Точніше, як її погубити: кейс Vapiano Lviv про провальний антикризовий піар та успіх Романа Кисляка

1. ЯК НЕ ПОГУБИТИ РЕПУТАЦІЮ
В ІНТЕРНЕТІ
АНТИКРИЗОВИЙ
PR:
РОЗГЛЯД КЕЙСУ РЕСТОРАНУ VAPIANO LVIV ТА РОМАНА КИСЛЯКА
Олена Кулигіна,
20 лютого 2016
р.

2. РОЗГЛЯД КЕЙСУ РЕСТОРАНУ VAPIANO LVIV ТА РОМАНА КИСЛЯКА
1. Що погубило репутацію Vapiano-
Lviv в інтернеті.
2. Як менеджери та smm-щики
ресторану налаштували проти себе
львівську спільноту та журналістів.
3. Відповідь на питання: як би я
діяла на місці піарників Vapiano.
4. І про позитив: що зробило Романа
Кисляка відомим на всю Україну та
привернуло увагу суспільства до
людей з особливими потребами.

3. З ЧОГО ВСЕ ПОЧАЛОСЯ…

4. РОЗГЛЯД КЕЙСУ РЕСТОРАНУ VAPIANO LVIV ТА РОМАНА КИСЛЯКА
ЩО ПОГУБИЛО РЕПУТАЦІЮ VAPIANO-LVIV В
ІНТЕРНЕТІ.

5. РОЗГЛЯД КЕЙСУ РЕСТОРАНУ VAPIANO LVIV ТА РОМАНА КИСЛЯКА
ЩО ПОГУБИЛО РЕПУТАЦІЮ VAPIANO-LVIV В
ІНТЕРНЕТІ.
▸VAPIANO ПРОГАВИЛИ
ПОЧАТОК КРИЗИ.
КРИЗА – це переважно (1) незапланована подія, яка
(2) може значно вплинути на нормальну роботу організації,
(2) спричинити за собою юридичну або економічну відповідальність і
(3) представляє реальну - усвідомлену або неусвідомлену - загрозу
публічній репутації організації і довіри до неї.

6. “ІГНОРУВАННЯ
ПРОБЛЕМИ – ЦЕ
ГАРАНТІЯ КРИЗИ”
Генрі Киссінжер
РОЗГЛЯД КЕЙСУ РЕСТОРАНУ VAPIANO LVIV ТА РОМАНА КИСЛЯКА

7. РОЗГЛЯД КЕЙСУ РЕСТОРАНУ VAPIANO LVIV ТА РОМАНА КИСЛЯКА
ЩО ПОГУБИЛО РЕПУТАЦІЮ VAPIANO-LVIV В
ІНТЕРНЕТІ.
▸ЛЕГКОВАЖНІСТЬ.
Недооцінювання серйозності ситуації та зрілості аудиторії.
Перша згадка про інцидент у Вапіано ще не була кризою, а
лише загрозою, яку можна було звести до мінімуму або
обернути на користь.
Однак…

8. “Ми погоджуємось, що вчора Романа попросили покинути заклад,( наголошуємо: не
"викинули" чи "виштовхали") але це було зроблено не з причин його фізичних вад.
Сталася прикра помилка, за якої офіціант розцінив Романа як підозрілу особу.
Ми зв'язалися з Романом і вибачились за цю неприємну ситуацію. Роман сприйняв
це з розумінням і прийняв наші вибачення. На додаток повідомив, що він не хотів,
щоб виник такий скандал і не мав наміру поширювати цю інформацію... Зі свого
боку хочемо ще раз вибачитись і заявити, що Роман та інші люди з фізичними
вадами завжди були і будуть бажаним гостями у всій мережі ресторанів Vapiano!
Також обов'язково буде проведена роз'яснювальна робота та інструктаж щодо
поводження зі всіма гостями ресторану.
На разі, жодна зі сторін не має претензій одна до одної. То ж залишається лише
чекати офіційне підтвердження вище написаного Романом.
P.s. Шкода, що більшість не дочекалися реакції адміністрації та зробили поспішні
висновки стосовно нашого ставлення до людей з будь-якими вадами та "поділу їх
Vapiano Lviv
РОЗГЛЯД КЕЙСУ РЕСТОРАНУ VAPIANO LVIV ТА РОМАНА КИСЛЯКА

