Опыт категорийного менеджмента - Ferrero

1. Дикси ул. Сущевский вал, д. 69
Изучение покупателя
Шоколадных конфет
Москва, СПб, РнД
Март- Апрель 2009

2. Задачи исследования
Основные задачи исследования:
Определить механизм принятия решения в
категории (факторы влияния и причины, побуждающие делать
импульсные покупки)
Выстроить дерево принятие решения при
покупке шоколадных конфет
Определить способы оптимизации выкладки в
категории
Оценка торгового канала/магазина для покупки
шоколадных конфет
2

3. Этапы исследования
A. Качественное B. Количественное C. Количественное
исследование: раскрыть Определение Покупательское поведение в
основные модели количества основных магазинах
покупательского моделей
поведения Подтверждение полученных
покупательского результатов по каналам в
- Фокус-группы поведения категории шоколадных конфет
- Наблюдения в магазинах Домашние интервью
Москва Санкт-Петербург Ростов-на-Дону
Кол-во Кол-во Кол-во Кол-во Кол-во Кол-во
магазинов интервью магазинов интервью магазинов интервью
Гипермаркеты 4 200 4 200 2 100
100
Супермаркеты 4 200 - 2
Дискаунтеры 4 200 4 200 4 200
Традиционная торговля 4 100 - 4 100
Общий размер выборки
700 400 500
3

4. Конфеты – сильно репертуарная категория дому у на
Интервью
респондента
(%)
Рафаелло (коробка) 18 38 63
Коркунов (обычная коробка) 15 34 61
Белочка (мягкая упаковка) 15 35 49
Мишка косолапый (мягкая упаковка) 12 33 47
Аленка (мягкая упаковка) 12 30 46
Рафаелло T4 7 24 40
Родные просторы (коробка) 9 19 36
Комильфо (коробка) 4 16 32 Среднее количество марок ,
Белиссомо (коробка) 2 14 30 которые потребители
Ассорти (коробка) 5 16 30 рассматривают при покупке
Ферреро Роше (коробка) 3 13 29
конфет (покупки за последние
Бархат (коробка) 2 11 28
Ласточка (мягкая упаковка) 5 17 27 3 месяца)
Рот Фронт (мягкая упаковка) 7 18 26
Ферреро Роше (мягкая упаковка) 2 13 26 5.2 марки
Чудный вечер (коробка) 2 10 25
Коркунов (сундучок) 2 9 24
Птичье молоко (коробка) 3 14 23
Вдохновение (коробка) 2 9 23
Осенний вальс (мягкая упаковка) 2 12 21 Покупал(а) за последние 12
Вдохновение (мягкая упаковка) 4 11 21 месяцев
Рузанна суфле (мягкая упаковка) 4 14 21 Покупал(а) за последние 3
Бабаевский (коробка) 3 9 20 месяца
Палитра (коробка) 3 7 20 Покупаю чаще всего
База: домашние интервью 485; 165; 160; 160

5. Цели покупки конфет Интервью у
полки
(%) Total
41% - конфеты для чаепития
Попить чаю с 41
(пакеты, недорогие коробки).
семьей/коллегами 36% - коробки на случаи Гости-в
Угостить себя/близких 19 гости, застолье, различные
подарки.
В гости/гости 10
9 Для Гиперов – это праздничный
К праздничному столу
стол (более дорогие и
Романтический 8 большие коробки)
подарок
Романтические Подарки –
Праздничный подарок 4 36% Супермаркеты и минимаркеты
Для официального 3
подарка Большой импульсный блок: > 19%
Подарок незнакомому 2 «Угостить себя, близких» -
человеку
покупают и коробких, могут
На всякий случай 1 купить пакеты – зависит от
Другое 2 бюджета!!!
5
Base: All Praline Purchases: Total 2 081

6. Конфеты – сильно импульсная категория
IN-STORE
INTERVIEWS
(%)
Категорию 41
Купили Планировали ....
100% 92%
Что-то сладкое 23
Импульс
8% Бренд 14
Покупатели конфет как правило заранее планируют
лишь на уровне категории – 41%
Вкус или начинку 10
При этом – 24% планируют заранее бренд (вкус-
начинка)
Важно: Рецептура/Вкус/начинка в конфетах, а
также Ценовой сегмент Бренд Цену 4
Решения по другим параметрам – принимают у полки
23% планируют на обобщенном уровне – «что-то
сладкое». Импульсность покупки
Cовокупно импульсность ~31%
Эффективность категории также зависит от
соседствующих категорий 6
Base: All Praline Purchases: (2 081)

