Proiect management strategic

1. Comunicare post-criză
Coordonator: Realizat de:
Conf. univ. dr. Ioan Hosu Damian Gicoveanu
Iustin Mitrica
Cluj-Napoca
2014

2. 1
Cuprins
FAZA
1
–
CERCETARE
ȘI
ANALIZĂ
3
PASUL
1
–
ANALIZA
SITUAȚIEI
3
SITUAȚIA
ACTUALĂ
A
COMPANIEI
3
ISTORICUL
SITUAȚIEI
4
CE
ANUME
ESTE
IMPORTANT
PENTRU
SITUAȚIA
ACTUALĂ?
5
PASUL
2
–
ANALIZA
ORGANIZAȚIEI
5
2.1
MEDIUL
INTERN
6
ANALIZA
SWOT
A
COMPANIEI
6
2.2
PERCEPȚIA
PUBLICULUI
7
2.3.
MEDIUL
EXTERN
8
PRINCIPALII
COMPETITORI
8
CINE
POATE
INFLUENȚA
STRATEGIA
DE
COMUNICARE?
8
PASUL
3
–
ANALIZA
PUBLICURILOR
9
3.1
IDENTIFICAREA
PUBLICURILOR
9
CINE
SUNT
PUBLICURILE
COMPANIEI?
9
3.2
ANALIZA
PUBLICURILOR
9
DORINȚE,
NEVOI,
AȘTEPTĂRI
10
FAZA
2
–
STRATEGIE
10
PASUL
4
–
STABILIREA
OBIECTIVELOR
ȘI
SCOPURILOR
COMUNICĂRII
10
SCOPUL
ACTUAL
10
OBIECTIVELE
SPECIFICE
(SMART)
11
PASUL
5
–
FORMULAREA
STRATEGIILOR
DE
ACȚIUNE
ȘI
A
STRATEGIILOR
DE
RĂSPUNS
11
STRATEGII
PROACTIVE
11
EXPERIENȚE
POZITIVE
ȘI
NEGATIVE
DIN
TRECUT
12
CRIZE
DIN
TRECUT
12
CAMPANII
DE
SUCCES
12
PASUL
6
–
REALIZAREA
COMUNICĂRII
EFICIENTE
12
6.1
SURSA
MESAJELOR
12
6.2
RAPORT
RAȚIONAL/EMOȚIONAL
13
6.3
COMUNICARE
VERBALĂ
ȘI
NON-­‐VERBALĂ
13
FAZA
3
–
TACTICI
13
PASUL
7
–
SELECTAREA
TACTICILOR
DE
COMUNICARE
13
7.1
TACTICI
CE
ȚIN
DE
COMUNICAREA
INTERPERSONALĂ
13
CE
TACTICI
SE
VOR
UTILIZA?
13
CUM
POT
CONTRIBUI
ACESTE
TACTICI
LA
ATINGEREA
OBIECTIVELOR?
14
CE
TIP
DE
RESURSE
VOR
FI
UTILIZATE?
14

3. 2
7.2
TACTICI
MEDIA
14
7.3
PUBLICITATE
ȘI
PROMOVARE
14
PASUL
8
–
IMPLEMENTAREA
PLANULUI
STRATEGIC
15
PUBLICURILE
VIZATE
ȘI
TACTICILE
FOLOSITE
15
BUGET
SI
CALENDAR
15
FAZA
4
–
EVALUARE
ȘI
MONITORIZARE
16
PASUL
9
-­‐
EVALUAREA
PLANULUI
STRATEGIC
16
BIBLIOGRAFIE
17
ANEXE
18

