2. 6060
Design Group Italia è un Brand e Design Studio
con oltre 40 anni di lavoro volto a creare valore
per aziende locali e globali. Diretto oggi da
Sigurdur Thorsteinsson, Edgardo Angelini e Peter
Newbould, è composto da un team multidisciplinare
di professionisti provenienti da tutto il mondo. Lo
studio costituisce un ‘melting pot’ di culture, in
grado di portare in ogni progetto una prospettiva
globale. Fondato a Milano, capitale dell’industria
creativa italiana, ha oggi anche una sede satellite
a New York, diretta da Gabriel Zangari. Questa
configurazione gli permette di avere costanti
stimoli da sfruttare per anticipare e interpretare
gli sviluppi continui negli stili di vita delle persone
nel mondo. Design Group Italia innova con una
miscela di intuizione italiana e approccio strutturato
di stampo anglosassone, intercettando le tendenze
culturali, capendo il comportamento quotidiano dei
consumatori e traducendo tutto questo in idee di
prodotto che generano valori razionali, emozionali
e sensoriali nell’interazione con gli utilizzatori. La
capacità di fornire una combinazione di strategia
e creatività, che producono reale innovazione, è il
fattore di chiave alla base del successo dello studio
e delle sue relazioni di lunga durata con importanti
clienti multinazionali ,come 3M, ABB, Pepsico e
Unilever.
Design Group Italia is a Brand and Design Firm,
with over forty years track record creating value
for local and global companies. Lead by Sigurdur
Thorsteinsson, Edgardo Angelini and Peter
Newbould, it’s composed of a multi-disciplinary
team of professionals from around the world. The
studio forms a melting pot of cultures, able to bring
a global perspective to every project. Founded
in Milan, the capital of Italy’s creative industries,
coupled with a New York satellite lead by Gabriel
Zangari. The studio leverages this as a continual
source of stimulus, anticipating and interpreting
changes in people’s lifestyles.Design Group Italia
innovates with a mix of Italian intuition and
structured Anglo-Saxon approach by capturing
cultural trends, understanding everyday consumer
behavior and translating these findings into an
idea/product that creates a rational, emotional,
sensorial and value based relationship with its
user. The ability to deliver fusion of strategy and
creativity that produce real bottom line innovation
is the key behind the success of Design Group Italia
long term relationships with top international
companies such as 3M, ABB, Pepsico and Unilever.

3. 6161
CARTE
La sezione Carte Blanche nasce dall’idea di far raccontare in prima persona da un/una
esperta del mondo del progetto la propria vision. La scelta dei nostri ‘narratori di design’
si basa su caratteristiche professionali differenti e specifiche, spesso legate al proprio
Paese d’origine, di studio e di esperienze lavorative. Architetti, designer, sociologi,
ricercatori di ogni parte del mondo hanno in queste pagine carta bianca per farci
conoscere modi e realizzazioni del proprio pensiero sul design.
Carte Blanche section arises from the idea of giving the chance to a design expert
to tell his/her own vision. The choice of our ‘design narrators’ is based on two
different and specific professional features, often linked to their Countries
of origin. Architects, designers, sociologists, researches from all over the world
have carte blanche to make us experience the ways and realizations of their
thoughts about design.
IN THIS ISSUE DESIGN GROUP ITALIA
IN THE PAST ISSUES IAN WONG
MATTEO NUNZIATI
ENZO MARI
LUCIDIPEVERE
STEFAN DIEZ
CARLO MOLLINO
ÁLVARO SIZA
ITALO LUPI
BLANCHE

4. 62
DESIGN POWERED
INNOVATION
“Siamo uno studio di design transdisciplinare orientato all’innovazio-
ne -ci racconta Sigurdur Thorsteinsson, socio di Design Group Italia
-. La nostra curiosità ci ha portato ad esplorare settori dove il design
non era ancora entrato, accettando sfide progettuali inusuali e tra
loro diverse. Siamo stati tra i primi ad anticipare l’approccio demo-
cratico di questa disciplina. I successi che abbiamo colto in aree di
frontiera, hanno spostato un po’ più in là i confini del design stesso.
