1. МАРКЕТИНГ МАРКЕТИНГ
68 Retail-Loyalty.org 69#Retail&Loyalty 7’2016
Как Big Data меняет
пятизвездочные отели (Часть 2)
Наш постоянный автор Олег Брагинский, основатель «Школы траблшутеров»
и директор «Бюро Брагинского», продолжает рассмотрение рецепта
волшебного эликсира «цветик-семицветик», восстановившего лидерские
позиции роскошной дизайнерской гостиницы – лучшего отеля европейской
столицы, временно упустившей пальму первенства. И анализ Big Data сыграл
не последнюю роль в этом смелом проекте...
Олег Брагинский,
основатель «Школы траблшутеров»
и директор «Бюро Брагинского»
Лепесток шестой –
кластеризация клиентской базы
На этом этапе мы объединили данные брони-
рования номерного фонда, потребления про-
дуктов и услуг за последние 18 месяцев. Про-
вели чистку, доопределение и дедубликацию
информации и обнаружили, что 11,09% по-
лей были заполнены неверными и нереле-
вантными данными. Выявили и откорректи-
ровали погрешности написания населенных
пунктов и родных языков гостей.
Рекомендации:
• использовать во фронт-системах выпадаю-
щие справочники типовых значений;
• созданные при чистке данных таблицы
коррекций использовать в автоматическом
режиме, регулярно обновлять.
Результаты кластеризации:
Определены семь устойчивых кластеров,
клиенты которых различаются, демонстри-
руют предсказуемые поведение и предпочте-
ния, проживая в гостинице. Клиентов внутри
кластеров считаем однородными и при пла-
нировании работы с ними рассматриваем как
похожих в действиях и реакциях.
Целевые кластеры – ценные посетители
(13,6% гостей формируют 40,2% стоимости),
расходуют наибольшую сумму при посеще-
нии. «Динамичная Элита» – тратит значи-
тельные средства за визит. Отличается ко-
роткими посещениями, требовательностью
к номерам. Отель выбирает из-за гаранти-
рованного уровня сервиса. Лояльна, ценит
время, не склонна к развлечениям. «Претен-
зионная Женщина» – демонстрирует статус,
ценит комфорт и элитарность. Избирательна
в потреблении до капризности.
Перспективные кластеры – клиенты, ко-
торые при повышенном внимании способ-
ны дать дополнительную ценность. Задача
формирования их лояльности представля-
ется целесообразной, поскольку 43,9% по-
сетителей дают 31,8% стоимости. «Русский
Турист» – массовый гость из России. Брони-
рует незадолго до приезда, нетребователен
к номерам. Рассчитывается наличными, фор-
мирует поток денег равный «Динамичной
Элите». «Развлекающийся Тусовщик» – посе-
тители из богатых европейских стран – Фран-
ции, Великобритании, Германии. Цель визи-
та – развлечения и туризм. Нетребовательны
к номерам, активные потребители услуг,
еды, напитков. Старший возраст, много пен-
сионеров.
Нецелевые кластеры – массовые посети-
тели, формирующие большой поток, но
ограниченные в сумме оставляемых денег
(42,6% гостей формируют 28,0% стоимости).
Потенциал к развитию клиента и увели-
чению ценности посещения отсутствует.
«Рациональный Предприниматель» – много
клиентов из небольших и небогатых европей-
ских стран. Посещают редко, тратят мало.
Экономны, формируют высокую загружен-
ность при посредственных поступлениях.
Можно заинтересовать помощью в деловой
активности, проведении встреч, переговоров.
«Экономный Командировочный» – не спосо-
бен сформировать ни поток клиентов, ни сто-
имость. Посещают редко, срок посещения
небольшой. Низкий уровень оплат. Нетребо-
вательны. «Рачительный Американец» – по-
сетители из США. Нацелены получить мак-
симум комфорта и услуг за минимум цены.
Бронирование задолго до длительного пре-
бывания. Не склонны к наличным. Пользу-
ются дополнительными услугами: химчист-
кой, вызовом транспорта.
