Il documento analizza l'andamento del mercato del digital signage in Italia, evidenziando come stia crescendo nonostante le difficoltà dovute alla crisi economica e alla concorrenza con l'adv tradizionale. Si sottolinea l'importanza del concetto di "pay per engagement" e la necessità di un'evoluzione culturale e tecnologica nel settore. Si conclude che il digital signage offre un potenziale superiore rispetto alla pubblicità tradizionale, ma è ancora in fase embrionale nel nostro paese.

1. GRAPH CREATIVE - APRILE 2012 - ANNO XXIII - N. 181
APRILE 2012 - Anno XXIII - € 6,00 - Il Sole 24 ORE S.p.A. - Via Carlo Pisacane 1 - 20016 Pero (MI) - 20149 Milano - In caso di mancato recapito inviare al CMP di Milano Roserio per la restituzione al mittente previo pagamento resi
LA PRIMA RIVISTA DI INCISIONE, STAMPA DIGITALE, COMUNICAZIONE E NEW MEDIA
LE MILLE VITE DEL LASER
STYLE UP
ANALISI DI MERCATO
IN VISTA
SUL DIGITAL SIGNAGE
IL PUNTO
SPECIALE
181 APRILE 2012
Organo Ufficiale di

2. SPECIALE
digitalsignage
DI Veronica Buratti
Coinvolti
fino in fondo
UNA TECNOLOGIA CHE PUÒ MOLTIPLICARE IL VALORE
DELL’ADV. PURCHÈ SI COMPRENDA CHE HA REGOLE
PROPRIE E NON LA SI GIUDICHI SECONDO I CANONI DELLA
PUBBLICITÀ TRADIZIONALE.
IL DIGITAL SIGNAGE È MOLTO DI PIÙ E INTRODUCE IL
CONCETTO RIVOLUZIONARIO DI “PAY PER ENGAGEMENT”.
DI CHE COSA SI TRATTA? FATE ATTENZIONE PERCHÉ CE LO
SPIEGA MOLTO BENE EURO SERENI DI ECHO SOLUTIONS
S
ia pur rallentato dal contingente periodo di crisi e da
resistenze culturali, il mercato del Digital Signage
si sta sviluppando con una certa continuità nel no-
stro Paese. ALCUNI ESEMPI DI INSTALLAZIONI DIGITAL
Cresce, infatti, il numero delle aziende alla ricerca di nuovi SIGNAGE PRESSO UNA LIBRERIA
strumenti e modalità di comunicazione e interazione con il
pubblico. Per meglio comprendere in quale direzione stia
oggi volgendo l’evoluzione del Digital Signage, e per veri-
ficare se davvero, come alcune ricerche sostengono, l’adv
tradizionale sarà sempre più in difficoltà a vantaggio di
un trend positivo di web e Digital Signage, abbiamo rivol-
to a Euro Sereni - General Manager Echo Business Unit
- alcune domande. Divisione di Art Group, società di en-
gineering e realizzazione di progetti e manufatti elettroni-
ci ed elettromeccanici destinati a settori tecnologicamen-
te avanzati, Echo Solution è una realtà specializzata nel-
la progettazione e sviluppo di sistemi di controllo e comu-
nicazione finalizzati alla proiezione di contenuti multime-
50 aprile2012

3. digitalsignage
diali destinati al mercato del Digital
Signage. Mission della divisione è quel-
la di dare valore e corpo alle idee in-
novative dei propri clienti attraverso
soluzioni efficienti e creative, offren-
do servizi di consulenza, progettazio-
ne e industrializzazione per lo svilup-
po di nuovi prodotti e processi ‘chia-
vi in mano’.
Signor Sereni, come si pone il
Digital Signage all’interno dell’adv
in generale?
