1. УНИВЕРСАЛ ТРАНСГРУПП
АУДИТ МАРКЕТИНГА
ЗАО «УНИВЕРСАЛ ТРАНСГРУПП»
2. СОДЕРЖАНИЕ
I. Зона ответственности Отдела Маркетинга 3
4
o Брендинг ________________________________________
Веб-сайт компании ________________________________ 11
o
Public Relations ___________________________________ 14
o
Продвижение услуг________________________________ 15
o
17
o Продажи ________________________________________
Исследования ____________________________________ 18
o
Внутренний маркетинг _____________________________ 18
o ур р
II. Вопросы организации маркетинга в компании 19
Ожидания от моей работы ___________________________ 19
o
Место маркетинга в структуре компании _______________ 20
o
Маркетинговый бюджет _____________________________ 21
o
Внешняя и внутренняя среды компании _______________ 24
o
Ваши предложения и замечания? ____________________ 25
o
Заключение _______________________________________ 26
o
2
3. I. Зона ответственности Отдела Маркетинга
1. Брендинг
- бренд «Универсал ТрансГрупп»;
- фирменный стиль компании;
I - позиционирование компании;
- рекламная продукция (печатная, интернет, сувениры, подарки);
2. Веб-сайт компании
3. Public Relations
- отношения со СМИ (контакты, экспертное мнение, интервью, обзоры, публикации, имиджевая реклама);
- информирование рынка о деятельности компании;
- участие в мероприятиях (выставки, конференции, семинары);
- организация мероприятий (семинары, конференции, выставки, вывозы);
4. Продвижение услуг (определение целей и путей их достижения, план продвижения)
5. Продажи
- система продаж в компании, эффективный подход;
- ценовая политика;
- стимулирование продаж,
- оптимизация направлений и вида грузов;
- цена и дополнительные преимущества в качестве решающего фактора;
6. Исследования
- SWOT-анализ компании (2 раза в год);
- клиенты (качественные характеристики, понимание потребностей, наилучшая реализация);
- конкуренты;
- рынок перевозок;
- отраслевые исследования;
- мониторинг рынка и конкурентов (цены, услуги, продажи, реклама);
- бенчмаркинг – «все лучшее детям»;
7. Ваши предложения и замечания?
3
4. Брендинг
1. Брендинг
рд
Брендинг
- бренд «Универсал ТрансГрупп»;
- фирменный стиль компании;
- позиционирование компании (дорогой/дешевый, сильный/слабый, надежный/без доверия и т.п.);
- рекламная продукция (печатная, интернет, сувениры, подарки);
Брендинг:
50 К$ – 200 К$
Корпоративный брендинг
- Нейминг и разработка бренда;
В 2008г.
- С оа
Слоганы УТГ (с №1)
УТГ; (см.
- Регистрация названия и патентование фирменного логотипа;
- Фирменный стиль. Разработка логотипа, разработка фирменного стиля. (см. Эл. подписи УТГ;)
Бренд-бук - Brand book (правила использования фирменного стиля);
Конгресс Центра
«Extropolis»:
p
Продвижение бренда (см. слайд 5)
1.Миссия, ценности
- Маркетинговый план продвижения компании (использование всех атрибутов фирменного стиля);
2.Элементы фирменного стиля
- Рекламные материалы компании (запоминаемость, качество, имидж);
• логотип
- Веб-сайт компании, присутствие информации о компании в интернет;
• сочетание цветов и лого
3.Деловая документация - Дизайн интерьера и экстерьера, оформление выставочного пространства;
Д рр р р, фр р р ;
• электронная подпись
• бланки
• визитки
Процесс подготовки ребрендинга:
• конверты
1. заявка на проект ребрендинга в Р/А
• письма
2. сбор данных о компании, стратегия развития всей компании
• меню
4.Система
4 Система визуальных коммуникаций 3 исследование конкурентов
3.
• указатели
4. совместная работа с Р/А по проекту над новым брендом
• баннеры
5. поэтапное согласование руководством всего проекта ребрендинга
• таблички
6. подготовка маркетинговой стратегии компании на 2008-2009гг.
• форма персонала
5.Рекламные материалы 7. подготовка плана продвижения нового бренда и компании
• буклеты
8 вывод на р о нового бренда согласно плану
о а рынок о о о бре а со ас о а
8.
