Экономика Рунета 2011-2012

ИНТЕРНЕТ В РОССИИ

Исследование
«Экономика Рунета
2011—2012»

www.rocid.ru/research2012

Организаторы: РАЭК, ВШЭ
При поддержке: Google, Mail.ru Group, OZON.ru, Fast Lane Ventures

г. Москва, 2012 год

Исследование «Экономика рынков
интернет-сервисов и контента в России
2012—1012»

ОРГАНИЗАТОРЫ
Национальный исследовательский
университет «Высшая Школа Экономики»
(НИУ ВШЭ)

Российская Ассоциация
электронных коммуникаций
(РАЭК)

РУКОВОДИТЕЛЬ ПРОЕКТА
Давыдов Сергей
Доцент, зам.декана факультета
медиакоммуникаций НИУ ВШЭ

АВТОРЫ
Кирия Илья
Профессор НИУ ВШЭ
Плуготаренко Сергей
Директор РАЭК
Гребенников Сергей
Заместитель директора РАЭК
Казарьян Карен
Главный аналитик РАЭК
Чистов Дмитрий
Главный редактор журнала
«Интернет в цифрах»
Левова Ирина
Руководитель отдела
стратегических разработок РАЭК
Шуклин Глеб
Заместитель руководителя отдела
стратегических разработок РАЭК

ПРИ ПОДДЕРЖКЕ
Google, Mail.ru Group, OZON.ru,
Fast Lane Ventures

ПРИ СОДЕЙСТВИИ
Boston Consulting Group, Ассоциация
Коммуникационных Агентств России

Экспертная поддержка
ROCID.ru

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПАРТНЁРЫ
Журнал «Интернет в цифрах»,
TheRunet.com

Москва, октябрь 2012

Это произведение распространяется по
лицензии Creative Commons «Attribu-
tion» («Атрибуция») 3.0 Непортированная.
Чтобы ознакомиться с экземпляром этой
лицензии, посетите www.creativecom-
mons.org/licenses/by/3.0/ или отправьте
письмо на адрес Creative Commons: 444
Castro Street, Suite 900, Mountain View,
California, 94041, USA.

СОДЕРЖАНИЕ

3

ИССЛЕДОВАНИЕ «ЭКОНОМИКА РУНЕТА 2011—2012»
1 Вводная часть 4
О проекте 5
История исследования 9
Цели и задачи исследования 10
Организаторы и партнеры исследования 11
Ход исследования. Работа с экспертами 12

2 Итоги 14
Особенности исследуемых рынков 16
Темпы роста 17
Контекст исследования 18

3 Рынки 20
Веб-разработка 22
Хостинг и домены 24
Программное обеспечение как услуга (SaaS) 26
Электронная коммерция:
сегмент Ритейла 28
сегмент Контента и Игр 30
сегмент Электронных платежей 32
Интернет-реклама и маркетинг:
сегмент Контекстной рекламы 34
сегмент Медийной рекламы 36
сегмент Видеорекламы 38
сегмент SMM 40
сегмент Поисковой оптимизации 42

4 Выводы и рекомендации 44
Основные тенденции развития интернет-экономики России 45
Рекомендации по развитию интернет-экономики в России:
для бизнес-структур 46
для органов государственной власти 47

5 Методика исследования 48

English summary 50

4

1 ВВЕДЕНИЕ

о проекте

ВВЕДЕНИЕ
Ярослав Иванович Кузьминов
Ректор Национального исследовательского 1
университета «Высшая школа экономики»
(НИУ ВШЭ)
5
Исследования российских Исследование — это результат

интернет-рынков «Экономика работы 200 экспертов из самых
Рунета 2012—1012» — со- различных областей онлайн-
вместный проект Российской бизнеса, представителей
ассоциации электронных ком- индустриальных гигантов —
муникаций и Высшей школы таких как Mail.ru Group, Google,
экономики. Про многое в этом Яндекс Microsoft, Ozon.ru —
проекте можно сказать — и совсем небольших компаний.
впервые. Авторы постарались учесть
Это первый комплексный мнение каждого эксперта.
анализ молодой онлайн-эко- Консолидирующий эффект
номики в России. Это первый здесь не менее значим, чем
До сегодняшнего дня в России не было единого автори- опыт совместной работы Уни- публикуемые показатели.
тетного исследования интернет-экономики, на которое верситета и РАЭК. Это новая Мы планируем сделать иссле-
могли бы ссылаться и использовать в своей деятельности исследовательская террито- дование ежегодным, готовы
рия для молодого факультета развивать его методику, обсу-
как бизнес-структуры, так и госструктуры, и — что немало-
медиакоммуникаций НИУ ждать ее с отраслевыми экс-
важно — на которое могли бы ориентироваться западные
ВШЭ, преподаватели и сту- пертами. Партнерство с РАЭК,
эксперты, аналитики, инвесторы и бизнесмены. денты которого работали над объединяющей российскую
реализацией проекта. интернет-индустрию — бле-
До сих пор оценки специалистов сильно разнились: по Знание точных данных о фи- стящая возможность для
мнению различных исследователей, интернет-экономика нансовой ситуации на рынках молодых исследователей
в России составляет от 0,5 до 2% ВВП России. делает бизнес более про- и студентов приобщиться
зрачным, предсказуемым, при- к участию в изучении и реали-
Тем не менее все эксперты, и российские и западные, влекательным. Это аксиома. зации бизнес-моделей самой
едины в одном: Рунет является самой быстрорастущей Молодым и активно развиваю- динамично развивающейся
щимся направлениям бизнеса, отрасли экономики.
интернет-экономикой в Европе и занимает лидирующие
о которых и идет речь в этом
позиции по темпам роста в мире.
отчете, как воздух необходима
качественная информация
Для нас — представителей и консолидаторов российской и аналитика.
интернет-отрасли, а также для исследователей Рунета — Исследование позволило
очевидно, что российский интернет сегодня не просто оценить объемы и динамику
проник во все сферы жизни общества, бизнеса и госуправ- развития 11 рынков Рунета.
ления, но и стал той самой инновационной экономикой, Противоречивой информации
о которой много говорится в последнее время и которая стало меньше, некоторые
должна стать драйвером развития новой экономики Рос- рынки оценены впервые. Со-
бранные сведения о внешней
сии.
среде, конкурентных силах,
основных индустриальных
Достижениями нашего, отечественного, интернет-биз- проблемах и точках роста
неса мы все можем и должны гордиться, максимально их онлайн-экономики склады-
освещать и демонстрировать как внутри России, так и на ваются в целостную картину,
международном уровне. Сделать из успеха Рунета опре- иллюстрирующую динамику
деленную success-story национального масштаба. Наме- происходящих в этой отрасли
тить пути его дальнейшего привилегированного разви- процессов.
тия и стимулирования, найти и устранить болевые точки
и препятствия.

Именно такие цели ставим мы, организаторы исследова-
ния «Экономика Рунета».

Российская Ассоциация электронных коммуникаций
активно работает в этом направлении, и настоящее ис-
следование задумывалось как один из главных шагов
по достижению этой цели. Исследование должно стать
в определенном смысле «теоретическим базисом» для
демонстрации экономических достижений российского
интернет-сегмента и для формулирования дальнейших
приоритетов его развития.

Сергей Александрович Плуготаренко Дмитрий Гришин
Директор Российской Ассоциации Генеральный директор
Электронных коммуникаций (РАЭК) и соучредитель Mail.ru Group

6
Мне очень приятно от лица в целом, но разбить весь На сегодняшний день Поэтому нам кажется очень

РАЭК — ассоциации, объеди- кластер интернет-экономики интернет в России прочно важным, что Ассоциация
няющей российскую интернет- России на отдельные рынки вошел в повседневную жизнь РАЭК, активными членами
отрасль — представлять этот и определить, во-первых, их миллионов людей и показате- которой мы являемся, пошла
продукт: первое полноценное состояние, а во-вторых, вклад ли проникновения постоянно в этом году дальше и поста-
исследование Экономики интернет-экономики в эконо- растут. Социальный эффект вила системную задачу: разра-
Рунета. мику страны. от интернета — колоссален, ботать методику измерения
Современная российская Методика исследования компания Mail.ru Group как ключевых интернет-рынков,
экономика подразделяется разрабатывалась в тесном площадка, консолидирующая провести первое глубокое
на множество отраслей, но до сотрудничестве с Высшей крупные коммуникационные и системное исследование,
последнего времени область Школой Экономики, основные сервисы Рунета, видит этот а главное — сделать его
высоких технологий не была векторы исследования согла- тренд и активно развивает периодическим (исследование
в ней представлена в полной сованы с АКАР и BCG. Также Рунет в этом направлении. планируется проводить раз
мере. Ее вклад был невелик, методика и акценты исследо- В последние годы эксперты в год). Со своей стороны мы
да и изучена она была непол- вания были обсуждены в ходе говорят о значительном эко- приняли активное участие
ноценно. За последние 2—3 организованного РАЭК (в парт- номическом эффекте, о вкладе в обсуждении методики
года ситуация изменилась, нерстве с РВК и Руссофтом) Рунета и интернет-экономики исследования и оказали
и российский интернет пе- IT-завтрака на Петербургском в экономику страны. Тради- экспертную и аналитическую
рестал быть «вещью в себе», Экономическом Форуме 2012. ционно каждый год анали- поддержку данному проекту.
смог громко о себе заявить В ходе реализации проекта тики Mail.ru Group участвуют Очень важно, что результат,
и доказать свою не только нами было взято 50 глубинных в сборе и обсуждении данных который презентуется 10
социальную, но и экономиче- интервью у признанных отрас- для разных исследований, октября 2012 года — это плод
скую состоятельность. И это левых специалистов, а также в том числе для ежегодного совместных усилий всей от-
не только размещение наших были организованы полевые весеннего отчета, который расли. Искренне надеюсь, что
российских интернет-компа- исследования и массовый широко презентуется во время российский интернет покажет
ний на западных биржах, это опрос экспертов (около 200 ин- главного весеннего мероприя- значимые результаты и хоро-
экономический рост по многим тернет-аналитиков, экспертов тия Рунета — апрельского шую динамику роста, которая
направлениям — в среднем на и практиков интернет-биз- форума РИФ+КИБ. Впослед- сохранится и в будущем.
30% в год практически по всем неса). ствии на те данные, которые
рынкам. На данный момент все ре- озвучиваются на Форуме, так
Это мощные показатели зультаты обработаны и мы или иначе опираются все экс-
и впечатляющая динамика можем представить первое перты, аналитики и журнали-
роста, и одна из задач нашего фундаментальное исследо- сты, обсуждающие развитие
исследования «Экономика вания российской интернет- Рунета.
Рунета» — показать реальные экономики — по 11 выбранным Однако даже этих данных уже
цифры по изучаемым рын- направлениям, имеющим становится недостаточно и от-
кам, определить динамику отношение к сферам деятель- раслевое сообщество хочет
роста и сделать прогнозы на ности РАЭК. видеть результаты общепри-
будущее. Мы надеемся, что накоплен- знанного и полностью незави-
Проект исследования ный нами положительный симого исследования, которое
«Экономика Рунета» был опыт позволит легко и опе- проводилось бы при участии
инициирован в ходе одного ративно проводить подобные всей отрасли и большинства
из крупнейших отраслевых исследования ежегодно отраслевых специалистов
мероприятий — апрельского и презентовать их всей за- и которое было бы признано
выездного Форума РИФ+КИБ интересованной аудитории: всеми действующими лицами
2012. Инициаторами стали СМИ, государству, инвесторам, Рунета.
специалисты Аналитического представителям сетевого
отдела РАЭК и ряда интернет- и оффлайнового бизнеса.
компаний. Надеемся также, что данный
Некая база исследования на проект получит одобрение у
момент обсуждения проекта экспертов, в то же время мы
уже была, поскольку традици- открыты для любых предложе-
онно в течение вот уже 16 лет ний, критики и модификаций
уже упомянутый РИФ+КИБ — методики.
главная весенняя конферен- Ведь в конечном счете всеми
ция Рунета — открывается нами движет желание помочь
пленарным докладом, раскры- расти и развиваться россий-
вающим главные показатели скому интернет-бизнесу!
развития отрасли. Однако
в этом году было решено пойти
дальше и запустить отдельный
проект, более фундаменталь-
ный: было решено не просто
собрать статистику по Рунету

ВВЕДЕНИЕ
Марина Жунич Рики Дрори
ДИРЕКТОР ПО ВЗАИМОДЕЙСТВИЮ С ОРГАНАМИ Директор Google по маркетингу 1
ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ GOOGLE РОССИЯ И СНГ в регионе SEEMEA

7
Нам очень приятно способ- успехом интернет-экономика В то время как мировая эко- ются мобильные приложения,

