《抱团行天下——2008年网商发展报告》（终稿）200807
- 2. 报告摘要
2008 年，网商群体获得了长足发展：
从规模化走向普及化：网商范围扩展，数量超过 5000 万，交易量猛增；
从潮流化走向主流化：各地各级政府高度关注，网商职业化初现端倪；
从同质化走向异质化：网商在规模、需求、利益、方向等方面持续分化；
深入、广泛的全球化：网商更加充分地融入全球供应链和资本市场；
日益突显的“生态化”：网商商业生态正在从开拓期转入扩展期。
报告认为， 2004 年的“浮现”、
继 2005-2006 年的“生存与立足”、2007 年的“崛
起”三大阶段之后，2008 年的网商群体，正在步入“生态化发展”的新阶段。这一
时期出现了大规模的商业生态现象，如：
网商物种日益丰富；核心平台的开放日益加速；网商之间出现了知识分享、
组织协作、资金联保等层面上的大规模协作；“网商服务网商”的网商自我服务体
系也开始走向产业化……。报告认为，这种大规模的生态化联系与深度协同，标
志着网商群体的生存基础更加坚实，网商群体内外的价值循环更加合理。
报告分析了推动网商发展的主要动力：
协作因素：数千万网商的大规模深度协作；
平台因素：电子商务平台整合服务，打造产业链；
自身进化因素：快速学习、流程优化与模式创新；
竞争因素：竞争升级导致专业化分工持续展开；
应变因素：网商的市场适应力大幅度提升；
战略伙伴因素：网商服务体系合力推动；
技术因素：技术创新带来模式创新、制度创新；
消费习惯因素：网络购物渐成主流；
社会因素：网商职业化与网商教育蔚然成风；
政府因素：高度关注、积极推动电子商务发展。
报告重点分析了“网商集群发展模式”。正如阿里巴巴集团董事局主席马云先
生所指出，这一模式的典型特点在于：
“海量的中小企业和创业者，借助电子商务平台实现大规模的生态化聚合，
大幅度地降低了企业之间的协同成本，并创造出一个竞争力足以与大企业相比
拟，但其灵活性却更胜一筹的商业生态集群。在这样的协同模式下，商业的进入
- 4. 报告目录
第一部分 网商步入生态成长期...................................................................................................1
第一章 从规模化到普及化...................................................................................................1
一、网商数量与范围加速扩张.......................................................................................1
二、深入影响商业和社会生活.......................................................................................2
三、网商交易量强劲增长...............................................................................................3
第二章 从潮流化到主流化...................................................................................................5
一、政府重视并大力推动电子商务发展.......................................................................5
二、网商成为推动区域经济转型的力量之一...............................................................5
三、网商的行业分布和地区分布不断优化...................................................................5
四、网上购物日趋普及...................................................................................................6
五、网商初步走向“职业化”.......................................................................................7
第三章 网商群体的异质性增强...........................................................................................8
一、网商规模分化加速...................................................................................................8
二、网商需求差异化.......................................................................................................8
三、网商利益分化...........................................................................................................9
四、网商未来发展方向分化...........................................................................................9
第四章 生态化——协作与共同进化.................................................................................11
一、网商“物种”日益丰富.........................................................................................11
二、电子商务平台加速开放.........................................................................................11
三、网商之间的大规模协作.........................................................................................12
四、网商自我服务体系开始起步.................................................................................14
五、网商与平台共同进化.............................................................................................15
六、网商生态正在从开拓期进入扩展期.....................................................................15
第五章 深入、广泛的全球化.............................................................................................16
一、中国网商融入全球产业链.....................................................................................16
二、国外网商的成功实践.............................................................................................16
三、核心平台的全球化运营.........................................................................................17
四、融入全球资本市场.................................................................................................17
第二部分 网商高速成长的动因分析.........................................................................................18
第六章 个人网商的成功实践分析.....................................................................................18
一、个案一：个性化的化妆品服务.............................................................................18
二、个案二：卖中国没有的巧克力.............................................................................19
三、个案三：聋人网商的运营历程.............................................................................19
四、个人网商的成功策略.............................................................................................19
第七章 企业网商的成功实践分析.....................................................................................23
一、石峰：保证产品质量，将诚信做到极致.............................................................23
二、姚德中：充分用好电子商务并不断创新.............................................................23
