1. 1
คานา
รานงายฉบับนี้เป็นส่วนหนึ่งของรายวิชา 1193524 โปรแกรมสร้างเว็บเพื่อการศึกษา (Web
Programming for Education) โดยมีจุดประสงค์เพื่อการศึกษาหาความรู้ได้จากเรื่อง การพัฒนา
เว็บไซต์จากแหล่งความรู้ และงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาเว็บไซต์ องค์ประกอบของเว็บไซต์ ซึ่ง
รายงานนี้มีเนื้อหาเกี่ยวกับ หลักการและทฤษฎีการสื่อสาร การประชาสัมพันธ์ การจัดการเรียนการ
สอนผ่านเว็บ ความหมายของเว็บไซต์ การออกแบบและการพัฒนา ขั้นตอนการพัฒนา การออกแบบ
โครงสร้างเว็บไซต์ ส่วนประกอบของเว็บไซต์ กระบวนการพัฒนา ประเภทของเว็บไซต์ การประเมิน
เว็บไซต์ และการโปรเมทเว็บไซต์ (Promote wed)
ผู้จัดทาได้เลือกหัวข้อนี้ในการทารายงาน เนื่องมาจากเป็นเรื่องที่น่าสนใน ตรงกับจุดประสงค์
ในการเรียนในรายวิชา 1193524 โปรแกรมสร้างเว็บเพื่อการศึกษา (Web Programming for
Education) ผู้จัดทาจะต้องขอขอบคุณ ท่าน อ.ปวริศ สารมะโน ผู้ให้ความรู้และแนวทางการศึกษา
เพื่อน ๆ ทุกคนที่ให้ความช่วยเหลือมาโดยตลอด ผู้จัดทาหวังว่ารายงานฉบับนี้จะให้ความรู้ และเป็น
ประโยชน์แก่ทุก ๆ ท่าน
คณะผู้จัดทา

2. 2
สารบัญ
เรื่อง
คานา หน้า
การพัฒนาเว็บไซต์ หลักการและทฤษฎีการสื่อสาร 1
การประชาสัมพันธ์ 9
การจัดการเรียนการสอนผ่านเว็บ 29
ความหมายของเว็บไซต์ 44
การออกแบบและการพัฒนาเว็บไซต์ 46
ขั้นตอนการพัฒนา 50
การออกแบบโครงสร้างเว็บไซต์ 53
ส่วนประกอบของเว็บไซต์ 60
กระบวนการพัฒนาเว็บไซต์ 63
ประเภทของเว็บไซต์ 67
การประเมินเว็บไซต์ 6
การโปรเมทเว็บไซต์ (Promote wed 73
บรรณานุกรม

3. 3
แนวคิด หลักการ และทฤษฎีในการสื่อสาร
แนวคิดด้านการสื่อสารข้อมูล (Concept of networks layers)
ปัญหาของการสื่อสารข้อมูลก็คือทาอย่างไรจะให้อุปกรณ์การสื่อสารต่างๆ สื่อสารกันได้อย่าง
อัตโนมัติ เนื่องจากมีความแตกต่างกันด้านเครื่องมือ อุปกรณ์และวิธีการสื่อสารแบบต่างๆ เช่น เครื่อง
คอมพิวเตอร์เครื่องหนึ่งจะติดต่อสื่อสารกับเครื่องคอมพิวเตอร์อีกเครื่องหนึ่งซึ่งอาจจะอยู่คนละส่วน
ของโลก โดยมีสื่อกลางคืออุปกรณ์เชื่อมโยงเครือข่ายที่มาจากผู้ผลิตหลายบริษัท แนวคิดนี้เององค์กร
ว่าด้วยเครื่องมาตรฐานระหว่างประเทศ (International Standard Organization-ISO) จึงได้วาง
มาตรฐานโปรโตคอลไว้เป็นระดับ เพื่อให้การสื่อสารต่างๆ ยึดหลักการนั้นและเรียกมาตรฐาน
โปรโตคอลนี้ว่า OSI Protocol โดยวางเป็นระดับ 7 ชั้น
1. ชั้น Physical เป็นการอธิบายคุณสมบัติทางกายภาพ เช่น คุณสมบัติทางไฟฟ้า และกลไก
ต่างๆ ของวัสดุที่ใช้เป็นสื่อกลาง ตลอดจนสัญญาณที่ใช้ในการส่งข้อมูล คุณสมบัติที่กาหนดไว้
ในชั้นนี้ประกอบด้วยคุณลักษณะทางกายภาพของสาย, อุปกรณ์เชื่อมต่อ
(Connector) ระดับความต่างศักย์ของไฟฟ้า (Voltage) และอื่นๆ เช่น อธิบายถึงคุณสมบัติ
ของสาย Unshield Twisted Pair (UTP) เป็นต้น
2. ชั้น Data-Link เป็นชั้นที่อธิบายถึงการส่งข้อมูลไปบนสื่อกลาง ชั้นนี้ยังได้ถูกแบ่งออกเป็นชั้น
ย่อย (Sub-Layer) คือ Logical Link Control (LLC) และ Media Access Control
(MAC) การแบ่งแยกเช่นนี้จะทาให้ชั้น LLC ชั้นเดียวสามารถจะใช้ชั้น MAC ที่แตกต่างกัน
ออกไปได้หลายชั้น ชั้น MAC นั้นเป็นการดาเนินการเกี่ยวกับแอดเดรสทางกายภาพอย่างที่ใช้
ในมาตรฐานอีเทอร์เน็ตและโทเคนริง แอดเดรสทางกายภาพนี้จะถูกฝังมาในการ์ดเครือข่าย
โดยบริษัทผู้ผลิตการ์ดนั้น แอดเดรสทางกายภาพนั้นเป็นคนละอย่างกับแอดเดรสทางตรรกะ
เช่น IP Address ที่จะถูกใช้งานในชั้น Network เพื่อความชัดเจนครบถ้วนสมบูรณ์ของการ
ใช้ชั้น Data-Link
3. ชั้น Network ในขณะที่ชั้น Data-Link ให้ความสนใจกับแอดเดรสทางกายภาพ แต่การ
ทางานในชั้น Network จะให้ความสนใจกับแอดเดรสทางตรรกะ การทางานในชั้นนี้จะเป็น
การเชื่อมต่อ และการเลือกเส้นทางนาพาข้อมูลระหว่างเครื่องสองเครื่องในเครือข่าย
ชั้น Network ยังให้บริการเชื่อมต่อในแบบ "Connection Oriented" อย่างเช่น X.25 หรือ
บริการแบบ "Connectionless" เช่น Internet Protocol ซึ่งใช้งานโดย
ชั้น Transport ตัวอย่างของบริการหลักที่ชั้น Network มีให้คือ การเลือกเส้นทางนาพา

4. 4
ข้อมูลไปยังปลายทางที่เรียกว่าRouting ตัวอย่างของโปรโตคอลในชั้นนี้
ประกอบด้วย Internet Protocol (IP) และInternet Control Message Protocol (ICMP)
4. ชั้นTransport ในชั้นนี้มีบางโปรโตคอลจะให้บริการที่ค่อนข้างคล้ายกับที่มีในชั้น Network
โดยมีบริการด้านคุณภาพที่ทาให้เกิดความน่าเชื่อถือ แต่ในบางโปรโตคอลที่ไม่มีการดูแลเรื่อง
คุณภาพดังกล่าวจะอาศัยการทางานในชั้น Transport นี้เพื่อเข้ามาช่วยดูแลเรื่องคุณภาพ
แทน เหตุผลที่สนับสนุนการใช้งานชั้นนี้ก็คือ ในบางสถานการณ์ของชั้นในระดับล่างทั้งสาม
(คือชั้น Physical Data-Link และNetwork) ดาเนินการโดยผู้ให้บริการโทรคมนาคม การจะ
เพิ่มความมั่นใจในคุณภาพให้กับผู้ใช้บริการก็ด้วยการใช้ชั้นTransportนี้ “Transmission
Control Protocol (TCP) เป็นโปรโตคอลในชั้น Transport ที่มีการใช้งานกันมากที่สุด
5. ชั้น Session ทาหน้าที่สร้างการเชื่อมต่อ การจัดการระหว่างการเชื่อมต่อ และการตัดการ
เชื่อมต่อคาว่า "เซสชัน" (Session) นั้นหมายถึงการเชื่อมต่อกันในเชิงตรรกะ (Logic) ระหว่าง
ปลายทางทั้งสองด้าน (เครื่อง 2 เครื่อง) ชั้นนี้อาจไม่จาเป็นต้องถูกใช้งานเสมอไปอย่างเช่นถ้า
การสื่อสารนั้นเป็นไปในแบบ "Connectionless" ที่ไม่จาเป็นต้องเชื่อมต่อ เป็นต้น ระหว่าง
การสื่อสารในแบบ "Connection-less"ทุกๆ แพ็กเก็ต (Packet) ของข้อมูลจะมีข้อมูล
เกี่ยวกับเครื่องปลายทางที่เป็นผู้รับติดอยู่อย่าง สมบูรณ์ในลักษณะของจดหมายที่มีการจ่า
หน้าซองอย่างถูกต้องครบถ้วน ส่วนการสื่อสารในแบบ "Connection Oriented" จะต้องมี
การดาเนินการบางอย่างเพื่อให้เกิดการเชื่อมต่อ หรือเกิดเป็นวงจรในเชิงตรรกะขึ้นมาก่อนที่
การรับ/ส่งข้อมูลจะเริ่มต้นขึ้น แล้วเมื่อการรับส่งข้อมูลดาเนินไปจนเสร็จสิ้นก็ต้องมีการ
ดาเนินการบางอย่างเพื่อที่จะตัดการเชื่อมต่อลง ตัวอย่างของการเชื่อมต่อแบบนี้ได้แก่ การใช้
โทรศัพท์ที่ต้องมีการกดหมายเลขปลายทาง จากนั้นก็ต้องมีการดาเนินการบางอย่างของ
ระบบจนกระทั่งเครื่องปลายทางมีเสียงดังขึ้น การสื่อสารจะเริ่มขึ้นจริงเมื่อมีการทักทายกัน
ของคู่สนทนา จากนั้นเมื่อคู่สนทนาฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งวางหูก็ต้องมีการดาเนินการบางอย่างที่จะ
ตัดการเชื่อมต่อลงชั้น Session นี้มีระบบการติดตามด้วยว่าฝั่งใดที่ส่งข้อมูลซึ่งเรียกว่า
"Dialog Management" Simple Mail Transport Protocol (SMTP) File Transfer
Protocol (FTP) และ Telnet เป็นตัวอย่างของโปรโตคอลที่นิยมใช้ และมีการทางาน
ครอบคลุมในชั้น Session Presentation และ Application
6. ชั้น Presentation ให้บริการทาการตกลงกันระหว่างสองโปรโตคอลถึงไวยากรณ์
(Syntax) ที่จะใช้ในการรับ/ส่งข้อมูล เนื่องจากว่าไม่มีการรับรองถึงไวยากรณ์ที่จะใช้ร่วมกัน
การทางานในชั้นนี้จึงมีบริการในการแปลข้อมูลตามที่ได้รับการร้องขอด้วย

