Документ рассматривает, как Олимпийские игры в Лондоне 2012 года стали мощным инструментом для брендов в маркетинге и PR. Он отмечает, что олимпийские ценности, такие как единство и спортивные достижения, помогают компаниям улучшать свою репутацию и повышать лояльность потребителей. В заключение подчеркивается, что успешное использование олимпийского мероприятия может привести к значительному укреплению позиций бренда на рынке.

1. Олимпийское
золото
Как Олимпиада помогает брендам

2. Введ ение
Олимпиада в Лондоне закончилась. Если вы
следили за соревнованиями, наверняк а
обратили внимание на огромное количество
брендов, которые развернули свои рекламные и
PR — кампании под ее эгидой, а также стали
спонсорами Игр. Все это было сделано для того,
чтобы укрепить позиции бренда.
Давайте узнаем, что делает Олимпиаду таким
сильным маркетинговым инструментом и
рассмотрим несколько стратегий, которые
использовали разные бренды во время
проведения Олимпиады.
2

3. ропр иятие
нейш ее ме
Круп
Не секрет, что самые крупные и известные бренды
рассматривают Олимпиаду как основной
маркетинговый инструмент, возможности которого
нельзя недооценивать.
Какие же три аспекта делают Олимпиаду
беспроигрышной маркетинговой инвестицией
в успех любой компании?
ость ость
вечн звим
Дол го я зивн ость
Неу Эксклю
3

4. вечн ость
Долго
Олимпийские игры проводятся уже
больше 100 лет, находя отклик в сердцах
людей с 1896 года. С момента проведения
первой Олимпиады в Афинах (Греция),
Игры уже состоялись 49 раз в 24 разных
странах, включая Лондон в 2012 году.
И до сих пор Олимпийские Игры
привлекают внимание миллионов людей.
Правила могут меняться, но Олимпийский
дух остается неизменным.
4

5. звимость
Неуя
Рассвет национального социализма
в Германии (1936), терроризм и бомбежки
в Мюнхене и Атланте (1972, 1996), бойкот
в 80-х, рассвет коммерциализации (наши
дни) и большое количество других
инцидентов всегда сопровождали
Олимпиаду.
Однако, чтобы не случилось, Олимпиада
всегда была далеко от любого скандала
или несчастья.
Чистота спортивных достижений,
возможность для человечества
объединиться и вдохновляющие истории
атлетов всегда нивелировали весь негатив,
которые развивался вокруг Олимпиады или
даже мог стать причиной ее срыва.
5

6. ивность
слю з
Эк
Международный Олимпийский Комитет
защищает как собственный бренд
Олимпиады, так и репутацию брендов-
спонсоров. Таким образом организация
пытается уберечь Игры от агрессивных
нарушений правил. А бренды, со своей
стороны, выигрывают от такого
партнерства, благодаря уверенности в том,
что спонсорские инвестиции будут
направлены на укрепление присутствия
обоих сторон.
Олимпийские игры значительно менее
коммерческие, чем Супер кубок NFL или
Кубок мира FIFA, что увеличивает
лояльность к ее партнерам и спонсорам
мероприятия со стороны зрителей.
6

7. мпий ские
Оли
цен ности
Олимпиада проводится на мировом
уровне, что делает ее отличным
инструментом для увеличения влияния
бренда.
Кроме того, Олимпиада дает ему
большой набор ценностей, которые
являются идеальным дополнением
к уже существующему brand value.
7

8. мпий ские INWARD
Оли
це н ности Patriotism
Dynamism
Teamwork
Coming together Athleticism
Global Village
Victory Power
Global party Physical fitness
We are all human
Melting pot Competition
TO BELONG TO DOMINATE
Dreams Peace
Self discipline
Perfection
Universalism Authenticity Focus
Care of the planet
True-to-yourself
and environment
Self awareness
On the world Personal challenge
stage
Exactitude
Equality
OUTWARD
8

9. ван ия
за вое та
гий о золо
ате ког
7 стр ийс
ли мп
О
9

10. 10

11. тьтесь об
З або ей с реде
круж ающ
о
Этическая и социальная ответственность
Олимпийских спонсоров гораздо выше, чем
у других компаний. Устойчивое развитие и
разумное управление природными
ресурсами сопровождают универсальные
ценности и идеалы, которыми дорожит
Олимпиада. Забота об окружающей среде -
основная тема многих последних
спонсорских кампаний партнеров Игр.
11

12. тьтесь об
З або ей с реде
круж ающ
о
Поддерживая идею заботы о природе во время
проведения Олимпиады в Ванкувере в 2010
году, компания Coca-Cola спонсировала
соответствующие корпоративные и публичные
программы. Например, пропагандировала
использование упаковки, на 100% пригодной
для переработки и повторного использования,
установки энергосберегающих охлаждающих и
торговых автоматов, использование гибридных
машин, обеспечение гостей Олимпиады
велосипедами, производство униформы,
изготовленой из переработанных материалов,
и 1400 баночек, которые можно переработать.
12

