EL GASTO EN COMIDA RÁPIDA EN CATALUÑA PASÓ DE 148 MILLONES DE EUROS EL 2006 A 184 MILLONES EN 2010, SEGÚN UN ESTUDIO DE EAE BUSINESS SCHOOL DEL 2011

1. 14 DILLUNS, 13 DE MAIG DEL 2013 ara
economia
un euro, que avui és present en una
majoria aclaparadora de cadenes,
tant catalanes com multinacionals.
Es tracta d’una radicalització del
model low cost, que “ha revolucio-
nat molts sectors”, com el de les ae-
rolíniesieldelesagènciesdeviatge,
però que és especialment crític en
un sector que toca un assumpte tan
sensible com l’alimentació, perquè
“ratlla la capacitat de gestió i l’èti-
ca”, ja que cal mantenir la qualitat
de la matèria primera, com explica
Josep Francesc Valls, professor de
màrqueting de l’escola de negocis
Esade.
Nascut a l’estranger
D’exemples n’hi ha molts. El feno-
men va començar amb cadenes es-
trangeres,quevanimportar-lod’al-
trespaïsos.Is’haestèstantque,per
diferenciar-se, McDonald’s, la ca-
dena americana d’hamburgueseri-
eslíderal’Estat,esvantadeserl’in-
troductor d’aquest model a Espa-
nyaenlasevapublicitat.“Famésde
10anysquet’hooferim”,diuuncar-
tell publicitari d’un restaurant
d’aquesta cadena a Barcelona. Pe-
ròlallistaésllarga,inoparadecréi-
xer: Burger King i Kentucky Fried
Chicken, en el capítol de les multi-
nacionals,i100Montaditos,Sushi-
more i Telepizza, pel que fa a em-
preses espanyoles, ja han decidit
oferir aquest tipus de productes.
Peròaratambéempresescatalanes
com Nostrum i Pans & Company
–quehaanunciatenlesúltimesset-
maneslasevaZonaauneuro–s’han
sumat a la moda.
ALIMENTACIÓ
La crisi estén
el ‘tot a un euro’
als restaurants
El fenomen ‘low cost’ es radicalitza
en les cadenes de menjar ràpid
“La crisi té un paper molt im-
portant en la proliferació d’aques-
tes ofertes”, explica Valls. Però hi
influeixen altres factors: l’arrodo-
niment de preus “és una estratègia
de màrqueting històrica”, afegeix.
Només cal veure l’èxit que van te-
nir els tot a cent [pessetes] en el
passat. O sigui que l’arrodoniment
arriba en part per una moda publi-
citària, que respon a la preferència
creixent dels consumidors per la
claredatdelesofertes.Peròsinohi
haguéscrisiiaquestamodaexistís,
“potser se centrarien en menús a
cinc, deu o quinze euros”, explica
Valls: també són xifres rodones,
però no tan baixes.
Una de les característiques co-
munes en la majoria de campanyes
és que són permanents. És a dir, les
empreses han replantejat de dalt a
baix el seu model de negoci, han re-
pensat els processos i fins
i tot han renunciat
a una part del
margedebenefici.
“Qualsevol em-
presa pot oferir
una promoció
d’aquest tipus
de manera
puntual, però
per convertir-
la en oferta per-
manent cal tenir
unadimensióiuna
capacitatd’adaptació
molt importants”, aler-
taValls.Aixòobreunabretxaentre
elstipusd’empresesquepodenofe-
rir productes a un euro. Les grans
multinacionals ho tenen més fàcil,
tal com es veu en el tipus d’empre-
ses que han acollit primer les ofer-
tesauneuro.Aixòésaixíperquète-
nen més capacitat de negociació
delspreusambelsseusproveïdors.
Però sempre hi ha empreses que
s’atreveixen a desafiar la lògica del
mercat. És el cas de Nostrum, una
cadena de restauració de Sant Vi-
cenç de Castellet que va decidir
abraçar el model low cost al setem-
bre. Va reduir a la meitat el preu de
tots els seus plats, que ara valen 1,
2 o 3 euros. “Des d’aleshores hem
multiplicat per tres la facturació”,
explica el propietari de l’empresa,
Quirze Salomó, des de Valladolid,
on està inaugurant un establi-
ment. Des de la implantació del
nou model han accelerat l’obertu-
ra de botigues pròpies i de franquí-
cies: van a una velocitat de creuer
d’una a la setmana i aviat entraran
a França.
