A Study on the Relationship among Factor of e-Brand Equity

BRAND
STRATEGY
2013

HONGIK GRAD
SCHOOL
HYOYOUNG KIM
TAEHEE HA
HYOSUN PHO
WOOSOEK KIM
SOYOUNG KIM
JUNE 2013

THESIS STUDY

INTRODUCTION
서론, 연구 목적에 대한 설명

INTRODUCTION

연구목적

‘

인터넷 상의 충성고객이
전통적인 마케팅 믹스(Marketing Mix)의 활용시
발생하는 비용을 줄일 수 있게 해줌으로써

’

기업의 수익에 도움을 제공하기 때문에
이 인터넷상의 충성고객과 장기적인 관계구축이
웹사이트의 주요 성공요인이다.
- 박영봉, 최동궁 2002

THESIS STUDY
E-BRAND

INTRODUCTION

연구목적

온라인 쇼핑
구매연령

규모의 경제로 인해
대형몰이 상대적으로 가격 우위의 경쟁력을 확보할 수 있으며,
상위 업체들의 비중 확대 현상이 나타날 수 있으므로
잘 구축된 e-브랜드 자산은 높은 로열티와 더불어
THESIS STUDY
E-BRAND

수익증대와 마케팅 효율성을 증가하는데 중요한 작용을 한다

INTRODUCTION

연구목적

온라인 쇼핑
구매연령

경쟁

규모의 경제로 인해
대형몰이 상대적으로 가격 우위의 경쟁력을 확보할 수 있으며,
상위 업체들의 비중 확대 현상이 나타날 수 있으므로
잘 구축된 e-브랜드 자산은 높은 로열티와 더불어
THESIS STUDY
E-BRAND