ствовать появлению на свет обязана не столько им, сколько номика переживает кризис, направленные на предостав-
исследования российской ин- малому бизнесу, который интернет-отрасль продолжает ление государственных услуг
тернет-экономики, проведен- растет быстрее, чем крупный. динамично развиваться в раз- населению.
ного Высшей Школой Эконо- Настоящая интернет-экономи- ных странах, являясь, таким Скажем, в Великобритании
мики совместно с Российской ка — это доставка цветов или образом, движущей силой существует приложение
Ассоциацией Электронных еды онлайн, системы элек- инновационной экономики. “NextBus”, с помощью которого
Коммуникаций. В 2011 г ком- тронных билетов, рубашки на Совокупный вклад интернета можно найти ближайшие ав-
пания Google при поддержке заказ, платформы цифровой в экономику стран G20 состав- тобусные остановки на карте,
Бостонской Консалтинговой дистрибуции контента и др. ляет более 4%, а количество посмотреть расписание дви-
Группы провела подобное Для того чтобы эти бизнесы создаваемых рабочих мест на жения транспорта и построить
исследование в пятидесяти выживали и двигали вперед одно сокращенное выросло до свой маршрут; а приложение
с лишним странах мира. Сего- российскую интернет-эконо- показателя 2,6. “LoveCleanStreets” позволяет
дня мы можем констатировать мику, необходимы как меры по По опыту компании Google на гражданам сообщать муни-
что, благодаря привлечению повышению доверия бизнеса различных рынках мира, мож- ципальным властям о том, что
внимания государств и круп- и граждан к интернету как но выделить ряд факторов, где-то в городе не убран мусор,
ного бизнеса к потенциалу, ко- к бизнес-среде, так и взвешен- которые ставят интернет чтобы власти могли быстро
торым богата интернет-эконо- ное и разумное государствен- в уникальное положение сти- устранять подобные ситуации.
мика, само понятие цифровой ное регулирование связанных мула экономического развития Начинает развиваться и рынок
экономики вошло в программы с интернетом вопросов. в мире при сокращении госу- мобильных госуслуг в России:
стратегического развития К примеру, незащищенность дарственных расходов. с помощью телефона можно
многих стран мира. владельцев прав на интел- Во-первых, это внедрение найти свободную парковку
Интернет предоставляет лектуальную собственность, «облачных» сервисов, которые в Москве, оплатить штрафы
уникальные преимущества несовершенство системы не требуют больших инвести- в ГАИ в Казани или даже пожа-
традиционной экономике: это почтовых отправлений и си- ций, но снижают барьеры для ловаться столичным властям
инструменты для упрощения стемы электронных платежей, выхода предприятий малого посредством «мобильной
логистики бизнеса, ускорения не говоря уже о закрепленных и среднего бизнеса на рынок. приемной». С учетом стреми-
транзакций, снижения издер- в законе широких методах По оценке экспертов, только тельного роста проникновения
жек, и наконец, выстраивания блокировки нелегального в Евросоюзе внедрение «об- смартфонов и рынка мобиль-
новых моделей взаимодей- контента, применение которых лаков» обеспечивает прирост ных приложений в России
ствия с потребителем и новых может навредить связности ВВП на 0,5%. обеспечение открытости
экономических моделей интернета, — все это способно Во-вторых, интернет пре- данных может существенно
в принципе. Скажем, в одном замедлить развитие иннова- доставляет принципиально способствовать развитию
крупном банке подсчитали, что ционной экономики. Поэтому новые возможности для со- инновационной экономики.
с помощью онлайн-банкинга нам особенно приятно, что здания бизнеса и проведения Вместе с тем, ключевым
затраты на обслуживание государство озаботилось фандрайзинга. При наличии условием стимулирования
клиента снижаются в 10 раз, вопросами развития интернет- хорошей идеи, компьютера инноваций остается развитие
при этом количество пользо- экономики. В этом, безуслов- и доступа в Сеть сегодня взвешенного государствен-
вателей системы превышает но, ключ развития интернета каждый может запускать стар- ного регулирования, которое
1 млн. чел. При этом речь идет в стране, его инфраструктуры, тапы. Более полумиллиона поддерживало бы рынок и
о развитии на основе техноло- пользовательского сообще- предпринимателей по всему не создавало бы барьеров
гий, которые не существовали ства и бизнеса. И мы очень миру уже воспользовались для свободных интернет-
еще 15—20 лет назад! рады тому, что можем, вместе методами краудфандинга, платформ. За последний год
Однако еще более важным с другими представителями чтобы воплотить в жизнь свои в разных странах родилось
является то обстоятельство, интернет-индустрии, прини- бизнес-идеи. По оценкам экс- несколько законодательных
что интернет способен дать мать участие в этих процессах. пертов, такой подход поможет инициатив, угрожающих раз-
мощнейший толчок развитию за 5 лет создать в странах-чле- витию интернета, таких, как
инновационной экономики — нах ОЭСР более 500 тыс новых SOPA и PIPA в США или закон
новым рыночным нишам и, компаний и порядка 1,5 млн «о черных списках» в России.
собственно, новым рынкам, рабочих мест без каких-либо Подобные инициативы спо-
новым моделям потребления дополнительных затрат со собны привести к нарушению
контента, новым формам стороны государства. связности интернета, падению
проявления креативности Третье необходимое условие скорости доступа к Сети или
и изобретательности. Когда для развития инновационной даже ограничению доступа к
мы говорим об интернете, на экономики — это свободный легальным ресурсам. Думаем,
ум чаще всего приходят тех- доступ к открытым обществен- что гибкий подход к регули-
нологические гиганты, такие ным данным, который рованию интернета и инно-
как Ebay, Amazon, Facebook, в Европе, например, может ваций способен поддержать
Яндекс, Skype. А ведь своим обеспечить прирост экономики стремительно развивающуюся
в 140—180 млрд евро ежегодно интернет-экономику в России,
путем создания инфраструкту- и мы будем рады участвовать
ры для инновационного бизне- в этом процессе.
са и сферы услуг. Сегодня по
всему миру активно развива-

Маэль Гавэ Марина Трещова
Генеральный директор CEO Fast Lane Ventures
Холдинга OZON.ru

8
Уважаемые коллеги! мало онлайн-покупателей. Все больше предпринима- вания, медицины и HR.

Раз в ваших руках оказался Несмотря на то, что сегодня телей выбирают именно Российский интернет — об-
этот буклет, значит, вы имеете в России так много интернет- интернет для запуска новых ласть интересная не только
отношение к электронной пользователей, интернет-по- бизнесов. Основной причиной для российских предпринима-
торговле в Рунете, значит, мы купателей пока все еще мало. является динамичный рост телей и бизнесов. Иностран-
развиваем этот рынок сегодня Еще довольно велико недове- и развитие интернет-секто- ные партнеры и инвесторы
вместе. рие к онлайн-магазинам. И это ра в России. К 2015 году эта также обращают все более
Мы работаем с вами в заме- то, с чем нам нужно работать. индустрия будет иметь более пристальное внимание на эту
чательной стране и в замеча- Много конкурентов. В России 90 млн онлайн-пользова- индустрию и уделяют время
тельное время. Замечательная сейчас уже 25 000 интернет- телей, размер рынка элек- углубленному изучению рос-
страна, потому что именно магазинов. Рынок уже не в на- тронной коммерции составит сийского рынка. Мы регулярно
в России много творческих чале пути, как мы говорили $30 млрд, а оборот рынка ведем переговоры о сотруд-
людей, которые не боятся 2 года назад, он в стадии со- интернет-рекламы достигнет ничестве на российском
сложностей, не боятся риско- зревания. У онлайн-торговли $3 млрд. рынке с западными игроками
вать. Замечательное время, сегодня 2% от всего ритейла, Все больше российских и участвуем в международных
потому что рынок, на котором а это уже серьезно, и даже потребителей предпочитают конференциях, где все чаще
мы работаем сейчас, растет сопоставимо с некоторыми покупать товары и услуги он- встречаются сессии, посвя-
очень высокими темпами, ко- западными странами. И если лайн, причем самый заметный щенные именно российскому
торые сохранятся, по нашему сегодня мы допустили ошибку рост происходит в регионах, интернету. Это значит, что
мнению, и в ближайшее время, в работе с покупателем (не где уже около 12 млн пользо- на глобальных рынках эта
ведь онлайн-покупателей ста- важно на каком этапе: ассор- вателей активно вовлечены индустрия уже имеет статус
новится все больше с каждым тимент, юзабилити, доставка в онлайн-коммерцию. одной из наиболее интересных
днем. или пр.), то он ушел в другой Быстрый рост позволяет и перспективных.
И нашему молодому, но интернет-магазин, которых рассчитывать на то, что кроме И наше исследование «Эко-
активно развивающемуся сегодня достаточно, а вернуть стартап-проектов, которые номика Рунета» — яркое
и нуждающемуся в сильной его обратно будет очень слож- уже выстрелили на россий- подтверждение всему выше-
информационной поддержке но и дорого. ском рынке и трансформи- сказанному!
рынку, было небходимо имен- Беспошлинный ввоз товаров ровались в крупный бизнес,
но такое исследование, ведь иностранных интернет-мага- есть место для запуска новых
РАЭК находится на острие зинов. Иностранные интер- компаний, которые станут но-
рынка в непосредственной нет-магазины имеют опреде- выми Sapato, KupiVip, Biglion,
близости к его ключевым ленные преимущества перед Vseinstrumenty, Wildberries,
игрокам и имеет возможность российскими. Они могут по- Anywayanyday. Мы считаем,
консолидировать информацию ставлять заказы в Россию без что в России будет запускать-
для него, дополнять эксперт- таможенных пошлин и без НДС ся около 1500 новых интер-
ными оценками, что выделяет (при условии, что покупатель нет-компаний каждый год,
данную работу среди других. не превысил определенный которые превратятся в 10—15
Спасибо РАЭК и ВШЭ за иссле- лимит на покупку). Это обост- новых «звезд» российского
дование, надеюсь, что данная ряет и без того напряженную интернета.
инициатива будет иметь конкурентную борьбу. Сегодня активное развитие
продолжение. Давайте работать с этими можно ждать во всех сферах
Как известно, в России сего- вызовами, развивать интер- интернет-рынка. Помимо глав-
дня самое большое количество нет-торговлю и делать наших ных рынков электронной ком-
интернет-пользователей клиентов счастливее! мерции и интернет-рекламы,
в Европе, более 50 млн, и боль- демонстрирующих уже, можно
шие перспективы роста. Но сказать, традиционный рост
есть и определенные аспекты, на 35 % в последние несколько
с которыми нам сегодня с вами лет, мы видим увеличение
нужно работать: интереса и в других областях.
В частности, наблюдается
сильнейшая активность
в сегменте интернет-игр, бы-
стрыми темпами развиваются
онлайн-компании в сфере ту-
ризма, social media marketing,
мобильной рекламы, образо-

История
исследования

ВВЕДЕНИЕ
1

9
Проект исследования «Экономика Рунета» был иниции- По оценке Рики Дрори, директора по маркетингу Google

рован в ходе апрельского РИФ+КИБ 2012 Аналитическим в регионах Юго-Восточная Европа, Средний Восток
отделом по инициативе РАЭК и ряда интернет-компаний. и Африка, конкурентноспособность российсих интернет-
компаний и российских интернет- сервисов неуклонно
Традиционно — вот уже 16 лет — главная весенняя кон- растет — на сегодняшний день Россия входит в 5 приори-
ференция Рунета открывается пленарным докладом, рас- тетных рынков по версии Google. Интернет создает воз-
крывающим главные показатели развития отрасли. И вот можности и условия для развития и роста предпринима-
уже 5 лет подряд итоги года подводятся в ходе главной тельской деятельности во всем мире, но пока российские
профильной конференции-выставки Рунета — Недели компании малого и среднего бизнеса не могут сравниться
Российского Интернета (Russian Internet Week, RIW—2012). по доходам по сравнению с западными коллегами. Си-
туация в скором времени может поменяться, если Рунет
В 2012 году было решено пойти дальше — инициировав будет пользоваться активной государственной поддерж-
самостоятельное ежегодное исследование Экономики Ру- кой. Наиболее перспективным, по мнению представителя
нета. Google, является направление SaaS в связи с низким по-
рогом входа на рынок. «Интернет сегодня становится дви-
Методика исследования разработана при участии Выс- гателем развития инновационной экономики и обеспечи-
шей Школы Экономики, аналитиков РАЭК и крупнейших вает появление не только новых игроков на существующих
компаний Рунета, а основные векторы исследования гар- рынках, но и новых рынков в целом. Чем больше внимания
монизированы с ранее проводившимися исследованиями уделяется интернет-экономике — и в частности развитию
Boston Consulting Group (BCG). среднего и малого бизнеса в Сети — тем быстрее будет
проходить их дальнейший количественный и качествен-
Первоначальные глубинные интервью были проведены ный рост», — заявила она.
в ходе РИФ+КИБ 2012.
В докладе генерального директора Холдинга OZON.ru Ма-
Дополнительно методика и акценты исследования были эль Гавэ были отмечены огромные возможности для разви-
обсуждены в ходе организованного РАЭК (в партнерстве тия рынка электронной торговли, однако были упомянуты
с РВК и Руссофтом) IT-завтрака на Петербургском Эконо- и болевые точки, существующие в данный момент. Затра-
мическом Форуме 2012. ты на привлечение заказа в онлайн-магазине зачастую
превышают средний чек от покупки, процесс доставки по
В течение периода май-июль 2012 года РАЭК и ВШЭ про- стране заказа связан с определенными усилиями, требую-
водили на базе ROCID полевое исследование и массовый щими в идеале наличия собственной курьерской системы
опрос экспертов. доставки. Много усилий на сегодняшний день тратится на
привлечение инвестиций, без которых онлайн-магазин не
Результаты опроса обрабатывались в течение сентяб- может запуститься. Еще один важный момент — необходи-
ря 2012 года и были представлены в ходе презентации мость улучшения правового поля в Рунете.
10 октября 2012 года в РИА Новости.
Марина Трещова (Генеральный директор FastLane Ven-
Мероприятие открыл помощник Президента РФ Игорь tures) рассказала о повышении инвестиционной при-
Щёголев, который кратко представил полученные резуль- влекательности Рунета. Значительная часть инвестиций
таты исследования по 11 наиболее активно развивающим- в прошлом году осуществлялась в частные компании (не-
ся рынкам Рунета. сколько сделок), катализатором процесса стал выход рос-
сийских компаний на IPO. Большая часть денег была при-
Ректор НИУ ВШЭ Ярослав Кузьминов представил методо- влечена стартапами (увеличение инвестиций до 500 млн
логию исследования и рассказал о ходе его проведения. руб. в 2011 году), однако объем посевного финансирования
Методика исследования разработана Российской Ассо- снизился — инвесторы предпочитают вложения в готовые
циацией электронных коммуникаций (РАЭК) и Националь- проекты, которые доказали свою состоятельность.
ным исследовательским университетом «Высшая школа
экономики» (НИУ ВШЭ), основные векторы исследования В качестве вывода спикеры согласились с тем, что рос-
согласованы с Ассоциацией коммуникационных агентств сийский интернет сегодня не просто проник во все сферы
России (АКАР) и Boston Consulting Group (BCG). жизни общества, бизнеса и госуправления, но и стал той
самой инновационной экономикой, о которой много гово-
рится в последнее время и которая должна стать драйве-
ром развития новой экономики России.

Цели и задачи

10
РАЭК и Национальный исследовательский университет По каждому из рынков предполагается получить

«Высшая школа экономики» проводят совместное иссле- следующие ключевые показатели:
дование «Экономика Рунета 2012—2012», основная задача • Общее состояние рынка;
которого — оценить текущее состояние и тенденции раз- • Объемы рынка;
вития российских рынков интернет-бизнеса, отметить бо- • Структура рынка;
левые точки и точки роста по направлениям. • Влияние внешних факторов;
• Конкурентные силы;
Исследовательский проект «Экономика Рунета—2012» • Динамика объема рынка по сравнению
направлен на оценку объемов и состояния следующих с предыдущими годами;
основных российских интернет-рынков и их сегментов: • Прогноз динамики рынка в 2012 году;
• Веб-разработка • а также — болевые точки, потенциал рынка и точки
• Хостинг и домены роста.
• Программное обеспечение как услуга (SaaS)
• Электронная коммерция: сегмент Ритейла Исследование состоит из двух основных частей:
• Электронная коммерция: сегмент Контента и Игр • Онлайн-опрос экспертов-представителей игроков
• Электронная коммерция: сегмент Электронных рынка. Анкета состоит из трех основных частей:
платежей информация об эксперте; финансовые данные по
• Интернет-реклама и маркетинг: сегмент Контекстной компании, которую представляет эксперт; финансовые
рекламы оценки рынка в целом.
• Интернет-реклама и маркетинг: сегмент Медийной • Качественные (глубинные) интервью с экспертами,
рекламы представляющими различные рынки.
• Интернет-реклама и маркетинг: сегмент
Видеорекламы
• Интернет-реклама и маркетинг: сегмент SMM
• Интернет-реклама и маркетинг: сегмент Поисковой
оптимизации

Организаторы и партнеры

ВВЕДЕНИЕ
1

11
Инициаторы исследования:

РАЭК
(Российская Ассоциация электронных коммуникаций),

ВШЭ
(Национальный исследовательский университет —
Высшая школа экономики).

Партнерами исследования выступают:
Google, Mail.ru Group, OZON.ru, Fast Lane Ventures, при со-
действии АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств
России) и BCG (Boston Consulting Group).