5. 5
7. ชั้น Application เป็นชั้นบนสุดของแบบจาลอง ISO/OSI เป็นชั้นที่ใช้บริการของ
ชั้น Presentation (และชั้นอื่นๆ ในทางอ้อมด้วย) เพื่อประยุกต์ใช้งานต่างๆ เช่น การรับ-ส่ง
อีเมล์) การโอนย้ายไฟล์ หรือการประยุกต์ใช้งานทางด้านเครือข่ายอื่นๆ
เครื่องคอมพิวเตอร์
เครือข่ายคอมพิวเตอร์จะต้องมีเครื่องคอมพิวเตอร์เป็นองค์ประกอบพื้นฐาน คอมพิวเตอร์ที่
เชื่อมต่อกันเป็นเครือข่ายนั้น ไม่จาเป็นจะต้องเป็นรุ่นเดียวกัน หรือประเภทเดียวกันคุณสามารถนาเอา
คอมพิวเตอร์หลากหลายรุ่น หลากหลายประเภทมาเชื่อมต่อกันได้ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องพีซี แมคอินทอช
หรือยูนิกซ์เวิร์กสเตชัน โดยใช้คอนเน็กเตอร์ (Bridge) เป็นตัวเชื่อมระบบที่ต่างกันให้เป็นระบบ
เดียวกันได้ นอกจากนั้นยังสามารถเชื่อมต่อเข้ากับอุปกรณ์คอมพิวเตอร์อื่น ๆ
เช่น เครื่องพิมพ์ แฟกซ์ เทปแบ๊กอัป หรืออุปกรณ์เก็บข้อมูลอื่น ๆ และสามารถใช้งานอุปกรณ์เหล่านี้
ได้โดยเรียกผ่านคอมพิวเตอร์ของผู้ใช้เองเป็นการใช้ทรัพยากรในระบบเครือข่ายร่วมกันระบบสื่อสาร
ข้อมูลและเครือข่ายคอมพิวเตอร์
เซอร์เวอร์ (Server)
เซอร์เวอร์ หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า เครืองแม่ข่าย เป็นเครื่องคอมพิวเตอร์หลักในเครือข่ายที่
ทาหน้าที่จัดเก็บและให้บริการไฟล์ข้อมูลและทรัพยากรอื่นๆ กับคอมพิวเตอร์เครื่องอื่น ๆ ในเครือข่าย
โดยปกติคอมพิวเตอร์ที่นามาใช้เป็นเซอร์เวอร์มักจะเป็นเครื่องที่มีสมรรถนะสูง และมีฮาร์ดดิกส์
ความจาสูงกว่าคอมพิวเตอร์เครื่องอื่น ๆ ในเครือข่าย ไคลเอนต์ (Client)หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า
เครื่องลูกข่ายเป็นคอมพิวเตอร์ในเครือข่ายที่ร้องขอบริการและเข้าถึงไฟล์ข้อมูลที่จัดเก็บในเซอร์เวอร์
หรือพูดง่าย ๆ ก็คือ ไคลเอนต์เป็นคอมพิวเตอร์ของผู้ใช้แต่ละคนในระบบเครือข่าย
นั่นเอง
ระบบสื่อสารข้อมูลและเครือข่ายคอมพิวเตอร์
ฮับ (Hub)
เป็นอุปกรณ์ศูนย์กลาง ที่เชื่อมต่อคอมพิวเตอร์หรืออุปกรณ์คอมพิวเตอร์อื่นๆ เข้า
ด้วยกัน
ผลที่เกิดขึ้น* (Result)
1. ยอมรับ (Acceptation)
2. ตัดสินใจ (Decision)
3. เปลี่ยนแปลงพฤติกรรม (Behavior)–ชั่วคราว–ถาวร

6. 6
วัตถุประสงค์ทางคุณธรรม (บุญนิยม)
1. วิเคราะห์สาร เลือกสิ่งที่มีผลเป็นบวก (เชิงคุณธรรม) แล้วยอมรับ
2. ตัดสินใจในการรับสารนั้น ตามหลักนิยามความจริง 7 ประการ*
3. เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของตนตามสารที่ได้รับ การเปลี่ยนแปลง ขึ้นอยู่กับระดับความ
หนักแน่นของความเชื่อ - ถ้าเชื่อฟัง เชื่อถือ (เลื่อมใส) ก็จะเกิดการเปลี่ยนแปลงแบบชั่วคราว - ถ้า
เชื่อมั่น (ศรัทธา) ก็จะเกิดการเปลี่ยนแปลงแบบถาวร
[หลักนิยามความจริง 7 ประการ หมายถึงหลักแห่งการตัดสินใจกระทาการ อย่างใดอย่างหนึ่ง โดย
อาศัยองค์ประกอบหลัก 7 ประการ คือ “ดี, ถูกต้อง, เป็นประโยชน์, ทาให้พ้นทุกข์ได้ หรือแก้ปัญหา
ได้, มีความเป็นไปได้, รู้ได้สัมผัสได้จากรูปธรรมและนามธรรม, และท้าทายให้มาพิสูจน์ได้”]
ทฤษฎีและแบบจาลองการสื่อสาร
ทฤษฎี คือข้อความเกี่ยวกับการทางานของสิ่งต่าง ๆ หรือข้อความที่แสดงความสัมพันธ์
ระหว่างข้อเท็จจริงต่าง ๆ
แบบจาลอง เกิดจากความพยายาม ที่จะอธิบายปรากฏการณ์ทางการสื่อสารแบบต่างๆ จึงสร้าง
แบบจาลองขึ้น
แบบจาลองทฤษฎีการสื่อสารมีอยู่ 4 แบบ คือ [*อาจารย์ประช้น วัลลิโก]
(1) ทฤษฎีการสื่อสารเชิงระบบพฤติกรรม
(2) ทฤษฎีการสื่อสารเชิงพฤติกรรมการเข้าและถอดรหัส
(3) ทฤษฎีการสื่อสารเชิงปฏิสัมพันธ์
(4) ทฤษฎีการสื่อสารเชิงปริบททางสังคม
1. ทฤษฎีการสื่อสารเชิงระบบพฤติกรรม มีลักษณะดังนี้
1.1 เป็นการมองการสื่อสารทั้งระบบ คล้ายเครื่องจักรกล ระบบการรับส่งข้อมูลข่าวสารจะ
เกิดขึ้นได้ ต่อเมื่อมีแหล่งข่าวสาร (ผู้ส่ง) ส่งสัญญาณผ่านช่องทางการสื่อสารไปยังจุดหมายปลายทาง
(ผู้รับสาร)
1.2 เป็นการสื่อสารแบบตัวต่อตัว ที่เห็นหน้าตาของผู้รับและผู้ส่งได้
1.3 มีการกระทาสะท้อนกลับ (Feed back)
1.4 มีสภาพแวดล้อมทางสังคม จิตวิทยา กาลเวลา สถานที่ เป็นปัจจัยในการสื่อสาร และ
ประกอบคาอธิบาย และให้เหตุผล
1.5 เป็นการสื่อสารแบบต่อเนื่อง (เป็นวงกลม)
1.6 เป็นการสื่อสารเรื่องใหม่ ๆ
1.7 ผู้สื่อสาร เป็นผู้กาหนดความหมาย และเจตนารมย์ของสารที่ส่งไป