Abbiamo vinto il primo Compasso d’Oro nel 1979 con un prodotto
destinato al grande pubblico: il Tratto Pen di FILA, ancora oggi di
grande successo. Anche il nostro secondo Compasso d’Oro (1992) è
stato vinto in un settore diverso da quello classico: un interruttore
industriale per ABB capace di dialogare con l’utente attraverso mo-
dalità innovative, realizzato sul finire degli anni ‘80 con un progetto
di ‘user interface’.
Il nostro è uno studio di design italiano con una forte vocazione inter-
nazionale, sia per la diversità territoriale e le tipologie di mercati in
cui lavoriamo, sia per la ricchezza interna di culture e nazionalità che
compongono il nostro team.
Il nostro approccio al progetto è universale, in quanto dopo tanti
anni di lavoro con aziende multinazionali e locali abbiamo assimila-
to e integrato i codici valoriali e comportamentali delle ‘low context
culture’, focalizzate al problem solving e informali (come USA, UK,
Germania) e delle ‘high context culture’, più sensibili alla complessità
delle relazioni ed alla varietà delle possibili soluzioni (come Italia,
Giappone, India). Mettere insieme il meglio di questi due approcci
culturali permette di avere una visione più ampia del contesto e faci-
lita la collaborazione.
In questi decenni non ci siamo mai fermati a esplorare le potenzialità
applicative del design: dal prodotto ai servizi, dal branding agli spa-
zi, dal fisico al digitale. Lavori diversi ma tutti con un unico comune
denominatore: capire come vivono le persone e individuare ciò che
per loro è utile e ha valore. Per noi questa è la chiave del buon design.
Oggi operiamo con successo in tanti settori diversi utilizzando il de-
sign come leva strategica, sia per l’efficacia di coordinare tutti gli ele-
menti in un’unica esperienza, sia per la capacità di fungere da ponte
tra competenze, linguaggi e divisioni diverse. Negli ultimi quattro
anni il fatturato di Design Group Italia è cresciuto del 200% e può
contare su una squadra di 50 professionisti provenienti da 13 diversi
Paesi . Un giro d’affari sviluppato per l’80% all’estero”.
www.designgroupitalia.com
Fila - Tratto Pen
ABB - Megamax
3M - Pico Projector Range
Con queste parole, essenziali ma significative, si presenta
Design Group Italia, che ci racconta qui la sua storia e i suoi
progetti più interessanti. Per farci capire che il design, anzi,
il vero design, può andare anche da tutt’altra parte.
With these words, essential but significant, Design Group
Italia present itself and tells its story through some of its
most interesting projects. To make us understand that
design, indeed, true design, has no boundaries.
a cura di Laura Galimberti

5. 63
We are an innovation-oriented transdisciplinary design firm –
explains Sigurdur Thorsteinsson, partner of Design Group Italia
–. Our curiosity led us from the early 70’s to explore areas where
design had not yet been present, welcoming the unusual and
variegated design challenges.
We were one of the first to abandon design’s traditional comfort
zone, anticipating a more democratic approach to this discipline.
The successes that we gained in these frontier areas contributed to
expanding the boundaries of where design can be used.
In 1979 we were awarded the Compasso d’Oro ADI Prize for a
mass-market product; the Tratto Pen by Fila, which is still sold in
large numbers today. Also our second Compasso d’Oro, awarded
in 1992 was for a product in an unconventional design area; an
industrial switch for ABB that created a new way to dialogue with
the user making operation of the product simpler and safer. In
fact, an early award for a good interface design,
Ours is an Italian design studio with a strong international
orientation, both for the range of territories and market in which
we operate, and for the rich mix of cultures and nationalities that
make up our team.
