1. OUTDOOR FOOTWEAR
Corso FSE /Unindustria Treviso
“Management e competizione globale”
ott-dic 2011
Progetto per Garmont
Il mercato
La comunicazione
Il consumatore (focus)
dicembre 2011martina rodaro
3. Trend di mercato (outdoor - Italia)
Il fatturato 2010 aziende Assosport a 3,8 miliardi
+ 300 milioni di euro +8,5%, (l’ingresso di nuovi associati:
effettivo +1%.
http://www.assosport.it/Comunicati_dettaglio.asp?id=2532
Export +1,5% (41,5% della produzione).
EU quota maggioritaria (ai primi posti Germania, Francia,
Austria);
buoni risultati in Russia e Cina;
Corea segnali di evidente interesse. *
Istat: in controtendenza +0.4% mercato giochi, giocattoli,
sport e campeggio **
3
•FonteAssosporthttp://www.assosport.it/Comunicati_dettaglio.asp?id=2532
•**fonteTopSportdic2011
martinarodaro
4. Trend di mercato (outdoor – footwear)
+15.5%
3.645 mln$
4
Fonte: EDMpublications.com da Outdoor n°10/2011
•Ricontrollando i toltali, rispetto al +12.8% e 3.564 mln$ mi risultano +15.5% e 3.645 mln$
•Merrel: licenze escluse/incluse?; abbigliamento escluso
•Columbia sportswear: include Columbia, Sorel, Montrail, Pacific Trail
•Asolo: dati non pervenuti per cessione LoweAlpine (da TribunaTV 2010 27mln€)
•Wolwerine WorldWide: proprietario di Merrel, Wolwerine e Patagonia in licenza
•Rocky Brands: Rocky, Georgia, Giant by Georgia, Built by Georgia, Durango, Mossy Oak, Michelin
•LaCrosse Footwear, Inc (work and outdoor): Danner e LaCrosse
martinarodaro
11. La comunicazione ATL
analisi campagne stampa
mappatura comunicazione & payoff
s.w.o.t. analysis (mezza!)
Fonti pricipali: Stampa trade/consumer, web aziende
12. skiboots/outdoor gamma completa
Dal 1938; 500.000 paia
Fatturato ‘09: 38mln€ (75% estero)
Pay-off: “Nessun luogo è lontano”
comunicazione: prodotto
Scarpa Planet friendly per skiboots
12martinarodaro
13. sia su campagna
skiboots che outdoor
pare esserci un doppio
format grafico e un
cambio di claim
13martinarodaro
14. skiboots (no telemark) /outdoor (no alpinismo)
Dal 1960; Gruppo T (Tecnica, Nordica, Blizzard, Dolomite,
Lowa, Rollerblade, MoonBoot ..)
Fatturato: 110 mln€ (48% scarponi <1.2 mln paia>, 13%
scarpe outdoor, 7% moon boot, 13% footwear); 29% Italia
Nitro (snowboard) ceduta a manager americani e ThinkPink a
Man Socks Italia
Tecnica USA: istributore anche di SkiTrab
Poco scialp: modello Agent AT
Pay-off: “Designed to perform”
comunicazione: prodotto/emozionale
14martinarodaro
15. skiboots skialp&freeride (boots, sci e attacchi)
Dal 1950; dal 2003 gruppo salewa
sinonimo di skiracer
Il logo del leopardo (dal 2005) riconoscibile anche
senza marchio (tipo baffo Nike)
nuovo mercato: trail/mtb (footwear&apparel)
Comunicazione: emozionale; anche specifica per
le donne
Stessa campagna worldwide
15martinarodaro
16. outdoor gamma completa
nuovo lancio: skialp (boots, sci e attacchi)
Dal 1928
+15% su 2009
Pay-off: “innovation with passion”
Comunicazione: emozionale (codice colore
nero/giallo) + innovativa x scialp
Nuovo progetto per sviluppo abbigliamento
tecnico (con Samsung Corea)
16
martinarodaro
17. gamma: skiboots (skiapl&telemark); outdoor (no
trail)
Enigma (modello scialpa da gara)
altri segmenti: parapendio, caccia, militaria
Dal 1975
Pay-off: “Enjoy the outdoor”
Comunicazione: prodotto (grafica confusa)
Logo datato
17martinarodaro
18. gamma: skiboots (discesa e freeride, una linea
scialpinismo); outdoor (no trail)