7. 7
2. ทฤษฎีการสื่อสารเชิงพฤติกรรมการเข้าและถอดรหัส มีลักษณะดังนี้
2.1 ถือว่าการเข้ารหัสและการถอดรหัสเป็นหัวใจของการสื่อสาร
2.2 กระบวนการเข้ารหัส และถอดรหัส คือ รูปแบบของการควบคุม ตรวจสอบ หรือมีอานาจ
เหนือสิ่งแวดล้อม
2.3 อธิบายกิจกรรมของการเข้ารหัส และถอดรหัส 3 ประการ
2.3.1 การรับรหัส-ถอดรหัส (Perception or Decoding)
2.3.2 การคิด-ตีความ (Cognition or Interpretation)
2.3.3 การตอบสนอง-การเข้ารหัส (Response or Eencoding)
3. ทฤษฎีการสื่อสารเชิงปฏิสัมพันธ์ ทฤษฎีนี้วางหลักเกณฑ์ไว้ว่า
3.1 การสื่อสาร หรือ ปัจจัยทางการสื่อสาร เป็นเครื่องมือในการสร้างปฏิสัมพันธ์ และสร้าง
ความสัมพันธ์ระหว่างเนื้อหาข่าวสาร กับบุคคล
3.2 ปฏิสัมพันธ์แสดงออกมาทางพฤติกรรมต่าง ๆ ของผู้รับสาร ดังนั้น พฤติกรรมทั้งหลายจึง
เกิดจากพฤติกรรมทางการสื่อสารทั้งสิ้น
ตัวแปรทางการสื่อสาร ที่ทาให้เกิดปฏิสัมพันธ์ที่ไม่เหมือนกัน มี 3 ประการ คือ
3.2.1 ปัจจัยด้านผู้ส่งสาร บุคลิกภาพของผู้ส่งสาร ความน่าเชื่อถือของผู้ส่งสาร
ทัศนคติของผู้ส่งสาร ความคิด อิทธิพลของข่าวสาร
3.2.2 ปัจจัยผู้รับสาร ความรู้สึกของผู้รับสารต่อข่าวสาร บุคลิกภาพเป็นตัวกาหนด
ปฏิกิริยาตอบเนื้อหาข่าวสาร
3.2.3 ปฏิกิริยาต่อเนื้อสารเดียวกัน จะแตกต่างกันไปตามอารมณ์ ความรู้สึกนึกคิด
บุคลิกภาพของผู้รับสารที่แตกต่างกัน ตัวแปรทางการสื่อสาร ที่ทาให้เกิดปฏิสัมพันธ์ที่แตกต่างกัน มี 4
ประการ คือ
(1) ปัจจัยผู้ส่งสาร
(2) ปัจจัยผู้รับสาร
(3) ปัจจัยทางด้านสังคม หมายถึงอิทธิพลทางสังคม เพราะ คนเราต้อง
ปรับตัวให้เข้ากับสังคม เพื่อให้สังคมยอมรับ
(4) ลักษณะของเนื้อหาข่าวสาร ลักษณะของเนื้อหาข่าวสารสร้างปฏิกิริยา
ของผู้รับสารได้แตกต่างกัน ที่สาคัญคือ รูปแบบการเรียบเรียงเนื้อหา การจัดลาดับภาษาที่ใช้ การ
เลือกประเด็น การจัด sequence ของเนื้อหา
4. ทฤษฎีเชิงปริบททางสังคม ทฤษฏีนี้อธิบายว่า
4.1 กระบวนการสื่อสาร เป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น ภายใต้อิทธิพลทางสังคมและวัฒนธรรม

8. 8
4.2 สภาพแวดล้อมทางสังคมมีอิทธิพลอย่างสาคัญที่ทาให้การสื่อสารเกิดขึ้นได้ ดังนั้น สังคม
เป็นปัจจัยที่ควบคุมแหล่งข่าวสาร
4.3 สังคมเป็นปัจจัยการไหลของข่าวสาร และผลของข่าวสาร ทาให้การไหลของข่าวสาร
เปลี่ยนแปลงได้ทุกครั้งทุกเมื่อ
วิเคราะห์แบบจาลองการสื่อสาร
แบบจาลองการสื่อสาร ที่ผู้เขียนคัดเลือกและหยิบยกมาอธิบาย เพื่อให้เกิดความเข้าใจใน
กระบวนการสื่อสาร องค์ประกอบที่จาเป็นของการสื่อสาร และผลของการสื่อสาร ตลอดจนการ
วิเคราะห์และจาแนกประเภทของการสื่อสาร ทั้งนี้เพื่อนาไปสู่คาอธิบายว่า การสื่อสารบุญนิยมมี
กระบวนการอะไรที่สาคัญ และมีบทบาทอย่างไรต่อการแก้ไขปัญหาทางสังคม และการพัฒนา
ทรัพยากรมนุษย์
แบบจาลองการสื่อสารดังกล่าว ได้แก่
(1) แบบจาลองของลาสเวลล์
(2) แบบจาลองเชิงคณิตศาสตร์ ของแชนนันและวีเวอร์ และ
(3) แบบจาลอง ABX ของธีโอดอร์ นิวคอมบ์
1. แบบจาลองของลาสเวลล์ มุ่งอธิบายกระบวนการสื่อสาร ความสัมพันธ์ขององค์ประกอบการ
สื่อสาร จากคาถามที่ว่า ใคร กล่าวอะไร ผ่านช่องทางใด กับใคร ด้วยผลประการใดเป็น
กระบวนการสื่อสารแบบง่ายๆ ระหว่างบุคคลซึ่งต้องกระทาต่อหน้า และมีการคาดหวังผล
จากการสื่อสารในเวลาเดียวกัน แต่ไม่มีการตรวจสอบผลสะท้อนกลับแบบจาลองการสื่อสาร
ของลาสเวลล์ เป็นส่วนหนึ่งของทฤษฎีการสื่อสารเชิงระบบพฤติกรรม และทฤษฎีการสื่อสาร
เชิงพฤติกรรมการเข้าและถอดรหัส เพราะเป็นการสื่อสารที่จาเป็นต้องมีองค์ประกอบพื้นฐาน
การสื่อสารครบถ้วน คือมีผู้ส่งสาร ผู้รับสาร ตัวสาร และช่องทางการสื่อสาร
1.1 เป็นการสื่อสารระหว่างบุคคลตัวต่อตัว
1.2 และผู้ส่งสาร จะเป็นผู้กาหนดสาร และเจตนารมย์ด้วยตนเอง
1.3 และในการสื่อสารระหว่างบุคคล จะต้องมีการเข้ารหัส-ถอดรหัส เพราะการ
สื่อสารระหว่างบุคคล จาเป็นต้องสาแดงผลในการสื่อสารด้วย
1.4 จากกระบวนการสื่อสารในขั้นตอน ใคร กล่าวอะไร อาจกล่าวได้ว่าเป็น
หลักเกณฑ์ข้อหนึ่งของทฤษฎีการสื่อสารเชิงปฏิสัมพันธ์ ในเรื่องของการสร้างความสัมพันธ์
ระหว่างเนื้อหาข่าวสาร กับบุคคล
1.5 เป็นปัจจัยหนึ่งทางการสื่อสาร ลาสเวลล์ ไม่ได้อธิบายถึงสภาพแวดล้อม หรือ