13. тьтесь об
З або ей с реде
круж ающ
о
Промокампния GE в 2009 году была
направлена на решение экологических
проблем и развитие Пекина, в котором
проходила Олимпиада. В своих визуальных
материалах компания показывала
направленность на решение огромного
количества проблем окружающей среды.
13

14. 14

15. доро вый
овь еиз
Здор изни
обр аз ж
With the world fighting an obesity
epidemic, the 2012 Olympics have proven
a key opportunity for brands to take a
stand on the side of exercise, good
nutrition, and fitness. It's no wonder that
some of the event's sponsors, which
normally find themselves on the wrong
side of the obesity issue, are using their
O l y m p i c s c a m p a i g n s t h i s ye a r a s
platforms to promote (or create) fitness
credentials for their brands.
15

16. доро вый
овь еиз
Здор изни
обр аз ж
В связи со всемирной борьбой с ожирением, у брендов-спонсоров
Олимпиады 2012 года появилась возможность стать участниками
глобальной пропаганды физических упражнений, правильного питания и
фитнеса. Поэтому неудивительно, что многие партнеры, которые обычно не
настолько «здоровы» в своей концепции, в кампаниях, посвященных
Олимпиаде, продвигают здоровую составляющую их брендов
16

17. доро вый
овь еиз
Здор изни
обр аз ж
McDonalds решил сфокусироваться на
борьбе с детским ожирением и запустил
кампанию на глобальном, региональном и
локальном уровнях, которая побуждает
школьников заниматься спортом и следить
за результатами на специальном сайте.
17

18. доро вый
овь еиз
Здор изни
обр аз ж
GE также решила следовать этому тренду
и запустила специальное приложение, с
помощью которого пользователи могут
следить за своим питанием и физической
активностью. ATL-кампания бренда была
посвящена линейке продуктов и
инновациям, которые помогают людям по
всему миру быть здоровыми, спортивными
и сохраняют им жизнь.
18

19. 19

20. лиза ция
Л ока
Принцип универсальности — не
единственный подход к брендингу на
Олимпиаде. Международные бренды могут
эксплуатировать национальную гордость в
каждой конкретной стране или регионе.
Бренды, функционирующие только в одной
стране, могут использовать в продвижении
локальных атлетов и команды или
использовать международную арену для
привлечения внимания к локальному рынку.
20

21. лиза ция
Л ока
Выступая спонсором Олимпиады в Пекине
McDonalds построил большую часть своей
глобальной маркетинговой кампании вокруг
идеи объединения людей на фестивале
спорта. Рекламные плакаты побуждали
людей "Отпраздновать Олимпиаду с
McDonalds".
Рекламная кампания McDonalds со слоганом
Однако в самом Китае, население которого "I'm loving it when China wins" - пример
локальной кампании, которая принесла успех
испытывало огромную гордость за то, что
компании.
Олимпиада проходит в их стране, компания
предпочла сфокусироваться на успехе
страны.
21

22. 22

23. ельн ость
роже лат
Доб
GE была партнером локальных гос.
организаций по восстановлению катка
Robson Square в Ванкувере.
Олимпийские игры стали прекрасной
возможностью для вовлечения различных
сообществ и ассоциирования бренда с ними.
Культурные события, инфраструктура,
образование, благосостояние и даже
публичная забота о здоровье может быть
отличным способом для взаимодействия
бренда с потребителем во время
соревнований.
23

24. ельн ость
роже лат
Доб
Налогоплательщиков очень интересует, как
объекты, построенные для Олимпиады,
будут использоваться после ее завершения. The Helsinki Tennis Palace and the ANZ
Stadium are two venues in which
Разрушенные и опустошенные стадионы private companies have attached
стали черными пятнами в некоторых themselves to Olympic venues.
городах. Они как будто болезненно
напоминают о том, что стоило радостной
толпе покинуть их, как город забыл о былой
гордости.
Компании, которые могут приватизировать
или каким-то образом субсидировать
объекты, могут стать послами доброй воли
даже не становясь официальными
партнерами Олимпиады. Кроме того, они
станут интегрированной частью общества.
24

25. 25

26. а льн ость
С оци
Олимпиаду в Лондоне можно рассматривать как
первую по-настоящему электронную, с большим
количеством возможностей для взаимодействия
бренда и пользователей социальных медиа.
Сочи в 2014 году будут еще более
интерактивными благодаря увеличению
количества интернет-пользователей. На
сегодняшний день около 2 миллиардов людей
пользуются социальными сетями, для сравнения,
во время проведения Олимпиады в Пекине их
было всего 100 тысяч. Эта огромная и быстро
растущая аудитория не должна быть забыта при
подготовке к следующей Олимпиаде.
26