7. Конфеты – сильно импульсная категория IN-HOME
INTERVIEWS
(%) Total Moscow Spb Rostov-on-Don
Планировали покупку
категории 67 63 68 72
Планировали купить что-
то сладкое, но решили в
магазине купить конфеты
21
21 23
Не планировали покупку 19
конфет 12 16 9 9
Planned 67 63 68 72
Impulse 33 37 32 28
Последняя покупка Конфет: уровень планирования
Ниже доход – выше степень планирования...
- Significantly higher/ lower vs.Total (5% risk)
7
Base: in-home interviews 485; 165; 160; 160

8. Незапланированная покупка.
Причины Интервью в
магазине у
полки
Q316. Вы сказали, что заранее не планировали покупать конфеты. Что подтолкнуло Вас купить их? / ОДИН ОТВЕТ/
(%) Общая выборка
Вспомнил(а) о конфетах, когда покупала
47
другие
продукты
Заметил(а) конфеты в проходе на 18
отдельном стенде
Всегда покупаю конфеты, когда прихожу в 9
этот магазин
Мне напомнили спутники 7
Основной стимул
ИМПУЛЬСНОЙ покупки–
Заметил(а) вывеску над секцией 5 «смежные» категории и ДМП
На конфеты были скидки/рекламные акции 4
Обратила внимание на рекламные
1
материалы в магазине
Другое 7
- Значительно выше/ ниже по сравнению с общей
выборкой (5% доверительная вероятность) 8
База: Незапланированная покупка шоколадных конфет: Общая выборка (175 )

9. Миссии Покупателя – напрямую
влияют на 4 Р на уровне магазина IN-STORE
INTERVIEWS
(%) Total
Докупить определенные 23 При зонировании и
продукты
формировании выкладки
Купить определенные 22 рекомендуется учитывать
продукты на сегодня
На несколько дней 20 Shopping Missions &
Occasions (Цели покупки)
Что-то вкусное 11
К празднику 10
Grab and Go 7
Закупиться впрок
4
Другое 2
- Significantly higher/ lower vs.Total (5% risk)
9
Base: All Who Purchased Pralines: Total (1739)

10. Выкладка на основе Дерева
Решений Покупателя
IN-STORE
INTERVIEWS
Ценовой
*Ценовой диапазон и Производитель
диапазон*
взаимосвязаны с маркой
Размер/вес Тип
упаковки упаковки
Тип Производитель Размер/вес
упаковки (импортн/местн) упаковки
В КОНФЕТАХ рекомендуется выкладка по маркам:
Тип упаковки: коробки или пакеты
Полка должна включать в себя:
1. Четкое разделение на дорогие и дешевые марки;
2. Внутри планограммы каждой марки должна быть четкая структура по размерам/весу
упаковок этой марки (большие вверх и/или вниз)
3. Пакетики и коробки должны быть отделены друг от друга либо на разных
стеллажах, либо отдельными вертикальными блоками

11. Выкладка на основе Дерева
Решений Покупателя
Пакетики и коробки желательно выкладывать на разных стеллажах,
Категорию
либо отдельными вертикальными блоками
П
А
BRAND 1 К
BRAND 2 BRAND 3 Е
Т
И
К
И
Дорогие Эконом
бренды бренды
11

12. Оценка полки – основные выводы
Оценивая реальные полки с конфетами, потребители в целом довольны
существующими полками
В дискаунтерах недостаточно широкий ассортимент, и поэтому часто
возникает ситуация, что потребители не могут найти именно те марки,
которые им нужны.
В супермаркетах (где ассортимент товаров больше) становится труднее
найти определенную марку или цену.
Однако, комбинация широкого ассортимента и простой навигации
возможна: потребители высоко оценивают четкое и понятное
расположение, когда марки шоколадных конфет выложены большими
прямоугольными блоками
12

13. Работника торговли очень рады
Спасибо за
Поздравить с Новым годом в этот час!
Для нас нет круче на земле награды,
внимание!
Чем звонкий смех и свет из ваших глаз:
Соль, мыло, спички, золото ль, гантели
Удачных продаж!
Вы продаете, лес ли, уголь, газ,
Пусть будет так, чтоб мы всегда хотели
Купить хоть что-то именно у вас!!!