consumer tracking

1. 微洞察：麦当劳3.15事件
By: @二田心，@Wang爱睿恩
Date: 2012/3/23

3. “ 我们搜集了一周时间内与麦当劳3.15事件相关
的近40,000条原创微博、近10,000条转发微博、
近70,000条微博评论和近40,000微博用户。在
浩瀚的数据海洋中，我们发现从传播的表面
更进一步，可以得到更有意思的发现。”

4.  公式：正面评价的微博总数/负面评价的微博总数
 涵义：历经3.15事件后，麦当劳在消费者心中的品牌形象
是受到了较大的负面影响还是正面影响
 公式：（正面评价的微博总数+负面评价的微博总数）/中
立评价的微博总数
 涵义：针对麦当劳的3.15事件，消费者在微博上是倾向于
发表有正负的情绪还是中立

5. 正面热议
用户端分类
麦当劳3.15
事件微博用 中立热议
户热议
负面热议 地域分类

6. 4% 2%
消费者对麦当劳3.15事件的
正负面评价
正面
中立
负面
94%
“ 从微博反馈来看，麦当劳3.15的曝光并没有影响到
其在消费者心目中的品牌形象，96%以上的消费者
评价都集中在中性和正面。
”

7. 不同客户端用户的正负情绪比
100%
80%
60%
40% 93%
正负情绪比
50% 55% 61%
20% 46% 47%
27%
0%
“ 通过Kjava客户端发出的微博，正面反馈比例最低；
通过皮皮时光机发出的微博，正负面反馈接近。
”

8. 思考：
• Kjava客户端用户更容易
受CCTV的影响？
• 皮皮时光机用户，受微
博信息的影响远大于受
CCTV信息的影响？

9. 不同客户端用户的情绪表达指数
10%
8%
6%
4% 8% 9%
7%
2% 4% 4% 4% 5%
0% 情绪表达指数
“ 使用IPAD，新浪微博/皮皮时光机的用户发出的微博，情绪表
达的程度更强烈
”

10. 思考：
• 设备输入的方便程度影响了消费者通过文字表达情绪的意愿？

11. 不同地域用户的正负情绪比
60%
55%
58%
50% 正负情绪比
50%
45%
三四线城市 一线城市
备注：（1）一线城市包括北京、上海、广州、深圳
（2）三四线城市包括汕尾、宝鸡、漳州、呼伦贝尔、保定、自贡、曲靖等76所城市
“ 一线城市微博用户的正面反馈比例高于三四线城市
”

12. 思考：
• 一线城市消费者受CCTV
的影响程度低于三四线
城市？
• 一线城市消费者受微博
的影响更大？

13. 不同地域用户的情绪表达指数
8%
6%
4% 7%
2% 5% 情绪表达 指数
0%
三四线城市 一线城市
备注：（1）一线城市包括北京、上海、广州、深圳
（2）三四线城市包括汕尾、宝鸡、漳州、呼伦贝尔、保定、自贡、曲靖等76所城市
“ 一线城市的用户，情绪表达的程度更强
”

14. 思考：
• 一线城市的消费者光顾麦
当劳机率比较高，因此对
麦当劳关注度更高？
• 一线城市的消费者拥有更
方便的设备和上网条件，
能够更加方便的通过文字
表达自己的情绪？

15. “ 针对微博的传播，我们不仅仅需要关心传播到哪里，
更应该关心不同特征人群的认知和态度。微博提供了
丰富的内容帮助Marketer去倾听，观察消费者，获取
消费者洞察，指导品牌的传播策略和执行。
”