Dal 1975 ; dal 97 acquisita da Adidas e ceduta nel
05 a AmerSports (Atomic)
Comunicazione: emozionale (grafica
estremamente pulita)
18martinarodaro
19. skiboots (non discesa); sci, attrezzatura
climbing, apparel
dal 1957
$92 million 2010
Dichiarazione di lancio autunno del 2013
nuova linee di scarpe e di abbigliamento per
l'outdoor,
Comunicazione: innovativa
Stessa campagna worldwide
19martinarodaro
20. skiboots (no telemark) + sci
dal 1939 (dal 2003 Gruppo tecnica)
in passato skiboots per skialp molto presenti: adesso
la produzione pare dismessa
comunicazione: prodotto/emozionale
20martinarodaro
21. • skiboots (discesa, freeride e skialp)
• Dal 1974
• Pay-off: “Skiboots” + italianità (tricolore)
• Per freeride logo ad hoc
• Comunicazione: prodotto (anche se
benefit spiegati in modo nuovo)
21martinarodaro
22. Gruppo VF corp (Wrangler, Lee, Eastpack, Napapijri etc, ultimo
acquisto Timberland)
Apparel/Footwear per Running, Climbing, ski/snowbordinging
A luglio lancio trade nuova linea footware (claim “Higher
Furter Faster) e dichiarazioni su focus per aumentare il 12%
peso segmento calzature su fatturato (fonte Outdoor)
Pay-off: “never stop exploring”
Comunicazione: emozionale
22martinarodaro
23. Gruppo con marchi: salewa, dynafit,
silvretta e pomoca
Dal 1935;
16 salewa store in italia + 15 nel
mondo
Comunicazione: prodotto; format
grafico unico
23
martinarodaro
24. range: apparel, footwear, ropes, climbing gears, backpacks, avalanche safety,
sleeping systems, headlamps
dal 1862
dal 2009 assorbimento di Raichle ( acquistata nel 2003 - skiboots molto
conosciuti) – marchio non mantenuto ma usato come un 'Raichle Technology'
logo su scarpe marchiate Mammut.
2010 acquisto di Toko (colle x scialp) e 2011 Snowpulse (zaini con airbag)
196 mln € 2010
Pay-off: “absolute alpine”
Codice colore rosso/nero
Comunicazione: emozionale e
innovativa
24
martinarodaro
25. Outdoor ( no trail)
divisione sport di Novation S.p.a. 64 ml € (di cui 55% circa
export) e di cui 60% marchi propri; tra la fine del 2005 e
l'inizio del 2006 Novation ha finalizzato l'acquisizione di 4
marchi di nicchia, attivi nel mercato della calzatura sportiva
(Kayland, TCX) e di sicurezza (Cosmas, Jolly)
Pay-off: “step ahead”
Comunicazione: prodotto
25martinarodaro
26. dal 1923
Gruppo tecnica da 15anni
venduto nel 2010 più di 2 milioni di paia di scarpe.
skialp boots in produzione fino al 2009 (?) ma non piu comunicati né su
web ufficiale.
Comunicazione: prodotto
Progetto discovering Lowa
Pay-off: “simply more…”
26
2009
martinarodaro
27. Range outdoor (no trail)
dal 1975
2011 cessione marchio e le filiali estere di Lowe
Alpine (acquistato nel 2002) al gruppo britannico
Equip Outdoor Technologies (proprietario dei brand
Rab e Podsacs)
2010 fatturato 27 mln€di euro (30% US, resto
Europa /Estremo Oriente)
Comunicazione: prodotto
27martinarodaro
28. outdoor (no trail)
fatturato 2010 +13% per mercato italiano.
mercato estero (Germania + la new entry Cina)
partnership con Genfoot Inc, azienda canadese titolare del marchio
Kamik
Pay-off: “trekking & outdoor footwear”
green/social responsability: ARP - AKU Recycling Programme
Comunicazione: prodotto
28martinarodaro
29. dal 1929
90% estero
Comunicazione: prodotto/emozionale; format grafico comune
Pay-off: “discover the difference” (adottato dal 1990) + italianità (flag)
29martinarodaro
30. outdoor (skiboots: non più in produzione?
