1. 47
‫ﺗ‬‫ﺎ‬‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫آﻣﻴﺨﺘﻪ‬ ‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
)‫ﺳﻴﻨﺎ‬ ‫ﺑﺎﻧﻚ‬ ‫ﻣﻮردي‬ ‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‬(
*‫ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ‬ ‫اﻛﺒﺮ‬ ‫ﻋﻠﻲ‬
**‫ﻋﺎﺑﺪﻳﻨﻲ‬ ‫راﺿﻴﻪ‬
‫درﻳﺎﻓﺖ‬:12/08/92‫ﭘﺬﻳﺮش‬:30/02/93
‫ﭼﻜﻴﺪه‬
‫ﺳﺎزﻣﺎن‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ‬ ‫ﻛﺴﺐ‬ ‫و‬ ‫رﻗﺎﺑﺘﻲ‬ ‫ﻣﺰﻳﺖ‬ ‫اﻳﺠﺎد‬ ‫ﺣﻴﺎﺗﻲ‬ ‫ﻋﻮاﻣﻞ‬ ‫از‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫اﻣﺮوزه‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﻫﺎ‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬.‫ﻣﻬﻢ‬ ‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬ ‫ﺟﻤﻠﻪ‬ ‫از‬
‫اﺳﺖ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ،‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫ﺳﺎزﻧﺪه‬.‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫در‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬ ‫ﺑﺪاﻧﻨﺪ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫اﺳﺖ‬ ‫اﻫﻤﻴﺖ‬ ‫ﺣﺎﺋﺰ‬ ‫ﺑﺴﻴﺎر‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﻣﺪﻳﺮان‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﻟﺬا‬‫ﻫﺎي‬
‫ﮔﺮوه‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫ﭼﻄﻮر‬ ‫ﻣﺨﺘﻠﻒ‬‫ﺗ‬ ‫ﺗﺤﺖ‬ ‫را‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﻣﺘﻔﺎوت‬ ‫ﻫﺎي‬‫ﺎ‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﻗﺮار‬ ‫ﺛﻴﺮ‬‫دﻫﺪ‬.‫اﻳﻦ‬ ‫اﻧﺠﺎم‬ ‫از‬ ‫ﻫﺪف‬ ‫اﺳﺎس‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‬
‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫ﺗﺎﺛﻴﺮ‬ ‫ﺑﺮرﺳﻲ‬‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ‬ ‫ﻫﺎي‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﻨﺘﺨﺐ‬ ‫ارزش‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻣﺒﺘﻨﻲ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬‫و‬ ‫ﻣﺸﺘﺮي‬ ‫ﺮ‬ ‫اﺑﻌﺎد‬ ‫اوﻟﻴﻦ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﮔﺮوه‬ ‫دو‬ ‫در‬ ‫آن‬‫ﺗﻜﺮاري‬ ‫و‬ ‫ﺑﺎر‬
‫ﻣﻲ‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬.
‫ﻧﻮع‬‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬‫ﺣﺎﺿﺮ‬‫ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ‬‫و‬‫ﺑﻮده‬ ‫ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﻲ‬‫و‬‫اﺑﺰار‬‫ﮔﺮدآوري‬‫دادهﻫﺎ‬‫ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ‬‫ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‬،‫ﻛﻪ‬‫رواﻳﻲ‬‫و‬‫ﭘﺎﻳﺎﻳﻲ‬‫آن‬‫ﺳﻨﺠﻴﺪه‬‫ﺷﺪه‬
‫اﺳﺖ‬.‫ﺟﺎﻣﻌﻪ‬‫آﻣﺎري‬‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬‫ﺑﺎﻧﻚ‬‫ﺳﻴﻨﺎ‬‫در‬‫ﺳﻄﺢ‬‫ﺷﻬﺮ‬‫ﺗﻬﺮان‬‫ﻣﻲ‬‫ﺑﺎﺷﻨﺪ‬.‫ﺣﺠﻢ‬‫ﻧﻤﻮﻧﻪ‬‫ﻧﻴﺰ‬420‫ﻧﻔﺮ‬‫ﺑﺮآورد‬‫ﮔﺮدﻳﺪه‬‫اﺳﺖ‬.
‫ﺑﻪ‬‫ﻣﻨﻈﻮر‬‫اﻧﺘﺨﺎب‬‫ﻧﻤﻮﻧﻪ‬‫از‬‫ﺷﻴﻮه‬‫ﻧﻤﻮﻧﻪ‬‫ﮔﻴﺮي‬‫ﺧﻮﺷﻪ‬‫اي‬‫اﺳﺘﻔﺎده‬‫ﺷﺪه‬‫اﺳﺖ‬.‫ﻣﺪل‬ ‫روش‬ ‫از‬ ‫ﻣﺎ‬ ‫ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ‬‫ﺳﺎزي‬‫ﻣﻌﺎدﻻت‬‫ﺳﺎﺧﺘﺎري‬
*‫ﻋﻠﻤﻲ‬ ‫ﻫﻴﺌﺖ‬ ‫ﻋﻀﻮ‬‫اﺳﻼﻣﻲ‬ ‫آزاد‬ ‫داﻧﺸﮕﺎه‬،‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‬ ‫و‬ ‫ﻋﻠﻮم‬ ‫واﺣﺪ‬،‫ﺗﻬﺮان‬‫اﻳﺮان‬ ،
**‫داﻧﺶ‬‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ‬ ‫ارﺷﺪ‬ ‫ﻛﺎرﺷﻨﺎﺳﻲ‬ ‫آﻣﻮﺧﺘﻪ‬‫اﺟﺮاﻳﻲ‬)‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬ ‫ﮔﺮاﻳﺶ‬(،‫اﺳﻼﻣﻲ‬ ‫آزاد‬ ‫داﻧﺸﮕﺎه‬،‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‬ ‫و‬ ‫ﻋﻠﻮم‬ ‫واﺣﺪ‬،‫ﺗﻬﺮان‬‫اﻳﺮان‬ ،)(sp_abedini@yahoo.com
‫ﻧﻮﻳﺴﻨﺪه‬‫ﻣﺴﺌﻮل‬‫ﻳ‬‫ﺎ‬‫ﻃﺮف‬‫ﻣﻜﺎﺗﺒﻪ‬:‫ﻋﺎﺑﺪﻳﻨﻲ‬ ‫راﺿﻴﻪ‬
ArchiveofSID
www.SID.ir

2. ‫ﻣﺠﻠﻪ‬‫ﻣﺪ‬‫ﻳ‬‫ﺮ‬‫ﻳ‬‫ﺖ‬‫ﺑﺎزار‬‫ﻳ‬‫ﺎﺑ‬‫ﻲ‬/‫ﺷﻤﺎره‬26/‫ﺑﻬﺎر‬1394 48
‫ﺳﺎﺧﺘﺎري‬(SEM)‫اﻓﺰارﻫﺎي‬ ‫ﻧﺮم‬ ‫و‬SPSS‫و‬Amos 19.0‫ﺑﺮاي‬‫ﺗﺠﺰﻳﻪ‬‫وﺗ‬‫ﺤﻠﻴﻞ‬‫داده‬‫ﻧﻤﻮده‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده‬ ‫ﻫﺎ‬‫اﻳﻢ‬.
‫ﻧﺘﺎﻳﺞ‬ ‫ﺣﺎﺻﻞ‬ ‫از‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫ﺑﻴﺎن‬‫اﺳﺖ‬ ‫آن‬ ‫ﮔﺮ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬ ‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫ﺗﻤﺎﻣﻲ‬ ‫در‬‫ﺗ‬ ‫ﻣﻨﺘﺨﺐ‬ ‫ﻫﺎي‬‫ﺎ‬‫ﺛﻴﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ارزش‬ ‫دو‬ ‫ﻫﺮ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬
‫داﺷﺘﻪ‬ ‫ﺳﻴﻨﺎ‬ ‫ﺑﺎﻧﻚ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﮔﺮوه‬‫اﻧﺪ‬.‫ﺑﻪ‬ ‫ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن‬ ‫ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ‬‫ﺗ‬ ‫ﻋﻨﻮان‬‫ﺎ‬‫ﺗﻜﺮ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫ﺛﻴﺮﮔﺬارﺗﺮﻳﻦ‬‫و‬ ‫اري‬
‫ﺑﻪ‬ ‫اﺳﭙﺎﻧﺴﺮﻳﻨﮓ‬‫ﺗ‬ ‫ﻋﻨﻮان‬‫ﺎ‬‫اوﻟﻴﻦ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫ﺛﻴﺮﮔﺬارﺗﺮﻳﻦ‬‫ﮔﺮدﻳﺪﻧﺪ‬ ‫ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ‬ ‫ﺑﺎر‬.
‫ﺷﺪه‬ ‫ﻣﺤﺪود‬ ‫ﻋﻮاﻣﻞ‬ ‫ﺗﻌﺪادي‬ ‫ﺗﻮﺳﻂ‬ ‫ﻣﺎ‬ ‫ﭘﮋوﻫﺶ‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫اﺳﺖ‬‫آن‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫آﻳﻨﺪه‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‬ ‫در‬ ‫ﺗﻮان‬‫ﺑﺎﻳﺪ‬ ‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫وﺟﻮد‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﺑﺎ‬ ،‫ﭘﺮداﺧﺖ‬ ‫ﻫﺎ‬
‫ﺑﻪ‬‫ﺑﺎ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﻣﺪﻳﺮان‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫راﻫﻨﻤﺎ‬ ‫ﻳﻚ‬ ‫ﻋﻨﻮان‬‫ﻧﻈﺮﮔﺮﻓﺘﻦ‬ ‫در‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫اﺑﻌﺎد‬ ‫ﺗﻘﻮﻳﺖ‬ ‫ﺟﻬﺖ‬ ‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫آﻣﻴﺨﺘﻪ‬ ‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻳﺪ‬
‫ﮔﺮوه‬‫ﮔﻴﺮد‬ ‫ﻗﺮار‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده‬ ‫ﻣﻮرد‬ ‫ﺑﺎﺷﻨﺪ؛‬ ‫داﺷﺘﻪ‬ ‫ﺗﻤﺮﻛﺰ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﻣﺨﺘﻠﻒ‬ ‫ﻫﺎي‬.
‫واژﮔﺎن‬‫ﻛﻠﻴﺪي‬:
‫ﺗﺪاﻋﻲ‬ ،‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫از‬ ‫آﮔﺎﻫﻲ‬ ،‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫وﻓﺎداري‬ ،‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬-‫ﻫﻢ‬‫ر‬ ‫آﻣﻴﺨﺘﻪ‬ ،‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫از‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫ادراك‬ ‫ﻛﻴﻔﻴﺖ‬ ،‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﺧﻮاﻧﻲ‬‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ،‫ﺳﺎﻧﻪ‬
‫اوﻟﻴﻦ‬‫ﺗﻜﺮاري‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ،‫ﺑﺎر‬
ArchiveofSID
www.SID.ir

3. ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫آﻣﻴﺨﺘﻪ‬ ‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬ ‫ﺗﺎﺛﻴﺮ‬)‫ﺳﻴﻨﺎ‬ ‫ﺑﺎﻧﻚ‬ ‫ﻣﻮردي‬ ‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‬( 49
‫ﻣﻘﺪﻣﻪ‬
‫ﻣﻬﻢ‬ ‫از‬ ‫ﻳﻜﻲ‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﻋﻼﻣﺖ‬ ‫ﻳﺎ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬‫و‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬ ‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬ ‫ﺗﺮﻳﻦ‬
‫ﻣﻲ‬ ‫اﻗﺘﺼﺎدي‬ ‫ﺑﻨﮕﺎه‬ ‫ﻳﻚ‬ ‫در‬ ‫ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬.‫اﻗﺘﺼﺎدي‬ ‫ﺑﻨﮕﺎه‬ ‫ﻫﺮ‬
‫ﻣﻲ‬‫ﺑﻪ‬ ‫ﺗﻮاﻧﺪ‬‫دﻳﮕﺮ‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫ﺧﺪﻣﺎﺗﺶ‬ ‫و‬ ‫ﻛﺎﻻﻫﺎ‬ ،‫ﺧﻮد‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﺳﻴﻠﻪ‬
‫و‬ ‫ﺳﺎزد‬ ‫ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ‬ ‫ﺧﻮد‬ ‫رﻗﺒﺎي‬‫ﺑﻪ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫از‬‫ﺑﺎ‬ ‫داراﻳﻲ‬ ‫ﻳﻚ‬ ‫ﻋﻨﻮان‬
‫ﻛﻨﺪ‬ ‫ﻳﺎد‬ ‫ﺧﻮد‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﺳﻮدآور‬ ‫و‬ ‫ارزش‬.‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬1
‫ﻳﺎ‬
‫ﻧﻤﻲ‬ ‫را‬ ‫ﻣﺨﺎﻃﺐ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﺗﺎﺛﻴﺮﮔﺬاري‬ ‫ﻗﺪرت‬‫در‬ ‫ﺑﺪون‬ ‫ﺗﻮان‬
‫و‬ ‫اﻳﺠﺎد‬ ‫در‬ ‫ﺗﺎﺛﻴﺮﮔﺬار‬ ‫ﻋﻮاﻣﻞ‬ ‫ﻳﻌﻨﻲ‬ ،‫آن‬ ‫ﻣﻨﺎﺑﻊ‬ ‫ﮔﺮﻓﺘﻦ‬ ‫ﻧﻈﺮ‬
‫و‬ ‫ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ‬ ،‫ﻣﺨﺎﻃﺐ‬ ‫ذﻫﻦ‬ ‫در‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫ﮔﻴﺮي‬ ‫ﺷﻜﻞ‬
‫ﻛﺮد‬ ‫درك‬.‫ﺑ‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﻟﺬا‬‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬ ‫ادﺑﻴﺎت‬ ‫ﻣﺮور‬ ‫و‬ ‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‬ ‫ﺎ‬
‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫ﻣﻮﺿﻮع‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫راﺑﻄﻪ‬ ‫در‬‫اﺳﺘﻔﺎده‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ‬ ‫و‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ي‬
‫ﻣﺸﺘﺮي‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺒﺘﻨﻲ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫ﻣﺪل‬ ‫از‬2
CBBE‫ﺑﻪ‬ ،
‫آن‬ ‫اﻳﺠﺎد‬ ‫در‬ ‫ﻣﻮﺛﺮ‬ ‫ﻋﻮاﻣﻞ‬ ‫و‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫اﺑﻌﺎد‬ ‫اﻫﻤﻴﺖ‬‫ﻫﺎ‬
‫ﻃﺮح‬ ،‫ﺷﺪه‬ ‫ذﻛﺮ‬ ‫ﻣﺴﺎﻟﻪ‬ ‫ﺑﺮرﺳﻲ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫اﺳﺖ‬ ‫داﺷﺘﻪ‬ ‫ﺗﻮﺟﻪ‬
‫ﺗﺪوﻳﻦ‬ ‫ﺣﺎﺿﺮ‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬‫اﺳﺖ‬ ‫ﮔﺮدﻳﺪه‬.
‫آن‬ ‫اﻫﻤﻴﺖ‬ ‫و‬ ‫ﻣﺴﺌﻠﻪ‬ ‫ﺑﻴﺎن‬
‫ﻣﻬﻢ‬ ‫و‬ ‫ﻣﺸﻬﻮرﺗﺮﻳﻦ‬ ‫از‬ ‫ﻳﻜﻲ‬‫اﻣﺮوزه‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬ ‫ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ‬ ‫ﺗﺮﻳﻦ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬ ‫ﻧﻈﺮان‬ ‫ﺻﺎﺣﺐ‬ ‫و‬ ‫ﻣﺤﻘﻘﺎن‬ ‫ﺗﻮﺳﻂ‬ ‫ﮔﺴﺘﺮده‬ ‫ﻃﻮر‬ ‫ﺑﻪ‬
‫ﻣﻲ‬ ‫ﻗﺮار‬ ‫ﺑﺤﺚ‬ ‫ﻣﻮرد‬‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ،‫ﮔﻴﺮد‬‫اﺳﺖ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ي‬.‫ارزش‬
‫ﺑﻪ‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﻧﺎم‬ ‫واﺳﻄﻪ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫اﻳﺴﺖ‬ ‫اﻓﺰوده‬ ‫ارزش‬ ،‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬
‫اﺿﺎ‬ ‫ﻣﺤﺼﻮل‬ ‫ارزش‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﻓﻪ‬‫ﺷﻮد‬
.(Srivastava, 2009; Farquhar, 1989)
‫ارزش‬ ‫ﻣﻬﻢ‬ ‫و‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ‬ ‫ﻧﻘﺶ‬ ،‫ﺷﻬﺮت‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﻣﻬﻢ‬ ‫دﻻﻳﻞ‬ ‫از‬
‫ﻣﻨﺎﺳﺐ‬ ‫ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت‬ ‫در‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬‫در‬‫ﻣﻮرد‬‫اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ‬‫ارﺗﺒﺎﻃﺎت‬
‫ﺳﺎزﻣﺎن‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫رﻗﺎﺑﺘﻲ‬ ‫ﻣﺰﻳﺖ‬ ‫اﻳﺠﺎد‬ ‫و‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﻫﺎ‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬
(Atilgan et al., 2007)‫ﺷﻨﺎﺧﺖ‬‫اﻳﻦ‬،‫ﻧﻘﺶ‬‫ﻧﻴﺎز‬‫ﺳﺎزﻣﺎن‬‫ﻫﺎ‬
‫ﺑﻪ‬‫ارزﻳﺎﺑﻲ‬‫وﺿﻌﻴﺖ‬‫ﺑﺮﻧﺪ‬‫ﺧﻮد‬‫و‬‫ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ‬‫آن‬‫ﺑﺎ‬‫رﻗﺒﺎ‬ ‫ﺳﺎﻳﺮ‬‫را‬
‫ﺗﻘﻮﻳﺖ‬‫ﻛﺮده‬‫و‬‫ﺿﺮورت‬‫زﻣﻴﻨﻪ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫در‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬‫را‬‫ﻳﺎدآوري‬
‫ﻣﻲ‬‫ﻛﻨﺪ‬.
