της προτασιακή αξία, αλλά από την εκτέλεση της πράξης
που αποτελεί την εκπλήρωση της πρόθεσης του οµιλούντος, χωρίς αυτό να συνεπάγεται κατ’ ανάγκην
12
13. διασφάλισης της προτασιακής αξίας ενός οµιλήµατος, αλλά για τις συνθήκες
καταφασιµότητας (assertability conditions) του, εννοώντας ότι «αυτό που χρειάζεται
προκειµένου να νοµιµοποιήσουµε ισχυρισµούς για το ότι κάποιος εννοεί κάτι είναι
σχετικά συγκεκριµενοποιήσιµες συνθήκες υπό τις οποίες µπορούν νόµιµα να
εννοηθούν, και ότι το παιχνίδι του ισχυρισµού τους υπό αυτές τις συνθήκες παίζει
κάποιο ρόλο στις ζωές µας»30.
Έτσι, απαντώντας στο ερώτηµα που θέσαµε πιο πάνω, ο πολλαπλασιασµός των
µεταφορών στην προσπάθεια να κατανοήσουµε την λειτουργία τους δεν ωφελεί. Το
αποδοµητικό έργο δεν δύναται να εξηγήσει την λειτουργία της µεταφορικής
διάστασης της γλώσσας στο επίπεδο του καθηµερινού λόγου µε το να τον αναγάγει
σε έκφανση της λογοκεντρικής µεταφυσικής παράδοσης, παρά µόνον διαχειµάζοντας
εντός του ολοκληρωτικού της πλαισίου. Η προσφυγή σε µία ακατάσχετη
µεταφορολογία δεν λύνει το πρόβληµα, απλά το µεταθέτει αναπαράγοντας το, όπως
υποστηρίξαµε, στο όνοµα µίας ‘µεταφυσικής της διαφωράς’31. Η σηµασιακή διάσταση
της πολλαπλότητας των ερµηνειών δεν ερείδεται κατ’ ανάγκη στο κυρίως νόηµα της
λέξης, αλλά στο κατά σύµβασιν32 νόηµα που λαµβάνει µέσω της κυκλοφορίας και
την πρότερη ύπαρξη κάποιου εσωτερικού µονολόγου στην συνείδηση του οµιλούντος σχετικά µε την
µεταφυσική υπόσταση της πρόθεσης. Μάλλον, η πρόθεση, όπως και η πρόσληψη της οµιλητικής
εκφοράς της, είναι εγγεγραµµένες στο πλαίσιο συµπεριφοριακών θεσµών, χωρίς αυτό το πλαίσιο να
αντικατοπτρίζεται ή να περι-κλείεται στην θεωρητική προσέγγιση του σηµασιολόγου.
30
Saul Kripke, Wittgenstein on Rules and Private Language, Harvard University Press 1982, σσ.77-8.
31
Πρβλ. Newton Garver & Seung-Chong Lee, Derrida & Wittgenstein, Temple University Press,
Nebraska 1994, σ.95, υπ.9.
32
πρβλ. Αριστοτέλης, Περί Ερµηνείας 16α19. `
13
14. χρήσης της στον χώρο του καθηµερινού λόγου. «Οι λέξεις αποκτούν νόηµα µόνον
κατά την ροή της ζωής», όπως επεσήµανε ο Βιττγκενστάιν. Ο Ντερριντά,
αποφεύγοντας τεχνηέντως την στροφή στην µετα-µεταφυσική σκέψη παραµένει
δέσµιος µίας νεκρής παράδοσης, της οποίας την ανοησία (µε την βιττγκενστινιανή
της σηµασία) καταδείχνει ο Ντέιβιντσον.
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
Μaurice Blanchot, The Space of Literature, University of Nebraska 1982
Maurice Blanchot, The Gaze of Orpheus, Station Hill Press 1981
Maurice Blanchot, L’ Entretien Infini, Gallimard, Paris 1969
Simon Critchley, The Ethics of Deconstruction, Blackwell, Oxford 1993
Gilles Deleuze, Difference and Repetition (trans. by Paul Patton), Athlone Press,
London 1994
Gilles Deleuze, Nietzsche and Philosophy (trans. by Hugh Tomlinson), Athlone
Press, London 1993
Jacques Derrida, Writing and Difference (trans. By Alan Bass), Routledge, London
1995
Jacques Derrida, Khora, Editions Galilee, Paris 1993
Jacques Derrida, La Dissemination, Editions du Seuil, Paris 1972
Jacques Derrida, Glas, trans. by John P. Leavey and Richard Rand, University of
Nebraska Press 1986
Jacques Derrida, Che Cos’e la Poesia, µετφρ. Βαγγέλης Μπιτσώρης, Ποίηση
Φθινώπορο-Χειµώνας 1996
Jacques Derrida, Περί Γραµµατολογίας, µτφρ. Κωστής Παπαγιώργης, Γνώση 1990
Jacques Derrida, The Postcard: From Socrates to Freud and Beyond, trans. by Alan
Bass, University of Chicago Press 1987
Jacques Derrida, Margins of Philosophy, trans. Alan Bass, University of Chicago
Press 1982
Newton Garver & Seung-Chong Lee, Derrida & Wittgenstein, Temple University
Press, Nebraska 1994
14
15. Martin Heidegger, Poetry, Language, Thought, Harper Colophon Books, New York
1971
Γκέοργκ Χέγκελ, Μεγάλη Λογική, Πρώτος Τόµος, ∆εύτερο Βιβλίο, Μτφρ. ∆ηµήτρη
Τζωρτζόπουλου, Εκδόσεις ∆ωδώνη 1998
Georg Hegel, Phenomenology of Spirit,
Πλάτωνας, Τίµαιος, the Loeb Classical Library, Harvard University Press 1956
Πλάτωνας, Σοφιστής, the Loeb Classical Library, Harvard University Press 1977
John Sallis (ed.), Deconstruction and Philosophy, Chicago University Press 1987.
Donald Davidson, Inquiries into Truth and Interpretation, Clarendon Press, Oxford
1984
Jacques Derrida, Margins of Philosophy, trans. by Alan Bass, Chicago University
Press 1982
Jacques Derrida, De la Grammatologie, Editions de Minuit, Paris 1967
Jacques Derrida, La Dissemination, Editions de Seuil, Paris 1972
Jacques Derrida, The Post Card: From Socrates to Freud and Beyond, trans. by Alan
Bass, Chicago University Press 1987
Jacques Derrida, Glas, trans. by John P. Leavey and Richard Rand, University of
Nebraska Press 1986
Saul Kripke, Wittgenstein on Rules and Private Language, Harvard University Press
1982
Paul Ricoeur, The Rule of Metaphor, trans. by Robert Czerny, University of Toronto
Press 1978
John Searle, Speech Acts, Cambridge University Press 1969
Ludwig Wittgenstein, Tractatus Logico-Philosophicus,
Ludwig Wittgenstein, Philosophical Investigations, trans. by G.E.M.Anscombe,
Blackwell, Oxford 1988.
15