Download luận văn đồ án tốt nghiệp với đề tài: Một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu tại Công ty Cổ phần Xây dựng số 12, cho các bạn tham khảo

1. i
Một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu
tại Công ty Cổ phần Xây dựng số 12

2. ii
LỜI CAM ĐOAN
------  ------
Kính thưa Giám Đốc Công ty Cổ phần Xây dựng số 12 cùng với các Thầy Cô
Khoa Quản trị kinh doanh tại Đại học Công Nghệ thành phố Hồ Chí Minh. Em xin
cam đoan đề tài nghiên cứu “Một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu tại
Công ty Cổ phần Xây dựng số 12” do em tìm hiểu và nghiên cứu trong suốt thời gian
thực tập vừa qua tại Quý Công ty.
Đồng thời, em xin cam đoan với Quý Công ty Cổ phần Xây dựng số 12 về các
thông tin liên quan đến Quý Công ty mà em đã tìm hiểu dùng làm bài nghiên cứu để
làm đề tài khóa luận sẽ được bảo toàn và chỉ dùng cho việc học hỏi những kinh
nghiệm mới trong việc quản lý nhân viên tại Công ty trong phạm vi Trường Đại học
Công Nghệ thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra không còn mục đích nào khác.
Tất cả các thông tin em trích dẫn đều là những thông tin xác thực và được
nghiên cứu một cách khoa học mang tính trung thực tuyệt đối.
Em xin cam đoan những gì đã nêu trên và hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài
nghiên cứu thực tập này.
Em xin cam đoan.
Sinh viên
Lê Thị Ngọc Diễm

3. ii
i
LỜI CẢM ƠN
------  ------
Để hoàn thành bài nghiên cứu khóa luận của mình, em xin chân thành cảm ơn đến Quý
Thầy Cô Khoa Quản trị kinh doanh của Trường Đại học Công Nghệ thành phố Hồ Chí
Minh. Quý Thầy Cô đã tận tình dạy bảo và truyền đạt cho em thật nhiều kiến thức rất
quý giá và bổ ích trong suốt những năm ngồi học tại giảng đường Đại học Công Nghệ
này. Những kiến thức bổ ích mà Quý Thầy Cô đem lại sẽ là hành trang nâng cánh giúp
em rất nhiều trên con đường tương lai sắp tới.
Em xin gửi lời tri ân chân thành và sâu sắc nhất đến TS. Trương Quang Dũng,
Thầy đã tận tình hướng dẫn và định hướng cho em để hoàn thành bài nghiên cứu thực
tập tốt nhất trong thời gian qua.
Đồng thời, em cũng xin chân thành cảm ơn Quý Công ty Cổ phần Xây dụng Số
12. Quý Công ty đã tạo điều kiện tốt nhất để giúp em được thực tập cũng như học hỏi
nhiều điều thật bổ ích khi làm việc trên thực tiễn và hoàn thành tốt bài nghiên cứu thực
tập này.
Đặc biệt, em xin cảm ơn các Anh Chị tại Công ty đã giúp đỡ em tận tình để em
được học hỏi thật nhiều điều trong suốt quá trình thực tập. Và em cũng xin chân thành
cảm ơn đến Giám đốc Công ty Cổ phần Xây dựng số 12 anh Nguyễn Văn Trung đã
truyền đạt cho em những kinh nghiệm và tận tình chỉ dạy em trong suốt quá trình
nghiên cứu thực tập tại Quý Công ty.
Em xin kính chúc Quý Thầy Cô, Quý Anh (Chị) luôn luôn dồi dào sức khỏe và
luôn thành công trên sự nghiệp của mình.
Kính chúc Quý Công ty ngày càng thịnh vượng và phát triển.
Và cuối cùng, em xin gửi lời tri ân chân thành nhất đến gia đình và các bạn thân
thương đã động viên giúp đỡ em trong suốt thời gian qua.
Kính chúc mọi người sức khỏe và luôn hạnh phúc.
Sinh viên
Lê Thị Ngọc Diễm

4. iii
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
--------------



NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên :Lê Thị Ngọc Diễm
MSSV : 1154010204
Khoá : 2011 - 2015
1. Thời gian thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
4. Kết quả thực tập theo đề tài
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
Đơn vị thực tập

5. iv
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
 ----------------- 
...........................................................................................................
.
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
Tp.HCM, ngày tháng năm 2015
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
TS. Trương Quang Dũng