Ход исследования
Работа с экспертами

12
За период апрель-сентябрь 2012 проведены следующие • Силами специалистов РАЭК осуществлено
программирование опросных анкет обоих типов

работы с экспертами:
• Силами внутренних экспертов РАЭК выработаны и подготовлены выборки экспертов из системы ROCID.
подходы к сегментации интернет-рынка на 11 • В течение мая проведена работа
рынков и сегментов рынков, определены подходы с «суперэкспертами». В июне осуществлена
к измерению экономик этих сегментов, определены переработка опросных анкет по итогам предложений
списки экспертов по сегментам. и критических замечаний экспертов.
• В ходе РИФ+КИБ 2012 проведено 50 глубинных • В период июль-август проводились массовые опросы
интервью (40—60 минут каждое) с представителями экспертов в виде полевых исследований и опросов,
всех 11 исследуемых рынков, с привлечением в результате которых собраны анкеты по всем
преподавательского и студенческого состава ВШЭ. 11 рынкам — в сумме более 250 анкет экспертов.
• По итогам глубинных интервью силами экспертов • В сентябре произведена обработка анкет, получены
ВШЭ подготовлены опросные анкеты для 2 типов основные показатели развития исследуемых рынков,
экспертов: «гуру-эксперты» (по одному на каждый получены интегральные характеристики, являвшиеся
рынок) и «массовые эксперты» (минимум 10 на главными измеряемыми метриками рынков
каждый рынок). и постановкой задачи исследования.

Шмаков Пикунова Герцик Габриель Владимир Царьков
Дмитрий Валерьевич Елена Юрьевна Алексей Николаевич Деловая Среда Евгений Николаевич
ChronoPay Optimum Media OMD Nectarin GreenPR
Удовенко
Овчинников Виноградов Максим Григорьева Лина Владимировна Лисовский
RealWeb.ru Advertos.ru Евгений Владиславович
Борис Васильевич Евгения Сергеевна
ВымпелКом LITRES.ru — мегамаркет
Data Insight
Пигорев Ильин Алексей электронных книг №1
Дмитрий Павлович Голубовская
Novstream Internet Advisors
Бокшицкая ЦЭМИ РАН Пестерева
Анна Валентиновна Татьяна Александровна
www.now.ru
Абрамов Ольга Геннадьевна
Вебеджмент, Интернет- Шевнина Александр Михайлович Ростелеком
агентство
Ксения Владимировна Ленинградская торгово-
Морозова Яна промышленная палата
Multimedia Management
Mail.Ru Group, Mail.Ru
Омельницкий
Никерова Solutions
Борис Анатольевич
Марина Васильевна Левова IAB-Russia
ТЦИ Дрокова Мария Панарин Виталий Ирина Юрьевна
Runa Capital InSales РАЭК
Беляков Александр
Халилов РосБизнесКонсалтинг
Корнеева Полковниченко Сахнов
Дамир Нариманович
Green PR Ольга Николаевна Сергей Владимирович Константин Сергеевич Калинин
PayOnline Ашманов и партнеры Panzar Studio
Михаил Геннадьевич
Рахимбердиев UniTeller
Гершун Сергей Хасаншин Иванов Михаил
Аскар Марикович Где Слон?, товарная
МойСклад
Даниль Рамилович LBL
Осин
партнерская сеть
Hearst Shkulev Media,
Михаил Марсельевич
MAXIM Online Агроник Евгений OZON.ru
Ильин Глазова InMobi
Юрий Анатольевич Лилия Ильдаровна Копылов
SmsBliss PR News Биктимиров Амир
Владимир Андреевич Бурдюгова
Авикомп Сервисез
МБОУ гимназия №25 Елена Владимировна
Берегулина Светлана Володина Оптимизм.ру
1С-Битрикс Мария Игоревна Глузман Леонид
Sigma Media
Митрофанов Zina.ru
Денис Александрович Магдануров
Жданов QSOFT — Ведущий web- Гайдар Ильдарович
Дубинин Стернина
Николай Николаевич интегратор
Microsoft
Living Land Виталий Николаевич Ксения Юрьевна
id east Mail.Ru Group, Mail.Ru
Чистов Ситников
Коробейникова Владилен Алексеевич
Фомин Кирилл Владимирович Hungry Boys Пашутин
Ксения Александровна AdWatch Isobar Russia Дмитрий Юрьевич
Александр Игоревич
Джет Иви.ру
Алексеев
Сулимов
Сидорин Матвей Петрович
Никаноров Алексей Владимирович Фонд содействия развитию Жуков
Дмитрий Анатольевич Леонид Дженерал Сателайт технологий и инфраструктуры Алексей Евгеньевич
Сидорин Лаб Mail.Ru Group, Mail.Ru Интернета Бета Продакшн
Воробьев
Сысоев Бакеев Андрей Александрович Кольцова Шевченко
Дмитрий Александрович Александр Вадимович Группа компаний Hosting Зинаида Сергеевна Богдан Сергеевич
ДубльГИС R.May Consulting Group (RMCG) Community Tvigle Media QIWI Wallet

Гришанин Чижикова Мазурик Скворцова Васильев Дмитрий
Кирилл Олегович Александра Викторовна Виктор Алексеевич Инга Вадимовна NetCat
WB-Tech Джой Трэйд Ростелеком Клифф
Овсепян
Михалевич Чистов Кичинский Бажанов Григорий Анатольевич
Олег Николаевич Дмитрий Михайлович Константин Андреевич Дмитрий Анатольевич E-Time

vKruguDruzei.ru Microsoft Инновационные технологии
Internet Media Holding
Блатт Игорь Давидович

ВВЕДЕНИЕ
Глазов Симэкс-Т
Овчаренко Чернцов Максим Кулин Филипп
Сергей Александрович Аркадий Вячеславович Александрович
Александрович Аракелов Михаил
Фонд Развития Интернет QIWI, Платежная система Дремучий лес
Идеал-тур Инсайд

Тиматков Антон Мазанов Шишкова
Кащеев Глеб Леонидович Храмцов
Gaming&gambling Industry Михаил Сергеевич Светлана Владимировна
Mail.Ru Group, Mail.Ru Павел Брониславович
Далтон Медиа E-xecutive.ru
Курчатовский институт 1
Гительман Павел Бугаев Леонид
TOoBEeDOo Рычка Денис Анатольевич Маршак
Валериевич ГК «АКАДО» Гончаренко
Nordic Agency AB Сергей Геннадьевич Алексей Юрьевич 13
Вайсберг AdFox
Социальные медиа
Королев
Алексей Владимирович

Макеев Виктор Андреевич Илья Александрович
X Retail Group
Destiny Development
Елисеев Прозоров
Далтон Медиа
Андрей Александрович Александр Александрович
Жирихин Accenture
Гатов Василий Викторович Фалдин
Сергей Евгеньевич Заботин
РИА НОВОСТИ Максим Сергеевич
Assist
Wikimart
Машков Игорь Владимирович
Марат Владимирович
Анисимов Михаил
Басов Журавлев
РуПромо
Ледер Илья
Вячеславович
Алексей Николаевич Hosting Community Сергей Олегович
Каванга!
Кузнецов Сергей Юрьевич
SKCG: Social Networks
Астафьев Алексей
Окованцев Кузнецов
Валерьевич Нарманов
Дмитрий Владимирович Артём Викторович
Любимый, Интернет магазин Uexpert Рустам Абдигаппарович
Инфобокс

Терехов Городецкий
Жарков Алексей
Андрей Александрович Ярослав Игоревич FamilySpace.ru Страхов Валентин
CDNvideo Георгиевич
Мегаплан
ИГУМО и ИТ
Максимюк
Ятковский Диденко
Константин Сергеевич
Михаил Юрьевич Петр Владимирович Новый интернет Дарахвелидзе
Платформа ЮТИНЕТ.РУ СКБ-Контур Петр Георгиевич
Тюркин WebMoney Transfer

Шубенок Денис Замашкина Всеволод Владимирович
Ашманов и партнеры Наиля Харисовна КОРПОРАЦИЯ КРАСОТЫ Петраковский
Mail.Ru Group, Mail.Ru Сергей Германович
Королев Петухова И-Медиа

Максим Александрович Иванов Светлана Игоревна
Mamba Алексей Николаевич Общественное мнение, фонд Шилова
ISEE Marketing Надежда Сергеевна
Кучумов Денис Костров AdLabs
AdvAction Кузьменк Дмитрий Владиславович
Александр Владимирович МТС, КЦ Москва Терентьева
Игитян Mail.Ru Group, Mail.Ru Games Ирина Владимировна
Тачат Амбарцумович Антонов Николай Фотобанк Лори
Google Russia
Развитие Интерактивных Филатов
Коммуникаций
Андрей Александрович Чернова Татьяна
Погорелый Alawar(Алавар)
Molotok.ru
Куртюкова Юрий Андреевич
Инна Аркадьевна Интерфакс Этин Евгений Дмитриевич
Беляев
Гражданин наблюдатель, Promo Interactive
проект
Алексей Александрович Титов
Аналитический Центр Видео
Владислав Олегович Оленёв Александр
Интернешнл
Якимчук Сергей Vovlekay | Social Media Lab Николаевич
Microsoft Симэкс-Т
Климарёв Повод Ангелина
Ануреев Михаил Валерьевич Hosting Community
Сенькин
Независимый консультант
Дмитрий Евгеньевич Вадим Александрович
Maxus Мацкевич Алексей Stars Interactive
Шпагин Моя работа

Вирин Федор Юрьевич Александр Юрьевич Черницкая
Хостинг Коммьюнити Инк., Акулов
Data Insight Мария Валерьевна
СпейсВэб, Петерхост Артём Анатольевич iConText
КТА Лира
Гугнин
Иванов Поляк Роман
Юрий Валентинович
ADV/web-engineering co. Константин Сергеевич Горбунов Alawar(Алавар)
Креативное бюро Inspiration Сергей Александрович
RU-CENTER
Жуков Алексей Мучник
unmedia Дементьева Юлия Феликс Маратович
Нанософт Рыжиков SoftKey
Сергей Владимирович
Давыдов 1С-Битрикс
Николай Романович Евдокимчик Свердлова
iTech Capital Юлия Игоревна Анна Михайловна
OutOfTheBox
Сидоренко Алексей
Actis Wunderman
1С-Битрикс
Симонова-Емельянова
Любовь Игоревна Генин Олег Коган Григорий Наумович
Минин
Almaz Capital BFM.ru Пиком
Михаил Владимирович
Культурная служба
Гребенников Городецкий Козлов
Сергей Владимирович Вячеслав Валерьевич Хайтина Дмитрий Борисович
РАЭК Би-порт DEFA Interaktiv
Наталья Викторовна
Яндекс.Деньги
Цветкова Исаев Вайсман
Татьяна Васильевна Дмитрий Анатольевич Рощупкин Константин Юрий Аркадьевич
Fast Lane Ventures интернет-магазин NetOptika.ru Ашманов и партнеры Artics Internet Solutions


14
Итоги
2 Экономика
Рунета 2011—2012

ИТОГИ
2

15
В ходе исследования были получены данные и экспертные Отдельно для исследования были выделены только фор-

оценки наиболее активно развивающихся сегментов ин- мирующиеся и быстро растущие новые рынки рекламно-
тернет-экономики России. маркетинговых услуг:
• рынок видеорекламы в объеме
Объем рынка SaaS-решений (программное обеспечение 0,8 млрд рублей;
как услуга) в Рунете был оценен в 1,89 млрд рублей в 2011 • рынок маркетинга в социальных сетях (social media
году. marketing, SMM) в объеме 2,98 млрд рублей.

Сфера электронной коммерции в России исследована Объем рынка поисковой оптимизации (SEO-рынок) соста-
в 3 больших сегментах: вил 8,56 млрд рублей, рынка веб-разработки — 9,83 млрд
• ритейл в объеме 309,4 млрд рублей; рублей.
• электронные платежи в объеме
166,7 млрд рублей; Рынок услуг хостинга и регистрации доменов эксперты
• продажи электронного контента и игр оценили в 5,32 млрд рублей.
в объеме 8,24 млрд рублей.
Обозначенные в отчете рынки представляют собой часть
Экспертами были оценены наиболее активные и круп- совокупной интернет-экономики, включающую рынки
ные рынки индустрии интернет-рекламы: электронной коммерции, рекламно-маркетинговых услуг,
• объем рынка контекстной рекламы рынок услуг хостинга и продажи доменов, а также SaaS.
в России в 2011 году был равен
24,24 млрд рублей;
• рынок медийной рекламы составил
15,83 млрд рублей.

Суммарно объем 11 исследованных
рынков составил 553,79 млрд рублей
в 2011 году, с прогнозом роста на 30%
по итогам 2012 года.

Особенности
исследуемых рынков

16
Исследование показало, что в развивающейся интернет- То же можно сказать и о бизнесе системных интеграторов

экономике у экспертов и участников рынка не всегда есть (которые также остались за рамками нашего исследо-
единое представление о составе и границах рынков. вания): облачные B2B- и B2G-сервисы занимают посте-
пенно все большую долю рынка, но этот сегмент рынка
Так, например, пересекающимися и интегрированными кардинально отличается от SaaS-сегмента, вошедшего
друг в друга являются все рекламно-маркетинговые сег- в исследование, по конкуренции, игрокам и ценообразо-
менты. Фактически рынки контекстной и медийной рекла- ванию.
мы, видеорекламы и SMM, поисковой оптимизации и, по
большей части, рынок веб-разработки необходимо рас- Однако вероятно их включение в следующие волны иссле-
сматривать как сегменты одного большого рынка цифро- дования в будущем.
вого маркетинга (Digital Marketing).
Несмотря на то что электронные торги и государствен-
Понимание этого позволило правильно интерпретировать ные закупки формально можно отнести к электронной
коммерции, их включение увеличило бы рассматриваемый
полученные результаты. сегмент в несколько раз и не позволило бы объективно
Необходимо отметить, что в исследование намеренно не оценить развитие этого рынка интернет-экономики.
включены такие показатели, как объем рынка интернет-
провайдеров, относящиеся, скорее, к телекоммуникаци- Наконец, в сегменте цифровых товаров в ходе исследова-
онной индустрии. ния были выявлены недостатки методологии, не позво-
лившие полностью учесть такую часть рынка, как продажи
Несмотря на то что многие провайдеры и операторы сото- туристических услуг и билетов на транспорт. Этот недо-
вой связи постепенно становятся игроками и на изучае- статок также будет исправлен в следующей волне иссле-
мых рынках, включать услуги связи в объемы интернет- дования.
экономики не представляется возможным.

Одной из задач следующей волны
исследования «Экономика Рунета» станет
выявление полного состава, смежных
сегментов в составе рынков, а также
составление карты связей отраслей
интернет-экономики России.

Темпы роста

ИТОГИ
2

17
У 10 из 11 исследованных рынков темпы роста по итогам По итогам 2012 года все исследованные рынки сохранят

2011 года превысили 20%. Средний рост составил 33%: позитивную динамику роста. По прогнозам экспертов,
• Больше 50% составил рост таких сегментов, как ряд рынков сможет увеличить темпы роста 2011 года.
контекстная интернет-реклама (+53%) и видеореклама • Рост рынка видеорекламы может составить в 2012
(+53%). году 59% (+3%), а рост рынка продажи электронного
• Более 40% к объему 2011 года составил рост рынка контента составит 27% (+1%).
SaaS-услуг (+46%), маркетинга в социальных сетях • На 4% снизится рост рынка услуг хостинга
(+43%) и медийной рекламы (+41%). и регистрации доменов (до 21%) и рынка веб-
• Рынок электронных платежей вырос в 2011 году на разработки (до 27%).
34%, рынок торговли товарами (ритейл) — на 30%, • Больше всего, по мнению экспертов, станет заметно
а рынок контента и игр — на 26%. замедление роста рынка медийной рекламы на 8%
• Рынок веб-разработки прибавил 31% к объему (33%) и контекстной рекламы на 14% (до 39%) по
2010 года, рынок хостинга и доменов вырос на 25%, прогнозам на 2012 год.
а рынок поисковой оптимизации — на 18%.

