3. -
COPENHAGEN
LIVING
LAB
-
-
30. november 2009
-
-
-
-
COPENHAGENLIVINGLAB.COM
-
-
-
• Tidlige innovationsfase
– hvordan skal fremtidens produkter se ud?
• Intern forståelse: det er vigtigt at forstå brugernes behov før vi
designer til dem
• Etnologiske metoder: interview, observation, shadowing,
’gøre-som’, ophold i felten
• Både offentlige og private projekter (om børn, unge, voksne og
ældre)
• Projekter: den ressourcefulde børnehave, byrdejægerne, det gode
ældreliv, live innovation venue og mange andre
COPENHAGEN LIVING LAB
4. -
COPENHAGEN
LIVING
LAB
-
-
30. november 2009
-
-
-
-
COPENHAGENLIVINGLAB.COM
-
-
-
LIVE INNOVATION VENUE
Projektets vision er at udvikle en videns- og innovationsplatform, der
understøtter forædling af publikums oplevelser omkring
livekoncerter. Projektet vil via dybtgående etnografisk baserede
analyser af koncertgæsters oplevelsesunivers kortlægge
koncertoplevelsens konstituerende elementer.
7. -
COPENHAGEN
LIVING
LAB
-
-
30. november 2009
-
-
-
-
COPENHAGENLIVINGLAB.COM
-
-
-
LIVE INNOVATION VENUE
• Analysen var baseret på 6 koncerter og 27 informanter (13-46 år)
• Interviews og observationer under koncerterne
(fra de mødtes før koncerten - til de gik hjem)
• Koncertgæsterne blev også bedt om at tegne undervejs
• Før-interview ½ måned før koncerterne
8. -
COPENHAGEN
LIVING
LAB
-
-
30. november 2009
-
-
-
-
COPENHAGENLIVINGLAB.COM
-
-
-
Poul 47, Karina 41 og børn 9 og 13, Virum
27 INFORMANTER
Ivan, 27
Kbh. NV
Frederik 26, Ole 27, Thue 27, Line 26, Kaja 21og
Kai Arne 27 år - ledsagere til Ivan
Kim, 35
Kbh. S
Elisabeth, 33
Kbh. S
David , 36
Næstved
Signe , 36
Næstved
Thomas, 33
Charlottenlund
Bolette 19
Ishøj
Peter 24
Kbh. Ø
Christian 26
Kbh. Ø
Marie 26
Frederiksberg
Jakob 26
Frederiksberg
Laura 20
Kbh.
Peter 32
Kbh. V
Allan , 33
Valby
Michela 35, Smørum
og kollegaer, 29 og 41
Tonni 46
Helsingø
r
Lotte 46
Helsingø
r
9. -
COPENHAGEN
LIVING
LAB
-
-
30. november 2009
-
-
-
-
COPENHAGENLIVINGLAB.COM
-
-
-
RÅ MATERIALE
’jamen, vi ville gerne
foretage os noget socialt
sammen og så tænkte vi,
at en koncert kunne være
en god idé.’ (Michela)
’Jeg tror faktisk det var
på My space, hvor der
lå en besked fra Bob
Hund som sagde de
kom på turné. Det giver
bonus til Facebook og
Myspace at man kan
se, hvornår ens band
kommer på turner for
ellers går man tit glip af
det.’ (Ivan)
11. -
COPENHAGEN
LIVING
LAB
-
-
30. november 2009
-
-
-
-
COPENHAGENLIVINGLAB.COM
-
-
-
RITUAL TEORI
• Oplevelsesøkonomisk forskning* peger på det nærliggende i at betragte
mange (populært-)kulturelle identitets-skabende sfærer som ritualer eller
ritualiseringer, løsrevet fra religionens verden.
• Overgangsritualer bruges, ofte ubevidst, til at skabe en klar oplevelse af et
FØR og EFTER. Når man har gennemgået oplevelsen er man ontologisk
ændret – dvs. transformeret.
