E-Commerce, aber richtig !

© anyMOTION GRAPHICS GmbH 2017
E-Commerce, aber richtig !
Entscheidende Erfolgskriterien für den digitalen Verkauf.
Düsseldorf, 09.05.2017

Eine kurze Bestandsaufnahme - Marktsituation
Total e-Commerce revenue by region (in US$ billion)
Quelle: Statista, Digital Economy Compass 2017

1.585,-
jährliche pro-Kopf-Ausgabe
im E-Commerce 2015
Quelle: E-Commerce Leitfaden 3.Auflage, Universität Regensburg

57%
der Internetnutzer kauften
2015 online

52,7 Mrd.
Umsatz im Online Handel in
2016
Quelle: Interaktiver Handel in Deutschland Ergebnisse 2016, bevh

12,7%
Anteil von E-Commerce am
gesamten
Einzelhandelsumsatz in 2016

+13%
Prognostizierte
Umsatzsteigerung im E-
Commerce in 2017
Quelle: "Die deutsche Internetwirtschaft 2015-2019", Eco Verband

3%
Durchschnittliche
Conversionrate (Relation E-
Shop Besucher/Käufer)
Eine kurze Bestandsaufnahme - Nutzerverhalten

44%
brechen den Kaufvorgang
wegen zu hoher
Versandkosten ab

24%
bestellen über mobile Devices

21%
bestellen mindestens 1x im
Monat

1.Lastschrift
2.PayPal/Giropay
3.Rechnung
4.Kreditkarte
genutzte Bezahlverfahren

1.Corporate Site
2.Suchmaschine
3.Katalog
4.Produktvergleichsportal
Genutzte Infoquellen vor Kauf

E-Commerce
... ist etabliert und relevant.
...bedarf integrierter Marketingmaßnahmen.
...impliziert neue Erfolgskriterien, auch für den „klassischen“ Handel.

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Die 5 Erfolgskriterien im E-Commerce Setup
Strategie Business Modell
Technologie und
Infrastruktur
(Content-)
Marketingplan
KPI Monitoring/
Kontinuierliche Optimierung

Technologie und
Infrastruktur
(Content-)
Marketingplan
KPI Monitoring/
Strategie

Wettbewerb
Sie
Wie können wir die Herausforderung des massiven Wettbewerbs meistern ?

Strategie
• Mission
• Produktportfolio
• Buying Personas
• Positionierung/USP
• Customer Journey/fokussiertes Marketing
Sie
Wie können wir die Herausforderung des massiven Wettbewerbs meistern ?
Wettbewerb

Der Mensch als AusgangspunktDer Mensch als Ausgangspunkt

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Strategie
Produktportfolio
Positionierung
Buying Personas
Customer
Journey
Mission

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Strategie
Produktportfolio
Positionierng
Buying Personas
Customer
Journey
Mission
• Wo stehen wir mit unserer Marke im Markt?
• Schaffen wir Sichtbarkeit über unsere Marke oder die
angebotenen Produkte?
• Welche Story erzählen wir, um eine nachhaltige
Kundenbindung zu erreichen?

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Strategie
Produktportfolio
Positionierng
Buying Personas
Customer
Journey
Mission
• Wodurch zeichnet sich unser Produktportfolio aus
(Einzigartigkeit, „begehrte“ Nische, Bekanntheit, attraktiver
Preis, Beratungsintensität)?
• Wie können wir unsere Produkte im Web erlebbar gestalten?

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Strategie
Produktportfolio
Positionierng
Buying Personas
Customer
Journey
Mission
• Aus der Mission und dem Produktportfolio leiten sich
potenzielle Zielgruppen ab.
• Über die Definition einer Buyer Persona für jede Zielgruppe
wird diese zum Leben erweckt.