Поток доходов от номеров формируется
двумя путями:
• редкие клиенты, заказывающие дорогосто-
ящие категории Suite, – «Динамичная Элита»
и «Претензионная Женщина» – 13,6% клиен-
тов формируют 40,2% стоимости;
• многочисленные клиенты, проживающие
в скромных номерах Room, – «Русский Ту-
рист» и «Рациональный предприниматель» –
55,0% клиентов дают 37,1% стоимости.
Номера Suite имеют наибольший спрос
у «Претензионной Женщины» – 37,9%.
У «Динамичной Элиты» Suite также попу-
лярны – 37,5%. Стоимость визита наибольшая
у «Динамичной Элиты» – 983 евро и «Претен-
зионной Женщины» – 732 евро. Наименьшая
у «Русского Туриста» – 445 евро и «Рацио-
нального Предпринимателя» – 448 евро в те-
чение посещения.
Наименее титулован «Русский Турист»,
68,1% не указывают титул. Высокий процент
титулованных посетителей у «Динамичной
Элиты» – 78,2%. Благородные титулы: Высо-
чества, Сэры, Герцоги и Герцогини, Прин-
цессы попадают в кластер «Претензионной
Женщины».
Лепесток седьмой –
анализ и активация потребления
Прачечная. Активно использует «Ди-
намичная Элита» – следует устано-
вить напоминание об услуге на гаджеты.
«Рациональному Предпринимателю» и «Пре-
тензионной Женщине» целесообразно пред-
лагать скидки и купоны, поскольку они поль-
зуются этой услугой не слишком интенсивно.
Популярная услуга – Shirt, Blouse Laundry
and Pressing, стирка и глажка белья. Напоми-
нать о сервисе следует в контексте рубашек
и белья. По причине низкого спроса на стир-
ку и глажку сложной одежды (пиджаки, ко-
стюмы и платья) принято решение отказать-
ся от этой услуги.
Химчистка. Активно потребляет «Дина-
мичная Элита». «Претензионная Женщина»
пользуется химчисткой платьев, свитеров,
юбок, пальто, значит, необходимо разрабо-
тать систему купонов и скидок. У «Русско-
го Туриста», «Рачительного Американца»
и «Развлекающегося Тусовщика» есть спрос
на химчистку джинсов, необходимо продви-
гать эту услугу.
Глажка. В равной степени услугой пользу-
ются «Динамичная Элита», «Русский Турист»
и «Претензионная Женщина» – допол-
Несмотря на трудоемкость
использования инструментов
анализа Big Data, отель
смог вернуть себе позиции
в рейтингах лучших отелей
Европы
По результатам кластериза-
ции были определены семь
устойчивых кластеров,
клиенты которых различают-
ся, демонстрируют предска-
зуемые поведение и предпо-
чтения, проживая в гостинице
Задача формирования
лояльности клиентов
из наиболее перспективных
кластеров представляется
целесообразной, поскольку
43,9% посетителей дают
31,8% стоимости
Размер кластера
Раннее бронирование
Доля женщинКлиент из России
Доля в потоке
денег
Русский турист
Претензионная
женщина
Динамичная элита
Рациональный
предприниматель
Экономный
командировочный
Рачительный
американец
Развлекающийся
тусоввщик
Оплата
от одного
Клиента
Доля денег на
ресторан, еду
Доля денег
на напитки
Ночей остается
Тип комнаты
Suite
Канал
EML
Канал WEB

2. МАРКЕТИНГ МАРКЕТИНГ
70 Retail-Loyalty.org 71#Retail&Loyalty 7’2016
нительное стимулирование этих кластеров
не требуется. «Рациональным Предпринима-
телям» и «Экономным Командировочным»
рекомендуется предлагать скидки, чтобы ак-
тивизировать их спрос. «Рачительный Аме-
риканец» и «Развлекающийся Тусовщик»
глажкой не пользуются.