4. 3
Faza 1 – Cercetare și analiză
Pasul 1 – Analiza situației
Situația actuală a companiei
McDonalds’s este unul dintre cele mai mari lanțuri de restaurante de tip fast-food, servind
aproximativ 68 de milioane de clienți zilnic din 119 țări, prin cele peste 35.000 de restaurante ale
sale. Compania operează branduri de restaurante, precum Piles Café și Boston Market și posedă
o parte din Pret a Manger. Compania deținea și o parte majoritară din Chipotle Mexican Grill
până când a renunțat oficial la drepturi în octombrie 2006. Până în Decembrie 2003, deținea
deasemeni Donatos Pizza. Are ca subsidiar deasemeni Redboxul, care a început în 2003 ca o
mașină automată, largă de 5.5 m, dar din 2005, s-a concentrat pe mașini de împrumutat DVD-uri.
Din meniul McDonald’s fac parte hamburgeri, cheeseburgeri, diferite feluri de pui,
cartofi prăjiți, preparate pentru mic-dejun, băuturi răcoritoare, milkshake-uri și deserturi. Ca
răspuns la schimbările consumatorilor în materie de mâncăruri, compania și-a extins meniul și
include acum salate, pește, sandvișuri vegetale, sucuri naturale, fructe etc. În prezent,
McDonald’s are peste 1,5 milioane de angajați în întreaga lume, cu o cifră de afaceri anuală de
27,5 miliarde de dolari.
Majoritatea restaurantelor independente McDonald's oferă servire direct în mașină (drive
through) sau servire în restaurant (counter service) care au zonele de mese înăuntrul, și câteodată
în afara restaurantului. Drive-Thru, Auto-Mac, Plătește și condu, sau McDrive, precum este
cunoscut în multe țări, are, în multe cazuri locuri separate pentru plasarea, plătirea și preluarea
comenzii, totuși ultimii doi pași (plătirea și preluarea) sunt în mod frecvent combinate într-un
singur stand; acest tip de servire a fost introdus în Arizona în 1975, McDonald's imitând alte
lanțuri de magazine fast-food care dețineau inițiativa în acest domeniu. În unele țări restaurantele
"McDrive" ce se află lângă autostrăzi nu oferă deloc o zonă de mese sau servire în restaurant. În
contrast cu acest lucru, restaurantele aflate în orașe mari cu o densitate mare nu oferă servicii
Drive-Through de loc. Sunt și câteva restaurante aflate în centrele economico-urbane ale orașelor
oferă servicii numite walk-through și nu drive-through, acestea fiind asemănătoare cu drive-
through, neincluzând însă și mașinile.
Modelul de afaceri al corporației McDonalds este diferit față de al celorlalte companii
fast food. În afara cotelor de franciză, a alimentelor și o proporție din vânzări, McDonald's
percepe și o chirie, parțial coordonată cu vânzările. Ca o condiție la contractul de franciză,
corporația deține în mod legal lotul de teren pe care se află restaurantele. Modelul de afaceri din
Marea Britanie este diferit, mai puțin de 30% din restaurante sunt în sistem de franciză, cea mai
mare majoritate fiind deținute direct de către companie. McDonald's își instruiește angajații la
'Hamburger University' în Oak Brook, Illinois.

5. 4
Potrivit cărții Fast Food Nation de Eric Schlosser (2001), aproape unul din opt angajați
din Statele Unite au fost la un moment sau altul angajați ai unui McDonald's (potrivit Fox News
acest număr este unul din zece). Cartea afirmă că McDonald's este cel mai mare operator de
locuri de joacă din Statele Unite, și cel mai mare cumpărător de carne de vită, carne de porc,
cartofi și mere. Carnea folosită de restaurantele McDonald's diferă în funcție de cultura țării
gazdă.
Odată cu extinderea plină de succes a companiei McDonald's pe multe piețe
internaționale, compania a devenit un simbol al globalizării și al răspândirii stilului de viață
american. Proeminența sa în influențarea masivă a modului de a mânca al diferitelor categorii
sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere publică legat de obezitate, etică
corporatistă și responsabilitatea față de consumator. A creat, ca un produs secundar și un jargon
specific, așa cum ar fi expresia junk food în loc de fast food.
Istoricul situației
În 2012 McDonald’s a lansat campania de conștientizare ”Meet The Farmers” cu intenția
de a promova faptul că lanțul de restaurante folosește doar cartofi organici și pentru a informa
consumatorii că pot mânca sănătos și în restaurantele McDonalds. Consumatorii își puteau
exprima respectul față de fermieri folosind hashtagul #MeetTheFarmers din rețeaua de
socializare Twitter. Iată mai jos un astfel de exemplu:
”No matter what you're eating, #ThankAFarmer for growing the food that is on your plate
tonight. #MeetTheFarmers“
Campania a continuat fără incidente până când McDonald’s a început să utilizeze cel de-
al doilea hashtag: #McDStories. Deși compania a folosit acest hashtag doar de două ori,
campania a explodat aproape instantaneu și hashtagul s-a transformat curând într-un canal prin
care consumatorii postau comentarii negative la adresa brandului, în locul poveștilor pozitive
anticipate de acesta. Iată mai jos câteva exemple:
• ”Dude, I used to work at McDonald’s. The #McDStories I could tell would raise your
hair.”
• ”One time I walked into McDonalds and I could smell Type 2 diabetes floating in the air
and I threw up. #McDStories”
• ”These #McDStories never get old, kinda like a box of McDonald’s 10 piece Chicken
McNuggets left in the sun for a week”