Buyer Personas – Zielgruppen zum Leben erwecken
Qualification:
First Job
Expertise:
Business Marketing Manager
Family status:
Single
Online-Experience:
High
Description:
Laura lives as a Junior Marketing Manager in Munich and
has very much her own fashion style, combines brand
products with basic products Quality conscious in terms of
shopping. Goes to fitness studio, but no specific body
shape ambitions. Has functional / sport wear.
Expectations (Online Shopping basic cloth):
She is very practical concerning her online shopping
needs. She just wants an fast website she can easily
navigate to get her exactly what she needs.
Context of Use:
She is a very experienced online shopper and regularly
browses for clothing at Zalando, Amazon and similar sites.
She uses her smartphone often for surfing and
communications. She uses apps for specific tasks (eg.
Runtastic for Running) and owns some fitness wearables.

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Strategie
Produktportfolio
Positionierung
Buying Personas
Customer
Journey
Mission
• Organizing Idea (Value Proposition) als Ableitung aus
Mission, Produktportfolio und Buying Personas.
• Storytelling für Content Marketing.
• USP: Unterscheidungsmerkmale gegenüber dem
Wettbewerb.

Beispiele Positionierung – Najoba
• „Natürlich schön einkaufen“
• Breites Produktportfolio im Bereich
Naturkosmetik.
• Einkauf als Erlebnis (Produktfinder,
Beautyblog, VIP Shopping).
• Web-Only-Shop, der seine Sichtbarkeit über
Produktbekanntheit und Content generiert.

Beispiele Positionierung – Weber Grillakademie E-Shop
• „Weber for Life!“
• Grillakademien als zentraler Bestandteil der
Markenpositionierung von Weber (die
Produkte über aktives Ausprobieren im
Grillkurs kennen- und lieben lernen).
• E-Shop als zentraler Point of Sale für alle
Kurse (Branding, Conversion und Lead-
Generierung).

Beispiele Positionierung – Peugeot/Citroën/DS B2B und B2C Shops
• Autozubehör bequem aussuchen und zum
Abholen vorbestellen (Customer
Convenience).
• POS Material für Händler einfach und
bequem online bestellbar (Partner
Convenience).
• Fanartikel E-Shop als Verstärker für Brand
Advocacy.

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Strategie
Produktportfolio
Positionierng
Buying Personas
Customer
Journey
Mission
• Auf Basis der Positionierung und Buyer Personas werden
Annahmen über die relevanten Kanäle und Touchpoints
getroffen.
• Mit Hilfe von Customer Journey Mapping werden potenzielle
Customer Journey Muster antizipiert und definiert.

EventEvent
Landing
-page
Produktwebseiten
Event &
Produkte
Social
Media
PR
CRM
Event-
Management
Media
Newsletter
Blog-Posts
SEO
Ads
Video-
Dokumentation
Interview
Countdown
Eine Customer Journey bezeichnet alle Berührungs-
punkte eines Kunden mit der Marke oder Dienstleistung.
• Ideal, um Weg des Kunden abzubilden.
• Erkenntnisse aus User Journey klären ausschlaggebende
Kontaktpunkte.
• Hilft, Wirkungszusammenhänge zwischen Kanälen
aufzuzeigen.
Was ist eine Customer Journey?

Multichannel Marketing Funnel
der digitalen Zeit
Reach
Involvement
Consideration
Conversion
(Sale)
Advocacy
Loyalty
Support
Social
Corporate Site
E-CommerceDrive-to-store
Social
SocialDiskussion
Premium Content
Diskussion Social
Corporate Site
Corporate Site
Corporate Site
Premium Content
User Einstieg
User Einstieg
User Einstieg
User Einstieg
User Einstieg
User Einstieg
User Einstieg
User Einstieg
User Einstieg
User Einstieg
User Einstieg
User Einstieg
User Einstieg
User Einstieg

Die Customer Journey entlang des Purchase Funnel ist nicht homogen!
Reach
Involvement
Consideration
Conversion
(Sale)
Advocacy
Loyalty
Support
Social
Corporate Site
E-CommerceDrive-to-store
Social
SocialDiskussion
Premium Content
Diskussion Social
Corporate Site
Corporate Site
Corporate Site
Premium Content