9. РОЗГЛЯД КЕЙСУ РЕСТОРАНУ VAPIANO LVIV ТА РОМАНА КИСЛЯКА
ЩО ПОГУБИЛО РЕПУТАЦІЮ VAPIANO-LVIV В
ІНТЕРНЕТІ.
▸ЛЕГКОВАЖНІСТЬ.
Недооцінювання серйозності ситуації та зрілості аудиторії.
Виправдання замість вибачення.
Образ жертви замість безумовного визнання провини.
Vapiano дбали більше про себе, ніж того, кого вони
зневажили.

10. РОЗГЛЯД КЕЙСУ РЕСТОРАНУ VAPIANO LVIV ТА РОМАНА КИСЛЯКА

11. РОЗГЛЯД КЕЙСУ РЕСТОРАНУ VAPIANO LVIV ТА РОМАНА КИСЛЯКА
ЩО ПОГУБИЛО РЕПУТАЦІЮ VAPIANO-LVIV В
ІНТЕРНЕТІ.
▸БРАК ОПЕРАТИВНОСТІ ТА
ПРОЗОРОСТІ.
Надто повільна реакція smm-щиків та піарників.
Відсутність відповідей на питання та чітків месіджів.
Відсутність чіткого розуміння, як необхідно діяти в умовах
кризи.
Хаос і паніка.

12. РОЗГЛЯД КЕЙСУ РЕСТОРАНУ VAPIANO LVIV ТА РОМАНА КИСЛЯКА
ЯК МЕНЕДЖЕРИ ТА SMM-ЩИКИ РЕСТОРАНУ НАЛАШТУВАЛИ
ПРОТИ СЕБЕ ЛЬВІВСЬКУ СПІЛЬНОТУ ТА ЖУРНАЛІСТІВ.
▸ВІДСУТНІСТЬ ДІАЛОГУ.
Вже у другий день VAPIANO взагалі перестали відповідати на
коментарі в соцмережах, і це тільки “роздратувало” читачів.

13. РОЗГЛЯД КЕЙСУ РЕСТОРАНУ VAPIANO LVIV ТА РОМАНА КИСЛЯКА

14. РОЗГЛЯД КЕЙСУ РЕСТОРАНУ VAPIANO LVIV ТА РОМАНА КИСЛЯКА

15. РОЗГЛЯД КЕЙСУ РЕСТОРАНУ VAPIANO LVIV ТА РОМАНА КИСЛЯКА
ЯК МЕНЕДЖЕРИ ТА SMM-ЩИКИ РЕСТОРАНУ НАЛАШТУВАЛИ
ПРОТИ СЕБЕ ЛЬВІВСЬКУ СПІЛЬНОТУ ТА ЖУРНАЛІСТІВ.
▸“СЛОВО ПРОТИ СЛОВА” - НЕ
НА КОРИСТЬ РЕСТОРАНУ.
▸Vapiano не оприлюднили жодних фактів, які би
підтвердили їхню версію подій.
▸Не назвали винних, не покарали учасників інциденту.
▸А потім журналісти поспілкувались з Ромою…

17. РОЗГЛЯД КЕЙСУ РЕСТОРАНУ VAPIANO LVIV ТА РОМАНА КИСЛЯКА
ЯК МЕНЕДЖЕРИ ТА SMM-ЩИКИ РЕСТОРАНУ НАЛАШТУВАЛИ
ПРОТИ СЕБЕ ЛЬВІВСЬКУ СПІЛЬНОТУ ТА ЖУРНАЛІСТІВ.
▸БРЕХНЯ.
Однією з найбільших помилок smm-щиків стала неправдива
інформація у “вибаченнях”, яку було дуже легко викрити.
“МИ ПОГОДЖУЄМОСЬ, ЩО ВЧОРА
РОМАНА ПОПРОСИЛИ ПОКИНУТИ
ЗАКЛАД ( НАГОЛОШУЄМО: НЕ
"ВИКИНУЛИ" ЧИ "ВИШТОВХАЛИ")