9. 9
บริบททางสังคมว่า จะมีอิทธิพลต่อการสื่อสารตามแนวคิดของเขาแต่อย่างใด ดังนั้น จึงไม่
อาจสรุปได้ว่า
ปัจจัยทางสังคมและวัฒนธรรม จะมีอิทธิพลต่อการสื่อ ตามแบบจาลองการสื่อสาร
ของลาสเวลล์แต่แบบจาลองที่ลาสเวลล์กล่าวไว้ กลับมีประโยชน์อย่างมากต่อการนาไปใช้
อธิบายโครงสร้าง และแบ่งประเภทของงานวิจัยทางการสื่อสาร โดยการจาแนกและวิเคราะห์
องค์ประกอบการสื่อสาร 5 เรื่องหรือ 5 ประเภท คือ
(1) การวิเคราะห์แหล่งสาร (Control Studies Analysis)
(2) การวิเคราะห์เนื้อหาของสาร (Content Analysis)
(3) การวิเคราะห์สื่อที่ใช้เป็นช่องทางในการส่งสาร (Media Analysis)
(4) การวิเคราะห์ผู้รับสาร (Audience Analysis)
(5) การวิเคราะห์ผลของการสื่อสาร (Effect Analysis)
2. แบบจาลองเชิงคณิตศาสตร์ ของแชนนันและวีเวอร์ มีผัง Diagram ดังนี้
source --> [message] --> transmitter -->[signal] --> noise source -->[received
signal] --> receiver --> [message]--> destination
อธิบายได้ว่า กระบวนการสื่อสาร จะเกิดขึ้นและดาเนินต่อไปได้ จะต้องประกอบด้วย
องค์ประกอบสาคัญ 5 ประการ คือ
(1) ส่วนที่เป็นแหล่งข้อมูลข่าวสาร (Information Source)
(2) เครื่องส่งสาร (Transmetter)
(3) เครื่องรับ (Receiver)
(4) จุดหมายปลายทาง (Destination)
(5) เนื้อหาข่าวสาร (Message)
ส่วนที่เป็นแหล่งข้อมูลข่าวสาร (Information Source) จะเป็นผู้กาหนดเนื้อหาสาระของสาร
หรือ Messageส่งต่อไปยังเครื่องแปลง เพื่อแปลงเนื้อหาข่าวสารให้เป็นสัญญาณ (เข้ารหัส) แล้วส่ง
รหัสสัญญาณนั้นออกไปยังเครื่องรับ (Receiver) โดยผ่านช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสม จากนั้น
เครื่องรับก็จะแปลงสัญญาณที่รับมานั้น (ถอดรหัส) ให้เป็นเนื้อหาข่าวสารอีกครั้งหนึ่ง เพื่อส่งต่อไปให้
ผู้รับสารตามเป้าหมาย ระหว่างเครื่องแปลงสัญญาณภาคส่ง กับเครื่องแปลงสัญญาณภาครับ อาจเกิด
ปัญหาและอุปสรรคทาให้สัญญาณสูญเสีย จึงต้องมีการส่งสัญญาณซ้า หรือเพิ่มแรงส่งของสัญญาณ
แบบจาลองเชิงคณิตศาสตร์ ของแชนนันและวีเวอร์ เป็นพฤติกรรมการสื่อสารที่เหมือนเครื่องจักรกล
มาก มีลักษณะเป็นเส้นตรง ซึ่งต่างจากการสื่อสารของมนุษย์ จะมีลักษณะเป็นวงกลม ที่แต่ละภาค
ส่วนขององค์ประกอบการสื่อสาร มีความสลับซับซ้อน การนาทฤษฎีการสื่อสารเชิงพฤติกรรมการ

10. 10
เข้ารหัสและถอดรหัส มาอธิบายเปรียบเทียบได้โดยอนุโลม คือ การเข้ารหัสและการถอดรหัสเป็น
หัวใจสาคัญของการสื่อสาร
2.1 เพราะถ้ามีปัญหาหรืออุปสรรจากสิ่งรบกวน จะทาให้การเข้ารหัสและการถอดรหัส
ผิดพลาดได้ จึงต้องมีการควบคุมเป็นพิเศษ
2.2 เพื่อให้การรับรหัส มีการตีความหมาย และเกิดการสนองตอบและ เข้ารหัสต่อไป
2.3 อาจสรุปได้ว่า แบบจาลองการสื่อสารของแชนนันและวีเวอร์ไม่เหมาะที่จะนามาอธิบาย
กับการสื่อสารระหว่างมนุษย์ แต่จะเป็นประโยชน์หากนาไปประยุกต์ใช้กับระบบการสื่อสาร
โทรคมนาคม (Tele-communication) การสื่อสารมวลชน (Mas Media Communication) และ
เครือข่ายการสื่อสาร (Network Communication, Internet)
3. แบบจาลองการสื่อสาร
ABX ของ ธีโอดอร์ นิวคอมบ์ อธิบายได้ว่า การสื่อสารจะเกิดขึ้นได้เพราะ มนุษย์ต้องการให้
เกิดความสมดุลทางความคิด ทัศนคติ และพฤติกรามต่างๆ โดยการสื่อสารจะเป็นเครื่องมือช่วยให้การ
ตกลงใจ ยอมรับในเรื่องใดเรื่องหนึ่งเหมือนๆ กัน การสื่อสารจะทาให้บุคคล ตั้งแต่ 2 คนขึ้นไป
(Aกับ B) สามารถดารงและรักษาความเข้าใจในสิ่งที่สื่อสารกัน เมื่อเกิดความไม่สมดุลกัน หรือขัดแย้ง
กัน (X) มนุษย์ก็จะพยายามทาการสื่อสารกัน โดยการแสวงหาข้อมูล การให้ข้อมูล การแลกเปลี่ยน
ข้อมูล เพื่อขจัดอุปสรรคเหล่านั้นให้ได้
แบบจาลองการสื่อสารของนิวคอมบ์ สามารถนาทฤษฎีการสื่อสาร ทั้ง 4 แบบมาอธิบายได้
แบบจาลองการสื่อสาร ABX เป็นทฤษฎีการสื่อสารเชิงพฤติกรรมการเข้าและถอดรหัส เพราะ
ในการสื่อสารที่จะให้อีกฝ่ายเข้าใจในความคิดและความต้องการของตน จะต้องมีการรับ-ถอดรหัส
แล้วตีความ เพื่อตอบสนองการเข้ารหัสต่อไป
แบบจาลองการสื่อสาร ABX เป็นทฤษฎีการสื่อสารเชิงระบบพฤติกรรม ในเวลาเดียวกันก็มี
ส่วนสัมพันธ์ กับทฤษฎีการสื่อสารเชิงปฏิสัมพันธ์อีกด้วย เพราะการสื่อสารที่ต้องการรักษา
สัมพันธภาพที่ดีต่อกัน จาเป็นต้องคานึงถึง ปัจจัยการสื่อสาร และจาเป็นต้องมีองค์ประกอบของระบบ
พฤติกรรมครบสมบูรณ์ คือต้องประกอบด้วยผู้ส่งสาร ช่องทางการสื่อสาร และผู้รับสาร
1.1 เป็นการสื่อสารแบบตัวต่อตัว
1.2 ต้องมีการตรวจสอบข้อมูลย้อนกลับ หรือ Feed back
1.3 และเป็นการสื่อสารแบบต่อเนื่อง
1.4 เป็นการสื่อสารที่ต้องอาศัยบริบททางสังคม มาเป็นปัจจัยประกอบ กล่าวคือ ความเชื่อ
ทางสังคมและวัฒนธรรม จะมีอธิพลต่อกระบวนการสื่อสาร
1.5 การควบคุมแหล่งข่าวสาร
1.6 และการเปลี่ยนแปลง (การไหล) ของข้อมูลข่าวสาร

11. 11
1.7 แนวคิดของนิวคอมบ์ เป็นประโยชน์มากในการนาไปประยุกต์ใช้กับการสื่อสารบุญนิยม
เพราะสามารถนาไปอธิบายหลักและวิธีการลดปัญหา และขจัดปัญหาทางจริยธรรม และความ
ประพฤติของมนุษย์ได้ ตลอดจนใช้ในการโฆษณา และการณรงค์ได้อย่างเหมาะสม
บทสรุป
องค์ประกอบการสื่อสาร (Factor of Communication) ประกอบด้วย
(1) ฝ่ายส่งสาร
(2) ฝ่ายรับสาร
(3) ตัวสาร
(4) ช่องทางการสื่อสาร
(5) ผลของการสื่อสาร
องค์ประกอบข้างต้น สามารถนาไปใช้อธิบายแบบจาลองการสื่อสาร หรือทฤษฎีการสื่อสาร ได้ทุก
ทฤษฎี
อ้างอิงจาก : เขียนโดย วลียพร สีคา วันศุกร์ที่ 9 ธันวาคม พ.ศ. 2554
จากเว็บ http://walaiporn-nan26.blogspot.com/
หลักการประชาสัมพันธ์ (Publication
แนวคิดเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์
ความสาคัญและความหมายของการประชาสัมพันธ์
นิเทศศาสตร์เป็นศาสตร์ที่ว่าด้วยการติดต่อสื่อสารทุกรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารมวลชน
หรือการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ ตลอดจนการพูดและการแสดง ทั้งนี้เพราะคาว่า “ นิเทศ ”
หมายถึงการชี้แจง หรือการแสดงนั้นเอง การประขาสัมพันธ์ (Public Relations) เป็นคาที่ใช้กันอย่าง
แพรหลายโดยเฉพาะอย่างยิ่งหน่วยงานภาครัฐทั้งนี้เพราะ การประชาสัมพันธ์เป็นกิจกรรมเพื่อสร้าง
ความเข้าใจ และความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างชุมชน และกลุ่มคนประเภทต่างๆ วิรัช ลภิรัตนกุล ( 2546 :
2, 22) ได้กล่าวถึงความสาคัญของการประชาสัมพันธ์ว่าเพื่อการชักจูงประชามติ (public opinion)
ด้วยวิธีการติดต่อสื่อสาร (communication) เพื่อให้กลุ่มเป้าหมาย (target publics) เกิดมีความรู้
ความเข้าใจ และความรู้สึกนึกคิดที่ดีต่อหน่วยงาน องค์การ สถาบัน การประชาสัมพันธ์จึงเป็นการ
เผยแพร่ ที่เป็นในเชิงการสร้างสรรค์ที่ก่อให้เกิดความรู้ ความเข้าใจแก่ประชาชน เป็นงานส่งเสริม