В 2012 году средний рост
исследованных сегментов составит
не менее 30% к объему прошлого
года, что значительно превышает
средний рост экономики России
в целом, а также многих отдельных
сегментов экономики страны.

КОНТЕКСТ ИССЛЕДОВАНИЯ

18
В настоящем исследовании рассмотрена экономика рын-

частью экосистемы интернет-зависимых рынков, также
-
-
следованными рынками объем интернет-зависимых
рынков превышает 2,52 трлн рублей по итогам 2011, что

0,54
ТРЛН РУБ.
22%
ОБЪЕМ РЫНКОВ
КОНТЕНТА
И СЕРВИСОВ

1,97
ТРЛН РУБ.
78%
ОБЪЕМ ВСЕХ ИНТЕРНЕТ-
ЗАВИСИМЫХ РЫНКОВ,
ПРЕДСТАВЛЯЮЩИХ ЕДИНУЮ
ЭКОСИСТЕМУ(ПО ДАННЫМ
ОТКРЫТЫХИСТОЧНИКОВ)

* Важно отметить, что эта цифра не является вкладом отрасли в ВВП России. Применение многих традиционных методов подсчета ВВП в случае

относительно полученной через интернет доли дохода традиционных компаний. В западных исследованиях встречаются и другие подходы к
измерению, основывающиеся на создании рабочих мест, увеличении производительности труда, выделения интернет-индустрии в отдельное
«государство» и другие.

ИТОГИ
2

19
В результате исследования были получены показатели

объема 11 ключевых и наиболее активных рынков интернет-
экономики, а также темпы их роста в 2011 году и прогнозы
на 2012 год. Полученные данные сведены в с ледующую таб-
лицу.

Рынок / Сегмент Объем рынка в 2011 Прирост к 2010 году, Прогноз роста в 2012 году,
году, млрд руб. % %

SaaS 1,89 +46 +46

Электронная коммерция: платежи 166,7 +34 +32

Электронная коммерция: ритейл 309,4 +30 +27

Электронная коммерция: контент и игры 8,24 +26 +27

Поисковая оптимизация 8,56 +18 +19

SMM 2,98 +43 +40

Видеореклама 0,8 +53 +59

Медийная реклама 15,83 +41 +33

Контекстная реклама 24,24 +53 +39

Веб-разработка 9,83 +31 +27

Хостинг и домены 5,32 +25 +21

ВСЕГО 553,79 +33 +30


20
3 РЫНКИ

21

ВВЕДЕНИЕ

Программное
обеспечение как
услуга (SaaS)
22

ОБЪЕМ РЫНКА 2011

1,89
/ МЛРД РУБ.

ДИНАМИКА 2011—2012
/ ПРОГНОЗ

+46%

Сейчас происходит изменение парадигмы
использования софта. Раньше софт ставили на
компьютер, а теперь, когда интернет технологи-
чески развился и в нем стало много пользовате-
лей, софт потихоньку переезжает на серверы
в облако. С точки зрения монетизации этот
процесс начался относительно недавно, поэтому
на рынке наблюдается лишь начало бурного
Петр Диденко

РЫНКИ
роста. Сегодня пока еще никто не ждет особого
СКБ-Контур, Директор по
стратегическому развитию коммерческого успеха.

3

23
Общее состояние но функциональная дифференциация. То есть потребите-

Рынок SaaS переживает бурный рост как объемов, так ли привержены тем или иным производителям не в связи
и числа игроков, связанный с постепенным отходом от с брендированием, а в связи с уникальностью ниш (и соот-
коробочного софта и ростом использования мобильных ветственно функционала предлагаемых сервисов), что за-
устройств, для которых «нахождение в облаке» является трудняет смену поставщика.
органичным и эффективным. При этом достаточно сложно Представители рынка не рассматривают традицион-
оценить полные объемы рынка в связи с непрозрачностью ные «коробочные» программные продукты как товары-за-
той части, которая относится к крупным B2B-клиентам. менители, утверждая, что по функционалу они несопоста-
Конкуренцию на рынке можно оценить как монополисти- вимы, что позволяет говорить о данном рынке как о рынке,
ческую: то есть игроков достаточно много, но они занимают где таковых просто нет.
различные рыночные ниши за счет дифференциации, поэто- Главным порогом входа на рынок является необходи-
му характеризовать их как прямых конкурентов нельзя. мость серьезных вложений в инфраструктуру, а также не-
обходимость создавать спрос — образовывать потенци-
Внешние факторы альных клиентов, повышать их уровень информирования.
Одним из главных внешних факторов, влияющих на Также среди барьеров представители отрасли выделяют
развитие рынка, являются существующие у потребите- в первую очередь барьеры, связанные с возможностью най-
лей инвестиции в оборудование и программное обеспече- ти квалифицированный персонал, команды программистов,
ние. Переход к SaaS в таком случае далеко не всегда мож- способных создавать такие сервисы. Респонденты отмечают
но считать очевидным или эффективным с экономической крайне ограниченное количество разработчиков.
точки зрения. Многие крупные компании работают по дол- При этом сам по себе рынок не является высококонку-
госрочным контрактам с системными интеграторами. рентным, но зависит от уже сложившегося рынка систем-
К социальным факторам представители отрасли отно- ных интеграторов в бизнес-ориентированной сфере (В2В).
сят все еще архаичное восприятие потребителей, которые В сфере же, ориентированной прежде всего на конеч-
настроены на предпочтительное хранение данных на соб- ного потребителя (В2С) и на малый бизнес, наметилась
ственных компьютерах, хотя облачный сервис обеспечить ниша так называемых «стартапов», быстро развивающих-
безопасность таких данных лучше. Это формирует опреде- ся с использованием чужих облачных решений.
ленное предубеждение против облачной модели.
Говоря о политических факторах, влияющих на ры- Точки роста
нок, респонденты отмечали несовершенство российско- С ростом проникновения мобильных устройств переход
го законодательства, которое не дает с точки зрения от- пользователей к облачным сервисам является естествен-
четности возможности компаниям перейти на полностью ным и соответствует концепции «всегда подключенного»
электронные платежи и электронный документооборот, пользователя. В то же время работники, изменившие свои
вынуждая их сохранять те или иные виды бумажной отчет- привычки пользования программным обеспечением, будут
ности, что тормозит развитие рынка SAAS. требовать от работодателей постепенного изменения кор-
Облачные компании действуют в «серой» по отношению поративной инфраструктуры, которая позволила бы им за-
к законодательству зоне. Существующие законы (электрон- действовать собственные устройства, а также расширила
ный документооборот, персональные данные и т.п.) не пред- и упростила возможности для удаленной работы.
полагали появления целого рыночного сегмента и не могут Другой важнейшей точкой роста становится постепен-
использоваться для его регулирования. В то же время зна- ное изменение бизнес-моделей компаний-производителей
чительная разница между законодательством России, Ев- коробочного софта. Так, свои SaaS-предложения активно
росоюза и США приводит к преимуществам того или ино- развивают такие компании, как Microsoft и Adobe, зачастую
го типа сервисов как на международном рынке, так и для предлагая при этом более выгодные условия для клиентов.
транснациональных игроков на рынке российском. Естественным клиентом облачных сервисов являются
Общеэкономические факторы, по мнению респонден- стартапы — они позволяют им сократить расходы, но в то
тов, влияют самым общим образом, снижая объем инве- же время заложить возможный быстрый рост компании.
стиций. Вместе с тем некоторые представители отрасли С ростом российской экосистемы стартапов будет появ-
указывают на преимущество и дешевизну «облачных ре- ляться все больше и больше клиентов у SaaS.
шений» по сравнению с коробочным программным обес- Наконец, значительное число крупных компаний на-
печением, что делает данную отрасль привлекательнее ходится в конце технологического цикла и рассматривает
даже в условиях кризиса, так как она позволяет компани- возможности для внедрения SaaS в будущем для оптими-
ям экономить ресурсы. зации деятельности и уменьшения расходов.

Конкурентные силы В исследовании измерены:
облачные сервисы B2C,
Рыночная власть потребителей на данном рынке не- B2B (малый и средний бизнес)

значительна. Так как потребителями являются различ- В исследовании не рассматривались:
ные представители бизнеса, они не сконцентрированы SaaS для крупных B2B, B2G,
зарубежные сервисы
на высоком уровне, кроме того действует преимуществен-

Электронная коммерция
сегмент электронных
платежей
24


166,7
/ МЛРД РУБ.

/ ПРОГНОЗ

+34%

Рынок быстро развивается. Государство ста-
рается стимулировать безналичные расчеты
в стране, выплату зарплаты только на карты
или банковские счета. Платежные интернет-
технологии идут сейчас в офлайн: оплата такси,
оплата в баре электронными деньгами, не только
карточкой. Развиваются бесконтактные способы
оплаты, технологии NFC. Это новая ниша, ко-
Петр Дарахвелидзе

РЫНКИ
торая также будет занята системами платежей.
Webmoney Transfer
Идет вытеснение наличных.

3

25
Общее состояние С точки зрения рыночной власти поставщиков и потре-

Респонденты отмечают высокие темпы роста этого бителей данный рынок достаточно ровный. Ни те ни другие
рынка и вступление его в фазу зрелости, то есть в фазу на- существенным образом не сконцентрированы, что лиша-
чала консолидации. Данный рынок, хотя и является ра- ет их возможностей обладать большей рыночной властью,
стущим, в целом достаточно сильно сконцентрирован. По чем сами операторы.
оценкам экспертов, на долю трех крупнейших платежных Единственное работающее условие власти — отсут-
систем (Яндекс-Деньги, Web Money и Qiwi) приходится до ствие уникальности. Респонденты отмечают, что их услуги,
80% рынка. в общем-то, мало отличаются друг от друга, что приводит
к тому, что потребители имеют широту выбора из разного
Внешние факторы диапазона цен.
Говоря о политических факторах, влияющих на рынок,
респонденты указывают на их значительную силу — в свя- Точки роста
зи с тем, что государство жестко регулирует этот рынок как Рынок платежей в интернете развивается в целом за
финансовый, вводя правила, близкие финансовому секто- счет стремления государства минимизировать долю на-
ру, что требует стратегий адаптации участников рынка. личных денег в расчетах, что выражается в перечислении
Из социальных факторов, влияющих на рынок элек- зарплат на банковские карты и т.д. Поскольку глубина та-
тронных платежей, респонденты выделяют, в первую оче- кой инновации существенна, ею предполагается охватить
редь, слабое информирование пользователей о возможно- наибольшую долю населения, — потенциал развития рын-
стях систем и низкую финансовую грамотность населения, ка поистине огромен.
в результате чего потребители используют пластиковые Еще одной точкой роста является слабая информиро-
карты исключительно как способ хранения зарплат, а не ванность населения об электронных платежах, следова-
как средство платежей. тельно, есть возможность через информацию и повыше-
Экономические факторы (макроэкономические, в пер- ние экономической грамотности населения вовлекать его
вую очередь) незначительно влияют на рынок электрон- в этот рынок.
ных платежей. Он остается практически стабильным Среди наиболее существенных рисков на рынке рес-
в связи с кризисом, так как электронные платежи относят- понденты называют изменение правил на рынке в связи
ся к категории товаров неэластичного спроса, то есть то- с вступлением в силу закона ФЗ 161, что фактически выну-
варов, необходимость в которых не зависит от платеже- ждает индустрию принимать новые правила игры и выра-
способности клиента. батывать абсолютно новые формы поведения, а это требу-
Что касается технологических факторов, то к ним рес- ет времени.
понденты относят преимущественно рост проникновения
В исследовании измерены:
интернета и его универсальность (вездесущность), что платежные системы, мобильные платежи
стимулирует развитие систем безденежных расчетов —
В исследовании не рассматривались:
например, через мобильный телефон. интернет-банкинг, зарубежные
платежные системы, терминалы

Конкурентные силы
В качестве входного барьера на рынке респонденты
выделяют более жесткое регулирование этой сферы, близ-
кое по характеру к регулированию банковского сектора.
Вместе с тем баланс входных барьеров на рынке меняет-
ся, так как благодаря новому регулирующему закону рас-
тут входные барьеры для компаний нефинансовой сферы
и, наоборот, сокращаются барьеры у банков и банковско-
го сектора.
В качестве услуги-заменителя на рынке респонден-
ты называют рынок кредитных карточек, рост которого
замедляет рост рынка электронных платежей, поскольку
клиенты пластиковых карточек меньше нуждаются в вир-
туальных (электронных) деньгах и оплачивают покупки
сразу с кредиток.

сегмент ритейла

26


309,4
/ МЛРД РУБ.

/ ПРОГНОЗ

+30%

Важный момент, который тормозит развитие самым разным инструментам (рекламным,
рынка — это отсутствие крупных игроков. исследовательским, логистическим и пр.). Рынок
Самый крупный розничный игрок составляет электронной коммерции не формирует никто,
2% от этого рынка. В большинстве стран мира потому что такого размера игроков нет.
крупнейшие игроки, 2—3 иногда 4, занимают Безусловно, есть активные игроки, но их ресур-
совместно десятки процентов рынка. сы ограничены. Ситуация изменяется вслед-
Это плохо, потому что крупные игроки формиру- ствие прихода крупных офлайновых игроков,
ют рынок: создают инфраструктуру, когда ее нет, которые обладают достаточным влиянием
Фёдор Вирин

РЫНКИ
определяют правила, насыщают рынок деньга- и деньгами для того, чтобы формировать рынок.
Data Insight
ми, что, в свою очередь, позволяет появиться

