工作案例

1. 网厅09年度营销推广规划“化整为零、各个击破、赢销2009” 成都定向传媒广告有限责任公司 ——网（掌）厅专项服务组—— 2009年3月

2. 2 2009年网厅营销规划目录 1.2008年网厅营销工作回顾 2.2009年网厅营销的工作目标 3.2009年网厅营销推广策略 4.2009年网厅营销推广计划 5.2009年网厅营销推广监控 6.全案回顾

3. 3 1.2008年网厅营销工作回顾

4. 4 2008年网厅营销工作回顾 回顾08，厚积薄发 2008年，四川网厅的整体营销工作针对性较强，综合利用了自身优势资源和推广渠道，实现了有效的传播；我们通过对08年的各类营销数据和所有营销方案进行了深入的分析，总结了08年网厅的营销工作特点： 1.2008年网厅营销的数据分析 2.2008年网厅营销的推广回顾

5. 5 2008年网厅营销的数据分析 关键词：寻找突破口 网厅属于具有互联网特质的客户服务应用平台，而基于网络营销的最大的特点就是对营销数据的实时监控和分析，我们将从6大方面对08年的数据进行剖析，发现网厅09年的营销突破口，达成两个6%的指标！ （一）单次登陆数据分析 （二）单次登陆用户登陆方式 （三）重复登陆数据分析 （四）新业务办理数据分析 （五）网上缴费数据分析 （六）其他功能点使用数据分析

8. 眉山 4.86%

9. 绵阳 4.19%

10. 内江 5.67%

11. 主要来自于固话和宽带用户

13. 泸州 9.27%

14. 宜宾 8.74%

15. 主要来自于固话和宽带用户

16. 主要来自于固话和宽带用户

18. 8 重复登陆数据分析 8000000 7000000 6000000 0 1月 11月 12月 客户感知须提升，营销融合力度需加强 （1）重复登录中全省总体8月—11月 访问量上升明显； （2）8月—10月登录量上升，11月—12月登录量下降； 这种现象出现的可能性原因：融合营销力度不够，登陆流程可能存在问题。 1. 登录量上升期 - 2008年：1月——11月 2. 登录量转折期 - 2008年：10月——12月

19. 9 新业务受理数据分析（1） 成都市场趋于饱和，地市增量空间大 1. 新业务受理主要贡献地区 - 攀枝花 10.06% - 自贡 10.65% - 泸州 9.55% - 宜宾 11.27% - 乐山 12.89% 2.新业务受理次要贡献地区 - 眉山 6.47% - 达州 6.71% - 遂宁 5.08% - 德阳 4.96%

20. 10 （1）业务受理中，成都以 固话、宽带新装、e家办理为主。业务办理总量仅占全省的1.93%，业务受理量较低； （2）从全省来看，乐山12.89%、宜宾11.27%、自贡10.64%、攀枝花10.06%、泸州9.55%所占比例较高，增量市场大。其中：宜宾以固话新装为主，攀枝花、自贡、宜宾、乐山的e家办理量也较大；眉山以宽带新装为主。 原因：成都市场趋于饱和状态，造成此类的增量市场较小。 总体看来：e家在所有受理的业务中办理量最大。 新业务受理数据分析（2）

22. 德阳 5.77%

24. 其后分别是：支付宝11888、建行、财付通

25. 12 其他功能点使用数据分析 业务咨询 投诉 故障申告 积分兑换 其他功能点 在线客服 建议 需完善服务流程、提升客户感知 （1）成都投诉咨询、咨询、建议、积分兑换， 在线客服量最大。可能受消费观念，客户基数大等 原因影响。其次依次是绵阳、德阳、南充； （2）在业务咨询中，除成都，绵阳的所占比例较大。 积分兑换中，除成都，乐山所占比例较大； （3）在线客服数据方面，成都、凉山、泸州、绵阳在 线客服量大；其中登录量在同一 级别上的阿坝和凉 山在在线客服量上差距较大。

26. 13 2008年网厅营销推广回顾 关键词：锁定营销重点 08年网厅进行大量的营销宣传，取得了较好的营销效果，得到大量的宝贵经验，为了更有效的开展09年的网厅营销，锁定09年的营销重点，我们将从以下6个方面进行分析： （一）网厅营销推广概况 （二）网厅品牌宣传方面 （三）网厅业务促销方面 （四）网厅公共关系方面 （五）网厅媒体应用方面 锁定