12. 12
สัมพันธภาพระหว่างหน่วยงาน หรือกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้องจึงเป็นการสร้างค่านิยม (goodwill) แก่
กลุ่มประชาชนต่างๆ ด้วยวิธีการบอกกล่าว (inform) ชี้แจงให้ประชาชนได้ทราบถึงนโยบาย
วัตถุประสงค์ และสิ่งซึ่งองค์การ สถาบันได้ทาลงไป ในขณะที่ รัตนวดี ศิริทองถาวร (2546 : 17) ได้
กล่าวถึงการประชาสัมพันธ์ต่อธุรกิจว่า การประชาสัมพันธ์เป็นการดาเนินความพยายามขององค์การ
สถาบัน หรือหน่วยงานต่างๆ ในการแสวงหาความร่วมมือจากประชาชน ตลอดจนสร้างภาพลักษณ์
(image) และรักษาทัศนคติที่ดีของประชาชนเพื่อให้ประชาชนยอมรับ สนับสนุนและให้ความร่วมมือ
การประกอบธุรกิจนั้นต้องเกี่ยวข้องกับประชาชนหลายกลุ่ม หากได้รับความร่วมมือ และมี
ความสัมพันธ์ที่ดีกับประชาชนทุกกลุ่มก็จะทาให้การประกอบธุรกิจประสบผลสาเร็จ
World book dictionary ( อ้างใน วิรัช ลภิรัตนกุล , 2538 : 5) ได้อธิบายความหมายของการ
ประชาสัมพันธ์ว่ากิจกรรมของหน่วยงาน องค์การ สถาบัน หรือบุคคลที่ปฏิบัติเพื่อชนะใจประชาชน
ทั่วไป รวมทั้งส่งเสริมให้ประชาชนได้เข้าใจถึงนโยบาย และวัตถุประสงค์ขององค์การ โดยการ
แพร่กระจายข่าวสารทางเครื่องมือสื่อสารต่างๆ เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ โทรทัศน์ และ
ภาพยนตร์
ทัศนคติของประชาชนที่มีต่อหน่วยงาน องค์การ สถาบัน
การดาเนินธุรกิจ และอาชีพทางด้านนี้
ณัฐนันท์ ศิริเจริญ (2548 :110) ให้ความหมายของการประชาสัมพันธ์ว่า เป็นการ
ติดต่อสื่อสาร ระหว่างองค์กรกับสาธารณชน เพื่อบอกกล่าวให้ทราบ ชี้แจงทาความเข้าใจให้ถูกต้อง
เกี่ยวกับความคิดเห็น ( opinion) ทัศนคติ ( Attitude) และค่านิยม ( value) สร้างชื่อเสียงและ
ภาพพจน์ที่ดี สร้างเสริมและรักษา ( to build and sustain) ความสัมพันธ์ที่ดี นาไปสู่การสนับสนุน
และความร่วมมือจากกลุ่มเป้าหมาย
วิรัช ลภิรัตนกุล ( 2546 : 5-6) ได้กล่าวถึงการประชาสัมพันธ์ ว่า "การประชาสัมพันธ์" นั้น
แปลมาจากศัพท์ภาษาอังกฤษคือ " Public Relation" ซึ่งหากแยกเป็นคาแล้วจะประกอบด้วยคาว่า
"Public หรือแปลเป็นภาษาไทยคือ ประชา หรือ หมู่คน"
"Relation หรือแปลเป็นภาษาไทยคือ สัมพันธ์ หรือ การผูกพัน"
ดังนั้นการประชาสัมพันธ์ ถ้าแปลตามตัวอักษรก็จะได้ความหมายว่า การเกี่ยวข้องผูกพันกับหมู่คน
Cutlip, Center และ Broom (1994 : 4 อ้างในรัตนวดี ศิริทองถาวร , 2546 :33) ได้ให้คา
จากัดความไว้ว่า การประชาสัมพันธ์คือ การติดต่อเผยแพร่ข่าวสาร นโยบายของหน่วยงานไปยัง
ประชาชนทั้งหลายที่มีส่วนสัมพันธ์ ขณะเดียวกันก็เป็นแนวทางตรวจสอบความคิดเห็น ความรู้และ
ความต้องการของประชาชนให้หน่วยงานหรือองค์การทราบ เพื่อสร้างความสนับสนุนอย่างแท้จริงให้
เกิดประโยชน์แก่ทุกฝ่าย

13. 13
สรุป ความหมายของการประชาสัมพันธ์ คือ การที่องค์กรให้ข้อมูลสารไปยังประชาชนเพื่อให้
ทราบหรือสร้างความเข้าใจกับประชาชน ทาให้เกิดทัศนคติและภาพพจน์ที่ดีต่อองค์กร
โดยทั่วไปความหมายของ การประชาสัมพันธ์ คนทั่วไปมักจะเข้าใจผิดว่าหมายถึง การ
ประกาศ หรือการโฆษณาสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ต่างๆ นอกจากนี้ยังอาจเข้าใจว่า เป็นการสอบถาม หรือ
งานติดต่อสอบถาม ทาให้เกิดการสับสนขึ้น
การประชาสัมพันธ์ จะประสบผลสาเร็จได้ต้องอาศัย การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ ต้องมีการ
วางแผน กาหนดวัตถุประสงค์ และดาเนินการจริงตามแผนที่ได้วางไว้ อย่างเหมาะสม สามารถปรับแก้
ไขได้บางกรณีซึ่งจะทาให้ได้ผลงานที่ดีกว่า
ศาสตร์และศิลป์ของการประชาสัมพันธ์
ลภิรัตนกุล. ( 2546 : 27-28) ได้พูดถึงการประชาสัมพันธ์ว่า การประชาสัมพันธ์นั้น อาจ
พิจารณาได้ว่าเป็นทั้งศาสตร์ และศิลปะพร้อมกันในตัวเอง กล่าวคือ
การประชาสัมพันธ์ที่เป็นศาสตร์ ศาสตร์ในที่นี้หมายถึงวิทยาการ ความรู้ ความเชื่อถือที่
กาหนดไว้เป็นระบบระเบียบที่พึงเชื่อถือได้ สามารถศึกษาค้นคว้าหาความจริงได้อย่างมีระเบียบแบบ
แผน และมีระบบวิชาการประชาสัมพันธ์ เป็นวิชาที่มีระเบียบแบบแผน มีเหตุมีผลและอาจศึกษา
เรียนรู้ได้จากตาหรับตาราต่างๆ เป็นการศึกษาค้นคว้าหาหลักและทฤษฎีที่น่าเชื่อถือได้ไว้ใช้เป็น
แนวทาง ในการดาเนินงานประชาสัมพันธ์ มีการศึกษาค้นคว้าถึงกระบวนการในการสื่อสาร
ประชาสัมพันธ์ของมนุษย์ เพื่ออธิบายและวิเคราะห์พฤติกรรมของมนุษย์ที่มีปฏิกิริยาสัมพันธ์ต่อกันใน
สังคม รวมทั้งการศึกษาวิจัยถึงประชามติ และความสัมพันธ์กันระหว่างกลุ่มบุคคลกับองค์กรสถาบันที่
เกี่ยวข้อง เป็นต้น สิ่งต่างๆ เหล่านี้สามารถศึกษา เรียนรู้วิธีการ และถ่ายทอดความรู้ให้แก่ผู้อื่นได้
ฉะนั้น จึงกล่าวได้ว่า วิชาการประชาสัมพันธ์อยู่ในขอบเขตของศาสตร์ทางด้านสังคมวิทยา
การประชาสัมพันธ์ที่เป็นศิลปะ
การประชาสัมพันธ์มีลักษณะการดาเนินงานที่ต้องอาศัยความรู้ ความสามารถ รวมทั้ง
ประสบการณ์และทักษะของแต่ละบุคคล เป็นความสามารถเฉพาะตัว เช่น ความสามารถและทักษะ
ในการสื่อสาร ซึ่งถ่ายทอดและลอกเลียนแบบกันได้ยาก ทั้งนี้เนื่องจากความสามารถเฉพาะตัวของแต่
ละคนย่อมไม่เหมือนกัน เทคนิคอย่างหนึ่งที่นักประชาสัมพันธ์คนหนึ่งนาไปใช้แล้วประสบผลสาเร็จ
หากนักประชาสัมพันธ์อีกผู้หนึ่งนาไปใช้อาจไม่ได้ผลและประสบความล้มเหลวก็ได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับ
ความสามารถเฉพาะตัว ความเหมาะสมของสถานการณ์ สภาพแวดล้อม เวลา และสถานที่ เป็นต้น

