O documento discute campanhas publicitárias que alertam sobre os problemas da anorexia e bulimia. Ele analisa como essas campanhas polêmicas são recebidas pela sociedade e os significados que deixam. Uma campanha italiana controversa usou uma modelo anoréxica e foi vetada por jornais. Outras campanhas na Suécia e República Tcheca abordaram o tema de forma realista e impactante.

1. Corpo Cadáver
Como a sociedade
contemporâneo encarna seus
corpos ultramedidos.
II ENCONTRO DE COMUNICAÇÃO
NOVEMBRO DE 2007
PROFA. SELMA FELERICO

2. Quem sou
Doutoranda e Mestre em Comunicação e
Semiótica – PUC – SP
Projeto de Pesquisa; Do corpo Desmedido ao
Corpo Ultramedido. Imaginário e Significação do
Corpo Feminino nas Campanhas Publicitárias
de Mídia Impressa, nos períodos de 1950, 1970
e 2000.
Professora do Pós-Graduação , em
Comunicação com o Mercado .

3. Objetivo
Estudar campanhas publicitárias que
alertam/ despertam a sociedade para o
problema da Anorexia/ Bulemia.
Analisar como a sociedade recebe e
assimila estas polêmicas campanhas
publicitárias.
As marcas/ significados que estas
campanhas deixam na sociedade

4. Metodologia
Pesquisa de caráter teórico baseada em :
Mikahil Bakhtin, Mirian Goldenberg, Nizia
Villaça, Joana Novaes, Denise,
Sant`anna, Tania Hoff e Wilton Garcia.
Pesquisa documental: baseada em
campanhas mundiais que alertam sobre o
tema
Itália; República Theca; Suécia

5. Quem sabe, encontrar o segredo para vida eterna.
Sant’Anna afirma (2005:137):
Parece que estamos longe daqueles anos em que a
alma da beleza se alojava unicamente no aparelho
reprodutor feminino. Da cabeça aos pés, ela se
prolonga da pele ao nível mais profundo do corpo.
Como se a beleza não pudesse mais ter uma alma, pois
ela pretende cobrir, de agora em diante, todas s idades,
emergir em todas as partes do corpo, se afirmar em
todos os momentos do cotidiano, para se tornar ela
mesma eterna.
(Sant’Anna, 2005:137)

7. Insatisfações com o corpo
Na maior parte dos países desenvolvidos, uma
grande proporção da população sonha em ser
magra, mas vive gorda.
Na França, em 1979, uma pesquisa indicava
que 24% dos homens e 4a0% das mulheres
consideravam-se gordos.
Na Itália, em 1976, 47% das mulheres e 33%
dos homens queriam emagrecer, em 2005, 47%
das mulheres e 42% dos homens idem.
Políticas do Corpo, Denise B. Sant’anna, p.70

8. Insatisfação com o corpo, no
Brasil
uma Pesquisa realizada em 2005, pelo Hospital das
Clínicas, que entrevistou 700 alunos universitários de 17
a 25 anos, constatou alguns sintomas que podem
provocar anorexia e bulemia nervosas.
Segundo essa consulta, três em cada quatro estudantes
não estão satisfeitos com o próprio corpo e 80% deles
mudariam características físicas para melhorar a
aparência. Porém 65% dos entrevistados tinham peso
saudável para suas idades e alturas e 25% eram
magros.
Além disso, 13% afirmaram provocar vômitos ou tomar
laxantes e diuréticos após as refeições, para não
engordar.

10. E as perguntas não param?
Como explicar a contradição entre a
simpatia aparentemente evocada pelos
mais cheios de corpo e a recusa que
parece se manifestar, hoje, contra a
gordura?
Amamos os gordos,ou os odiamos?
Somos lipófilos ou lipófobos?
Denise B. Sant’anna, Políticas do Corpo,2005, p.70

11. Algumas respostas...
A imagem do corpo é profundamente
ambivalente.
Os homens gordos não são percebidos de
maneira unívoca.
Nosso corpo, em especial nossa corpulência,
passa significados socais profundos.
O corpo fala para a sociedade a parte da
comida:
 Simbolicamente: a parte que tomamos para nós;
 Legitimamente:a distribuição da riqueza social.

12. Ambivalência do Gordo
O primeiro: é de um homem roliço,
extrovertido, dotado de boas relações
sociais ( o brincalhão, o contador de
histórias ...). Um gordo simpático.
O segundo: é um doente ou depressivo,
um egoística desenfreado, um
irresponsável sem controle sobre si
mesmo.
Um obeso suscita a reprovação, quando
não a aversão.
Claude Fischer in Denise B. Sant’anna, Políticas do Corpo, 2005, p. 71

13. A medida da desmedida
Gordo = Riqueza, Saúde,Bondade, Bem
feito
Magro = Pobreza, Doença, Maldade.
Há um século, nos países ocidentais
desenvolvidos, os gordos eram amados.
No tempo em que os ricos eram gordos,
uma rotundidade razoável , era bem
vinda.
Hoje a sociedade ama os magros

14. Década de 1990
Versões modernizadas das divas Hollywood, as
supermodelos, viram ideal de beleza, Kate
Moss, menos exuberante que as demais,
ressuscitou a fragilidade física de Twiggy, desta
vez com causa identificada: anorexia. A doença
se alastra pelas passarelas, entre as bailarinas
e adolescentes, assim como a bulimia. Segundo
os médicos, essas disfunções têm relação direta
com a compulsão estética de um corpo magro
estipulado às mulheres da virada do século.