三、陆建娟：坚持学习，善用资源充实社会资本 .....................................................24
四、企业网商的成功策略.............................................................................................25
- 5. 第八章 网商高速发展的动因分析.....................................................................................27
一、协作因素：数千万网商的大规模协作.................................................................27
二、平台因素：电子商务平台整合服务，打造产业链 .............................................27
三、自身进化因素：快速学习、流程优化与模式创新 .............................................29
四、竞争因素：竞争升级导致专业化分工持续展开 .................................................29
五、应变因素：市场适应力大幅度提升.....................................................................29
六、战略伙伴因素：网商服务体系的巨大推力.........................................................30
七、技术因素：技术创新带来模式创新、制度创新 .................................................31
八、消费习惯因素：网络购物成为主流.....................................................................31
九、社会因素：网商职业化与网商教育蔚然成风 .....................................................32
十、政府因素：对电子商务积极推动.........................................................................32
十一、小结：网商发展的三大关键词.........................................................................32
第三部分 网商高速成长中的机遇与挑战.................................................................................34
第九章 网商面临极佳发展机遇.........................................................................................34
一、国家高度重视电子商务发展.................................................................................34
二、全社会网络消费习惯日益成熟.............................................................................34
三、电子商务基础设施不断完善.................................................................................35
四、电子商务市场规模大幅增长.................................................................................35
五、技术创新、产业升级带来新的机遇.....................................................................36
六、“做快”“做活”的机遇 ..........................................................................................36
、
第十章 网商群体发展带来的影响.....................................................................................37
一、提升中小企业竞争实力.........................................................................................37
二、直接拉动电子商务相关行业的创新和发展.........................................................37
三、有力地促进了就业和创业.....................................................................................38
四、带动了传统行业的发展.........................................................................................38
五、促进了商业环境的改善和商业自由度的扩展 .....................................................39
六、弘扬新的商业精神.................................................................................................39
七、促进区域经济发展.................................................................................................39
八、推动“中国制造”到“中国创造”的升级.........................................................39
九、网商发展带来的冲击.............................................................................................40
第十一章 网商发展尚待解决的问题.................................................................................41
一、网商的协作机制有待完善.....................................................................................41
二、电子商务与传统商业融合有待探索.....................................................................41
三、支持网商发展的服务体系有待健全.....................................................................41
四、网商自身能力有待提高.........................................................................................41
第四部分 生态化与社会化的未来.............................................................................................43
第十二章 网商群体的演变路径.........................................................................................43
一、《2004 网商冲击波—中国网商研究报告》 ，首次提出网商世界将走向生态化43
二、《网商赢天下—中国网商生存发展报告 2004—2006》 ，揭示了网商集群化 ..43
三、《网商崛起—2007 中国网商发展报告》 ，发现网商生态现象已经日益显著 ...44
四、《抱团行天下—2008 年网商发展研究报告》 ，网商发展进入深度生态化阶段44
第十三章 走向社会化的未来.............................................................................................46
一、网商的影响范围向更广阔的社会生活领域渗透 .................................................46
二、人人都可以成为网商.............................................................................................46
- 6. 三、网商社会内部各种自我满足的功能性服务将日益完善 .....................................46
四、网商在网商社会中将可以满足全方位需求.........................................................47
五、工作、学习、生活一体化的个体发展路径.........................................................47
六、认同的力量：网商社会日益成熟.........................................................................47
第十四章 结论与讨论.........................................................................................................49
一、网商发展：信息时代的中国经验.........................................................................49