14. 14
ที่มา : กรมอุทยานแห่งชาติ สัตว์ป่า และพันธุ์พืช ( มปป.)
สรุป
การประชาสัมพันธ์เป็นการนาเอาหลักการ ความรู้ที่ได้ศึกษามา ไปประยุกต์ใช้ จึงมีลักษณะ
เป็นศิลปะ การดาเนินงานประชาสัมพันธ์จะยึดถือกฎเกณฑ์ หรือระเบียบแบบแผนที่ตายตัวไม่ได้ แต่
จะต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และวิธีการให้สอดคล้องเหมาะสมกับเงื่อนไขของสถานการณ์ที่เป็นอยู่ใน
ขณะนั้น ทั้งนี้ ศิลปะของการประชาสัมพันธ์จะต้องใช้ความสามารถพิเศษเฉพาะตัวเป็นหลัก
หลักการและวัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์
วิรัช ลภิรัตนกุล ( 2546 : 145-148, 152-154) ได้สรุปหลักการประชาสัมพันธ์ในปัจจุบันว่ามี
หลักใหญ่ๆ ที่สาคัญอยู่ 3 ประการคือ
1. การบอกกล่าวหรือชี้แจงเผยแพร่ให้ทราบ คือการบอกกล่าวชี้แจงให้ประชาชนทราบถึง
นโยบาย วัตถุประสงค์ การดาเนินงาน และผลงาน หรือกิจกรรมต่างๆ ตลอดจนข่าวคราว
ความเคลื่อนไหวขององค์กร สถาบันให้ประชาชนและกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้องได้ทราบ และ
รู้เห็นถึงสิ่งดังกล่าว ทาให้สถาบันเป็นที่รู้จัก เข้าใจ และเลื่อมใส ตลอดจนทาให้ประชาชนเกิด
ความรู้สึกที่ดีที่เป็นไปในทางที่ดีต่อองค์การ สถาบัน ทาให้ได้รับความสนับสนุนร่วมมือจาก
ประชาชน
2. การป้องกันและแก้ไขความเข้าใจผิด เป็นการประชาสัมพันธ์เพื่อป้องกัน (preventive
public relations) ซึ่งมีความสาคัญมาก เพราะการป้องกันไว้ก่อนย่อมดีกว่าทีต้องมาแก้ไข

15. 15
ในภายหลัง โดยฝ่ายที่มีหน้าที่รับผิดชอบต้องค้นหาสาเหตุที่อาจก่อให้ประชาชนเกิดความ
เข้าใจผิดในสถาบัน แล้วหาแนวทางในการให้เกิดความเข้าใจที่ดีต่อสถาบันก่อนที่จะมีความ
เข้าใจผิดนั้นๆ เกิดขึ้น
3. การสารวจประชามติ เป็นการสารวจวิจัยประชามติ เพราะการดาเนินการประชาสัมพันธ์
อย่างมีประสิทธิภาพต้องรู้ถึงความรู้สึกนึกคิดของประชาชน หรือ ประชามิติ (public
opinion) โดยจะต้องทราบว่าประชาชนต้องการอะไร ไม่ต้องการอะไร เพื่อตอบสนองสิ่ง
ต่างๆ ให้สอดคล้องกับความต้องการและไม่ต้องการของประชาชนที่เกี่ยวข้อง การทาการ
สารวจวิจัยจึงเป็นสิ่งที่สาคัญในการดาเนินการประชาสัมพันธ์
ดังนั้นวัตถุประสงค์ทั่วไปของการประชาสัมพันธ์ จึงมีวัตถุประสงค์และความมุ่งหมายได้ 3 ประการ
คือ
1. เพื่อสร้างความนิยม (good will) ให้เกิดขึ้นในหมู่ประชาชน ซึ่งความนิยมเป็นสิ่งสาคัญที่จะ
ช่วยส่งเสริม สนับสนุนการดาเนินงานและความอยู่รอดขององค์การสถาบัน ประกอบด้วย
การปลุกกระตุ้นเพื่อสร้างและธารงไว้ซึ่งความนิยม เชื่อถือ ศรัทธา จากประชาชนทาให้การ
ดาเนินงานเป็นไปด้วยความสะดวกราบรื่นและบรรลุตามวัตถุประสงค์ของสถาบัน
2. เพื่อป้องกันและรักษาชื่อเสียงสถาบันมิให้เสื่อมถอย เพราะชื่อเสียงของสถาบันเป็นสิ่งที่สาคัญ
มากซึ่งเกี่ยวข้องกับภาพลักษณ์ (image) ของสถาบันด้วย การมีชื่อเสียงทางลบจะทาให้
ประชาชนมีความรังเกียจ ไม่อยากให้ความร่วมมือกับสถาบัน มีความระแวง ทาให้สถาบันไม่
สามารถดาเนินกิจกรรมต่างๆ จนไม่สามารถบรรลุตามวัตถุประสงค์ที่สถาบันได้ตั้งไว้
3. เพื่อสร้างความสัมพันธ์ภายใน ซึ่งหมายถึงความสัมพันธ์ของกลุ่มประชาชนภายในสถาบันซึ่ง
แบ่งออกเป็น การประชาสัมพันธ์ภายใน ได้แก่กลุ่มเจ้าหน้าที่ที่ปฏิบัติงานภายในหน่วยงาน
เพื่อให้เกิดความสามัคคี เสริมสร้างขวัญและความรักใคร่ผูกพัน จงรักภัคดีต่อหน่วยงานและ
กาประชาสัมพันธ์ภายนอก ได้แก่ประชาชนทั่วไปเพื่อให้เกิดความรู้ ความเข้าใจในตัวสถาบัน
และให้ความร่วมมือแก่สถาบันด้วยดี ซึ่งจะได้กล่าวในประเภทของการประชาสัมพันธ์ต่อไป
การดาเนินงานประชาสัมพันธ์
การดาเนินงานประชาสัมพันธ์ หรือการปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ขององค์การเป็นกิจกรรมที่มี
ลาดับขั้นตอนการทางานเพื่อให้บรรลุเป้าหมายตามที่องค์การต้องการ โดยต้องดาเนินอย่างต่อเนื่อง
เรียกว่า PR wheel หรือกงล้อประชาสัมพันธ์ที่หมุนต่อเนื่องกันไปไม่มีวันหยุดนิ่ง วิมลพรรณ อากา
เวท (2546 : 24-25) วิรัช ลภิรัตนกุล (2546 : 217) และ รัตนาวดี ศิริทองถาวร (2546 : 91-92) ได้

16. 16
กล่าวถึงการดาเนินงานประชาสัมพันธ์ว่ามีขั้นตอนการดาเนินงาน 4 ขั้นตอน คือ
กระบวนการดาเนินงานประชาสัมพันธ์
ที่มา : รัตนาวดี ศิริทองถาวร (2546 : 92)
1. ขั้นแสวงหาข้อมูลและวิเคราะห์ปัญหา (fact-finding and analysis problem) เป็นขั้นตอน
แรกของการดาเนินงานประชาสัมพันธ์ ซึ่งจะเป็นการค้นหาข้อเท็จจริงและข้อมูลต่างๆ ที่
เกี่ยวกับ สถานการณ์หรือปัญหาที่องค์กรประสบอยู่ โดยอาศัยวิธีการวิจัย การรับฟังความ
คิดเห็น (research-listening) การวิจัยทางการประชาสัมพันธ์เป็นการสื่อสารแบบสองทาง
ระหว่างสถาบัน องค์การกับกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้อง และครอบคลุมถึงการวิจัยในด้านอื่นๆ
ด้วยเช่น นโยบาย การดาเนินงาน สิ่งแวดล้อมเป็นต้น โดยนาผลการวิจัยมาพิจารณา
ประกอบการตัดสินใจในการกาหนดแผนการประชาสัมพันธ์ต่อไป
2. ขั้นการวางแผน - การตัดสินใจ (planning-decision making) เป็นการนาข้อมูล ข้อเท็จจริง
ต่างๆ ที่ได้จากการทาวิจัย การรับฟังความคิดเห็นมากาหนดเป็นแผนการ กิจกรรม ตลอดจน
กาหนดนโยบายต่างๆ การดาเนินงานเป็นการกาหนดแนวทางการตัดสินใจ และการ
ดาเนินงานอย่างมีระบบเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์และเป้าหมายที่ตั้งไว้
การวางแผน (planning) คือ ขบวนการหนึ่งในการบริหารงานเพื่อให้งานบรรลุตาม
วัตถุประสงค์และนโยบายที่กาหนดไว้ การวางแผนจึงเป็นเรื่องของข้อเท็จจริง มีการกาหนดวิธีปฏิบัติที่
ชัดเจน ถูกต้องและมีเหตุผลเพื่อเป็นแนวทางในการดาเนินงาน การวางแผนประชาสัมพันธ์เป็น
ขั้นตอนหนึ่งในการดาเนินงานการประชาสัมพันธ์ ซึ่ง ศิริทองถาวร (2546 : 100) ได้ให้นิยามของการ