Мини-бар. Другое. У «Русского Туриста»
сувениры пользуются популярностью, и для
этого кластера их перечень следует расши-
рять. У «Претензионной Женщины» попу-
лярны интимный набор, матрешка и сумка
для шопинга. У «Рационального Предпри-
нимателя» – матрешка, сумка и чашка. «Ди-
намичная Элита» проявляет интерес к сумке
и чашке. Наименьшим успехом пользуется
штопор – рекомендуется заменить его дру-
гим сувениром.
Мини-бар. Еда. «Русский Турист» потре-
бляет все виды закусок. «Претензионная
Женщина» меньше потребляет шоколад-
ные батончики. «Динамичная Элита» мень-
ше интересуется продуктами с шоколадом.
«Рациональный Предприниматель» и «Раз-
влекающийся Тусовщик» изредка используют
продукты из мини-бара, последний при этом
наседает на калорийные закуски. С отрывом
потребляются чипсы. Вывод: увеличить долю
несладких закусок – орешки, сухарики.
Мини-бар. Напитки. Было установлено,
что Acqua Panna (750 ml) в разы популярнее
других напитков, следовательно были ис-
ключены непопулярные: E ON, Gin, Imported
beer. При этом обнаружено, что безалко-
гольные напитки количественно популяр-
нее алкоголя. «Русский Турист» потребляет
все напитки, особенно крепкие спиртные.
«Претензионная Женщина» потребляет на-
питков больше «Русского Туриста», но изби-
рательнее. «Рациональный Предпринима-
тель» интересуется водой и содовой, избегает
дорогих алкогольных напитков. Изредка ми-
ни-баром пользуется «Развлекающийся Ту-
совщик» – пьет воду, содовую, немного пива.
Для кластеров, интересующихся пи-
вом, – «Динамичная Элита», «Рациональ-
ный Предприниматель», «Развлекающийся
Тусовщик» – целесообразно увеличить долю
соленых закусок. Для «Русского Туриста» –
придумать закуски к крепким алкогольным
напиткам и вину. «Экономный Командиро-
вочный» интересуется крепкими алкогольны-
ми напитками и колой – рекомендовали пре-
доставить ему скидки на крепкие напитки.
Спа. Массаж популярен у «Претензионной
Женщины», процедурами пользуется «Рус-
ский Турист». Менее интересен «Динамич-
ной Элите» и «Развлекающемуся Тусовщи-
ку». Вывод: предлагать им скидки.
Бар. Еда. «Динамичная Элита» скромно
потребляет еду, при посещении заказывает
икру. «Русский Турист» ест активно. «Раци-
ональный Предприниматель» интересуется
блюдами из мяса и континентальным завтра-
ком. «Претензионная Женщина» склонна
к морепродуктам, соусам и травам. «Развле-
кающийся Тусовщик» неравнодушен к беко-
ну, картофелю и яйцам.
В баре популярны завтраки, фрукты, десер-
ты, салаты, овощи, цыпленок и суп: эти блю-
да формируют половину спроса. При этом
отмечается среднее потребление мясных
и мучных продуктов. Рыба не в приоритете,
кроме семги. Основные заказы в баре – по-
зиции из меню завтраков и ланчей. В вечер-
нее время требования по еде перемещаются
в ресторан. Икра редко пользуется спросом,
ею интересуются только «Динамичная Эли-
та» и «Развлекающийся Тусовщик». Шпи-
нат и конфеты рекомендуется исключить из
меню бара.
Бар. Напитки. «Динамичная Элита» потре-
бляет вино, портвейн, ликеры и коктейли.
«Русский Турист» пьет весь спектр напитков,
меньше интересуясь портвейном и текилой.
«Рациональный Предприниматель» предпо-
читает безалкогольные напитки, портвейн,
ром, шампанское и джин. «Развлекающийся
Тусовщик» балуется текилой.