• листовки
• презентации
• каталог
6. Фирменный интерьер 4
7.Интернет представительство
5. Брендинг
1.1. Брендинг: цели и задачи
рд ц д
Бренд – это «внешний вид» компании!
Причины проведения ребрендинга:
Чтобы стать лидером нужен сильный бренд!
1.Отсутствие зарегистрированного товарного знака
2.Появление компаний с идентичными названиями
3.Укрепление стратегических позиций компании на рынке профессиональных транспортных услуг
4.Объединение разрозненных и слабых брендов группы в один сильный бренд (УТГ, СТГ)
5.Формирование индивидуальной коммуникационной стратегии компании
6.Выход на международный рынок
Необходимо:
- как минимум, разработать дизайн логотипа, фирменный стиль, дизайн рекламы, дизайн календарей, имиджевая презентация, имиджевую
коммуникационную стратегию.
- Как максимум разработать новое название компании с целью эффективного продвижения компании и акцентирования внимания на уникальности и
максимум, уникальности,
легкой запоминаемости. Разработка бренда в сегменте международных грузоперевозок. Профессиональная разработка и регистрация правоохранного
названия компании.
Детальный анализ конкурентного окружения компании выявил значительную однородность идентификации, фирменного стиля и коммуникационной
поддержки большинства участников рынка.
Названия б
Н большинства компаний в сегменте грузоперевозок представлены аббревиатурами или производными, указывающими на сферу деятельности,
й бб ф
что в значительной степени ухудшает идентификацию брендов. 90 % компаний используют в разработке логотипа и при создании фирменного стиля
оттенки синего цвета, что делает имиджевую поддержку конкурирующих компаний сходной до степени смешения.
Новый бренд должен:
р дд
Подчеркивать статус и лидирующий характер компании,
дизайн логотипа должен олицетворять уверенность, силу и целеустремленность.
Имидж компании – надежность, уникальность, безграничность возможностей и
перспектив для развития и процветания бизнеса компании и ее клиентов.
Итог проекта в области корпоративного брендинга:
Должно быть разработано подробное руководство по стандартам фирменного
стиля нового бренда и его коммуникационной стратегии.
5
11. Веб-сайт
Веб-
2. Веб-сайт компании
Веб-сайт компании должен соответствовать бренду и фирменному стилю ЗАО «Универсал ТрансГрупп»
Основными задачами, которые стоят перед компанией:
• Закрепление на транспортном рынке России и СНГ (Европа в перспективе)
• Раскрутка и создание благоприятного имиджа – надежность, профессионализм, опыт компании
• Занять существенную долю рынка по ключевым направлениям развития
• Получение и увеличение прибыли
Веб-сайт: • Установление долгосрочных отношений с крупными клиентами
10 К$ – 50 К$ • Расширение региональной клиентской базы (поддержка филиалов)
• Эффективное использование возможностей интернета с целью снижения расходов на рекламу
В 2008г • Увеличение цитируемости и узнаваемости бренда (в прессе интернете потенциальными клиентами)
прессе, интернете,
2008г.
Одним из способов достижения поставленных целей является создание сайта.
Для создания сайта необходимо финансирование порядка 10-50 К$. В том числе:
Регистрация и поддержка имени сайта в сети – 0,02 $/год
•
«Движок» сайта – 1 К$
Движок
•
Подготовка контента сайта (структура, информационное насыщение) – ресурсы компании
•
Разработка (дизайн, программирование, англоязычная версия, пр.) и настройка сайта – варианты 5-20 К$;
•
Сопровождение и поддержка сайта (хостинг) – 0,01 $/месяц
•
Раскрутка (реклама) сайта в сети Интернет – варианты 0,5-1 К$/мес.
•
Обновление информации на сайте – ресурсы компании.
•
Цели создания сайта компании
• Укрепление и расширение бизнеса;
• Получение большей прибыли;
• Совершенствование и модернизация деятельности;
• Ориентация на более широкий круг целевой аудитории;
• Получение онлайновой известности, увеличение цитируемости в СМИ;
• Соответствие требованиям онлайновой аудитории;
• Привлечение новых посетителей и заказчиков;
• Выстраивание отношений с потенциальными и уже существующими заказчиками;
• Создание повторных посещений;
д р щ ;
• Задействование и вовлечение посетителей;
• Быть привлекательным для посетителей, имеющих отношение к транспортной сфере.