二、网商研究亟待体系化、深入化.............................................................................49
后记 ................................................................................................................................................51
调研方法与流程.............................................................................................................................52
免责声明.........................................................................................................................................53
- 7. 图表目录
图表目录
图表 1 2003-2007 年中国互联网普及率................................................................................2
图表 2 2002-2007 年中国网络购物总额................................................................................3
图表 3 企业网商类型分布.....................................................................................................6
图表 4 2002-2007 年中国网络购物用户规模........................................................................6
图表 5 运营较成功的淘宝网店的规模分布.........................................................................8
图表 6 企业网商需求分布.....................................................................................................9
图表 7 运营较成功的淘宝卖家未来两年发展规划 ...........................................................10
图表 8 淘宝网商业生态系统的构成及其外部环境 ............................................................12
图表 9 企业网商之间的协助互助行为...............................................................................12
图表 10 淘宝网卖家之间的协作互助方式.........................................................................13
图表 11 淘宝网“卖家服务卖家”示意图 ..............................................................................14
图表 12 商盟等自发组织的形成过程示意图.....................................................................15
图表 13 淘宝卖家打理网店的频率.....................................................................................20
图表 14 成功淘宝卖家具备的特质......................................................................................20
图表 15 成功个人网商的主要心理行为特征.....................................................................21
图表 16 淘宝卖家的货源渠道..............................................................................................22
图表 17 成功企业网商的特质..............................................................................................25
图表 18 企业网商对不同类型网站电子商务成效评价 ......................................................28
图表 19 卖家对淘宝网合作伙伴的需求分布......................................................................31
图表 20 2007 年网络购物消费品排行榜.............................................................................35
图表 21 企业网商使用电子商务后的成效.........................................................................37
图表 22 企业网商希望引入的人才.....................................................................................38
图表 23 企业网商希望从政府部门获得的支持.................................................................40
图表 24 个人网商是否由于缺乏管理知识而遇到发展瓶颈 ..............................................42
图表 25 网商发展阶段示意图..............................................................................................45
- 8. 网商步入生态成长期
网商步入生态成长期
第一部分 成长
2008 年的网商群体，正在步入以生态化发展为主要标志的新阶段。此前，
网商之间的沟通、互动、协作一直以来就普遍存在，但如果就规模和深度来看，
这种生态化的发展，却是在 2008 年才得到了最全面的展现。同时，国内电子商
务代表性企业阿里巴巴集团，也在 2007 年 12 月明确了未来的核心发展战略：
建设电子商务基础设施，培育“开放、协同、繁荣”的电子商务生态系统。这也
标志着国内电子商务的发展正在进入生态化的新阶段。
2008 年，网商的定义也得到了扩展：网商是指持续运用电子商务方式从事
网商是指
网商是
商务活动的个人，包括企业负责人、商人、个体经营者和业务操作者
商务活动的个人，包括企业负责人、商人、个体经营者和业务操作者。按商业
模式分类，网商主要由以下 7 类组成：B2B 外贸网商、B2B 内贸网商、B2C 企
业零售网商、C2C 个人零售网商、互联网支付网商、中小站长网商、生活服务
网商。
第一章 从规模化到普及化
一、网商数量与范围加速扩张
网商数量与范围加
数量与范围
根据对有关电子商务平台企业的调研，我国网商的总数量已经由 2004 年的
400 万增长至 2008 年的超过 5000 万。
网商数量迅猛增长的主要原因在于：
第一，电子商务领域的商业模式创新使网商的范围得以扩大。2008 年，
网商已涉及 B2B、B2C、C2C、中小站长、生活服务等多个领域。
第二，自 2006 年底中国互联网普及率突破 10%临界点后，包括电子商
务应用在内的互联网应用开始提速。
第三，新市场、新业务、新用户的推动。2008 年，包括阿里巴巴等在
内的国内主流电子商务平台均加速拓展，一方面在全国范围内加速设立
分公司及服务网点，另一方面加强与海外市场的联系，有效地拓展市场
范围和服务半径。
网商数量加速增长这一趋势，与中国网民数量的快速增长形成了相互印证。
来自中国互联网络信息中心（CNNIC） 《第 21 次中国互联网络发展状况报
告》的统计数据显示，截至 2007 年 12 月，中国已然处于网民快速增长的阶段。
网民数已增至 2.1 亿人，年增长率达到 53.3%。未来数年内，网商规模必将伴随
网民规模实现持续的高速增长。
1
- 9. 图表 1 2003-2007 年中国互联网普及率
2003-2007年中国互联网普及率
20.0%
16.0%
16.0%
12.0%
12.3%
10.5%
8.0% 9.4%
8.5%
7.9%
7.3%
6.7%
6.2%
4.0%
5.3%
0.0%
2003.06 2003.12 2004.06 2004.12 2005.06 2005.12 2006.6 2006.12 2007.6 2007.12
来源：整理自 CNNIC 历年《中国互联网络发展状况报告》
二、深入影响商业和社会生活
深入影响商业和社会生活
商业
2008 年，网商正在全方位地向企业经营、生活服务、大众消费等领域渗透。
从个人网商到企业网商，从边缘企业到主流企业，从轻工业品到重工业品，从一
家企业到一个产业，网商使得商业活动的各个方面为之改观。
天连锁酒店——
——发掘传统商业与电子商务契合点
7 天连锁酒店——发掘传统商业与电子商务契合点
7 天连锁酒店从建立之初，就极为注重酒店电子商务业务。2007 年，企业选择口碑网等作
为合作伙伴，积极调动自身资源探索商业模式并加以实践，已取得较好回报。
来自电子商务的业务营收从 2007 年初占业务总营收的 33％提升到 2007 年底的 39％，2008
年 5 月达到 42％，预计 2008 年内有望突破 50％。与此同时，电子商务的成本并未随着 7 天连