‫ﺑﻪ‬‫ﻫﺴﺘﻨﺪ؛‬ ‫ﺣﻴﺎﺗﻲ‬ ‫ﺑﺴﻴﺎر‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫ﺑﺨﺶ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ‬ ‫وﻳﮋه‬
‫آن‬ ‫ﻛﻴﻔﻲ‬ ‫ارزﻳﺎﺑﻲ‬ ،‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫ﻣﻠﻤﻮس‬ ‫ﻧﺎ‬ ‫ﻣﺎﻫﻴﺖ‬ ‫زﻳﺮا‬‫ﺑﺮاي‬ ‫را‬
‫ﻣﻲ‬ ‫دﺷﻮار‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬‫ﺳﺎزد‬.‫ﺑﺎﻧ‬ ‫ﺻﻨﻌﺖ‬ ‫ﻣﺎ‬ ‫درﻛﺸﻮر‬‫ﻳﻜﻲ‬ ‫ﻜﺪاري‬
‫ﺑﺰرگ‬ ‫از‬‫ﺑﺨﺶ‬ ‫ﺗﺮﻳﻦ‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ‬ ‫ﻫﺎي‬‫ﻣﺤﻴﻂ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﺑﺎﺷﺪ‬
1- Brand Equity
2- Customer-Based Brand Equity
‫دارد‬ ‫ﺗﻮﺟﻬﻲ‬ ‫ﻗﺎﺑﻞ‬ ‫ﺗﺎﺛﻴﺮات‬ ‫ﺑﺎزرﮔﺎﻧﻲ‬ ‫و‬ ‫اﻗﺘﺼﺎدي‬ ‫ﻛﻼن‬.‫ﺑﺎ‬
‫اﺻﻞ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﺗﻮﺟﻪ‬44‫ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪي‬ ‫ﺧﺼﻮص‬ ‫در‬ ‫اﺳﺎﺳﻲ‬ ‫ﻗﺎﻧﻮن‬
‫ﺑﺨﺶ‬‫ﺑﺎﻧﻚ‬ ‫اﻳﺠﺎد‬ ‫ﺳﺒﺐ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﺧﺼﻮﺻﻲ‬ ‫ﻫﺎي‬‫ﺑﺎ‬ ‫ﺧﺼﻮﺻﻲ‬ ‫ﻫﺎي‬
‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﺷﺮوع‬ ‫ﺷﺪ؛‬ ‫ﻛﺸﻮر‬ ‫ﺑﺎﻧﻜﻲ‬ ‫ﻧﻈﺎم‬ ‫در‬ ‫ﻣﺪرن‬ ‫ﺳﺎﺧﺘﺎري‬
‫ﻣﻮﺳﺴﺎت‬‫در‬ ‫ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ‬ ‫و‬ ‫اﻋﺘﺒﺎري‬ ‫و‬ ‫ﻣﺎﻟﻲ‬‫اﺧﺘﻼف‬ ‫ﻧﻈﺮﮔﺮﻓﺘﻦ‬
‫ﺑﺎﻧﻚ‬ ‫ﻣﺼﺎرف‬ ‫و‬ ‫ﻣﻨﺎﺑﻊ‬ ‫ﺟﺬب‬ ‫ﺑﺨﺶ‬ ‫در‬ ‫ﺑﺎﻧﻜﻲ‬ ‫ﺳﻮد‬ ‫ﻧﺎﭼﻴﺰ‬‫ﻫﺎي‬
‫ﺷﺪه‬ ‫اﻳﺠﺎد‬ ‫ﺻﻨﻌﺖ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫در‬ ‫رﻗﺎﺑﺘﻲ‬ ‫ﻓﻀﺎي‬ ،‫ﺧﺼﻮﺻﻲ‬ ‫و‬ ‫دوﻟﺘﻲ‬
‫اﺳﺖ‬.‫ﺳﺒﺐ‬ ‫اﻣﺮ‬ ‫اﻳﻦ‬‫ﻣﺪﻳﺮان‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﺷﺪه‬‫ﺑﺎﻧﻚ‬‫ﻫﺮ‬ ‫ﻫﺎ‬‫ﭼﻪ‬
‫ﺳﺮﻳﻊ‬‫ﭼﺎره‬ ‫ﺧﻮﻳﺶ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺣﻔﻆ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﺗﺮ‬‫و‬ ‫ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ‬ ‫اﻧﺪﻳﺸﻲ‬
‫در‬‫ﺟﻬﺖ‬‫ﻣﺰﻳﺖ‬ ‫اﻳﺠﺎد‬‫ﮔﺎم‬ ‫رﻗﺎﺑﺘﻲ‬‫ﺑﺮدارﻧﺪ‬.‫ﻧﺘﻴﺠﻪ‬ ‫در‬
‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ‬‫ﺑﺎﻧﻚ‬ ‫در‬ ‫ﺗﺮوﻳﺠﻲ‬ ‫و‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﻲ‬ ‫ﮔﺴﺘﺮده‬ ‫ﻫﺎي‬‫ﺷﺪه‬ ‫آﻏﺎز‬ ‫ﻫﺎ‬
‫ﺑﺨﺶ‬ ‫ﻛﻪ‬‫اﺳﺖ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزي‬ ‫ﺟﻬﺖ‬ ‫در‬ ،‫راﻫﺒﺮدﻫﺎ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﻋﻤﺪه‬
)،‫ﺑﺸﻠﻲ‬ ‫ﺳﻠﻴﻤﺎﻧﻲ‬ ‫و‬ ‫داوري‬1390.(‫ﻫﺮ‬ ‫ﺷﻨﺎﺧﺖ‬ ‫ﻟﺬا‬‫ﭼﻪ‬
‫دﻗﻴﻖ‬ ‫و‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮ‬‫و‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫ﭼﻮن‬ ‫ﻣﻔﺎﻫﻴﻤﻲ‬ ‫ﺗﺮ‬
‫ﺳﺎزه‬‫آن‬ ‫دﻫﻨﺪه‬ ‫ﺷﻜﻞ‬ ‫ﻫﺎي‬‫آﻣﻴﺨﺘﻪ‬ ‫ﻣﺎﻧﻨﺪ‬‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‬ ‫و‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫داﻧﺶ‬ ،‫ﻋﻮاﻣﻞ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻧﺴﺒﺖ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫واﻛﻨﺶ‬ ‫و‬ ‫ﻧﮕﺮش‬
‫ﻋﻤﻴﻖ‬ ‫را‬ ‫ﺣﻮزه‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫اﻧﺪرﻛﺎران‬ ‫دﺳﺖ‬‫ﻃﺮاﺣﻲ‬ ‫و‬ ‫ﻛﺮد‬ ‫ﺧﻮاﻫﺪ‬ ‫ﺗﺮ‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ‬ ‫و‬‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ‬ ‫ﺣﻮزه‬ ‫در‬ ‫ﺑﻬﺘﺮي‬ ‫رﻳﺰي‬‫ﺑﻪ‬ ‫ﻣﺮﺑﻮط‬ ‫ﻫﺎي‬
‫در‬ ‫را‬ ‫ﺑﺎﻧﻜﺪاري‬ ‫ﺻﻨﻌﺖ‬ ‫در‬ ‫ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزي‬ ‫و‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬ ‫ارﺗﺒﺎﻃﺎت‬
‫داد‬ ‫ﺧﻮاﻫﺪ‬ ‫ﻗﺮار‬ ‫اﺧﺘﻴﺎر‬.
‫رﻏﻢ‬ ‫ﻋﻠﻲ‬ ‫ﻣﺘﺎﺳﻔﺎﻧﻪ‬‫ﻛﻪ‬ ‫اﻳﻦ‬‫ﺧﺼﻮص‬ ‫در‬ ‫ﻋﻤﻴﻖ‬ ‫ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت‬ ‫ﻟﺰوم‬
‫ﻣﻲ‬ ‫اﺣﺴﺎس‬ ‫ﭘﻴﺶ‬ ‫از‬ ‫ﺑﻴﺶ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬‫اﻣﺎ‬ ‫ﺷﻮد؛‬
‫در‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫ارزﻳﺎﺑﻲ‬ ‫زﻣﻴﻨﻪ‬ ‫در‬ ‫اﻧﺪﻛﻲ‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‬
‫ﺧﻼ‬ ‫و‬ ‫اﺳﺖ‬ ‫ﮔﺮﻓﺘﻪ‬ ‫ﺻﻮرت‬ ‫اﻳﺮان‬ ‫در‬ ‫ﺑﺎﻧﻜﺪاري‬ ‫ﺻﻨﻌﺖ‬
‫اﺳﺖ‬ ‫ﻣﺸﻬﻮد‬ ‫زﻣﻴﻨﻪ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫در‬ ‫ﻣﻄﺎﻟﻌﺎﺗﻲ‬.
‫ﺑﺮ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫ارزﻳﺎﺑﻲ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ،‫ﺷﺪه‬ ‫اﻧﺠﺎم‬ ‫ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت‬ ‫ﻃﺒﻖ‬ ‫ﺑﺮ‬‫ﻧﺪ‬
‫دارد‬ ‫وﺟﻮد‬ ‫ﻣﺘﻔﺎوت‬ ‫روﻳﻜﺮد‬ ‫دو‬:
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬ ‫روﻳﻜﺮد‬)‫ﻛﻨﻨﺪه‬ ‫ﻣﺼﺮف‬ ‫ادراﻛﺎت‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺒﺘﻨﻲ‬(
Aaker, 1991)‫؛‬(Keller, 1993
‫ﻣﺎﻟﻲ‬ ‫روﻳﻜﺮد‬)‫ﺑﺎزار‬ ‫در‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﻋﻤﻠﻜﺮد‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺒﺘﻨﻲ‬(
(Simon & Sullivan, 1993)
‫ﻣﺎﻟﻲ‬ ‫ارزش‬ ‫ﻛﻞ‬ ‫از‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﺳﻬﻢ‬ ‫ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺎﻟﻲ‬ ‫روﻳﻜﺮد‬
‫آن‬ ‫ﭘﻮﻟﻲ‬ ‫ارزش‬ ‫ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ‬ ‫و‬ ‫ﺳﺎزﻣﺎن‬‫دارد‬ ‫ﺗﻮﺟﻪ‬.‫ﻛﻪ‬ ‫آن‬ ‫ﺣﺎل‬
‫ﻛﺸﻒ‬ ‫ﺑﺮ‬ ،‫ﻛﻨﻨﺪه‬ ‫ﻣﺼﺮف‬ ‫ادراﻛﺎت‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺒﺘﻨﻲ‬ ‫روﻳﻜﺮد‬
‫دارﻧﺪ‬ ‫ﺗﻤﺮﻛﺰ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﺗﺎﺛﻴﺮﮔﺬار‬ ‫ﻣﻌﻴﺎرﻫﺎي‬.
ArchiveofSID
www.SID.ir

4. ‫ﻣﺠﻠﻪ‬‫ﻣﺪ‬‫ﻳ‬‫ﺮ‬‫ﻳ‬‫ﺖ‬‫ﺑﺎزار‬‫ﻳ‬‫ﺎﺑ‬‫ﻲ‬/‫ﺷﻤﺎره‬26/‫ﺑﻬﺎر‬1394 50
‫ارزش‬‫ﺑﺎﻧﻚ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫دﻳﺪ‬ ‫از‬ ‫ﮔﺬاري‬‫ﺿﺮورت‬ ‫از‬ ‫ﻫﺎ‬
‫آن‬ ‫ﺑﻘﺎي‬ ‫و‬ ‫ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ‬ ‫ﻧﻬﺎﻳﺖ‬ ‫در‬ ‫زﻳﺮا‬ ،‫اﺳﺖ‬ ‫ﺑﺮﺧﻮردار‬ ‫ﺑﺎﻻﻳﻲ‬‫ﻫﺎ‬
‫اﺳﺖ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﮔﺮوي‬ ‫در‬.
‫ﺷﻴﻮه‬ ‫ﺑﺮرﺳﻲ‬ ‫ﻟﺬا‬‫ارﺗ‬ ‫ﻫﺎي‬‫آن‬ ‫ﺗﺎﺛﻴﺮ‬ ‫و‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫ﺑﺎﻧﻚ‬ ‫ﺒﺎﻃﻲ‬‫ﻫﺎ‬
‫ارز‬ ‫ﺑﺮ‬‫ﻣﻲ‬ ‫اﻫﻤﻴﺖ‬ ‫ﺣﺎﺋﺰ‬ ‫ﺑﺴﻴﺎر‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ش‬‫ﭼﻮن‬ ‫و‬ ‫ﺑﺎﺷﺪ‬
‫رﺳﺎﻧﻪ‬‫ﻣﻬﻢ‬ ‫ﻋﻨﻮان‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻫﺎ‬‫اﺑﺰ‬ ‫ﺗﺮﻳﻦ‬‫ﺑﺎﻧﻚ‬ ‫ارﺗﺒﺎﻃﻲ‬ ‫ار‬‫ﻣﺤﺴﻮ‬ ‫ﻫﺎ‬‫ب‬
‫ﻣﻲ‬‫آن‬ ‫ﺗﺎﺛﻴﺮ‬ ‫و‬ ‫ﻧﻘﺶ‬ ‫ﺑﺮرﺳﻲ‬ ‫ﺷﻮﻧﺪ؛‬‫ﺗﻮﺟﻬﻲ‬ ‫ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ‬ ‫ﻫﺎ‬
‫ﻣﻲ‬ ‫ﻣﻀﺎﻋﻒ‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬.‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬‫ﭼﻨﺎن‬ ‫اي‬‫ﺑﻪ‬ ‫ﭼﻪ‬‫ﻃﺮ‬‫ز‬
‫ﺑ‬ ‫و‬ ‫ﻃﺮاﺣﻲ‬ ‫ﺻﺤﻴﺤﻲ‬‫ﺮﻧﺎﻣﻪ‬‫ﺷﻮد‬ ‫رﻳﺰي‬‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫اﺑﺰار‬ ‫و‬‫ﺑﺮ‬ ‫آن‬ ‫اي‬
‫ﺷﺎﺧﺺ‬ ‫اﺳﺎس‬‫در‬ ‫ﻣﻮﺛﺮي‬ ‫ﻧﻘﺶ‬ ‫ﺷﻮﻧﺪ؛‬ ‫اﻧﺘﺨﺎب‬ ‫ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ‬ ‫ﻫﺎي‬
‫و‬ ‫ﺑﺎزار‬ ‫ﺗﻮﺳﻌﻪ‬ ،‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫ارﺗﻘﺎء‬‫ﺟﺎﻳﮕﺎه‬‫ﺑﺎﻧﻚ‬ ‫ﻳﺎﺑﻲ‬‫ﻫﺎ‬
‫داﺷﺖ‬ ‫ﺧﻮاﻫﺪ‬.‫ﻣﺪل‬ ‫و‬ ‫ﻋﻠﻤﻲ‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‬ ‫ﻛﻤﺒﻮد‬ ‫اﻣﺎ‬‫ﻫﺎي‬
‫ﻛﺎرﺑﺮدي‬‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫اﺛﺮﮔﺬاري‬ ‫ﻣﻴﺰان‬ ‫ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ‬ ‫زﻣﻴﻨﻪ‬ ‫در‬‫ﻫﺎي‬
‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺨﺘﻠﻒ‬‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫اﻧﺠﺎم‬ ‫و‬ ‫آن‬ ‫اﺑﻌﺎد‬ ‫و‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬‫ﺑﻲ‬،‫ﻣﺤﺎﺑﺎ‬
‫ﺑﺎﻧﻚ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫اﺳﺖ‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫ﻣﻮﺟﺐ‬‫ﻫﺎ‬‫ﻧﻪ‬‫ﺗﻨﻬﺎ‬‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ارزش‬ ‫ارﺗﻘﺎء‬ ‫در‬
‫ﺑﻲ‬ ‫ﻣﺸﻜﻼت‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫ﺑﻠﻜﻪ‬ ‫ﻧﻜﻨﻨﺪ؛‬ ‫ﺣﺎﺻﻞ‬ ‫ﻣﻮﻓﻘﻴﺘﻲ‬ ‫ﺧﻮد‬‫ﺷﻤﺎري‬
‫ﺷﻮﻧﺪ‬ ‫روﺑﺮو‬ ‫ﻧﻴﺰ‬.
‫ﻛﻪ‬ ‫ﻧﻜﺘﻪ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﺗﻮﺟﻪ‬ ‫ﺑﺎ‬ ،‫دﻳﮕﺮ‬ ‫ﺳﻮﻳﻲ‬ ‫از‬‫راه‬ ‫از‬ ‫ﻳﻜﻲ‬‫ﻫﺎي‬
‫ﺷﻴﻮه‬ ‫از‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده‬ ،‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫اﻓﺰاﻳﺶ‬ ‫ﻋﻤﻠﻲ‬‫ﻫﺎ‬‫ي‬
‫ﺑﺨﺶ‬ ‫ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ‬‫ﺑﺎزار‬ ‫ﺑﻨﺪي‬1
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬ ‫اﻟﮕﻮي‬ ‫ﺳﺎزي‬ ‫ﭘﻴﺎده‬ ‫و‬
‫ﻣﻲ‬ ‫ﻫﻤﻪ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﻳﻜﻲ‬ ‫ﺟﺎي‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻳﻜﻲ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﻳﻜﻲ‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﺑﺎﺷﺪ؛‬‫ﺑﺎﻳﺴﺖ‬
‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫ﺗﺎﺛﻴﺮ‬ ،‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‬ ‫اﻧﺠﺎم‬ ‫در‬‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ‬ ‫ﻫﺎي‬‫درﮔﺮوه‬‫ﻫﺎي‬
‫ﻗﺮارﮔﻴﺮﻧﺪ‬ ‫ﺑﺮرﺳﻲ‬ ‫ﻣﻮرد‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﻣﺨﺘﻠﻒ‬.
‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﺗﺎﺛﻴﺮ‬ ‫ﺑﺮرﺳﻲ‬ ،‫ﺣﺎﺿﺮ‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫اﺻﻠﻲ‬ ‫ﻫﺪف‬ ‫ﻧﺘﻴﺠﻪ‬ ‫در‬
‫ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ‬‫روي‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫اﺳﭙﺎﻧﺴﺮﻳﻨﮓ‬ ‫و‬ ‫ﭼﺎﭘﻲ‬ ،‫ﻣﺤﻴﻄﻲ‬ ،‫رادﻳﻮﻳﻲ‬ ،
‫در‬ ‫و‬ ‫وﻓﺎداري‬ ،‫ﺷﺪه‬ ‫ادراك‬ ‫ﻛﻴﻔﻴﺖ‬ ،‫آﮔﺎﻫﻲ‬ ‫و‬ ‫ﺗﺪاﻋﻲ‬ ‫اﺑﻌﺎد‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﮔﺮوه‬ ‫دو‬ ‫در‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫ﻛﻠﻲ‬ ‫ارزش‬ ‫ﻧﻬﺎﻳﺖ‬
‫اوﻟﻴﻦ‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﺗﻜﺮاري‬ ‫و‬ ‫ﺑﺎر‬‫ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ‬ ‫ﺑﺮرﺳﻲ‬ ‫ﺿﻤﻦ‬ ‫ﺑﺘﻮاﻧﺪ‬ ‫ﺗﺎ‬ ‫ﺑﺎﺷﺪ؛‬
‫ﺟﺎﻣﻌﻪ‬ ‫در‬ ‫ﻛﺸﻮرﻫﺎ‬ ‫ﺳﺎﻳﺮ‬ ‫ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‬ ‫ﻧﺘﺎﻳﺞ‬ ‫ﺗﻌﻤﻴﻢ‬
‫اﻳﺮان‬‫اوﻟﻴﻦ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت؛‬ ‫زﻣﻴﻨﻪ‬ ‫در‬ ‫و‬‫ﺻﻨﻌﺖ‬ ‫در‬ ‫ﺑﺎر‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ‬ ‫ﺟﻬﺖ‬ ‫ﻛﺎرﺑﺮدي‬ ‫ﻣﺪﻟﻲ‬ ،‫ﺑﺎﻧﻜﺪاري‬‫ﺑﺨﺶ‬ ‫اﺛﺮ‬ ‫رﻳﺰي‬
‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬‫و‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫ارﺗﻘﺎي‬ ‫راﺳﺘﺎي‬ ‫در‬ ،‫اي‬
‫ﻧﻤﺎﻳﺪ‬ ‫اراﺋﻪ‬ ‫آن‬ ‫اﺑﻌﺎد‬.
1- Market Segmentation
‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫ﻛﻠﻴﺎت‬
‫اﻟﻒ‬-‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬‫داراﻳﻲ‬ ‫از‬ ‫اي‬‫ﭘﻴﻮﻧﺪ‬ ‫ﺗﻌﻬﺪات‬ ‫و‬ ‫ﻫﺎ‬
‫ﻳﺎﻓﺘﻪ‬‫ﻳﺎ‬ ‫و‬ ‫اﻓﺰاﻳﺶ‬ ‫ﻣﻮﺟﺐ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫اﺳﺖ‬ ‫ﺳﻤﺒﻠﻲ‬ ‫و‬ ‫ﻧﺎم‬ ،‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﻳﻚ‬ ‫ﺑﺎ‬
‫ﻳﻚ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫ﻳﺎ‬ ‫ﻣﺤﺼﻮل‬ ‫ﻳﻚ‬ ‫از‬ ‫ﺣﺎﺻﻞ‬ ‫ارزش‬ ‫ﻛﺎﻫﺶ‬
‫ﻣﻲ‬ ‫ﺳﺎزﻣﺎن‬ ‫آن‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﻳﺎ‬ ‫و‬ ‫ﺳﺎزﻣﺎن‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬.‫ﻫﻤﺎن‬‫ﻛﻪ‬ ‫ﻃﻮر‬
‫دﻳﺪﮔﺎه‬ ،‫ﺷﺪ‬ ‫ﺑﻴﺎن‬‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫ﺑﺮرﺳﻲ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ‬ ‫ﻫﺎي‬
،‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫از‬ ‫ﻣﻘﺼﻮد‬ ‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫در‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫دارد‬ ‫وﺟﻮد‬
‫ارزش‬‫اﺳﺖ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮي‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺒﺘﻨﻲ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬.
‫ﻣﺸﺘﺮي‬ ‫دﻳﺪﮔﺎه‬ ‫از‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬)CBBE(‫ﺳﻨﺠﺶ‬ ،
‫ﺗﻮﺳﻂ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫رﻓﺘﺎري‬ ‫و‬ ‫ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ‬‫ذﻫﻨﻲ‬ ‫ﺑﺮآورد‬
‫ﻣﻲ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮي‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬(Keller, 2003).‫ارزش‬ ‫آﻛﺮ‬ ‫ﻧﻈﺮ‬ ‫ﻃﺒﻖ‬ ‫ﺑﺮ‬
‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬)‫ﻣﺸﺘﺮي‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺒﺘﻨﻲ‬(‫ﭼ‬ ‫ﻣﻔﻬﻮم‬ ‫ﻳﻚ‬‫اﺳﺖ‬ ‫ﺑﻌﺪي‬ ‫ﻨﺪ‬
‫آﮔﺎﻫﻲ‬ ‫اﺑﻌﺎد‬ ‫ﺷﺎﻣﻞ‬ ‫ﻛﻪ‬‫ﺷ‬ ‫ادراك‬ ‫ﻛﻴﻔﻴﺖ‬ ،‫ﻳﺎ‬ ‫ﺗﺪاﻋﻲ‬ ،‫ﺪه‬
‫داراﻳﻲ‬ ‫ﺳﺎﻳﺮ‬ ‫و‬ ‫وﻓﺎداري‬ ،‫ﻫﻤﺨﻮاﻧﻲ‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﻫﺎي‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬
(Aaker, 1991).
*‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫در‬CBBE‫ذﻫﻨﻲ‬ ‫ﺑﺮآورد‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫اﺳﺖ‬ ‫ارزﺷﻲ‬ ،
‫ﻣﻲ‬ ‫ﻗﺎﺋﻞ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﻳﻚ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﻣﺸﺘﺮي‬‫ﻛﻴﻔﻴﺖ‬ ‫اﺑﻌﺎد‬ ‫ﺷﺎﻣﻞ‬ ‫و‬ ‫ﺷﻮد‬
‫ﻣﻲ‬ ‫ﺗﺪاﻋﻲ‬ ‫و‬ ‫آﮔﺎﻫﻲ‬ ‫و‬ ‫وﻓﺎداري‬ ،‫ﺷﺪه‬ ‫ادراك‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬.
‫ب‬-‫ﺑﺎر‬ ‫اوﻟﻴﻦ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬2
‫ﺗﻜﺮاري‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫و‬3
‫ﺗﻘﺴﻴﻢ‬‫ﮔﺮوه‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺑﻨﺪي‬‫ﻣﺨﺘﻠﻒ‬ ‫ﻫﺎي‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﺳﺒﺐ‬‫ﺷﻮد‬
‫ﻫﺮ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﻛﻪ‬‫از‬ ‫ﻛﺪام‬‫ﮔﺮوه‬ ‫اﻳﻦ‬‫ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ‬ ‫رﻳﺰي‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ‬ ‫ﻫﺎ‬‫ﺻﻮرت‬
‫ﭘﺬﻳﺮد‬.‫ﭘﮋوﻫﺶ‬ ‫ﻧﺘﺎﻳﺞ‬ ‫اﺳﺎس‬ ‫ﺑﺮ‬‫ﻣﺎﻧﻨﺪ‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫اﻧﺠﺎم‬ ‫ﻫﺎي‬‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‬
(Chattopadhyay et al., 2010)‫و‬(Krishnan, 1996)
‫اﻧﺘﻈﺎر‬‫ﻣﻲ‬‫ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﻛﻨﻨﺪه‬ ‫ﻣﺼﺮف‬ ‫ﻳﻚ‬ ‫رود‬‫ا‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫را‬‫وﻟﻴﻦ‬
‫ﻣﻲ‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده‬ ‫ﺑﺎر‬‫از‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻧﻲ‬ ‫ﻣﺼﺮف‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ‬ ‫در‬ ‫ﻛﻨﺪ؛‬
‫ﺑﻪ‬ ‫ﻣﺤﺼﻮل‬ ‫آن‬‫ﻃﻮر‬‫ﻛﺮده‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده‬ ‫ﻣﻜﺮر‬‫ﭘﺮدازش‬ ‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ‬ ‫اﻧﺪ؛‬
‫ﺑﺎﺷﺪ‬ ‫داﺷﺘﻪ‬ ‫ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ‬ ‫اﻃﻼﻋﺎت‬.‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻧﻲ‬ ‫ﻣﺼﺮف‬ ‫واﻗﻊ‬ ‫در‬
‫ﻗﺮار‬ ‫ﻣﺤﺼﻮل‬ ‫رده‬ ‫ﻳﻚ‬ ‫از‬ ‫آﮔﺎﻫﻲ‬ ‫ﻣﺨﺘﻠﻒ‬ ‫ﺳﻄﻮح‬ ‫در‬ ‫ﻛﻪ‬‫دارﻧﺪ؛‬
‫دارﻧﺪ‬ ‫ﻳﻜﺪﻳﮕﺮ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻧﺴﺒﺖ‬ ‫ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ‬ ‫رﻓﺘﺎر‬(Keller, 1993)‫و‬
‫در‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ‬ ‫واﻛﻨﺶ‬ ‫اﺳﺖ‬ ‫ﻣﻤﻜﻦ‬
‫رﺳﺎﻧﻪ‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﻗﺮار‬ ‫آن‬ ‫ﻣﻌﺮض‬ ‫در‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ‬ ‫ﻫﺎي‬‫ﻧﺸﺎن‬ ‫ﮔﻴﺮﻧﺪ؛‬
‫دﻫﻨﺪ‬.‫ﮔﺮوه‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺗﻘﺴﻴﻢ‬ ‫ﻟﺬا‬‫در‬ ،‫ﻣﺨﺘﻠﻒ‬ ‫ﻫﺎي‬
‫اﻳﻦ‬ ‫درك‬ ‫و‬ ‫ﺗﺸﺨﻴﺺ‬‫ﭼﻄﻮر‬ ‫ﻃﺒﻘﻪ‬ ‫ﻳﻚ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﻛﻪ‬
2- First time customers
3- Repeat time customers
ArchiveofSID
www.SID.ir

5. ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫آﻣﻴﺨﺘﻪ‬ ‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬ ‫ﺗﺎﺛﻴﺮ‬)‫ﺳﻴﻨﺎ‬ ‫ﺑﺎﻧﻚ‬ ‫ﻣﻮردي‬ ‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‬( 51
‫ﻣﻲ‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫از‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫اﻗﺪام‬ ‫و‬ ‫اﻧﺪﻳﺸﻨﺪ‬‫ﻧﻴﺰ‬ ‫و‬ ‫ﻛﻨﻨﺪ‬
‫ﻋﻮاﻣ‬ ‫ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ‬‫ﺗﺤﺮﻳﻚ‬ ‫روي‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫را‬ ‫ﺗﺎﺛﻴﺮ‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﻠﻲ‬‫آن‬‫ﻫﺎ‬
‫ﻣﻲ‬ ‫ﻛﻤﻚ‬ ‫دارﻧﺪ؛‬‫ﻛﻨﺪ‬(Kihlstrom & Riodun, 1984).‫ﺑﺮ‬
‫ﻣﻲ‬ ‫اﺳﺎس‬ ‫اﻳﻦ‬‫ﮔﺮوه‬ ‫ﻣﺒﻨﺎي‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫را‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺗﻮان‬‫ﻫﺎي‬
‫ﻣﻲ‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫از‬ ‫ﻣﻜﺮر‬ ‫ﻃﻮر‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ‬‫ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ‬
)‫ﺗﻜﺮاري‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬(‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫از‬ ‫ﺣﺎل‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﺗﺎ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﮔﺮوﻫﻲ‬ ‫و‬ ‫؛‬
‫ﻧﻜﺮده‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده‬‫ﻳ‬ ‫و‬ ‫اﻧﺪ‬‫آن‬ ‫از‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫اﻗﺪام‬ ‫ﺗﺎزﮔﻲ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﺎ‬
‫ﻛﺮده‬‫اﻧﺪ‬)‫ﺑﺎر‬ ‫اوﻟﻴﻦ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬(‫ﺑﺨﺶ‬ ‫؛‬‫ﻛﺮد‬ ‫ﺑﻨﺪي‬
Awe & Waters, 1974)‫؛‬(Fitts & Mason, 1977.
‫زﻣﺎﻧﻲ‬ ‫ﺑﺎزه‬ ‫ﺣﺴﺐ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫در‬ ‫اﺳﺎس‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﺑﺮ‬
‫ﻛﻪ‬‫ﻛﺮده‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده‬ ‫ﺳﻴﻨﺎ‬ ‫ﺑﺎﻧﻚ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫از‬‫ﺑﻨﺪي‬ ‫ﺗﻘﺴﻴﻢ‬ ‫اﻧﺪ؛‬
‫ﻣﻲ‬‫ﺷﻮﻧﺪ‬.‫ﻛﻪ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ‬‫ﻛ‬ ‫زﻣﺎﻧﻲ‬ ‫ﻣﺪت‬‫از‬ ‫ﻤﺘﺮ‬6‫ا‬ ،‫ﻣﺎه‬‫ز‬
‫ﻧﻤﻮده‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده‬ ‫ﺳﻴﻨﺎ‬ ‫ﺑﺎﻧﻚ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬‫دﻟﻴﻞ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫اﻧﺪ؛‬‫و‬ ‫داﻧﺶ‬
‫ﻣﻲ‬ ‫اﻧﺘﻈﺎر‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﻛﻤﺘﺮي‬ ‫ﺷﻨﺎﺧﺖ‬‫داﺷﺘﻪ‬ ‫ﺑﺎﻧﻚ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻧﺴﺒﺖ‬ ‫رود‬
،‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺳﺎﻳﺮ‬ ‫و‬ ‫ﺑﺎر‬ ‫اوﻟﻴﻦ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﻋﻨﻮان‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﺑﺎﺷﻨﺪ‬
‫ﻣﻲ‬ ‫ﻗﻠﻤﺪاد‬ ‫ﺗﻜﺮاري‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬‫ﮔﺮدﻧﺪ‬.
‫ج‬-‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫ﻧﻈﺮي‬ ‫ﭼﺎرﭼﻮب‬
‫آﻛﺮ‬ ‫ﻣﺪل‬ ‫از‬ ‫ﺑﺮﮔﺮﻓﺘﻪ‬(Aaker, 1991)‫ﻳﻮ‬ ،‫اوﻟﻴﻦ‬ ‫ﻫﻤﻜﺎران‬ ‫و‬
‫ﺗﻼش‬ ‫ﺑﻴﻦ‬ ‫راﺑﻄﻪ‬ ‫زﻣﻴﻨﻪ‬ ‫در‬ ‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‬‫و‬ ‫اﻳﺠﺎد‬ ‫و‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬ ‫ﻫﺎي‬
‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫ارﺗﻘﺎء‬‫دادﻧﺪ‬ ‫اﻧﺠﺎم‬ ‫را‬(Yoo et al., 2000).
‫ﺑﻪ‬ ‫را‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫اﻳﺸﺎن‬‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬ ‫آﻣﻴﺨﺘﻪ‬ ‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬ ‫از‬ ‫ﻳﻜﻲ‬ ‫ﻋﻨﻮان‬
‫ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ‬ ‫ﻧﻈﺮ‬ ‫در‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﻮﺛﺮ‬.‫اﺳﺎس‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﺑﺮ‬
‫ﻫﻤﻜﺎرا‬ ‫و‬ ‫ﭼﺎﺗﻮﭘﺎدﻫﺎي‬‫ﻓﺎﻛ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ن‬‫و‬ ‫ﻳﻮ‬ ‫ﻣﺪل‬ ‫در‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﺘﻮر‬
‫ﻫﻤﻜﺎران‬‫ﺗﺎﺛﻴﺮ‬ ‫ﺗﺎ‬ ‫دادﻧﺪ‬ ‫ﺗﻮﺳﻌﻪ‬ ‫را‬ ‫ﻣﺪﻟﻲ‬ ‫و‬ ‫ﻛﺮدﻧﺪ‬ ‫ﺗﻤﺮﻛﺰ‬
‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫در‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬،‫ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن‬ ‫ﺷﺎﻣﻞ‬ ‫ﻣﺨﺘﻠﻒ‬ ‫ﻫﺎي‬
‫ﻛﻴﻔﻴﺖ‬ ‫ﺑﻌﺪ‬ ‫دو‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫اﺳﭙﺎﻧﺴﺮﻳﻨﮓ‬ ‫و‬ ‫ﻣﻮﺑﺎﻳﻞ‬ ،‫اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ‬ ،‫ﭼﺎﭘﻲ‬
‫را‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫از‬ ‫آﮔﺎﻫﻲ‬ ‫و‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫ادراك‬‫ﺻﻮرت‬ ‫ﺑﻪ‬‫آزﻣﻮن‬ ‫ﺗﺠﺮﺑﻲ‬
‫ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ‬(Chattopadhyay et al., 2010).،‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫در‬
‫ﻣﺎ‬،‫ﻣﺪل‬ ‫دو‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﺗﻮﺟﻪ‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫ﻧﻴﺰ‬‫ﺗ‬ ‫ﺑﺮرﺳﻲ‬ ‫ﺑﻪ‬‫ﺎ‬‫ﺛﻴﺮ‬‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬
‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫در‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬‫ﻋﻤﺪه‬ ‫ﺑﺨﺶ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﻫﺎﻳﻲ‬‫ي‬‫آﮔﻬﻲ‬‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﻫﺎي‬
‫ﺑﺎﻧﻚ‬‫آن‬ ‫ﻃﺮﻳﻖ‬ ‫از‬ ‫اﻳﺮان‬ ‫در‬ ‫ﻫﺎ‬‫ﻣﻲ‬ ‫اراﺋﻪ‬ ‫ﻫﺎ‬،‫ﺷﻮد‬‫اﺑﻌﺎد‬ ‫روي‬ ‫ﺑﺮ‬
‫ﻣﻲ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬‫ﭘﺮدازﻳﻢ‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﺗﻼش‬ ‫و‬‫ﻛﺪام‬ ‫درﻳﺎﺑﻴﻢ‬ ‫ﻛﻨﻴﻢ‬
‫رﺳﺎﻧﻪ‬‫ﻫﺎ‬‫در‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮي‬ ‫ﻛﻤﻚ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫اﻳﺠﺎد‬‫ﻛﻨﻨﺪ‬
‫و‬‫اوﻟﻮﻳﺖ‬‫ﺗ‬ ‫ﺑﻨﺪي‬‫ﺎ‬‫آن‬ ‫ﺛﻴﺮ‬‫اﺳﺖ‬ ‫ﺻﻮرت‬ ‫ﭼﻪ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻫﺎ‬.‫اﻳﻦ‬ ‫ﻣﺪل‬ ‫در‬
‫و‬ ‫ﺗﺪاﻋﻲ‬ ‫اﺑﻌﺎد‬ ،‫ﺷﺪه‬ ‫ﻣﻄﺮح‬ ‫ﻣﺪل‬ ‫دو‬ ‫ﻣﺎﻧﻨﺪ‬ ‫ﻧﻴﺰ‬ ‫ﭘﮋوﻫﺶ‬
‫ﺑﻪ‬ ‫آﮔﺎﻫﻲ‬‫ﻧﮕﺮﻓﺘﻪ‬ ‫ﻗﺮار‬ ‫ﺑﺮرﺳﻲ‬ ‫ﻣﻮرد‬ ‫ﺟﺪاﮔﺎﻧﻪ‬ ‫ﺻﻮرت‬‫زﻳﺮا‬ ،‫اﻧﺪ‬
‫ﺗﺮﻛﻴﺐ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫از‬ ‫آﮔﺎﻫﻲ‬ ‫ﺑﻌﺪ‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﺗﺪاﻋﻲ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫دارﻳﻢ‬ ‫اﻋﺘﻘﺎد‬
‫اﺳ‬ ‫ﺷﺪه‬‫ﺖ‬.‫در‬‫ﺷﻤﺎره‬ ‫ﺷﻜﻞ‬)1(‫اراﺋﻪ‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ‬ ‫ﻣﺪل‬
‫اﺳﺖ‬ ‫ﺷﺪه‬.