6. v
DANH SÁCH CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH
Biều đồ 2.1. Biểu đồ thể hiện mức độ nhận biết thương hiệu Xây dựng Số 12………23
Biểu đồ 2.2. Mức độ nhận biết đầu tiên giữa các thương hiệu xây dựng trên thị
trường......................................................................................................................................24
Biểu đồ 2.3. Biểu đồ thể hiện hình ảnh thương hiệu Xây dựng Số 12 của khách
hàng.........................................................................................................................................25
Biểu đồ 2.4. Số lượng người đã mua và chưa mua sản phẩm của thương hiệu Xây dựng
Số 12...................................................................................................................................... 27
Biểu đồ 2.5. Thời gian khách hàng đã mua nhà của thương hiệu Xây dựng Số 12….27
Biểu đồ 2.6. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Xây dựng Số12...28
Biểu đồ 2.7. Biểu đồ thể hiện các yếu tố quyết định để khách hàng mua sản phẩm của
thương hiệu Xây dựng Số 12................................................................................................29
Biểu đồ 2.8. Biểu đồ thể nguồn thông tin khách hàng biết đến các thương hiệu xây
dựng có trên thị trường ......................................................................................................... 33
Biểu đồ 2.9. Biểu đồ thể hiện người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu của Công
ty.............................................................................................................................................. 34
Biểu đồ 2.10. Mức độ đã từng giới thiệu của khách hàng về thương hiệu Xây dựng Số
12.............................................................................................................................................35
Biểu đồ 2.11. Mức độ khách hàng sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân về công
ty Xây dựng Số 12 ................................................................................................................ 35
Bảng 1.1. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu.....................................................................5
Bảng 2.1. Trình độ lao động trong Công ty tính đến nay..................................................19
Bảng 2.2. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2012- 2014.........................................19
Bảng 2.3. Chi phí sản xuất kinh doanh một số dự án........................................................ 30
Hình 2.1. Số lượng và mức độ phức tạp của các gói thầu của công ty Xây dựng Số
12............................................................................................................................................. 31

7. vi
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài.............................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................................2
5. Kết cấu đề tài nghiên cứu...............................................................................................2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU .......................................................................................................................3
1.1. Các khái niệm, vai trò của thương hiệu...........................................................................3
1.1.1. Khái niệm về Thương hiệu (Brand) ......................................................................3
1.1.2.1. Đối với doanh nghiệp.....................................................................................5
1.1.2.2. Đối với khách hàng........................................................................................6
1.1.2.3. Đối với nền kinh tế trong xu hướng hội nhập................................................6
1.2. Nội dung xây dựng thương hiệu......................................................................................7
1.2.1. Xác định tầm nhìn thương hiệu.............................................................................7
1.2.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu............................................................7
1.2.2.1. Tên thương hiệu.............................................................................................7
1.2.2.2. Biểu trưng (Logo) thương hiệu......................................................................8
1.2.2.3. Câu khẩu hiệu (Slogan)..................................................................................8
1.2.2.4. Nhạc hiệu.......................................................................................................8
1.2.3. Chiến lược marketing trong xây dựng và phát triển thương hiệu..........................9
1.2.3.1. Chiến lược sản phẩm......................................................................................9
1.2.3.2. Chiến lược giá................................................................................................9
1.2.3.3. Chiến lược phân phối...................................................................................10
1.2.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp........................................................................10
TÓM TẮT CHƯƠNG 1...........................................................................................................12
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNGSỐ 12......................................................13

8. vii
2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Xây dựngSố 12.......................................................13
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty......................................................14
2.1.2. Chức năng, lĩnh vực hoạt động của công ty .......................................................15
2.1.2.1. Chức năng....................................................................................................15
2.1.2.2. Nhiệm vụ .....................................................................................................15
2.1.2.3. Lĩnh vực hoạt động......................................................................................15
2.1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại công ty.........................................................................16
2.1.3.1. Sơ đồ cơ cấu của công ty.............................................................................16
2.1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận........................................................16
2.2. Thực trạng xây dựng Thương hiệu của Công ty Cổ phần Xây dựngSố 12 ..............20
2.2.1. Xác định tầm nhìn thương hiệu ..........................................................................20
2.2.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.........................................................21
2.2.2.1. Tên gọi.........................................................................................................21
2.2.2.2. Biểu tượng thương hiệu – Logo ..................................................................22
2.2.2.3. Khẩu hiệu (Slogan)......................................................................................22
2.2.2.4. Nhạc hiệu.....................................................................................................22
2.2.3. Chiến lược marketing trong xây dựng và phát triển thương hiệu của ................25
Công ty Cổ phần Xây dựngSố 12....................................................................................25
2.2.3.1. Chiến lược sản phẩm...................................................................................25
2.2.3.2. Chiến lược giá .............................................................................................29
2.2.3.3. Chiến lược phân phối ..................................................................................31
2.2.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp .......................................................................32
2.3. Ưu và nhược điểm trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của........................36
Công ty .................................................................................................................................36
2.3.1. Ưu điểm..............................................................................................................36
2.3.2. Nhược điểm ........................................................................................................37
2.3.3. Nguyên nhân.......................................................................................................37
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ...........................................................................................................38