6. 5
• ”The promoted TT of #McDStories isn’t going the direction I think @mcdonalds wanted
it to go. Lots of weed stories and heart attack jokes”
• ”Ate a McFish and vomited 1 hour later….The last time I got McDonalds was seriously
18 years ago in college... #McDstories”
• ”#McDStories I lost 50lbs in 6 months after I quit working and eating at McDonald’s”
Ce anume este important pentru situația actuală?
În prezent, putem încă să constatăm că la doi ani după lansarea acestei campanii,
hashtagul #McDStories încă mai adună comentarii negative, chiar dacă nu se mai discută atât de
aprins ca în perioada imediat următoare lansării hashtag-ului.
Exemple:
”Tell McDonalds to stop marketing junk food to our kids. #McDStories” - 13 Mai 2014
”Always lol when I order anything from McDonald’s because it looks nothing like what’s
advertised. #McDStories”
Pasul 2 – Analiza organizației
Povestea a început cu adevărat în 1948, când doi frați – Dic și Mac McDonald – au
deschis un restaurant care avea la bază o linie de asamblare a produselor. Servirea era rapidă
meniul era limitat la 9 articole, scopul fiind acela de a vinde cât mai mulți hamburgeri de 15
cenți, milkshake-uri și pungi de cartofi prăjiți. Succesul lor l-a atras pe Ray Kroc, un vânzător
care a fost uimit de cererea enormă baieților de aparate pentru milkshake-uri.
În timp ce frații McDonald erau multumiți de succesul lor, Kroc avea planuri mai mari
pentru această afacere. El a semnat un acord de franciză cu cei doi frați în 1954 și, până la
sfârșitul deceniului respectiv, a deschis nu mai puțin de 100 de restaurante. Pornind afacerea cu o
revoluționare a utilizării în regim de franciză a restaurantelor, Kroc a reușit să păstreze un anumit
nivel al acesteia creând un sistem prin care proprietarii erau implicați, iar mâncarea era produsă
la standardele minime. De asemenea, Kroc era foarte priceput în a găsi locațiile ideale, indiferent
de costuri.
Anii ’60 au însemnat o rapidă expansiune pentru McDonald’s. Publicitatea era răspândită
peste tot – pe panouri stradale, în reviste, la televizor. Așa că au mai deschis restaurante peste tot
în Canada, Puerto Rico, extinzând spațiul interior al acestora, pentru a oferi locuri de servit. Au
introdus logo-uri și reclame, mascota fiind Ronald McDonald. Kroc a cumpărat afacerea fraților

7. 6
McDonald și a sărbătorit cea de-a 10-a aniversare a companiei. Până în 1969, deschisese aproape
1.500 restaurante, iar la nivelul întregii companii, se vindeau aproximativ 3.5 milioane de
hamburgeri zilnic. De-a lungul anilor ’70 au fost construite lângă restaurantele McDonald's
locuri de joacă pentru copii și parcări, astfel încât acestea au devenit destinația ideală pentru
familiile ocupate, mai ales pentru gustările “pe fugă”.
De asemenea, a fost extins meniul cu o linie completă pentru dejun, introdusă în 1977 și
cu “Happy Meals” în 1979 – anul în care McDonald's a vândut hamburger-ul cu numărul
30.000.000.000. În timp ce Guvernul Statelor Unite exercită o politică agresivă în străinătate,
McDonald's îi urma exemplul, extinzându-se în Germania, Finlanda, Japonia, Australia,
Thailanda, Venezuela și Panama. Până în 1985, puteai întâlni restaurantele McDonald’s în 43 de
țări. La sfârșitul Războiului Rece, McDonald's a deschis un restaurant în Moscova (1990),
devenind astfel primul ambasador al valorilor SUA în Rusia.
Primul restaurant McDonald's, în ţara noastră, şi-a deschis porţile în data de 16 iunie
1995 la parterul Complexului Comercial UNIREA, deschidere ce a coincis cu stabilirea
recordului de tranzacţii în ziua deschiderii la nivel central european. Primul McDrive din
România s-a deschis în 29 decembrie 1995, iar totalul numărului de restaurante deschise în
România este 50.
2.1 Mediul intern
În ceea ce privește structura organizației, McDonald’s România este formată din două
componente principale: Departamentul de Operațiuni, care conduce și gestionează activitatea de
bază a companiei, respectiv tot ceea ce ține de restaurante și celelalte departamente (financiar,
marketing, aprovizionare, dezvoltare, comunicare, resurse umane, securitate și administrativ,
francizing, IT) care asigură suportul desfășurării acestei activități. Tipul de structură specific
companiei, ce are o sfera largă de activitate, ale cărei nevoi strategice diferă de la o țară la alta,
este cel geografic. Astfel, McDonald’s are restaurante în întreaga lume, 12 manageri ai ariilor
geografice răspunzând direct față de președintele companiei.
Analiza SWOT a companiei
Strenghts
• Cea mai mare cotă de piață de fast-food
• Valoarea brandului este de 40 mld $
• Buget de publicitate de aprox. 2 mld $
• Management bine organizat;
• Promovare constantă;
• Meniuri adaptate după cultura locală;
• Parteneriate cu cele mai cunoscute branduri;
• Peste 80% din restaurante în sistem franciză;

