Равнение на Восток: Турция может стать для Украины отличным примером по формированию имиджа страны

1. Маркетинг территорий
РаВНеНИе На ВостоК:
тУРцИя Может стать
Для УКРаИНы отлИЧНыМ
ПРИМеРоМ По фоРМИРоВаНИю
ИМИДжа стРаНы
Пока отечественные PR-специалисты на протяжении последних нескольких лет
спорят, что следует сделать, чтобы улучшить имидж Украины, турецкие пиарщики
не только успели разработать долгосрочную стратегию продвижения своей страны,
но и завершить первый этап ее реализации. Учитывая, что в Украине именно Starget
вот уже второй год помогает Турции в этом, мы можем более подробно рассказать
о целях и задачах турецкого паблисити. И еще: в конце прошлого года Ассоциация
журналистов «Туристический пресс-клуб Украины» в рамках ежегодного рейтинга
признала Посольство Турции в Украине победителем в номинации «За лучшую
работу со СМИ по продвижению своего туристического направления».
Целей PR-кампании, прово- делены ключевые сообщения.
димой Посольством Турции в Наконец, разработана долго-
Украине и посольствами Тур- срочная кампания по форми-
ции в других странах, доста- рованию имиджа страны…
точно много, поэтому оста- Дата «2023» приурочена к 100-й
новимся на главных из них. годовщине основания Турец-
Во-первых, это рассказать кой Республики. В рамках
всему миру, и в том числе стратегии постепенно реали-
европейскому сообществу, о зуются различные проекты.
Турции как цивилизованной План основан на том, чтобы
и современной стране, кото- не только развивать потен-
рая открыта к сотрудничеству. циал побережья, но и озна-
Во-вторых, повысить инвести- комить другие страны мира,
ционную привлекательность т. е. потенциальных клиентов,
Елена Ковтун, в глазах крупных корпораций. с разными видами отдыха, поэ-
руководитель проектов В-третьих, увеличить туристи- тому средства инвестируются в
Starget PR Agency, ческий поток в Турцию. Стра- различные виды туризма. Эта
Киев тегия продвижения Турции стратегия охватывает и обще-
как объекта туризма была раз- ственные организации раз-
работана в 1980-е годы и рас- личных районов страны, при-
считана до 2023 года. Все нача- лагающие усилия к развитию
лось с исследования имиджа туризма. В рамках стратегии,
Турции того времени в ключе- несмотря на катаклизмы, кото-
вых странах. Далее были опре- рые происходят или могут про-
40
Маркетинг и реклама № 3 (163) март 2010

2. Маркетинг территорий
исходить в мире, Турция пла- В 2008 году в целях повыше- отдыха, украинцы не знают.
нирует увеличивать туристи- ния эффективности реклам- Следовательно, Офисом по
ческие потоки ежегодно на ных мероприятий Турция вопросам культуры и информа-
8–10 %, чтобы к 2023 году они условно поделила для себя ции Посольства Турции в Укра-
увеличились вдвое, по срав- мир на 10 частей, выделив Рос- ине (и Starget, соответственно)
нению с нынешним. Суще- сию и страны СНГ, Среднюю ставятся задачи познакомить
ствует отдельная стратегия Азию, Америку и т. д. Для наших соотечественников с
развития представительств проведения рекламной кам- другой, «не пляжной» Тур-
за рубежом, работающих с пании о Турции в каждой из цией. Поэтому основной посыл
потенциальными иностран- групп стран были организо- заключается в том, что Турция
ными туристами и информи- ваны отдельные тендеры. Поэ- – это не только море, солнце
рующих их о туристическом тому, например, стратегия и и пляж. У нее много других
потенциале страны. Турция концепция продвижения тури- достоинств, в частности мно-
работает над тем, чтобы каж- стических возможностей Тур- говековая культура и история,
дый человек смог найти то, ции в России и других стра- альтернативные виды туризма.
что ему подходит для отдыха, нах СНГ едина, но она совер- Во многих европейских странах
поэтому Турция позициони- шенно отличается от той, кото- данная проблема уже решена.
руется как страна с неисчерпа- рая определена для Западной Там, скорее, задачи направ-
емыми туристическими воз- Европы или арабских стран. лены на поддержание интереса
можностями. А разрабатывается стратегия к стране, а также на решение
Для каждой страны, в кото- исходя из особенностей вос- проблем, связанных с негатив-
рой реализуется указанная приятия Турции жителями ными новостями о Турции.