Pre-Purchase Purchase Post-Purchase
Blog
TV/Radio/Print
PR
Store/Branch
Direct Mail
Word of Mouth
Online Display
Viral / Email
PPC /Search Social Media/Ads
Landing Pages
Blogs
3rd Party Sites
Community/Forum
Website
Mobile Apps
Call Center
(Sales)
Agent/Broker FAQ
Call Center
(Customer
Care)
Twitter/Social
Chats
Email/Newsletter
Social Networks
Mailings
Promotions/
Couponing
Awareness Consideration Purchase Retention Advocacy
Potenziell involvierte Kanäle in der E-Commerce Customer Journey

User/Customer Journey Mapping
Modellierung der Interaktionen von Buyer
Personas mit den angebotenen Kanälen und
Touchpoints, die möglichst alle Phasen des
Produkt- oder Markenerlebnisses beinhalten
(vom Aufmerksam-Werden auf Marke/Produkte
bis zum Neuerwerb eines Produktes).
Ergebnis: Prototypische User/Customer
Journey Muster.

Technologie und
Infrastruktur
(Content-)
Marketingplan
KPI Monitoring/
Business Modell

Business Model Canvas (Alexander Osterwalder)

Customers: Welche Kunden bedienen wir? Welches
Problem wollen diese Kunden lösen?
Customer Relationships: Welche Beziehung pflegen
wir zu den Kunden? Was tun wir für den Aufbau, Pflege
und Erweiterung der Beziehung?
Channels: Auf welchem Weg erreichen wir die
Kunden? Was sind die besten Berührungspunkte?
Value Proposition: Welchen Service/Nutzen bieten wir
dem Kunden? Welchen Mehrwert bieten wir dem
Kunden?

Key Activities: Welche Aktivitäten müssen wir für
unsere Leistung durchführen?
Key Resources: Auf welchen Ressourcen baut die
Leistung maßgeblich auf?
Key Partners: Mit wem arbeiten wir maßgeblich
zusammen?
Revenue: Was sind unsere Kunden bereit zu
bezahlen? Wie bezahlen die Kunden?
Costs: Welche Kosten fallen an? Was sind die
Kostentreiber?

Business Modell – E-Commerce spezifische Aspekte
E-Commerce TCO (Resources)
• Shop Architektur (Business Level,
Software Lizenz, Infrastruktur)
• Shopentwicklung (Customizing)
• Technische Infrastruktur
• Technische und inhaltliche Wartung
• Logistik (Lager und Versand)
• Retourkosten
• Performance und Content Marketing
• Partnerschaften (Partnerblogs,
Marketplaces, Logistik- und
Lagerdienstleister)
• Werbekostenquote
E-Commerce ROI (Revenue)
• Prinzipielle Produktmarge
• Warenkorbwert
• Neukundenwert
• Retourenrate

Technologie und
Infrastruktur
(Content-)
Marketingplan
KPI Monitoring/
Technologie

Die 3 Dimensionen für den Aufbau einer E-Commerce Architektur
Einstieg Profi Enterprise
Open Source
Pure Play
Corporate
On Premise Cloud
Business Level
Software Lizenz
Infrastruktur

E-Commerce Architektur – Business Level
Einsteiger
• Nicht für Einsatz in
Unternehmensbereich geeignet.
• Zum „Ausprobieren“ und für den
privaten Einsatz.
• Kaum Erweiterungs- und
Anpassungsmöglichkeiten.
• Kaum Schnittstellen zu relevanten
Systemen (PIM, CRM, E-Mail
Marketing, ERP, Marktplätze).
Profi
• Für klein- bis mittelständische
Unternehmen.
• Gut erweiterbar.
• Schnittstellen vorhanden.
• Etablierte Lösungen in großem
Umfang auf dem Markt vorhanden.
• Skalierbarkeit in relevantem Umfang
gegeben.