Our approach to all projects is universal as, after many years of
working with both multinationals and local companies, we have
assimilated and integrated the behaviours and values of “low
context cultures” - informal and focussed on problem solving
(eg. USA, UK, Germany) - and “high context cultures” which are
more sensitive to complex relationships and a variety of possible
solutions (eg. Italy, Japan, India). Blending the best of these two
cultural realities gives us a wider vision of the context and helps
us to work with our clients.
In these decades, we have continued to explore new areas and
ways of applying design: from products to service design, from
branding to space design, from physical to digital. Different jobs,
but all with a single common denominator - understanding how
people live and identifying what is valuable and useful for them.
For us this is the key to good design.
Today we work in many different sectors leveraging design as a
strategic tool, both for its ability to fuse multiple aspects of projects
into a single experience, and its effectiveness as a bridge between
different skills, languages and company divisions.
In the last 4 years, our turnover has increased by 200%, with
80% of business outside of Italy, and we can count on a team of 50
professionals from 13 countries. www.designgroupitalia.com
3M - Infinite Innovation Show at Triennale
Blue Lagoon - Shop
Lay’s - Gourmet Pack
Vimar - Eikon Evo Product range
Beta - Grip Screwdrivers
Chicco - Step Up baby bottles

6. 64
3M CIC
CUSTOMER INNOVATION CENTER
Una delle caratteristiche principali di 3M è la capacità di innovare,
integrando tecnologie diverse. Come 3M può condividere al meglio
l’intrinseca potenzialità delle tecnologie con i clienti, quando possie-
de più di 75.000 prodotti? La risposta di DGI è stato un progetto di
design degli spazi, che integrasse una user experience di interazione
fisica e digitale, per esprimere in modo completo la profondità di tec-
nologie e i prodotti di questo brand. Una possibilità è stata di mostra-
re come la migrazione di tecnologie favorisca l’innovazione tramite
il contenuto digitale. Un’altra via è quella di toccare con le proprie
mani l’efficacia delle varie tecnologie e manipolare i materiali per in-
tercettare il livello sensoriale sul quale costruiamo le nostre idee di
concretezza. Una terza possibilità è data dall’esplorazione profonda
delle piattaforme integrate di diverse tecnologie e prodotti a suppor-
to della persuasività della narrazione tra host e cliente. Le persone
non pensano solo in termini di freddi dati, ma sono ben disposte a
farsi coinvolgere da storie e narrazioni. Gli spazi esperienziali sup-
portano la narrazione dell’host provocando dialoghi più strategici.
Nei progetti dei Customer Innovation Center, Design Group Italia ha
progettato percorsi nei quali vi fosse una forte interazione cognitiva
tra contenuti e visitatore. Un vero e proprio dialogo in cui il visitatore
stesso diventa attore delle esperienze vissute con le tecnologie messe
a disposizione da 3M. La nostra esperienza lunga e diversificata ha
favorito una profonda comprensione dei comportamenti umani. Una
conoscenza che ora usiamo per innescare un cambiamento dei com-
portamenti, agendo sull’organizzazione degli spazi fisici che riproget-
tiamo come fossero percorsi persuasivi.
At its core, 3M innovates by linking technologies. How might
3M best share the intrinsic potential of technologies with its
customers? With over 75,000 products, it would be impossible to
show them all.
DGI answer was to design a compelling experiential narrative,
using both physical and digital content for the brand to express
itself in space.
One experience is through digital content to show how the 3M
migrations of technologies foster innovation.
Another way is hands-on experience where you touch demo
tools and interact with them experientially.
And the third way is exploring on touchscreens, using digital
info particles to contextualize and support the storytelling of 3M
hosts.
People don’t think in terms of information. They think in terms
of narratives and stories, which are contagious. Experiential
spaces provoke strategic dialogue due to a hands-on and
privileged contact with brand stories.
The new challenge for design is to influence people’s behavior
with the right experiences. Our long and diversified experience
has fostered a deep understanding of human behaviors,
strategic branding and technology. An knowledge we now use to
trigger behavioral change within physical and digital space.