8. 7
Weaknesses
• Vulnerabili la publicitate negativă;
• Meniu cu alimente nesănătoase;
• Joburi slab plătite;
• Lipsa alimentelor organice din meniu;
• Brand atacat constant de către ONG-uri;
• Promovarea de hrană nesănătoasă, bogată în grăsimi;
Opportunities
• Cererea crescută pentru alimente sănătoase;
• Serviciul de livrare la domiciliu;
• Campanii de CSR mai dese;
• Expansiunea în țările în curs de dezvoltare;
• Dezvoltarea sortimentului de băuturi și alimente;
Threats
• Saturarea pieței de fast-food în țările dezvoltate;
• Trendurile care tind spre o alimentație sănătoasă;
• Alimente nesănătoase pentru copii;
• Creșterea numărului de persoane obeze;
• Rețelele locale de restaurante fast-food;
• Fluctuația cursului de schimb;
• Acțiunile legale împotriva companiei.
2.2 Percepția publicului
Imaginea organizației este una publică și recunoscută. McDonald’s a fost plasat pe locul
15 în top 500 Fortune Global al celor mai mari angajatori. Acest top a fost realizat de revista
Fortune. Fără îndoială, brandul McDonald’s este unul dintre cele mai recunoscute branduri
globale. Tot cei de la Forbes, în 2012, au plasat McDonald’s pe locul 7 în „Powerful Brand.”
Interbrand, în 2013, au situat McDonald’s pe locul 7 ca „Best Global Brand”, World's Most
Barron's în 2012 locul 3 pentru „Most Respected Company”. McDonald’s a intrat în top 100
“Best Corporate Citizen”, top realizat de Corporate Responsibility Magazine.
La modul general, publicul românesc percepe McDonald’s din două perspective diferite:
într-o grupă mare de public se încadrează cei care ridică la rang de idolatrie brand-ul și apreciază
gustul mâncărurilor servite, ignorând efectele nutriționale deloc benefice și ce conștienți de
aceste efecte și care militează pentru sănătate și natural, blamând compania pentru falsitatea de
care dă dovadă.

9. 8
2.3. Mediul extern
Principalii competitori
Pe plan local:
• Subway: cu 18 restaurante în România, compania oferă o alternativă consumatorilor de
fast-food, dându-le posibilitatea de a alege ingredientele fiecărui produs, spre deosebire
de McDonald’s.
• KFC: cu 55 de restaurante în România, KFC este principalul competitor al McDonald’ pe
această piață în categoria cărnurilor de pui.
• Pizza Hut: cu 14 restaurante în România, Pizza Hut oferă consumatorilor o gamă largă
de pizza, salate, paste,
• Doner Kebap
• Yummy Yang
• Mado
• Lunch Box
• Salad Box.
In Statele Unite ale Americii:
• Starbucks: este principalul competitor al McDonald’s în ceea ce privește oferta de
băuturi, având mai mult de 12.000 de restaurante în Statele Unite ale Americii.
• Wendy’s/Arby’s Group: cu un număr de peste 10.000 de restaurante în America, grupul
format din cele două mari lanțuri de fast-food reprezintă un cmpetitor tradițional al
McDonald’s, fiind înființați în 1890, respectiv 1929.
• Subway: este lanțul de restaurante care a întrecut McDonaldțs ca număr de locații
deschise la sfârșitul anului 2010. Promovează sandvich-urile cu ingrediente proaspete.
• Taco Bell
• AW Restaurants
• KFC;
• Pizza Hut
Cine poate influența strategia de comunicare?
• Bugetul disponibil – este unul dintre principalii factori a oricărei strategii de
comunicare, însă bugetul companiei McDonald’s fiind de 2 miliarde de dolari anual, toate
cheltuielile acestei campanii vor fi cu ușurință acoperite.
• Tipul produsului promovat – o strategie de comunicare se poate axa pe promovarea
unui serviciu, produs sau a unui brand. În cazul de față, vorbim despre brandul
McDonald’s.