19. РОЗГЛЯД КЕЙСУ РЕСТОРАНУ VAPIANO LVIV ТА РОМАНА КИСЛЯКА
ЯК МЕНЕДЖЕРИ ТА SMM-ЩИКИ РЕСТОРАНУ НАЛАШТУВАЛИ
ПРОТИ СЕБЕ ЛЬВІВСЬКУ СПІЛЬНОТУ ТА ЖУРНАЛІСТІВ.
▸ВТРАТА КОНТРОЛЮ НАД
СИТУАЦІЄЮ.
Дезорієнтація, відсутність плану дій.
Представники Vapiano перестали давати коментарі для ЗМІ.
Vapiano так і не змогли протягом всього часу відповісти на запитання:
чи покарані винні.
Вони не змогли залучити Романа, який би підтвердив
Натомість почав говорити Роман, а також журналісти та лідери
думки.

24. РОЗГЛЯД КЕЙСУ РЕСТОРАНУ VAPIANO LVIV ТА РОМАНА КИСЛЯКА
ЯК БИ Я ДІЯЛА НА МІСЦІ ПІАРНИКІВ
VAPIANO? ▸ОПЕРАТИВНІСТЬ.
ЯКНАЙШВИДШЕ ВИЗНАЧИТИ
ПРИЧИНУ КРИЗИ І ВЗЯТИ
СИТУАЦІЮ ПІД КОНТРОЛЬ,
▸В ситуації пожежі втрата кожної хвилини - це злочин і
репутаційні втрати. Vapiano втратили мінімум 3 доби, які могли
би їх врятувати.
▸УНИКНУТИ ПАНІКИ! ЧІТКИЙ ПЛАН
ДІЙ. НАСКІЛЬКИ ЦЕ МОЖЛИВО -
ПУБЛІЧНИЙ.
▸Всі дії мають бути виважені, узгоджені з піар-відділом та
керівництвом компанії. Кожне слово і публічний коментар - на
вагу золота.
▸ЗАЛУЧЕННЯ ФАХІВЦІВ. ОЦІНКА
РЕПУТАЦІЙНИХ РИЗИКІВ.
▸ КРИЗА - це не час бавитись та вчитись на власних помилках -
надто високий ризик.

25. РОЗГЛЯД КЕЙСУ РЕСТОРАНУ VAPIANO LVIV ТА РОМАНА КИСЛЯКА
ЯК БИ Я ДІЯЛА НА МІСЦІ ПІАРНИКІВ
VAPIANO? ▸ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ ПЕРШОЇ
ОСОБИ.
▸В кризовій ситуації коммунікація не може бути безособовою.
Людям потрібна реакція відповідальної особи, з ім’ям та
прізвищем, а не безіменної сторінки.
▸ДІЯТИ З ТОЧКИ ЗОРУ ІНТЕРЕСІВ
ПОТЕРПІЛОЇ СТОРОНИ!
▸В антикризовій комунікації практично не існує кращого виходу із
ситуації, як повністю поставити себе на місце потерпілих і діяти
щодо них так, наче потерпілий - це ти.
▸ПРОЗОРІСТЬ. ПУБЛІЧНІСТЬ.
ЗВІТНІСТЬ.
▸Людей не цікавлять обіцянки навчитись, виправитись,
компенсувати тошо. Відповіддю на кризу мають бути перелік
конкретних кроків, звіт про те ЩО ВЖЕ ЗРОБЛЕНО. Публічний
звіт не лише перед керівництвом, але й перед громадськістю.

26. РОЗГЛЯД КЕЙСУ РЕСТОРАНУ VAPIANO LVIV ТА РОМАНА КИСЛЯКА
ЯК БИ Я ДІЯЛА НА МІСЦІ ПІАРНИКІВ
VAPIANO?

27. РОЗГЛЯД КЕЙСУ РЕСТОРАНУ VAPIANO LVIV ТА РОМАНА КИСЛЯКА
Дякую за увагу!
Олена Кулигіна
kulygina.elena@gmail.com
Fb, Twitter: /Kulygina