27. а льн ость
С оци
Для Олимпиады в этом году практически
каждая крупная компания подготовила
онлайн-компонент. Samsung запустила
Samsung Genome Project в Facebook,
который сопровождался большим
количеством мобильных приложений, с
помощью которых пользователи могли
узнать, насколько им близки идеи
Олимпиады, благодаря наличию общих
интересов, черт и связей с
соревнующимися атлетами.
27

28. а льн ость
С оци
Уже в 2008 году в Пекине посетители
павильона Lenovo могли увидеть и
попробовать инновационные разработки
бренда. VIP-гостям был предложен
гостеприимный вьют с комфортной
интернет-зоной, барным и ресторанным
сервисом и огромными окнами, от потолка
до пола, их которых можно наблюдать за
Олимпиадой. Посетители инициировали
вирусные кампании, посвященные бренда,
размещая посты в социальных медиа,
делясь ссылками и передавая свои эмоции
по "сарафанному" радио.
28

29. 29

30. сутс твие
тое при
С кры
Многие бренды предпочитают использовать
неожиданные подходы, которые не
ассоциируется со стандартным
спонсорством. На этой и прошлых
Олимпиадах некоторые компании
использовали подобную тактику, привлекая
к своим скрытым рекламным кампаниям
атлетов и распространяя материалы,
которые намекали на их вовлечение в
Олимпиаду.
Конечно, некоторые хитрые спонсоры
используют юмор в своих кампаниях,
не являясь ее спонсорами.
Например, многие из вас замечали, что
некоторые атлеты, вслед за Брентом
Селеком, который в 2009 году во время игр
NFL, выступил на поле в роли Капитана
Моргана (смотрите иллюстрацию), также
продвигают различные бренды, хотя такие
акции официально запрещены.
30

31. сутс твие
тое при
С кры
Среди других больших международных
компаний, Nike уже попробовала использовать
большое количество возможностей скрытого
продвижения. Запущенная ей кампания
"Найди величие" (Find Greatness) действовала
в любом городе с названием Лондон, помимо
того, в котором проходила Олимпиада.
Кроме того, компания с пользой для себя
использовала тот факт, что спортсмены не
обязаны носить обувь Adidas (официального
спонсора Олимпиады). Поэтому компания
приложила усилия, чтобы каждая пара Nike,
появляющаюся в кадре, привлекала внимание
за счет неонового желтого или зеленого цвета.
31

32. сутс твие
тое при
С кры
Несколько предупреждающих слов для тех,
чей PR не соответствует мероприятию -
возможно вы захотите скорректировать
стратегию, когда узнаете о кампании,
которую реализовало шампанское Krug.
В 2011 году нарушили правила фестиваля
Burning Man, пригласил всех на ужин, на
котором подавали только шампанское.
Особенно раздражало присутствующих то,
что PR-агентство бренда не извинилось
после произошедшего.
32

33. 33

34. ован ные
Лим итир
версии
Один из беспроигрышных вариантов на все
времена - выпуск лимитированных версий
упаковки или продукта. Лимитированные
версии, в зависимости от кампани и
дизайна, несут в себе элементы новизны,
национальной гордости, благосостояния,
возможности для коллекционирования и
универсальности. Хорошая кампания по
запуску лимитированной версии соберет
воедино элементы вашего присутствия на
Олимпиаде, воплотит его в жизнь на полке
в супермаркете и позволит покупателю
унести небольшой кусочек кампании к себе
домой.
34

35. ован ные
Лим итир
версии
35

36. к люч ение
За
Не каждая компания обладает ресурсами для обеспечения своего
присутствия на Олимпиаде на мировом уровне. Тем не менее, крупнейшие
спонсоры показывают основные тренды и лучшие кейсы, которые может
использовать любая компания. Мы надеемся, что этот небольшой обзор даст
вам вдохновение, если вы планируете использовать Олимпиаду для развития
вашего бренда.
Если вы хотите получить дополнительную информацию или идеи, как лучше
использовать Олимпиаду для укрепления позиций своего бренда,
обращайтесь в Cocoon Group.
36