锁酒店的规模扩大而同步增长，众多的电子商务服务都通过互联网自主完成，后期维护也比较
简单，边际成本优势已经极为明显。
7 天连锁酒店认为，口碑网等互联网生活服务企业拥有的会员体系与 7 天连锁酒店的会员体
系有相通之处。酒店作为面向大众的服务性行业，口碑网的流量可以为 7 天连锁酒店带来丰富
的客源。而由于口碑网的互动方式和购买体系使两方业务能够便捷地进行协同，也利于新商业
模式的创新，使为客户提供覆盖衣、食、住、行的全方位增值服务成为可能。
在企业之外，越来越多的草根网民也借助电子商务实现了创业。中小站长是
互联网产业集群中的草根群体，这部分群体有创业意念，但苦于没有创业舞台。
随着国内主流电子商务平台陆续开放资源、助其成长，越来越多的中小站长能够
在自己的努力和外界的帮助下，从自己最熟悉的人群和市场入手，在互联网上通
2
- 10. 过电子商务开辟新的创业之路，甚至校内的学生也可以参与了1，如下：
“校内时尚美眉网”——大三学生在网络上实现创业
校内时尚美眉网”——大三学生在网络上实现创业
成小晶，江苏盐城工学院大三学生，学贸易专业。雅虎推出“站长天下”的个人 NCP 后，
成小晶以时尚女孩为用户群，制作了一个“校内时尚美眉”的网站，把流行的元素、信息发布
在网上。成小晶发挥校园网的优势，大力推广自己的网站，一度创下日 PV 22 万的点击量。
不久，就有一些淘宝店看中“校内时尚美眉”的浏览量和网友人群，专门找上门来，希望
能合作做有偿商品推广。“每个月现在也有五六百的收入吧，虽然不多，但一个学生从什么都
不懂，做到这一步也不容易的。”成小晶说，“下一步我想转型，我想利用目前网站的浏览量
和人气，把自己的网店推广出去！”
三、网商交易量强劲增长
随着企业网上采购、网上销售和个人网上零售、网上消费的普及，网商的交
易量开始强劲增长。以网络购物的发展趋势为例：2007 年中国网络购物总额达
到 594 亿元，同比增长 90.4%。
图表 2 2002-2007 年中国网络购物总额
2002-2007年中国网络购物总额
594
600 160%
116.7% 140%
500 138.3%
120%
400
单位：亿元
107.7% 100%
312 90.4%
300 80%
193 61.7% 60%
200
40%
81
100 39 20%
18
0 0%
2002 2003 2004 2005 2006 2007
中国网络购物总额 年增长率
来源：艾瑞咨询，2007 年中国网购报告，2008.01
其主要发展动力在于：
第一，企业电子商务日益繁荣
据 DCCI 数据中心公布的数据表明，2007 年中国 B2B 电子商务交易规模为
1
“苏北学生妹如何做成阿里巴巴十大网商”
，http://article.pchome.net/content-643558.html
3
- 11. 12500 亿元，比 2006 年增长 25.5%。DCCI 预计，未来两年我国 B2B 电子商务
交易规模将继续高速增长，2008 年将达到约 16200 亿元，2009 年交易规模有
望达 21300 亿元。
第二，中国消费者日益青睐乃至依赖网络购物
《第 21 次互联网络发展状况报告》数据表明，截至 2007 年 12 月，中国网
民网络购物比例是 22.1%，购物人数规模达到 4640 万。网络购物市场已经形成
一种自驱动、自增长的态势。随着中国网购在二三线城市的发展，预计 2008 年
全年中国网络购物仍将保持高增长。
淘宝网 2008 年 Q1 交易额突破 188 亿元
2008 年第一季度，淘宝网交易额突破 188 亿元，同比增长 170%，季度成交额已经接近 2007
年沃尔玛在中国市场的成交额——213 亿元。
成交额快速放大的同时，淘宝网用户数也在强劲增长。2008 年第一季度，淘宝网的用户数
为 6200 万，比 2007 年第一季度的 3500 万增长了 77%。人均网络采购金额的增长也极为强劲，
淘宝人均季度网购 303 元，同比增长了 52.4%。
商品覆盖行业众多，Top15 成交商品中，涵盖了服饰、电子消费品、家电、化妆品、家居、
视频、珠宝、收藏品等多个领域，涵盖了社会生活的方方面面。
来源：淘宝网 2008 年第一季度购物报告
4
- 12. 第二章 从潮流化到主流化
潮流化到主流化
化到主流
一、政府重视并大力推动电子商务发展
政府重视并大力推动电子商务发展
重视并大力推动
2007 年，国家发展与改革委员会、国务院信息化工作办公室联合发布了《电
子商务发展“十一五”规划》 。规划强调将推动电子商务应用的普及和深化。政
府对于信息化和工业化融合的不断探索，引领着中国网商发展的环境不断改善。
同时，各地各级政府部门的高度重视，也让网商发展逐步走向主流化。
以浙江为例。早在 2003 年，浙江就率先鼓励“大力发展电子商务”，安排
专项资金进行电子商务应用技术攻关， 重点发展电子商务被纳入了“十一五”规
划。其中，杭州明确提出打造“电子商务之都”，从项目实施、企业培育、人才
引进、资金扶持等方面全面落实电子商务发展战略。从 2004 年开始，杭州每年
都举办网商大会，积极探索电子商务的发展之路。据悉，杭州还将重点建设 7
个电子商务服务功能示范区：滨江(包括阿里巴巴、网盛生意宝、网易、渡口网
络等)、文三街区(现有的中小电子商务集聚区)、仓前(淘宝城)、北部软件园、城
西及下沙(大学生网上创业园)、传化物流园等。浙江将依托这些产业园，带动旅
游、商贸、金融、证券、教育、医药、物流、房地产、纺织、化工、汽车电子等
行业的电子商务。
二、网商成为推动区域经济转型的力量之一
网商成为推动区域经济转型的力量之一
成为推动区域经济转型的力量
网商正在广泛渗透到生产、流通、消费等经济领域和社会生活的各个层面。
起点更高、视野更广的网商作为新型网络经济的代表性力量，推动了新兴产业带
迅速崛起，成为推动浙江、广东等地区域经济转型的力量之一。
在浙江，网络经济的迅猛发展在一定程度上推动了浙江经济发展的转型。专
家傅白水就此认为：近几年，浙江坚持“以信息化带动工业化，以工业化促进信
息化，走新型工业化道路”，推动“数字浙江”全面建设，使得浙江信息化总体
水平和信息产业综合实力跃居全国前列。杭州乃至浙江的网络和 IT 产业的迅猛
发展为浙江从传统产业转型到新兴的朝阳产业，以及浙江经济发展模式转型提供
了新动力，并为优化全省经济结构、建设先进制造业基地、创建创新型省份、构
建现代产业体系作出了积极贡献。
为促进区域内产业升级，推动应用电子商务，广东省也积极引入国内电子商
务企业共建电子商务基地。据悉，中山市将携手阿里巴巴，利用阿里巴巴的商务
网络来打造工业购销专业化的流通体系。
三、网商的行业分布和地区分布不断优化
网商的行业分布和地区分布不断优化
行业分布和地区分布
中小企业在电子商务平台的活跃表现，吸引了越来越多行业的主流企业，大
型采购商、零售商和品牌生产商纷纷进入电子商务市场。企业网商的行业分布更
加合理。
5
- 13. 图表 3 企业网商类型分布
企业网商类型分布
商务服务型企业
9.4%
工贸型企业
10.9%
制造型企业
56.9%
贸易型企业
22.8%
以传统家电零售商为例。不仅海尔等家电制造商，很早就建立了自有产品的
网上商城；国美、苏宁等也倾力打造自己的综合性购物网站。在地区分布方面，
网商正在由沿海发达地区向内陆地区快速拓展，地域分布日益广泛。
四、网上购物日趋普及
网上购物日趋普及
日趋
2008 年，网上购物日趋普及，网络消费文化趋于成熟。
图表 4 2002-2007 年中国网络购物用户规模
2002-2007年中国网络购物用户规模
6000
5500
5000
4310
单位：万人
4000 3251
3000
2240
1520
2000
843
1000
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007
中国网络购物用户规模
来源：艾瑞咨询，2007 年中国网购报告，2008.01
6
- 15. 第三章 网商群体的异质性增强
一、网商规模分化加速
网商规模分化加速
调研发现，在企业网商领域，由于电子商务投入、行业敏感度、电子商务能
力等的差异，有的企业找到了突破口，订单量逐年上升，其电子商务部门甚至被
独立出来成为了一家企业。但同时也有部分企业未能实现跨越式发展。
在个人网商领域，由于品牌建设、服务创新和运营管理等差异的催化，规模
分化更为明显。以中国最大的网上零售平台淘宝网的卖家为例，有人认为个人卖
家已大致可分为三个层级：起步网商、成长网商和成熟网商。成熟网商中的“五
皇冠”店铺柠檬绿茶，其业务涵盖了化妆品、服装、箱包、鞋子、饰品等多个领
域。店铺实现了企业化运营，现有员工接近 150 人，下设人力资源部、市场部、
零售部、批发部、服装部、售后服务部、后勤部、后台管理部、仓库稽核、物流
部、IT 技术部等部门。下图为运营较成功的淘宝网店的规模分布：
图表 5 运营较成功的淘宝网店的规模分布
淘宝网店规模分布
10-50人
51人及以上 0.9%
0.6%
6-10人
1.9%
4-5人
5.4%
1人
2-3人 53.7%
37.5%
二、网商需求差异化
网商需求差异化
庞大的网商群体，衍生了不同层次的需求。而不同层次的需求与行业性、地
域性因素结合， 使网商需求进一步多元化、个性化。在企业网商领域，调研发现：
成熟的网商，已经对电子商务平台产生了融资需求，企业网商开始寻求完善的贷
款、保险服务；而在企业运营管理方面， 成熟网商也开始对流程创新、管理培训、
管理软件出现了显著的需求。在个人网商领域，起步网商普遍寻求订单，成长网
8
- 16. 商开始拓展客户资源，成熟网商则开始寻求影响力。
图表 6 企业网商需求分布
企业网商需求分布
0% 10% 20% 30% 40% 50%
43.5%
资金
28.5%
管理软件
26.8%
支付
25.3%
物流
23.4%
学习培训
21.0%
公关、广告、法律等商务服务
企业认证 18.5%
15.5%
保险
15.1%
人员招聘
12.7%
展会
三、网商利益分化
调研发现，不同网商有着不同的利益诉求。
成熟网商是网商群体中的排头兵，他们对电子商务有深刻理解，电子商务运
营机制成熟，具备一定创新力。他们的利益点在于进一步巩固其市场地位，并进
行行业拓展和升级。顶级网商则已开始探索对产业链上下游的整合。
成长网商是网商发展的中坚力量，他们已在电子商务领域获得了一定的经济
回报，但由于多种资源和能力的限制，他们面临发展的天花板。他们的利益点在
于提升能力，寻找新的突破口。
起步网商是网商发展的新生力量，数量庞大。这些企业的电子商务经验较为
缺乏，核心竞争力较弱。他们的利益点在于获得订单，获得电子商务平台的支持。
调研也发现，对网上零售的征税问题，处于不同发展程度的卖家，对此也有
着不同的理解和观点。
四、网商未来发展方向分化
网商未来发展方
发展