Ресторан. Еда. Популярные категории:
фрукты, завтраки, десерты, салаты и супы,
которые составляют треть заказов. Пирог, оле-
нина, лобстер, треска, палтус, бульон, кролик,
дорада, блины, карпаччо, севрюга, закуски,
попкорн, соленья пользуются минимальной
популярностью: их суммарная стоимость со-
ставляет 1% заказов. Высок спрос на блюда
итальянской кухни: пицца, ризотто, паста.
«Экономному Командировочному» и «Рачи-
тельному Американцу» разумно предложить
простую и дешевую кухню. «Динамичная
Элита» заказывает малопопулярные позиции
из меню: блины, закуски, кролик, севрюга,
попкорн, соленья – им нужно предлагать эк-
зотичные, нестандартные блюда.
«Рациональный Предприниматель» ста-
бильно потребляет весь спектр меню, как
и «Динамичная Элита», проявляет интерес
к неосновным блюдам: закуски, гастрономия,
бульон, сладости, соленья, лобстер, кролик.
Не интересуют блины, дорада, севрюга, поп-
корн. «Русский Турист» потребляет все по-
зиции без приоритетов, но не интересуется
национальной кухней и редкими позициями.
«Развлекающийся Тусовщик» проявля-
ет интерес к попкорну, блинам, севрюге,
а «Претензионная Женщина» избегает этих
позиций. «Рачительный Американец» не бе-
рет незнакомые и экзотические блюда: бли-
ны, дорада, карпаччо, оленина, кролик, пал-
тус, соленья.
«Экономный Командировочный» редко
посещает ресторан, интересуется необыч-
ными позициями: блины, карпаччо, кролик,
севрюга.
Ресторан. Напитки. Напитки заказывают-
ся на 20% чаще, чем еда. Из них наибольшей
популярностью пользуются шампанское,
чай, коктейли, ликеры, вино, составляющие
половину заказов, из них 56% – алкоголь.
Соотношение заказов еды к заказам алкоголя
составляет 1,4:1 – треть заказов не содержит
алкоголя. Низкий спрос отмечается на теки-
лу, портвейн, граппу, арманьяк.
«Экономный Командировочный» и «Ра-
чительный Американец» демонстрируют
Параметр
Русский
Турист
Претензионная
Женщина
ДинамичнаяЭлита
Рациональный
Предприниматель
Экономный
Командировочный
Рачительный
Американец
Развлекающийся
Тусовщик
Доля клиентов, % 30,3 12,4 1,2 24,7 9,1 8,8 13,6
Доля посещений, % 27,3 14,5 12,4 19,6 7,3 7,4 11,4
Доля ночей проживания, % 22,0 13,3 9,0 24,4 6,9 10,2 14,2
Доля стоимости, % 21,5 18,7 21,5 15,6 6,0 6,5 10,3
Отношение доли стоимости
на долю клиентов
0,7 1,5 18,2 0,6 0,7 0,7 0,8
Отношение доли стоимости
на долю посещений
0,8 1,3 1,7 0,8 0,8 0,9 0,9
Отношение доли стоимости
на долю ночей проживания
1,0 1,4 2,4 0,6 0,9 0,6 0,7
Количество клиентов, тыс. чел. 8,2 3,4 0,3 6,7 2,5 2,4 3,7
Средний возраст, лет 36,8 40,3 37,4 43,0 39,0 43,4 43,3
Пол
Пары, % 0,1 0,2 0,0 0,1 0,0 0,0 0,1
Ж, % 1,8 36,8 7,6 14,4 11,6 16,9 16,9
М, % 98,1 63,0 92,4 85,5 88,2 83,1 83,0
Страна (равна национальности), % 100,0 58,3 83,8 97,7 85,9 87,9
Средний срок от бронирования
до поселения, дней
6,9 20,1 23,3 25,1 13,8 44,5 37,0
Площадь номера, кв. м 30,7 41,8 39,5 30,6 31,1 34,2 30,4
Тип комнаты Room, % 100,0 70,6 93,4 100,0 99,4 90,4 100,0