27. 14 业务办理与促销的结合 网厅公共关系 网厅品牌媒介 网厅品牌形象 业务促销 网厅品牌沟通 重促销，轻品牌 08年网厅进行大量的营销宣传，在促销方面取得了显著效果，但是品牌形象方面仍然需要增加。 业务促销 好 针对性较强，效果显著 网厅品牌媒介 较好 自有渠道的有效性较好 网厅公共关系 一般 公共关系方面做的比较少 业务办理与促销的结合 相对较少 较少 品牌沟通 品牌形象 应用网络，但互动性仍需提高 很少 基本上需要加深认知度 极少 网厅营销推广概况

28. 15 网厅品牌宣传方面 重业务，轻形象 1.网络门户未统一 2.网厅的两次更名 3.业务开展没有得到品宣的支撑 4.网厅品宣未形成统一的传播主体 5.网厅品宣资源支撑不足 形象塑造

29. 16 网厅业务促销方面 成绩：力度大，取得了一定成效 1.促销投入大 2.营销宣传力度大 3.针对性强 促销投入充分 不足：整合不足，形式单一 1.渠道协同较弱 2.缺乏业务合作的融合 3.促销策划缺少互联网特色 4.宣传方式过分依托于自有渠道 5.缺少系统化的策划、分析、评估 缺乏互联网特色

30. 17 网厅公共关系方面 缺乏体系化的专项运作 缺乏事件营销，节日营销、体系化的策划、实现形式单一。 此贴地址http://tieba.baidu.com/f?kz=546607044

32. 针对性强

33. 有效性强

34. 形式单一

35. 缺少媒体间协同

37. 20 2.2009年网厅营销的工作目标

38. 21 2009年网厅营销推广目标 1.必须实现 重点业务受理比例6%、网上支付比例6% 2.力争实现 1.提升网厅品牌形象 2.网厅客户的公共关系维护 3.促进网厅整体业务的办理 4.建立网厅的专项营销机制

39. 22 必须实现的目标 重点业务受理比例、网上支付比例两个6%指标！ 1.达成集团的考核指标 2.实现对电信各客户品牌、业务品牌的支撑 3.缓解对其他渠道的业务压力 4.实现网上支付的增收和客户消费习惯的引导 5.增强网厅在各个渠道中的重要地位

41. 建立网厅的社会责任感形象

42. 增加客户对网厅品牌的黏着度和忠诚度

44. 实现营销的体系化管理和运作力争实现的目标

45. 24 3.2009年网厅营销推广策略

46. 25 2009年网厅营销推广策略 精选媒体 量化组合 内外结合 步步为赢 全盘布控 重点施为 2.传播策略 1.营销策略 3.媒介策略

47. 26 营销策略 必须实现 1.如何实现重点业务受理比例6%、网上支付比例6%？ 力争实现 2.如何进行品牌形象重塑？ 3.如何进行网厅的公共关系维护？ 4.如何实现网厅的网络营销机制？

49. 根据网厅整体优化进度合理安排各项细分目标的营销步骤

51. 28 目标的拆分 重点业务受理 业务新增 业务变更 增值业务 固话 宽带 套餐 套餐 合作SP 自有 天翼 套餐 我的 e家 套餐 商务 领航 套餐 天翼 套餐 我的 e家 套餐 手机 报 189 邮箱 网上支付 卡类 网银类 11188卡 支付宝 建行 其他银行

52. 29 类别的划分（1） 1.营销突破点 除成都外地区以固话和宽带新增进行促销、成都地区以套餐新增为主 重点业务受理 新增业务 重点业务受理主要是通过业务融合促销和公关活动进行推广，针对业务受理的区域做不同媒介策略 主要针对成都地区，二级地区则次之，针对地区特色开展针对性促销 业务变更 结合天翼开展全省范围的大力度促销 增值业务 网上支付 以话费促销和积分计划为主 卡类 网上支付通过充值卡促销和积分计划，实现促销的作用，同时可以适当的通过公益计划促进支付的比例 以积分计划和银行联动为主的促销 银行类