17. 17
วางแผนงานประชาสัมพันธ์ธุรกิจว่า เป็นการกาหนดแนวทางหรือกาหนดกรอบในการปฏิบัติงาน
ประชาสัมพันธ์ เพื่อเผยแพร่ชื่อเสียงเกียรติคุณขององค์การธุรกิจให้ประชาชนกลุ่มเป้าหมายที่
เกี่ยวข้องได้เกิดความเข้าใจ เลื่อมใสศรัทธา และให้การสนับสนุนการดาเนินงานขององค์การธุรกิจ
รวมทั้งกาหนดแนวทางในการรับฟังกระแสประชามติเพื่อเป็นองค์ประกอบในการกาหนดวัตถุประสงค์
และเป้าหมายขององค์การธุรกิจด้วย การจัดทาแผนการประชาสัมพันธ์จะเกี่ยวข้องกับการกาหนด
วัตถุประสงค์ และเป้าหมายขององค์การโดยเริ่มจากการนาเอานโยบาย วัตถุประสงค์ และเป้าหมาย
ทางธุรกิจ มาพิจารณาวิเคราะห์เพื่อเป็นหลักในการพิจารณา
วิรัช ลภิรัตนกุล ( 2546 : 245-246) ได้กาหนดหลักในการประชาสัมพันธ์ 6 ขั้นตอนดังนี้
การกาหนดวัตถุประสงค์ (objective) จะต้องกาหนดหรือระบุไว้อย่างชัดเจนว่า เพื่ออะไรบ้างหรือ
ต้องการแก้ปัญหา
1. การกาหนดกลุ่มประชาชนเป้าหมาย (target public) จะต้องระบุให้แน่ชัดว่ากลุ่มประชาชน
เป้าหมายคือใคร มีพื้นฐานการศึกษาหรือภูมิหลังอย่างไร รวมทั้งรายละเอียดต่างๆ เช่น ฐานะ
ทางเศรษฐกิจและสังคมตลอดจนด้านจิตวิทยาเช่น ในมีอิทธิพลต่อการแพร่กระจายข่าวสาร
เป็นต้น
2. การกาหนดแนวหัวข้อเรื่อง (themes) จะต้องกาหนดให้แน่นอนว่า แนวหัวข้อเรื่องนั้นจะเน้น
ไปทางใด ตลอดจนการกาหนดสัญลักษณ์หรือข้อความสั้นๆ เป็นคาขวัญต่างๆ ที่จดจาได้ง่าย
หรือดึงดูดความสนใจได้ดี
3. การกาหนดช่วงระยะเวลา (timing) จะต้องมีการกาหนดช่วงระยะหรือจังหวะเวลาที่
เหมาะสมในการปฏิบัติงานอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อเป็นการปูพื้นก่อน
4. การกาหนดสื่อและเทคนิคต่างๆ (media and techniques) จะต้องกาหนดการใช้สื่อ หรือ
เครื่องมือ เทคนิคใดในการประชาสัมพันธ์
5. การกาหนดงบประมาณ (budget) จะต้องกาหนดงบประมาณที่จะใช้ในการดาเนินการให้
ชัดเจน รวมถึงบุคลากรที่ใช้ในการดาเนินการด้วย
6. ขั้นการดาเนินการตามแผนงาน (implementation) หรือ ขั้นตอนการสื่อสาร เป็นขั้นตอนลง
มือปฏิบัติงานตามแผนที่วางไว้ โดยการอาศัยวิธีการสื่อสารในรูปแบบต่างๆ รวมทั้งเทคนิค
การสื่อสารในการเผยแพร่แนวคิด หรือกิจกรรมต่างๆ ที่ได้กาหนดไว้ในการวางแผนไปยัง
กลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องตามสถานการณ์ที่กาหนดไว้ ทั้งนี้ในการปฏิบัติการจะต้องให้
เหมาะสมกับสถานการณ์ และทันเวลาจึงจะได้ผลเป็นที่น่าพอใจ
7. ขั้นการประเมินผล (evaluation) เป็นขั้นตอนที่วัดผลการดาเนินงานว่าได้ผลตามที่กาหนดไว้
ในแผนหรือโครงการหรือไม่ อย่างไร ข้อมูลที่ได้จากการประเมินผลจะเป็นผลดีต่อการ
ดาเนินงานในครั้งต่อไป โดยแบ่งออกเป็น 2 ประเภทคือ การประเมินผลก่อนลงมือปฏิบัติการ

18. 18
(pretesting) ทาให้เราได้ทราบข้อบกพร่องตั้งแต่ก่อนลงมือปฏิบัติจริงเพื่อแก้ไขปรับปรุง
และการประเมินผลเมื่อปฏิบัติงานตโครงการเสร็จสิ้นแล้ว (postesting) ทาให้เราทราบผล
การดาเนินงานและข้อบกผิดพลาดต่างๆ ทีเกิดขึ้นจากการปฏิบัติงาน และใช้ในการปรับปรุง
โครงการในครั้งต่อไป
การประเมินผลมี 4 ลักษณะ ได้แก่ การประเมินผลเชิงข้อมูลข่าวสาร/ ความรู้ มีการประเมินใน 2
ลักษณะ
การประเมินการเปิดรับข่าวสาร ทาการโดยศึกษาจานวนชิ้นข่าวที่ได้รับการตีพิมพ์เผยแพร่
ผ่านสื่อต่าง ๆ แล้วคานวณผู้มีโอกาสเปิดรับข่าวชิ้นนั้นที่ลงตีพิมพ์ใน หนังสือพิมพ์แต่ละฉบับ โดยดู
จากยอดจาหน่ายของหนังสือพิมพ์แต่ละฉบับ - Counter ในอินเตอร์เน็ต
การประเมินความรู้ความเข้าใจข้อมูลข่าวสาร ประเมินโดยแบบวัดความรู้ความเข้าใจใน
เนื้อหาสารที่เผยแพร่ออกไป เช่น คู่มือความรู้ นอกจากนี้ ยังสามารถประเมินความรู้ความเข้าใจ จาก
การสารวจความรู้ความเข้าใจ โดยใช้แบบสอบถาม / สัมภาษณ์ อันเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ
การประเมินผลทัศนคติ การประเมินทัศนคติ วัดได้จากการวิจัยเชิงสารวจ โดยอาจวัดว่า มี
การสร้างทัศนคติใหม่หรือไม่เพียงใด ทัศนคติที่มีอยู่แล้ว ถูกเสริมแรงให้เข้มแข็งขึ้น หรือยังคงหนัก
แน่นไม่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมหรือไม่เพียงใด มีการเปลี่ยนแปลงทัศนคติตามที่พึงประสงค์หรือไม่
การประเมินผลพฤติกรรม เป็นการประเมินพฤติกรรมภายหลังที่ได้เปิดรับสื่อหรือข้อมูล
ข่าวสารแล้วโดยสอบถามกลุ่มเป้าหมายว่า ภายหลังที่เปิดรับข้อมูลข่าวสารหรือเข้าร่วมกิจกรรมแล้ว
พฤติกรรมได้เปลี่ยนแปลงไปหรือไม่ และอะไรที่เปลี่ยนแปลงไป หรือพฤติกรรมใหม่ที่เกิดขึ้นมีหรือไม่
คืออะไร - การเลิกสูบบุหรี่
การประเมินผลผลิต การประเมินผลผลิต ( Output ) ซึ่งเกี่ยวข้องกับการใช้สื่อที่ควบคุมได้
และควบคุมไม่ได้ และเป็นการประเมินประสิทธิผลของการกระจายสื่อ การจาหน่ายจ่ายแจกสื่อไปยัง
กลุ่มเป้าหมายกลุ่มต่าง ๆ วิธีการประเมิน เช่น การนับจานวนชิ้นข่าวที่ส่งไปเผยแพร่ยังสื่อมวลชน -
เป็นการวัดประสิทธิภาพของการทางานด้านสื่อ

19. 19
ที่มา : วิรัช ลภิรัตนกุล (2546 : 217)
การประชาสัมพันธ์ของรัฐบาล
การประชาสัมพันธ์ของรัฐบาล หมายรวมถึง การประชาสัมพันธ์ของหน่วยงานราชการ ทั้งใน
ส่วนกลางและส่วนภูมิภาค ซึ่งการดาเนินงานดังกล่าวจะใช้วิธีการกระจายข่าวสาร การเผยแพร่ชี้แจง
เกี่ยวกับนโยบาย การดาเนินงาน ผลงานต่างๆ เพื่อเสริมสร้างความเข้าใจอันดี และชื่อเสียงเกียรติคุณ
ของหน่วยงานสู่ประชาชน เพื่อให้ได้รับความร่วมมือ ร่วมใจและความนิยมจากประชาชนกลุ่มต่างๆ
ในการสร้างความสาเร็จแก่หน่วยงานราชการนั้นๆ และของประเทศชาติโดยส่วนรวม อีกทางหนึ่ง
ประชาชนในฐานะผู้เป็นเจ้าของประเทศย่อมมีสิทธิ มีเสียง มีส่วนร่วมในการปกครองประเทศ ดังนั้น
ประชาชนจึงมีสิทธิตามกฎหมายในการรับรูข้อมูลข่าวสารของรัฐ
สื่อที่ใช้ได้แก่ วิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ เอกสารสิ่งพิมพ์ ภาพข่าวและภาพยนตร์ การ
จัดนิทรรศการและงานพิเศษ หน่วยประชาสัมพันธ์เคลื่อนที่ บริการสาหรับหนังสือพิมพ์ การสารวจ
ประชามติ การเผยแพร่ด้านวิชาการผ่านการอบรม เป็นต้น