11
12. Веб-сайт
Веб-
2.1. Структура сайта
ру ур
1. О компании
- история
- факты и цифры
- команда (карьера)
р р
- партнеры
- клиенты (рекомендации)
- филиалы Взаимодействие:
- контакты
1.С крупными информационными
2. Новости (компании / отрасли) отраслевыми и бизнес-порталами:
- события - размещение баннеров
- публикации - размещение информеров
- обмен новостями
3. Услуги - перекрестные ссылки
- транспортировка грузов (виды, особенности)
- комплексное обслуживание 2. Таблица «Сайт как бизнес система» (см.)
подвижной состав (тех характеристики)
- (тех.
3. Таблица «Концепция продвижения сайта» (см.)
4. Проекты
- перевозки по видам грузов (опыт)
- перспективы (контракты)
6 Контакты Инвестиции в создание сайта в сумме 10 – 50 К$, с учетом сопоставимых затрат
К$
6.
маркетингового бюджета, являются приемлемыми по уровню, а так же надёжным
Он-лайн ИНФО
- заказать услуги и решения (запрос)
вложением в развитие бизнеса. Поставленные перед сайтом задачи должны обеспечить
- послать резюме (на вакансию)
эффективную и планомерную работу с целевой аудиторией, что позволит добиться
- скачать материалы
реализации целей по выходу и укреплению на рынке транспортных перевозок.
й
Функциональность
Система расчета ставок
Подписка на новости В настоящее время развитие всех направлений компании требует бесспорного
Поиск по сайту
рекламного превосходства над конкурентами, а так же имиджевой известности, а
Двуязычность или более (рус./англ.)
профессионализм и опыт компании станут лучшей основой для этого.
ф й й
Фото-каталог (
Ф (выставки, парк, события)
б )
Вакансии
Вопросы? (FAQ)
Анкетирование / опрос 12
Конкурс
13. Веб-сайт
Веб-
2.3. Предложения по созданию интернет сайтов
рд д р
Все компании с внушительным списком выполненных проектов
№ Название ~ Стоимость
~ Срок реализации
3-4 мес.
1 «Тим7-дизайн» $20 000
www.ksan.ru интернет лаборатория 3-4 мес. от $ 15-20 000
2
3-4 мес. от $ 000, реально – около $ 000
3 www.actis.ru Actis Systems $15 $20
www.prior.ru рекламное агентство «Приор» 3-4 мес.
4 $15-20 000
www.defa.ru/ (Б. Новодмитровская 14/4) 3-4 мес. средний корпоративный сайт от $30 000
5
www.lebrand.ru/ агентство креативных коммуникаций «ЛеБренд» 3-4 мес. от $20-25 000
6
www.2sun.ru агентство «Два Солнца» 3-4 мес. от $15 000, реально – не менее $20 000
7
www.dot.ru рекламное агентство «Дот» 3-4 мес. сайт-визитка - $5000, в ср.$15-18 000
8
www.rbcsoft.ru/ РБК Софт 3-4 мес. от $18 000, реально не менее $25 000
9
www.artlebedev.ru/ студия Артемия Лебедева 2-3 мес. от $45 000
10
13
14. СМИ
3. Public Relations
Public Relations – содержание понятия:
отношения со СМИ (контакты, экспертное мнение, интервью, обзоры, публикации, имиджевая
-
реклама);
информирование рынка о деятельности компании;
-
PR:
10 К$ – 30 К$ участие в мероприятиях (выставки, конференции, семинары);
-
организация мероприятий (семинары, конференции, выставки, вывозы);
р ц рр р, фр ц ,
- ( , );
В 2008г
2008г.
Медиа-план на 2008г.
охват, периодичность и объем рекламного воздействия (имиджевая реклама, статьи, интервью,
-
экспертное мнение);
цели взаимодействия со СМИ;
-
работа над продвижением нового имиджа компании;
-
построение эффективных коммуникаций с внешней средой компании (рынок, СМИ, партнеры,
-
клиенты, конкуренты);
14
15. Продвижение услуг
4. Продвижение услуг
рд уу
Продвижение услуг (определение целей и путей их достижения, план продвижения)
работа с Целевыми Группами; (см. №2 ЦГ УТГ)
-
получение рекомендаций от клиентов компании и их максимальное использование;
-
основной упор на событийное продвижение компании и в интернете (специфика В2В рынка);
-
Продвижение:
Создание «портфолио» выполненных проектов (перевозки различных грузов и т.п.);
10 К$ – 30 К$ -
Удовлетворенность и лояльность клиентов;
д р
- ;
В 2008
2008г.