E-Commerce Architektur – Business Level
Enterprise
• Lizenzpflichtige Lösungen, die in große
IT-Infrastrukturen integriert werden
müssen.
• Hohe Skalierbarkeit.
• Sehr hohe Anforderung an die
Leistungsfähigkeit.
• Multi Store.
Pure Play
• Eigenentwicklung.
• Eigenentwicklung basierend auf
Funktionsmodulen.
• Für sehr individuelle Anforderungen
hinsichtlich Produktpräsentationen, UX
und Content Features.

E-Commerce Architektur – Software Lizenz
Open Source
• Umfasst bei fast allen Anbietern alle
prinzipiell benötigten Funktionen und
Merkmale.
• Aber: geringere Skalierbarkeit für die
Aufnahme von sehr hohem Traffic.
• Spezifische B2C Merkmale
(Mandanten Accounts,
mandantenspezifisches Pricing) sind
oftmals in der Open Source Variante
nicht direkt verfügbar.
• Oftmals ist das Back Office in Open
Source Versionen nicht sehr
nutzerfreundlich.
Corporate
• Größerer Feature-Umfang, der
teilweise über die reinen E-Commerce
Anforderungen weit hinausgeht (B2C
Merkmale, Marketing Automation,
Retargeting, Personalized Content,
CMS Funktionen).
• Höhere Skalierbarkeit.
• Höhere Performance.
• Technische Gewährleistung (teilweise)
über den Anbieter.

E-Commerce Architektur – Infrastruktur
On Premise
• Shop wird in unternehmenseigener IT
Infrastruktur implementiert.
• Flexibler in der Anpassung.
• Schnittstellen zu Drittsystem können
ggf. auch entwickelt werden (PIM,
ERP).
• Bedarf individueller
Programmierungsarbeiten.
• Unabhängigkeit vom Anbieter: einmal
installiert, ist der Shop immer
einsetzbar.
• Mehr Möglichkeiten, Funktionen und
UX anzupassen.
Cloud
• Läuft auf Cloud-Servern des Anbieters.
• Time-to-Market!
• Niedriger Infrastruktur Invest.
• Schnittstellen zu Drittsystemen nur
wenn angeboten.
• Kaum Anpassungsmöglichkeiten
jenseits der angebotenen Features.
• Je nach Vergütungsmodell erzeugt die
Shopsoftware fortlaufende Kosten
(z.B. Transaktionsbeteiligung).
• Relativ standardisierte UX („me too“
Gefühl).

Die größten E-Commerce Software Lösungen in Deutschland
ePages
VersaCommerce
Magento
Shopware
Oxid
xtCommerce
Demandware
Hybris
IBM Websphere
Intershop
Eigenprogrammierung
Spryker
WooCommerce
OpenCart
Einstieg Profi Enterprise Pure Play
Business Level
Magento
Shopware
Oxid
xtCommerce
Pimcore
Open Source
Corporate
= on Premise
= Cloud
Softwarelizenz
Infrastruktur
*Quelle: EHI Retail Institute

E-Commerce Architektur – Was sonst noch zu beachten ist!
Eine E-Commerce Software ist kein vollwertiges CMS.

E-Commerce Architektur – Was sonst noch zu beachten ist!
Ein zentrales PIM erhöht die Effizienz
Ein separates PIM (Product Information Management) ermöglicht die
Ausgabe von Produktdaten in verschiedenen Vertriebskanälen.
Vorteile:
• Einmalige, zentrale Pflege
• Single Point of Truth
PIM

Technologie und
Infrastruktur
(Content-)
Marketingplan
KPI Monitoring/
(Content-)
Marketingplan

Paradigmenwechsel ist vollzogen:
From Push to Pull

Kunden suchen keinen Shop, sondern Lösungen und Produkte!

Da sein, wo unsere (potenziellen)
Kunden sind ...
Zuhören ...
Verstehen ...
Lösungen anbieten ...
Und ...

... authentisch, kompetent und glaubwürdig sein!