gruppo Tecnica dal 1998
Comunicazione: emozionale
Pay-off: “Italian Outdoor Since 1879”
30martinarodaro
31. dal 1683 (328 anni!) azienda familiare tedesca
Tra le prime aziende ad usare il goretex nelle scarpe (1977)
100mln$ fatturato 2010 (www.edm)
Pay-off: “shoes for actives”
Comunicazione: prodotto
31martinarodaro
32. proprietà Calzados FAL (1965)
10.000 paia/die
Pay-off: “mejor a pie” (la autentica)
Comunicazione: prodotto/emozionale (benefit spiegati
non direttamente sul prodotto)
32martinarodaro
33. Gruppo WolverineWorldWide (marchi Merrel,
Wolwerine, licenza Patagonia): footwear,
apparel, and accessories con 12 brand
Comunicazione: prodotto/emozionale;
struttura grafica comune
33martinarodaro
34. Gruppo Columbia (apparel, footwear and
accessories
E-commerce attivato in 8 paesi UE (oltre US,
Canada, Korea, Giappone)
Comunicazione: prodotto/emozionale
innovativa nella modalità copy; struttura grafica
comune
Codice colore: azzurro (logo)
Claim nuovo: “Trying stuff since 1938” che
sostituisce quello originario
34martinarodaro
36. range: calcio, basket, golf etc; outdoor (con Terrex)
Dal 1949
8.714 mln€ 2010 ; primi 9mesi 2011:+14% (fonte TopSport)
recente acquisizione di FiveTen (scarpette arrampicata)
seconda collaborazione con Burton per edizione limitata
apparel+footwear uomo ispirazione snowboad ani 90)
Comunicazione: emozionale;
struttura grafica comune e coerenza worldwide
36
martinarodaro
37. dal 1977
range outdoor e safety
Pay-off: “footwear for true experiences”
Logo datato
Comunicazione: prodotto
37martinarodaro
38. Pay-off: “challenge the elements”
comunicazione: prodotto
press US non in linea con comunicazione
originaria
38martinarodaro
39. per la comunicazione outdoor format
differente sempre focus prodotto): claim da
“Never mind the elements” a “Evolution
drives tecnology”
39martinarodaro
44. • Outdoor/outdoor footwear in crescita
• Le nicchie generalmente reggono alle
crisi
• Ecosostenibilità
• Dismissione/disinvestimento di marchi
• Da skiboots a trailrunning alto di gamma
+mtb
• Linea boots+sci da scialpinismo (+
apparel)
• Offerta completa boots/sci/attacchi(no)
• Con Raichle competenze nel footwear.
Scarponi? Passo breve (Artva: marchio
conosciuto da skialpers)
Le due dimensioni interne
(forze/debolezze)
presuppongono una
conoscenza diretta e
approfondita dell’azienda)
• Dismissione/disinvestimento di marchi
storici dello scialp (Nordica, Lowa,
Dolomite, Raichle)
• Possibili partnership con produttori di
sci/attacchini (2012: nuovi attacchi
backcountry Salomon Guardian 16 e
Atomic Tracker 16)
Scarponi? Passo breve (Artva: marchio
conosciuto da skialpers)
• Focus su footwear
• Gruppo Oberalp (marchi SALEWA,
DYNAFIT e SILVRETTA; nel 2011 Pomoca,
azienda svizzera leader nella produzione
di pelli sci alpinismo). Footwear in
aumento
• Da calcio e corsa (Adidas, Reebook 06) a
outdoor (FiveTen 11)
• Mercato outdoor molto più affollato di
concorrenti rispetto a skiboot (eccetto
discesa)
44martinarodaro
45. comunicazione BTL
qualche dato (www, Fb, Twitter)
comparazione quantitativa FB e Twitter
analisi attività dei competitor
sponsorizzazioni
46. 46
YouTube: The World of Social Media in 2011 - All The Statistics, Facts and Figures
martinarodaro
47. 800 mln di iscritti (fonte FB*)
Italia: 20 milioni sono iscritti
27 milioni di persone che si
collegano a internet
47
collegano a internet
* http://www.facebook.com/press/info.php?statistics
martinarodaro
48. 10 modi per coinvolgere i propri fan*
*ByJeffBullas,unoratore,bloggereconsulentedimarketingriconosciutoalivellointernazionale.Ilsuoblogvienelettoinpiùdi115
riceveoltre100.000contattialmeseedèattualmenteclassificatotraiprimi60blogdimarketingdelmondosecondol’autorevole
1. POST BREVI
Titoli esaustivi & testi concisi. I post inferiori i 250 caratteri
generano il 60% di like in più di quelli più lunghi.
2. MULTIMEDIALITÀ
Includere nei post immagini e video, che coinvolgono
l’utente generando fino al 180% in più di feed rispetto ad
un semplice testo.
3. NO SPAM
Meglio pochi post ma con un valore aggiunto per gli utenti,
6. RIEMPIRE GLI SPAZI
Un modo divertente per coinvolgere gli utenti è invitarli a
completare una frase: i risultati danno un + 90% rispetto ad
un normale post.
7. INFORMAZIONI ESCLUSIVE
Dare agli users delle informazioni in anteprima ed
esclusive, non solo riguardanti le attività dell’azienda, ma
anche di video/news non ancora “scoperti” e “postati” da
altri.