3

27
Общее состояние а многие офлайновые сетевые ритейлеры, логистика ко-

Рынок онлайн-ритейла в России начинает входить торых уже выстроена, выходят в интернет. Одновременно
в фазу зрелости. Несмотря на ожидания, темпы роста рын- стали появляться специальные сервисы по доставке для
ка по состоянию на текущее время не замедлялись. При интернет-магазинов, а традиционные сервисы доставки
этом, однако, у респондентов присутствует ощущение, что выделили специальные подразделения для работы с ин-
скоро темпы роста замедлятся. тернет-магазинами.
Более того, существуют такие факторы роста, кото-
рые до сих пор по различным причинам не были задей- Конкурентные силы
ствованы, как, например, рост числа покупок с мобильных Среди входных барьеров респонденты называют спе-
устройств, улучшение работы служб доставки, повышение цифическую экономику масштаба, когда выход на «ши-
финансовой грамотности населения. Так, пластиковые рокий» рынок интернет-торговли сопряжен с большими
банковские карты опередили по объемам электронные инвестициями, в противном случае рост заказов у малень-
деньги (и все остальные платежные системы, за исключе- кого, например, интернет-магазина, приводит к его пере-
нием оплаты наличными курьеру). В 2011 году больше чет- груженности и неспособности масштабировать модель
верти интернет-покупателей имели опыт покупок в интер- распространения.
нете с оплатой пластиковой картой. Вместе с тем, по мнению некоторых респондентов,
В первую очередь, как утверждают эксперты, ре- входные барьеры увеличиваются в связи с заполнением
сурс роста данного рынка находится в регионах. По мне- отдельных ниш. На российском рынке несколько десят-
нию некоторых респондентов, ресурс этого рынка огромен ков тысяч интернет-магазинов, самый крупный из ко-
и проникновение на него фактически предполагает выход торых занимает всего несколько процентов рынка, а 10
рынка из стадии зачаточной. В целом рынок является кон- крупнейших — меньше 10% рынка электронной торговли
курентным, на нем действует достаточно большое количе- в России сегодня. Более того, конкуренция усиливается
ство игроков и постоянно появляются новые. Сегодня на с выходом офлайновых розничных сетей на рынок элек-
этот рынок постоянно проникают новые компании и инве- тронной коммерции.
стиционные фонды, инвестируя средства в построение си- Среди комплиментарных товаров и услуг респонденты
стем логистики. называют в первую очередь курьерские услуги и почтовую
доставку, указывая на неразвитость этой системы, что тор-
Внешние факторы мозит развитие этого рынка в регионах.
Из политических факторов респонденты в целом не от- Если говорить о поставщиках, то респонденты отме-
мечают каких-либо существенных, влияющих на отрасль. чают, что пока рынок поставщиков недостаточно развит.
Вместе с тем у них присутствуют определенные опасения К поставщикам за рубежом относятся, прежде всего, фул-
касательно политики регулятора в отношении некоторых филмент-центры, то есть независимые компании, берущие
вопросов (например, в отношении борьбы с «серым налом» на себя работу по организации логистики и взаимодей-
и нетранспарентностью на рынке). Для небольших магази- ствия с клиентом. В России, как отмечают эксперты, этот
нов остается проблемой законодательство о персональ- вид бизнеса пока только появляется.
ных данных.
Фактически многие магазины нарушают букву закона Точки роста
по многим пунктам, в противном случае их работа стала бы Основной точкой роста, по мнению респондентов, яв-
невозможной. К таким положениям относится, например, ляется рост числа интернет-пользователей, активно осу-
обязательное требование согласия пользователя на об- ществляющих покупки разного рода в интернете. А это,
работку его персональных данных при выполнении заказа в первую очередь, связано с глубиной проникновения ин-
в письменной форме или с электронной подписью. тернет-торговли в регионы. До сих пор, как утверждают
Экономические факторы несущественно влияют, по респонденты, интернет-торговля развита преимущест-
мнению респондентов, на развитие данного рынка. Наи- венно в Московском регионе и Санкт-Петербурге, движе-
более важными они считают факторы социальные, в част- ние в регионы позволит увеличить рынок. В свою очередь,
ности привычку населения к наличным деньгам. Несмотря такая задача сопряжена с отстраиванием принципиально
на широкое распространение пластиковых карт, значи- иных логистических цепей поставки.
тельная часть населения все еще не доверяет им и пред- Самой быстрорастущей товарной категорией является
почитает платить наличными. Другой социальный фактор, одежда и обувь. Активно растут продажи электронных би-
упоминавшийся респондентами, касается недоверия к ин- летов. Сегодня одежда играет фактически ту же роль, ко-
тернет-магазинам в связи с низким качеством их работы. торую играли книги много лет назад, когда электронная
Серьезные препятствия для развития рынка вызыва- коммерция только зарождалась.
ют службы доставки, в первую очередь — Почта России.
Отчаявшись дождаться сервиса от Почты России, мно- товары, билеты, бытовые услуги, купоны
гие крупные интернет-магазины начали строить свою
систему логистики в городах России и по всей стране, зарубежные магазины, туры и путевки

сегмент продажи
контента и игр
28


8,24
/ МЛРД РУБ.

/ ПРОГНОЗ

+27%

Рынок контента в России, наверное, один из
самых быстрорастущих сегментов. С одной сто-
роны, потому что он пока небольшой, с другой —
все больше людей готовы, за контент платить.
Это электронные книги и цифровые аудиокниги
в mp3-формате, это игры и софт. Еще видео
и музыка, тоже с одной стороны интересные
направления, но в России еще не до конца понят-
Михаил Осин

РЫНКИ
но, где там бизнес, потому что видео и музыка
Ozon.ru
требуют серьезных инвестиций, а отдача пока не
очень высокая, в том числе из-за повсеместного
пиратства.
3

29
Общее состояние Игроки рынка отмечают разное состояние входных

Опрос экспертов достаточно ярко демонстрирует, что барьеров в разных нишах этого рынка: в отдельных ни-
единых отраслевых представлений о границах данно- шах крупного игрового софта отмечается высокий вход-
го рынка не существует. Одни игроки к данному рынку от- ной барьер в связи с сильно олигопольным положением
носят, главным образом, игровой контент, производимый 2—3 игроков (таких, как Mail.ru), а в развивающихся и ра-
в виде программного обеспечения для различных терми- стущих нишах социального гейминга входные барьеры
нальных устройств (планшетов, смартфонов, компьюте- почти равны нулю.
ров), а некоторые другие — видеоконтент, произведенный Говоря о рыночной власти потребителей на рынке, по-
для классических медиа (в первую очередь — телекана- скольку они в массе своей –пользователи, респонденты,
лов) и затем распространяемый в интернете. так или иначе, сводят все к низкой рыночной власти потре-
Наконец, к рынку контента относят и рынок программ- бителя, который имеет широкую палитру выбора контента
ного обеспечения в целом, распространяющегося в интер- и доступ к большому объему товаров-заменителей в раз-
нете, а также электронные книги и музыку. личных ценовых диапазонах. Причем товарами-замените-
В связи с такими разрозненными представлениями лями становится как легальный, так и пиратский контент.
разные респонденты, говоря о рынке контента, оценивают Определенная приверженность маркам наблюдается
в реальности зачастую разные рынки. Общей характери- в сегменте видеодистрибуции легального контента, где
стикой для всех этих рынков является бурный рост. Вместе на рынке конкурирует 2—3 платформы, связанных с те-
с тем можно отметить, что наибольший объем рынка кон- левизионными каналами. Если говорить о сегменте ком-
тента приходится все-таки на игровой сегмент. пьютерных игр, то здесь качество не является предметом
Говоря в целом о конкуренции на рынке, респонден- дифференциации, а на первый план выходит интерес кон-
ты указывают на сильную фрагментированность отрас- кретного пользователя к контенту.
ли, в которой, с одной стороны, в сегменте лицензионно- Таким образом, мы можем говорить о том, что речь идет
го видеоконтента могут действовать 2—3 аффилированых о достаточно конкурентном рынке, слабо дифференциро-
с телеканалами игрока, а с другой — большое количество ванном, на котором потребитель имеет широкий выбор це-
нишевых игроков в других сегментах. В определенных ка- новых вариантов.
тегориях игр будет наблюдаться сильная конкуренция ме-
жду 2—3 крупными игроками, а в других (например, в сег- Конкурентные силы
менте мобильных игр) — широкая конкуренция, в том числе Конкуренция на рынке контента чрезвычайно низкая.
с импортируемыми приложениями. Широко практикуются эксклюзивные соглашения с про-
давцами, а уровень лицензионных отчислений отсекает
Внешние факторы небольших игроков. Фактически основную конкуренцию
Респонденты единогласно указывают на отсутствие российским игрокам составляют крупные международ-
регулирования на рынке игрового контента, отмечая это ные, а также «заменители» — другие сегменты индустрии
как положительный фактор. Таким образом, политиче- развлечений.
ские факторы внешней среды минимально воздействуют
на отрасль. Вместе с тем главной проблемой, связанной Точки роста
с внешним регулированием, является проблема охраны Существующий мировой тренд на предоставление
авторских прав, которую, однако, респонденты относят пользователям удобных способов совершить покупку по
в первую очередь к социальному фактору, нежели фактору разумной цене, а также падение стоимости устройств для
регулирования, то есть к отсутствию привычки у потреби- чтения (воспроизведения) контента вместе с ростом бла-
теля платить за контент. госостояния россиян будет постепенно приводить к росту
Среди социальных факторов респонденты указывают рынка. Для развития таких потоковых сервисов требуется
на проблему пиратства и неспособности потребителя раз- улучшение скорости доступа в интернет на большей части
личать пиратский контент от контента, распространяемого территории России.
бесплатно (по рекламной модели) или от контента, распро- Значительный рост рынка также может вызвать приход
страняемого за небольшую плату. крупных иностранных игроков, что повысит конкуренцию.
Что касается технологических факторов, то главным
внешним драйвером развития для отрасли становится цифровая доставка игр, цифровая доставка
рост абонентской базы мобильных устройств и рост про- приложений, электронные книги, музыка,
фильмы, подписные сервисы
пускной способности линий подключения к интернету.
Экономические факторы, по мнению респондентов, В исследовании не рассматривались:
зарубежные сервисы, магазины мобильных
хотя и влияют на отрасль (то есть она подвержена макро- приложений, микроплатежи в играх и сервисах
экономическим колебаниям), но их влияние ограничено за
счет того, что рынок достаточно быстро восстанавлива-
ется после кризисных явлений на волне технологическо-
го роста и физического роста количества пользователей,
подключенных к интернету.

Интернет-реклама и маркетинг
сегмент поисковой
оптимизации
30


8,56
/ МЛРД РУБ.

/ ПРОГНОЗ

+18%

Рынок оптимизации прошел типичный путь (возможность накрутки пользовательского пове-
молодых рынков (первые услуги и компании по дения, например) и рушатся после заклеивания
оптимизации сайтов появились в Рунете в 2001 этих дыр разработчиками Яндекса и Google.
году): от сырых разрозненных предложений Фактически не за горами следующий этап разви-
к профессиональным услугам и далее к автома- тия рынка — платформы, сбор денег не за услуги,
тическим сервисам. а за транзакции (то, что произошло с рекламой,
2002—2003 год были временем становления например).
этого рынка, появления первых официальных Агентствам поисковой оптимизации есть только
Игорь Ашманов

РЫНКИ
предложений услуг, компаний, формирования два пути: вниз, к мелким массовым контрактам,
Ашманов и партнеры
словаря, основных понятий, основных приемов в придатки автоматических платформ управле-
и технологий бизнеса и первых бизнес-моде- ния позициями/трафиком/ссылками или вверх —
лей. В это время и сам бизнес был относительно к большим контрактам, в область агентств
легким: поисковые системы были довольно полного цикла с большими клиентами (digital 3
просты сами по себе и практически не боролись agency).
с оптимизаторами. Большое количество черных Основное встроенное противоречие рынка опти- 31
методов оптимизации в этот период связано мизации, а именно то, что это попытка продавать
именно с незрелостью рынка и простотой их позиции (или трафик) в поисковых системах при

применения. противодействии самих поисковых систем, за
В 2002—2007 годах сложность и конкурентность эти годы только усилилось. Из этого следует, что
бизнеса возросли настолько, что продвигать рынок этот всегда будет высокорисковым, ча-
сайты с тех пор уже могут только профессиона- стично серым и черным, и в значительной мере
лы. Появились первые автоматические серви- закрытым для анализа.
сы (анализаторы видимости, биржи ссылок). В этом смысле исследование «Экономика
В последний период с 2008 года автоматические Рунета», которое делает РАЭК в партнерстве
сервисы начинают занимать огромную долю с Высшей школой экономики, очень полезно тем,
рынка, на рынке появляется развитое разде- что дает внешний взгляд на эту сферу и оцени-
ление труда (отдельно поиск клиентов, закупка вает объем рынка оптимизации. Надеюсь, что
ссылок, размещение ссылок, управление ссыл- оно станет традицией и в следующем году мы
ками и т.п.). Часть сервисов — временные, то есть также сможем увидеть и сравнить оценки объема
эксплуатируют «дыры» в защите поисковиков и роста рынка оптимизации и других.

Общее состояние Что же касается поиска и привлечения клиентов, то
Рынок поисковой оптимизации достаточно неодно- тут эксперты отмечают в первую очередь конкурентное
родный и незрелый: на нем присутствуют как несколь- преимущество компаний, занимающихся развитием соб-
ко крупных игроков, так и несколько тысяч небольших ственного бренда (известности имени) и построением вну-
компаний и частных специалистов, оказывающих услу- тренних процессов.
ги продвижения в поисковиках и оптимизации сайтов.
Фактически часть рынка является маргинальной, рабо- Точки роста
тающей за счет нарушения правил поисковых сервисов, Большинство экспертов отмечают небольшой запас
накрутки показателей и введения в заблуждение клиен- роста рынка поисковой оптимизации и необходимость ди-
тов-рекламодателей. версификации бизнеса компаний на рынке. Это связано,
Эксперты отмечают при этом динамичное развитие прежде всего, с ограничивающей деятельностью поиско-
и рост рынка в первую очередь за счет внимания малого вых сервисов, появлением новых методов продвижения
и среднего бизнеса. и площадок продвижения в интернете, конкурирующих
с поисковиками.
Внешние факторы
Эксперты отмечают, что рынок практически не зави- продвижение в поисковых сервисах,
сит от макроэкономических факторов, но рост экономи- оптимизация сайтов, платные ссылки

ки страны в целом положительно сказывается и на со- В исследовании не рассматривались:
стоянии рынка. продвижение в социальных сервисах,
продвижение в магазинах приложений
Наибольшее влияние на состояние рынка, по мнению
экспертов, оказывают поисковые сервисы и компании,
владеющие ими. Изменение алгоритмов работы поиско-
вых сервисов приводит к невозможности компаний-оп-
тимизаторов гарантировать результат своим клиентам
и выполнить обязательства перед ними. При этом ряд экс-
пертов отмечает, что данные проблемы относятся только
к бизнесу так называемых «черных оптимизаторов», ис-
пользующих маргинальные и порой мошеннические мето-
ды работы.

Основной порог входа на рынок составляет необходи-
мость найма квалифицированных сотрудников и привле-
чения клиентов. Эксперты отмечают, что большинство
работающих в этой отрасли специалистов получали ква-
лификацию самостоятельно, поскольку фактически обра-
зования в сфере поисковой оптимизации не существует.

сегмент маркетинга
в социальных медиа
(SMM)
32


2,98
/ МЛРД РУБ.