基于不同的市场位置，不同网商在发展战略上出现了明显分化，比如：
工贸一体化还是工贸分化？国内制造型中小企业和外贸公司同样数量
众多，而电子商务的切入，则对两方的行进轨迹都产生了一个明显的冲
力。调研发现，制造型工厂在掌握了电子商务技能后，外贸方面的能力
明显提高。外贸公司面临压力的同时，则主动向工贸一体化发展，以寻
9
- 17. 求主动性。但也有网商认为，外贸公司的运营机制和工厂完全不同，外
贸公司将会利用人才优势和经验优势，向更专业的细分领域拓展，而不
是简单地向生产端渗透。
内贸，还是外贸？面临 2008 年外贸环境的压力，不少网商开始尝试两
条腿走路，内贸、外贸并举。
多品种战略，还是专注化战略？从事个人零售的网商们面临“薄利多销”
还是“精品战略”的抉择。也有部分网商采取了“多品种吸引客户，热
门商品低价，专业化产品高利润”的综合策略。
图表 7 运营较成功的淘宝卖家未来两年发展规划
淘宝卖家未来两年的发展方向规划
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
薄利多销 61.7%
48.2%
网上网下相互促进
建立自有品牌 38.8%
37.4%
面向细分领域提供专业化服务
35.5%
公司化运作
12.8%
自己生产商品
1.9%
其他
网店+线下店，还是只做网店？这样的发展方向分化经常出现在个人网
商中，他们常常面临投入成本与经济回报的权衡。
代销，还是做自有品牌？网上价格透明化为消费者带来实惠的同时，也
对商家带来了压力：是继续在细分市场里代销，还是做自有品牌？
上海卖家走自有品牌之路
上海一对经营韩国风格首饰的小夫妻，其网店 MusicBox 的客户，主要是时尚青年，而首
饰又是个性化特色非常鲜明的商品，消费者购买时，往往需要体验到一种独一无二的感觉。因
此，当他们面对淘宝网上同类首饰的激烈竞争时，自然而然地想到了通过自主设计、自有品牌
来为自己的产品提供附加价值。
他们的做法是：自己设计产品，把设计交给生产厂家去制作，然后再通过自己的渠道和零
售端进行售卖；同时，他们也和厂家合作，挑选其中的优秀产品，贴上自己的品牌。他们不愿
意成为一家代理商，不愿意进行简单的价格比拼。他们已经意识到了需要培育和塑造品牌。
10
- 18. 第四章 生态化——协作与共同进化
生态化——
——协作与共同进化
一、网商“物种”日益丰富
网商“物种”
以生态视角观察网商，很容易发现这一领域中“物种”的丰富性在不断增加。
从服务网商的商业角色来看，诸如银行、保险、物流、第三方软件开发商、
营销机构等，越来越多的行业和企业开始参与到为网商服务的产业中来。
从网商群体内部来看，如前所述，不仅出现了规模分化、需求分化、利益分
化，同时还出现了发展模式的分化，不同网商走上了不同的发展道路。另一方面，
则是“网商服务业”开始发育，这一领域正在诞生大量“网商服务网商”的新型
网商角色。
在发展方向上，除了走“薄利多销”路线的大卖家，以“专而精”和卖服务
为主的新类型的网店也已经开始出现。淘宝网上的皇冠店铺“北美阳光”专门零
售保健品，这一网店最大的特点不在商品而在服务。店掌柜致力于提升自己和团
队成员成为营养专家，以此打造网店的核心竞争力。她的战略是：第一目标是成
为淘宝网上本行业的领军；第二目标是用现有资源成为国内或者海外品牌的正式
代理；第三目标就是打造一流团队，树立自己的服务品牌。
二、电子商务平台加速开放
电子商务平台加速开放
平台加速
2008 年，电子商务核心平台在技术、模式等领域开始加速开放。电子商务
平台的规模快速扩大，服务能力突飞猛进。而网商群体则可以共享电子商务平台
提供的基础设施服务。
目前， 仅阿里巴巴就已建成了包括阿里巴巴 B2B、 淘宝、支付宝、阿里软件、
阿里妈妈、 雅虎口碑等在内的 6 大核心平台，服务能力延伸至电子商务的多个环
节。 阿里巴巴这一核心平台， 利用其对网商群体的深入理解， 协同大量合作机构，
如银行、物流、保险、IT 企业、营销机构等，共同为网商提供了日益完备的基
础设施。
以淘宝网为例，淘宝网从技术和模式上做了多方面的努力，保证了其商业生
态系统对外界是开放的。如，淘宝网开放平台将提供淘宝网 C2C 电子商务平台
的 API 接口（应用程序可编程接口） 、开发环境以及商务应用环境。任何人都可
以免费、平等地利用 API 进行产品开发，构筑各类商务应用，如卖方营销平台、
买方浏览工具等。关于淘宝网商业生态系统的粗略分析，如图表 8 所示。
在电子商务平台的引领下，2008 年，基于核心平台实现的服务项目与内容
层出不穷。中宽网信的 10175 商务通是这类服务中的一个代表。10175 商务通
是一种通用办公软件，主要用于为中小企业提供通讯业务，这也是阿里软件平台
上第一家上线的软件。与阿里软件合作至今，其用户数目已增长了 4 万。中宽网
信 COO 余辉表示，在阿里软件平台的推动下，预计至 2008 年底每天就能够增
11
- 19. 加客户 300 到 400 家。
图表 8 淘宝网商业生态系统的构成及其外部环境
卖家 买家
卖家的供应商
淘宝网
阿里巴巴 阿里妈妈
…… ……
支付宝
雅虎口碑 阿里软件
软件服务商 广告服务商
物流公司 保险公司
…… 金融支付机构 ……
科研
行业组织 教育
政府部门
经济、技术、政策、法律、社会环境
三、网商之间的大规模协作
网商群体之间，存在着大规模的相互协作。比如开店知识的分享、卖家联合
促销、买家团购、旺旺群、商盟、连锁店、代理、卖家服务卖家（如网店装修、
网络推广）、卖家线下交友等。这种自组织所产生的动力，具备内生性和持续性，
是网商之间形成的有序生态现象。
图表 9 企业网商之间的协作互助行为
企业网商之间的协作互助行为
经常与其他网商分享知识和经验 43.5%
34.0%
在产品生产方面与其他网商相互合作
33.8%
在产品销售方面与其他网商相互合作
18.9%
本公司面向其他网商提供服务
12.5%
已加入商盟，并经常参加商盟活动
把网络营销工作外包给其他网商 11.3%
2.3%
在资金借贷领域相互合作
0% 10% 20% 30% 40% 50%
如图表 9 所示，企业网商之间，43.5%的企业网商经常与其他网商分享知识
12
- 20. 和经验；在生产和销售方面与其他网商进行合作的，则达到了近 70%。
图表 10 淘宝网卖家之间的协作互助方式
淘宝网卖家之间的协作互助方式
经常与其他卖家分享知识和经验 53.3%
与其他卖家之间有代销合作 37.4%
本网店面向其他卖家提供服务 30.1%
在产品生产方面与其他网商相互协作 17.1%
与其他卖家联合促销 15.5%
已加入商盟，并经常参加商盟的活动 15.1%
6.6%
与其他卖家在资金借贷领域相互协作
把网络营销工作外包给其他人 6.3%
5.7%
其他
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
如图表 10 所示，个人网商之间，经常分享知识和经验的比例超过了 50%。
向其它卖家提供服务的卖家，也超过了 30%。
上校舰长作为阿里巴巴网站上的著名网商，他的很多行为，体现了很明显的
“分享、协作”的导向。2
上校舰长的故事
“上校舰长”获得十大网商的荣誉之后，泰国一家企业主动与其联系，介绍泰国草本药皂
效果良好。上校舰长联合优秀网商，迅速打开市场和建立了品牌。很快，各地网商就以产品代
理商或项目战略顾问等各种方式参与进来。国外新品之所以在很短的时间里就在中国开始了扎
根和扩张，网商的协作意识和协作能力是基础。没有这一点，就很难迅速建立分销网络。
上校舰长的“航模产业联盟”故事同样精彩。
2005 年下半年，
“上校舰长”经常接到电话，问他是否能做塑料模型、木头帆船。开始的时
候，他都一一回绝，因为他只做黄铜模型。后来他决定在网上筹建一个联盟，并试着发了一个
帖子，告诉大家：如果接到了航模的订单而自己做不了，就交给联盟内部有能力的企业去做，
结果反响很大。
现在这个联盟已经包括了来自众多地区的模型企业，他们当中有做木头的、铁皮的以及玻
璃钢等其他材质的航模厂商。上校舰长专门为联盟制定了一套规章制度，要想加入联盟还必须
满足三个条件：首先企业是诚信通会员，第二只有模型生产企业才能加入，第三还需要满足一
定的生产能力。
除了组建联盟，“上校舰长”还有一个更加宏伟的计划，那就是开技校：“我鼓励他们跳出
去单干，到时候就可以加入到我的联盟中来。我清楚自己手中的资源正是他们所缺少的市场，
而网商的最高境界就是：我们可以没有工厂，但是必须占领市场。
”
2
摘编自上海伟雅博客上的有关报道。
13
- 21. 四、网商自我服务体系开始起步
网商自我服务体系开始起步
“网商服务网商”的网商自我服务体系，是网商生态化的重要表现。据上海
伟雅的观察：“2006 年至 2007 年，有偿的网商服务开始出现……2008 年是网
商服务产业的形成（时期） ，它的特点是产品链很长，并且互相呼应，成为关联
性的产业。它们包括电子商务的初级、中级、高级的培训，线下教学，视频教学，
培训类图书，网店开张的各个环节的服务（店面设计，签名档设计，拍照服务，
客服培训等），各类软件的设计和销售，网络写手，网络推手，博客服务，网络
营销策划，各种服务性小网站，网络广告，为开网店的专家培训……。各种网商
服务类公司已经星罗棋布。 ”
目前这一形态正在得到迅速发展，如图表 11 中的“卖家服务商”：
图表 11 淘宝网“卖家服务卖家”示意图
卖家
卖家 买家
服务商
淘宝网
…… ……
支付 软件
物流
随着卖家群体的迅速扩大，卖家群体的一些共同需求渐渐形成规模，于是出
现了专门为卖家提供服务的卖家（“卖家服务商”。以网店装修为例，提供网店
）
装修服务的卖家服务商会根据网店的商品、店主的喜好等，对店名、公告、店铺
介绍、商品分类、背景音乐等进行整体设计，并形成网页模板销售给店主。类似
的服务或产品还有快递、培训、网络营销、名片制作、物流纸箱等。卖家群体的
需求不断催生着新的服务，淘宝网上的卖家和商品因此越来越多样化。
调研发现，网商集群中存在着大量在专业领域里具有多年实践经验的专业人
员，他们提供的服务往往具有贴近市场需求、贴近操作实际的特点。 “网商服务
网商”因之也更具实用性和针对性。点亮博客营销，就是一个成功的网商自我服
务。“点亮”主要面向“企业推广、营销”提供博客服务，用团队中的博客营销
专家帮助中小企业，形成一群草根网商帮助一个草根网商的局面。点亮团队成立
后，短期内已完成多项案例，每次案例一周时间，团队参与撰写文章都在百篇以
上。团队中成员，大多是老板级的网商，都在秘书长的电话联络督促下工作。
调研发现，率先在广州和上海快速发展的网商联盟，已将一大群具有先进电
子商务理念的网商聚集在一起，服务范围涵盖了培训、营销咨询、外包服务等多
个领域，成为电子商务平台的有效补充和辅助。上海商盟举办的实际操作经验交
14
- 22. 流会和培训会，通过成功网商现身说法的方式进行商业交流，受到了网商群体的