10. 9
• Caracteristicile publicului țintă – publicul țintă este reprezentat de consumatorii de
fast-food în general, nu doar clienții actuali ai McDonald’s.
• Canalele de comunicare alese – pentru promovarea acestei campanii se vor utiliza
televiziunea și publicitatea outdoor pentru mediul offline, iar în mediul online vor fi
folosite rețelele de socializare și un site special pentru campanie.
• Contextul cultural local in care se face promovarea – fiind vorba despre o companie
multinațională, campania se va desfășura la nivel mondial și va fi adaptată în funcție de
limba și cultura locală.
• Competitori – există posibilitatea ca această campanie să se desfășoare concomitent cu o
alta a competitorilor din țările respective.
Pasul 3 – Analiza publicurilor
3.1 Identificarea publicurilor
Cine sunt publicurile companiei?
Publicul McDonald’s este format din publicul larg, care este împărțit în trei mari
segmente: copii, adolescenți și adulți.
3.2 Analiza publicurilor
Copii – dependenți de familie, aceștia au nevoie de o ambianță plăcută în restaurante,
pentru a se simți confortabil. În acest scop, compania oferă jucării, imagini cu personaje din
desene animate și amenajează în mai multe restaurante diverse locuri de joacă pentru aceștia.
Adolescenți – frecventează McDonald’s de obicei în grupuri, pentru a socializa și a
petrece timp plăcut alături de prieteni. Restaurantele McDonald’s sunt percepute ca un local
”cool” printre adolescenți, asta și datorită prețurilor dar și amplasării restaurantelor (centru, mall-
uri etc). De asemenea, sunt apreciate pentru internetul gratis pe care îl oferă, lucru care le dă
posibilitatea de a fi activi online, unde adolescenții se simt în largul lor.
Adulți – aceștia apreciază restaurantele McDonald’s pentru că reprezintă un loc ideal
pentru servitul mesei alături de colegii de servici, dar și pentru că le oferă posibilitatea de a
comanda rapid atât în restaurant, cât și din propriul autoturism, folosind serviciul McDrive. De
asemenea, adulții frecventează restaurantele și pentru faptul că reprezintă o alegere agreată de
toți membri familiei.
Din punct de vedere psihologic, McDonald's România se adresează unui grup țintă cu un
anumit stil de viață. Asocierea cu un brand ca McDonald's contribuie la creșterea valorii de sine
a consumatorului. McDonald's se adresează în special persoanelor extravertite, celor care petrec

11. 10
mult timp cu prietenii și pun la dispoziție restaurante în care te poți distra cu prietenii sau poți
petrece timp cu familia, într-o ambianță plăcută și cu mâncare de calitate. Compania se
promovează cu ajutorul sloganelor motivante pentru a atrage clienții și pentru a le crea o
imagine.
Beneficiile pe care McDonald's vrea să le ofere consumatorilor sunt: adresându-se unei
anumite clase sociale, consumatorii se identifică ca aparținând unei clase medii sau superioare
sociale, compania este foarte cunoscută în rândul oamenilor și beneficiază de loialitatea
consumatorilor, din punct de vedere al timpului petrecut în restaurantele McDonald's, clienții se
pot relaxa, obiectivul principal al companiei este de a oferi clienților săi un timp cât mai plăcut
alături de cei dragi. McDonald's este o companie care se adapteazaă în funcție de obiceiurile,
tradițiile și cultura fiecărei țări în care are deschis unul sau mai multe restaurante.
Dorințe, nevoi, așteptări
• prețuri mai mici – deoarece mulți consumatori consideră încă produsele McDonald’s ca
fiind supraapreciate.
• varietate mai mare de alimente – unii consumatori și-ar dori ca meniul restaurantului să
fie mai bogat.
• alimente mai sănătoase – datorită noilor trenduri în materie de alegeri de consum,
pentru unii consumatori, oferta McDonald’s nu mai corespunde standardelor ”green”
acceptate.
• opțiuni vegetariene în meniu – fiind vorba de o categorie de public care crește an de an,
vegetarienii ar trebui incluși mai mult în publicul țintă prin adăugarea mai multor produse
vegetariene.
Faza 2 – Strategie
Strategia de comunicare este un plan de acţiune pe termen lung, cu ajutorul căruia
organizaţia poate atinge scopurile legate de activitatea de relaţii publice, publicitate şi alte
metode de promovare. Este readaptată continuu prin practică, astfel se diferenţiază de la tactici și
acţiunile imediate. Strategia de comunicare are menirea de a menţine avantajul competiţional pe
piaţă și se realizează într-un plan strategic, un document de îndrumare, care cuprinde specificaţii
privind comunicarea internă şi externă.
Pasul 4 – Stabilirea obiectivelor și scopurilor comunicării
Scopul actual
Principalul nostru scop este planificarea și implementarea unei noi campanii de
comunicare care să facă uitate efectele negative ale #McDStories.