La moda, però, també té riscos.
Valls alerta que cal anar “en comp-
te”siesvoloferirproductesauneu-
rodemanerapuntual,perquè“noés
untipusd’ofertaquefidelitzielscli-
ents”. Tot i així, l’expert considera
queelfenomenlowcostés“tanpro-
fundqueesmantindràdesprésdela
crisi”. Aleshores, però, anirà lligat
aaltresofertesdevalor,“comlatra-
çabilitat”, conclou Valls.e
Crític
El‘lowcost’
enmenjarés
delicatperquè
calmantenir
elnivelldela
matèriaprimera
Importació
Elmodel
l’haniniciat
empresesde
foraperòha
l’hanadoptat
lescatalanes
Viatge obligat
P
rimervanserelsbitlletsd’avió,despréslaroba,l’alimentació,la
telefoniaiaralescadenesderestauració.Elviratgecapallowcost
ésunfenomenimparable.Labatallapelconsumidor–afeblitper
lesenvestidesdelacrisieconòmicai,peraixò,méssensiblequemaial
factor preu– és esfereïdora, duríssima, a vida o mort. Les empreses,
mésquemai,estanobligadesaserflexibles,àgils,imaginatives.Moltes
hanoptat(intel·ligentment)persacrificarmargedebeneficispercon-
servar clients. I aguantar el xàfec mentre duri. Les empreses d’aquí
(Nostrum, Pans & Company...) ho tenen més difícil (qüestió
de volum) i per això resulta encoratjador veure com no es
donenpervençudesdavantdelsgegantsmundials.L’avan-
tatge és que les empreses que sobrevisquin ho faran més
fortesiméspreparadesdelqueestaven.
IGNASI PUJOL
CAP D’ECONOMIA
EL BITLLET Quirze Salomó,
propietari de
Nostrum,
defensa l’èxit
del low cost.
PERE TORDERA
DANI SÁNCHEZ UGART
BARCELONA
L
acaigudadelconsums’ha
acarnissat amb l’hostale-
ria, sobretot en l’últim
any. La fortuna que han
fetlescarmanyolesilare-
ordenaciódelspressupostosfamili-
ars han provocat que caiguin de la
llista de despeses habituals els di-
nars i sopars fora de casa en moltes
llarscatalanes,iaixòs’hatraduïten
un descens de la facturació del 7%
en tot el sector en l’últim any –fins
alfebrer,l’últimmesambdadesdis-
poniblesal’Institutd’Estadísticade
Catalunya (Idescat)–. Això suposa
unagreujamentmoltacusatdelasi-
tuació, perquè el febrer del 2012 la
caiguda interanual va ser de l’1,6%,
una quarta part de la d’aquest any.
Dintre del sector, però, no tot-
hom ha patit la caiguda del consum
amb la mateixa intensitat. Les em-
preses de menjar ràpid van ser be-
neficiades en primer terme per la
crisi, pel seu caràcter anticíclic. La
despesa en menjar ràpid a Catalu-
nyavapassarde148milionsd’euros
el2006a184milionsel2010,segons
un estudi d’EAE Business School
del 2011. Però aquests locals també
hanacabatsucumbintalarecessiói
a la creixent sensibilització al preu
dels consumidors.
L’última traducció a la realitat
d’aquestatendènciaéslageneralit-
zació de les ofertes de productes a
Reportatge

2. 15ara DILLUNS, 13 DE MAIG DEL 2013
economia
CAMPANYA PERMANENT
Les ofertes a un euro no
desapareixen, són permanents,
cosa que ha obligat les
empreses a replantejar el
model de negoci. FRANCESC MELCION
Estratègia
Fidelitzarels
clientsamb
aquestes
ofertesés
difícil,avisen
elsexperts
Les vendes d’alimentació retrocedeixen sis anys
La indústria alimentària, històri-
cament menys sensible a les crisis
que altres sectors, també s’ha vist
arrossegada per la recessió que es
viu actualment. Les vendes d’ali-
mentació i begudes van caure el
2012un2,7%,segonsunestudidela
Federaciód’Indústriesd’Alimenta-
ció i Begudes espanyola (FIAB). El
sector va facturar 86.298 milions
d’euros, però això inclou les ex-
portacions, que van créixer un
9,5%, fins a superar els 22.000 mi-
lions. Així, segons la FIAB, la de-
manda interna, que el 2012 va cau-
re un 3% a les llars i un 4% fora
–restaurants i bars– es va situar a
nivells del 2006. La davallada ad-
dicional del 2012 es va traduir en
el tancament de 138 empreses del
sector, i en la pèrdua de l’1,7% dels
llocs de treball.
