1. 亚马逊：从“一文不值”到“伟大”不用 10 年
2009-4-27 8:26:53 南方报业网—南方都市报
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362 亿美元，这是亚马逊 2009 年 4 月 24 日的市值。
据称，这家创办于 1995 年的网络书店，已有超过 4000 万名用户，平均每天卖出 6 万本书，销
售业绩平均每年增长 320%以上。亚马逊有 410 万种以上图书供你选购，比全球任何一家书店的
存书要多 15 倍以上，有人打趣地说，你得开着汽车，才能浏览完它所提供的书目。
1995 年，当 30 岁的杰夫。贝佐斯（JeffBezos） 创办“亚马逊网上书店”时，他面临的是这样一
种生存环境：公司草创期间，仅有 3 个“太阳”公司生产的工作站和 300 名免费试用的顾客；像
邦诺书店 （Barnes&Noble）和疆界书店（Borders）这样大的传统书店集团，分别只占据 11%和
10%的市场份额；另外还有其他 1000 多 家大大小小的竞争者。
如何利用互联网推销自己？
创业初期，为了让亚马逊在传统书店如林的竞争压力中站稳脚跟，在华尔街投资公司工作多年
的贝佐斯，花了 1 年的时间来建设网站和设立数据库。
为了让更多的人了解自己的网站，亚马逊找到一些“委托机构”，让他们在各自的网站上，为亚
马逊的书籍进行“推荐”工作。当用户在它们的网站上购买推荐的书籍时，这些“委托机构”可以
向亚马逊抽取 15%的佣金。目前，亚马逊已拥有 3 万个“委托机构”。
同时，贝佐斯还在其互联网社区，提供了“读者书评”和“续写小说”的服务，仅这两项小创新，
至少为亚马逊增加了近 40 万名顾客。
例如，亚马逊从 1997 年 7 月 29 日开始，推出长达 6 个星期的网上“连锁创作大奖赛”。亚马逊书
店邀请了曾两次获普利策文学奖、著有 18 本小说的著名悬案小说作家约翰。厄泼达特，让他负
责写了一个悬案故事的开头和结尾，其余部分由参赛读者来完成。
读者根据故事情节的展开，每天向亚马逊的项目主持编辑投稿，可以是一句话，也可以是一段
话。编辑部每天选出一名赢家，将其内容加到“连锁创作” 的故事上，中选作者获 1000 美元的奖
金。6 个星期后，编辑部在全部入选作者中选出一名，颁给大奖 10 万美元。这一活动不仅引起
大量读者的兴趣，同时引起 全球媒体的关注。从 BBC 到东南亚的新闻媒体，纷纷报道了这一
事件。
此外，亚马逊还不断推出“策略联盟”，链接网站有 6 万家之多，在这些网站都可浏览亚马逊书
店的丛书目录来购书。美国 6 大网站中有 5 家是它的合作伙伴，包括美国在线、雅虎、网景、
地理城市与兴奋公司。
留住用户，互联网上也需要 “购物体验 ”

2. 贝佐斯常说，最大的挑战之一就是，如何让网络购物的每一个细节都带有“乐趣”。为此，除了
经常赠送小礼物外，亚马逊推出多项服务，以增加用户的“购物体验”。
比较购物服务。亚马逊之前曾有“Shoptheweb”服务，只要点击它，就会出现各种商品在不同网
站的价格，给用户提供了更多的对比选择。
为提高顾客满意度和回购率，亚马逊还推出“随点即拨”（CliCk-to-Call）服务。消费者只要在网
页的服务区拨打电话号码，立刻有专人来电解答疑惑。
趣味无穷的统计功能。亚马逊书店推出一项统计功能，读者若输入选定的书名，可计算该书的
段落数和字数，还可得知该书对不同年龄段读者的“可读性 ”。“公司网站提供的功能，有些纯
粹是趣味性的，”贝佐斯说，“这是亚马逊区别于其它公司的原因之一，也是亚马逊员工的特质
之一。我认为我们的客户会欣赏 这种做法。”
当然，所有的服务背后都有技术在支撑。贝佐斯说：“技术使亚马逊在零售业出人头地。传统的
零售业最重要的三个因素是场所、场所，还是场所。而对 亚马逊来说，三个最重要的因素是技
术、技术，还是技术。”在亚马逊，雇员中最多的不是门市部店员，而是软件工程师。它的应用
技术软件不断地开发创新，使企 图抄袭者难以得逞。
保持零库存，并寻找新的利润源
亚马逊公司的库存图书很少，维持库存的只有 200 种最受欢迎的畅销书。一般情况下，顾客买
书下了订单后，亚马逊才从出版商那里进货。购书者以信 用卡向亚马逊公司支付书款，而亚马
逊却在图书售出 46 天后才向出版商付款，这使它的财务周转较传统书店顺畅得多。相比传统的
零售书店，亚马逊的退书率非常 低。传统书店退书率一般为 25%，有的甚至达到 40%，而亚马
逊的退书率只有 0.25%。
近 15 年的发展，亚马逊已经建立了先进的信息管理系统，亚马逊可以将其库房、配送系统出租
给千百万个美国企业，这一服务被称为 FBA（FulfillmentbyAmazon）。
借助这项服务，商家只管卖东西。剩下的事，包括建立网店、广告推广、支付流程、直至物流
配送等，都交给亚马逊来完成。亚马逊称，2008 年第四季度，销售商利用它的 FBA 服务，发货
商品数量达到 300 万件。
另一个利润增长点，是亚马逊近几年打造的电子阅读器 Kindle.分析师称，亚马逊新推出的
Kindle2 吸引了许多业务，不过，亚马逊没有透 露该业务营收具体数字。花旗集团分析师马克·
马汉尼（MarkMahaney）表示：“我们对该产品继续保持浓厚兴趣，仍然看好该产品业绩。”马
汉尼认 为，亚马逊来自该产品的营收和相关书籍销售，2009 年底末将达到 12 亿美元。
低价带来的 “毛利率 ”忧虑
尽管华尔街分析师预计，亚马逊 2009 年第一季度营收将增长 15%，但是对该公司“超低价格政
策”及“免费送货”等服务所产生的财政压力表示担 心。瑞士信贷分析师斯宾塞。王近期在写给
客户的一份研究报告中表示：“我们认为，主要风险是在毛利润率水平线，因为亚马逊通过走低
价格政策和免费发货来刺 激市场份额增长。