12. 11
Obiectivele specifice (SMART)
„SMART” este un acronim al caracteristicilor considerate esențiale pentru corecta
formulare a unui obiectiv. Aceste caracteristici sunt următoarele:
S - Specific acest obiectiv indică ceea ce se dorește să se obțină;
M - Măsurabil înseamnă că poate fi măsurat fie din punct de vedere calitativ, fie din punct de
vedere cantitativ;
A - Abordabil, adică obiectivul chiar poate fi atins;
R - Relevant înseamnă că realizarea obiectivului contribuie la impactul vizat de proiect;
T - Încadrarea în timp înseamnă că obiectivul conţine şi data până la care este prevăzut a se
realiza.
Acestea sunt:
• Aducerea în prim-plan a experiențelor fericite trăite în restaurantele McDonald’s;
• Creșterea review-urilor pozitive legate de lanțul de restaurante;
• Campania va avea loc pe perioada verii, 1 iunie – 30 august.
Actiuni:
• Organizarea unei campanii foto pe Instagram pentru consumatori;
• Lansarea campaniei “La masa cu cei dragi” pentru imortalizarea momentelor fericite
petrecute cu familia sau prietenii.
Pasul 5 – Formularea strategiilor de acțiune și a strategiilor de răspuns
Strategii proactive
• Consumatorii vor primi poza în format digital pe adresa de email pe loc;
• In cazul unei anumite consumații, consumatorii vor putea să plece cu o amintire,
respectiv fotografia imprimată pe diverse obiecte (rame speciale, pahare de colecție,
tricouri etc.);
• Lansarea unor mici concursuri care să încurajeze postarea fotografiilor care respectă
spiritul campaniei. (Exemple premii pe categorii: cele mai multe like-uri, share-uri,
tweet-uri).
Campania propusă este una de tip reactiv deoarece ea vine cu o soluție pentru rezolvarea unei
probleme existente. De altfel, în compania McDonald’s, de-a lungul existenței sale, s-a
confruntat cu astfel de probleme în nenumărate rânduri și este deja cunoscut faptul că în orice

13. 12
problemă socială McDonald’s a reacționat printr-o campanie. Acest lucru este evident și așa
cum a fost menționat anterior problemele evidențiate în acest proiect sunt vechi și continuă,
iar strategia generală a companiei tinde să creeze constant o imagine bună venind cu o soluție
înainte ca problema să devină foarte evidentă.
Experiențe pozitive și negative din trecut
Crize din trecut
• 1990 – proces pentru defăimare intentat de companie contra a doi militanți pentru
protecția mediului;
• 2003 – retragerea reclamei făcute la cartofii prăjiți, ce nu respectă reglementările impuse
de autoritățile din UK;
• 2010 - retragerea a 12 mil. de pahare de colecție, ce conțineau Cadmium.
Campanii de succes
• Extinderea programului de lucru la 1/3 din restaurante. Rezultate: 500,000 de vizite în
plus și ROI peste 100%;
• The Ask McDonald’s YouTube Campaign. Rezultate: peste 20,000 de întrebări adresate
de fani, la care s-a răspuns în totalitate;
• Digital Happy Meals Play Zones. Amenajarea spațiilor de joacă digitale în restaurante,
pentru copii;
• McDonald’s Free Breakfast Day. De Ziua Națională a Micului Dejun din Singapore,
compania a oferit micul dejun gratis într-un stoc limitat.
Pasul 6 – Realizarea comunicării eficiente
6.1 Sursa mesajelor
• Conținutul mesajelor noastre se bazează pe implicarea consumatorilor în campanie. Asta
înseamnă că îi vom invita să distribuie pozele în care apar ei, urcate pe site-ul campaniei
cu acordul acestora;
• Campania nu va avea brand ambassadors, se va construi pe baza mesajelor clienților
obișnuiți precum și a imaginilor pe care acestea le vor posta;