48
*ByJeffBullas,unoratore,bloggereconsulentedimarketingriconosciutoalivellointernazionale.Ilsuoblogvienele
paesi,riceveoltre100.000contattialmeseedèattualmenteclassificatotraiprimi60blogdimarketingdelmondosecondo
giudiziodiAdvertisingAgePower150Rankings
Meglio pochi post ma con un valore aggiunto per gli utenti,
che rischiare lo spam per far capire che si è molto attivi
4. CHIEDERE OPINIONI
Chiedere un parere agli utenti : rende i consumatori
partecipi , li fa sentire importanti e in + aiuta l’azienda
stessa a capire meglio i loro bisogni. (ad esempio su lanci di
prodotti).
5. IL SONDAGGIO
E’ un’applicazione (prevista e disponibile) che permette di
porre delle domande e verificare le risposte. E’ uno
strumento molto veloce, semplice, immediato, ed utile.
8. PROMOZIONI
Si possono ideare promozioni di ogni tipo (gadget, entrate
gratis, sconti, prodotti da vincere ..)
9. BREAKING NEWS
Ampliare i contenuti anche con link e citazioni di altre fonti
(possibilmente autorevoli): ad esempio articoli di giornale
che possono interessare agli utenti
10. POST CUSTOMIZATION
Utile soprattutto a chi gestisce una pagina internazionale è
la possibilità di selezionare i destinatari in base al Paese di
provenienza (per una classica questione linguistica, ad
esempio) , postando quindi una determinata
comunicazione solo ad un gruppo di users.
martinarodaro
49. Piccolo vademecum
• TWEET: quello che scrivi, l’aggiornamento, l’equivalente dello “stato” in FB
- in max 140 caratteri.
• FOLLOWING: chi“segui”, come aggiungere un “amico” in FB
• FOLLOWER: chi ti segue e legge quello che
• IN LISTA: sei stato messo in una lista da qualcuno... è un elenco di utenti di
twitter a cui puoi dare un nometwitter a cui puoi dare un nome
49
Quanto
l’azienda
è attiva
L’interesse
generato nei
consumatori
% : efficacia (se basso il numero = alta efficacia)
martinarodaro
50. contest
++ Ita, eng, ted 1 eng 9.000 Ѵ Ѵ (?)
++ 4 spa 500+100 trail Ѵ Ѵ (blizzard)
++ tutte 1 Eng, ita 6.500 Per partecipare gara Ѵ (317) Ѵ
++ varie 1 Eng 11.300 In palio prodotto Ѵ Ѵ Ѵ (41)
- - - Ita, eng, fra -
++ 1 eng 14.500 (+971.500 ski) In palio prodotto Ѵ Ѵ (163 FreeSki)
++ tutte 2 eng 4.300 EU (+64.700 int) In palio prodotto Ѵ Ѵ (217)
++ tutte 1 eng 5.500 Ѵ Ѵ (13+38fs) Ѵ (58)
+ It en fr ted 2 vuote eng 500 Ѵ Ѵ (5) Ѵ (1)
++ tutte 2 eng 1.500.000 int +75.000 eu In palio prodotto Ѵ Ѵ Ѵ (64) Ѵ
++ tutte 3 Eng, ted 43.000 +6.600 rockshow Ѵ Ѵ (83) Ѵ
++ Ted, eng, fr 2 eng 65.000+1000 In palio prodotto Ѵ Ѵ (106)
- (no agg) It eng ted fr 2 Eng, it 42 it +15 usa- (no agg) It eng ted fr 2 Eng, it 42 it +15 usa
- Ted, it, eng 3 Ted, eng, it 6000+500+1900 Ѵ(us)
+ 3 eng 1300+200 Ѵ(us) Ѵ (13) Ѵ
+ It, eng, ted 1 ita 600 Ѵ (6)
+ It, eng 1 eng 1700 (us)
++ It, eng 1 eng 350 Ѵ (14)
+ Ted, ing - Ѵ(uk)
++ Esp., ita, fr 2 spa 2.400 (expertos camino) Ѵ Ѵ Ѵ (14+32)
++ tutte 2 eng 109.000 int+ 2.400 uk In palio prodotto Ѵ Ѵ (146) Ѵ
++ tutte 2 eng 146.000 int +18.000 turk Ѵ Ѵ
++ tutte 1 eng 56.000 Ѵ Ѵ Ѵ (131)
++ tutte 11.. eng 11.400.000+50.000 out Ѵ Ѵ (14) out Ѵ
+ It, eng 3 ita 140+50+130 Ѵ(uk)
+ It, eng, ted 3 ing 1900 Ѵ Ѵ (3)
50martinarodaro
51. 51
Non considerati (sopra 100.000)
-Adidas group Int 140.000.000
-TheNortFace Int 1.500.000
-Columbia 146.000
-Merrel 109.000
(rilevazioni 14/15dic2011)
martinarodaro
55. w abbastanza articolata (versione uk e us autonome)
Non c’è link diretto con FB e Twitter da web italia (difficile
trovarli); indicati in calce adv stampa
Twitter (us)
55
www.scarpa.co.uk
www.scarpa.com
martinarodaro
56. w di gruppo
abbastanza articolata,
con finestre su FB (che
manda a Blizzard però) e
twitter