Тип комнаты Suite, % 0,1 37,9 37,5 0,0 0,9 11,5 0,7
Проживание 84,0 90,3 87,1 83,0 79,4 97,7 95,8
Задаток 73,6 57,4 25,6 60,0 71,1 55,0 66,2
Ресторан, Еда 19,7 18,4 21,3 30,1 18,6 21,6 31,2
Налоги 19,1 20,9 19,9 19,6 17,8 23,1 22,8
Напитки 9,0 8,5 4,5 7,7 6,5 7,7 9,5
Химчистка, Транспорт 3,4 5,5 3,9 5,5 3,5 8,7 6,0
Интернет, Спа 3,6 4,7 4,3 4,5 3,5 4,9 5,1
Оплата кэш 2,6 1,0 0,2 1,1 1,7 0,5 0,8
Чаевые 0,3 0,5 0,3 0,5 0,3 1,3 0,7
Другие расходы 0,4 0,2 0,3 0,4 0,3 0,3 0,4
Россия 100,0 58,7 60,3 0,0 63,1 0,0 0,0
США 0,0 0,3 6,9 0,0 8,2 99,6 0,0
Великобритания 0,0 2,0 7,2 0,0 0,0 0,0 38,2
Франция 0,0 0,7 3,8 0,0 0,0 0,0 39,7
Германия 0,0 2,4 7,2 0,0 0,0 0,0 21,9
Италия 0,0 2,0 0,9 11,1 1,1 0,0 0,0
Швейцария 0,0 4,1 1,3 6,2 1,2 0,0 0,0
Испания 0,0 1,1 0,3 6,3 0,5 0,0 0,0
Украина 0,0 0,8 2,2 3,5 0,8 0,0 0,0
Китай 0,0 1,0 0,0 5,5 0,7 0,0 0,0
Результаты кластеризации
клиентов отеля
Внимание к активным
в сети «Рациональному
Предпринимателю» и «Раз-
влекающемуся Тусовщику»
можно не планировать – их
отзывы в целом положитель-
ны. Остальные кластеры
оставляют незначительное
количество отзывов
К нецелевым кластерам от-
носятся массовые посетите-
ли, формирующие большой
поток, но ограниченные
в сумме оставляемых денег
(42,6% гостей формируют
28,0% стоимости)

3. МАРКЕТИНГ
72 Retail-Loyalty.org
низкое потребление. «Русский Турист» скло-
нен к безалкогольным напиткам ресторана,
в отличие от мини-бара. «Рациональный
Предприниматель», наоборот, заказывает
крепкие алкогольные напитки: арманьяк,
джин, ром, водка. «Динамичная Элита» пред-
почитает алкоголь, склонна к нестандарт-
ным напиткам: арманьяк, граппа, коньяк.
«Экономный Командировочный» заказыва-
ет безалкогольные напитки. Что характерно,
«Рачительный Американец», «Претензион-
ная Женщина» и «Развлекающийся Тусов-
щик» не демонстрируют отличий в напит-
ках ресторана.
Ресторан. Табак. «Рачительный Амери-
канец» потребляет мало табака, «Динамич-
ная Элита» покупает больше всех, значит,
следует предложить ей табак в мини-баре
и клубное место для курения. Меньше за-
интересованы в табаке «Русский Турист»
и «Рациональный Предприниматель», од-
нако, масштаб кластеров формирует значи-
тельный валовый спрос. Много потребляют
«Экономный Командировочный» и «Пре-
тензионная Женщина».
«Динамичная Элита» предпочитает элит-
ные виды сигарет и сигар. Употребление
«Мальборо» характерно для «Рациональ-
ного Предпринимателя», «Парламент»
и SNUS – в сфере интересов «Экономно-
го Командировочного». «Русский Турист»
курит все, за исключением MARLB.CT.
«Претензионная Женщина» концентри-
руется на ASHTON, CARLOS TORANO,
LA AURORA PREF.
Отзывы. Booking.com. «Русский Турист»
активно ведет себя в интернете, оставляя
59% откликов, при этом для него типич-
но большое количество негативных отзы-
вов: 44% против 56% позитивных. «Раци-
ональный Предприниматель» публикует
30% негативных против 70% позитивных,
«Развлекающийся Тусовщик» – 25% и 75%
соответственно.