15. Temos hoje um discurso midiático “espartano”
dirigido ao corpo nos meios de comunicação. Atrizes
e celebridades afirmam diariamente que com muito
rigor, disciplina, exercícios físicos, horas de sono
adequadas e uma alimentação reeducada podemos
rapidamente obter um corpo ultramedido. Só
depende do indivíduo chegar à perfeição corporal.
Somos os responsáveis por nosso sucesso e o
futuro brilhante depende de um presente
extremamente vigiado e punido.

17. Campanha com modelo anoréxica rouba a
cena na Semana de Milão de Oliviero Toscani
Modelo
Modelo

20. Cenário Italiano
A luta contra a anorexia é uma das prioridades
do governo de Romano Prodi. Hoje, cerca de 2
milhões de italianos sofrem de anorexia e
bulemia.
O A campanha contou com o aval do Ministério
da Saúde.
O principal jornal da Itália – Corriere della Sera
– se recusou a estampar a foto.
Na França, os outdoors foram vetados. A
justificativa era de que a imagem era imoral.

21. Cenário Italiano
Segundo Toscani: “Acho que isso pode ser o
começo de um novo cliclo de publicidade,
vamos ver o que acontece. Não são tantos
cliente que possuem a coragem de fazer uma
campanha como esta... Acho que se pode fazer
algo interessante e tirar vantagens econômicas
ao mesmo tempo”.
A campanha teve o apoio da prefeita da cidade,
foi retirada pela mesma; “as imagens agrediam
a sociedade”.

22. Opiniões diversas
“As imagens de modelos de baixo peso,
valorizado pela indústria da moda, não bastam
para uma adolescente desenvolver uma doença
de comportamento alimentar. Há sempre algo
mais...Essa é a explicação fácil. “ Dra. Dulce
Bouça/ Lisboa.

23. Magra demais, modelo é proibida de
desfilar em Londres
Nascida no Zimbábue,
Charlotte Carter, 22, 40
quilos, foi proibida de
desfilar porque perdeu
muito peso, indicou a
agência Models 1,
acrescentando que
voltará a contratá-la
quando ela tiver
recuperado alguns quilos.

24. Modelo de 21 anos morre em
conseqüência de anorexia
A modelo Ana Carolina Reston
Macan, de 21 anos, morreu
1m 15/11/2006, em São Paulo,
em conseqüência de uma
anorexia. Ana Carolina tinha
1,74m e pesava apenas 40
quilos. Ela estava internada
desde outubro. Uma infecção
urinária se transformou em um
quadro de insuficiência renal e,
em seguida, evoluiu para
infecção generalizada.

25. Ótima campanha
sueca chamando
atenção para um
distúrbio que
assola milhares de
pessoas,
principalmente
adolescente, no
mundo todo.

26. É um vídeo bem impactante que vem
chamando atenção do mundo inteiro, é parte
de uma nova campanha e por sinal bastante
agressiva, exibida na MTV da Suécia, contra
a anorexía. Há quase um mês a emissora
exibe o anúncio de uma garota preocupada
com sua forma física se olhando no espelho...

28. A garota realmente sofre de anorexia e sua
participação no video fez parte da sua
terapia para a recuperação.
A campanha é idealizada pela Organização
contra Anorexia e Bulimia da Suécia, e
mostra de uma forma realista a anorexia e é
também mais uma ajuda e um alerta pra
quem sofre da doença e ainda não buscou
tratamento.

29. Título: “Perfect girl. Treat with
Caution, low durability” (Garota
perfeita. Trate com cuidado,
curta durabilidade)
•Essa campanha maravilhosa
contra a bulimia e anorexia foi
criada pelo braço tcheco da
McCann Erickson. Reparem nos
detalhes do corpo, e na frase que
indica o telefone “survivor hotline”.

30. Conclusão
A propaganda provoca a reação da sociedade
por meio de movimentos prós e contras suas
campanhas publicitárias.
Para muitos especialistas, a mídia pode ser
considerada uma vilã. Mas é preciso reconhecer
que a mídia também é a principal responsável
pela exposição dos problemas relacionados a
manter uma vida saudável e bem como os
transtornos alimentares para toda a sociedade,
inclusive em camadas de níveis sócio-
econômicos