53. 30 2.网厅营销步骤 作为延续第三季度的工作，以年末促销+品牌宣传为基点，进行年末的推广 以客户体验+业务办理+有奖促销的方式，对网厅的业务办理和网厅支付进行集中宣传和推广 为电信服务的统一入口做配合性推广，对以优化完成的重点功能（网上支付）做重点推广 年末促销 业务办理 网上支付 第二季度 第三季度 第四季度 亮点项目 每周特派会 客户体验计划 客户满意度调查 客户满意度调查始终贯穿在全年的营销推广工作中，只是不会作为主要的营销宣传的卖点，年末将适度加强此项工作的推广 主要是通过每周特派促销的方式，增加客户的关注度和网厅的用户的使用量，同时改善网厅的客户关系 主要是通过客户体验的方式，增加业务办理的可能性，同时增加网厅的客户使用量和使用率 类别的划分（2）

54. 31 3.地区划分 三级地区 主要是业务市场薄弱地区； 工作重点 加强新增业务宣传、消费习惯培养 三级地区 二级地区主要是具有一定市场基础和潜力的德阳、 泸州、宜宾、乐山、眉山、绵阳、内江地区； 工作重点维持固话、宽带等新增业务的促销活动，并通过和业务融合进行深度营销 二级地区 一级地区 主要是成都地区； 工作重点 以网厅交费、业务变更、增值业务和公共关系维护为主。 一级地区 类别的划分（3）

55. 32 如何进行品牌形象重塑？ 内修服务，外树形象 1.统一宣传主题 2.强化宣传主体 3.提升客户公共关系完善品牌形象 4.结合09年热点事件开展事件营销 内修服务，外树形象

57. 客户体验计划

59. 公益活动计划

60. 每周特派会

62. 35 传播策略 内外结合，步步为赢 我们的传播策略与网厅整体的优化进度相渐进！ 第三阶段 第一阶段 第二阶段 网上支付专项促销、网厅形象及公益活动的启动 重点业务专项促销和客户体验的计划 针对网厅业务的单项巩固宣传和年末促销

63. 36 媒介策略 精选媒体，量化组合 以网厅站内广告、电信自有媒体传播、渠道推广为主，同时选择匹配的优质媒体形成组合，进行线上—线下立体化传播；一方面高效传达诉求，另一方面可科学管控推广成本。

64. 37 4.2009年网厅营销推广计划

65. 38 优化进度：已经完成首页、登录、查询、交费等版块 第一阶段 Brand 聚焦电信日 主题品宣 SP “网上缴费赢笔记本”专项促销活动 “5.12周年纪”网厅专项公益活动 PR 第一阶段

66. 39 1.“网上缴费赢笔记本”专项促销活动 活动主题：动动鼠标 赢笔记本！ 备注：本活动正在执行过程中，我公司将全力进行支撑。 第一阶段

67. 40 2.“5.12周年纪”网厅专项公益活动 活动主题：与电信携手 奉献爱心！ 活动简述：网厅与积分商城融合，客户用积分兑换礼物赠送给灾区群众，网厅将赠送相同礼物给灾区群众。 执行要点： 活动需与省公司系列活动联动 需与积分商城确定赠送礼品范围 需与号百确定配送方案 需做好媒体公关（建议与省公司联合） 媒介应用：电信自有媒体为主、辅助网络媒体投放，利用省公司资源进行搭载宣传。 第一阶段

68. 41 3.“5.17”网厅品牌宣传 09电信日主题：保障儿童网上安全 活动主题：“绿色网络，关注未来” 活动简述： 通过推广电信绿网及相关增值业务，在体现四川电信社会责任感的同时拉动业务办理。 执行要点： 活动需与省公司系列活动联动 需与省公司确定其他部门相关活动的内容 媒介应用：电信自有媒体为主、辅助网络媒体投放，利用省公司资源进行搭载宣传。 第一阶段

69. 42 优化进度：网厅销售及服务功能完善期 第二阶段 SP “变餐有礼”专项促销 “网厅办套餐、好礼享不停”专项促销 “天翼礼包大派送”专项促销 “网络夏令营”我的e家促销 第二阶段