стратегия, ключевые сообще- той или иной страны. Согласно Правильность выбранного
ния и инструменты их доне- этим предпочтениям и созда- подхода доказывают данные
сения варьируются. Для того ются визуальные материалы, Всемирной туристической орга-
чтобы узнать, на чем именно слоганы и промомероприятия. низации (далее – ВТО): в 2008
необходимо сделать акцент и Например, туристы из стран году доля Турции в мировом
каким образом донести инфор- Дальнего Востока, США посе- туристическом потоке достигла
мацию, в каждой стране про- щают Турцию с целью культур- почти 3 %. Темпы роста этого
водится постоянный анализ ного отдыха, т. е. их интересует показател я за пос ле д н ие
работы представительства и культурное и историческое несколько лет значительно
ситуации в стране в целом. богатство страны. Что касается выросли. Приведу пример:
Еженедельный анализ учи- зимнего отдыха, то в Турции в 1980 году страну посетило
тывает количество и контент фунционирует много совре- всего 1,2 млн человек. А в про-
публикаций, их эмоциональ- менных туристических горно- шлом, 2009 году – более 27 млн.
ную окраску, а также содер- лыжных комплексов. Часто в И рост продолжается несмотря
жание сообщений посетите- страну приезжают предста- на мировой кризис (в прошлом
лей интернет-ресурсов. Ежеме- вители различных религиоз- году рост составил почти 3 %, в
сячный – количество туристов, ных конфессий, чтобы ознако- то время как общий туристи-
посетивших Турцию, цели их миться с духовным достоянием ческий поток в мире, по дан-
пребывания в стране и куль- страны. Также в Турции прово- ным ВТО, сократился прибли-
турную программу. дятся гольф-турниры, соревно- зительно на 6 %). Это позволяет
В Украине ежегодно про- вания по яхтингу. В Анталии турецким чиновникам делать
водится всеукраинское иссле- проходят тренировки сборных оптимистические прогнозы:
дование, позволяющее опре- команд по футболу из разных уже в 2010 году страну посетят
делить, насколько изменилось уголков мира. Перечислять около 30 млн туристов.
отношение украинцев к Тур- можно еще достаточно долго. Сколько денег было потра-
ции, в чем именно произошли Для украинцев Турция – это чено на продвижение Турции
основные перемены. Это позво- страна пляжей. О культурном и во всем мире, в том числе и
ляет обоснованно корректиро- историческом достоянии этой в Украине? Турция ежегодно
вать стратегию продвижения страны, а также о большом выделяет порядка $100 млн
страны на следующий год. количестве различных видов на продвижение информа-
41
Маркетинг и реклама № 3 (163) март 2010

3. Маркетинг территорий
ции о стране. В прошлом году Ту рци я использует все • участие в туристических
рекламный бюджет Турции в доступные методы продвиже- выставках;
Украине составлял $2 млн. Име- ния: • работу со СМИ (инфор-
ется в виду прямая реклама; не • информационную дея- мирование о значимых куль-
учитываются те рекламные тельность – предоставление турных событиях Турции,
продвижения, которые прово- различной информации о пресс-туры, спецпроекты);
дятся совместно с туроперато- стране; • организацию культур-
рами, а также PR. Примерно • поддержку туристиче- ных мероприятий, направлен-
50 % всего рекламного бюджета ских операторов в организа- ных на знакомство украинцев с
– это прямая реклама на теле- ции информационных туров турецкой культурой: выступле-
видении. для турагентств; ния всемирно известных турец-
ких музыкантов, фотовыставки,
кинофестивали, тематические
вечеринки и многое другое;
• рекламу на ТВ, радио,
наружных носителях, в прессе
и Интернете.
При этом достаточно часто
приходится сталкиваться со
сложными ситуациями, требу-
ющими оперативного разреше-
ния. Ситуации разной степени
сложности возникают посто-
янно, поскольку на имидж Тур-
ции влияет достаточно много
факторов – от неверно истолко-
ванных журналистом данных
до различных происшествий в
стране. Их условно можно раз-
делить на три группы: некор-
ректная трактовка фактов или
данных, негативные новости о
стране и негативные отзывы
обычных граждан. Распро-
42
Маркетинг и реклама № 3 (163) март 2010

4. Маркетинг территорий
странение первых двух про-
исходит через СМИ, послед-
ней – главным образом, посред-
ством Интернета или личного
общения. Расскажу более под-
робно о каждой группе факто-
ров и методах разрешения кон-
фликтных ситуаций.