План продвижения услуг компании (по готовности «Стратегии развития компании»)
увеличение штата сотрудников отдела маркетинга (+1 PR-менеджер, +1 менеджер по маркетингу);
-
рекламно-полиграфическая продукция (удобная, качественная по виду и содержанию);
-
интернет реклама (в .т.ч. собственный сайт, информационно-аналитические порталы);
-
директ-маркетинг (точечная рассылка информации);
-
проведение собственных мероприятий (семинары, события, конференции, вывоз);
-
участие в отраслевых мероприятиях и прочих (важность и интерес);
-
PR в СМИ (интернет, печатные: бизнес, специализированные, отраслевые, популярные);
-
постоянная работа по улучшению услуг и взаимодействия с клиентами;
-
развитие и поддержание лояльности у клиентов к компании и ее услугам; (см. слайд 16)
-
15
17. Продажи
5. Продажи
рд
Продажи
система продаж в компании, эффективный подход (периодическая корректировка);
-
ценовая политика;
-
стимулирование продаж,
-
Продажи:
оптимизация направлений и вида грузов,
-
5 К$ – 10 К$
ц
цена и дополнительные преимущества в качестве решающего фактора;
д р ущ р щ ф р;
-
В 2008г.
Обучение сотрудников, «от специалиста отдела продаж до Sales Guru»:
Коммуникативные навыки ведения деловых переговоров (лично / телефон)
•
Подготовка коммерческих предложений и презентаций
•
Планирование рабочего дня (time management)
•
Документирование (работа с документами)
•
Преодоление коммуникативных барьеров на пути к общению с Лицом Принимающим Решение (ЛПР)
•
17
18. Исследования
6. Исследования
д
SWOT-анализ компании (2 раза в год), внутренняя и внешняя среда компании.
-
клиенты (качественные характеристики, понимание потребностей, наилучшая реализация);
-
конкуренты;
-
рынок перевозок;
-
отраслевые исследования
-
мониторинг рынка и конкурентов (цены, услуги, продажи, реклама);
-
Исследования: бенчмаркинг – «все лучшее детям»
-
15 К$ – 50 К$ корпоративная копилка идей (конкурс «Идея года»)
-
Методы Внутреннего Маркетинга:
В 2008г.
- тим-билдинг, корпоратив, культпоход
- внутренний PR
- система внутренних коммуникаций
- система поощрения (мораль/матер.)
- адаптация новых сотрудников
- командная система целей и задач
Внутренний маркетинг (HR + Marketing)
Внутренний - и т.п.
маркетинг:
Корректировка бизнес-процессов и методов управления персоналом компании:
10 К$ – 30 К$
- сплочение коллектива компании (одна команда, взаимозаменяемость)
- донесение миссии и целей компании до сотрудников
й
В 2008г.
- отказ от иерархической системы управления в пользу командной
- командный менеджмент ориентированный на повышение эффективности внутренних бизнес–процессов
- лояльность персонала к компании, собственным обязанностям, качеству работы, внутр. Взаимодействию
⇒Эффективная организация внутренних бизнес-процессов («+» влияние на качество работы с клиентами)
⇒ Командный стиль работы (всегда есть кому прикрыть, один за всех и все за одного)
⇒ Личная заинтересованность каждого сотрудника в результатах работы компании
18
19. II. Вопросы организации маркетинга
1 Что Вы ожидаете от меня?
1.
II 2. Что понимается под маркетингом в нашей компании?
3. Место маркетинга в компании? (влияние на принимаемые решения, план развития) см. слайд 20.
4. Какой годовой бюджет на маркетинг? Как устанавливается? см. слайд 21.
- в зависимости от активности конкурентов;
- в зависимости от целей компании на определенный период;
- в процентах от общего объема продаж;
рц щ рд ;
- по остаточному принципу;
- другое?
5. Цели компании, руководства? (стратегия развития компании) см. слайд 24.
6. Что Вы ожидаете от результатов моей работы?
- через полгода;
- через год;
7. Конкуренты? (чем лучше/хуже нас, в чем мы должны превзойти их в первую очередь)
8. Решения и услуги? (планы, перспективы, развитие)
9. Клиенты и партнеры? (персоны от которых зависит наш бизнес, целевая аудитория)
10. Достижения компании? (существующие и необходимые)
11 Проблемы и вопросы?