El director general de la FIAB,
Horacio González Alemán, va ex-
plicar en la presentació de l’infor-
me que el sector, que havia resistit
millor que els altres la primera re-
cessió, ha acabat cedint en la sego-
na: “El consumidor ha reduït la
despesa en totes les partides fins
que ha acabat arribant també a
l’alimentació i les begudes”.
De global a local
Les estratègies
Per al sud d’Europa
Burger King, que
va arribar a l’Es-
tat després que
el seu rival més
directe, McDo-
nald’s, a l’univers
de tot a un euro, va
acabar adaptant la se-
va oferta a la nova tendència de
mercat. Les primeres proves de
mercat que va fer la companyia
nord-americanalesvacomençarel
2006, quan va llançar una promo-
ció per a només quatre mesos de
quatre productes –dues hambur-
gueses, un gelat i un aperitiu– a un
euro cadascun. Aquest any la com-
panyia ha llançat a Espanya, on
opera a través d’una xarxa de fran-
quícies, la campanya Euroking,
que té vocació de permanència i
que multiplica l’oferta inicial, amb
11 productes que costen un euro:
des de noves hamburgueses fins a
croquetes. El llançament de la
campanyahacoinciditaItàliaiEs-
panya,dosdelspaïsosmésafectats
per la crisi de l’euro.
Presumir d’innovadors
La cadena de
menjar ràpid
líder al món,
McDonald’s,
presumeix als
seus anuncis a
l’Estat de ser pionera en la comer-
cialització de productes a un euro.
Segons aquests anuncis, fa més de
deu anys que ho van introduir,
moltabansdelacrisi,totiqueamb
la recessió han potenciat la visibi-
litatdelacampanya.Entreelspro-
ductes a un euro, la companyia
nord-americana, que es distingeix
pels seus preus baixos, hi inclou
gelats, hamburgueses, aigua, io-
gurt i patates fregides. En el cas de
McDonal’s, a més, tenen una ofer-
ta de productes per esmorzar, com
una magdalena i cafè per un euro.
Com a particularitat, a més, la ca-
dena té un programa premium: 1x1
plus, que per 1,30 euros ofereix
productes més complets, com una
hamburguesa amb formatge o una
hamburguesa de pollastre amb
formatge.
D’entrepans a postres
Unaaltracom-
panyia catala-
na que s’ha de-
cidit en les úl-
times setma-
nes a oferir
productes a un
euro és Pans &
Company. L’empresa ha creat la
Zona a un euro, que ofereix pro-
ductescomentrepans,wrapsipos-
tres, a més de begudes i altres ape-
ritius. “Atén les noves necessitats
de consum dels nostres clients, i
està dirigida a tots els que volen
gaudir-ne més gastant menys”, as-
segura en un comunicat Eva Ro-
dríguez, responsable de màrque-
ting de menjar ràpid de The Eat
Out Group, el propietari de la mar-
ca. La campanya es va presentar a
través de les xarxes socials i va re-
querir “l’esforç dels departaments
de màrqueting i del de recerca i
desenvolupament”, un fet que de-
mostra que aquest tipus de movi-
ments empresarials necessiten un
replantejament de molts dels pro-
cessos productius.
Multiplicar-se per tres
El cas de l’em-
presa catalana
Nostrum és
particular en
molts aspec-
tes. Per co-
mençar, no es
tracta només
d’unresituamentdepreusencerts
productes, sinó que ha reduït a la
meitat tots els seus preus, i ara no-
més ven plats a un, dos i tres euros.
A més, es distancia de la resta
d’ofertes perquè el menjar no són
només entrepans, pizzes o ham-
burgueses,sinóqueés“substitutiu
del casolà”, segons el fundador de
la companyia, Quirze Salomó. Això
vol dir que són plats com els que
podríem cuinar a casa: pasta, ar-
ròs, croquetes o amanides, entre
altres coses, i que serveixen com a
menú diari. El resultat d’aquesta
estratègiahaestatmoltpositiuper
a la companyia, que des de l’octu-
bre ha multiplicat per tres la seva
producció, ha accelerat el ritme
d’obertures a tot Espanya i ha cre-
at 150 llocs de treball.