9. viii
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY
XÂY DỰNG SỐ 12.................................................................................................................39
3.1. Định hướng phát triển thương hiệu của công ty Xây dựng Số 12................................39
3.2. Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Xây dựng Số 12................39
3.2.1. Giải pháp nâng cao nhận thức của Công ty về thương hiệu...................................39
3.2.2. Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm của Công ty.................................40
3.2.3. Hình thành mức giá hợp lý và linh hoạt.................................................................41
3.2.4. Xây dựng kênh phân phối đa dạng.........................................................................42
3.2.5. Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến trong xây dựng và phát triển thương hiệu Công
ty 43
3.2.6. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ...................................................................45
3.3.Kiến nghị.............................................................................................................................48
3.3.1 .Đối với nhà nước .........................................................................................................48
3.3.2 .Đối với doanh nghiệp ...................................................................................................49
KẾT LUẬN..............................................................................................................................50

10. 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu hướng hội nhập nền kinh tế thị trường hiện nay xuất hiện vô số các
thương hiệu khác nhau. Làm thế nào để khách hàng nhận biết mình là ai và nhận diện
đúng hình ảnh của thương hiệu mình là một việc không dễ dàng chút nào. Thương hiệu
có tác động rất lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Một thương hiệu nổi tiếng
có uy tín thì sản phẩm hay dịch vụ của họ được khách hàng tín nhiệm hơn các thương
hiệu khác.
Chính vì vậy mà bất kì một doanh nghiệp nào cũng cần có một chiến lược xây
dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Mà doanh nghiệp muốn xây dưng một thương
hiệu thành công là cả một quá trình phấn đấu lâu dài. Thương hiệu là một tài sản quý
giá đối với doanh nghiệp, vì đôi khi một thương hiệu mạnh được định giá cao hơn tài
sản mà doanh nghiệp đó có.
Ngày nay, Trong điều kiện phát triển của đất nước hiện nay, nhu cầu nâng cấp
cơ sở hạ tầng, kiến tạo những không gian sống và làm việc có chất lượng, cũng như
xây dựng rất nhiều các công trình khác là hết sức bức thiết, khi đời sống người dân
ngày càng phát triển thì nhu cầu về sự an toàn càng được người dân chú trọng. Đặc
biệt là nhu cầu an toàn về nhà ở. Vì thế vấn đề xây dựng một thương hiệu mạnh trong
ngành xây dựng là một vấn đề sống còn đối với mỗi doanh nghiệp.
Hiện nay, thị trường xây dựng Việt Nam được đánh giá là có sự chuyển biến
tích cực với số lượng các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xây dựng phát triển
nhanh và có tốc độ tăng trưởng cao. Bên cạnh việc đảm bảo chất lượng trong việc xây
dựng của mình, các doanh nghiệp trong nước cần một sự đầu tư và nỗ lực rất lớn để có
thể phát triển và nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình trên thị trường trong nước
và khu vực. Trên địa bàn Đồng Nai có rất nhiều thương hiệu mạnh trong ngành xây
dựng như: Nguyễn Hoàng, Toàn Thịnh Phát, Phúc Hiếu... chứng tỏ nhu cầu địa ốc ở
Đồng Nai ngày càng tăng cao.
Chính vì tiềm năng phát triển thị trường còn rất lớn, cơ hội theo lộ trình cam kết
WTO đều mở rộng ngang bằng cho tất cả các công ty xây dựng, đồng thời Việt Nam
đang phấn đấu đến năm 2020 trở thành đất nước công nghiệp hóa – hiện đại hóa.