11.
19
21. Бюджет маркетинга
Необходимый маркетинговый бюджет на II-2008г.
д р д
Брендинг: 50 К$ – 200 К$
Веб-сайт: 10 К$ – 50 К$
ПОЗИЦИЯ КОМПАНИИ: -
Ц
PR 10 К$ – 30 К$
PR:
Продвижение: 10 К$ – 30 К$
«НЕ РАСХОДЫ НА МАРКЕТИНГ,
Продажи: 5 К$ – 10 К$
Исследования: 15 К$ – 50 К$ А ИНВЕСТИЦИИ В МАРКТИНГ !!!
!!!»
Внутренний маркетинг: 10 К$ – 30 К$
ИТОГО: 110 – 400 К$
Инвестиции в компанию!
Цель инвестиций: Следствие инвестиций:
1- Позитивное отношение к компании 1 - Эффективное взаимодействие с клиентами
2 - Известный Бренд транспортного рынка 2 - Высокая узнаваемость бренда (компании)
3 - Высокий уровень транспортных услуг 3 - Профессиональная репутация
4 - Уникальный опыт на рынке перевозок 4 - Востребованное р
р рынком экспертное мнение
р
- и т.п. - и .т.п.
21
25. Стратегия маркетинга
7. Предложения и замечания?!
рд
- Выберите область маркетинга, в которой находится Ваш вопрос и задайте или напишите его!
1. Планирование маркетинговой деятельности
р р д
2. Бюджетирование маркетинговой деятельности
3. Работа со СМИ
4. Интернет присутствие компании (веб-сайт и пр.)
5. Качество рекламных материалов
6. Организация участия в отраслевых мероприятиях
6О
7. Организация и проведение собственных мероприятий
8. Бренд компании (фирменный стиль, узнаваемость, имидж, запоминаемость)
рд (ф р ,у д,
, )
9. Организация взаимодействия различных отделов компании (внутренние коммуникации)
10. Организационная структура
11. Другие
25
26. Стратегия маркетинга
Заключение:
1.Брендинг: Разработка полноценного фирменного стиля ЗАО «Универсал ТрансГрупп» (бренд-бук) с
использованием имеющихся корпоративного логотипа и цветов.
«Универсал ТрансГрупп» -
Ответственный: Смирнова В. Срок реализации 2 мес. (15.05 – 15.07.08)
ЛИДЕР ПЕРЕВОЗОК
2. Веб-сайт компании: Создание веб-сайта ЗАО «Универсал ТрансГрупп», www.universaltg.ru. Выполнение
СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫМИ
по завершению работы над фирменным стилем. ВАГОНАМИ
Ответственный: Андреев В. Срок реализации 2 мес. (01.08 – 01.10.08)
3. Public Relations: Информирование сотрудников о новостях компании, отрасли, конкурентов (дайджест,
ПЕРСПЕКТИВЫ!
корпоративная газета). Умеренное взаимодействие со СМИ. Публикации аналитических статей, интервью и
т.п. 1-2 раза в месяц в отраслевых ресурсах (журналы, интернет порталы, бизнес издания). Запрет на
освещение некоторых тем, касающихся компании.
Ответственный: Андреев В Срок реализации 2 нед. (15 05 – 02 06 08)
В. нед (15.05 02.06.08)
4. Продвижение услуг: Разработать «План продвижения компании по направлениям деятельности
(внешняя и внутренняя среды)
Ответственный: Андреев В. Срок реализации 1 мес. (15.05 – 16.06.08)
5. Внутренний маркетинг: Разработка «Внутренней системы коммуникаций», налаживание эффективного
взаимодействия внутри компании.
Ответственный: Андреев В. , Смирнова В., Константинова Ю. Реализация 2 мес. (15.05 – 15.07.08)
6. Рекламно-сувенирная продукция: Разработка и изготовление рекламно-сувенирной продукции с
учетом использования нового фирменного стиля компании. Министерство транспорта
1. Видео – ролик (диск), готовность – 15.09.08 Российской Федерации
2. Годовой отчет компании, готовность – 01.08.08
quot;За Особый Вклад в
3. Полиграфия (буклет, листовки, блокнот, календари, ежедневник и пр.), готовность – 15.08.08
Развитие Транспортной
Р Т й
Ответственный: Андреев В. Срок реализации 2 мес. (15.06 – 15.09.08) Системы России»
26