14. 13
• Abordarea oamenilor obișnuiți va oferi o credibilitate mai mare campaniei. Oamenii au
devenit imuni la apariția vedetelor în campaniile publicitare ale diferitelor branduri, astfel
încât vom folosi imagini cu clienți obișnuiți.
6.2 Raport rațional/emoțional
Mesajul cheie al acestei campanii va fi faptul că restaurantele McDonald’s reprezintă
locurile ideale de petrecere a timpului liber alături de cei dragi. Acest mesaj va fi susținut de
prezența și implicarea clienților noștri în această campanie. Argumentul este unul emoțional
deoarece se face apel la sentimentele consumatorilor împărtășite alături de familie și prieteni.
6.3 Comunicare verbală și non-verbală
Comunicarea verbală va fi constituită în principal din mesajele și reacțiile transmise de
clienți în timpul campaniei atât pe rețelele de socializare cât și pe site-ul campaniei.
Comunicarea non-verbală este reprezentată de starea de spirit a consumatorilor transmisă
prin imaginile postate pe rețelele de socializare. Diversitatea meniului McDonald’s va fi de
asemenea ilustrată în imagini prin prezența diferitelor produse comandate de consumatori.
Faza 3 – Tactici
Pasul 7 – Selectarea tacticilor de comunicare
7.1 Tactici ce țin de comunicarea interpersonală
Ce tactici se vor utiliza?
Pentru a aduce la cunoștința publicului campania noastră, vom derula un spot de maxim
60 de secunde, în care îi vom invita în restaurantele McDonald’s pentru a petrece timp cu cei
dragi și pentru a imortaliza aceste momente într-o fotografie făcută de însuși Ronald McDonald.
Se crează un site special pentru campanie, unde va fi prezentat spotul, restaurantele
participante și o galerie foto pentru fiecare dintre acestea, cu posibilitatea de promovare a lor pe
rețelele de socializare.
În plus, se mai face o campanie de FacebookAds, cu link către site-ul campaniei.

15. 14
Prin intermediul spotului, urmărim promovarea acestei campanii. Acesta va fi unul cu o
notă pozitivă, ușor de înțeles, cu un mesaj care îi va îndemna pe consumatori să participe la
campanie, alături de cei apropiați lor.
Cum pot contribui aceste tactici la atingerea obiectivelor?
Site-ul special creat va fi locul de legatură dintre partea online și partea offline a
campaniei, unde clienții își vor putea încărca și distribui pozele pe rețelele sociale.
Campaniile de Facebook Ads vor fi împărțite între promovarea site-ului și a spotului
campaniei. Prin intermediul acestora, se va ajunge mai ușor la publicul țintă prin targetarea după
vârstă, interese, zonă geografică etc.
Ce tip de resurse vor fi utilizate?
Vom apela la serviciile unor specialiști pentru producerea spotului. Bugetul alocat va fi
de aproximativ 100.000 euro.
Pentru buna desfășurare a campaniei vom constitui o echipă formată din 20 de persoane
care o vor gestiona și vor ține legătura cu colegii lor din țările participante.
7.2 Tactici media
Spot TV - va fi difuzat 40% pe TV și 60% în online, prin bannere, YouTube, Facebook
Ads și alte rețele de socializare. De anunțurile din media online se va ocupa o echipă specializată
din mediul intern.
Presa scrisă: comunicat de presă care va duce la apariția de articole despre campania ce
v-a ajunge la publicut țintă mai în vârstă.
Spot radio – care va rula pe perioada campaniei pe principalele posturi de radio din țară.
Acesta va conține un mesaj adresat tutoror de către însuși Ronald McDonald, ce-i va invita în
restaurante pe cei mici și mari, unde vor avea parte de suprize, premii și multă bună dispoziție.
7.3 Publicitate și promovare
• Afișe în fiecare restaurant și pliante de înformare cu privire la campanie pe fiecare masă
și tavă;
• Restaurantele vor avea un panel mare unde vor fi puse pozele facute “La masa cu cei
dragi”;
• Baloane, șepci - ca premii pe loc;