37. Thank you for your attention!
Slide 1: http://reachforthewall.com/2012/07/31/michael-phelps-sets-medals-record-with-golden-anchor-leg-for-u-s/
Slide 2: http://blogs.lshtm.ac.uk/news/2012/07/26/will-any-good-come-from-london-2012/
Slide 4: http://www.historytoday.com/david-runciman/londons-olympics-political-games
http://www.cbc.ca/olympics/athletics/story/2008/05/01/f-olympics-100m-history.html
Slide 5: http://www.tracesofevil.com/2008/01/berlin-brandenburg-gate.html
http://articles.philly.com/2012-07-23/sports/32789025_1_connollystrasse-moshe-weinberg-duane-bobick
http://framework.latimes.com/2012/08/04/2012-london-olympics-day-8/#/1
Slide 6: http://www.mysocialagency.com/mobile-apps/coca-cola-olympics-app-development-strategy
http://www.wardrobe-stylist.co.uk/#!advertising
Slide 9: http://swoosh0018.com/2012/07/30/london-2012-opening-ceremony-your-thoughts/
Slide 11: http://www.london2012.com/about-us/sustainability/our-responsibility/
http://www.greenwala.com/channels/green-business/blog/12944-4-Ways-The-Olympics-Are-Going-Greener
Slide 12: http://www.coca-cola.co.uk/olympic-games/sustainable-games/
http://www.coca-cola.co.uk/olympic-games/sustainable-games/zero-waste-games.html
For more information, http://fusionmd.blogspot.cz/2010/02/coca-cola-ecologista-en-vancouver.html
Slide 13: http://theinspirationroom.com/daily/2008/ge-ecomagination-for-the-olympics/
please contact: Slide 15: http://www.nytimes.com/interactive/2012/08/02/sports/olympics/20120804-OLYPOD.html#/?slide=8
Slide 16: http://www.ryling.com/2012/06/coca-cola-move-to-the-beat-global-advertising-campaign-costume-design/
Slide 17: http://blog.omy.sg/alvinology/2012/04/03/mcdonald%E2%80%99s-champions-of-play-contest-win-a-trip-to-london-2012-
olympics/
Cocoon Group http://www.mcdolympics.com/wp-content/uploads/2012/07/Olympic-post-e1343058068720.png
Slide 18: http://geforcee.geblogs.com/ge-spins-the-wheels-for-london-olympics-2012/
http://www.healthyshare.com/
Douglas Kaufman Slide 20: http://www.mentalfloss.com/blogs/archives/133498
http://blogs.independent.co.uk/wp-content/uploads/2012/07/Sponsorship.jpg
Slide 21: http://theinspirationroom.com/daily/interactive/2009/10/cheer-for-china.jpg
http://images.beijing2008.cn/20080424/Img214322279.jpg
d.kaufman@cg-eu.com Slide 23: http://www.flickr.com/photos/michael-wong/4126181577/in/photostream
http://sparksheet.com/brand-olympics-the-best-marketing-campaigns-of-the-2010-vancouver-winter-games/
(+420) 222 998 598 Slide 24: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/4/4b/Australia_stadium_aka_ANZ_stadium.jpg
http://news.nationalgeographic.com/news/2012/07/pictures/120726-2012-olympics-games-london-sports-venues-world-
sports/#/london-olympics-past-venues-finland_57298_600x450.jpg
Slide 26: http://www.Facebook.com/proctergamble
Instagram @adidas http://statigr.am/p/183707513383450088_20269764
www.cg-eu.com Slide 27: http://www.gpj.com/experience-marketing/lenovo-olympic-pavilion/
Slide 28: http://www.freshnessmag.com/2012/05/22/samsung-genome-project-mobile/
http://socialfresh.com/social-media-olympics/
Slide 30: http://www.capnito.cz/userfiles/image/ČapniTo%205/captain_morgan_logo_b71h.jpg
http://associatedmedia.blogspot.cz/2009/11/captain-morgan-prohibited-in-nfl.html
http://www.flickr.com/photos/susangittins/4191250719/
Slide 31: http://counterkicks.com/2012/07/are-you-even-trying-to-find-your-greatness/
http://static.ryanseacrest.com/wp-content/gallery/team-usa-sport-neon-on-olympic-podium/149810007.jpg
http://www.runblogger.com/
http://assets.ecouterre.com/wp-content/uploads/2012/06/nike-2012-olympics-usa-track-and-field-7-537x402.jpg
Slide 32: http://www.flickr.com/photos/11226583@N06/6176263400/
http://laughingsquid.com/krug-champagne-exploits-burning-man-event-with-staged-photoshoot/
Slide 34: http://popsop.com/32209
http://www.cadburygiftsdirect.co.uk/images/thumbs/0001078_470-Dairy-Milk-Medal-Easter-Egg.png
Slide 35: http://hypebeast.cz/nike-air-max-90-hyperfuse-olympic/boty
© Cocoon Group 2012 All Rights Reserved http://www.men-access.com/london-2012-olympic-games-watch-by-omega/
http://www.braun.com/us/braun-olympic-games-limited-editions.html