热烈欢迎。商盟等自发组织的形成过程如图表 12 所示：
图表 12 商盟等自发组织的形成过程示意图
五、网商与平台共同进化
网商与电子商务平台相互拉动，共同进化。核心平台与网商的协同进化，是
一个不断正向循环的过程。
比如，阿里巴巴集团有多项应用支持网商走向生态化，如论坛、群组、博客、
即时通讯等。当核心平台发掘到网商的需求后，可整合各种资源以满足网商需求。
同时，网商的需求，也会拉动电子商务平台的不断进化。在电子商务平台和网商
群体的共同吸引下，越来越多的商业服务体系，也被吸引到网商服务体系中来。
网络联保贷款即是集中体现。 网络联保贷款是中国建设银行与阿里巴巴联合
开发的一款新产品，由 3 家或 3 家以上企业组成一个联合体，共同向银行申请
贷款，同时企业之间实现风险共担。当联合体中有任意一家企业无法归还贷款，
联合体其他企业需要共同替他偿还所有贷款本息。这款产品不需要任何抵押，每
家企业最高可获得 200 万元贷款。这一产品的诞生，充分地体现了电子商务平
台、网商群体与外部商业服务力量的共同进化。
六、网商生态正在从开拓期进入扩展期
美国学者马尔科·扬西蒂等提出的商业生态学说认为，在竞争、技术、消费
者需求三者的驱动下，商业生态系统将逐步形成鲜明的生命周期特色。以其观点
分析当前的网商生态，本报告认为网商生态正在从“开拓期”转入“扩展期。”
至 2008 年，以电子商务平台为核心的网商服务系统，已经初步包括了物流、
广告、软件、金融、咨询、会展、人力资源等领域。网商群体内部、网商与电子
商务平台之间、电子商务平台与外部合作伙伴（商业服务）之间，价值链的构造
更加完善，网商生态也正得以迅速扩大。
扩展期的商业生态系统表现为：系统内企业高生存率、高增长率、产业集群
稳定、商业创新日新月异、投资回报比较可观。这一时期往往会具备超过开拓期
的加速度。有理由相信，网商生态会在今后数年将得以持续扩展。
15
- 23. 第五章 深入、广泛的全球化
深入、
网商的发展，正在为全球化注入一种全新的内涵。过去数百年来，国家和跨
国公司曾经是推动全球化的两大主角，而今，中小企业和创业者等草根力量，正
在通过大规模协作、个性化、互动等全新的商业实践，丰富和拓展着全球化的新
特质与新内涵。
一、中国网商融入全球产业链
中国网商融入全球产业链
相对于传统商人，网商的一个重要的不同点在于：他们是“生而全球化”，
从一出生就面对全球市场的机遇与挑战。因此，网商从诞生起，就面临着与全球
供应链融合的机会。调研中发现：
第一，网商积极利用全球资源，对于全球市场的把握能力正在提高。50
岁的大石 K.O 裤钩当家人李棠华，瞄准的是裤钩这一利基市场，并利用
全球产业链，去占领全球市场。李棠华采用的是“把 OEM 做到日本去”
的创新经营模式。李棠华认为，如果自己开工生产，费用庞大，技术上
也将经过很长时间的探索。而他选择的日本大石公司，拥有 50 年裤钩
生产经验，设备先进。现在他做 OEM，只需要把设计样式和要求告知
对方，对方就能生产出质量一流的裤钩。目前，他的裤钩在欧美和国内
市场已经迅速走红。
第二，海外市场成为越来越多的网商的瞩目焦点。调研发现，国内网商
对于海外市场的关注度在加深，很多网商都希望通过电子商务平台与海
外客户建立合作，扩大销路。网商的关注，也覆盖了欧洲、中东、印度、
巴基斯坦、日本等在内的广阔市场。比如，有位江苏网商居然在网上将
防弹衣卖到了特立尼达和多巴哥。
在很大程度上，那个“世界是平的”的说法，在电子商务这里得到了确凿无
疑的验证。地理的距离，贸易的阻隔，手续的繁杂，就此被电子商务“推平”了！
二、国外网商的成功实践
网商的成功实践
随着中国电子商务核心平台的发展，越来越多的国外网商进入了这个平台。
美国 Eve Alexander 公司的 Jane 的发现：市场上对于产后妇女时装有着一
定需求，可惜坊间选择不多。在找寻制造商的过程中，Jane 发现阿里巴巴网站
非常有用。 “我们从阿里巴巴网站找到约 50 家供应商， 筛选后将数目减至数家。
之后我们来来回回收到很多样板，直至认定一家优质的中国制造商。我和同事去
年到过香港一次跟他们见面，对于他们的印象很好，我也从阿里巴巴网站多找了
一些厂家，与他们作比较──结果我的生意伙伴在多间公司中脱颖而出。”
同样的故事发生在伊朗商人麦杰克身上。他在中国做领带生意，企业对资金
的需求，让他加入到“网络联保”的行列中。由他牵头的“网络联保”共同体很
16
- 24. 快成立。通过有效的联保措施，麦杰克轻松得到了 190 万元贷款，他说 2008 年
企业的纯收入将实现翻倍。
三、核心平台的全球化运营
电子商务平台如阿里巴巴的全球化运营与服务， 是网商全球化的基础。 2008
年，核心平台的全球化开始加速，主要包括：加强国际贸易的服务功能、积极进
军海外市场，同时，海外电子商务平台也开始落户中国。
2007 年 8 月，支付宝公司正式推出海外业务，以中间者的身份，为国内买
家和海外卖家提供一站式资金结算解决方案， 以求解决跨境网上交易的资金流问
题。此项业务支持英镑、港币、美元等 12 种货币。2008 年 2 月，支付宝宣布
将与澳大利亚在线支付公司 Paymate 达成合作协议，正式拓展澳大利亚市场。
根据协议，Paymate 将成为支付宝的合作代理机构，为内地用户提供在线选购
澳大利亚商户商品服务。通过此次合作，支付宝在满足国内网民的境外网购需求
的同时，将把自身资源提供给更多电子商务的参与者，在解决跨境交易的支付瓶
颈基础上，帮助海外卖家进入极具潜力的中国市场。
来自淘宝网的数据显示，海外代购的趋势正在加速：淘宝网 2007 年第一季
度代购总量为 0.9 亿元，而 2008 年第一季度猛增到 5.2 亿元。代购地区的分布
方面，中国香港雄踞榜首，日韩紧随其后，美国和西欧潜力巨大，蓄势待发。化
妆品、保健品、服饰箱包分列代购商品的前三甲。通过网络渠道从国外代购的商
品已成为越来越多人的选择。
四、融入全球资本市场
商品市场和资本市场，同为两大重要领域。而今，网商正在逐步融入全球资
本市场。其主要形式包括：电子商务平台自身进入全球资本市场；电子商务平台
成为连通资本和网商的纽带，通过网络联保贷款和风险投资等方式为网商提供融
资服务。
网商汇聚的平台——阿里巴巴 B2B 公司的上市， 是中国互联网 2007 年度最
重要和最有影响力的事件。这一上市一举诞生了中国最高市值的互联网公司，是
全球范围内自 2004 年 Google 上市以来 IPO 融资额最高的科技股。网商们通过
核心平台企业与资本市场的成功对接，也分享到了资本市场带来的机遇。
17
- 25. 第二部分 网商高速成长的动因分析
网商高速成长的动因分析
2008 年对国内诸多中小企业来讲是充满挑战的一年。在国内经济连续五年
两位数增长之后，国民经济正在从投资导向型经济向创新导向型经济过渡，增长
速度有所放缓。中小企业同时还面临着诸多来自外部的压力：次贷危机的全球扩
散、人民币升值引起的出口增速下降、原材料价格上升和 CPI 消费指数上升引
起的经济压力传导等……。
在中小企业面临宏观环境的诸多挑战之时，电子商务所带来的订单增加、成
本优化、风险规避、技术革新、管理创新等，使网商们具备了传统商人所欠缺的
“应变”能力。这些能力使得网商在这个特殊的年份里，呈现出了蓬勃的生命力。
第六章 个人网商的成功实践分析
一、个案一：个性化的化妆品服务
个案一 个性化的化妆品
化妆
在淘宝网，一种名为 N+1 的化妆品服务模式日益受到女性消费者青睐。这种
模式主要模式特点是将多种天然植物成分分成两种，一种是主料，一种是配料。
发明 N+1 模式的植物语公司，已经推出 42 种“N”，10 种“1”。42 种天然主要成
分的功效主要集中在美白、保湿、抗敏、嫩肤、淡斑、抗氧化、控油、抗皱。而
“1”就是指一瓶简单的膏霜或者乳液，两者搭配，形成多个品种的个性化定制。
而因为“N”都是选用植物源性元素，因此副作用和使用依赖性被降低到了最低
限度。
目前，一大批知名的化妆品皇冠店铺，包括五皇冠店铺“柠檬绿茶”“心蓝
、
3
t 透”“小女仙仙”“虫子大联盟”等，都纷纷加入了新模式的推广行列。
、 、
此前，定制型的化妆品销售在中国难以普及，因为定制配方和制作步骤中的
每一个环节要求都比较高，大多数人不具备这方面的专业知识，或者没有足够的
时间来完成如此复杂的步骤。而“N+1”模式具有 DIY 模式不可比拟的优点，它
成本低廉、操作简单、适应性强，对消费者来说意味着灵活、方便、安全和消费
满足。特别是和品牌化妆品相比，“N+1”模式化妆品服务在成本、适应性上有极
大的优势。
在淘宝卖家的智慧下，商品服务模式、销售模式都不断推陈出新。植物语将
具有突破性的纯天然有机植物成分及纳米微脂粒技术，引入护肤概念中，突破传
统的美容护肤模式，满足了消费者多元化的购物选择，充分体现了“个性化定制”
的特性。
3
转引自上海伟雅有关报道：
“皇冠店抢滩护肤新模式”
18
- 26. 二、个案二：卖中国没有的巧克力
个案二：
傅小攀曾经是北京电影学院美术系的大学生，2006 年她在网上做起了 DIY
巧克力的生意。此前当傅小攀还在做比利时巧克力代理的时候，她敏锐地发现了
来自市场的需求：第一，许多中国人还没有吃到正宗的带包装的巧克力，国内的
巧克力大多是使用国产的原料，口感会比较差，超市中的巧克力可可含量也比较
低；第二，许多中国人没有吃到正宗的巧克力中的新鲜巧克力；第三，还没有甜
度恰当的巧克力，因为中国人不像西方人那么喜欢过于甜腻的口感；第四，还没
有保鲜时间长的巧克力，如不添加馅料的黑巧克力，保鲜时间长达好几个月。
2008 年，掌握了巧克力烘焙火候、调温温度等方面的核心技艺以后，傅小攀
已经开始创建自己的“可可芭蕾”的品牌了。 “可可芭蕾”是她自己注册的品牌，
目前主要是贴牌生产， 在生意紧张的时候她也把生产外包给五星级饭店的巧克力
制作师，以后则打算自己建厂制作。
傅小攀这一案例，是在网上销售知识和创意的典型。电子商务带给新一代中
国年轻人一种全新的生活模式。他们不再单纯地分开看待赚钱和生活，而是通过
生活中的点滴创意把这两者相结合，并能做到平衡互补。
三、个案三：聋人网商的运营历程
个案三 聋人网商的运营历程
福建厦门的陈汉俊夫妇都是聋人，但他们本着“真诚、善良、勇敢、自信、
自强”的信念，默默经营着一间卖运动鞋、运动服的淘宝店铺，目前已达到五钻
的信用。2008 年 5 月 31 日，在杭州揭晓的 20 大网商中，他们成为个人零售网
商的代表。
网上开店改变了他们的生活轨迹。一开始是妻子一整年忙前忙后，不光上班，
还要照顾淘宝店铺，于是丈夫决定辞职照顾店铺。起初数码产品卖得不错，但后
来竞争多了，他们就改行做运动用品。在找到稳定的货源后，他们终于转行成功。
在两年多的经营时间里，当遇到买家抱怨时，夫妻俩总是耐心地跟客人解释，直
到现在为止一直没有“差评”，良好的诚信度使他们的网店经营越来越好。
四、个人网商的成功策略