‫ﻫﻤﺎن‬‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ،‫اﺳﺖ‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫داده‬ ‫ﻧﺸﺎن‬ ‫ﺷﻜﻞ‬ ‫در‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﮔﻮﻧﻪ‬‫ﻫﺎي‬
‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ،‫رادﻳﻮ‬ ،‫ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن‬ ‫ﺷﺎﻣﻞ‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﻣﻨﺘﺨﺐ‬‫ﻫﺎي‬
‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ،‫ﭼﺎﭘﻲ‬‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫اﺑﻌﺎد‬ ‫و‬ ‫اﺳﭙﺎﻧﺴﺮﻳﻨﮓ‬ ‫و‬ ‫ﻣﺤﻴﻄﻲ‬ ‫ﻫﺎي‬
‫ﺗﺪاﻋﻲ‬ ‫و‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫وﻓﺎداري‬ ،‫ﺷﺪه‬ ‫ادراك‬ ‫ﻛﻴﻔﻴﺖ‬ ‫ﺷﺎﻣﻞ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬‫و‬
‫ﻣﻲ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫از‬ ‫آﮔﺎﻫﻲ‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬.
‫ﺷﻜﻞ‬1:‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ‬ ‫ﻣﺪل‬
Source1: Chattopadhyay,T., Narayan Dutta, R. and Sivani,S. (2010). “Media mix elements affecting brand equity: A study
of the Indian passenger car market”, IIMB Management Review, 22, pp. 173-185.
Source2: Yoo, B., Donthu, N. and Lee, S. (2000). “An examination of selected marketing mix elements and brand equity”.
Academy of Marketing Science Journal, 28 ( 2), pp. 195-211.
ArchiveofSID
www.SID.ir

6. 52
‫د‬-‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫آﻣﻴﺨﺘﻪ‬ ‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬
‫ﺗﺸﻜﻴﻞ‬ ‫ﻣﻬﻢ‬ ‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬ ‫از‬ ‫ﻳﻜﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬‫دﻫﻨﺪه‬‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬
)Yoo et al., 2000(‫ﻣﻬﻢ‬ ‫و‬‫ﺑﺮ‬ ‫ﺗﺎﺛﻴﺮﮔﺬار‬ ‫ﻣﻨﺒﻊ‬ ‫ﺗﺮﻳﻦ‬
‫ﻣﻲ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫از‬ ‫ﻛﻨﻨﺪه‬ ‫ﻣﺼﺮف‬ ‫ادراﻛﺎت‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬)Lindsay, 1990(.
‫ﻣﻲ‬ ‫ﻧﺸﺎن‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬ ‫ﻧﻈﺮي‬ ‫ادﺑﻴﺎت‬‫ﻛﻪ‬ ‫دﻫﺪ‬‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬
)‫دﻓﻌﺎﺗﻲ‬ ‫ﺗﻌﺪاد‬‫ﺑﻪ‬ ‫ﻛﻪ‬‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫ﻃﻮر‬‫ﻣﺨﺎﻃﺐ‬‫ﻫﺪف‬ ‫ﺑﺎزار‬ ‫در‬‫از‬
‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫ﻃﺮﻳﻖ‬‫ﻣﺨﺘﻠﻒ‬ ‫ﻫﺎي‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﻗﺮار‬ ‫ﭘﻴﺎم‬ ‫درﻣﻌﺮض‬‫ﮔﻴﺮد‬(،
‫ﭘﻴﺎ‬‫م‬‫ﻣﺨﺎﺑﺮه‬ ‫ﻣﺨﺎﻃﺒﻴﻦ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫را‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫و‬ ‫ﻛﺎﻻ‬ ‫ﻛﻴﻔﻴﺖ‬ ‫از‬ ‫ﻫﺎﻳﻲ‬
‫ﻣﻲ‬‫ﻛﻨﺪ‬Yoo et al., 2000)‫؛‬Chattopadhyay et al.,
2010‫؛‬.(Kihlstrom & Riodun, 1984
‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ‬ ‫اﻣﺮوزه‬‫ﻫﺰﻳﻨﻪ‬ ‫و‬ ‫ﻫﺎ‬‫ﺳﺮﺳﺎم‬ ‫ﻫﺎي‬‫آن‬ ‫آور‬‫و‬ ‫ﻫﺎ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬ ‫ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي‬)‫ﻧﻈﺮ‬ ‫ﻣﻮرد‬ ‫ﻫﺪف‬ ‫ﺑﺮ‬(‫ﺷﺪه‬ ‫ﺑﺎﻋﺚ‬ ،
‫وﻇ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫اﺳﺖ‬‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ‬ ‫ﻴﻔﻪ‬‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻣﺮﺑﻮط‬ ‫رﻳﺰي‬‫اﻫﻤﻴﺖ‬ ‫ﻫﺎ‬
‫ﻛﻨﺪ‬ ‫ﭘﻴﺪا‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮي‬.‫رﺳﺎﻧﻪ‬‫اﻫﺪاف‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ‬ ‫ﻣﺘﻔﺎوت‬ ‫ﻫﺎي‬
‫ﻗﺮار‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده‬ ‫ﻣﻮرد‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ‬ ‫ﻳﺎ‬ ‫ﺗﺎﻛﺘﻴﻜﻲ‬ ‫ﻣﺘﻔﺎوت‬
‫ﻣﻲ‬‫ﮔﻴﺮﻧﺪ‬.‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫آﻣﻴﺨﺘﻪ‬1
‫ﻣﺨﺘﻠﻒ‬ ‫ﻫﺎي‬ ‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫از‬ ‫ﺗﺮﻛﻴﺒﻲ‬ ‫ﺑﻪ‬
‫ﻛﻤﭙﻴﻦ‬ ‫اﺟﺮاي‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫دارد‬ ‫اﺷﺎره‬‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ‬ ‫ﻫﺎي‬2
‫ﻣﻮرد‬
‫ﻗﺮار‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده‬‫ﻣﻲ‬‫ﮔﻴﺮﻧﺪ‬.‫و‬ ‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ‬ ،‫اﻳﺠﺎد‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﻟﺬا‬
‫ﺑﻬﺮه‬‫ارﺗﺒﺎط‬ ‫ﺗﺎ‬ ‫اﺳﺖ‬ ‫ﻧﻴﺎز‬ ،‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫از‬ ‫ﺑﺮداري‬
‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ‬‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫ﻫﺎي‬‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫اﺑﻌﺎد‬ ‫و‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ‬ ‫ﻫﺎي‬
‫ﮔﺮدد‬ ‫ﺑﺮرﺳﻲ‬.‫ﻣﺴﺘﻠﺰم‬ ‫زﻣﻴﻨﻪ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫در‬ ‫ﻣﻨﺎﺳﺐ‬ ‫ﺗﺼﻤﻴﻢ‬ ‫اﺗﺨﺎذ‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫اﺳﺖ‬ ‫آن‬‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫رﻳﺰان‬‫ﻣ‬ ‫اي‬‫ﻮ‬‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫ﺗﺮﻛﻴﺐ‬ ‫ﺛﺮﺗﺮﻳﻦ‬‫ﻫﺎ‬
‫ﻧﻤ‬ ‫اﻧﺘﺨﺎب‬ ‫را‬‫ﺎﻳﻨﺪ‬.‫ﻣﻨﻈﻮر‬ ‫ﺑﺪﻳﻦ‬‫ﻋﺎدت‬ ‫از‬ ‫ﺑﺎﻳﺪ‬‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫ﻫﺎي‬‫اي‬
‫ﮔﺮوه‬‫ﻣﺨﺘﻠﻒ‬ ‫ﻫﺎي‬‫ﺧﻮد‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬‫ﺑﻪ‬ ‫ﺗﻮﺟﻪ‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫و‬ ‫ﻳﺎﺑﻨﺪ‬ ‫اﻃﻼع‬
‫ﺗ‬ ‫و‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫اراﺋﻪ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫ﻣﺎﻫﻴﺖ‬‫ﺎ‬‫ﻫﺮ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫از‬ ‫ﻳﻚ‬‫ﺑﻪ‬ ‫ﻫﺎ‬
‫ﭘﺘﺎﻧﺴﻴﻞ‬ ‫از‬ ‫ﺑﻬﻴﻨﻪ‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده‬ ‫ﺟﻬﺖ‬ ‫در‬ ‫ﻣﻨﺎﺑﻊ‬ ‫ﺗﺨﺼﻴﺺ‬‫ﻫﺎي‬
‫ﺑﺮآﻳﻨﺪ‬ ‫ﺑﺎﻧﻚ‬.‫ﺑﻪ‬‫دﺳﺘﻮراﻟﻌﻤﻞ‬ ‫اراﺋﻪ‬ ‫ﻣﻨﻈﻮر‬،‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺘﻲ‬ ‫دﻗﻴﻖ‬ ‫ﻫﺎي‬
‫ا‬ ‫در‬‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫در‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬ ‫اﺛﺮ‬ ‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‬ ‫ﻳﻦ‬‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺨﺘﻠﻒ‬ ‫ﻫﺎي‬
‫ﮔﺮﻓﺘﻪ‬ ‫ﻗﺮار‬ ‫ﺑﺮرﺳﻲ‬ ‫ﻣﻮرد‬ ‫آن‬ ‫اﺑﻌﺎد‬ ‫ﻣﺴﻴﺮ‬ ‫از‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬
‫اﺳﺖ‬.
*‫ﺷﺎﻣﻞ‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫در‬ ‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫آﻣﻴﺨﺘﻪ‬ ‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬5،‫ﻣﺘﻐﻴﺮ‬
،‫ﭼﺎﭘﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ،‫رادﻳﻮﻳﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ،‫ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬
‫ﺑﺎﺷﻨﺪ‬ ‫ﻣﻲ‬ ‫اﺳﭙﺎﻧﺴﺮﻳﻨﮓ‬ ‫و‬ ‫ﻣﺤﻴﻄﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬.‫ذ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻻزم‬‫ﻛﺮ‬
‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫اﺳﺖ‬‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫اﻧﻮاع‬ ‫ﺗﻤﺎم‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫اﻧﺘﺨﺎب‬ ‫ﻫﺎي‬‫ﺷﺎﻣﻞ‬ ‫را‬ ‫ﻫﺎ‬
‫ﻧﻤﻲ‬‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫ﻋﻨﻮان‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫اﻣﺎ‬ ‫ﺷﻮﻧﺪ؛‬‫در‬ ‫ﻏﺎﻟﺐ‬ ‫ﺻﻮرت‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﻫﺎي‬
1- Media Mix
2- Advertising Campaign
‫ﻛﻤﭙﻴﻦ‬‫ﺑﺎﻧﻚ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ‬ ‫ﻫﺎي‬‫ﻛﺸﻮر‬ ‫در‬ ‫ﻫﺎ‬‫اﺳﺘﻔﺎده‬ ‫ﻣﻮرد‬ ‫ﻣﺎن‬
‫ﻣﻲ‬ ‫ﻗﺮار‬‫ﺑﻴﻦ‬ ‫ارﺗﺒﺎط‬ ‫ﺗﺎ‬ ‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‬ ‫ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ‬ ‫ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﺎن‬ ،‫ﮔﻴﺮﻧﺪ‬
‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺑﺮ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫اﺑﻌﺎد‬ ‫و‬ ‫اي‬‫ﻧﺸﺎن‬ ‫را‬ ‫ﻧﺪ‬
‫دﻫﻨﺪ‬.‫ﻫﺮ‬ ‫ﺑﺨﺶ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫در‬‫ﺑﻪ‬ ‫ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫از‬ ‫ﻳﻚ‬‫ﻣﺨﺘﺼﺮ‬ ‫ﻃﻮر‬
‫ﻣﻲ‬ ‫ﻣﺮور‬‫ﺷﻮﻧﺪ‬.
‫ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬
‫ﻣﻲ‬‫ﻗﻮي‬ ‫ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﻛﺮد‬ ‫ادﻋﺎ‬ ‫ﺗﻮان‬‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ‬ ‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫ﺗﺮﻳﻦ‬
‫ﮔﺴﺘﺮده‬ ‫ﻃﻴﻒ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫اﺳﺖ‬‫ﻗﺮار‬ ‫ﭘﻮﺷﺶ‬ ‫ﺗﺤﺖ‬ ‫را‬ ‫ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن‬ ‫از‬ ‫اي‬
‫ﻣﻲ‬‫دﻫﺪ‬.‫وﺿﻮح‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﺟﻬﺖ‬ ‫ﻣﻮﺛﺮ‬ ‫اﺑﺰاري‬ ‫ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬
‫دا‬ ‫ﻧﺸﺎن‬‫وﻳﮋﮔﻲ‬ ‫دن‬‫ﺗﺒﻴﻴﻦ‬ ،‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﺷﺨﺼﻴﺖ‬ ،‫ﻣﺤﺼﻮل‬ ‫ﻫﺎي‬
‫و‬ ‫ﻛﻨﻨﺪه‬ ‫ﻣﺼﺮف‬ ‫ﻣﻨﺎﻓﻊ‬...‫ﺑﺎﺷﺪ‬ ‫ﻣﻲ‬.‫از‬ ‫ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬
‫ﺑ‬ ،‫ﺗﺪاﻋﻲ‬ ‫ﺗﻘﻮﻳﺖ‬ ،‫آﮔﺎﻫﻲ‬ ‫اﻓﺰاﻳﺶ‬ ‫ﻃﺮﻳﻖ‬‫ﻪ‬‫آوردن‬ ‫وﺟﻮد‬
‫ﺑ‬ ‫ﻧﻬﺎﻳﺖ‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫ﺟﺪﻳﺪ‬ ‫ﺗﺪاﻋﻲ‬‫ﻪ‬‫در‬ ‫ﻣﺜﺒﺖ‬ ‫واﻛﻨﺶ‬ ‫آوردن‬ ‫وﺟﻮد‬
‫ﻣﻲ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫اﻳﺠﺎد‬ ‫ﺑﺎﻋﺚ‬ ،‫ﻛﻨﻨﺪه‬ ‫ﻣﺼﺮف‬‫ﺷﻮد‬
(Chattopadhyay et al., 2010).‫دﺳﺖ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻧﺘﺎﻳﺞ‬ ‫اﺳﺎس‬ ‫ﺑﺮ‬
‫ﻓﺮﺿﻴﻪ‬ ‫ﻣﺎ‬ ،‫ﭘﻴﺸﻴﻦ‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‬ ‫از‬ ‫آﻣﺪه‬‫ﺗﺒﻴﻴﻦ‬ ‫را‬ ‫ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ‬ ‫ﻫﺎي‬
‫ﻧﻤﻮدﻳﻢ‬:
‫اول‬ ‫ﻓﺮﺿﻴﻪ‬:‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺗ‬ ‫ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬‫ﺎ‬‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫اوﻟﻴﻦ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬‫دارد‬ ‫ﺑﺎر‬.
‫ﺗ‬ ‫ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫ادراك‬ ‫ﻛﻴﻔﻴﺖ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫د‬ ‫ﺑﺎر‬ ‫اوﻟﻴﻦ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺷﺪه‬‫ارد‬.
‫ﺗ‬ ‫ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫آﮔﺎﻫﻲ‬ ‫و‬ ‫ﺗﺪاﻋﻲ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺑﺎر‬ ‫اوﻟﻴﻦ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬.
‫ﺗ‬ ‫ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫وﻓﺎداري‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺑﺎر‬ ‫اوﻟﻴﻦ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬.
‫دوم‬ ‫ﻓﺮﺿﻴﻪ‬:‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺗ‬ ‫ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬‫ﺎ‬‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺗﻜﺮاري‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬.
‫ﺗﺒ‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺗ‬ ‫ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ‬ ‫ﻠﻴﻐﺎت‬‫ﺎ‬‫ادراك‬ ‫ﻛﻴﻔﻴﺖ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺗﻜﺮاري‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺷﺪه‬.
‫ﺗ‬ ‫ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫آﮔﺎﻫﻲ‬ ‫و‬ ‫ﺗﺪاﻋﻲ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺗﻜﺮاري‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬.
‫ﺗ‬ ‫ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫وﻓﺎداري‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺗﻜﺮاري‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬.
