2. 약 50 년 전 , 아디다스가 시장에 진입했을 당시 아디다스의 주 목표는 축구화와 런닝화를 생산하는 것 이였다 . 프로 운동선수를 위한 브랜드를 정립함으로써 그 이름은 결국 시장 중심부로 확대되기에 이르렀다 . 80 년대에 이르러 Run DMC 가 ¡°My Adidas¡± 라는 랩을 통해 브랜드를 알리면서 아디다스는 거리의 청소년들에게 인기를 얻기 시작했다 . 그러나 90 년대 초반에 이르러 , 나이키와 리복이 마케팅력에서 우위를 드러냈고 심지어 아디다스의 고향인 독일에서까지 그러했다 . 아이들은 자신들의 부모가 신었던 운동화에는 관심이 없었고 아디다스는 사람들의 기억 속에서 잊혀져 갔다 .
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4. 그 이후 새 천년은 아디다스 의 찬란하고 준비된 부활을 예고하고 있다 . 지난 5 년간 , 아디다스는 서서히 시장 점유율을 회복하기 시작하여 나이키 다음으로 세계 제 2 의 스포츠 브랜드 기업이 되었다 . 어떤 방법으로 아디다스는 성공적인 재포지셔닝을 할 수 있었을까 ?
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6. 아디다스는 자사의 브랜드 가치인 진실 , 영감 , 정직 , 헌신이 스포츠에서 비롯된다고 주장한다 . 오래전부터 이러한 신념은 올림픽 선수들과 일찌감치 지속적인 관계를 수립하고 월드컵과 같은 글로벌 스포츠 이벤트의 스폰서쉽에 적극 참여함으로써 가시화되었다 . 오늘날 이러한 행사들은 스포츠웨어 회사들의 홍보 효과를 위한 경쟁의 장으로 활용되며 이는 곧 시장 점유율을 위한 경쟁을 의미한다 . 아시아에서의 아디다스의 빠른 성장은 올해 전세계적으로 2500 만의 관람객과 10 억의 시청자를 동원할 것으로 예상되는 일본과 한국의 월드컵 개최로 더욱 가속화 되었다 . ( 두 국가는 작년 대비 15% 성장을 달성 , 미화 8 억 7 천 8 백만불을 기록하였다 .)
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8. 그러나 아디다스 성공의 핵심은 세계적인 선수들과 맺은 상당수의 보증 계약에 있다 . 아디다스를 대표하는 최근의 운동선수들은 자신의 게임에서 우수한 실력을 보일 뿐 아니라 대중적 인기 또한 만만치 않다 . 영국의 축구 선수 David Beckham 의 아디다스와의 관계는 영국에서의 아디다스 브랜드 인지도를 크게 상승시켰다 . 최근 ‘영국의 켑틴’이라는 별명이 붙여진 Beckham 은 2000 년 FIFA 월드컵에서 자신의 팀을 승리로 이끌었다 . 더욱이 그는 큰 인기를 누렸던 前 spice girls 멤버와 결혼하였고 아디다스 로고가 부착된 의상을 입은 그녀의 모습은 종종 스포츠 신문에 등장하곤 한다 . 유럽이 아디다스의 최대 시장을 형성하고 있는 만큼 이러한 노출은 곧바로 수치로 나타나기 마련이다 . 작년 매출은 7% 성장하여 미화 270 억불을 기록했다 .
10. 미국에서는 Kobe Bryant 가 성공적인 아디다스 보증의 예라 할 수 있다 . LA Laker 소속이자 가장 어린 NBA 올스타 선수로서 Bryant 는 상당한 인기를 누리고 있는 인물이다 . 이러한 사실은 판매로 직결되며 Bryant 를 숭배하고 그처럼 농구를 하고자 하는 젊음이들은 그가 신고 있는 신발을 신고 싶어한다 . 미국에서 자라난 러시아 태생인 테니스 선수 Anna Kournikova 또한 이러한 예에 해당한다 . 그녀는 젊고 뛰어난 운동선수이자 테니스 세계를 능가하는 인기를 누리고 있다 . Bryant 나 Beckham 처럼 그녀는 신문 , 잡지 , 스포츠 신문에서 대중의 이목을 집중시켰다 .
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12. 재창조는 아디다스 마케팅 전략에 있어서 핵심적인 역할을 했을 뿐 아니라 제품 라인업에서도 중요한 요소였다 . 회사의 웹싸이트 상에서 아디다스는 다음과 같이 인정하였다 . “ 우리가 경쟁하는 시장과 산업은 빠르게 변화하고 있으며 그 속도는 스포츠에 대한 정의의 진화 혹은 혁명에 달려있다 . 축구와 농구 등의 팀 스포츠는 스포츠 경기에서 언제까지나 근본적인 부분을 차지할 것이다 . 그러나 오늘날에는 스노보딩 , 인라인 스케이팅 , 서핑과 같은 절충적이고 개인적이며 규칙 없는 스포츠가 중요한 범주로 성장했다 . 골프 , 하이킹 그리고 산악 자전거와 같은 활동 역시 기존에는 리아프스타일이나 여가생활에 속했으나 현재는 스포츠의 중심부에 속한다 .” 아디다스는 이러한 새로운 범주들에 해당하는 제품을 증대하여 브랜드의 성장에 크게 기여했다 .
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14. 경쟁에서 뒤쳐지지 않기 위해 아디다스는 매년 발에 편한 60 개의 새로운 디자인을 선보인다 . 아디다스의 신념은 신발을 발로 간주하는 것으로 발에 꼭 맞고 활동성이 좋은 신발을 만들어낸다 . 그리고 이러한 제품에 대한 수요를 창출하기 위해 전략을 변경하였고 그 결과 , 제품은 하이엔드와 스포츠 전문점에서 재포지셔닝되었다 . 주 경쟁상대인 나이키가 미국 , 유럽 , 호주에 걸쳐 대표격인 NikeTown 상점들을 개설하자 , 아디다스 또한 유통을 공략하기 시작했다 . 시장 인지도를 확대하기 위해 작년에 파리 시장에 첫 아디다스 - 솔로몬 메가스토어를 개점하였다 . 프랑스는 1998 년 월드컵과 2000 년 European Cup Football 에서 우승하였다 . 아디다스는 궁극적으로 이러한 컨셉을 유럽과 북미의 더 많은 도시들에 확장하기를 기대한다
16. 아디다스는 재창조의 전략을 통해 자사의 브랜드가 영원하다는 것을 지속적으로 입증시키고 있다 . 최근에는 올란도 매직의 Tracy Macgrady 와의 평생 제휴관계를 맺고 2002 월드컵에 깊이 참여함으로써 젊은 운동선수들의 인기를 활용한 짭짤한 거래들을 잇달아 성사시키며 브랜드의 인지도를 강화해 나가고 있다 . 아디다스 팀은 오늘날의 경쟁적인 스포츠 용품 시장에서 활력을 찾은 경쟁자로 거듭나기 위한 전략을 다듬고 있는 것으로 보이며 이제는 과거와 현재의 운동화로 당당히 인정받게 되었다