수익증대와 마케팅 효율성을 증가하는데 중요한 작용을 한다

INTRODUCTION

연구목적

옥션

G마켓

슬로건_ 앞으로의 인터넷 쇼핑

슬로건_ 놀라움을 쇼핑하다

쿠폰, 포인트 등 강력한
고객 로열티 프로그램 운영

다양한 상품과 풍부한 노하우

온라인 쇼핑몰들은 차별화된 프로그램들을 통해서
자사의 제품이나 서비스를 구매하도록 해야 하는데
THESIS STUDY
E-BRAND

이는 무엇보다도 웹사이트에서 편리하고 저렴한 대중성을 획득하는 것이 필수이다

INTRODUCTION

연구목적

소비자의 선택기준

이성

THESIS STUDY
E-BRAND

INTRODUCTION

연구목적

소비자의 선택기준

이성

THESIS STUDY
E-BRAND

감성

INTRODUCTION

연구목적

?
온라인 쇼핑몰의 e-브랜드 자산이
소비자 행동에 미치는 영향
THESIS STUDY
E-BRAND

THESIS STUDY

THEORETICAL
BACKGROUND
이론적 배경

THEORETICAL
BACKGROUND

THESIS STUDY
E-BRAND

THEORETICAL
BACKGROUND

e-브랜드
개성

THESIS STUDY
E-BRAND

THEORETICAL
BACKGROUND

e-브랜드
개성

THESIS STUDY
E-BRAND

지각된 품질

THEORETICAL
BACKGROUND

e-브랜드
개성

웹 브랜드
인지

THESIS STUDY
E-BRAND

지각된 품질

THEORETICAL
BACKGROUND

e-브랜드
개성

웹 브랜드
인지

THESIS STUDY
E-BRAND

지각된 품질

e-브랜드
충성도

THEORETICAL
BACKGROUND

e-브랜드 개성

‘ ’
브랜드 개성은
차별화하기 어려운 브랜드 경쟁 상황에서
브랜드를 지속적으로 차별화 시키는
중요한 아이덴티티 요소이다

THESIS STUDY
E-BRAND

THEORETICAL
BACKGROUND

e-브랜드 개성

Aaker

Upshaw

유능함
성실함

모든 행동과

활기참

감각적 경험의

세련됨

감성적인 부분

강함

브랜드 개성은 이처럼 치열해지는 경쟁 상황과 이용자들의 변화 속에서
THESIS STUDY
E-BRAND

인터넷 브랜드를 차별화하는 핵심 요소로 자리잡았다

THEORETICAL
BACKGROUND

e-브랜드 개성

김유경 / 허웅 / 김운

활기
신뢰성
성실함
친숙함
능력

THESIS STUDY
E-BRAND

김봉현

브랜드 색채 구축
브랜드 인지도 제고
브랜드 개성 창출
달성 가능한 성과와 능력

THEORETICAL
BACKGROUND

e-브랜드 개성

인터넷에서 브랜드 구축

인지
- 브랜드 인지
- 고착

친숙
- 호의적 태도
- 구매의도

THESIS STUDY
E-BRAND

행동
- 구매
- 상호작용

관계형성
- 충성
- 관계형성

THEORETICAL
BACKGROUND

지각된 품질

‘ ’
브랜드에 대해서
어떤 품질로 지각하고 있는가

THESIS STUDY
E-BRAND

THEORETICAL
BACKGROUND

지각된 품질

오프라인 브랜드

e-브랜드

상대적으로
우월한 가치를 지니고 있으며,

뛰어난 품질과 가격으로

소비자들이 특정 제품이나

고가 자동차의 대명사가 된

서비스에 있어

벤츠와 BMW와 같이

타 브랜드에 비해

e-브랜드 역시 뛰어난 품질을

차별되게 지니는

지닌 경우 웹브랜드의

우월성 혹은 우수성으로

도메인 네임이 지각된 품질로

정의한다

인식되기도 한다

- Zeithaml 1998

THESIS STUDY
E-BRAND

- 한지연 2005

THEORETICAL
BACKGROUND

지각된 품질

‘

높은 지각된 품질은
해당 웹사이트에 대해
높은 가치와 태도가 형성됨으로써
강력한 고객 선호도를 구축하는 기반이 되며
가격 프리미엄과 같은
적극적 웹브랜드의 충성도에도
긍정적 영향을 미친다

THESIS STUDY
E-BRAND

THEORETICAL
BACKGROUND

지각된 품질

웹 유저들이 가장 먼저 웹브랜드를 인지하는 것은,

도메인 네임

심볼, 로고, 디자인

브랜드명과
처음 접한 웹사이트의
인지도를 통해 생성되는

심볼, 로고, 디자인은

소비자의 지각된 e-브랜드 인지는

웹사이트를 처음 접한 이용자들에게

높고 지속 적인 웹사이트

신뢰를 갖게 하는

충성도로 이어진다

THESIS STUDY
E-BRAND

안정성을 의미하는

매우 중요한 요소로 작용한다

THEORETICAL
BACKGROUND

지각된 품질

e-브랜드

THESIS STUDY
E-BRAND

도메인 네임

THEORETICAL
BACKGROUND

지각된 품질

www.auction.com

www.priceline.com

기업의 사업내용을 쉽게 표현
THESIS STUDY
E-BRAND

THEORETICAL
BACKGROUND

지각된 품질

www.daum.net

www.yahoo.com

기억하기 쉽고 어렵지 않은 단어
THESIS STUDY
E-BRAND

THEORETICAL
BACKGROUND

e-브랜드 충성도

웹브랜드에서 충성도란?