个人网商出生于中国经济的“黄金年代”，他们的成功，依靠的是过人的勤
奋、开阔的视野、孜孜不倦的探索精神和注重细节的掌控能力、服务能力。他们
的成功没有奇迹。总结这些成功案例，结合调研数据，我们不难发现成功个人网
商的共有特征：
一 专职心态，
(一) 专职心态，勤奋经营
C2C 销售平台的特性，使网店往往具有客流来源地分散、客户个性化需求鲜
明等特点。研究发现，较为成功的网商往往具有在线工作时间长、服务耐心、网
店打理频繁、用户界面友好等特点。这些全职网商已将网店生意作为自己的主业
和主要收入来源进行经营。调研还发现，部分个人网商每天经常在线工作十多个
小时，很多时候周末也无法休息，近 80%的网商都积极打理网店。对专职卖家
19
- 27. 和兼职卖家的调研也发现，两者的销售额存在明显的差距，专职卖家销售额明显
更高。这说明重视程度对于网店生意的好坏有很大的影响作用。
图表 13 淘宝卖家打理网店的频率
淘宝卖家打理网店的频率
几乎不怎么打理
1.1%
偶尔（每周1天
以上）
6.2%
经常打理（每周
3天以上）
13.8%
积极打理（每
天）
78.9%
持续的、全方位的学习与分享
持续的、全方位的学习与分享
二 的学习
(二)
C2C 平台成长起来的个人网商，创业初期，销售、操作、会计、市场、库存
等都难以找到相应的人力来协助，因而往往一人身兼数职，需要学习的知识涉及
行业知识、商业知识、财务知识、计算机知识、软件知识、服务知识甚至外语知
识、外贸知识等。在此背景下，持续的、全方位的学习能力变得尤为重要。成功
网商也因为这个原因，显现出了高素质和全能化的特点。
图表 14 成功淘宝卖家具备的特质
成功淘宝卖家具备的特质
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
诚信度高 62.9%
良好的供货渠道 54.9%
售后服务好 49.8%
良好的沟通能力 45.7%
发现和捕捉市场机会的能力 33.9%
有一定的资金实力 22.2%
有很强的网络操作技能 13.2%
有成熟的社会生活经验 9.2%
20
- 28. 个人网商更为开放，更愿意也更容易相互交流和分享经验，他们对于细节的
探索没有止境。调研发现，网商成员之间的密切合作，带来了知识——特别是隐
性知识的分享和经验的快速流动，所以也提高了每个网商的学习效率，增强了创
新能力。
调研同时发现：在一个专职经营的网店拥有 2 到 3 名员工甚至更多的时候，
经营者的管理能力就成为了成长网商到成熟网商的分水岭。 成功的个人网商对于
员工的招聘、销售流程分解、信息支持系统、网店中层人员管理、财务管理与利
润分配方面都有自己的一套经验和做法。例如有的网商在人才招聘方面，主要采
用两种主要方式：网络招聘和员工推荐。在培训方面， 他们采用 “赛马而不相马”
的做法，通过以老带新、实际操作的方法来培养新员工。在人才使用上，他们会
大胆放权给中层，并给予优秀人才较好的待遇。
三 高度重视自身诚信度
高度重视自身诚信度
自身诚信
(三)
诚信是网络交易中的核心要素。与此同时，中国主流的网上零售 C2C 服务
平台已建起较为成熟的网上信誉评价系统，评价的好坏直接影响到网店的形象和
诚信度。因而，国内网店卖家极为注重信誉度与顾客评价。调研发现，在成功卖
家具备的要素中，“注重诚信”排在第一位，高达 80%以上。
图表 15 成功个人网商的主要心理行为特征
成功网商的主要心理行为特征
更注重诚信 80.2%
愿意积极尝试新事物 61.6%
更相信通过自身努力可以获得成功 38.8%
更强的效率意识 37.6%
31.9%
更注重商业伙伴对自身的评价
23.3%
更愿意分享、更开放
其他 0.7%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
调研发现，较为成功的网店店主，对于偶尔出现的“差评”，一般通过三种
方式积极和顾客沟通以解决问题。第一，在即时通讯工具上加顾客为好友，详细
询问原因，细心解释，消除误解；第二，对产品质量问题，无条件退货；第三，
与顾客协商多种解决方案，保证顾客利益，完善网店形象。对诚信度的高度重视，
为店主提供了腾飞的助力。
21
- 29. 店主驱车 400 公里以求顾客理解
某服装网店掌柜，从 2005 年进入淘宝网开始，就一直追求网店的 100％好评率。2007 年，
网店在向浙江一名顾客销售一条价值人民币 40 元的裤子时，得到了该顾客的一个差评。网店掌
柜非常着急，想尽办法联系到这名顾客。后来，该顾客承认是个误会，但仍在电话、旺旺上表
示，拒绝修改差评。掌柜派出伙计，驱车 400 公里去浙江，希望面见该顾客以求修改差评。该
顾客终被掌柜诚意感动，掌柜的好评率也得以延续。
善用社会资本等外部资源
善用社会资本等外部资源
四 社会资本等
(四)
对外部资源的整合能力以及整合后的运作能力，往往决定了企业发展的速
度，这一特性在网店经营中也同样重要。个人网商在启动网店之初，进货渠道、
人力资源、信誉累计等等，均需要卖家善于利用良好的社会资源，动员身边的各
种积极因素为网店的发展服务，从而获得稳定的进货渠道、得力的人力资源、有
效的产品推广。此外，成功网商尤其善于利用核心平台资源，比如通过核心平台
认识朋友、发展产业链上下游关系，充分利用核心平台的页面资源、论坛资源进
行产品在线营销、网店品牌营造等。
图表 16 淘宝卖家的货源渠道
淘宝卖家的货源渠道
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
厂家正规渠道 56.5%
40.0%
批发市场
自己或家人制作的产品 14.0%
11.8%
阿里巴巴等网络营销渠道
自己拥有的二手货 11.4%
7.9%
其它
五 服务能力突出
(五)
优秀的网商通常通过提升服务能力来赢得更多顾客的青睐，并在较长时间里
积累起稳定的、持续扩大的客户群。这一服务能力主要体现在两个方面：专业化；
个性化。
对淘宝网卖家的调研表明， 很多网店店主已经快速趋向专业化分工和个性化
服务。看准深度细分市场，针对这一市场做出优质品牌，在此基础上再结合资源
横向发展，或将成为大多数个人网商的现实选择。如广州的“小也香水”掌柜所
述：“线上品牌或者 B2C，这两个方向正在成为个人网上零售的发展趋势……只
进行价格的比拼是没有下限的。 ”
22
- 30. 第七章 企业网商的成功实践分析
一、石峰：保证产品质量，将诚信做到极致
石峰：保证产品质量，
石峰是北京美丽佳建材厂的总经理，从 2001 年开始生产和销售建筑材料腻
子粉。腻子粉这个行业竞争非常激烈，在北京就有 2000 多家厂商。而且很多时
候关系和资金非常重要，但这两个方面石峰都没有优势。因此，刚开始几年生意
并不好做。
石峰从 2005 年开始尝试电子商务，2007 年的销售额就已经达到了 800 万元，
其中 85%的订单来自互联网。在总结成功经验时，石峰认为： “我主要是靠实现
自己对客户的承诺，让客户自己来介绍客户给我。比如说，我答应了客户的产品
质量，哪怕自己赔钱了，也会给客户送货，不能在质量与重量上克扣客户。产品
质量承诺几年就是几年，产品需要达到什么效果，都得达到。 ”
北京一家房地产公司向石峰订购了一批腻子粉和粉刷石膏， 房地产公司让自
己的技术部门做了检测，也让施工人员做了试验，结论是产品质量全部合格，但
签订合同时，这家公司却提出了一个要求：要求石峰先押 5000 元质量保证金，
两年以后在墙体没有空鼓，也没有粉化并且不变色的条件下退还保证金。这是一
个苛刻的要求，质量能否经历两年的天气与室内温度的变化， 当时没有办法鉴定。
对这样一个鉴定产品质量需要跨度两年的要求，石峰竟然同意了。两年以后，当
石峰再次拜访这家公司时，产品质量完全达到了他们的要求，客户不仅退还了保
证金，而且还希望继续合作。
石峰之所以能够保证产品质量，是因为他不仅购买最好的生产机器，还聘请
专家教授指导，而且石峰还添置了所有关键的检测产品质量的设备。有了这一系
列措施，石峰才能保证几年后产品都合格4。
诚信是石峰最大的法宝。石峰体会到互联网唯一要求自己做的就是“诚信再
诚信”，所以他发誓“要将诚信做到极致”。
二、姚德中：充分用好电子商务并不断创新
姚德中：充分用好电子商务并不断创新
姚德中是大兴安岭林格贝有机食品有限责任公司的总经理， 他所在的公司从
2002 年开始通过互联网销售产品，成交额中有 95％都来自网络。产品已经成功
销往日本、美国等海外市场。
姚德中认为：“很多在阿里巴巴上注册的人认为，上了阿里巴巴，就只要等
着赚钱了，这种想法其实是错误的。我们的员工每天都有很多事情要做，比如搜
索与自己类似的产品并了解情况，主动打电话去询问价格；还要看看能不能在网
上搜到自己公司的产品，如果搜到是在什么位置，如果搜不到，就要查清楚原因，
上海伟雅，互联网帮我把腻子卖给北京的高楼大厦，阿里巴巴网站
4
23
- 31. 我们必须保证信息顺畅流通。”姚德中还强调：
“我们的员工每天一上班就打开贸
易通，保证客户询盘的快速回复。”
关于今后的道路，除了一如既往的选择电子商务外，姚德中还有一句名言—
—“创新中完善，完善中创新。”林格贝公司目前已有 5 项发明专利，还有 5 项
国家发明专利正在公告中，公司下设植物提取精制车间、原料粗提车间和 IQF
冻果三个生产车间，所有专利和主打产品均是自主研发、 自行生产。 姚德中感慨，
要想在市场中占有一席之地，除了应用电子商务拓宽市场、降低营销成本外，还
必须拥有自己的技术基础，而创新是其中的关键5。
从姚德中概括性的介绍中不难看到，搜索产品信息、了解市场情况、及时回
复客户询盘等等，已经成为他的员工每天都在进行的工作，形成了习惯和流程，
这对于公司充分用好电子商务是至关重要的，长期坚持才能见到实效。而通过坚
持技术创新不断提升自主研发能力，不仅可以巩固已有的市场地位，也为进一步
发展奠定了基础。
三、陆建娟：坚持学习，善用资源充实社会资本
陆建娟：坚持学习，
陆建娟是上海库宝制冷设备有限公司经理。在不到一年半的时间内，她通过
网络为公司获得了 500 多万元的订单。从获得最初的几个订单的惊喜中，她体会
到：非常关键的一点是如何借助网络把公司的产品信息传播出去，以此吸引更多
的生意找上门来。一旦明确方向后，陆建娟尝试了各种各样的方法：包括把公司
的资质证书发布到网上，让更多的人了解自己的公司；充分利用博客、论坛宣传
自己的公司；参加竞价排名；请相关的网站、媒体报道自己，等等。不懈的努力
最终带来了丰硕的成果。
而当她发现客户咨询的产品越来越多后， 她又开始通过网络为其他网商代理
产品，充分地发挥自己在客户群和影响力等方面的优势。她代理的冷库产品已经
达到 500 种，差不多占市场上冷库产品品种的一半，而她还继续进一步扩大产品
品种范围。
陆建娟的另一个优点是善于利用各种最新的电子商务工具。 当阿里妈妈广告
服务推出以后，她在最快的时间里掌握了使用方法，并且组织了一个由 89 人形