• Eksempler er bl.a. ekstremsport og stærke kunstneriske
kollektive oplevelser, der har betydning for individets
identitetsfortælling eksempelvis Roskilde Festival,
en teateroplevelse eller poesi.
* Dorte Refslund Christensen, AU, 2007,
Jens Nielsen, CBS, 2008 &
Martin Zerlang, KU 1989
12. -
COPENHAGEN
LIVING
LAB
-
-
30. november 2009
-
-
-
-
COPENHAGENLIVINGLAB.COM
-
-
-
DEN RITUELLE PROCES
Det hverdagslige
eller ordinære
niveau
Separationsfasen
Adskillelse fra det
hverdagslige og
ordinære
Den liminoide fase
Opløftethed, grebethed
– ’kollektiv brusen’
Re-integratrionsfasen
Tilbagevenden til
daglige gøremål og
modtagelse /
anerkendelse ift. ny
viden og erfaring
Ritual forløb
13. -
COPENHAGEN
LIVING
LAB
-
-
30. november 2009
-
-
-
-
COPENHAGENLIVINGLAB.COM
-
-
-
SEPERATIONSFASEN:
• Individet beslutter/får vished
om at en overgang skal finde
sted.
• Fysisk eller mental
adskillelse fra den ordinære
sfære.
• Individet indlemmes i, eller
knytter forbindelse til, den
gruppe, der skal gennemgå
ritualet.
LIMINALFASEN, SELVE OVERGANGEN:
• En tilstand mellem tilstande; et liminalt
rum, en slags boble, hvor normale
strukturer og regler er ophævet.
Nonverbal kommunikation via lyd, rytme,
musik, dans, sang, duft, lys og øget
sensitivitet overfor disse sanseindtryk.
• Stærk oplevelse af tilknytning til
kollektivet. (
• Ofte koreograferet eller ledet af en rituel
leder (person, institution, kunstner etc.),
med autoritativ status.
REINTEGRATIONSFASEN:
• Individet vender/guides
tilbage til den ordinære sfære,
men nu med ændret status.
• Individet oplever et stærkt
tilhørsforhold til det nye
statusfællesskab.
• Individet har kropslige, fysiske
eller symbolske markører med
sig som et vidne om oplevelsen,
som genstand for refleksion.
• Individet reflekterer verbalt
over oplevelsen, som en del af
tilskrivelsen af mening til
oplevelsen.
DEN RITUELLE PROCES
15. -
COPENHAGEN
LIVING
LAB
-
-
30. november 2009
-
-
-
-
COPENHAGENLIVINGLAB.COM
-
-
-
OUTCOME-DRIVEN INNOVATION
• Outcome-driven innovation bygger på den grundlæggende præmis, at:
“When it comes to innovation, the job, not the product, must be the unit of
analysis.” (Ulwick, 2009)
• Set fra et bruger-perspektiv er det ‘jobbet’, der er det stabile og langsigtede
omdrejningspunkt og det, som værdiskabelses-processer bør centrere sig
omkring, fordi jobbets perfekte udførelse afspejler kundens ægte definition af
værdi.
• Eksisterende produkter og services er blot ’point-in-time’ løsninger, der gør det
muligt for kunder at udøve deres jobs, og de bør derfor ikke udgøre
omdrejningspunktet for værdiskabelse.
[Ulwick A, 2009, What Customers Want: Using Outcome-Driven Innovation to Create Breakthrough Products
and Services, Mcgraw Hill]
16. -
COPENHAGEN
LIVING
LAB
-
-
30. november 2009
-
-
-
-
COPENHAGENLIVINGLAB.COM
-
-
-
Job: En opgave eller aktivitet, som individer forsøger at udføre. For at løse
opgaven søger de nyttige produkter og services.
1. Funktionelle jobs: Ikke-emotionelle opgaver, som individer søger at løse. En
bil hjælper fx folk med at flytte passagerer og ejendele fra et sted til et andet.