고객이 애착을
가지고 계속해서
특정 웹사이트를
이용하고자
하는 상태

특정 브랜드와 비교될 수
있는 독특성, 불변성 측면의
웹사이트 이용에
중요한 결과차원

급속하는 변화하는 경영환경 + 브랜드 간의 치열한 경쟁기업이
THESIS STUDY
E-BRAND

생존할 수 있는 핵심적인 성공 요소

THESIS STUDY

RESEARCH
MODEL &
HYPOTHESIS
연구모형 및 연구가설

RESEARCH
MODEL &
HYPOTHESIS

변수의 조작적 정의

e-브랜드
개성

e-브랜드
인지

e-브랜드
충성도

지각된
품질

THESIS STUDY
E-BRAND

RESEARCH
MODEL &
HYPOTHESIS


측정변수

e-브랜드
개성

e-브랜드
인지

지각된
품질

e-브랜드
충성도

THESIS STUDY
E-BRAND

조작적 정의

측정 배경

항목수

웹 브랜드에 대해 느끼는 차별적인 인간적
웹 브랜드 속성의 정도

Aaker, 1997
안주아, 2003

특정 브랜드를 다른 브랜드와 어느 정도 구
별할 수 있는가의 정도

Keller, 1993
Yoo, Donthu, Lee, 2000
Park, Srinivasan, 1994

4

웹 브랜드 서비스에 대한 전반적인 품질이나 Aaker, 1996
우수성에 대한 인지차원의 정도

5

Aaker, 1996
안주아, 2003
Cobb-Walgren, Ruble,
Donthu, 1995

6

웹 이용자들의 호의적인 태도를 통한 특정
웹 브랜드의 지속적 혹은 습관적인 이용

5

RESEARCH
MODEL &
HYPOTHESIS


가설1. e-브랜드 인지는 e-브랜드 개성에 유의한 영향을 미친다
가설2. e-브랜드 인지는 지각된 품질에 유의한 영향을 미친다
가설3. e-브랜드인지는 e-브랜드 충성도에 유의한 영향을 미친다
가설4. e-브랜드 개성은 지각된 품질에 유의한 영향을 미친다
가설5. e-브랜드 개성은 e-브랜드 충성도에 유의한 영향을 미친다
가설6. 지각된 품질은 e-브랜드 충성도에 유의한 영향을 미친다

THESIS STUDY
E-BRAND

THESIS STUDY

ACTUAL PROOF
ANALYSIS
실증 분석

ACTUAL PROOF
ANALYSIS

실증분석

- 인터넷 포털 사이트 + 쇼핑몰 8개 선별
: 네이버, 인터파크, GS Shop, 롯데닷컴, CJ몰, H몰, G마켓, 11번가, 롯데아이몰
- 설문조사 : 설문지를 통한 면대면 조사 + 리커트 7점 척도

- 예비조사 실시 (본 조사는 2011년 11월 4일 - 20일 까지)
- 20-40대 온라인 쇼핑 경험이 있는 여성 120명, 남성 120명 = 총 240명 대상

- 구조 방정식 모델 분석 SPSS 10.0과 AMOS 4.0 이용, 실증분석 실시
- 탐색적 요인 분석, 신뢰도 분석, 상관분석, 확인 요인 분석, 구조 분석을 실시
- 응답자 표본 : 여성 110명, 남성 100명
20대가 75명, 30대가 77명, 40대가 58명을 차지.
THESIS STUDY
E-BRAND

ACTUAL PROOF
ANALYSIS

조사대상 및 자료수집
응답자의 일반적 특성
항목

47.6

여

110

52.4

75

35.7

30대

77

36.6

58

27.6

20회 이상

33

15.7

15-20회 미만

95

45.2

10-15회 미만

54

25.7

10회 미만

28

13.3

15

7.1

27

12.8

6-7회

68

32.3

4-5회

80

38.0

3회 이하
THESIS STUDY
E-BRAND

100

8-9회
제품구매횟수
(3개월)

남

10회 이상

온라인 쇼핑몰
방문횟수
(3개월)

비율

40대

연령

빈도

20대

성별

구분

20

9.5

ACTUAL PROOF
ANALYSIS

요인분석과 신뢰성 분석
요인

브랜드 개성 3

0.721

브랜드 개성 4

0.715
0.704
0.682

브랜드 인지 2

0.754

브랜드 인지 3

0.778
0.722

지각된 품질 1

0.759

지각된 품질 2

0.752

지각된 품질 3

0.676

지각된 품질 4

0.663

지각된 품질 5

0.684

브랜드 충성도 1

0.598


0.676


0.508


0.441


0.762


THESIS STUDY
E-BRAND

0.623

브랜드 인지 4

e-브랜드
충성도

브랜드 개성 2

브랜드 인지 1

지각된
품질

0.716

브랜드 개성 5

e-브랜드
인지

요인적 재치

브랜드 개성 1

e-브랜드
개성

문항

0.646

주성분 분석 사용, 아이겐 값 1 추출, Varimax 회전방식 사용.
신뢰성 분석 : 크론바하 알파계수 (Cronbach’s a) 사용.