3M Customer Innovation Centers delivered throughout the world Experience Process
3M - CIC Sweden

7. 65
HORMEL REV WRAPS
HORMEL’S MOST SUCCESSFUL LAUNCH EVER
Un cambiamento di paradigma è in atto nelle abitudini alimentari de-
gli americani. La durata di media di un pasto si è accorciata confon-
dendo cena e merenda. Le persone sono così alla ricerca di soluzioni
rapide, pronte, col giusto valore nutrizionale. L’offerta attuale non era
pertanto all’altezza di questa nuova domanda. I prodotti sul merca-
to venivano percepiti come snack poco salutari o funzionali, come le
barrette proteiche.
Con l’aiuto di Design Group Italia, Hormel ha definito la strategia di
posizionamento di Rev Wrap esattamente dove il consumatore lo sta-
va aspettando, ottenendo un successo oltre le aspettative. Attraverso
una ricerca etnografica negli Stati Uniti, Design Group Italia ha iden-
tificato in modo chiaro la domanda potenziale e le esigenze funzionali
ed emotive dei consumatori. Ciò ha permesso di definire lo sviluppo
del prodotto in termini di formato, identità sensoriale, food design e
comunicazione.
A “paradigm shift” is taking place in North Americans’ eating
habits. The hectic pace of everyday life is making eating
occasions shorter, blurring the separation between snack and
meal. As a result, people are looking for quick and convenient
solutions that are nevertheless mindful of nutritional value.
Current packaged food offerings were not meeting this demand,
either being snacks perceived as junk food, or functional food
items such as protein bars with a niche appeal.By partnering
with Design Group Italia, Hormel was able to identify a strategy
to exploit this business opportunity. Design Group Italia helped
Hormel define the product positioning strategy and Rev Wrap
concept, which proved to be successful beyond expectations.
Working with ethnographic researchers across the US, DGI
developed a clear understanding of the relevant consumer
demand spaces, where different functional and emotional needs
were identified. The insights gained into these different demand
spaces enabled the team to define the key product characteristics
to serve these needs, including the product format, feeling in the
hand, communication mood and food design.

8. 66
UNILEVER ORAL CARE
Unilever Oral Care
Da 18 anni sviluppiamo innovazione con Unilever, in tutto il mondo, per
i marchi Mentadent, Close UP, Pepsodent e Signal, contribuendo a far
diventare la divisione Oral Care di Unilever una ‘One Billion Brand’.
Vertical & Vertical Sensitive (2014)
Il design nel largo consumo ha spesso un risvolto etico, che può tradursi
anche in una funzione didattica volta a migliorare il benessere delle per-
sone, per esempio correggendo un’abitudine scorretta. Ci laviamo i denti
regolarmente, ma non sempre in modo corretto. Invece del movimento
orizzontale utilizzato dalla maggior parte di noi, ci vuole un movimento
rotatorio verticale. Abbiamo pensato al design di Vertical Expert proprio
per incoraggiare il movimento più corretto. La sua forma cilindrica nella
zona dell’impugnatura induce la mano alla rotazione tra le dita, facilitan-
do il movimento corretto raccomandato dai dentisti .
Essential, India (2005)
Prestazioni, fascino e un basso costo di produzione. Queste le caratteri-
stiche che doveva avere il nuovo spazzolino. Anche l’impatto ambientale
doveva inoltre essere tenuto sotto controllo. Il risultato si chiama Essen-
tial, uno spazzolino venduto in più di 100 milioni di pezzi all’anno, con un
peso di soli 8 grammi, contro la media di 18,5 e con un risparmio annuo
pari a 1000 tonnellate di plastica.
Unilever Oral Care
18 years of innovation and brand guardianship building a
$1bn brand.
DGI has worked closely since 1997 with Unilever’s Oral Care
brands such as; Aim, Close UP, Mentadent, Pepsodent and
Signal world over.
2014 – Vertical & Vertical Sensitive
Most of us brush our teeth regularly, but not always correctly.
So what’s the right way to brush one’s teeth? Instead of the
horizontal movement used by most of us, use a vertical rotating
motion from the gum towards the teeth to remove any plaque.