ArchiveofSID
www.SID.ir

7. ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫آﻣﻴﺨﺘﻪ‬ ‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬ ‫ﺗﺎﺛﻴﺮ‬)‫ﺳﻴﻨﺎ‬ ‫ﺑﺎﻧﻚ‬ ‫ﻣﻮردي‬ ‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‬( 53
‫رادﻳﻮﻳﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬
‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ‬ ‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫ﻳﻚ‬ ‫رادﻳﻮ‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫اﺳﺖ‬ ‫ﺻﺮﻓﻪ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻣﻘﺮون‬‫ﺗﻮاﻧﺪ‬
‫ﺑ‬ ‫ﺻﻮرت‬ ‫در‬‫ﻪ‬‫ﻛﻤﭙﻴﻦ‬ ‫در‬ ‫ﺻﺤﻴﺢ‬ ‫ﻛﺎرﮔﻴﺮي‬،‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ‬ ‫ﻫﺎي‬
‫ﻛﻨﺪ‬ ‫ﺟﺬب‬ ‫را‬ ‫زﻳﺎدي‬ ‫ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن‬.‫ﻟﺤﺎظ‬ ‫از‬ ‫ﻣﺎ‬ ‫ﻛﺸﻮر‬ ‫در‬ ‫اﻣﺮوزه‬
‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫ﺳﺎﻳﺮ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻧﺴﺒﺖ‬ ‫را‬ ‫ﺑﺎﻻﺗﺮي‬ ‫اوﻟﻮﻳﺖ‬ ‫رادﻳﻮ‬ ،‫ﻓﺮاﮔﻴﺮي‬‫ﻫﺎ‬
‫داراﺳﺖ‬.‫اﻧﺘﻘﺎل‬ ‫در‬ ‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫از‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫ﻣﻮﺟﺐ‬ ‫اﻣﺮ‬ ‫اﻳﻦ‬
‫ﭘﻴﺎم‬‫ﻃﻴﻒ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ‬ ‫ﻫﺎي‬‫ﮔﺴﺘﺮده‬‫اﺳﺘﻔﺎده‬ ‫ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن‬ ‫از‬ ‫اي‬
‫ﺷﻮد‬.‫ﻣﻴﺮزاﻳﻲ‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫ﻧﺘﺎﻳﺞ‬‫ﭘﻮر‬)1389(‫اﺳﺖ‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫ﺣﺎﻛﻲ‬
‫ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ‬ ‫ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫از‬ ‫ﭘﺲ‬ ‫رادﻳﻮﻳﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻛﻪ‬
‫ﺗ‬‫ﺎ‬‫اﺳﺖ‬ ‫داﺷﺘﻪ‬ ‫ﺑﺎﻧﻚ‬ ‫ﭘﺴﺖ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫را‬ ‫ﺛﻴﺮ‬.‫در‬‫ﺳﺎﻟﻴﺎن‬
‫اﺧﻴﺮ‬‫ﺑﺎﻧﻚ‬ ‫ﺟﺎﻧﺐ‬ ‫از‬ ‫ﻫﻤﻮاره‬ ‫رادﻳﻮ‬‫ﺑﻪ‬ ‫ﻫﺎ‬‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫ﻋﻨﻮان‬‫اﺛﺮ‬ ‫اي‬
‫اﺳﺘﻔﺎده‬ ‫ﻣﻮرد‬ ‫ﺑﺨﺶ‬‫اﻳﻦ‬ ‫در‬ ‫دﻟﻴﻞ‬ ‫ﻫﻤﻴﻦ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫اﺳﺖ؛‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫واﻗﻊ‬
‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫اﺛﺮﮔﺬار‬ ‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫ﻳﻚ‬ ‫ﻋﻨﻮان‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬
‫اﺳﺖ‬ ‫ﮔﺮﻓﺘﻪ‬ ‫ﻗﺮار‬ ‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‬ ‫ﻣﻮرد‬.‫ﺑﻪ‬ ‫ﻧﺘﺎﻳﺞ‬ ‫اﺳﺎس‬ ‫ﺑﺮ‬‫دﺳﺖ‬
‫ﻓﺮﺿﻴﻪ‬ ‫ﻣﺎ‬ ،‫ﭘﻴﺸﻴﻦ‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‬ ‫از‬ ‫آﻣﺪه‬‫ﺗﺒﻴﻴﻦ‬ ‫را‬ ‫ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ‬ ‫ﻫﺎي‬
‫ﻧﻤﻮدﻳﻢ‬:
‫ﺳﻮم‬ ‫ﻓﺮﺿﻴﻪ‬:‫ﺗ‬ ‫رادﻳﻮﻳﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬‫دارد‬ ‫ﺑﺎر‬ ‫اوﻟﻴﻦ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬.
‫ﺗ‬ ‫رادﻳﻮﻳﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫ادراك‬ ‫ﻛﻴﻔﻴﺖ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺑﺎر‬ ‫اوﻟﻴﻦ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺷﺪه‬.
‫ﺗ‬ ‫رادﻳﻮﻳﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫آﮔﺎﻫﻲ‬ ‫و‬ ‫ﺗﺪاﻋﻲ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺑﺎر‬ ‫اوﻟﻴﻦ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬.
‫ﺗ‬ ‫رادﻳﻮﻳﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫وﻓﺎداري‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺑﺎر‬ ‫اوﻟﻴﻦ‬.
‫ﭼﻬﺎرم‬ ‫ﻓﺮﺿﻴﻪ‬:‫ﺗ‬ ‫رادﻳﻮﻳﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺗﻜﺮاري‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬.
‫ﺗ‬ ‫رادﻳﻮﻳﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫ادراك‬ ‫ﻛﻴﻔﻴﺖ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺗﻜﺮاري‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺷﺪه‬.
‫ﺗ‬ ‫رادﻳﻮﻳﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫آﮔﺎﻫﻲ‬ ‫و‬ ‫ﺗﺪاﻋﻲ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺗﻜﺮاري‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬.
‫ر‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺗ‬ ‫ادﻳﻮﻳﻲ‬‫ﺎ‬‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫وﻓﺎداري‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺗﻜﺮاري‬.
‫ﭼﺎﭘﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬
‫رﺳﺎﻧﻪ‬‫ﭼﺎﭘﻲ‬ ‫ﻫﺎي‬1
‫روزﻧﺎﻣﻪ‬ ‫اﻧﻮاع‬ ‫ﺷﺎﻣﻞ‬،‫ﺑﺮوﺷﻮرﻫﺎ‬ ،‫ﻣﺠﻼت‬ ،‫ﻫﺎ‬
‫ﻛﺎﺗﺎﻟﻮگ‬‫و‬ ‫ﻫﺎ‬...‫ﻣﻲ‬‫ﺑﺎﺷﻨ‬‫ﺪ‬.‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫در‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬‫ﭼﺎﭘﻲ‬ ‫ﻫﺎي‬
‫ﻣﻲ‬ ‫اراﺋﻪ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫و‬ ‫ﻛﺎﻻ‬ ‫ﻣﻮرد‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫دﻗﻴﻘﻲ‬ ‫اﻃﻼﻋﺎت‬‫دﻫﻨﺪ‬‫و‬
‫ﭘﻴﺎم‬ ‫و‬ ‫اﻫﺪاف‬‫ﻣﻮرد‬ ‫ﻫﺎي‬‫را‬ ‫ﻧﻈﺮ‬‫در‬ ‫و‬ ‫داده‬ ‫اﻧﺘﻘﺎل‬ ‫ﻣﺨﺎﻃﺐ‬ ‫ﺑﻪ‬
‫دارﻧﺪ‬ ‫ﺑﺴﺰاﻳﻲ‬ ‫ﺗﺎﺛﻴﺮ‬ ‫ﺑﺎزار‬ ‫ﺳﻬﻢ‬ ‫ارﺗﻘﺎء‬ ‫و‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﻓﺮوش‬ ‫اﻓﺰاﻳﺶ‬
(Chattopadhyay et al., 2010)‫رﺳﺎﻧﻪ‬‫ﭼﺎﭘﻲ‬ ‫ﻫﺎي‬‫ﺑﻪ‬‫ﻃﻮر‬
‫اﻟﻌﺎده‬ ‫ﻓﻮق‬‫ﻣﻨﺎﺳﺐ‬ ‫ﻣﺨﺎﻃﺐ‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫ﻣﻮﺛﺮ‬ ‫ارﺗﺒﺎط‬ ‫ﺑﺮﻗﺮاري‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫اي‬
‫ﻣﻲ‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬(Keller, 2003).‫ﺗ‬ ‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫در‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬‫ﺎ‬‫ﺛﻴﺮ‬
‫وﻓﺎداري‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫اﻳﺠﺎد‬ ‫ﻧﺘﻴﺠﻪ‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬
‫دارد‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬(Tong & Hawley, 2009).‫ﻏﻨﻲ‬ ‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‬‫زاده‬
‫ﻣﻲ‬ ‫ﻧﺸﺎن‬‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫دﻫﺪ‬،‫ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن‬ ‫از‬ ‫ﭘﺲ‬ ‫ﭼﺎﭘﻲ‬ ‫ﻫﺎي‬
‫ﻣ‬‫ﻮ‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﺑﺎﻧﻚ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺟﺬب‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫ﺛﺮﺗﺮﻳﻦ‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬
)‫ﻏﻨﻲ‬‫زاده‬،1384(‫ﺗ‬ ‫ﻋﻮاﻣﻞ‬ ‫ﺟﻤﻠﻪ‬ ‫از‬ ‫ﻛﻪ‬ ،‫ﺎ‬‫آن‬ ‫ﺛﻴﺮﮔﺬاري‬
‫ﻣﻲ‬‫اراﺋﻪ‬ ‫و‬ ‫ﺑﻮدن‬ ‫ﺗﺼﻮﻳﺮي‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﺗﻮان‬‫ﺑﻪ‬ ‫ﻧﺴﺒﺖ‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮ‬ ‫اﻃﻼﻋﺎت‬
‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫ﺳﺎﻳﺮ‬‫ﻛﺮد‬ ‫اﺷﺎره‬ ‫ﻫﺎ‬.‫از‬ ‫آﻣﺪه‬ ‫دﺳﺖ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻧﺘﺎﻳﺞ‬ ‫اﺳﺎس‬ ‫ﺑﺮ‬
‫ﻓﺮﺿﻴﻪ‬ ‫ﻣﺎ‬ ،‫ﭘﻴﺸﻴﻦ‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‬‫ﻧﻤﻮدﻳﻢ‬ ‫ﺗﺒﻴﻴﻦ‬ ‫را‬ ‫ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ‬ ‫ﻫﺎي‬:
‫ﭘﻨﺠﻢ‬ ‫ﻓﺮﺿﻴﻪ‬:‫ﺗ‬ ‫ﭼﺎﭘﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫ارزش‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺑﺎر‬ ‫اوﻟﻴﻦ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬.
‫ﺗ‬ ‫ﭼﺎﭘﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫ﻛﻴﻔ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬‫ﺷﺪه‬ ‫ادراك‬ ‫ﻴﺖ‬
‫دارد‬ ‫ﺑﺎر‬ ‫اوﻟﻴﻦ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬.
‫ﺗ‬ ‫ﭼﺎﭘﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫آﮔﺎﻫﻲ‬ ‫و‬ ‫ﺗﺪاﻋﻲ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺑﺎر‬ ‫اوﻟﻴﻦ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬.
‫ﺗ‬ ‫ﭼﺎﭘﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫وﻓﺎداري‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺑﺎر‬ ‫اوﻟﻴﻦ‬.
‫ﺷﺸﻢ‬ ‫ﻓﺮﺿﻴﻪ‬:‫ﺗ‬ ‫ﭼﺎﭘﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫ﺗﻜﺮاري‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬‫دارد‬.
‫ﺗ‬ ‫ﭼﺎﭘﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫ﺷﺪه‬ ‫ادراك‬ ‫ﻛﻴﻔﻴﺖ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺗﻜﺮاري‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬.
‫ﺗ‬ ‫ﭼﺎﭘﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫آﮔﺎﻫﻲ‬ ‫و‬ ‫ﺗﺪاﻋﻲ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺗﻜﺮاري‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬.
‫ﺗ‬ ‫ﭼﺎﭘﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫وﻓﺎداري‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺗﻜﺮاري‬.
1- Print Media
ArchiveofSID
www.SID.ir

8. ‫ﻣﺠﻠﻪ‬‫ﻣﺪ‬‫ﻳ‬‫ﺮ‬‫ﻳ‬‫ﺖ‬‫ﺑﺎزار‬‫ﻳ‬‫ﺎﺑ‬‫ﻲ‬/‫ﺷﻤﺎره‬26/‫ﺑﻬﺎر‬1394 54
‫اﺳﭙﺎﻧﺴﺮﻳﻨﮓ‬
‫اﺳﭙﺎﻧﺴﺮﻳﻨﮓ‬ ‫واژه‬1
‫ﻣﺎ‬ ‫ﺣﻤﺎﻳﺖ‬ ‫ﻳﺎ‬‫ﺑ‬ ‫ﻧﻮع‬ ،‫روﻳﺪاد‬ ‫از‬ ‫ﻟﻲ‬‫ﻪ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ‬ ‫ﺑﻴﻦ‬ ‫ﻣﺮاودات‬ ‫از‬ ‫ﺧﺼﻮﺻﻲ‬‫ﻗﺒﻴﻞ‬ ‫از‬ ‫ﻣﻨﺎﺑﻌﻲ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﻫﺎﻳﻲ‬
‫ﻣﻲ‬ ‫اراﺋﻪ‬ ‫را‬ ‫ﺗﺠﻬﻴﺰات‬ ‫و‬ ‫اﻓﺮاد‬ ،‫ﭘﻮل‬‫از‬ ‫و‬ ،‫ﺳﻮ‬ ‫ﻳﻚ‬ ‫از‬ ‫دﻫﻨﺪ؛‬
‫ﺳﺎزﻣﺎن‬ ‫ﻳﺎ‬ ‫و‬ ‫ﺧﺎص‬ ‫روﻳﺪادﻫﺎي‬ ‫دﻳﮕﺮ‬ ‫ﺳﻮﻳﻲ‬‫اﻳﻦ‬ ‫از‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﻫﺎﻳﻲ‬
‫ﻣﻲ‬ ‫ﻣﻨﺘﻔﻊ‬ ‫ﻣﻨﺎﺑﻊ‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﺗﻌﺮﻳﻒ‬ ‫ﺷﻮﻧﺪ؛‬‫ﻧﻤﺎﻳﺪ‬.(Lee et al., 1997)
‫ﺷﺪه‬ ‫اﻧﺠﺎم‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‬ ‫ﻧﺘﺎﻳﺞ‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﻧﺸﺎن‬‫اﺳﭙﺎﻧﺴﺮﻳﻨﮓ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫دﻫﺪ‬
‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﺑﺮﺗﺮي‬ ‫ادراك‬ ‫ﺑﻌﺪ‬ ‫دو‬ ‫ﻫﺮ‬(Crimmins & Horn, 1996)
‫ﻣﻲ‬ ‫اﻓﺰاﻳﺶ‬ ‫را‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﺗﺼﻮﻳﺮ‬ ‫و‬‫دﻫﺪ‬
(Stipp & Schiavone, 1996)
‫ﻣﻲ‬ ‫ﻛﻤﻚ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫آﮔﺎﻫﻲ‬ ‫ارﺗﻘﺎء‬ ‫و‬ ‫اﻳﺠﺎد‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫و‬‫ﻧﻤﺎﻳﺪ‬
.(Keller & Lehmann, 2002)
‫اﻣﺮوزه‬‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ‬ ‫و‬ ‫ﻣﺪﻳﺮان‬‫ﺑ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫رﻳﺰان‬‫ﺎﻧﻚ‬‫ﻫﺎ‬‫درﻳﺎﻓﺘﻪ‬‫اﻧﺪ‬‫ﻛﻪ‬
‫اﺳﭙﺎﻧﺴﺮﻳﻨﮓ‬‫ﻣﻲ‬‫ﺗﻮاﻧﺪ‬‫ﺑﻪ‬‫ﻳﻚ‬ ‫ﻣﻨﺰﻟﻪ‬‫اﺑﺰار‬‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ‬‫ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪ‬
‫ﺑﺮاي‬‫آن‬‫ﻫﺎ‬‫ﻋﻤﻞ‬‫ﻟﺬا‬ ،‫ﻛﻨﺪ‬‫ﺣﻤﺎﻳﺖ‬‫ﺑﻪ‬ ‫ﻣﺎﻟﻲ‬‫ﻳﻜﻲ‬ ‫ﻋﻨﻮان‬‫از‬
‫ﻓﺮاﮔﻴﺮ‬ ‫ﺑﺎﻧﻜﺪاري‬ ‫ﺻﻨﻌﺖ‬ ‫در‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬ ‫آﻣﻴﺨﺘﻪ‬ ‫ﻣﻬﻢ‬ ‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬
‫اﺳﺖ‬ ‫ﺷﺪه‬.‫اﮔﺮ‬ ‫اﺳﺖ‬ ‫ذﻛﺮ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻻزم‬‫ﻛﻤﺒﻮد‬ ‫ﻣﺎ‬ ‫ﻛﺸﻮر‬ ‫در‬ ‫ﭼﻪ‬
‫ارﺗﺒﺎط‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﻲ‬ ‫ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت‬‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫و‬ ‫اﺳﭙﺎﻧﺴﺮﻳﻨﮓ‬
‫اﻣﺎ‬ ‫اﺳﺖ؛‬ ‫ﻣﺸﻬﻮد‬ ،‫ﺑﺎﺷﻨﺪ‬ ‫ﭘﺮداﺧﺘﻪ‬ ‫ﺑﺎﻧﻜﺪاري‬ ‫ﺻﻨﻌﺖ‬ ‫در‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬
‫در‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫اﻧﺠﺎم‬ ‫ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت‬ ‫ﻧﺘﺎﻳﺞ‬ ‫اﺳﺎس‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺎ‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫در‬
‫ﻓﺮﺿﻴﻪ‬ ‫ﻛﺸﻮرﻫﺎ‬ ‫ﺳﺎﻳﺮ‬‫ﻧﻤﻮدﻳﻢ‬ ‫ﺗﺒﻴﻴﻦ‬ ‫را‬ ‫ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ‬ ‫ﻫﺎي‬:
‫ﻫﻔﺘﻢ‬ ‫ﻓﺮﺿﻴﻪ‬:‫ﺗ‬ ‫اﺳﭙﺎﻧﺴﺮﻳﻨﮓ‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫ارزش‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دار‬ ‫ﺑﺎر‬ ‫اوﻟﻴﻦ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬‫د‬.
‫ﺗ‬ ‫اﺳﭙﺎﻧﺴﺮﻳﻨﮓ‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫ﺷﺪه‬ ‫ادراك‬ ‫ﻛﻴﻔﻴﺖ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺑﺎر‬ ‫اوﻟﻴﻦ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬.
‫ﺗ‬ ‫اﺳﭙﺎﻧﺴﺮﻳﻨﮓ‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫آﮔﺎﻫﻲ‬ ‫و‬ ‫ﺗﺪاﻋﻲ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺑﺎر‬ ‫اوﻟﻴﻦ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬.
‫ﺗ‬ ‫اﺳﭙﺎﻧﺴﺮﻳﻨﮓ‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫وﻓﺎداري‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺑﺎر‬ ‫اوﻟﻴﻦ‬.
‫ﻫﺸﺘﻢ‬ ‫ﻓﺮﺿﻴﻪ‬:‫ﺗ‬ ‫اﺳﭙﺎﻧﺴﺮﻳﻨﮓ‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫ﻣﺜﺒ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬‫ارزش‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﺘﻲ‬
‫دارد‬ ‫ﺗﻜﺮاري‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬.
‫ﺗ‬ ‫اﺳﭙﺎﻧﺴﺮﻳﻨﮓ‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫ﺷﺪه‬ ‫ادراك‬ ‫ﻛﻴﻔﻴﺖ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺗﻜﺮاري‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬.