FB confuso: la pagina
Tecnica è aperta dagli
Spagnoli, la casa madre
gestisce Il Tecnica Trail
Running mentre gli US
Blizzard
Twitter: solo per
56
Twitter: solo per
Blizzard US ; per Tgroup
solo 2tweet (il primo per
annuncio lancio nuova
web 9/2010
martinarodaro
57. w graficamente accattivante e con
contenuti aggiornati
FB ben attivo + pagina legata ad un
concorso (mondo race)
E-commerce
No Twitter
57martinarodaro
58. w completa e aggiornata. Quella
USA autonoma;
FB: quella ufficiale della casa madre
attiva, con contest e molto seguita
Twitter: no prodotto (contest,
eventi, presentazioni, spedizioni etc)
Blog Laspo
58
www.laspo.eu/
martinarodaro
60. salomonfreeski.com salomonrunning.comsalomonracing.com
Web molto ben
strutturata per coprire le
4 discipline, + finestra
sulle relative pagine FB
fB pagina concorso
Twitter (ad ex S-freeski:
no prodotti ma risultati
atleti etc)
Youtube : idem
salomonfreeski.com salomonrunning.comsalomonracing.com
60
salomonnordic.com
martinarodaro
61. Web molto ben strutturata
FB tra internazionale ed EU; pagine ah hoc per
progetti specifici e concorsi
Twitter (US): atleti, concorsi etc (anche
istruzioni cambio suole)
Vimeo vs YouTube
61martinarodaro
63. Pagina web ok
FB aperto ma non mosso
Vimeo (idem)
Twitter: anche prodotto ma
in modo divertente, non
istituzionale
63martinarodaro
64. web +++ (aggiornata,
accattivante, concorsi etc)
FB idem
Twitter: no prodotto (fan,
problemi con e-commerce,
atleti, concorsi, eventi etc)
Blog idem (dettaglio
spedizioni)
In definitiva: creano e parlano
con i consumatori di un mondo,
non di prodotti
E-commerce (NB: test con
64
neverstopexploring.com
E-commerce (NB: test con
Upcload)
martinarodaro
65. www +++
FB: (un po’ di confusione nei profili;
una pagina ad hoc per concorso
fotografico)
Twitter: no prodotti
Youtube (canale)
E-commerce
65martinarodaro
66. web attiva, contenuti interessanti e
aggiornati, concorsi, partecipazione
contestetc
FB/Twitter idem
no prodotti!
anche App
66
www.peakhunter.com/
martinarodaro
67. web non aggiornata
Fb solo aperto; FB usa poco attivo
No twitter /youtube
67martinarodaro
70. web: suddivisone
interessante tra area
Alps/Heritage/Green (+pop up
per mostra fotografica)
FB abbastanza attiva
(pochissimo prodotto)
Canale YTube
70martinarodaro
74. w standard
youtube istituzionale
Twitter istituzionale (non attiva: 6 tweet…)
progetto “expertos en el camino”
o Blog
o Youtube
o Twitter www.expertosenelcamino.com
74
martinarodaro
75. w completa e aggiornata
Twitter (promo e prodotti)
FB (intern + uk) con promozioni
e-commerce
75martinarodaro
76. w completa
E-commerce (8 paesi EU oltre US,
Canada, Korea, Giappone)
FB (int.le e locale turchia)
Twitter: no prodotto
76martinarodaro
77. w completa + area “Tribe”
blog
Fb con promozioni
YouTube canale
(tutti i mezzi sono integrati e
rimandano l’uno all’altro)
77
http://blog.teva.com/
martinarodaro
78. www.adidas.com/outdoor/
struttura del gruppo (running, outdoor,
soccer, originals, gruppo) declinata su:
oWeb
oFb
oTwitter
oyoutube
(anche se alcuni paesi hanno le loro
indipendenti)
tutto aggiornato, multicanale
E-commerce
78martinarodaro
79. W base
Fb: uso caotico dei profili
Twitter (uk): inspiegabilmente
protetto
Youtube (non un canale, unico
video)
79martinarodaro
80. w basic (3 web collegate)
Twitter (int e usa)
FB (garmont, e trail- aperto
come persona)
YouTube: socialgarmont e
garmontmomentum (?)
80martinarodaro
81. Social Marketing
PERCHE’?
Serve una strategia a monte come per qualsiasi altro progetto aziendale. Non perché è di moda o
perché tutti lo fanno (inclusi i competitor).
COME FARE & CHI LO FA?