20. 20
รูปแบบหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ของภาครัฐ
ที่มา : ภาพจากผู้เขียน
การประชาสัมพันธ์ธุรกิจ
การประชาสัมพันธ์ของภาคธุรกิจ เป็นการดาเนินงานประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างความสัมพันธ์
กับกลุ่มประชาชน ได้แก่ บริษัทธุรกิจ ด้วยการบอกกล่าวเผยแพร่ ชี้แจงเกี่ยวกับ ข้อมูลบริษัท
นโยบาย ผลการดาเนินงาน การติดต่อ เพื่อสร้างความเชื่อถือและ สร้างภาพลักษณ์ให้กับบริษัท แสดง
ถึงความรับผิดชอบต่อสังคม เพื่อพยายามรักษาลูกค้าให้คงอยู่กับบริษัทให้นานที่สุด
สื่อที่ใช้ได้แก่ วิทยุกระจายเสียง หนังสือพิมพ์ วิทยุโทรทัศน์ เอกสารสิ่งพิมพ์ ภาพข่าวและภาพยนตร์
การจัดนิทรรศการและงานพิเศษ การจัดกิจกรรมพิเศษ เว็บไซต์ในอินเตอร์เน็ต เป็นต้น
สื่อและการสื่อสารเพื่อการประชาสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพ
ในการติดต่อสื่อสารประชาสัมพันธ์เพื่อเผยแพร่ การบอกกล่าว กระจายข่าวสารต่างๆ ของ
สถาบัน องค์การ หรือหน่วยงานไปยังประชาชนกลุ่มเป้าหมาย จาเป็นต้องใช้สื่อเป็นตัวกลางในการ
ถ่ายทอดซึ่งจาเป็นต้องเลือกใช้สื่อและเรียนรู้ถึงคุณสมบัติและลักษณะของสื่อประเภทต่างๆ เพื่อให้
สามารถเลือกใช้ได้อย่างเหมาะสมกับการดาเนินงานตามแผนงานที่ได้กาหนดไว้อย่างมีประสิทธิภาพ
ดังนั้นการประชาสัมพันธ์ที่จะประสบผลสาเร็จได้ผลดีประการใดย่อมขึ้นอยู่กับการใช้สื่อเป็นปัจจัย
สาคัญ ปัญหาจึงอยู่ที่จะเลือกใช้สื่ออย่างไรจึงจะไปถึงกลุ่มเป้าหมายที่ดีที่สุด เหมาะสมที่สุด ชัยนันท์
นันทพันธ์ ( 2549 : 64-65) และวิมลพรรณ อากาเวท (2546 : 28-41) ได้จาแนกประเภทสื่อเพื่อการ
ประชาสัมพันธ์แบ่งออกเป็น 4 ประเภท คือ

21. 21
สื่อการพูด เป็นสื่อแรกที่มนุษย์สามารถสื่อสารระหว่างกันได้ในชีวิตประจาวัน เช่น การพูดทั่วๆไป การ
ติดต่อ การสนทนา การปราศรัย การให้โอวาท การอบรม การสอน การพูดโทรทัศน์ ข่าวลือ เป็นต้น
การใช้การพูดเพื่อสร้างความเข้าใจ ความรู้ ตลอดจนชักจูงให้เกิดความเชื่อถือคล้อยตาม อาจใช้ในการ
ประชาสัมพันธ์ภายในสถาบัน องค์การ หรือ การติดต่อสื่อสารภายนอกสถาบัน องค์การได้เป็นอย่างดี
รูปแบบการใช้คาพูดเพื่อการประชาสัมพันธ์เช่น การพูดในที่ชุมชน การพูดสนทนาอย่างไม่เป็นทางการ
การประชุมรูปแบบต่างๆ การอภิปรายกลุ่ม การกล่าวสุนทรพจน์ การกล่าวปราศรัย การให้โอวาท
การอบรมสัมมนา
ข้อดี ทาได้สะดวก ประหยัดค่าใช้จ่าย การสื่อสารได้รับความสนใจมากเนื่องจากมีการแสดงที่
ใบหน้า กิริยาท่าทาง และแววตา สามารถติดต่อได้อย่างรวดเร็ว ยึดหยุ่นได้ เหมาะสาหรับการเผยแพร่
ข่าวที่ไม่สลับซับซ้อน
ข้อเสีย ต้องคิดให้รอบคอบ มีการตรวจสอบลาบาก ไม่คงทนถาวร ถ้าผู้พูดขาดทักษะในการ
พูดแล้ว คนฟังอาจจะฟังไม่รู้เรื่อง น่าเบื่อ
สื่อสารพูดที่ใช้ในชีวิตประจาวัน
ที่มา : จากการศึกษาดูงาน ณ ประเทศสหรัฐอเมริกา
สื่อสิ่งพิมพ์เป็นการสื่อการพิมพ์ลงในกระดาษหรือวัสดุอื่นๆ เพื่อการอ่าน เช่น แผนปลิว แผ่น
พับ หนังสือเผยแพร่เล่มเล็ก หนังสือพิมพ์ เอกสารแนะนาประกอบหรือคู่มือ จดหมายข่าว แผ่น
โฆษณา นิตยสาร วารสาร จุลสาร รายงานประจาปี เป็นต้น
ข้อดี เป็นหลักฐานสามารถตรวจสอบได้ เก็บไว้ได้นานและทนทาน ให้รายละเอียดได้มากกว่า
การพูด เก็บเป็นหลักฐานได้ ให้ความสะดวกในการศึกษาหาความรู้ จะอ่านเมื่อใดก็ได้ ราคาถูก
สามารถเข้าถึงกลุ่มต่างๆ ได้ สามารถนาเสนอเนื้อหาได้ครั้งละมากๆ มีความถี่ในการนาเสนอข่าวสาร

22. 22
ข้อเสีย ต้องใช้กับผู้ที่อ่านหนังสือได้ และการพิมพ์ต้องใช้เวลานานกว่าสื่อการพูด มีอายุสั้น
บางครั้งต้นทุนการผลิตสูง ขาดความรวดเร็วในการนาเสนอ
การประชาสัมพันธ์ประเภทสื่อสิ่งพิมพ์
ที่มา : จากการศึกษาดูงาน ณ ประเทศสหรัฐอเมริกา
สื่อแสง และเสียง เป็นสื่อที่ต้องอาศัยแสงและเสียงในการสื่อสาร เช่น วิทยุกระจายเสียง
โทรทัศน์ ภาพถ่าย ภาพยนตร์ วิดีทัศน์ เป็นต้น
การใช้เทคนิคของน้าตก แสดงภาพ ตัวหนังสือประกอบแสง
ที่มา : จากการศึกษาดูงาน ณ ประเทศสหรัฐอเมริกา

23. 23
ข้อดี สามารถสื่อไปได้อย่างอย่างกว้างขวาง รวดเร็ว ครอบคลุมหลายพื้นที่ มีผลทางจิตวิทยา
สูง และมีความน่าเชื่อถือในความรู้สึกของประชาชน มีความใกล้ชิดกับผู้ฟัง และผู้ชม
ข้อเสีย ต้องเปิดรับชมตามเวลา ไม่สามารถให้รายละเอียดได้มาก จาเป็นต้องใช้เทคนิค
ความสามารถและความชานาญเป็นพิเศษ ขาดความคงทนถาวร มีราคาแพง ผู้ชมต้องใช้สมาธิ ไม่
สามารถโต้ตอบได้ทันที
สื่อประเภทกิจกรรม เป็นกิจกรรมร่วมกัุบชุมชน หรือประชาชนที่อาศัยร่วมกัน เช่น กิจกรรม
ทางศาสนา ประเพณีต่างๆ กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการศึกษา เป็นต้น
ประชาสัมพันธ์ - รณรงค์ ลดอุบัติเหตุการจราจรในพื้นที่กรุงเทพมหานครและปริมณฑล
ที่มา : Tourthai.com (2550)
อย่างไรก็ตามการใช้สื่อใหม่ในงานประชาสัมพันธ์ได้นาเอาระบบคอมพิวเตอร์มา ใช้มากขึ้น
เพื่อจัดทาเป็นสื่อในลักษณะของ สื่อผสม ( multimedia) หรือการนาเอาอินเตอร์เน็ตมาใช้ในการ
ประชาสัมพันธ์ เพื่อความสะดวกรวดเร็ว แต่ก็มีข้อเสียคือ ต้องใช้การลงทุนจานวนมาก และต้องใช้ผู้ที่
มีความเชี่ยวชาญเฉพาะ
การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ
ความน่าเชื่อถือของแหล่งสาร รวมถึงความน่าไว้วางใจ ความน่านับถือ ความเชี่ยวชาญเฉพาะ
เสน่ห์ ความดึงดูดใจ ความคล้ายคลึงกันระหว่างแหล่งสารและผู้รับสาร ผู้นาความคิดเห็น ความเด่น /
การกระตุ้น / ความดึงดูดใจความสนใจ การใช้อวัจนภาษา ได้แก่ ภาษาสัญลักษณ์ อารมณ์