Учитывая, что «Русский Турист» является
наиболее многочисленным кластером, сле-
дует уделять серьезное внимание качеству
обслуживания. Этот кластер на 2/3 форми-
рует негативное впечатление о гостинице
в интернете. Необходимо предусмотреть мо-
ниторинг удовлетворенности «Русского Ту-
риста» и разработать методы реагирования
на негатив до отъезда. Однозначно будут ра-
ботать подарки, скидки и бонусы, благо сег-
мент потребляет все виды дополнительных
услуг гостиницы.
Внимание к активным в сети «Рациональ-
ному Предпринимателю» и «Развлекаю-
щемуся Тусовщику» можно не планиро-
вать – их отзывы в целом положительны.
Остальные кластеры оставляют незначи-
тельное количество отзывов.
«Динамичная Элита» не делится впечат-
лениями на сайтах – при возникновении
претензий или желании выразить благодар-
ность она склонна обращаться непосред-
ственно к менеджерам или владельцам.
Предпочитает личный обмен информаци-
ей, интернет-каналы не задействует. Однако
впечатления этого сегмента крайне важны,
их также необходимо отслеживать и учиты-
вать замечания.
***
Спросите, при чем тут Big Data? Зачем го-
стинице такие сложные и неочевидные ре-
шения? Гостиница – часть мировой отельной
сети, а кроме пользования услугами есть еще
и поведенческая активность гостей и посто-
яльцев, но об этом уже в следующий раз.
«Рационального Предпри-
нимателя» можно заинтере-
совать помощью в деловой
активности, проведении
встреч, переговоров
«Динамичная Элита»
не делится впечатлениями
на сайтах – при возникнове-
нии претензий или желании
выразить благодарность
она склонна обращать-
ся лично к менеджерам
или владельцам
1400+1400+ÊËÞ×ÅÂÛÕ Ó×ÀÑÒÍÈÊÎÂ
ÑÏÎÍÑÎÐÛ È ÏÀÐÒÍÅÐÛ 2016:
9- М а ПЛАС-Ф
#cashforum plus-forum.com
«БАНКОВСКОЕ САМООБСЛУЖИВАНИЕ,
РИТЕЙЛ И НДО 2017»
2017
4-5
октября
О а а :
200+
а
50+
Место проведения: Москва, 5-й Лучевой просек,
дом 7, строение 1, КВЦ «Сокольники» павильон №4
ГЛАВНОЕ МЕРОПРИЯТИЕ ГОДА!
+7 495 961 10 65, . 1201
+7 925 005 40 05
konstantin@plus-alliance.com
konstantin.grizov
К а Г
За а
О а
а а
П а а, а а а
а а ,
а
а а О ПЛАС-Ф а
ÃÅÍÅÐÀËÜÍÛÅ ÑÏÎÍÑÎÐÛ:
ÃËÀÂÍÛÅ ÑÏÎÍÑÎÐÛ:
ÃËÎÁÀËÜÍÛÉ ÑÏÎÍÑÎÐ:
ÏÀÐÒÍÅÐÛ:
ÑÏÎÍÑÎÐ OKTOBERFEST:
ATM Software
CityNet
Я считаю, что Форум
востребован банковским
сообществом, и поэтому
столь много посетителей
на нем и такая
представительная
выставка.
Я являюсь участником Форума
уже много лет, и меня радует то,
что он становится все больше,
участников все больше, темы
все интересней. Пожелание
организаторам, чтобы они
не снижали темп, чтобы данное
мероприятие становилось еще
больше и еще представительней.
ПЛАС-Форум – это глобальное
мероприятие, которое
проводится в России,
посвященное наличному
денежному обращению и всему,
что с этим связано, скажем,
ФОРУМ № 1 по НДО в России.
Валерий Чулков, ВТБ24 Михаил Белоусов,
Московский Кредитный Банк
Алексей Козлов,
Сбербанк