Ci sono piattaforme multiple e strumenti variegati. Non necessariamente bisogna essere presenteCi sono piattaforme multiple e strumenti variegati. Non necessariamente bisogna essere presente
su tutti. Vanno definiti quali attivare, chi li gestirà internamente e cosa sarà autorizzato a
comunicare
OBBIETTIVI & MISURAZIONI
Una chiara e dettagliata serie di obbiettivi permette – oltre al chiarirsi internamente le idee – la
predisposizione di strumenti di valutazione e misurazione degli step
81martinarodaro
82. Case study: Decathlon
OBIETTIVO
Integrare il web nelle strategie di comunicazione, per ottimizzare la
gestione dei canali sociali e per gestire la conversazione con gli utenti.
Trovare una strategia comunicativa che trasformasse la fanpage in un
mezzo di comunicazione tra (e per) sportivi.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
"chiedi a un campione“. L’elemento di eccellenza che contraddistingue"chiedi a un campione“. L’elemento di eccellenza che contraddistingue
l'azienda è la presenza di campioni o ex campioni di diverse discipline
sportive tra i suoi commessi.
I SOCIAL MEDIA
ottimizzati graficamente i profili di Decathlon Italia su YouTube e su
Facebook.
la pagina Facebook è stata dotata di una landing tab che invogliasse a
premere "mi piace", e quindi volta ad aumentare la conversione in fan.
prodotto materiale multimediale esclusivo per il web: video girati in un
punto vendita - alcuni con il format delle interviste doppie - che mettono in
luce le competenze dei singoli commessi con un taglio emozionale (stessa
passione su piano sportivo e su quello lavorativo come commesso)
martinarodaro 82
83. GLI STEP
step 1: direct e-mail marketing interna (invitando i dipendenti a cliccare "mi
piace“)
step 2: direct e-mail marketing esterno, verso i possessori di fidelity card.
piano editoriale di interventi prestabilito (che coordinasse interventi prodotti
dall’azienda sia quelli dei clienti); utilizzo di leve comunicative come la sfida (piccolo
contest senza premi), lo spirito di squadra, la sana competizione sportiva.
nel corso delle riprese è stato realizzato anche uno shooting fotografico che è
stato usato nel corso della campagna.
canale Youtube: caricati i video e ottimizzati titoli, descrizioni e tag. in ottica SEO
( = con l'obiettivo di rendere i video facilmente reperibili tramite le ricerche degli
utenti)
campagna di advertising su Facebook a sostegno dell’attività di social media con
profilazione utenti: solo persone che vivono a pochi km di distanza dai PV &
Shots usati per la
campagna
profilazione utenti: solo persone che vivono a pochi km di distanza dai PV &
appassionate degli sport Decathlon. La segmentazione del target (per regione, per
sport, per età, per sesso...) permessa da FB serve sia per elaborare inserzioni ad hoc
che per monitorare l'andamento della campagna pubblicitaria.
strumento “Sponsored Stories” di Facebook: novità (ci sono 4 azioni dell’utente
che possono essere “trasformate” in pubblicità: i like, i checkin, le azioni eseguite
all’interno di applicazioni e i post. L’inserzionista, menzionato nell’azione
dell’utente, può decidere di sponsorizzarla: in questo caso l’azione finirà nella
colonna di destra, verrà etichettata come “Sponsored Story”, e all’icona dell’utente
verrà associato il logo del brand.
martinarodaro 83
Come funziona la
“sponsored story” in FB
84. RISULTATI
alla fine del primo mese: oltre 25000 "mi piace“
post visualizzati oltre 2 milioni di volte in un mese
MONITORAGGIO:
in VERDE: periodo di gestione della pagina senza
campagne di advertising. Mentre veniva prodotto il
materiale multimediale, le interazioni e il numero di likers
iniziavano già a crescere grazie all'applicazione di un
calendario editoriale studiato ad-hoc per il brand.
In GIALLO: pagina con campagna di advertising attiva.
L'incremento sensibile di iscritti alla pagina e di interazioni
mensili da parte degli utenti è dovuto al lavoro comune di
piano di comunicazione e l'advertising: gli utenti venivano
investe-nel-social-media-marketing
piano di comunicazione e l'advertising: gli utenti venivano
attratti sulla pagina tramite le inserzioni pubblicitarie
mirate, ma la vera conversione avveniva nel momento in cui
tali utenti venivano coinvolti nella conversazione con il
brand.
in AZZURRO: al termine della campagna di advertising. Gli
utenti attivi nel mese di agosto decrescono
(fisiologicamente) per poi riprendere a crescere
nuovamente nel mese di settembre; al contrario, i likes
totali sulla pagina continuano a crescere costantemente
duranti entrambi i mesi. In pratica non serve più
l’advertising (a pagamento) per continuare a crescere e a
mantenere attiva la conversazione sui canali.