11. 2
Trong khi đó thương hiệu của công ty Xây dựng Số 12 vẫn chưa được biết đến như
một công ty xây dựng chuyên nghiệp, do đó em chọn đề tài:
“Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty Xây dựng
Số 12’’
Với đề tài này, em hy vọng sẽ khái quát hóa được những lý luận cơ bản về
thương hiệu, nắm được thực trạng xây dựng thương hiệu của công ty và từ đó có thể
đưa ra giải pháp phù hợp để xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty Xây dựng
Số 12 trên thị trường Việt Nam.
2. Mục tiêunghiên cứu
Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Xây dựng
Số 12.
Đề xuất các biện pháp thực hiện việc xây dựng và phát triển thương hiệu của
công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: thực tiễn hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu
của công ty Cổ phần Xây dựng Số 12.
- Phạm vi nghiên cứu: Các số liệu được lấy từ năm 2012 – 2014 tại công ty Xây
dựng Số 12.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng tổng hợp các phương pháp: phương pháp phân tích, so sánh, diễn giải
và đưa ra vấn đề.
Phương pháp khảo sát khách hàng: lập bảng khảo sát tại khu vực Đồng Nai.
5. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Luận văn có kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu và xây dựng thương hiệu.
Chương 2: Giới thiệuvề công ty và thực trạng xây dựng thương hiệu của
công ty Xây dựng Số 12.
Chương 3: Một số giải pháp xây dựng và phát triểnthương hiệu tại công ty
Xây dựng Số 12.

12. 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU
1.1. Các khái niệm, vai trò của thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về Thương hiệu (Brand)
Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với kinh
doanh cũng như đối với những chuyen gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá
tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị...
Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu nhận
thức được “Thương hiệu’’ là một loại tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua
giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập trên thị trường thời bấy giờ, tập đoàn
Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng
khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35
lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thương hiệu ngày một
rõ hơn.
Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ
marketingvì thương hiệu chính là những gì các nhà nghiên cứu marketing xây dựng và
nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm về
thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu
riêng biệt trong kinh doanh. Cụ thể giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn
hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu, giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là
giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng,
phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu.
Vậy thương hiệu là gì? Theo thời gian khái niệm về thương hiệu cũng đã được
thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan
điểm và định nghĩa về thương hiệu khác nhau.
a) Quan điểm truyền thống
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: ‘‘Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,
ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận
dạng sản phẩm hay dịch vụcủa một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác
của đối thủ cạnh tranh’’.
b) Quan điểm tổng hợp
- Theo Ambler và Styles định nghĩa:

13. 4
“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một
thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích, chức năng cho khách hàng. Như
vậy các thành phần marketing hỗn hợp ( sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị)
cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu’’.
- Theo David Aaker:
“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và
độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty’’
(Building Strong Brand – 1996).
- Dưới gó độ sở hữu trí tuệ:
Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tưệ thường
được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương hiệu, chỉ dẫn địa lý
hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Từ khi hội nhập nền kinh tế thế giới, hàng hóa trên thị trường càng trở nên đa
dạng và phong phú hơn về chủng loại, mẫu mã, số lượng. Sản phẩm của những thương
hiệu nổi tiếng nước ngoài ngày càng được khách hàng tín nhiệm cao. Điều này khiến
các Doanh nghiệp trong nước gặp nhiều khó khăn trong sự cạnh tranh và tồn tại do
thương hiệu không đủ mạnh. Kết quả nghiên cứu của dự án “ Hỗ trợ doanh nghiệp
Việt Nam xây dựng và quảng bá thương hiệu’’ do báo Sài Gòn Tiếp thị và câu lạc bộ
Hàng Việt Nam Chất lượng cao tổ chức, các doanh nghiệp được nghiên cứu chỉ xem
xây dựng thương hiệu là mối quan tâm thứ 2 sau việc tiêu thụ sản phẩm, hơn 80%
doanh nghiệp được điều tra chưa phân công nhân sự phụ trách chuyên môn thương
hiệu. Vì ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều. Nó
có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm làm cho chúng
được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại. Do đó, việc đầu
tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc
dihj vụ mottj tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, sản phẩm, thị hiếu người tiêu dùng...
Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau thì thương hiệu là một khái niệm
xuyên suốt cả quy trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà
khách hàng cảm nhận được.