成的广告联盟。在这个联盟里面，89 个博客一起刊登某人的广告，大家轮流做
广告，开始获得良好的广告效果6。
仔细分析陆建娟的成功实践，可以发现她始终在坚持学习，不管是新的电子
商务工具还是新的营销方法，她都会很快地学会使用，并且通过努力获得良好的
效果。此外，陆建娟还非常善于利用网络整合资源，包括信息资源、客户资源和
商品资源，通过不断积累和开发，充分利用相关的资源充实自己的社会资本，成
功地获得发展。
5
邹静，靠网络走出大兴安岭，电子商务世界
上海伟雅，让普通电子商务工具沾上创造性思维，阿里巴巴网站
6
24
- 32. 四、企业网商的成功策略
一 诚信：
(一) 诚信：电子商务之本
诚信是所有网商都会考虑的重要因素。 网络的虚拟性在方便获取信息和互动
交流的同时，客观上也增加了交易风险。网商们唯有用实际行动建立起自己的网
络诚信，才可能在电子商务平台上立足和发展。这正成为越来越多网商的共识，
并且经受了实践的证明。诚信已经成为网商最基本、也是最重要的的策略。如图
表 17 所示，84.5%的企业网商表示“注重诚信”是成功网商的首要特质。
图表 17 成功企业网商的特质
成功企业网商的特质
0% 20% 40% 60% 80% 100%
84.5%
注重诚信
57.7%
重视对电子商务平台的使用和维护
52.7%
敏锐的市场洞察能力
45.4%
较强的沟通能力
44.8%
较强的电子商务操作技能
43.1%
卓越的产品创新能力
40.3%
整合各方资源的能力
34.6%
一定的资金实力
32.3%
较强的学习能力
25.7%
企业决策比较灵活
二 创新：
(二) 创新：独特竞争优势
在竞争激烈的市场中，脱颖而出的网商往往拥有创新的利器，或是产品新颖，
或是服务专业，或是模式独到，与众不同，形成自己独特的竞争优势，最终赢得
成功。在开放的电子商务平台上，每个网商都拥有公平、平等的机会，可以自由
和自主发展。而实际情况也显示，网商们的商业智慧和创意，在电子商务的各个
环节都得到了充分的展示。
三 学习：
(三) 学习：持之以恒
面对不断涌现的新信息、新客户、新市场，从成功网商的实例中可以发现，
往往是那些不断摸索并善于学习和总结的网商能够获得更快的成长， 他们不断地
迎接新挑战、把握新机会。如今，知识和信息，已经超越产品、渠道等传统因素，
成为网商新的竞争力来源。很多时候，学习能力的强弱决定了网商成长的速度。
四 协作：
(四) 协作：善用优势整合资源
网商借助电子商务在拥有更加广阔的市场空间的同时，也增加了拥有更多不
同资源的可能，包括商机、订单、人脉、经验等等。这些丰富的资源，隐藏在网
25
- 34. 第八章 网商高速发展的动因分析
网商高速发展的动因
高速发展的动因分析
一、协作因素：数千万网商的大规模协作
协作因素：数千万网商的大规模协作
因素 的大规模
网商群体是一个典型的社会网络系统。网商个体通过信息沟通、商业互动和
社会资本的获取与占有来改变商业资源的流动方向与流动速度。网商群体打破了
以规范化、逻辑化等为特征的传统商业规则，通过互联网技术手段，让商业元素
的流通速度加快，灵活度提高，数千万网商通过协作获得了更好的商业回报。
新经济学者姜奇平认为，网商生态系统包括五大关键因素：
第一是基础设施要素。中小企业难以自己进行信息化建设，但通过共享基础
平台或网络环境、或社会服务体系，就有可能经济性地使用这一资源。第二是网
商要素。网商的节点数需要不断增大。第三个要素是资源要素。通过信息资源的
透明化，可以降低交易费用的耗费。第四个要素是资本要素。包括社会资本和知
识资本。社会资本包括了关系和信任。共同知识具有知识的外延性和共享性，知
识本身也是一种资本。第五个要素是制度要素。网商群体非常重视非正式制度和
阳光化的商务文化，由它们来降低缔约费用。
由上可见，协作是网商生态的重要表征。实际上，正是由于网商之间每天都
在发生的、高频率和高质量的协作，才极大地促进了网商生态的发育。这种协作
大致可以分为几个层次：
第一，经验和知识层面的持续分享与共同学习。正是由于共同学习和分享，
快速提升了整个网商群体的商业智商。第二，临时性或较长时间里存在的虚拟企
业集群。比如前述上校舰长所发起的“泰国药皂”的销售网络（对于硅谷集群里
的人员流动，有学者这样描述：“高度流动性的劳动力和熟练工人的群体可以迅
速组合在一起。他们为一个项目而结合起来，在好莱坞是一部影片，在硅谷是一
个新企业。”这种情形与“泰国药皂”庶几类似）。第三，在资本层面上产生的企
业间深度合作，其典型如中小企业通过网络联保获取贷款。
上海商盟——网商自发的合作组织
上海商盟——网商自发的合作组织
——
上海商盟成立于 2007 年 11 月 11 日，现有常委 10 名。成立的主要目的是为网商在信息、
资源与合作上起到桥梁和纽带的作用，并为会员以及网商群体提供座谈论坛、商业培训、项目
中介、营销推广、咨询策划等专业服务。至 2008 年 6 月，上海商盟已获得快速发展，举办的多
次商业洽谈、经验分享、高峰论坛，受到了上海、长江三角洲地区网商的欢迎。
上海商盟的主要思路是借助成长起来的网商资源，连接厂家、渠道、终端、人力等，让网
商们互通有无，互相补充，最终促进网商大环境的良性循环。
二、平台因素：电子商务平台整合服务，打造产业链
平台因素：电子商务平台整合服务，
因素
电子商务平台及其集成的服务体系（IT 运营、金融、物流、支付、诚信、
咨询、营销等）正在成为现代商业社会的基础设施，这一基础设施的意义不亚于
27
- 35. 今天的高速公路。电子商务平台的存在，对于商业生态系统的繁荣，发挥着不可
替代的核心价值。它整合了厂家、渠道、终端、物流、人力、支付、资本等诸多
电子商务服务元素，并调度、优化商业流程，从而拉动了网商的发展。
图表 18 企业网商对不同类型网站电子商务成效评价
企业网商对不同类型网站电子商务成效评价
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
72.7%
阿里巴巴等综合性电子商务网站
10.9%
搜索引擎
7.4%
行业垂直性电子商务网站
5.7%
自建网站
2.5%
其他
0.7%
综合门户网站
比如，2008 年，阿里巴巴举办了“2008 中国机遇——资本：网商融天下”
系列活动服务。服务的首次活动——“互联网创新项目投融资峰会”集结了国内
外风险投资、天使投资、私募股权投资、银行、信托、保险等金融机构，同广大
中小企业进行面对面洽谈，以求满足中小企业不同的融资需求。
在一个成熟的商业生态系统中，核心企业会自觉地把自身定位于平台，致力
于引入商务服务等合作伙伴以服务用户。同时，在与合作伙伴的合作中，平台企
业还会自觉限定自身的行为边界和行为规则；自觉促进用户群之间的生态发育。
电子商务平台如阿里巴巴，也正在致力于沿着这一方向前进。从最早的 B2B 公
司到新成立的阿里妈妈，阿里巴巴集团的生态发育可以分为三个阶段：从 1999
年到 2004 年是自然生长的阶段； 2004 年到 2007 年是有生态意识的阶段；
从 2007
年的下半年开始进入一个有意识的生态阶段， 即有意识地去规划、 构建商业生态。
阿里巴巴、中国邮政、网商的“三赢”
阿里巴巴、中国邮政、网商的“三赢”效应
2006 年年初，浙江邮政在对邮政业务发展趋势进行分析时发现：邮政服务可系统服务于正
在腾飞的电子商务市场，全面发挥信息流、资金流、实物流“三流合一”的优势。为此，他们与阿
里巴巴集团进行联系。随后，中国邮政与阿里巴巴集团于 2006 年 11 月签订了战略合作协议。
合作已在速递业务、储蓄业务、汇兑业务、邮政淘宝网店四个领域获得显著发展。仅就速
递业务来说，自从中国邮政 2007 年 1 月 85 个地市局开通此业务至 10 月底，累计收寄电子商务
速递邮件 38.86 亿件，日均收寄量比 1 月份增长了 296％，业务呈现出迅猛发展的势头。而其中
主要的增长来源，就来自于网商的物流需求。
28
- 36. 三、自身进化因素：快速学习、流程优化与模式创新
自身进化因素：快速学习、
学习、创新——这些日常习惯用语，真切而具体地存在于网商发展的每一阶
段，是驱动网商发展的核心要素之一。
关于网商群体对显性知识和隐性知识的学习与分享，在《网商崛起——2007
网商发展研究报告》中已得到了较为详细的阐释。事实上， “学习”对于网商成
长的重要性，怎样强调都不为过。对传统产业集群的研究也发现， “内生学习”
是产业集群演进的重要动力。在这样的氛围中， “贸易的谜渐渐变得没有谜，就
像空气一样公之于众。”每个人都从知识的溢出中获得了好处。
同时，随着电子商务的逐渐成熟和参与者的增多，创新又成为了网商在竞争
中制胜的关键。很多网商已不再一窝蜂地去在价格上进行比拼。他们更多地是从
自身流程优化、商业模式等方面去探索，并总结出了很多有效的进化路径， 比如：
从贸易中间商向复合型价值增值商转变，通过 B2B、C2C、B2C 的灵活组合
达成交易，颠覆传统的供销关系；利用电子商务平台扩张线下无法覆盖的渠道；
外包网上推广和在线营销……
就在不断的规范化、职业化、流程优化中，网商通过创新实现了自身的进化。
而千万个网商的无数次创新，最终形成了网商生态化迅猛发展的产业洪流。
四、竞争因素：竞争升级导致专业化分工持续展开
竞争因素：竞争升级导致专业化分工持续展开
因素
由于互联网的全球化和开放性，使网商在运营初期就面临广泛的竞争压力。
但这一竞争对于网商生态的发展，不仅是健康的，也是必需的。它驱动了网商生
态世界中的所有角色不断进化、持续发展。
庞大的市场容量是网商集群的基础，由此才能走向专业化的分工，而分工又
会拉动市场容量的进一步壮大。事实是，在网商数量迅速增加的背景下，部分网
商开始趋向于“向专业化要利润”的运营思路。他们通过专业化产品或服务形成
相对优势，确立自己在产业链上的议价能力，从而达到提高利润、提升效率、确
立核心竞争力的目的，有的甚至在利基市场成为“隐形冠军”。
调研发现，依据行业、市场格局的不同以及原有资源的延续性，目前网商的
专业化主要呈现四个不同层次。第一层次的专业化是专注于某行业，在瞄准特定
客户群后，集中人力、物力、财力、社会资源，针对这一行业谋求发展。第二层
次的专业化是在某一个子行业或者利基市场上集中力量，确立自己的优势。第三
层次的专业化则是在某种产品或服务上，寻求确立自己的品牌与特色。第四层次
的专业化则是在某个零部件或服务的中间环节上形成自己的独特优势。
五、应变因素：市场适应力大幅度提升
应变因素：
因素
新经济学者姜奇平在论述信息化对于企业“做活”的效益时认为，“做大做
强，都是把企业当作机械组织；做活是把企业当作有机（生命体）组织。系统和
环境越复杂，越不确定，机械组织的应变力越差；而系统和环境越复杂，越不确
定，有机组织的应变力越强。”
而今，这样的论断在网商这里得到了验证。面对全球化的复杂市场环境，部
分网商的应变能力和适应力明显高于其它企业，因而得到了更多发展机遇。网商
29