martinarodaro 84
Fonte:http://www.sportbizreport.it/focus-on/decathlon-italia-investe
Agenzia: Redomino.com
85. Qualche web da tenere sotto controllo
www.scialp.it/notizie/scarponi.htm
Consumers (skialp)
85
www.scialp.it/notizie/scarponi.htm
www.thetop.it (forum)
martinarodaro
88. Prova prodotto Evento sportivo testimonial cultura sociale
Tour the moon
(catalogo Sportler)
2ed Dynafit Woman Camp
5/2011
Dynafit/Primaloft Film Tour
“Best of skimountaineering”
2ed Dynafit Snow Leopard
Day
Skialper “Save the date” Arco Rock Legenda 2011 (La
Sportiva award)
La Sportiva athlets day 2011 Fornitore ufficale Soccorso
Alpino trentino
Milan Climbing 2011
(boulder& speed world cup)
Mondiale Ultratrail
2ed Tour des Géamts
Tecnica trail running team
(dal 2009)
Mountain Academy
Salomon City Trail Milano
Arco Rock Legenda 2011
(Salewa award)
“Per chi ha la montagna
dentro” concorso fotografico
CorporateSocialResp: Nepal
donne sherpa
Progetto Freeride Safety
Clinic (in Mysticfreeride)Clinic (in Mysticfreeride)
Campani, Ruffini, Silvetti e
Sentieri sul Gasherbrum 2
La montagna disincantata
International Mountain
Summit 2011 (+ PHOTO)
Mangia Trekking (alluvione)
Mountain Academy
Il Cougar Team Dolomite festeggia l'Unità d'Italia portando sulla
cima più alta del Paese la bandiera italiana
TrentoFilmFestival 2011
The NorthFace Ultra Trail du
Mont Blanc 201
Trilogia Exploring the Alps con
Harvè Barmasse
The NF Ski Challenge “Rookie
Freeskier of the Year
(+sposorizzazioen con
Atomic)
Hansjorg Auer (climber)
Salomon Jornet Burgada
(runner)
iker e Eneko Pou (climber)
FreeriderFilmFestival
(www.wepowder.com/freerid
efilmfestival)
Explore Fund
Mammut Test Event (fotografie di gruppo , 7 ed)
+web/FB
Daniel Arnold (Mammut
Team) record Eiger 2h30’
European Outdoor Film Tour
EOFT
Versodovenonso.com (in
tandem da schio a ll’india
Book fotog “Fango”
Montura editing
Trentiofilm festival 2011
“Nur/Luce appunti afgani”
88martinarodaro
90. Il consumatore (focus)
Panel di 41 scialpinisti Tv/Ud
marche usate; motivi scelta
marche per outdoor; sport estivi praticati
verbatim
91. 31%
13%
20%
10%
20%
3% 3%
marca utilizzata in precedenza *
garmont
dynafit
scarpa
raichle
nordica
lowe
san marco
39%
29%
29%
3%
attuale marca utilizzata
garmont
dynafit
scarpa
dal bello
5%
7%
15%
29%
39%
5%
motivi della scelta
buon rapporto q/p
economico/offerte
leggerezza/prestazioni
consiglio
vestibilità
servizio
91
* Contando anche piu marche della stesso scialpinista se di vecchia data e nessuna per le nuove leve al primo acquisto e utilizzo
12%
12%
19%44%
13%
motivi scelta Garmont
martinarodaro
92. verbatim
• Manca completamente un approccio race, evidentemente fetta di mercato
che attualmente non interessa
• I nuovi scarponi (lite ndr) sono interessanti anche se qualcuno li trova
esteticamente brutti, a me piacciono, ma per il prezzo che hanno si trovano
scarponi più leggeri
• Unica nota negativa: ho messo le soletta termoformata e ho dovuto
cambiarla con la vecchia perché mi procurava vesciche”
• Li trovo non molto precisi ma in compenso non li cambierei, per ora
• Mi fa venire in mente la canzone vecchio scarpone
• Scafo troppo basso in punta (MegaLite), comprime le dita; non buon
isolamento termico; il linguettone in discesa si sposta di continuo;
camminando con sci in spalla i ganci si aprono facilmente
• Sembra una buona scelta e compromesso tra qualità e prezzo
• Provati ad uno skitest e mi ero trovato bene
• Ottima chiusura del piede per una maggior sensibilità in discesa (MegaRide)
• Un buon prodotto
• Attento sia alle qualità tecniche che all’aspetto estetico e , elemento da non
sottovalutare i diversi bisogni che differenziano gli uomini dalle donne
• Li ho provati e la calzata mi è sembrata subito comoda. Considera che preferisco la
comodità alle prestazioni
• Marchio valido: recentemente avevo preso i Radium ma mi ha creato lo stesso
problema già avuto con altri scarponi: privilegiando la comodità li ho cambiati
• Buone indicazioni da parte d chi li aveva già
• Non rappresenta il massimo della tecnologia e ha creato difficoltà per assistenza (che
• Smessi dopo poco perché collo piede troppo stretto
• Anni fa avevano un modello tre ganci molto valido, con cui tutti hanno
iniziato, poi non si è capito perché non hanno provato anche loro a fare un
modello race. Alla fine si ritrovano con due modelli gemelli, che di per sé
offrono un ventaglio di scelta limitato. La mia idea è di un marchio poco in
linea con le tendenze della sua clientela
• Pesano piu dei miei e quindi non li ho mai presi in considerazione (forse
sbagliando)
• Provati, ma non vanno bene a chi ha la pianta larga del piede
• Avevo la prima versione del garmont mega ride g-fit, comodo in salita, non
esaltante in discesa, plastica un po’ flaccida nel senso che cede subito e
scarpetta interna un po’ deboluccia.