1- Sponsorship
‫ﺗ‬ ‫اﺳﭙﺎﻧﺴﺮﻳﻨﮓ‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫آﮔﺎﻫﻲ‬ ‫و‬ ‫ﺗﺪاﻋﻲ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺗﻜﺮاري‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬.
‫ﺗ‬ ‫اﺳﭙﺎﻧﺴﺮﻳﻨﮓ‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫وﻓﺎداري‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺗﻜﺮاري‬.
‫ﻣﺤ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬‫ﻴﻄﻲ‬
‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬‫ﻣﺤﻴﻄﻲ‬2
‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﺗﻤﺎم‬ ‫ﺷﺎﻣﻞ‬‫در‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫اﺳﺖ‬ ‫ﻫﺎﻳﻲ‬
‫ﻣﻜﺎن‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﻗﺮار‬ ‫اﻓﺮاد‬ ‫دﻳﺪ‬ ‫ﻣﻌﺮض‬ ‫در‬ ‫ﻋﻤﻮﻣﻲ‬ ‫ﻫﺎي‬‫و‬ ‫ﮔﻴﺮد‬
‫ﻣﻲ‬ ‫دارا‬ ‫را‬ ‫ﺧﻮد‬ ‫ﺧﺎص‬ ‫اﺑﺰارﻫﺎي‬ ‫و‬ ‫ﺑﺴﺘﺮﻫﺎ‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬.‫اﻳﻦ‬‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬
‫ﺑﻪ‬‫ﻣﻨﺰﻟﻪ‬‫ي‬‫رﺳﺎﻧﻪ‬‫اي‬‫ﺟﺪﻳﺪ‬‫در‬‫ﮔﺮاﻓﻴﻚ‬‫در‬ ‫ﻣﺤﻴﻄﻲ؛‬‫ﭼﻨﺪ‬
‫ﺳﺎل‬‫اﺧﻴﺮ‬‫در‬‫اﻳﺮان‬‫ﺑﺎﻧﻚ‬ ‫اﻏﻠﺐ‬ ‫ﺟﺎﻧﺐ‬ ‫از‬ ‫ﻧﻴﺰ‬‫ﻫﺎ‬‫ﻣﻮرد‬‫ﺗﻮﺟ‬‫ﻪ‬
‫ﻗﺮار‬‫آن‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ‬ ‫ﺑﻮدﺟﻪ‬ ‫از‬ ‫ﺗﻮﺟﻬﻲ‬ ‫ﻗﺎﺑﻞ‬ ‫ﺑﺨﺶ‬ ‫و‬ ‫ﮔﺮﻓﺘﻪ‬‫را‬ ‫ﻫﺎ‬
‫داده‬ ‫اﺧﺘﺼﺎص‬ ‫ﺧﻮد‬ ‫ﺑﻪ‬‫اﺳﺖ‬.‫ﻣﻴﺮزاﻳﻲ‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﺑﻴﺎن‬ ‫ﭘﻮر‬‫ﻧﻤﺎﻳﺪ‬
‫ﺑﻪ‬ ‫ﻣﺤﻴﻄﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻛﻪ‬‫ﺟﺬب‬ ‫در‬ ‫اﺛﺮﺑﺨﺶ‬ ‫اﺑﺰاري‬ ‫ﻋﻨﻮان‬
‫ﺟﺬاﺑﻴﺖ‬ ‫داراي‬ ،‫ﺑﺎﻧﻚ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﺑﺴﻴﺎري‬ ‫ﻫﺎي‬‫ﻟﺬا‬ ‫ﺑﺎﺷﺪ؛‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ‬ ‫و‬ ‫ﻣﺪﻳﺮان‬ ‫ﺗﻮﺟﻪ‬ ‫ﻣﻮرد‬ ‫ﺑﺎﻳﺪ‬‫ﻗﺮ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫رﻳﺰان‬‫ﺑﮕﻴﺮد‬ ‫ار‬
)‫ﻣﻴﺮزاﻳﻲ‬،‫ﭘﻮر‬1389.(‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫در‬ ‫دﻟﻴﻞ‬ ‫ﻫﻤﻴﻦ‬ ‫ﺑﻪ‬
‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫اﺛﺮﮔﺬار‬ ‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫ﻳﻚ‬ ‫ﻋﻨﻮان‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻣﺤﻴﻄﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬
‫ﻣﺎ‬ ‫اﺳﺎس‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫و‬ ‫اﺳﺖ‬ ‫ﮔﺮﻓﺘﻪ‬ ‫ﻗﺮار‬ ‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‬ ‫ﻣﻮرد‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬
‫ﻓﺮﺿﻴﻪ‬‫ﻧﻤﻮده‬ ‫ﺗﺒﻴﻴﻦ‬ ‫را‬ ‫ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ‬ ‫ﻫﺎي‬‫اﻳﻢ‬:
‫ﻧﻬﻢ‬ ‫ﻓﺮﺿﻴﻪ‬:‫ﺗ‬ ‫ﻣﺤﻴﻄﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫ﺑ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬‫دارد‬ ‫ﺑﺎر‬ ‫اوﻟﻴﻦ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺮﻧﺪ‬.
‫ﺷﺪه‬ ‫ادراك‬ ‫ﻛﻴﻔﻴﺖ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺗﺜﻴﺮ‬ ‫ﻣﺤﻴﻄﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬
‫دارد‬ ‫ﺑﺎر‬ ‫اوﻟﻴﻦ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬.
‫ﺗ‬ ‫ﻣﺤﻴﻄﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫آﮔﺎﻫﻲ‬ ‫و‬ ‫ﺗﺪاﻋﻲ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺑﺎر‬ ‫اوﻟﻴﻦ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬.
‫ﺗ‬ ‫ﻣﺤﻴﻄﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫وﻓﺎداري‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺑﺎر‬ ‫اوﻟﻴﻦ‬.
‫د‬ ‫ﻓﺮﺿﻴﻪ‬‫ﻫﻢ‬:‫ﺗ‬ ‫ﻣﺤﻴﻄﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺗﻜﺮاري‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬.
‫ﺗ‬ ‫ﻣﺤﻴﻄﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫ادراك‬ ‫ﻛﻴﻔﻴﺖ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺗﻜﺮاري‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺷﺪه‬.
2- Ambient Advertising
ArchiveofSID
www.SID.ir

9. ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫آﻣﻴﺨﺘﻪ‬ ‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬ ‫ﺗﺎﺛﻴﺮ‬)‫ﺳﻴﻨﺎ‬ ‫ﺑﺎﻧﻚ‬ ‫ﻣﻮردي‬ ‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‬( 55
‫ﺗ‬ ‫ﻣﺤﻴﻄﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫آﮔﺎﻫﻲ‬ ‫و‬ ‫ﺗﺪاﻋﻲ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺗﻜﺮاري‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬.
‫ﺗ‬ ‫ﻣﺤﻴﻄﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬‫ﺎ‬‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫وﻓﺎداري‬ ‫ﺑﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺗﻜﺮاري‬.
‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫اﺑﻌﺎد‬
‫ﻫﻤﺎن‬‫ﺷﻜﻞ‬ ‫در‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﻃﻮر‬)1(‫ﻣﻲ‬ ‫ﻣﺸﺎﻫﺪه‬‫ارزش‬ ‫اﺑﻌﺎد‬ ،‫ﺷﻮد‬
،‫ﺷﺪه‬ ‫ادراك‬ ‫ﻛﻴﻔﻴﺖ‬ ‫ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎي‬ ‫ﺷﺎﻣﻞ‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬
‫ﻣﻲ‬ ‫وﻓﺎداري‬ ‫و‬ ‫ﺗﺪاﻋﻲ‬ ‫و‬ ‫آﮔﺎﻫﻲ‬‫ﻫﺮ‬ ‫اداﻣﻪ‬ ‫در‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﺑﺎﺷﺪ‬‫از‬ ‫ﻳﻚ‬
‫ﺷﺪه‬ ‫ﺗﻌﺮﻳﻒ‬ ‫ﻣﺨﺘﺼﺮ‬ ‫ﺻﻮرت‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫اﺑﻌﺎد‬ ‫اﻳﻦ‬‫اﻧﺪ‬.
‫ﻛﻴﻔﻴﺖ‬‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫از‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫ادراك‬1
‫ﻋﺒﺎرت‬ ،‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫از‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫ادراك‬ ‫ﻛﻴﻔﻴﺖ‬‫اﺳﺖ‬‫از‬‫و‬ ‫درك‬‫ﻗﻀﺎوت‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬‫ﻧﺴﺒﺖ‬‫ﺑﻪ‬،‫ﻣﺰﻳﺖ‬‫و‬ ‫ﺑﺮﺗﺮي‬‫اﻋﺘﺒﺎر‬‫ﻳﻚ‬‫ﺑﺮﻧﺪ‬‫در‬
‫ﺑﺎ‬ ‫ﻗﻴﺎس‬‫دﻳﮕﺮ‬‫ﻧﻪ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ‬‫ﺗﻨﻬﺎ‬‫ﺑﺮ‬‫دﻳﮕﺮ‬‫اﺑﻌﺎد‬،‫ﺑﺮﻧﺪ‬‫ﺑﻠﻜﻪ‬‫در‬
‫ﻃﺒﻘﻪ‬‫ﺑﻨﺪي‬‫ﻣﺤﺼﻮﻻت‬‫دﻳﺪ‬ ‫از‬‫ﻣﺸﺘﺮي‬‫ﻧﻴﺰ‬‫ﺗﺎﺛﻴﺮﮔﺬار‬‫اﺳﺖ‬
.(Aaker & Joachimsthaler, 2001)
‫ذﻫﻨﻲ‬ ‫ﻗﻀﺎوت‬ ،‫ﺷﺪه‬ ‫ادراك‬ ‫ﻛﻴﻔﻴﺖ‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫در‬
‫ﺳﻴﻨﺎ‬ ‫ﺑﺎﻧﻚ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﻋﻤﻠﻜﺮد‬ ‫ﻧﺤﻮه‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻧﺴﺒﺖ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬
‫ﻣﻲ‬‫ﺷﺎﺧﺺ‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫و‬ ‫ﺑﺎﺷﺪ‬،‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﻋﻤﻠﻜﺮد‬ ‫ﻗﺒﻴﻞ‬ ‫از‬ ‫ﻫﺎﻳﻲ‬
‫و‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫ﻛﻴﻔﻴﺖ‬. . .‫ﻣﻲ‬ ‫ﻗﺮار‬ ‫ﺳﻨﺠﺶ‬ ‫ﻣﻮرد‬‫ﮔﻴﺮد‬.‫ﺑﺮ‬
‫ﻣﺎ‬ ،‫ﭘﻴﺸﻴﻦ‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‬ ‫از‬ ‫آﻣﺪه‬ ‫دﺳﺖ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻧﺘﺎﻳﺞ‬ ‫اﺳﺎس‬
‫ﻓﺮﺿﻴﻪ‬‫ﻧﻤﻮدﻳﻢ‬ ‫ﺗﺒﻴﻴﻦ‬ ‫را‬ ‫ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ‬ ‫ﻫﺎي‬:
‫ﻳﺎزدﻫﻢ‬ ‫ﻓﺮﺿﻴﻪ‬:‫ﺗ‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫ادراك‬ ‫ﻛﻴﻔﻴﺖ‬‫ﺎ‬‫ﺛﻴﺮ‬‫ارزش‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬‫دارد‬ ‫ﺑﺎر‬ ‫اوﻟﻴﻦ‬.
‫دوازدﻫﻢ‬ ‫ﻓﺮﺿﻴﻪ‬:‫ﺷﺪه‬ ‫ادراك‬ ‫ﻛﻴﻔﻴﺖ‬‫ﺗ‬‫ﺎ‬‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬‫ﺗﻜﺮاري‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬‫دارد‬.
‫آﮔﺎﻫﻲ‬‫از‬‫ﺑﺮﻧﺪ‬2
‫و‬‫ﻫﻤﺨﻮاﻧﻲ‬ ‫و‬ ‫ﺗﺪاﻋﻲ‬‫ﺑﺮﻧﺪ‬3
‫ﻋﺒﺎرت‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫از‬ ‫آﮔﺎﻫﻲ‬‫اﺳﺖ‬‫از‬‫ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ‬‫ﻳﻚ‬‫ﻛﻨﻨ‬ ‫ﻣﺼﺮف‬‫ﺪه‬
‫در‬‫ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ‬‫ﻳﺎ‬‫ﺑﻪ‬‫ﻳﺎد‬‫آوردن‬‫ﻳﻚ‬‫ﺑﺮﻧﺪ‬‫ﻃﺒﻘﻪ‬ ‫در‬
‫ﻣﺸﺎﺑﻪ‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻت‬(Aaker & Joachimsthaler, 2001).
1- Perceived Quality of brand
2- Brand Awareness
3- Brand Association
‫در‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫از‬ ‫آﮔﺎﻫﻲ‬ ،‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫در‬
‫ﺳﺎﻳﺮ‬ ‫ﺑﻴﻦ‬ ‫در‬ ‫ﺳﻴﻨﺎ‬ ‫ﺑﺎﻧﻚ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﻳﺎدآوري‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻳﺎ‬ ‫و‬ ‫ﺗﺸﺨﻴﺺ‬
‫ﻣﻴﺰان‬ ‫ﻛﻪ‬ ،‫دارد‬ ‫اﺷﺎره‬ ‫ﺻﻨﻌﺖ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫در‬ ‫ﻣﻮﺟﻮد‬ ‫رﻗﺒﺎي‬
‫ﻳﺎدآو‬‫ﺷﻌﺎرﻫﺎ‬ ،‫ﻧﺎم‬ ‫ري‬‫وﻳﮋﮔﻲ‬ ،‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ‬ ‫ي‬‫و‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﻫﺎي‬...
‫ﻣﻲ‬ ‫ﺳﻨﺠﻴﺪه‬ ‫ﻣﺘﻐﻴﺮ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫در‬‫ﺷﻮﻧﺪ‬.
‫ﻫﻤﺨﻮاﻧﻲ‬ ‫و‬ ‫ﺗﺪاﻋﻲ‬‫ﻫﺮ‬ ‫ﺷﺎﻣﻞ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬‫ﺑﻪ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫اﺳﺖ‬ ‫ﭼﻴﺰي‬
‫ﺑﺎ‬ ‫ﺣﺎﻓﻈﻪ‬ ‫در‬ ‫ذﻫﻨﻲ‬ ‫ﺻﻮرت‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬ ‫ﺧﻮرده‬ ‫ﭘﻴﻮﻧﺪ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬
(Aaker, 1991).‫ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﺗﺼﻮﻳﺮ‬‫ﺗﺪاﻋﻲ‬ ‫از‬ ‫اي‬‫ﮔﺮﻫﺎ‬
‫ا‬‫ﺳﺎزﻣﺎ‬ ‫ﻣﻌﻨﺎداري‬ ‫ﺷﻜﻞ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻣﻌﻤﻮﻻ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﺳﺖ‬‫ﻧﺪﻫﻲ‬
‫ﺷﺪه‬‫اﻧﺪ‬.‫ﺗﺪاﻋﻲ‬ ‫اﻳﻦ‬‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫رﻫﮕﺬر‬ ‫از‬ ‫ﮔﺮﻫﺎ‬،‫ﺟﻤﻌﻲ‬ ‫ﻫﺎي‬
‫و‬ ‫دﻫﺎن‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫دﻫﺎن‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬. . .‫ﻣﻲ‬ ‫ﺷﻜﻞ‬‫ﮔﻴﺮﻧﺪ‬.
‫ﻛﻨﻨﺪه‬ ‫ﺗﺪاﻋﻲ‬ ،‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫در‬‫ﻫﺮ‬ ‫از‬ ‫ﻋﺒﺎرﺗﻨﺪ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﻫﺎي‬
‫ذﻫﻦ‬ ‫در‬ ‫ﺳﻴﻨﺎ‬ ‫ﺑﺎﻧﻚ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﻳﺎدآوري‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﺑﺎﻋﺚ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﭼﻴﺰي‬
‫ﺷﻮد‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬.‫ﺑﻪ‬ ‫ﻣﺘﻐﻴﺮ‬ ‫اﻳﻦ‬‫ﺷﺎﺧﺺ‬ ‫وﺳﻴﻠﻪ‬‫از‬ ‫ﻫﺎﻳﻲ‬
‫ﻣ‬ ،‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﺷﺨﺼﻴﺖ‬ ‫ﻗﺒﻴﻞ‬‫ﺗﺪاﻋﻲ‬ ،‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﻓﺮدي‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻨﺤﺼﺮ‬
‫و‬ ‫ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ‬. . .‫ﻣﻲ‬ ‫ﻗﺮار‬ ‫ﺳﻨﺠﺶ‬ ‫ﻣﻮرد‬‫ﮔﻴﺮد‬.‫اﺳﺎس‬ ‫ﺑﺮ‬
‫دﺳﺖ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻧﺘﺎﻳﺞ‬‫ﻓﺮﺿﻴﻪ‬ ‫ﻣﺎ‬ ،‫ﭘﻴﺸﻴﻦ‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‬ ‫از‬ ‫آﻣﺪه‬‫ﻫﺎي‬
‫ﻧﻤﻮدﻳﻢ‬ ‫ﺗﺒﻴﻴﻦ‬ ‫را‬ ‫ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ‬:
‫ﺳﻴﺰدﻫﻢ‬ ‫ﻓﺮﺿﻴﻪ‬:‫ﺗ‬ ‫آﮔﺎﻫﻲ‬ ‫و‬ ‫ﺗﺪاﻋﻲ‬‫ﺎ‬‫ارزش‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫دارد‬ ‫ﺑﺎر‬ ‫اوﻟﻴﻦ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬.
‫ﭼﻬﺎردﻫﻢ‬ ‫ﻓﺮﺿﻴﻪ‬:‫آﮔ‬ ‫و‬ ‫ﺗﺪاﻋﻲ‬‫ﺗ‬ ‫ﺎﻫﻲ‬‫ﺎ‬‫ارزش‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬
‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬‫ﺗﻜﺮاري‬‫دارد‬.
‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫وﻓﺎداري‬4
‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﻳﻚ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮي‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﻞ‬ ‫از‬ ‫اﺳﺖ‬ ‫ﻋﺒﺎرت‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫وﻓﺎداري‬
‫ﺑﻪ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﺧﺎص‬‫ﻋﻨﻮا‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﻣﺸﺘﺮي‬ ‫اول‬ ‫اﻧﺘﺨﺎب‬ ‫ن‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬
(Yoo & Donthu, 2001).‫ﺑﻪ‬ ‫وﻓﺎداري‬ ‫ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ‬‫ﻋﻨﻮان‬
‫ﺗﻌﻬﺪي‬‫ﻋﻤﻴﻖ‬‫اﻳﺠﺎد‬‫ﺷ‬‫ﺪه‬‫ﺑﻪ‬‫ﻳﻚ‬‫ﺑﺮﻧﺪ‬‫ﺑﺮاي‬‫ﺧﺮﻳﺪ‬‫ﻳﺎ‬
‫ﻣﺠﺪد‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده‬‫از‬‫آن‬‫در‬‫آﻳﻨﺪه‬‫ﻋﻠﻲ‬‫رﻗﻢ‬‫ﻛﻪ‬ ‫آن‬‫ﺑﺮﻧﺪ‬‫ﻣﺸﺎﺑﻪ‬
‫در‬‫آن‬‫ﻃﺒﻘﻪ‬‫از‬‫ﻣﺤﺼﻮل‬‫وﺟﻮد‬‫دارﻧﺪ؛‬‫ﺑﻴﺎن‬‫ﻣﻲ‬‫ﺷﻮد‬.
‫ﺑﻪ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫وﻓﺎداري‬ ،‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫در‬‫ﻗﻮي‬ ‫ﺗﻌﻬﺪ‬ ‫ﻋﻨﻮان‬
‫ﻣﺠﺪد‬ ‫ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻧﺴﺒﺖ‬ ‫ﺳﻴﻨﺎ‬ ‫ﺑﺎﻧﻚ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬
‫ﻣﻲ‬ ‫آﻳﻨﺪه‬ ‫در‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬‫وﺳﻴ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﺑﺎﺷﺪ‬‫ﻠﻪ‬
4- Brand loyalty
ArchiveofSID
www.SID.ir

10. ‫ﻣﺠﻠﻪ‬‫ﻣﺪ‬‫ﻳ‬‫ﺮ‬‫ﻳ‬‫ﺖ‬‫ﺑﺎزار‬‫ﻳ‬‫ﺎﺑ‬‫ﻲ‬/‫ﺷﻤﺎره‬26/‫ﺑﻬﺎر‬1394 56
‫ﺷﺎﺧﺺ‬‫اﺳﺘﻔﺎده‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﻞ‬ ،‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﺗﻌﻬﺪ‬ ‫ﻗﺒﻴﻞ‬ ‫از‬ ‫ﻫﺎﻳﻲ‬
‫و‬ ‫دﻳﮕﺮان‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﺗﻮﺻﻴﻪ‬ ،‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﻣﺠﺪد‬. . .‫ﺳﻨﺠﻴﺪه‬
‫ﻣﻲ‬‫ﺷﻮد‬.
‫ﻣﺎ‬ ،‫ﭘﻴﺸﻴﻦ‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‬ ‫از‬ ‫آﻣﺪه‬ ‫دﺳﺖ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻧﺘﺎﻳﺞ‬ ‫اﺳﺎس‬ ‫ﺑﺮ‬
‫ﻓﺮﺿﻴﻪ‬‫ﻧﻤﻮدﻳﻢ‬ ‫ﺗﺒﻴﻴﻦ‬ ‫را‬ ‫ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ‬ ‫ﻫﺎي‬:
‫ﭘﺎﻧﺰدﻫﻢ‬ ‫ﻓﺮﺿﻴﻪ‬:‫ﺑﻪ‬ ‫وﻓﺎداري‬‫ﺗ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬‫ﺎ‬‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬‫ارزش‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬‫ﺎن‬‫ﺑﺎر‬ ‫اوﻟﻴﻦ‬‫دارد‬.
‫ﺷﺎﻧﺰدﻫﻢ‬ ‫ﻓﺮﺿﻴﻪ‬:‫ﺑﻪ‬ ‫وﻓﺎداري‬‫ﺗ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬‫ﺎ‬‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺜﺒﺘﻲ‬ ‫ﺛﻴﺮ‬‫ارزش‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬‫ﺗﻜﺮاري‬‫دارد‬.
‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫ﺷﻨﺎﺳﻲ‬ ‫روش‬
‫ﺟﻬﺖ‬ ‫ﻳﺎ‬ ‫ﻫﺪف‬ ‫ﻟﺤﺎظ‬ ‫از‬ ‫ﺣﺎﺿﺮ‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬‫از‬ ‫و‬ ‫ﻛﺎرﺑﺮدي‬ ،‫ﮔﻴﺮي‬
‫ﻣﻲ‬ ‫ﭘﻴﻤﺎﻳﺸﻲ‬ ‫ﻧﻮع‬ ‫از‬ ،‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي‬ ‫ﻟﺤﺎظ‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬‫ﻃﺮﻳﻖ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻛﻪ‬
‫ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ‬-‫ﻛﻮارﻳﺎﻧﺲ‬ ‫ﺗﺤﻠﻴﻞ‬ ‫ﻧﻮع‬ ‫از‬ ‫ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﻲ‬‫ﺷﻴﻮه‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫و‬‫ي‬
‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‬‫اﺳﺖ‬ ‫ﮔﺮدﻳﺪه‬ ‫اﺟﺮا‬ ‫ﻣﻴﺪاﻧﻲ‬.
‫آﻣﺎري‬ ‫ﻧﻤﻮﻧﻪ‬ ‫و‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﻪ‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﻛﻠﻴﻪ‬ ‫ﺷﺎﻣﻞ‬ ‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫آﻣﺎري‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﻪ‬‫ﺑﺎﻧﻚ‬‫ﺳﻴﻨﺎ‬
‫اﺳﺖ‬‫ﻛﻪ‬‫در‬‫آﺧﺮ‬ ‫ﻣﺎﻫﻪ‬ ‫ﺳﻪ‬‫ﺳﺎل‬1391‫ﺑﻪ‬‫ﺷﻌﺐ‬‫اﻳﻦ‬‫ﺑﺎﻧﻚ‬
‫در‬‫ﺳﻄﺢ‬‫ﺷﻬﺮ‬‫ﺗﻬﺮان‬‫ﻣﺮاﺟﻌﻪ‬‫ﻧﻤﻮده‬‫اﻧﺪ‬.‫اﻳﻦ‬ ‫ﺑﺮاي‬‫ﻛﻪ‬
‫وﻳﮋﮔﻲ‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬‫ﺗﻬﺮ‬ ‫ﻣﺨﺘﻠﻒ‬ ‫ﻧﻘﺎط‬ ‫در‬ ‫ﻣﺘﻔﺎوت‬ ‫ﻫﺎي‬‫در‬ ‫ان‬
‫ﻧﻤﻮﻧﻪ‬ ‫روش‬ ‫از‬ ،‫ﺑﺎﺷﻨﺪ‬ ‫داﺷﺘﻪ‬ ‫ﺣﻀﻮر‬ ‫اﻧﺘﺨﺎﺑﻲ‬ ‫ﻧﻤﻮﻧﻪ‬‫ﮔﻴﺮي‬
‫ﺧﻮﺷﻪ‬‫اي‬1
‫اﺳﺖ‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده‬.‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫اﺑﺰار‬ ‫ﺗﻮزﻳﻊ‬ ‫ﺑﺮاي‬
‫ﺗﻬﺮان‬ ‫ﺷﻤﺎل‬ ‫ﺧﻮﺷﻪ‬ ‫ﺳﻪ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫را‬ ‫آﻣﺎري‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﻪ‬)21‫ﺷﻌﺒﻪ‬(،
‫ﺗﻬﺮان‬ ‫ﻏﺮب‬)14‫ﺷﻌﺒﻪ‬(‫ﺗﻬﺮان‬ ‫ﺷﺮق‬ ‫و‬)13‫ﺷﻌﺒﻪ‬(‫ﺗﻘﺴﻴﻢ‬
‫ﺷﻌﺒﻪ‬ ‫ﻓﺮاواﻧﻲ‬ ‫ﻧﺴﺒﺖ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﺧﻮﺷﻪ‬ ‫ﻫﺮ‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫ﻛﺮده‬‫ﺗﻌﺪادي‬ ،‫ﻫﺎ‬
‫ﺷﻌﺒﻪ‬‫ﭘﺎﺳﺦ‬ ‫و‬ ‫اﻧﺘﺨﺎب‬ ‫ﺗﺼﺎدﻓﻲ‬ ‫ﺻﻮرت‬ ‫ﺑﻪ‬‫ﺑﻪ‬ ‫ﻧﻴﺰ‬ ‫دﻫﻨﺪﮔﺎن‬
‫ﺷﺪﻧﺪ‬ ‫اﻧﺘﺨﺎب‬ ‫ﺷﻌﺐ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻣﺮاﺟﻌﺎن‬ ‫ﻣﻴﺎن‬ ‫از‬ ‫ﺗﺼﺎدﻓﻲ‬ ‫ﺻﻮرت‬.
‫ﻛﻮﻛﺮان‬ ‫ﻧﻤﻮﻧﻪ‬ ‫ﺣﺠﻢ‬ ‫ﻓﺮﻣﻮل‬ ‫از‬ ‫ﻧﻴﺰ‬ ‫ﻧﻤﻮﻧﻪ‬ ‫ﺣﺠﻢ‬ ‫ﺗﻌﻴﻴﻦ‬ ‫ﺟﻬﺖ‬
‫ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده‬ ،‫ﻧﺎﻣﻌﻠﻮم‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﻪ‬ ‫ﺣﺠﻢ‬ ‫ﺣﺎﻟﺖ‬ ‫ﺑﺮاي‬
‫ﺑﻪ‬ ‫آن‬‫اﺳﺖ‬ ‫ذﻳﻞ‬ ‫ﺷﺮح‬:
Z= 1.96
Pq (0.5 . 0.5)= 25%
d = 0.05
1- Cluster Sampeling
n 384
‫در‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫و‬ ‫اﺳﺎس‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻟﺬا‬‫ﻧﻈﺮﮔﺮﻓﺘﻦ‬10%‫اﻃﻤﻴﻨﺎن‬ ‫ﺿﺮﻳﺐ‬،
‫ﺗﻮزﻳﻊ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻧﺴﺒﺖ‬420‫ﮔﺮدﻳﺪ‬ ‫اﻗﺪام‬ ‫ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ‬ ‫ﻋﺪد‬.‫ﻛﻞ‬ ‫در‬
376‫ﻋﺪد‬ ‫ﺑﺎزﮔﺮداﻧﺪه‬ ‫ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﺷﺪ‬ ‫آن‬ ‫ﺑﻴﻦ‬ ‫از‬‫ﻫﺎ‬340
‫ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ‬‫ﺑﻪ‬ ‫ﺗﺤﻠﻴﻞ‬ ‫ﻗﺎﺑﻞ‬ ‫ﻣﺒﻨﺎي‬ ‫و‬ ‫آﻣﺪ‬ ‫دﺳﺖ‬ ‫ﻣﺤﺎﺳﺒﺎت‬
‫واﻗﻊ‬ ‫ﺷﺪ‬.‫اﺳﺖ‬ ‫ذﻛﺮ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻻزم‬‫آن‬ ‫از‬‫ﺟﺎﻳﻲ‬‫ﻛﻪ‬‫ﭘﮋوﻫﺶ‬‫اﻧﺠﺎم‬
‫ﺷﺪه‬‫ﺑﺎﻳﺪ‬‫ﺑﺎ‬‫روش‬‫ﺗﺤﻠﻴﻞ‬‫ﻋﺎﻣﻠﻲ‬‫ﺗﺠﺰﻳﻪ‬‫و‬‫ﺗﺤﻠﻴﻞ‬،‫ﺷﻮد‬‫ﺑﺮاي‬
‫دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ‬‫ﺑﻪ‬‫ﻋﺎﻣﻞ‬‫ﻫﺎي‬،‫ﻣﻌﺘﺒﺮ‬‫ﻧﻤﻮﻧﻪ‬‫ﻫﺎ‬‫ﺑﺎﻳﺪ‬‫ﻣﻌﺮف‬‫ﺑﻮده‬‫و‬
‫ﺣﺠﻢ‬‫آن‬‫ﻫﺎ‬‫ﻛﺎﻓﻲ‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬.‫ﻛﺎﻣﺮي‬ ‫راﺳﺘﺎ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫در‬2
)1973(
‫ﺑﻪ‬ ‫ﺑﺮاي‬‫ﻛﺎر‬‫روش‬ ‫ﮔﻴﺮي‬‫ﻫﺎي‬ ‫ﺗﺤﻠﻴﻞ‬ ‫ﻳﻚ‬ ،‫رﮔﺮﺳﻴﻮن‬ ‫و‬ ‫ﻋﺎﻣﻠﻲ‬
‫ﮔﺮوه‬300‫ﮔﺮوه‬ ،‫ﺧﻮب‬ ‫را‬ ‫ﻧﻔﺮي‬500‫ﺧﻮب‬ ‫ﺧﻴﻠﻲ‬ ‫را‬ ‫ﻧﻔﺮي‬
‫ﮔﺮوه‬ ‫و‬1000‫ﻛﺮده‬ ‫ﺗﻮﺻﻴﻒ‬ ‫ﻋﺎﻟﻲ‬ ‫را‬ ‫ﻧﻔﺮي‬‫اﺳﺖ‬)‫از‬ ‫ﻧﻘﻞ‬ ‫ﺑﻪ‬
،‫ﻫﻮﻣﻦ‬1380.(‫ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫ﺑﺮآورد‬ ‫ﻧﻤﻮﻧﻪ‬ ‫ﻣﻘﺪار‬
،‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫اﻧﺠﺎم‬ ‫داده‬ ‫ﺗﺤﻠﻴﻞ‬ ‫و‬ ‫ﺗﺠﺰﻳﻪ‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﻣﻨﺎﺳﺐ‬ ‫ﻫﺎ‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬.
‫داده‬ ‫ﮔﺮدآوري‬ ‫اﺑﺰار‬‫ﻫﺎ‬
‫اﺑﺰار‬‫ﺟﻤﻊ‬‫داده‬ ‫آوري‬‫ﺑﻪ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫اﺳﺖ‬ ‫ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ‬ ‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﻫﺎي‬
‫ﺳﻨﺠﺶ‬ ‫ﻣﻨﻈﻮر‬‫رواﻳﻲ‬3
‫ﺳﺎزه‬ ‫رواﻳﻲ‬ ‫از‬ ،‫آن‬4
‫ﺗﻜﻨﻴﻚ‬ ‫ﻗﺎﻟﺐ‬ ‫در‬
‫ﺗﺎﻳﻴﺪي‬ ‫ﻋﺎﻣﻠﻲ‬ ‫ﺗﺤﻠﻴﻞ‬‫ﻣﺤﺘﻮا‬ ‫رواﻳﻲ‬ ‫و‬5
‫اﺳﺖ‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده‬.
‫ﻗﺒﻞ‬ ‫راﺳﺘﺎ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫در‬ ‫از‬ ‫ﻃﺮاﺣﻲ‬ ،‫ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ‬ ‫ﺑﺮرﺳﻲ‬ ‫دﻗﻴﻖ‬ ‫و‬
‫ﻛﺎﻣ‬‫ﻠﻲ‬ ‫از‬ ‫ﻃﺮﻳﻖ‬ ‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‬‫ﮔﺬﺷ‬‫ـ‬‫ﺘﻪ‬‫ﻧﻈﻴ‬‫ـ‬‫ﺮ‬‫ﻣﻄﺎﻟﻌ‬‫ﺎ‬‫ت‬
،‫ﻫﻤﻜﺎران‬ ‫و‬ ‫ﻳﻮ‬2000 ،‫ﻫﺎوﻟﻲ‬ ‫و‬ ‫ﺗﺎﻧﮓ‬ ‫؛‬2009‫؛‬ ‫و‬ ‫ﭼﺎﺗﻮﭘﺎدﻫﺎي‬
،‫ﻫﻤﻜﺎران‬2010،‫ﻛﺎاوﺷﻴﻚ‬ ‫و‬ ‫ﻧﻴﮕﺎم‬ ‫؛‬2011‫ﺻﻮرت‬ ‫ﮔﺮﻓﺖ‬.