16. 15
Pasul 8 – Implementarea planului strategic
Publicurile vizate și tacticile folosite
Așa cum am mai precizat la Analiza Publicurilor, publicul vizat este format din copii,
adolescenți și adulți, respectiv publicul larg.
Tacticile offline sunt generale, dar în mediul online fiecare segment va fi abordat printr-
un mesaj personalizat conform vârstei și zonelor de interes.
Buget si calendar
Campania se va desfășura după urmatorul calendar:
• Martie-Mai - Departamentul de Marketing va pune la punct întreaga strategie și
mecanismul campaniei. În acest interval de timp se va lucra la: concept, mecanism, texte,
design, iar în paralel se vor căuta cele mai bune oferte de la furnizori de materiale
promoționale și print și se vor înregistra și filma spoturile aferente fiecărui canal de
comunicare;
• Iunie-August – Perioada de desfășurare a campaniei propriu-zise;
• Septembrie - Realizarea unui mini-sondaj de feedback al campaniei;
• Octombrie – Centralizarea datelor din sondaj, realizarea rapoartelor privind vanzarile,
traficul în restaurante, reach-ul și engage-ul campaniei online.
Bugetul alocat campaniei din România este de aprox. 100.000 de euro, dar care poate fi
oricand suplimentat la nevoie. Acesta va acoperi:
• Realizarea spoturilor (TV și Radio) de către firme specializate;
• Plata spațiului publicitar pentru difuzarea acestora;
• Bugetul alocat promovarii online;
• Conceptul și implementarea materialelor offline.
• Plata actorilor ce îl vor interpreta pe Ronald McDonald;
• Plata fotografilor din fiecare restaurant.

17. 16
Faza 4 – Evaluare și monitorizare
Pasul 9 - Evaluarea planului strategic
Evaluarea este procesul prin care se analizează rezultatele obţinute în cadrul unui proiect
sau program în raport cu activităţile planificate și obiectivele generale care presupune o judecată
de valoare. Scopul evaluării este identificarea problemelor care împiedică sau îngreunează
atingerea obiectivelor. Evaluarea permite găsirea soluțiilor pentru problemele respective și de
asemenea permite estimarea costurilor și beneficiilor campaniei.
Evaluarea planului strategic se va face utilizând cele mai moderne metode de măsurare a
rezultatelor, atât offline cât și online, printre care enumerăm:
• Tool-uri care vor urmări reach-ul și engage-ul pe care campania îl are în mediul online;
• Numărul de apariții în presa scrisă;
• Măsurarea audiențelor de pe TV, pentru a putea determina numărul telespectatorilor care
au vizionat reclama;
• Numărul de poze încărcate pe site, pentru a obține informații despre numărul persoanelor
care s-au implicat în campanie;
• Traficul din restaurante pe perioada desfășurării campaniei, ce va fi comparat cu traficul
mediu pe zi din perioada anterioară acesteia;
• Cifra de vânzări înregistrată în timpul campaniei, pe care o vom compara cu cea din
aceeași perioadă a anului trecut;

18. 17
Bibliografie
1. Bryman, Alan: McDonald’s as a Disneyized Institution: Global Implication, October
2003; vol. 47, 2: pp. 154-167.
2. Stillman, Todd: Introduction: McDonald's in Question: The Limits of the Mass Market,
October 2003; vol. 47, 2: pp. 107-118.
3. H. S., Susanna: Marketing and the Law: Seeking Exclusivity Over a Brand Naming
System? The McDonald's Experience, January 2006; vol. 34, 1: pp. 84-85.
4. http://www.globalpost.com/dispatches/globalpost-blogs/macro/mcfail-mcdonalds-
hashtag-promotion-marketing-disaster
5. http://www.prdaily.com/Main/Articles/Was_McDonalds_Twitter_problem_really_a_Mc
Fail__10642.aspx
6. http://www.telegraph.co.uk/technology/twitter/9034883/McDonalds-McDStories-
Twitter-campaign-backfires.html
7. http://www.inc.com/hollis-thomases/mcdonalds-mcdstories-twitter-mess.html
8. http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/our_company.html
9. http://www.mcdonalds.com/us/en/home.html
10. http://www.cbsnews.com/news/how-mcdonalds-twitter-campaign-fell-into-the-fire/
11. http://fortune.com/fortune500/
12. http://thecro.com

19. 18
ANEXE
1) Flyerul campaniei ”La masă cu cei dragi”

20. 19
2) Banner online
3) Premii surpriză
a) Balon

21. 20
b) Șapcă
4) Print pentru tava din restaurante