/ ПРОГНОЗ

+43%

Рынок только формируется и будет расти. ровалась, не примерялась, не очевидна. Значит,
Почему? Потому что постоянно меняются услуги, будет еще много исследований, денежных вли-
формат их предоставления, интересы брендов. ваний, экспериментов, и рынок будет расти.
Брендам необходимо больше инвестировать Появляется все больше технологичности и ин-
в рынок, чтобы вырваться из толпы и стать более струментарности на рынке. Накапливается все
заметными, обрести больший share of voice. больший опыт, больше бенчмарок. Используется
Все больше клиенты начинают интегрировать аналитика (Socialbakers, Nippel), мониторинг
работу в социальных сетях в своих бизнес-про- (Youscan), инструменты постинга (Buddy Media,
Влад Ситников

РЫНКИ
цессы. Появляется новая профессия на стороне Syncapse).
Grape
клиента —специалисты, которые знают где, как Серьезной, агрессивной конкуренции как
и что говорить. таковой пока еще нет. Но есть большие рывки,
Плюс очевидно, что для бизнеса необходимы большие кейсы, постепенное развитие, и в то же
показатели, которые должны быть измеримыми. время все больше мелких агентств, которые все 3
Сама система ROI в social media еще не сформи- более уверенно занимают долю на рынке.
33

Общее состояние Из социальных факторов, влияющих на рынок, респон-
Эксперты указывают на определенную незрелость денты отмечают в целом стремление потребителя всту-
данного рынка, что выражается в присутствии на нем по- пать в сообщества брендов, получать социальное призна-
мимо ограниченного числа проверенных игроков большо- ние за счет общения с брендом и его выставления друзьям.
го количества разных компаний, предлагающих некачест- Говоря о технологических факторах, респонденты не
венные услуги по низким ценам. выделяют существенной специфики российского рынка
Эта ситуация связывается респондентами с опреде- и указывают традиционные: рост проникновения интерне-
ленной незрелостью самих клиентов данного рынка, ко- та, рост контекстной рекламы.
торые, несмотря на определенную моду использовать со-
циальные медиа для продвижения товаров и услуг, не до Конкурентные силы
конца понимают механизм их работы и собственные по- Респонденты отмечают, что в целом на рынке ключе-
требности. вым барьером входа является финансовый, необходимый
Таким образом, в целом респонденты отмечают, что ры- для найма рабочей силы. Вместе с тем указывается на не-
нок маркетинга в социальных сетях постоянно растет до- кую нестабильность рынка, связанную с тем, что сокраще-
статочно высокими темпами. Этот рост происходит за счет ние издержек осуществляется зачастую за счет качества,
как увеличения портфеля крупных клиентов, так и посто- когда агентства или небольшие фирмы идут на покупку бо-
янного появления на рынке мелких игроков, предлагаю- тов (роботов), а не на организацию действительно контак-
щих не всегда качественные услуги, однако имеющих ста- та аудитории с контентом.
бильный рост за счет прихода на рынок новых, не слишком Среди других входных барьеров респонденты указы-
притязательных клиентов. вали на отсутствие квалифицированных кадров на рын-
То есть на рынке действует определенная дифферен- ке и проблему их подготовки. Отсюда проблема уникаль-
циация по цене, что автоматически приводит к отсутствию ности услуг поставщика. В случае если крупные клиенты
конкуренции между крупными и мелкими игроками в свя- не разбираются в механизмах работы социального марке-
зи с тем, что они обслуживают принципиально разные ка- тинга и оценивают исключительно количество «лайков»,
тегории клиентов. это приводит к тому, что услуги агентства не являются уни-
кальными и единственным фактором дифференциации на
Внешние факторы рынке является цена.
Респонденты указывают на присутствие политических Если же исключить проблему качества, то на нормаль-
факторов влияния на рынок не через механизмы регули- но работающем рынке, по мнению респондентов, потре-
рования, а в первую очередь через механизмы политиче- бителю сложно отказать от услуг агентства (поставщика)
ской рекламы в социальных сетях, что увеличивает бюд- в связи с уникальностью его услуг и заточенности их на
жеты в предвыборные периоды, а также выводит на рынок продвижение данного конкретного клиента.
агентства, специализирующиеся на политической рекла- Угроза, которую видят со стороны услуг-заменителей
ме. Лишь один эксперт отметил, что положительным обра- некоторые респонденты, относится к двум растущим сег-
зом на росте рынка сказалось изменение регулирования ментам рекламы: контекстной и мобильной рекламе
на рынке рекламы, в частности запрет на рекламу пива
в определенных тайм-слотах на ТВ. продвижение в соцсетях, Social CRM, вирусный
Макроэкономические факторы указывались как влияю- маркетинг, спецпроекты

щие обратно пропорционально. То есть экономический В исследовании не рассматривались:
кризис стимулирует рост рынка SMM, по мнению респон- микроплатежи, игры в соцсетях

дентов.
Вместе с тем, как указывают некоторые эксперты, об-
щеэкономический рост и доходы от продажи углеводоро-
дов стимулируют рост количества пользователей и тер-
минальных устройств, что, в свою очередь, увеличивает
аудиторию интернета, а это позитивно сказывается на ко-
личестве клиентов.

сегмент
видеорекламы
34


0,8
/ МЛРД РУБ.

/ ПРОГНОЗ

+53%

На рынке онлайн-видеорекламы пока хватает ся в будущем. Для этого есть и технологические
места всем. Нельзя сказать, что есть жесткая предпосылки — стираются границы между
конкуренция между площадками или оператора- экранами телевизора, смартфона, планшета и
ми видеорекламы. Проще сказать, что сейчас все компьютера, и экономические — гораздо проще
они пытаются конкурировать с традиционным и эффективнее планировать, отталкиваясь не от
каналом доставки видео рекламы — телевизион- канала доставки, а непосредственно от медиа и
ным эфиром.Для телеканалов уже сейчас встает контента, который будет одинаково доступен на
вопрос, какой канал дистрибуции видеоконтента всех платформах. Чтобы это будущее наступило
Николай Антонов

РЫНКИ
обеспечит больший процент роста и аудитории, быстрее, игрокам рынка предстоит решить за-
Google
и доходов от продаж рекламы: эфир или онлайн. дачу унификации моделей закупки и измерения
Я думаю, что продажи видео рекламы в телеви- эффективности видеорекламы в онлайне
зионном эфире и в интернете могут объединить- и телевизионном эфире.
3

Сохраняя вторую позицию по объемам затрат, сохранятся и в будущем. Основой роста видеоре- 35
на фоне замедляющегося роста основного кламы в сети будет развитие привычки просмо-
конкурента — телевидения — интернет укреп- тра роликов в интернете. Особую роль в развитии

ляет свои позиции. В том числе неплохой рост этого сегмента будут играть мобильные устрой-
демонстрирует онлайн-видеореклама. По нашим ства, уже сегодня имеющие большой потенциал
Дмитрий Пашутин
оценкам, высокие темпы роста данного сегмента монетизации.
Директор по медиааналитике
интернет-кинотеатра ivi.ru

Общее состояние Говоря о двух сочлененных рынках (видеореклама
Рынок видеорекламы только начинает зарождаться, и рынок видеоконтента в интернете), необходимо отметить
однако последние два года растет очень высокими тем- высокую рыночную власть потребителей, так как реклам-
пами. Это связано с постепенным, только начавшимся пе- ные агентства (крупные операторы размещения рекламы),
ретеканием аудитории с традиционного телевидения на как правило, обладают эксклюзивным или квазиэксклю-
интернет-площадки, предоставляющие доступ к телеви- зивным правом на продажу рекламы на той или иной пло-
зионной и видеопродукции, а также традиционно боль- щадке. Это делает крупные рекламные агентства, по сути,
шей эффективностью новых рекламных форматов. В связи главными и сконцентрированными потребителями на дан-
с этим рынок видеорекламы стоит рассматривать отдельно ном рынке.
от «большого» рынка медийной рекламы, несмотря на фор- Что касается поставщиков, то к ним респонденты от-
мальное отнесение его к последнему многими экспертами. носят поставщиков контента, которые, как правило, менее
сконцентрированы и сплочены, поэтому говорить об уни-
Внешние факторы кальности их услуг и способности манипулировать видео-
Из внешних факторов можно выделить политические порталами нельзя. Вместе с тем существует определенная
и экономические факторы, а также социальные. уникальность хорошо известных телевизионных проектов,
Политические факторы и регулирования в этом сег- пользующихся спросом, права на которые западные сту-
менте, по крайней мере сегодня, отсутствуют, однако впол- дии не продают.
не вероятны. У крупных видеоплощадок сложные отноше-
ния с правообладателями, и на рост рынка, безусловно, Точки роста
влияет неопределенность в регулировании авторского Основной точкой роста рынка является постепенный
права. Не стоит забывать и об отдельных случаях блоки- переток аудитории из традиционного телевизионного про-
ровки площадок из-за внесения отдельных роликов в спи- смотра на основе программы (scheduled broadcasting) к не-
сок экстремистских материалов. линейному просмотру (shifted broadcasting), позволяющему
Главным социальным фактором является трансформа- потребителю осуществлять выбор, многократно возвра-
ция медиапотребления, перетекание активной платеже- щаться к контенту и т.д., что возможно на интернет-плат-
способной категории зрителей в интернет. форме. Этот переток аудитории стимулирует переток ры-
Из технологических факторов наиболее важным явля- ночных игроков из сегмента традиционного телевидения
ется проникновение в интернет, что, в свою очередь, стимулирует приток дохо-
скоростного интернета в регионы и снижение его стои- дов от рекламы.
мости. В настоящий момент значительное число пользо- В то же время простота адаптации телевизионной ре-
вателей не может комфортно смотреть видеоконтент в ин- кламы под интернет-форматы также упрощает выход но-
тернете, а следовательно, не является целевой аудиторией вых рекламодателей на этот рынок.
для видеорекламы. Другой точкой роста является улучшение качества ви-
деоконтента в интернете и его приближение к уровню ТВ
Конкурентные силы высокой четкости (HD), что, в свою очередь, подстегивает-
Со стороны рекламных агентств на рынке действу- ся увеличением пропускной способности сетей передачи
ет олигополия из 2—3 крупных игроков, которые занима- данных (домашнего и мобильного интернета в частности).
ют большую долю рынка («Видео Интернешнл» и «Газпром Одним из главных факторов роста в будущем может
медиа-Диджитал»). стать принятие единых стандартов рекламных форматов,
В то же время среди площадок конкуренция сущест- измерений и принципов размещения рекламы между раз-
венно выше, в связи с тем, что сюда попадают как универ- личными площадками, что упростит покупку спотов для
сальные видеоагрегаторы контента (ivi), так и производи- рекламодателей.
тели контента от телевизионных каналов, размещающих
его на своих платформах (ТНТ, Первый канал и т.д.). автоматическое размещение рекламных
Примечательно, что на мировом рынке один игрок роликов в видеоконтенте

(YouТube) обладает колоссальным преимуществом, что В исследовании не рассматривались:
вкупе с устоявшимися отношениями крупных брендов вирусное видео, видеобаннеры

и рекламных агентств значительно влияет на распределе-
ние рекламных бюджетов.

сегмент медийной
рекламы
36


15,83
/ МЛРД РУБ.

/ ПРОГНОЗ

+41%

В России каждый из крупнейших игроков имеет фических и потребительских профилей посте-
свои эксклюзивные площади, аудиторию близкую пенно приходят в Россию, и будут способствовать
по объему ко всему населению Рунета, которую дальнейшему быстрому росту. Другим важным
продает через собственную инфраструктуру. При технологическим и социальным фактором, влияю-
этом ни один из игроков не контролирует более щим на рынок дисплейной рекламы является рост
25% рынка дисплейной рекламы, что способствует потребления контента через онлайн-видеосерви-
здоровой конкуренции. Бурно развивающиеся на сы, IPTV, Connected TV, что будет способствовать пе-
Западе технологии закупок в режиме реального ретеканию бюджетов из традиционного эфирного
Борис Омельницкий

РЫНКИ
времени с использованием социально-демогра- телевидения в интерактивные медиа.
Президент IAB Russia

Рынок медийной рекламы сейчас находится созданием. Общее направление — это техноло-
3
в здоровом состоянии. За последние годы мы гическое развитие, и, судя по анонсам, выступ-
видим неплохие темпы роста и не ожидаем их лениям на профессиональных конференциях,
радикального сокращения. С другой стороны, Рунет достаточно быстро сокращает отставание. 37
также маловероятно, что в ближайшие год-два И это объяснимо, потому что американский

темпы роста медийной рекламы существенно рынок интернет-рекламы идет неторным путем,
обгонит динамику контекстной рекламы. Рос- проводит немыслимое количество эксперимен-
Алексей Беляев сийский рынок на минуту времени пользователя тов и, естественно, набивает какое-то количе-
АЦ Видео Интернешнл, Руководитель приносит сравнимое с американским рынком ство шишек. А мы частично идем по уже протоп-
экспертной группы по оценке рынка количество денег. Технологичность американ- танным дорожкам. Да, мы набиваем собственные
интернет рекламы АКАР
ского рынка и его разветвленность существенно шишки,потому что у нас в лесу свои елки. Но край
выше, существуют ниши, которые здесь пока леса и высокотехнологичную опушку будущей
неразвиты, и мы сегодня только работаем над их медийной рекламы мы уже видим.

Общее состояние Из социальных факторов, влияющих на отрасль,
В целом эксперты отмечают, что рынок медийной рекла- респонденты выделяют в первую очередь рост проник-
мы, несмотря на прогнозы о вытеснении этого вида рекламы новения интернета, видя в этом потенциал роста для
контекстной рекламой, продолжает расти достаточно агрес- всей отрасли.
сивно. Некоторые эксперты даже отмечают, что темпы роста
рынка медийной рекламы вскоре могут оказаться выше тем- Конкурентные силы
пов роста контекстной за счет насыщения данного рынка. На рынке достаточно сбалансированная ситуация с точ-
Рынок медийной рекламы оценивается как высококон- ки зрения рыночной власти поставщиков и потребителей.
центрированный, в связи с тем, что на нем действуют, в ос- Во-первых, за счет наличия мелких ниш на рынке у потре-
новном, крупные фирмы-владельцы рекламного инвентаря, бителей (рекламодателей) есть достаточно широкий вы-
каждая из которых контролирует свой четкий сегмент рынка, бор и дифференциация по цене. Вместе с тем таковой нет
поэтому конкуренция наблюдается, в первую очередь, с дру- у крупных игроков (крупных рекламодателей), которые име-
гими медийными ресурсами, а не с агентами на самом рынке. ют возможность выбирать между двумя-тремя крупнейши-
Вместе с тем отдельные эксперты указывают на то, что ми операторами по продаже медийной рекламы. Во-вто-
на рынке присутствуют небольшие игроки, не конкурирую- рых, за счет того, что категория поставщика и потребителя
щие с большими площадками, но занимающие собствен- смешана, то есть будучи потребителем, некоторые рекла-
ные ниши, поэтому с точки зрения конкурентной ситуации модатели являются еще и поставщиком трафика.
такой рынок можно охарактеризовать как состояние моно- Среди иных поставщиков с высокой рыночной властью
полистической конкуренции. респонденты отмечают компании, оценивающие эффектив-
Из других особенностей рынка респонденты отмеча- ность рекламных размещений и аудиторию. В первую оче-
ют его определенную отсталость от ведущих зарубежных редь здесь указывается ГК TNS. Среди поставщиков неко-
рынков, в первую очередь из-за двух факторов: нераз- торые респонденты выделяли также крупных операторов
витости технологий размещения и медиапланирования (Yandex, Mail.Ru), обращая внимание на их высокую сконцен-
(многое делается по старинке, отсутствуют единые техно- трированность и, следовательно, высокую рыночную власть.
логичные интернет-инструменты, позволяющие в реаль- Среди товаров и услуг-заменителей респонденты
ном времени бронировать инвентарь, планировать разме- в первую очередь выделяют иные категории медианоси-
щение на разных площадках) и определенной незрелости телей. При этом указывалось, что стоимость контакта в от-
клиентов, то есть непонимания целей и эффективности дельных категориях (например, на ТВ) дешевле. Вместе
рекламных кампаний. с тем входной барьер для такой медийной рекламы слиш-
ком высок: для размещения в классическом телевидении
Внешние факторы рекламодателю нужен изначально большой бюджет, так
Респонденты единогласно отмечают, что в первую оче- как размещение происходит все-таки среди достаточно
редь рынок медийной рекламы в интернете подвержен массовой аудитории (оптовая закупка контакта).
макроэкономическому влиянию, то есть сильно зависит от В связи с этим медийная реклама в интернете позволя-
состояния и стадии экономического цикла. В случае спада ет минимизировать входной барьер для рекламодателей
рекламодатели начинают сокращать рекламные бюджеты, и привлечь рекламодателей с умеренными бюджетами.
что напрямую сказывается на рынке. Обратим внимание, что именно телевидение респон-
Как таковых политических факторов, влияющих на от- денты считают своим главным конкурентом в сфере других
расль, респонденты не выделяют, однако опасаются чрез- рекламных носителей.
мерного регулирования данной отрасли в перспективе,
при этом считая вполне оправданным регулирование не- баннерная реклама, Rich Media,
которых сфер контента. видеореклама

Отдельные респонденты среди политических факто- В исследовании не рассматривались:
ров влияния на отрасль указывают регулирование рекла- сlassifieds, мобильная реклама,
директ-маркетинг
мы на других медианосителях, что положительно сказыва-
ется на притоке рекламодателей в интернет-рекламу.