Некорректная
трактовка фактов
или данных
В последнее время собы-
тия, происходящие на укра-
инском туристическом рынке,
вызывают повышенный инте-
рес со стороны отечественных
СМИ. При этом большинство
материалов содержат откро-
венно недостоверную инфор-
мацию. Речь идет, в первую оче-
редь, о значительном сокраще-
нии туристического потока из
Украины в Турцию. Еще один
миф, активно распространя-
емый журналистами, – это
значительное влияние укра-
инских путешественников на кие представители стараются вать их появление и распро-
туристическую отрасль Тур- объяснить, какие суждения странение негатива. Задача
ции. На самом деле, на долю или данные были неправиль- представительств – проверить
наших туристов приходится ными, предоставить коррект- достоверность данных и, в слу-
менее 3 %. И даже значительное ную информацию. Турецкая чае если изложена неправди-
сокращение количества тури- сторона просит обращаться за вая информация, предоставить
стов из Украины не может стать данными, касающимися Тур- правильные данные. Если же
причиной кризиса на турецком ции, к официальным предста- события разворачивались так,
туристическом рынке, как об вителям, поскольку только они как было указано в новостях,
этом пишут украинские СМИ. обладают полной и достоверной стараются смягчить возмож-
Ведь Турция становится все информацией. Как правило, ные негативные последствия
более популярной среди евро- после первого общения журна- хотя бы во Всемирной сети.
пейцев. При этом турецкая сто- лист готовит материал, в кото- Одновременно с этим ста-
рона с уважением относится ко ром ситуация отражена досто- раются наполнить украинское
всем гостям страны, вне зависи- верно. И в дальнейшем стара- информационное простран-
мости от их национальности, и ется обращаться в представи- ство позитивной информацией
старается сделать их пребыва- тельства Турции за комментари- о Турции. Для этого выбира-
ние в своей стране максимально ями или просто данными. ются новости, которые, могут
интересным и комфортным. быть интересны украинцам,
Каким образом решаются Негативные а затем рассылают их СМИ.
эти проблемы? Используется Например, новости о между-
новости о стране
личное и регулярное общение народном фестивале танго,
с каждым журналистом, осве- К сожалению, в данном слу- первом международном сва-
щающим данные темы. Турец- чае невозможно контролиро- дебном фестивале, событиях,
43
Маркетинг и реклама № 3 (163) март 2010

5. Маркетинг территорий
реализуемых в рамках про- ция, высокий уровень крими- что ваше государство прини-
екта «Стамбул – культурная нала, коррупции и проститу- мает очень много иностран-
европейская столица» и мно- ции» и, наконец, оказаться на ных туристов. По собственному
гом другом. одном уровне с большинством опыту могу сказать, что уро-
И, наконец, негативные государств Африки, о которых вень обслуживания в Украине
отзывы обычных граждан. В вспоминают только в момент не на высоком уровне. Если у
данном случае, отслеживаются развязывания нового военного нас отели соревнуются между
негативные и позитивые ком- конфликта или захвата евро- собой, стараясь предоставить
ментарии, и сотрудники пред- пейских граждан. клиенту лучшее обслужива-
ставительств стараются всту- Хочется верить, что чинов- ние, то в Украине этого нет,
пить в диалог, предоставляя ники осознают необходимость никто не борется за свое имя.
правильную информацию, или изменени я с ложившегос я Конкуренция должна быть
другими способами исправить имиджа страны «где-то рядом везде, начиная с аэропорта,
ошибочные мнения. с Россией» и примут меры не где у приезжих складывается
Помимо этого, Ту р - только для разработки страте- первое впечатление о стране.
ция постоянно отслеживает гии продвижения Украины, но То, что сейчас Украина строит
PR-кам па нии других стран. и для последовательной, ком- новый аэропорт, производит
Глобальный отчет Офису по плексной, а главное, качествен- положительное впечатление на
вопросам культуры и инфор- ной ее реализации. другие государства. Большим
мации Посольства Турции в шансом для вас является подго-
Украине передает министер- Ком ме н т и р у е т Б е р а т товка к «Евро-2012» в плане раз-
ство культуры и туризма Тур- ЙЫЛДЫЗ, атташе по вопро- вития и реализации различ-
ции. В свою очередь, в Украине сам культуры и информации ных туристических проектов.