• Ottimo marchio da touring, purtroppo manca lo scarpone race
• Conosco molto bene G ma non era la mia calzata
• Ho provato i G ma per la mia tipologia di piede sono stretti di collo
• Non rappresenta il massimo della tecnologia e ha creato difficoltà per assistenza (che
era il motivo per averli scelti)
• Scelti come i precedenti per via della calzata che si adatta al mio collo del piede basso
• Molto buona
• A quel tempo erano quelli che ritenevo migliori
• Marchio con buon rapporto qualità/prezzo anche se non al top
• Buon rapporto qualità/prezzo, scarpone relativamente
leggero, molto comodo nella calzata. Uno scarpone che tuttora può essere un
buon acquisto per principianti o per sciatori che non ricercano scarponi con
particolari performance in salita (scarpone di peso leggero) o in discesa
(scarpone molto rigido, tipo freeride). Buona durata dello stesso, grazie anche
alle varie risuolature e al cambio di alcuni ganci di chiusura da parte di
Garmont. sicuramente un marchio importante nel
panorama dello sci-alpinismo e del freeride. Conosco molti possessori felici di
scarponi di questo marchio. A mia volta, anch'io sono soddisfatto dei miei
MegaLite. Per quanto ne sia a conoscenza non ha ancora sviluppato la tecnologia
del carbonio per la costruzione di scarponi da sci-alpinismo per soddisfare i
garisti o le persone che ricercano una elevata performence in salita.
• Ho usato i G solo per lo sci alpini (positivo)
92martinarodaro
93. 12%
2%
17%
25%3%
2%
10%
3%
2%
2%
10%
3%
3%
2% 2% 2%
Users - outdoor
GARMONT tecnica SCARPA LASPORTIVA
AKU lowe ASOLO mendle
kayland salewa SALOMON thenorthface
dolomite adidas (fitwell) (gronell)
93
5 su 41 non sapevano della
produzione Outdoor
Si potrebbero valutare
promozioni per incentivare
l’acquisto da skiboots a outdoor
Dynafit ha probabilmente deciso
di muoversi su sport affini ai loro
consumatori (mtb e trail)
* Contando anche piu marche e più sport della stesso sportivo
15%
36%
22%
7%
20%
Sport estivi *
climbing
mtb
alta quota
bici corsa
trail
martinarodaro
94. verbatim
• Le scelgo perché mi trovo bene, ma si rompono
troppo facilmente, mi durano pochi mesi poi
sono da buttare
• fa in particolare un modello da approccio
usatissimo, che peró ritengo troppo rigido (non
si riesce a schiacciare bene nello zaino). Anche
in questo caso i modelli sono validi, ma vecchi
come design (la sportiva vende tanto perché ha
modelli veramente belli e accattivanti)
• Buoni attrezzi affidabili con prezzi abbastanza
contenuti (che di questo periodo non fa male)
• Mia moglie ha un paio di scarponi G e sono ottimi,
belle anche le scarpe da trek basse
• In passato utilizzai scarpe da trekking G,
rimanendone abbastanza soddisfatto
• Mio fratello ha scarponcini da trekking G e ne è
soddisfatto
modelli veramente belli e accattivanti)
soddisfatto
• Ero curioso di provarli perché esteticamente,
alcune pedule, ricordano molto i prodotti
LaSportiva
• sono stato felice possessore per alcuni anni di un
paio Sticky (primo modello), ormai consunte.
94martinarodaro
95. Corso FSE /Unindustria Treviso
“Management e competizione globale”
ott-dic 2011
Progetto per Garmont
dicembre 2011
Analisi effettuata per Garmont
con dati pubblici
(web o riviste di settore)