70. 43 4.“网厅办套餐、好礼享不停”新业务办理专项促销 活动主题：“网厅办套餐、好礼享不停” 活动简述：凡在活动期间，在网厅办理新套餐的客户，将进行有奖办理活动，所有新客户都能得到话费、积分，加入抽奖活动的客户还有机会得到天翼手机。 执行要点： 需与积分商城确定积分和礼品的范围 需与省公司确定话费金额 需与省公司确定天翼手机等奖品的设置 需加强与各业务部门协同 媒介应用：电信自有媒体为主、辅助网络媒体投放，利用各业务部门资源进行搭载宣传。 第二阶段

71. 44 5.“变餐有礼”业务变更专项促销 活动主题：“变餐有礼” 活动简述：凡在活动期间，在网厅进行业务变更的客户，将可参与抽奖活动，每日抽取幸运客户，发放奖品 执行要点： 需与各业务部分协调资源 需确认奖品设置 需与已有套餐变更渠道协同 媒介应用：电信自有媒体为主，利用各业务部门资源进行搭载宣传。 第二阶段

72. 45 6.“天翼礼包大派送”增值业务专项促销 活动主题：“天翼礼包大派送” 活动简述：凡在活动期间，可以申请免费体验，每日前XX名办理的客户还可获得更多惊喜。 执行要点： 需确认业务免费体验是否可行 需与业务部门确认营销资源 需确认奖品的设置 媒介应用：电信自有媒体为主、辅助网络媒体投放、手机终端媒体应用。 第二阶段

73. 46 7.“网络夏令营”我的e家专项促销 活动主题：“网络夏令营” 活动简述： 1.网厅在活动期间建立“网络夏令营”专题和“网营日志”专区。 2.凡在活动期间，在网厅办理“我的e家套餐”的客户只要凭借家庭子女的学生证，即能参加网络夏令营活动并得到“网营日志”空间，参加的儿童将可以在这里学习安全上网、绿色上网的知识，并与参加活动儿童一起互动讨论，分享学习经验和知识。 3. 同时，我们将进行“学习日志”的评比，获奖者将得到网厅提供的奖品。 执行要点： 需与相关技术部门协调 需与省公司确定奖品的设置 媒介应用：大众媒体投放、电信自有媒体为主，辅助网络媒体投放。 第二阶段

74. 47 优化进度：细节完善，日常维护、更新、运营支撑 第三阶段 Brand “为中国加油！” 国庆日品牌宣传 SP “充值送大礼”专项促销 “年末促销”专项促销 PR 第三阶段

75. 48 8.“为中国加油！”专题品牌宣传 活动主题：“为中国加油！” 活动简述： 1.建立加油专题网站 2.凡是活动期间，进入专题网站，送出祝福语，即能得到积分。 执行要点： 需与积分商城确定积分的范围 媒介应用：电信自有媒体、网络媒体投放为主 第三阶段

76. 49 9.“网厅充值享更多”专项促销 活动主题：“网厅充值享更多” 活动简述：凡在活动期间，在网厅办理支付业务的客户，将有获得更多的优惠，体现网厅支付渠道的优惠政策。 执行要点： 需与省公司确定优惠政策 媒介应用：电信自有媒体为主、辅助网络媒体投放。 第三阶段

77. 50 10.“年末收官大回馈” 活动主题：“年末收官大回馈” 活动简述：根据省公司的年末计划做配合 第三阶段

78. 51 2009网厅营销推广整体规划 Brand 聚焦电信日 品牌宣传 “为中国加油” 品牌宣传 “网上缴费赢笔记本” 专项促销 SP 年末促销 专项推广 “变餐有礼” 专项促销 “网厅办套餐、 好礼享不停”专项促销 “天翼礼包大派送” 专项促销 “充值送大礼” 专项促销 “网络l夏令营” 我的e家专项推广 PR 5.12公益活动 2009年网厅营销推广整体规划

79. 52 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 2009年网厅营销推广各活动列表 通过以上活动的切实执行，我们坚信一定能完成两个6%的目标！

80. 53 4.2009年网厅营销推广监控

82. 对每种传播方式及每个传播策略进行详细数据统计和分析，评估投入产出比，不断优化投放策略，始终保持最有效的网络营销。

83. 专项组全程在线跟踪和监测各类网络广告发布情况，采集和统计各项发布数据，并及时进行市场情况分析和传播策略优化。