SEO heute
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Content is King

Pre-Purchase Purchase Post-Purchase
Awareness Consideration Purchase Retention Advocacy
Content und Funktionen müssen an der Customer Journey ausgerichtet werden
Produktwelten
Explorative Teaser
Interaktive Produktpräsentationen
Test in Expertenblogs
Bewertungen
Produktvideos
Kontextrelevante Angebote
Retargeting
Re-Aktivierung
Profilsensitive Empfehlungen
Support
Sharing
Premium Angebote
Einladung zu Produkttests

(Performance) Marketing/Advertising Kanäle
SEO
SEA
PSM
Social
Affiliates
CRM
Display

SEO
Sichtbarkeit und Reichweite
Pull Sale
Bedarf konstanter Betreuung
Für mittel- bis langfristige
Sales Entwicklung unabdingbar

SEA
Schnelle Trafficgenerierung
Zielgerichtete Aussteuerung
Budget- und zeitintensiv

PSM
Traffic und Sales
Direkte Adressierung von
Kaufinteressenten
Budgetintensiv
Oftmals werden unterschiedliche
Produktdatenformate benötigt

Social
Customer Loyality
Direktes Targeting/Retargeting
Customer Insights
Storytelling

Affiliates
Abverkauf in zielgruppenrelevanten Umfeldern
Blogs / Marktplätze / Partnershops
Reichweitenintensivierung
Provisionsmodelle sind unabdingbar (CPL, CPO,
CPC)

CRM/
Mail
Zielgerichtete Ansprache
Trigger Aktivierung
Customer Loyalty
Gezielte Angebotskommunikation

Display
Retargeting
Retention und Reichweite
Auch für Verkaufsanbahnung
geeignet (Retargeting)

SEO
SEA
PSM
Social
Affiliates
CRM
Display

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• Festlegung von Maßnahmen
basierend auf Zielen
• Konzeption
• Definition der KPIs und
Performance Erwartungen
• Messung der KPIs
• Analyse der Customer
Journeys
• Bewertung der Maßnahmen
vor dem Hintergrund der
Performance Erwartung
• Setup und Umsetzung • Optimierung oder
Beendigung der
Maßnahmen

Für jede digitale Kommunikationsmaßnahme sollte ein Ziel definiert werden, aus dem
die konkreten Konversions-Kriterien in Form von User-Aktivitäten abgeleitet werden.
Aus den intendierten User-Aktivitäten werden wiederum die KPI abgeleitet.
Ziel Conversion
Makroziele
Mikroziele
Aktivitäten
KPIs
KPI – Das Fundament einer digitalen Strategie

Makro-
ziele
Mikroziele
Aktivitäten/Aktionen
KPI

Sale
Registrierung für Shop
Anmeldung für
Newsletter
Warenkorb befüllt
Registrierungsformular aufgerufen
Produktdetailseite aufgerufen
Keyvisual/Teaser angeklickt
Relation Warenkörbe/Sales
Relation Website Visits/Sales
Relation Website Visits/Registrierungen
Relation Visits/Werbemittel Kontakte
Makroziel
Mikroziele
Aktivitäten
KPI‘s

Fortgeschrittene KPIs
Durchschnittlicher Warenkorbwert
Durchschnittliche Marge
Durchschnittlicher Kundenwert
Retourenrate
Kosten-Umsatz Relation Neukunden vs. Stammkunden
Neukunden-Umsätze vs.
Stammkunden-Umsätze
Anzahl und Qualität der Bewertungen
Social Media Enagagement

Technologie und
Infrastruktur
(Content-)
Marketingplan
KPI Monitoring/

anyMOTION GRAPHICS GmbH
Malkastenstr. 2 - 40211 Düsseldorf
Tel: +49 (0) 211 - 44 33 43 / Fax: 44 33 94
Spichernstr. 44 - 50672 Köln
Tel: +49 (0) 221 - 222 820 0 / Fax: 222 820 15
http://www.anyMOTION.de
Ihr Ansprechpartner:
Mathias Kossmann, Business Development Director, m.kossmann@anymotion.de
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Vielen Dank !

E-Commerce, aber richtig !

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