아이겐 값

Cronbach’s a

1.625

.879

6.187

.923

3.370

.899

2.297

.932

ACTUAL PROOF
ANALYSIS

확인 요인 분석
확인요인 분석 결과
연구단위

CFA 이전

CFA 이후

GFI

AGFI

RMR

RMSEA

p

e-브랜드 개성
e-브랜드 인지
지각된 품질

5
4
5
6

4
3
4
4

.911
.991
.985
.932

.887
.921
.912
.899

.016
.002
.003
.012

.056
.067
.061
.071

.341
.621
.543
.358

SMC
Estimate

개성 1
개성 2
개성 3
개성 4

.619
.676
.666
.589

Estimate

인지 1
인지 2
인지 3

.797
.857
.714

Estimate

품질 1
품질 2
품질 3
품질 4

.656
.611
.598
.602

Estimate

충성도 1
충성도 2
충성도 3
충성도 4

.723
.715
.696
.862

상관관계 분석 결과
측정항목

e-브랜드 인지

지각된 품질


e-브랜드 개성
e-브랜드 인지
지각된 품질

THESIS STUDY
E-BRAND

e-브랜드 개성
1.000
0.339**
0.415**
0.395**

1.000
0.437**
0.435**

1.000
0.281**

1.000

ACTUAL PROOF
ANALYSIS

연구모형의 평가 및 가설 검증

AMOS 프로그램을 이용한 공분산 구조분석
x2
결과치

p

GFI

AGFI

RMR

RMSEA

NFI

176.446

0.069

0.952

0.901

0.042

0.060

0.973

e-브랜드 자신구성 요인들간의 관계에 대한 분석 결과
측정항목

표준오차

t-value

검증결과

e-브랜드 인지 -> e-브랜드 개성

.494

0.038

6.172

채택

e-브랜드 인지 -> 지각된 품질

.358

0.031

4.005

채택

e-브랜드 인지 -> e-브랜드 충성도

.631

0.061

9.243

채택

e-브랜드 개성 -> 지각된 품질

.051

0.038

1.597

기각

e-브랜드 개성 -> e-브랜드 충성도

.219

0.023

3.243

채택

지각된 품질 -> e-브랜드 충성도

THESIS STUDY
E-BRAND

추정계수

.532

0.117

8.462

채택

THESIS STUDY

CONCLUSION
결론

CONCLUSION

결론

본 연구는 e-브랜드 자산 구성요인 간의 영향관계를 검증한 것이다
e-브랜드 자산에 대한 선행연구를 통해
e-브랜드 인지, e-브랜드 개성, 지각된 품질, e-브랜드 충성도 간의 관계에 대한
가설을 설정
연구모형은 비교적 적합도를 충족, 제시한 6개의 가설 중
5개가 통계적으로 유의한 결과를 보여주었다
포털 사이트 중 네이버만을 대상으로 하였다는 점에서
기존의 연구와는 다른 결과가 나올 수 있다
연구의 차별성 :
e-브랜드의 인지적 측면요소로서만
e-브랜드 인지, e-브랜드 개성, 지각된 품질의 개념에 초점을 둔 것
연구의 목적 :
웹 사이트와 관련된 브랜드 전략 수립의 근거를 제공했다
THESIS STUDY
E-BRAND

THESIS STUDY

IMPLICATION
시사점

IMPLICATION

시사점

!
THESIS STUDY
E-BRAND

IMPLICATION

시사점

!
‘온라인 쇼핑몰의 e-브랜드 자산이 소비자 행동에 미치는 영향’이란
주제의 논문으로 준비한 저희 발표는 여기까지 입니다 :)
발표를 들어주셔서 감사합니다
THESIS STUDY
E-BRAND

A Study on the Relationship among Factor of e-Brand Equity

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