ведется постоянный монито- Посольства Турции в Укра- За время существования нашей
ринг печатных и электронных ине. туристической отрасли в Тур-
СМИ, а также оценка прямой ции сменилось много чинов-
рекламы. Поэтому не будет ников, многое произошло и
преувеличением сказать, что в государстве, но несмотря на
у Турции не просто накоплен это все, кто приходит к вла-
солидный опыт продвижения сти, двигаются в направлении
страны, она уже становится четко разработанной страте-
примером для других в этом гии, где прописано все до мело-
вопросе. чей, начиная от того, сколько
В завершение позволю себе деревьев разрешается срубить
сравнение с отечественным на территории, где должен поя-
опытом в этой сфере. Не раз виться гостиничный комплекс,
за год работы в интересах и завершая тем, сколько людей
Офиса по вопросам культуры должно работать в отеле. Укра-
и информации Посольства ине также следует придержи-
Турции становилось грустно ваться четко определенного
и даже неудобно за Украину. – Как вы оцениваете тури- плана. Более 40 турецких пред-
За неполные 19 лет независи- стический потенциал Укра- ставительств по вопросам куль-
мости наша страна ничего не ины и что мы могли бы для туры действуют по всему миру
сделала для раскрытия своего его развития перенять из (насколько я знаю, Украина
потенциала. Напротив, с каж- опыта вашей страны? только собирается их созда-
дым днем мы теряем пози- Берат Йылдыз: – Если рас- вать). Украину прорекламиро-
ции, не оправдываем доверие сматривать побережье Крыма вали на BBC, показав там соот-
других стран и инвесторов, и его гостиницы, горнолыж- ветствующий ролик, но этого
рискуем окончательно закре- ные комплексы в Карпатах, мало, потому что сама по себе
пить за собой ассоциатив- то Украина может воспользо- реклама не будет иметь ника-
ный ряд «нестабильные эко- ваться нашими наработками в кого эффекта, работу нужно
номика и политическая ситуа- плане обслуживания, потому проводить постоянно.
44
Маркетинг и реклама № 3 (163) март 2010

6. Маркетинг территорий
У нас на государственном ния после знакомства со стра- ные средства. Большое значе-
уровне поддерживается архе- ной и рассказывали об этом ние также имеет то, что наши
ологический туризм, сейчас своим друзьям, знакомым и, граждане осознают: для дости-
проводится много раскопок, таким образом, распростра- жения цели каждый из них
многие студенты европейских няли информацию. Наши дети должен внести свою лепту.
и американских университе- гордятся своим государством. Для этого в турецких школах
тов приезжает к нам на стажи- Если они едут в другую страну даже ввели предмет по изу-
ровку, и наше министерство или знакомятся с иностран- чению индустрии гостепри-
поддерживает связи с этими цами, то всегда могут достойно имства. В результате глобали-
учебными заведениями. Кроме представлять свою нацию, ее зации и открытости между
того, для граждан Турции есть культуру и т.д. Турция также странами, люди хотят больше
специальная карта, которая принимает участие в различ- знать и видеть собственными
стоит символическую сумму, ных двусторонних программах. глазами, поэтому они будут
с ней можно посещать любые Например, в прошлом году в искать возможности, чтобы
музеи, не покупая каждый России был год Турции, а у нас, это сделать. Поездки из одной
раз билеты. В 2010 году у нас соответственно, – год России. страны в другую не ограничи-
запланировано много проек- Украина тоже могла бы вос- ваются туризмом. Это также
тов, поскольку Стамбул полу- пользоваться таким опытом. и обмен студентами, частные
чил статус культурной столицы – Учитывая современную или бизнес-поездки и т.п. Во
Европы-2010. Чтобы собрать на ситуа ц ию, какой можно многих государствах нет жест-
это средства, мы подключаем сделать прогноз развития кого визового режима, как это
не только государственные туризма в Турции и мире было раньше. У нас виза откры-
структуры, но и самих граж- в це лом н а бл и ж а й ш ие вается непосредственно при
дан. Так, небольшая часть при- годы? приезде в страну, в аэропорту.
были из цены на бензин выде- Берат Йылдыз: – У нас Также зарождается новый
ляется в бюджете для реали- очень оптимистичные про- динамичный способ отдыха: в
зации туристических проек- гнозы. Сейчас мы входим в течение одной поездки турист
тов, т. е. каждый, кто пользу- десятку стран мира по коли- успевает, например, несколько
ется автомобилем и АТС, вно- честву въездного туризма, дней отдохнуть на пляже, еще
сит свою часть. Турция также но к 2023 году планируем несколько дней – экскурсии по
заинтересована в том, чтобы оказаться в Топ-5. Мы знаем стране. Поэтому у туризма есть
все приезжающие сюда тури- свои возможности и вклады- будущее несмотря на различ-
сты имели хорошие впечатле- ваем в их развитие значитель- ные глобальные катаклизмы.
45
Маркетинг и реклама № 3 (163) март 2010