14. 5
Vậy thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm
xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nhgiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo,
“hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong
tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Bảng 1.1. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Đặc trưng Nhãn hiệu Thương hiệu
Thuật ngữ Trademark Brand
Tính hữu hình Nhìn thấy, sờ mó, nghe... (hàm ý
xác nhận bên ngoài)
Bao gồm cả hữu hình và vô
hình: cảm nhận, nhận thức...
Giá trị Thường thể hiện qua hệ thống sổ
sách kế toán
Hầu như chưa được công nhận
trong sổ sách kế toán
Tiếp cận Dưới góc độ luật pháp Tiếp cận dưới góc độ người tiêu
dùng
Bảo hộ Luật pháp chứng nhận và bảo hộ Người tiêu dùng chứng nhận, tin
cậy và trung thành
Nhái, giả Có hàng nhái, hàng giả Không có trường hợp nhái, giả
thương hiệu
Phụ trách Luật sư, chuyên viên pháp lý Chuyên viên quản trị, marketing
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
1.1.2.1. Đối với doanh nghiệp
Thiết lập được chỗ đứng của mình khi hình thành thương hiệu, đồng thời tuyên
bố về sự có mặt trên thị trường và là cơ sở để phát triẻn doanh nghiệp, thể hiện sự cam
kết của doanh nghiệp, góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị doanh nghiệp.
Là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện bảo vệ hợp
pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi
của doanh nghiệp. Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng và là tài sản vô
hình, góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng
thêm.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí cho hoạt động xúc tiến
thương mại, hoạt động marketing.

15. 6
Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh
nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác.
Do vậy, đối với các công ty thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất
lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được
mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu
thương hiệu. Vì thế người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu
khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu.
1.1.2.2. Đối với khách hàng
Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc, xuất sứ của sản
phẩm.Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương
hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm xử lý nhiều thông tin để đưa ra
quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho
phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong và bên ngoài. Dựa
vào những gì họ đã biết về thương hiệu – chất lượng, đặc tính của sản phẩm... khách
hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về
thương hiệu
Góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng. Thương hiệu được nhà
nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái lừa gật người tiêu
dùng.
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu
cam kết hoặc giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào
thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại
lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương
trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ưu
điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ
sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó.
1.1.2.3. Đối với nền kinh tế trong xu hướng hội nhập
Trong nền kinh tế thị trường hội nhập hiện nay, thương hiệu là biểu hiện cho sự
sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng
với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trưởng tồn và phát triển đi lên của quốc
gia đó.
Việc xây dựng thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các

16. 7
hàng hóa kém chất lượng, giá re từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa.
Các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng nước ngoài biết
đến, điều đó sẽ củng cố và tạo uy tín cho Việt Nam trên thị trường thế giới, góp phần
tích cực cho việc thu hút đầu tư nước ngoài vào Việt Nam, làm tiền đề cho đất nước
tiến nhanh, thu hẹp khoảng cách với các nước khác trên thế giới.
1.2. Nội dung xây dựng thương hiệu
1.2.1. Xác định tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của
một thương hiệu trong tương lai. Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính
chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai.
Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang
tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Tầm nhìn
còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đển việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt.
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng
hoạt động đường dài cho một thương hiệu
1.2.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) là tổng hợp tất cả tín hiệu của một
thương hiệu, mà khi được thực hiện tốt nó sẽ thể hiện bản sắc chiến lược thương hiệu
trên tất cả các phương tiện truyền thông theo một phương thức phối hợp và nhất quán
cùng với thời gian.
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm cả thành phần cảm xúc, bản sắc và cá
tính thương hiệu (không nhìn thấy được) và các yếu tố nhìn thấy được như tên, biểu
trưng, câu khẩu hiệu, hình ảnh đại diện... Nội dung của hệ thống nhận diện thương
hiệu được lột tả rõ nét thông qua các yếu tố chính có thể nhìn thấy được.
1.2.2.1. Tên thương hiệu
Theo Richard Moore: Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới
thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình.
Theo Philip Kotle, tên thương hiệu là bộ phận không thể thiếu của thương hiệu
giúp thương hiệu được nhận ra và gọi lên được, giúp thương hiệu phát huy ý nghĩa của
nó đối với doanh nghiệp và đối với khách hàng.

17. 8
DOWNLOAD ĐỂ XEM ĐẦY ĐỦ NỘI DUNG
MÃ TÀI LIỆU: 53103
DOWNLOAD: + Link tải: tailieumau.vn
Hoặc : + ZALO: 0932091562