сегмент контекстной
рекламы
38


24,24
/ МЛРД РУБ.

/ ПРОГНОЗ

+53%

Рынок контекстной рекламы, в отличие от рекла- Можно сказать, что общее здоровье этого эко-
мы медийной, гораздо больше зависит от сред- номического сегмента — малого и среднего биз-
него и малого бизнеса. Если рекламу медийную неса, — безусловно, и определяет объем денег,
определяют крупнейшие бренды, которые тратят который малый и средний бизнес готов тратить
многомиллиардные суммы, рынок контекстной на свою рекламу. И чем больше будет разви-
рекламы, опять же, гораздо более плоский — ваться малый и средний бизнес, для которого
в том смысле, что там работают сотни тысяч контекстная реклама является, пожалуй, самым
рекламодателей. выгодным инструментом для продвижения, тем
Андрей Себрант

РЫНКИ
больше будут объемы, обороты контекстной
Директор по маркетингу
сервисов «Яндекса» рекламы.

3

39
Общее состояние текстную рекламу в первую очередь использует средний

Рынок контекстной рекламы в России, как отмечают и малый бизнес, количество рекламодателей в этой сфере
респонденты, постоянно и существенно прирастает. Он существенно выше, чем в медийной рекламе. Потребите-
является в массе своей сконцентрированным, то есть на ли становятся разборчивее, лучше ориентируются в ценах
нем действует только два крупных игрока (Яндекс и Гугл), и уровне качества, что повышает прозрачность отрасли.
остальные относятся к категории чрезвычайно узких и ни- Рыночная власть поставщиков на рынке определяется
шевых. Вместе с тем из дискурса респондентов следует, способностью агентства сменить поставщика услуг (плат-
что они понимают под рынком разное. Одни подразумева- форму размещения контекстной рекламы). Здесь уникаль-
ют под этим только площадки размещения (Яндекс, Гугл) ной привязки не наблюдается: одно и то же агентство ра-
и поэтому говорят о нем как о сконцентрированном, а дру- ботает сразу с тремя площадками и не испытывает особых
гие подразумевают сети посредников-агентств, продаю- проблем с размещением в связи с уникальностью постав-
щих размещение контекста на площадках. А таких компа- ляемых услуг.
ний гораздо больше и конкуренция между ними сильнее.
Отдельные респонденты отмечают, что рынок кон- Точки роста
текстной рекламы проходит и структурную трансформа- К точкам роста респонденты, очевидно, относят рост
цию в связи с тем, что происходит переоценка того, что информированности и придирчивости потребителей (кли-
понимается под контекстом. И теперь это уже не просто по- ентов) в заказе рекламы, что стимулирует конкуренцию на
исковые запросы и соответствие им рекламных предложе- рынке, предложение новых видов услуг и т.д.
ний, но и более сложные комплексы данных. Среди препятствий развития рынка респонденты на-
зывают слабую развитость федеральной почтовой систе-
Внешние факторы мы, что влияет на развитость системы электронной ком-
Политические факторы на рынке касаются общезако- мерции в отдаленных регионах, где курьерская доставка
нодательного регулирования рекламной деятельности. невыгодна, а это, в свою очередь, сказывается на рынке
Зачастую первую скрипку в этой партии играет не сам ре- контекстной рекламы.
гулятор (государство), а наиболее крупный игрок, напри-
мер оператор площадки контекстной рекламы. поисковая реклама, непоисковая контекстная
Говоря об экономических факторах, респонденты ука- реклама, таргетированная реклама в соцсетях

зывают на меньшую зависимость отрасли контекстной ре- В исследовании не рассматривались:
кламы от этих факторов в связи с ее гетерогенностью. На мобильная реклама

данном рынке работает гораздо больше мелких рекламо-
дателей, поэтому кризис общеэкономического свойства,
бьющий по карманам крупных бюджетов, может сущест-
венным образом не затрагивать малый и средний бизнес,
который приносит львиную долю денег на рынок.

Входные барьеры на рынке контекстной рекламы за-
висят от того, в каком качестве новая компания выходит
на рынок. Если речь идет о выходе на рынок оператора, то
это, по мнению многих респондентов, бессмысленная за-
дача: создать с нуля площадку для размещения — край-
не затратно и сложно. Если же речь идет об агентствах, то
здесь возможностей больше, в том числе за счет новых ре-
кламодателей, которые, приходя на рынок, заключают до-
говор с конторой. Причем зачастую уровень этого партне-
ра может быть начальным.
Говоря об услугах-заменителях, респонденты указы-
вают, в первую очередь, на медийную рекламу, которая
благодаря новым технологиям (СРТ, продажа по кликам
и т.д.) становится все более таргетированной, в резуль-
тате чего ценность традиционного контекста становит-
ся сопоставимой.
Рыночная власть потребителей на данном рынке ниже,
чем на рынке медийной рекламы. С одной стороны, потре-
битель избирателен и может выбирать из разных предло-
жений и цен, с другой стороны, вследствие того что кон-

Рынок
веб-разработки
40


9,83
/ МЛРД РУБ.

/ ПРОГНОЗ

+27%

С рынком веб-разработки достаточно парадок- При этом отмечаются низкий порог входа на
сальная ситуация. С одной стороны, он доста- рынок для компании, которая занимается
точно давно существует: первые компании, оказанием услуг по веб-разработке, и при этом,
которые занялись веб-разработкой, и спрос на скажем так, некоторая незрелость заказчиков.
интернет-сайты появились лет 15 назад. Но при Последние для качественного заказа таких услуг
этом он до сихпор является зарождающимся должны быть все-таки более образованными.
рынком, незрелым, неконсолидированным, без И вот это приводит к достаточно необычной
сложившихся крупных игроков. Он продолжает картине рынка.
Светлана Берегулина

РЫНКИ
бурно расти.
Директор по маркетингу
1C-Битрикс

На протяжении последних 10 лет рынок разра- Они также активно развиваются. Пока они не
3
ботки равномерно и уверенно растет. Фактиче- заняли таких позиций в экономике, как элек-
ски увеличивается спрос на интернет-решения. тронная торговля и интернет-проекты, но можно
Особенно на e-commerce решения для интернет- с уверенностью сказать, что через 4 года они 41
торговли, которые стали неотъемлемой частью будут повсеместно использоваться в бизнесе.

бизнеса. И этот сегмент рынка развивается
значительно быстрее других. На фоне этого
Сергей Рыжиков роста можно выделить еще два перспективных
ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР направления — облачные сервисы и мобильные
1С-БИТРИКС приложения.

Общее состояние Вместе с тем на уровне обслуживания крупных ста-
Эксперты отмечают, что рынок веб-разработки, хотя тусных заказчиков конкуренция ниже, потому что в этой
и появился достаточно давно, не является зрелым и окон- сфере действуют только очень известные, именитые сту-
чательно сформировавшимся, что связано с тем, что посто- дии, создающие сайты, новички или фрилансеры в эту
янно появляются новые игроки и рынок неуклонно растет. сферу не проникают.
Такое состояние рынка в первую очередь связывают Несмотря на отсутствие концентрации на уровне веб-
с некоторой «незрелостью» заказчиков, а следовательно, разработки, можно говорить о концентрации на уровне
с тем, что постоянно появляются команды на рынке, вы- платформ, для которых разрабатываются сайты. В частно-
полняющие простейшие заказы. сти, рынок интернет-браузеров — высококонцентрирован-
Эти факторы определяют постоянный рост рынка веб- ный, хотя монополия Microsoft на нем начала разрушаться.
разработки, даже несмотря на кризисный период. Экспер- Рыночная власть потребителей на рынке веб-раз-
ты указывают на средние темпы роста в пределах 30—40% работки низкая, что связано, главным образом, с непро-
в год. Речь идет о ресурсах роста, связанных с появлени- зрачностью информации для потребителя (заказчика).
ем более мелких заказчиков, которые стали обращаться Стоимость услуг сильно варьируется, а заказчик редко
к услугам отрасли веб-разработки. разбирается объективно в специфике этого рынка, поэто-
му действует диктат дифференциации (способности вы-
Внешние факторы строить «имя») и поставщика услуг.
Эксперты отмечают технологические вызовы, кото- Вместе с тем у потребителей в связи со слишком боль-
рые стоят перед рынком (связанные, в первую очередь, шим количеством студий на рынке — богатый выбор и вы-
с трансформацией терминальных устройств), вынуждаю- сокая дифференциация по цене, что позволяет потреби-
щие представителей рынка менять подходы к разработке, телям с разной степенью платежеспособности находить
моделям сайтов и т.д. дифференцированные решения.
Вместе с тем эксперты отмечают, что «прорывными» на Сила поставщиков на рынке веб-разработки незначи-
рынке оказываются преимущественно новые студии и но- тельная, так как данный бизнес в качестве ключевого по-
ваторы, тогда как закрепившиеся игроки в значительной ставщика использует графические платформы для созда-
степени консервативны и ориентированы на массового ния сайтов, — это софт. И данные производители не очень
непритязательного клиента. Говоря о внешней среде рын- сконцентрированы, кроме того, на рынке приложений для
ка, эксперты отмечают определенную автономию россий- веб-разработки довольно много программ-заменителей,
ского рынка и, следовательно, его невосприимчивость ко то есть приложений условно-бесплатных или бесплатных,
многим зарубежным разработкам и ноу-хау. что дает возможность рыночным агентам выбирать и диф-
Говоря о политических факторах внешней среды, экс- ференцировать собственные расходы.
перты указывают на проблему таможенного регулирова- В качестве товара или услуги-заменителя отрасль
ния при ввозе устройств (что влияет на скорость внедре- веб-разработки рассматривает компании, разрабатываю-
ния терминальных устройств). щие приложения на заказ. Другими услугами-замените-
Эксперты отмечают определенную устойчивость от- лями респонденты считают социальные сети (способные
расли веб-разработки перед внешними экономически- лишать компании необходимости создавать свои сайты),
ми факторами. В частности, кризис привел к оптимизации а также конструкторы сайтов (автоматизированные систе-
бизнес-процессов, определенному сокращению бюдже- мы верстки сайтов).
тов, но не падению рынка.
сайты и сервисы, мобильные сайты, фриланс
Эксперты единогласно утверждают, что рынок веб- мобильные приложения, зарубежный аутсорс
разработки не является сконцентрированным, это связа-
но прежде всего с тем, что входные барьеры на этом рынке
практически отсутствуют.

Рынок услуг
хостинга и продажи
доменов
42


5,32
/ МЛРД РУБ.

/ ПРОГНОЗ

+21%

Отражением роста российского сегмента интер- Мы ожидаем дальнейшего увеличения проник-
нета, как инновационного рынка, стало недав- новения интернета, востребованности хостинга
нее преодоление доменом .RU отметки в 4 млн и услуг по созданию и продвижению сайтов.
зарегистрированных имен. Впрочем, значение Если говорить о модных сейчас стартапах, то
Рунета, как ключевого элемента экономической некоторые из них, вырастая в крупные проекты,
состоятельности высокотехнологичных отраслей послужили мощными стимулами, потянувшими
экономики, определяется не столько числовыми за собой интерес к интернету среди российского
Александр Панов характеристиками: за последний год укрепилась малого бизнеса, который наконец-то понял, что

РЫНКИ
Управляющий партнер ГК Host-
роль Сети в предоставлении базовых сервисов Глобальная сеть позволяет создать стабильный
ing Community, Генеральный деловой активности. Это подтверждается ростом источник клиентов и может стать катализатором
директор RU-CENTER
числа доменов, используемых для адресации экономического роста компании.
сайтов, и общим ростом рынка хостинга.
3

43
Современный интернет стоит на пороге больших чится в разы, что также откроет совершенно

перемен. Летом этого года состоялся офици- непредставимые до этого перспективы для
альный запуск протокола IPv6, который в корне бизнеса и для общества. Развитие инфраструк-
изменит сложившуюся архитектуру сети и позво- туры интернета закономерно повлечет за собой
лит без ограничений развиваться новым видам увеличение возможностей для обычных интер-
взаимодействия. Благодаря ему станет возмож- нет-пользователей: новые технические решения
ным «интернет вещей», будут сняты ограниче- позволят сделать Сеть более гибкой и безопас-
ния на рост проникновения Сети, на появление ной, превращая интернет в универсальную
Дмитрий Бурков
новых ресурсов, на развитие принципиально платформу для всех видов социальных или
Председатель Правления
Фонда содействия развитию новых сервисов… деловых отношений между людьми, отношений
технологий и инфраструктуры Благодаря новым веяниям в корпорации ICANN между пользователями и бизнесом, гражданами
Интернета
в течение нескольких ближайших лет количество и государством.
доменов верхнего уровня во всем мире увели-

Общее состояние компании, часто предоставляющие услуги для крупно-
Период роста рынка услуг хостинга и продажи доме- го бизнеса, так и небольшие региональные провайдеры.
нов миновал, и эксперты констатируют небольшое за- Конкуренция, в том числе ценовая, среди крупных игро-
медление развития. ков высока, однако наблюдается тенденция к постепен-
Основные тенденции на рынке связаны с консолида- ной консолидации рынка.
цией сегмента в процессе слияний и поглощений компа- В то же время усиливается конкуренция со стороны за-
ний, а также расширением ассортимента услуг и отчасти рубежных компаний, в том числе из-за отсутствия некото-
диверсификацией бизнеса. С точки зрения технологий рых предложений (в категории облачного хостинга) оте-
сегмент рынка находится на пороге нового технологиче- чественных игроков. Порог входа на рынок новых игроков
ского цикла, который может кардинально изменить суще- очень высок — как с технологической стороны, так и с за-
ствующие бизнес-модели. конодательной (лицензии).