‫ﻟﺬا‬‫ﺑﺎ‬‫ﺗﻮﺟﻪ‬‫ﺑﻪ‬‫اﻳﻦ‬‫ﻛﻪ‬،‫ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ‬‫ﺑﺮ‬‫اﺳﺎس‬‫ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ‬‫ﻫﺎي‬
‫اﺳﺘﺎﻧﺪارد‬‫ﻃﺮاﺣﻲ‬‫ﺷﺪه‬‫ﻣﻲ‬‫داﺷﺖ‬ ‫ﻧﻈﺮ‬ ‫در‬ ‫ﺗﻮان‬‫از‬‫رواﻳﻲ‬‫ﻻزم‬
‫ﺑﺮﺧﻮردار‬‫اﺳﺖ‬‫؛‬‫اﻳﻦ‬ ‫ﺑﺎ‬ ،‫ﺣﺎل‬ ‫ﻃﺮاﺣﻲ‬ ‫ﻣﺮاﺣﻞ‬ ‫ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ‬ ‫ﻃﺒﻖ‬
‫ﺑﻬﺮه‬‫اﻧﺠﺎم‬ ‫ذﻳﻞ‬ ‫ﺷﺮح‬ ‫ﺑﻪ‬ ،‫ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ‬ ‫ﺧﺒﺮﮔﺎن‬ ‫ﻧﻈﺮ‬ ‫از‬ ‫ﻣﻨﺪي‬
‫ﮔﺮ‬‫د‬‫ﻳ‬‫ـ‬‫ﺪ‬:
‫ﻣﺮﺣﻠﻪ‬ ‫در‬‫ﺑﻪ‬ ،‫اول‬ ‫ي‬‫ﻣﻨﻈﻮر‬‫ا‬‫ﺧﺘﺼﺎﺻﻲ‬‫ﻛﺮ‬‫دن‬‫ﺳﻮ‬‫ا‬‫ﻻ‬‫ت‬‫ﺑﺮ‬‫اي‬
‫و‬ ‫ﭘﮋوﻫﺶ‬ ‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‬ ‫ﻣﻮرد‬ ‫ﻣﺤﻴﻂ‬‫ﺳ‬ ‫ﻣﻨﻄﻘﻲ‬ ‫ﻃﺮح‬‫ﻮ‬‫ال‬‫ﻛﻪ‬ ‫ﻫﺎﻳﻲ‬
‫ﺗﻤﺎم‬‫ﺑﺨﺶ‬‫ﻋﻤﺪه‬ ‫ﻫﺎي‬‫ﺣﻴﻄﻪ‬ ‫ي‬‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬‫ﭘﻮﺷ‬ ‫را‬‫ﺶ‬،‫دﻫﺪ‬
2‫ﺟ‬‫ﺑﺎ‬ ‫ﺳﺎﻋﺘﻪ‬ ‫ﻳﻚ‬ ‫ﻠﺴﻪ‬6‫ﻧﻔﺮ‬‫اداره‬ ‫ﻛﺎرﺷﻨﺎﺳﺎن‬ ‫و‬ ‫ﻣﺪﻳﺮان‬ ‫از‬
‫در‬ ‫ﺳﻴﻨﺎ‬ ‫ﺑﺎﻧﻚ‬ ‫ﭘﮋوﻫﺶ‬ ‫اداره‬ ‫و‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬‫ﻣﺤ‬‫ﻴﻂ‬‫ﻛ‬‫ﺎ‬‫ر‬‫ﭘ‬‫ـ‬‫ﮋ‬‫و‬‫ﻫﺶ‬
2- Kamery
3- Validity
4- Construct Validity
5- Content Validity
ArchiveofSID
www.SID.ir

11. ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫آﻣﻴﺨﺘﻪ‬ ‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬ ‫ﺗﺎﺛﻴﺮ‬)‫ﺳﻴﻨﺎ‬ ‫ﺑﺎﻧﻚ‬ ‫ﻣﻮردي‬ ‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‬( 57
‫ﻃﺮ‬‫ح‬‫ر‬‫ﻳﺰ‬‫ي‬‫ﮔﺮ‬‫د‬‫ﻳﺪ‬.‫ﺗﻮﺟﻪ‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫ﻣﺘﺨﺼﺼﺎن‬ ‫ﺟﻠﺴﺎت‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﻃﻲ‬ ‫در‬
‫ﺑﻪ‬‫ﮔﺰاره‬‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫ﻫﺎي‬،‫ﮔﻮﻳﻪ‬‫اﺳﺎس‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫را‬ ‫ﻧﻴﺎز‬ ‫ﻣﻮرد‬ ‫ﻫﺎي‬
‫اﻫﺪاف‬،‫ﻧﻬﺎﻳﺘﺎ‬ ‫و‬ ‫ﻓﺮﺿﻴﺎت‬‫ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎ‬ ‫ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ‬ ‫ﺗﻌﺎرﻳﻒ‬‫و‬ ‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‬
‫د‬‫رﺑﺎره‬‫ﺑﻮدن‬ ‫ﻣﻌﺮف‬ ‫ي‬‫ﭘﺮﺳﺶ‬‫ﻗﻀﺎوت‬ ‫ﻫﺎ‬‫ﻧﻤﻮدﻧﺪ‬‫و‬‫ﻣﻮرد‬ ‫در‬
‫ﻣﺎده‬ ‫ﻫﺮ‬‫و‬‫ﺧﺼ‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫آن‬ ‫ﺗﻨﺎﺳﺐ‬‫ﻮ‬‫اﻧﺪازه‬ ‫ﻣﻮرد‬ ‫ﺻﻴﺎت‬‫ﮔﻴﺮي‬
‫ﺑﺮرﺳﻲ‬‫ﺷﺪ‬ ‫اﻧﺠﺎم‬.‫ﻣﺮﺣﻠﻪ‬ ‫در‬‫ﺟﻬﺖ‬ ‫ﺑﻌﺪي‬ ‫ي‬‫ﺗﻮﺳ‬‫ــ‬‫ﻌﻪ‬‫و‬
‫ا‬‫ﻓ‬‫ــ‬‫ﺰ‬‫ا‬‫ﻳﺶ‬‫ا‬‫ﺛ‬‫ــ‬‫ﺮ‬‫ﺑﺨﺸ‬‫ــ‬‫ﻲ‬‫ﭘ‬‫ــ‬‫ﻴﺶ‬‫ﻧ‬‫ــ‬‫ﻮﻳﺲ‬‫ﭘﺮﺳﺸ‬‫ـ‬‫ﻨﺎﻣﻪ‬‫از‬
‫را‬‫ﻫﻨﻤﺎﻳﻲ‬‫ﻧﻈﺮات‬ ‫و‬ ‫ﻫﺎ‬‫ارا‬‫ﻳﻪ‬‫ﺷﺪ‬‫ه‬‫ﺗﻮﺳ‬‫ـ‬‫ﻂ‬3‫از‬ ‫ﺗﻦ‬‫اﺳﺎﺗﻴﺪ‬
‫ﺑﻬ‬ ‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ‬ ‫ﻣﺤﺘﺮم‬‫ﺮه‬‫ﺷﺪ‬ ‫ﮔﺮﻓﺘﻪ‬.‫در‬‫ﻧﻬﺎﻳﺖ‬‫ﺑﺎ‬‫و‬ ‫ﻧﻈﺮ‬ ‫اﻋﻤﺎل‬
،‫ﺧﺒﺮﮔﺎن‬ ‫اﺻﻼﺣﺎت‬‫ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ‬‫ﺑﺎ‬ ‫اي‬36‫ﺳ‬‫ﻮ‬‫ﺑﺮ‬ ‫ﺑﺴﺘﻪ‬ ‫ال‬
‫ﻃﻴﻒ‬ ‫اﺳﺎس‬5‫ﮔﺰﻳﻨﻪ‬‫ﻟﻴﻜﺮت‬ ‫اي‬‫ﻃﺮ‬‫ا‬‫ﺣ‬‫ﻲ‬‫ﮔﺮدﻳﺪ‬.
‫ﺑ‬‫ــ‬‫ﺮاي‬‫ﺣﺼﻮل‬‫ﭘﺎﻳﺎﻳﻲ‬1
‫آﻟﻔﺎي‬ ‫آزﻣﻮن‬ ‫ﻧﻴﺰ‬ ‫ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ‬
‫ﻛﺮوﻧﺒﺎخ‬2
‫ﻧﺮم‬ ‫از‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده‬ ‫ﺑﺎ‬‫اﻓﺰار‬SPSS‫ﺷﺪ‬ ‫اﻧﺠﺎم‬.‫ﺑﺪﻳﻦ‬
‫اوﻟﻴﻪ‬ ‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‬ ‫ﻳﻚ‬ ‫در‬ ‫ﻣﻨﻈﻮر‬3
‫ﭘﺮﺳﺸ‬‫ﻨﺎﻣﻪ‬‫ﺑﻴﻦ‬30‫از‬ ‫ﻧﻔﺮ‬
‫ﺑﺎﻧﻚ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬‫ﮔﺸﺖ‬ ‫ﺗﻮزﻳﻊ‬ ‫ﺳﻴﻨﺎ‬.‫داده‬ ‫اﺳﺎس‬ ‫ﺑﺮ‬‫ﺑﻪ‬ ‫ﻫﺎي‬
‫ﺷﺪه‬ ‫ﺗﻮﺻﻴﻪ‬ ‫ﻣﻘﺎدﻳﺮ‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ‬ ‫ﭘﺎﻳﺎﻳﻲ‬ ،‫آﻣﺪه‬ ‫دﺳﺖ‬)‫ﺑﺎﻻﺗﺮ‬
‫از‬70/0(‫ﺗ‬‫ﺎ‬‫ﺟﺪول‬ ‫در‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﺷﺪ‬ ‫ﻳﻴﺪ‬)1(‫ﺷﺪه‬ ‫داده‬ ‫ﻧﺸﺎن‬‫اﺳﺖ‬.
‫داده‬ ‫ﺗﺤﻠﻴﻞ‬ ‫و‬ ‫ﺗﺠﺰﻳﻪ‬ ‫روش‬‫ﻫﺎ‬
‫اﻳﻦ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﺗﻮﺟﻪ‬ ‫ﺑﺎ‬‫از‬ ‫ﺣﺎﺿﺮ‬ ‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‬ ‫در‬ ‫ﻛﻪ‬‫ﻋﻤﻮﻣﻲ‬‫روش‬ ‫ﺗﺮﻳﻦ‬
‫ﺑﺮآورد‬‫آن‬ ‫ﻣﻌﻴﺎر‬ ‫ﺧﻄﺎي‬ ‫و‬ ‫ﭘﺎراﻣﺘﺮﻫﺎ‬‫ﻳﻌﻨﻲ‬ ‫ﻫﺎ‬‫ﺣﺪاﻛﺜﺮ‬
‫درﺳﺖ‬‫ﻧﻤﺎﻳﻲ‬4
(MLE)‫ﻧﻤﻮده‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده‬‫ﺗﻜﻨﻴﻚ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫و‬ ‫اﻳﻢ‬‫ﺑﺮ‬
‫اﺳﺖ‬ ‫اﺳﺘﻮار‬ ‫ﻣﺘﻐﻴﺮه‬ ‫ﭼﻨﺪ‬ ‫ﺑﻮدن‬ ‫ﻧﺮﻣﺎل‬ ‫ﻓﺮض‬ ‫ﭘﻴﺶ‬‫آزﻣﻮن‬ ‫؛‬
K-S)‫ﻛﻮﻟﻤﻮﮔﺮوف‬-‫اﺳﻤﻴﺮﻧﻒ‬5
(‫ﻧﺮﻣﺎل‬ ‫ﺑﺮرﺳﻲ‬ ‫ﻣﻨﻈﻮر‬ ‫ﺑﻪ‬
‫ﻣﺘﻐﻴﺮ‬ ‫ﺑﻮدن‬‫ﻣﻮرد‬ ‫ﭘﮋوﻫﺶ‬ ‫ﻫﺎي‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده‬ ‫ﮔﺮﻓﺖ‬ ‫ﻗﺮار‬‫ﻧﺘﺎﻳﺞ‬ ‫ﻛﻪ‬
‫ﺟﺪول‬ ‫در‬ ‫آن‬)2(‫اﺳﺖ‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫اراﺋﻪ‬.
‫ﻫﻤﺎن‬‫ﻃﻮر‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﻣﻲ‬ ‫ﻧﺸﺎن‬ ‫ﻧﺘﺎﻳﺞ‬‫ﻣﻌﻨﻲ‬ ‫ﺳﻄﺢ‬ ،‫دﻫﺪ‬ ‫داري‬ ‫ﺗﻤﺎم‬
‫ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎي‬‫ﻣﺴﺘﻘﻞ‬)‫ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬x1‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ،‫رادﻳﻮﻳﻲ‬
x2‫ﭼﺎﭘﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ،x3‫ﻣﺤﻴﻄﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ،x4‫و‬
‫اﺳﭙﺎﻧﺴﺮﻳﻨﮓ‬x5(‫واﺑﺴﺘﻪ‬ ‫ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎي‬ ‫و‬)‫ﺷﺪه‬ ‫ادراك‬ ‫ﻛﻴﻔﻴﺖ‬
Y1‫آﮔﺎﻫﻲ‬ ،‫ﺗﺪاﻋﻲ‬ ‫و‬Y2‫وﻓﺎداري‬ ،Y3 ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬ ‫ارزش‬ ‫و‬
Y4(‫ﻣﻮرد‬ ‫آﻟﻔﺎي‬ ‫ﺳﻄﺢ‬ ‫از‬‫ﻧﻈﺮ‬)<P0.05(‫ﺑﺰ‬‫رگ‬‫ﻟﺬا‬ ،‫ﺑﻮده‬ ‫ﺗﺮ‬
‫ﻧﺘﻴﺠﻪ‬ ‫ﻣﻲ‬‫ﮔﻴﺮﻳﻢ‬ ‫ﺗﻮزﻳﻊ‬ ‫داده‬‫ﻫﺎي‬ ‫ﻣﻘﻴﺎس‬ ‫ﻧﻬﺎﻳﻲ‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫ﺗﻮزﻳﻊ‬
1- Reliability
2- Chronbach' s Cofficient Alpha
3- Pre-test
4- Maximum Likelihood estimation
5- Kolmogorov-Smirnov statistic
‫ﻧﺮﻣﺎل‬ ‫ﻳﻜﺴﺎن‬‫ﺗﻤﺎم‬ ‫از‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده‬ ‫اﻣﻜﺎن‬ ‫ﻧﺘﻴﺠﻪ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫اﺳﺖ‬
‫آزﻣﻮن‬‫ﺗﺴﺖ‬ ‫اﻧﺠﺎم‬ ‫ﺟﻬﺖ‬ ‫ﭘﺎراﻣﺘﺮي‬ ‫ﻫﺎي‬‫ﺗ‬ ‫را‬ ‫آﻣﺎري‬ ‫ﻫﺎي‬‫ﺎ‬‫ﻳﻴﺪ‬
‫ﻣﻲ‬‫ﻛﻨﺪ‬.
‫ﺑﺎ‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدي‬ ‫ﻣﺪل‬ ‫ارزﻳﺎﺑﻲ‬‫ﻧﺮم‬‫اﻓﺰار‬
19.0 Graphics6
Amos‫ﻣﺪل‬ ‫و‬‫ﺳﺎزي‬‫ﺳﺎﺧﺘﺎري‬ ‫ﻣﻌﺎدﻻت‬7
(SEM)‫ﮔﺮﻓﺘﻪ‬ ‫ﺻﻮرت‬‫اﺳﺖ‬.‫ﻣﻌﻴﺎرﻫﺎي‬‫ارزﻳﺎﺑﻲ‬SEM‫ﺑﻪ‬
‫دو‬‫دﺳﺘﻪ‬‫اﻧﺪازه‬ ‫ﻣﺪل‬‫ﮔﻴﺮي‬8
‫ﺳﺎﺧﺘﺎري‬ ‫ﻣﺪل‬ ‫و‬9
‫ﺗﻘﺴﻴﻢ‬
‫ﻣﻲ‬‫ﺷﻮﻧﺪ‬)،‫ﻫﻮﻣﻦ‬1384.(‫ﻧﻴﺰ‬ ‫ﺣﺎﺿﺮ‬ ‫ﭘﮋوﻫﺶ‬ ‫ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ‬ ‫ﻣﺪل‬
‫ﺑﺮ‬‫اﺳﺎس‬‫ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﻲ‬ ‫ﻣﺎﺗﺮﻳﺲ‬10
)‫ﻣ‬‫ﻛﻮارﻳﺎﻧﺲ‬ ‫ﺎﺗﺮﻳﺲ‬(‫ﻛﻪ‬‫ﺑﻪ‬
‫ﻋﻨﻮان‬‫ورودي‬‫آﻣﻮس‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ‬‫ﺷﻤﺎر‬ ‫ﺑﻪ‬‫ﻣﻲ‬،‫آﻳﺪ‬‫ﺗﺨﻤﻴﻦ‬‫زده‬
‫ﺷﺪه‬‫و‬ ‫اﺳﺖ‬‫ﺑﺮﮔﻴﺮﻧﺪه‬ ‫در‬‫اﻧﺪازه‬ ‫ﻣﺪل‬ ‫دو‬ ‫ي‬‫ﮔﻴﺮي‬)‫ﭘﻨﺞ‬ ‫ﻣﺪل‬
‫ارزش‬ ‫اﺑﻌﺎد‬ ‫ﻋﺎﻣﻠﻲ‬ ‫ﺳﻪ‬ ‫ﻣﺪل‬ ‫و‬ ‫رﺳﺎﻧﻪ‬ ‫آﻣﻴﺨﺘﻪ‬ ‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬ ‫ﻋﺎﻣﻠﻲ‬
‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫وﻳﮋه‬(‫ﺳﺎﺧﺘﺎري‬ ‫ﻣﺪل‬ ‫دو‬ ‫و‬)‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺳﺎﺧﺘﺎري‬ ‫ﻣﺪل‬
‫اوﻟﻴﻦ‬‫ﺳ‬ ‫ﻣﺪل‬ ‫و‬ ‫ﺑﺎر‬‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺎﺧﺘﺎري‬‫ﺗﻜﺮاري‬(‫ﻣﻲ‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬.‫ﺑﺎ‬
‫ﻧﺮم‬ ‫از‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده‬‫اﻓﺰار‬Amos‫ﻣﺪل‬ ‫آزﻣﻮن‬ ،‫ﻫﺎي‬‫اﻧﺪازه‬‫ﮔﻴﺮي‬
‫ﺗﺎﻳﻴﺪي‬ ‫ﻋﺎﻣﻠﻲ‬ ‫ﺗﺤﻠﻴﻞ‬ ‫روش‬ ‫از‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬11
(CFA)‫آزﻣﻮن‬ ‫و‬
‫ﻣﺪل‬‫ﻫﺎي‬‫ﺣﺪاﻛﺜﺮ‬ ‫ﺗﺨﻤﻴﻦ‬ ‫روش‬ ‫از‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫ﺳﺎﺧﺘﺎري‬
‫درﺳﺖ‬‫ﻧﻤﻮدار‬ ‫و‬ ‫ﻧﻤﺎﻳﻲ‬‫ﺗﺤﻠﻴﻞ‬‫ﻣﺴﻴﺮ‬12
‫اﺳﺖ‬ ‫ﭘﺬﻳﺮﻓﺘﻪ‬ ‫اﻧﺠﺎم‬.
‫ﻳﺎﻓﺘﻪ‬‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫ﻫﺎي‬
‫ﻳﺎﻓﺘﻪ‬‫را‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﻫﺎي‬‫ﻣﻲ‬‫آﻣﺎر‬ ‫ﺑﺨﺶ‬ ‫دو‬ ‫ﻏﺎﻟﺐ‬ ‫در‬ ‫ﺗﻮان‬
‫آﻣ‬ ‫و‬ ‫ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ‬‫ﻧﻤﻮد‬ ‫ﺑﺮرﺳﻲ‬ ‫و‬ ‫ﺗﺤﻠﻴﻞ‬ ‫اﺳﺘﻨﺒﺎﻃﻲ‬ ‫ﺎر‬.‫ﮔﺎم‬ ‫در‬ ‫ﻟﺬا‬
‫داده‬ ‫ﺗﻮﺻﻴﻒ‬ ‫ﻧﺨﺴﺖ‬‫اراﺋﻪ‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫اﺳﺘﻨﺒﺎﻃﻲ‬ ‫آﻣﺎر‬ ‫ﺳﭙﺲ‬ ‫و‬ ‫ﻫﺎ‬
‫ﻣﻲ‬‫ﮔﺮدﻧﺪ‬.
6- Analysis of Moment Structure
7- Structural Equation model
8- Measurement model
9- Structural model
10- Correlation Matrix
11- Confirmatory Factor Analysis
12- Path diagram
ArchiveofSID
www.SID.ir