“La continua contrazione dell’adv tra-
dizionale è innegabile – spiega Sereni
- probabilmente accelerata dalla con-
giuntura economica negativa. È però
altresì evidente che nella stessa con-
giuntura economica l’adv su web abbia
fatto registrare numeri positivi e mol-
to interessanti, grazie anche all’inar-
restabile espansione nei social me-
dia, chiaramente trainati da Facebook
che, come noto, contende a Google il
primato dell’adv su web. Allo stesso
tempo sono andati bene anche i nume-
ri dell’in-store adv, sempre più spesso
legati ad attività che le aziende realiz-
zano all’interno dei propri punti vendi-
ta. Per quanto riguarda invece il Digital
Signage i numeri non sono stati così
positivi, anche per la difficoltà di defi-
nirne un contesto chiaro. Questa for-
ma di comunicazione, infatti, viene uti-
lizzata con sempre maggiore frequen-
IL DIGITAL SIGNAGE È DIFFUSO NEI LUOGHI AD
ALTA AFFLUENZA, DOVE SI CREA LA NECESSITÀ
NON SOLO DI FARE PUBBLICITÀ, MA ANCHE DI
FORNIRE INFORMAZIONI UTILI AL PUBBLICO
aprile2012 51

4. SPECIALE
digitalsignage
ALTRO ESEMPIO DI ORIGINALE APPLICAZIONE
PRESSO IL RISTORANTE SAVINI DI MILANO
za per realizzare ‘network media’, cioè ranno gli attori che avranno la visione Detto questo il Digital Signage
reti di schermi indoor e/o outdoor, col e la capacità, anche finanziaria, per come si pone nei confronti della
fine di raccogliere pubblicità, spesso giocare questa partita”. stampa classica?
a carattere locale. Inoltre sta conqui- “Mi sento, con assoluta certezza, di
stando in modo importante la scena La crisi ha colpito il Digital poter affermare che il Digital Signage
dell’in-store marketing, sia per attivi- Signage? non sostituirà la stampa classica. È
tà di breve durata, sia per lo shop fit- “Direi di no, per il semplice motivo che evidente che il mercato della stam-
ting, ovvero l’arredamento di negozi. in Italia non è ancora un vero e pro- pa tradizionale sia in una fase di ma-
Detto questo, sono comunque ferma- prio mercato, ma un settore in fase turità e, per alcuni aspetti, addirittu-
mente convinto che continuerà, ineso- embrionale. Attualmente nel nostro ra di declino, ma ritengo che questa
rabile, la contrazione dell’adv tradizio- Paese sono poche le aziende che fase si protrarrà ancora a lungo, an-
nale, tanto quella a carattere naziona- operano a 360° in questo ambito. che grazie alle continue e vitali inie-
le, quanto quella a carattere locale. Tipicamente troviamo realtà che na- zioni apportate dalle nuove tecnolo-
Questo andrà sicuramente a vantag- scono per dare vita a pochi progetti e gie, sia ai macchinari, sia ai prodot-
gio all’adv su web, dove oramai esi- che, nel momento in cui tali progetti ti destinati a questo mercato. È tut-
stono player internazionali capaci di si esauriscono, si trovano in difficol- tavia probabile che nel medio-lungo
attirare budget importanti offrendo la tà e in alcuni casi addirittura scom- periodo il settore della stampa clas-
possibilità di personalizzare l’offerta paiono. Quindi possiamo sintetica- sica finirà con l’andare definitivamen-
sia per target di pubblico, sia in modo mente dire che, dal momento che il te in declino, ma ciò avverrà in tem-
geo referenziato. Digital Signage non è cresciuto come pi decisamente lunghi. La tecnologia
Quanto al Digital Signage credo che si auspicava qualche hanno fa, non da sola non è sufficiente a creare un
attualmente non sia ancora in grado sarebbe corretto parlare di crisi, inte- mercato o a soppiantarne un altro,
di trarre vantaggio dal momento di dif- sa come crisi di un mercato. Sarebbe perché occorrono anche delle condi-
ficoltà che sta attraversando dall’adv invece più corretto domandarsi quan- zioni ‘ambientali’ che favoriscano il
tradizionale. E questo fondamental- do si passerà da una fase embriona- cambiamento”.
mente per una mancanza di attori, le a una condizione di crescita, ma ri-
nazionali e internazionali, capaci di tengo che, purtroppo, non si possano Il fatto che si tratti di sistemi piut-
competere nel mercato della raccol- fare previsioni a riguardo. Addirittura tosto costosi è un limite in perio-
ta pubblicitaria, offrendo offerte per- non saprei neppure dire con certezza di di crisi come quello attuale?