Внешние факторы Точки роста
Политические факторы, по мнению экспертов, являют- Основной потенциал роста, используемый в настоя-
ся принципиально значимыми, и несут в себе наибольший щий момент, — это предоставление комплексных услуг
риск для развития индустрии в связи с тем, что жесткое по размещению сайта в интернете, позволяющий макси-
регулирование со стороны государства способно создать мально упростить этот процесс для конечного пользовате-
барьер для входа на рынок и вызвать отток денег с рынка в ля, в то же время предлагая более высокое качество сер-
зарубежный хостинг. виса, чем традиционные конструкторы сайтов.
Эксперты отмечают возросшее давление со стороны Главной точкой роста в будущем станут облачные тех-
законодательного регулирования, в частности обязатель- нологии, такие как хостинг, и связанные с ними платфор-
ства по блокированию и фильтрации доменных имен и кон- менные и инфраструктурные предложения. Однако вместе
тента, что в условиях относительного замедления темпов с ростом доли облачных сервисов может произойти пере-
роста этого сегмента должно еще более снизить инвести- распределение российского рынка в пользу зарубежных
ционную динамику. игроков вследствие нашего технологического отставания.
В качестве других внешних факторов респонденты Важной точкой роста продолжает оставаться традици-
также отметили технологические вызовы: рост мобильно- онное расширение аудитории интернета, увеличение ко-
го сегмента, развитие облачных технологий, деятельность личества пользователей в том числе за счет развития про-
организаций по управлению системой доменных имен, пускной способности сетей (включая мобильные сети).
в частности введение новых систем безопасности, новых Вместе с тем данный ресурс роста в скором времени, ве-
доменных зон. Кроме того, немаловажную роль играет со- роятно, будет исчерпан в связи с насыщением рынка.
циальный фактор: высока конкуренция с социальными се-
тями, предоставляющими среду для организации интер- домены, хостинг, облачный хостинг
нет-присутствия.
В целом отмечается устойчивость рынка хостинга и до- облачные платформы, зарубежные сервисы
менов перед внешними экономическими факторами.

На рынке присутствует 11—15 крупных компаний, за-
нимающих основную долю рынка, и более тысячи не-
больших. Среди них есть как узкоспециализированные


44
4 ВЫВОДЫ

Основные тенденции развития
интернет-экономики в России

В Ы В О ДЫ
4

45
В ходе анкетирования экспертов были выявлены сле-

дующие ключевые тенденции развития исследованных
сегментов интернет-экономики в 2011—2012 годах:

1. Значительная часть рынка вошла в фазу зрелости. В то
же время на фоне высоких темпов развития наблюда-
ются присущие им характерные «болезни роста».

2. Появление новых, быстрорастущих сегментов рынка
одновременно с общемировыми тенденциями. Харак-
терное в прошлом отставание российского рынка по-
степенно исчезает.

3. Консолидация игроков, выход на рынок конкурентов из
смежных и традиционных отраслей.

4. Взятие курса на саморегулирование и работу в рамках
отраслевых организаций.

5. Попытки выхода за пределы рынка России и стран СНГ,
но в то же время сильная замкнутость на внутреннем
рынке потребления товаров и услуг.

6. Многие показатели российского рынка выводят его на
первое место в Европе, что начинает привлекать круп-
ных международных игроков на внутренний рынок.

Рекомендации
по развитию интернет-экономики
в России: для бизнеса

46
По результатам исследования составлен список рекомен-

даций по развитию интернет-экономики со стороны игро-
ков рынка и коммерческих организаций. Эксперты отрас-
ли считают необходимыми следующие направления:

1. Создавать и продвигать отраслевые стандарты и тре-
бования к уровню предоставляемых услуг в рамках
процессов саморегулирования и с целью повышения
прозрачности рынка.

2. Участвовать в создании системы профессионально-
го образования и подготовки кадров, сотрудничать со
средними и высшими учебными заведениями.

3. Заниматься информированием и образованием по-
требителей, с целью формирования спроса на услуги
и повышения общей компьютерной грамотности насе-
ления.

4. Участвовать в развитии российской инновационной
среды и экосистемы стартапов.

5. Участвовать в международном профессиональном со-
обществе, изучать международный опыт и тенденции
развития и регулирования отрасли.

Рекомендации
по развитию интернет-экономики
в России: для органов
государственной власти

В Ы В О ДЫ
4

47
По результатам исследования составлен список реко- 6. Разработать и реализовать долгосрочную страте-

мендаций экспертов по развитию интернет-экономики гию государственной политики в области интеллек-
со стороны государственных органов и ведомств. Игро- туальной собственности, включающую в том чис-
ки отрасли считают необходимыми следующие шаги: ле законодательную реформу в сфере авторского
и смежных прав.
1. Совершенствование и гармонизация законодатель-
ства о персональных данных, введение облегчен- 7. Стимулировать динамику соответствующих сегмен-
ного режима обработки персональных данных, не- тов, привлекая государственные инвестиции, вводя
обходимых для совершения сделок в сети интернет. облегченный срочный налоговый режим.

2. При участии экспертов отрасли разработать и осу- 8. При участии экспертов интернет-отрасли разра-
ществить проект точечных изменений, призванных ботать и осуществить проект изменений законо-
повысить эффективность правоприменения в борь- дательства, регулирующего работу федеральной
бе с противоправным и вредным контентом, а также почтовой системы. Стимулировать конкуренцию на
снизить риски интернет-компаний, связанные с не- рынке услуг почтовой связи.
добросовестной конкурентной борьбой, злоупотреб-
лениями и ошибками в работе системы фильтрации. 9. Стимулировать развитие региональной составляю-
щей интернет-экономики, направленное на децен-
3. Разработка и проведение информационной кампа- трализацию и равномерное развитие отрасли.
нии, направленной на информирование населения
о возможностях и уровне безопасности интернет-
взаимодействий.

4. Создание постоянно действующего центра ком-
петенций — авторитетного образовательно-про-
светительского учреждения, разрабатывающего,
поддерживающего и развивающего профильные
программы в образовательных учреждениях, а так-
же инициирующего проекты, направленные на по-
вышение медиаграмотности.

5. Разработать и осуществить целевую программу по
повышению медиаграмотности населения, в том
числе в интернете.


48
5 Методика

М Е Т О Д И КА
5

49
Исследовательский проект состоял из двух последова- Блоки А и С являлись обязательными для заполнения.

тельно реализованных этапов. На первом этапе были Блок В являлся опциональным, собираемая в нем инфор-
проведены качественные индивидуальные фокусирован- мация использовалась как вспомогательная при анализе
ные интервью с индустриальными экспертами. На втором данных блока С.
этапе было реализовано анкетирование индустриальных
экспертов. Рассмотрим подробнее каждый из этапов ис- Основным инструментом сбора информации являлась он-
следования. лайн-анкета. Также были отпечатаны бумажные варианты
анкет, однако с их помощью было опрошено всего 4 чело-
1. Качественные экспертные интервью века.
Для проведения качественных интервью с экспертами
был разработан гайд (см. Приложение 1), состоящий из 3 В первой части анкеты эксперты самостоятельно выбира-
основных блоков: ли для оценивания 1 или 2 из 11 исследуемых рынков.
• Состояние индустрии; В начале мая 2012 г. анкету было предложено заполнить 11
• Индустрия и внешняя среда; авторитетным представителям индустрии, представляю-
• Основные конкурентные силы на рынке. щим все 11 изучаемых рынков. Высказанные замечания
были учтены при доработке анкеты и методики исследова-
Полевые работы первого этапа исследования были реали- ния в целом. После этого 21 мая был начат основной этап
зованы в ходе Российского интернет-форума «РИФ+КИБ полевых работ, завершившийся 17 сентября.
2012» с 18 по 20 апреля 2012 г.
Всего во втором этапе приняли участие 134 эксперта,
Продолжительность одного экспертного интервью соста- причем 70 из них оценили два из предложенных рынков,
вила в среднем 30—40 минут. Всего на данном этапе было а 64 — один.
проведено 53 интервью с 47 экспертами.
Для организации онлайн-анкетирования и приглашения
2. Количественный анкетный опрос экспертов была использована профессиональная сеть
Реализация второго этапа исследования была начата сра- ROCID.
зу после завершения полевых работ по первому этапу.
Для проведения количественных интервью с экспертами Общее количество анкет — 282. Их распределение по рын-
была разработана анкета (см. Приложение 2), состоящая кам представлено в нижеследующей таблице.
из трех блоков:
• Блок А. Информация об эксперте;
• Блок В. Информация о компании эксперта;
• Блок С. Оценки рынка в целом.

№ Рынок Количество экспертов
1 SaaS 22
2 SMM 31
3 Веб-разработка 39
4 Видеореклама 13
5 Контент и игры 15
6 Ритейл 26
7 Контекстная реклама 25
8 Медийная реклама 22
9 Платежные системы 18
10 Поисковая оптимизация 18
11 Хостинг и домены 15

ENglish summary
A research into Emerging and rapidly evolving new markets of Growth Rates
The Economy of Runet advertising and marketing services were studied 10 out of the 11 markets we studied, based on
separately: the data from 2011, showed а growth rate of more
The economy of Internet services and content • video advertisement market (0.8 bn rubles); that 20%, and average growth rate across all
markets in Russia in 2011 and 2012 • social media marketing (SMM, 2.98 bn rubles). markets was 33%:
Search engine optimization (SEO) market value • The fastest-growing segments, with growth
By Higher School of Economics National Research comprised 8.65 bn rubles, and web development indicators of over 50%, were contextual ad-
University and The Russian Association for Elec- market reached 9.83 bn rubles. vertising on the Internet and video advertising
tronic Communications The experts estimated the hosting and domain (+53% each).
registration services market at 5.23 bn rubles. • Growth of over 40% against the volumes of 2011
With support of: The markets singled out in the findings of the was seen in the SaaS solutions segment (+46%),
50 Google, Mail.ru Group, OZON.ru, research are part of а broader Internet economy social media marketing (+43%) and media
Fast Lane Ventures that includes electronic commerce, advertising advertising (+41%).

and marketing services, hosting and domain sales, • Electronic payments market grew by 34% in
And assistance from: SaaS solutions markets. 2011, online retail market — by 30%, and digital
Boston Consulting Group, Russian Communication Total value across the eleven studied markets content and games market — by 26%.
Agencies Association comprised 553.79 bn rubles in 2011, with expected • Web development market added 31% if com-
growth rate of 30%, based on the results of 2012.  pared to the volumes of 2010, while hosting
Media Partners: and domain services market grew by 25%, and
The Internet in Numbers Magazine, Special characteristics of the studied markets search engine optimization market — by 18%.
www.TheRunet.com The research showed that, in а developing We estimate that all the markets we looked
Internet economy, experts and players may have into will maintain the positive growth dynamics
Moscow, October 2012 different views on the structure and boundaries of as result of 2012. Experts have predicted some
www.therunet.com/en/2012 particular markets. markets will be able to improve their 2011 growth
Attribution 3.0 Unported (CC BY 3.0) For instance, all segments related to advertising rate indicators.
and marketing are intertwined and integrated. Con- • By the end of 2012, video advertising market may
About the project textual and media advertising, video ads and SMM, have grown by 59% (+3%), and electronic content
Up to this day, there has been no sole, authorita- SEO, and most of the web development markets market — by 27% (+1%).
tive and regular research into Russian Internet must be viewed as segments of one, larger Digital • Hosting and domain registration market, as well
economy, а study that both business entities and Marketing industry. as web development market, will both lose 4%
state authorities could cite and use in their work; Building on this understanding, we managed to (down to 21% and 27%, respectively).
and, importantly, а study that would work as interpret the study findings correctly. • Experts believe that two markets will lose
а guide in Russia for Western experts, analysts, One of the future tasks of The Economy of Runet momentum most drastically by the end of 2012:
investors and entrepreneurs. research will be to reveal the full market structure the media advertising market growth will slow
So far, experts’ opinions of Russia’s Internet and interlaced segments that form markets, as down by 8% (33%), and contextual advertising by
economy have differed, with estimates of its size well as mapping the links between the various 14% (39%).
ranging from 0.5% to 2% of the country’s GDP. branches of Russia’s Internet economy. By the end of 2012, average growth rate across
Both Russian and international experts, how- It is important to mention that our study did not all the studied market segments will be at least
ever, agree on one thing: Runet is the fastest-grow- take into account the Internet service provid- 30% up from the volumes of the previous year,
ing Internet economy in Europe, and one of global ers market, which we view rather as part of the surpassing the growth rate of general Russian
leaders in terms of growth rate. telecommunications industry. economy and some of its sectors.
For us, representatives and consolidators of Although many providers and mobile network
Russia’s web industry, and also for researchers operators are increasingly becoming players in the Research Context
studying Runet, it is obvious that the Internet has marketы the research looks into, we do not find it This study looks into the economy of Internet ser-
not just penetrated all areas of life of the public, possible to see communication services as part of vices and content markets that together form а part
business and government, it has become the very Internet economy. of Internet-dependent markets ecosystem that also
innovation economy that was so often mentioned The same can be said about system integrators, includes segments such as Internet access services,
recently, the industry that is expected to be the who were not included in the study as well. Cloud electronic trading and investment in Internet pro-
driver of Russia’s whole new economy. technology B2B and B2G services are gaining an jects. The accumulated value of Internet-dependent
As we rightfully take pride in the achievements increasing share in the market, but this segment markets, including the studied markets, exceeded
of our national Internet business, we must make differs dramatically from the SaaS segment in 2.52 bn rubles at the end of 2011, or equivalent of
them known to the public, both in Russia and terms of competition structure, player composition 4.62% of Russia’s GDP in the same year.
abroad. To present Runet’s history as an inspiring and pricing. Content and services markets: 553,8 bn rubles.
success story of а national scale, to see the ways These segments, however, may be included in Internet access market: 200 bn rubles.
in which its further development can be supported the study in the future. Investment market: 70 bn rubles.
and stimulated, to find ways to remove and over- Although electronic trading and public pur- Electronic trading market: 1700 bn rubles.
come obstacles. chasing can formally be classified as electronic As result of this study, we have received volume
These are the goals that we, initiators of this commerce, their inclusion in the study would have indicators on 11 key, most active Internet economy
research, have set ourselves. expanded the field of study manyfold, resulting in markets, as well as their growth rate indicators in
The Russian Association for Electronic Commu- our inability to evaluate the development of this 2011 and expected growth rate in 2012.
nications have long been working in this direction, particular segment of Internet economy. These figures can be found in the table below.
and the current study was conceived as one of the
most important steps to help achieve these goals.
The study must become, in а manner of speaking,
а ‘theoretical basis’ for demonstration of Russian
Internet segment’s achievements, and for defining
the priorities for its future development.

The Economy of Runet in 2011 and 2012.
Results. Market / Segment Market volume in 2011, Gain from 2010, Expected 2012
In the course of this research, we have received billion rubles % growth rate, %
data and expert evaluation of the most rapidly 1,89 +46 +46
SaaS
evolving segments of Russian Internet economy.
The value of Runet’s software as а service E-Commerce: payments 166,7 +34 +32
(SaaS) solution market was estimated at 1,89 bn E-Commerce: retail 309,4 +30 +27
rubles, as of 2011. 8,24 +26 +27
Three major segments of Russia’s electronic E-Commerce: content
commerce industry were studied: and games
• retail (309.4 bn rubles); SEO 8,56 +18 +19
• electronic payments (166.7 bn rubles); SMM 2,98 +43 +40
• sales of digital content and games (8.24 bn
Video advertising 0,8 +53 +59
rubles).
The experts have evaluated the most active Media advertising 15,83 +41 +33
and prominent markets of the Internet advertising Contextual advertising 24,24 +53 +39
industry:
• the value of Russian contextual advertising Web development 9,83 +31 +27
reached 24.24 bn rubles in 2011; Hosting and domains 5,32 +25 +21
• media advertising market volume comprised 553,79 +33 +30
TOTAL
15.83 bn rubles.

Экономика Рунета 2011-2012

Экономика Рунета 2011-2012

More Related Content

Similar to Экономика Рунета 2011-2012

More from Faculty of Media Communications

Экономика Рунета 2011-2012