2. Emotionelle jobs: Opgaver, der relaterer sig til at opnå personlige mål.
Emotionelle opgaver er underopdelt i personlige (hvordan man gerne vil føle i
en given omstændighed) og sociale opgaver (hvordan man gerne vil opfattes
af andre).
OUTCOME-DRIVEN INNOVATION
Funktionel
Opgaver
Personlig
Social
17. -
COPENHAGEN
LIVING
LAB
-
-
30. november 2009
-
-
-
-
COPENHAGENLIVINGLAB.COM
-
-
-
Outcome: En målestok, som kunder bruger til at afgøre hvor godt et produkt eller
en service bistår dem med at udfører et job.
“Outcomes are customers’ fundamental measures of product or service
performance, and they are inherent to the execution of a specific job and a key
input in the innovation process. Customers have these metrics in their minds, but
they seldom articulate them, and companies rarely understand them”.
Desired outcome: Er kundes ønskede resultater if. med udførelse af et job.
Barriere: En forhindring, der afholder kunder fra at kunne løse en opgave eller
opnå det ønskede resultat. Dårlig forbindelse til mobiltelefonen er fx en barriere.
Barrierer repræsenterer ofte rigtig gode vækst-potentialer og mål for innovation.
OUTCOME-DRIVEN INNOVATION
18. -
COPENHAGEN
LIVING
LAB
-
-
30. november 2009
-
-
-
-
COPENHAGENLIVINGLAB.COM
-
-
-
Grundideen i outcome baseret segmentering er at opdele ’kunderne’ eller
’brugerne’ i forskellige segmenter alt efter hvilket ’desired outcome’ de har i
forhold til en given situation eller aktivitet.
Segments of opportunity:
“The method (…) does uncover groups of costumers with unique, underserved
jobs or outcomes; we think of these groups of costumers as ’segments of
opportunity’. These segments of opportunity points to new possibilities for value
creation as well as to market entry points for disruptive innovation (…)” (Ulwick;
2005:62)
OUTCOME-BASERET SEGMENTERING
19. -
COPENHAGEN
LIVING
LAB
-
-
30. november 2009
-
-
-
-
COPENHAGENLIVINGLAB.COM
-
-
-
• Outcome baseret segmentering adskiller sig fra traditionelle
segmenteringsmetoder idet udgangspunktet er ’desired outcomes’.
• Traditionelle segmenterings metoder bygger bl.a. på demografisk eller
psykografisk klassificering.
Det vil sige klassificering i forhold til alder, bopæl, køn eller f.eks. i forhold til
hvordan kunder eller brugere håndterer nye teknologier.
• Segmentering har i sin traditionelle form været brugt som basis for at forklare
trends, målrette marketing kampagner og forstå konkurrenters ydelser.
• Traditionel segmentering er ikke særlig brugbar i forhold til udviklings- og
innovations projekter, idet segmenterne ikke giver nogen specifik information om
det produkt eller service, man er ved at udvikle. Det gør til gengæld outcome
baseret segmentering.
OUTCOME-BASERET SEGMENTERING
20. -
COPENHAGEN
LIVING
LAB
-
-
30. november 2009
-
-
-
-
COPENHAGENLIVINGLAB.COM
-
-
-
OUTCOME-BASERET SEGMENTERING
Den outcome baserede segmentering er foretaget i tre trin:
1. Først skal den nødvendige data indsamles.
I dette projekt er denne indsamling sket i forbindelse med den etnografisk
baserede analyse, som er opsamlet i funktionelle og emotionelle jobs, desired
outcomes og barrierer.
2. Dernæst skal der udvælges et segmenterings kriterium.
I dette projekt er kriteriet koncertoplevelsens forskellige trin. Det vil sige at der er
udarbejdet en outcome-based-segmentering for hvert af de 15 trin.
3. Efterfølgende skal der laves en analyse af ’grupperinger’.
Det vil sige at der for hver af de 15 trin, er udarbejdet en opdeling af ’desired
outcomes’ i en række segmenter (typisk imellem 2 og 5 segmenter pr. trin).