sonalizzate come invece avviene sul se sia stata ‘la crisi’ a bloccare tale “Considero questa domanda come
web, e quindi in grado di attrarre gran- crescita, oppure se tale situazione di una provocazione a cui rispondere
di budget pubblicitari. Credo pertan- stallo non sia altro che una sempli- con altre domande: chi ritiene che i
to che dovremo attendere ancora al- ce conseguenza di aspetti culturali e sistemi di Digital Signage siano piut-
meno un altro anno per capire chi sa- strutturali propri della nostra società”. tosto costosi? E soprattutto, che sia-
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5. SPECIALE
digitalsignage
no piuttosto costosi rispetto a cosa? per click’, che non garantiscono quel tà si differenzia fortemente da tutti gli
Non è forse vero che, è proprio in pe- coinvolgimento del pubblico (engage- altri, perché viene fatto nel momento
riodi di crisi che si hanno le maggio- ment) che fa aumentare notevolmente e nel luogo in cui il pubblico ricerca
ri possibilità di conquistare una larga la redemption di chi investe in pubbli- una qualsiasi forma di informazione
quota di mercato e di avere succes- cità. In America e in Nord Europa esi- o intrattenimento: punto vendita, cen-
so? Il Digital Signage è prima di tut- stono già degli esempi (McDonald’s tro commerciale, bar, discoteca ecc.
to una tecnologia che viene utilizzata e Hyundai) di applicazioni di Digital Contesti nei quali il pubblico ha il de-
per creare quello che prima abbiamo Signage che implicano un coinvolgi- siderio di essere coinvolto in qualco-
definito un ‘network media’ e, come mento del pubblico, applicazioni che sa, ragione per cui il Digital Signage,
tale, consiste in un investimento che dimostrano come questa tecnologia sviluppato con l’intento di soddisfa-
ha un suo periodo di ammortamen- possa essere un forte fattore molti- re questo desiderio assicura un’effi-
to. È innegabile che, dal punto di vi- plicativo nel valore dell’adv. Esempi cacia e un valore nettamente superio-
sta finanziario, possa avere dei pro- che sono molto indicativi e che lo sono ri a tutti gli altri mezzi di adv”.
blemi in un periodo di crisi. Tuttavia, probabilmente anche da un punto di
dal punto di vista economico, il ritor- vista economico. In questo periodo di In quali ambiti sono maggiormente
no dell’investimento è incredibilmen- crisi, l’atteggiamento comune è quel- utilizzati i sistemi Digital Signage?
te veloce, sia per i network locali, sia lo di utilizzare la crisi per giustificare “Per quella che è la mia esperienza,
per quelli nazionali. Il problema di fon- le proprie ‘non scelte’, atteggiamen- gli ambiti di maggior utilizzo di que-
do è che si tende a pensare al Digital to che spesso causa danni maggiori sti sistemi sono i luoghi ad alta af-
Signage come a un sistema che so- di quelli che potrebbero essere gene- fluenza, dove si crea la necessità non
rati da scelte non corrette”. solo di fare pubblicità, ma anche di
fornire informazioni utili al pubblico
stituisca la stampa, a uno slide show Che plus offrono i sistemi Digital che si trova in quella location. Altri
di pubblicità, ovvero a un modo inge- Signage rispetto alla pubblicità due ambiti applicativi della tecnolo-
gnoso di fare adv tradizionale. Il ritor- tradizionale? gia in questione che si stanno diffon-
no dell’investimento di un network di “Il plus offerto dai sistemi Digital dendo con una certa rapidità sono lo
Digital Signage concepito in questo Signage potrebbe sinteticamente es- shop fitting (arredamento di negozi),
modo è molto lento ed è per questo sere riassunto in una parola: coinvolgi- nel quale l’investimento in questi si-
che viene considerato piuttosto co- mento, engagement. Se realizzati bene stemi è importante, e l’in-store mar-
stoso. Il Digital Signage ha in sé no- infatti, ad esempio utilizzando gli stru- keting, dove invece l’investimento è
tevoli potenzialità e consente di fare menti che più piacciono al pubblico, più ridotto. Si registra invece una for-
un adv in modalità ‘pay per engage- questi sistemi sono in grado di assi- te contrazione della richiesta di que-
ment’. Un concetto molto più avanza- curare un coinvolgimento interattivo sta tecnologia ai soli fini della raccol-
to di quello di ‘pay per view’ o di ‘pay dello stesso. Questo tipo di pubblici- ta pubblicitaria”. G
54 aprile2012