超级碗广告:一掷千金值不值?20120223
- 1. 超级碗广告:一掷千金值不值
作者:中央民族大学文学与新闻传播学院王斌
联系方式:mitten@163.com
13501153335
与 2012 超级碗的广告相比,人类所创造的其它媒体、其它节目、其它时段的广告简直都弱爆了---
-我是说在价格方面。
从 1967 年 NFL(美国职业橄榄球大联盟)创办到现在,其决赛日(俗称超级碗)电视转播广告价
格总共翻了一百多倍,平均每年增长超过 20%,远远超过了美国经济增长率、通货膨胀率和收视
人口的增长速度,今年,超级碗电视直播中的 30 秒广告价格平均已经达到 400 万美元,突破 10
万美元/秒大关;刚从破产边缘挣扎过来的克莱斯勒勇夺全场标王,标王广告段价格为惊人的 580
万美元。
根据福布斯的估计,今年超级碗的商业价值超过 4.25 亿美元,而其中的 2.5 亿是由电视转播中
的广告创造的,与此相比,大名鼎鼎的奥运会闭幕式全部商业价值一共才 2.3 亿,世界杯足球赛
决赛更是只有 1.7 亿,中国最贵的商业广告时段折算成美元后仅是超级碗广告单价的 1/3……
这是一组多么令人咋舌的数字!但更令人咂舌的事还在后头:如此天价的广告时段还是被打破
头的争抢,总计 70 个广告位,除了 NFL 和 NBC 的几个自用时段外,剩下的 60 多个早在去年 11
月份就被全球 20 多个知名品牌订购一空,通用汽车更是一口气买下了 6 个广告位……作为 2012
超级碗的转播商,NBC 的老板们喜极而泣,提前开香槟庆祝这丰衣足食的一年。
于是,忍不住就会有人问:这种一掷千金的广告营销值得么?
笔者的回答是一个字:值。
收视率是定心丸
不在美国,很难体会超级碗对于美国人的影响力,笔者也是亲历之后,才知道超级碗如中国的
春晚,且有过之而无不及。
- 3. NBA 在中国是关注度最高的美国体育运动,但是在本土,NBA 只能排行第三,NFL 才是当之无
愧的老大。NBA 传奇球星艾伦·艾弗森在进入 NBA 前,一直是一名“两栖”运动员——同时从事橄榄
球和篮球两项运动,而且更倾向于橄榄球,只可惜,身材矮小瘦弱的他因为受伤与 NFL 无缘,才
被迫进入 NBA。
在超级碗之夜,很多大明星会沦为小粉丝,比如布什父子、克林顿、好莱坞巨星布拉德·皮特、汤
姆·克鲁斯、梅格·瑞恩,NBA 球星科比,网球明星威廉姆斯姐妹等,美国总统奥巴马甚至每年都在白
宫设观战派对。为了避其锋芒,NBA 在超级碗当天只安排了两场比赛,结果不幸其中一场正好是
在今年超级碗的主办城市——印第安纳波利斯市举行,前来挑战的魔术队在市区内根本找不到下
榻的酒店,因为当地 13000 多间酒店客房早在一年前就被预订一空,而且平均价格是平时的 17
倍,无奈魔术队只能跑去辛辛那提住了一晚,比赛当天再坐飞机去赛场,搞得球员疲惫不堪。不
过,这又算什么呢?连 2010 年温哥华冬奥会,也因超级碗而推迟开幕……
这就是超级碗,它品牌的无形价值很难用数字准确的描述出来,但又客观存在着。正因为如此,
除了那些收视率所体现出来的可测量效果之外,各大品牌纷至沓来的原因就是为了让自己的品牌
站在与超级碗比肩的高度上,达到一种“英雄惜英雄”的品牌效果。因此回顾今年超级碗广告商名
单,奥迪、普利司通、克莱斯勒、达能、可口可乐、百事可乐、通用、历史频道、M&M、
Sketches、丰田、大众、迪斯尼、现代等都是“碗”里的常客,而 MetLife、GEICO、Doritos 等品牌由
于业务构架的原因,中国人不甚熟悉,但在美国却家喻户晓。可以这么说,美国人心目中的名牌,
没有不“进碗”的。这些品牌平时存在竞争关系,但在超级碗那天,人们更多感受到的是一个“高端
品牌圈”的集体亮相,而不是相互竞争的个体。
另外,也有不少品牌在登上超级碗之前是默默无闻的,宛如在春晚中一夜爆红的小品演员一样,
GoDaddy 就是其中之一。
GoDaddy 是一家 1997 年才成立的域名注册和托管企业,本来名不见经传。但是 2005 年,该公
司决策层做出了一个大胆的决定,拿出可动用资金的 50%在超级碗做广告,结果是一夜之间,
GoDaddy 就被观众所熟知,当年营业额即提升 35%。自此之后,每年的超级碗必有 GoDaddy 的身
影,今年也不例外。如今,GoDaddy 的市场份额已经占据了全行业的 55%,成为了该领域的第一
品牌。对于 GoDaddy 来说,超级碗不仅是扩大了知名度,更重要的是确立了“我有实力”“我最好”
等的品牌形象,从而使得 GoDaddy 不光吸引了大批新客户,还从竞争对手那儿“倒戈”来一批用户。
这其中,超级碗广告的作用显而易见。
- 4. 新媒体“众星捧月”
众所周知,超级碗这类的比赛,特别适合于一群人(而不是一个人),聚集在大屏幕的电视机
前(而不是手机屏幕或者 IPAD 屏幕前),单向、被动的收看比赛(观众实际上无法参与比赛),
比赛过程和结果的不可预测性、不可控性恰恰是超级碗最大的引人之处。因此传统电视媒体在新
媒体面前的缺点,在进行超级碗体育转播时都变成了优点。
近年来,Youtube、Twitter、Facebook 等以网络和移动技术为后盾、以社交化为特征的新媒体迅
速崛起,被视作传统电视媒体强有力的竞争对手。而在超级碗赛事上,Youtube、Twitter、
Facebook 不仅没有瓦解传统电视媒体的优势,反而对 NBC 的电视直播形成了众星捧月之势,替电
视媒体扩大了超级碗广告的深度和广度,并延续了热度,对于只付钱给 NBC 的广告商们来说,这
些新媒体所带来的广告受众绝对是一笔“意外之财”。
数据更能简明扼要的说明新媒体带给超级碗的“隐形财富”
据路透社调查,60%的人在收看过程中同时手持智能手机或者平板电脑;
比赛期间,61%的 FACEBOOK 用户更新了状态,均与比赛或者广告;
28%的 Twitter 用户发表了评论,评论数量达到了创纪录的 4064 条/秒;
Yahoo 的访问量达到了平时的 387%;
在没有转播的中国,超级碗比赛期间,新浪共有超过 400 万条微博在讨论超级碗,绝大
部分的关键词都是两个字:“麦当娜”和“广告”----很少中国人能看懂比赛,但是麦当娜和
广告都看懂了。
从去年的数据看,超级碗的广告在比赛结束后网络点击量达到了 3.6 亿次……
面对这些数字,还能有多少广告商 HOLD 住?只要比赛的规则和性质不变,新媒体越发达,
就越是能帮电视媒体推波助澜。
品牌“被爱”的绝佳平台
据路透社统计,8.4%的观众在看完超级碗广告后有了购买冲动。从传播效果来看,这个结果已
经是惊人的高了。但这也并非意味着剩下的 91.2%广告费就打了水漂。