The design of the Vertical Expert handle with its cylindrical
360° radial grip zone prompts the user to rotate the toothbrush
between their fingers, intuitively facilitating the correct
brushing motion recommended by dentists.
2005 – Essential, India
The challenge Hindustan Lever presented to us was to design
a brush that would meet the demanding needs of the Indian
market, delivering performance and appeal at a very low cost.
Environmental impact was a further consideration.
The result was Essential, a brush that sells over 100 million
units annually. Weighing just 8 g compared with the average
18.5 g, with saving of over 1,000 tons of plastic every year.
Vertical Sensitive
Essential
Air Precision
White System

9. 67
UNICEF KID POWER
GET ACTIVE. SAVE LIVES
Unicef Kid Power – Muoviti e salva le vite!
Kid Power è un progetto UNICEF che dà la possibilità a un bambino di
salvare dalla malnutrizione un suo coetaneo dall’altra parte del mondo.
Indossando il bracciale contapassi Unicef Kid Power vengono conteggia-
ti i punti che poi sono convertiti in denaro per l’acquisto di pacchetti
nutrizionali da mettere a disposizione dell’infanzia meno fortunata. Un
programma che incoraggia i bambini all’attività fisica, e ne salva altri dal-
la malnutrizione. Design Group Italia ha lavorato con UNICEF Ventures
Lab per tradurre il programma scolastico Kid Power in una proposta ac-
cessibile al pubblico progettando la messaggistica, la grafica, il marchio,
gli eventi, l’Applicazione Mobile con un progetto di User Experience,
mettendo in campo tutte le proprie risorse multidisciplinari.
Star Wars - La forza del cambiamento.
Alla notizia che Star Wars per le celebrazioni 2015 stava facendo una
raccolta fondi a scopo benefico con Kid Power di Unicef, quest’ultimo ci
ha coinvolti. Con un solo mese di tempo, prima dell’evento di Star Wars,
dopo un serie di workshop con UNICEF e Lucas Films, abbiamo deciso
di fare una corsa ad ostacoli a tema. Un percorso per divertire i bambini
chiamato ‘Inseguimento spaziale’ nel quale avrebbero giocato mettendo
in scena le storie di Star Wars e accumulando punti sui bracciali Kid
Power.
Unicef Kid Power - Get active. Save lives
Kid Power gives kids the power to save lives. By getting active
with the UNICEF Kid Power band, kids can go on missions and
earn Power Points. They are converted to money by sponsoring
companies or parents and used for funding for UNICEF
lifesaving programs. The more they move, more points they
earn and more lives they save.
During 2015, Design Group Italia worked with UNICEF
Ventures Lab to translate the Kid Power school program into
a fully-fledged retail proposal. From messaging to graphics,
branding, events, User Experience for the Kid Power Mobile App
and Website DGI used its multi-disciplinary design talents to
take Kid Power to market.
Star Wars Force for Change
When the news hit that Star Wars was making Unicef’s Kid
Power initiative it’s main charity for its Star Wars Celebration
2015, Unicef called us. With only a month to go to Star Wars
Celebration we rolled up our sleeves and dived into Star Wars
culture. After a series of workshops with Unicef and Lucas
Films, we decided on a themed obstacle course. Named ‘Space
Chase’ where kids get active through Star Wars based story
telling, so they have fun living adventures like running in
hyper space, rounding planets, dodging Tie fighters, and
weaving through meteor fields all the time collecting Power
Points. A perfect example of using the force for change… for
getting kids active and saving children’s lives.
UKP Logo and Identity UKP App on Mobile
UKP Website
UKP Booth at the Star Wars Celebration

10. 68
3M GTG
INTELLIGENT WORKSPACE - FROM POST IT TO FRAME IT
L’iniziativa ‘Le aree di lavoro intelligenti’, ideata insieme a 3M GTG,
è un viaggio nel futuro. La nostra ricerca, basata su interviste ad al-
cune delle compagnie più innovative ‘Fortune 500’ , ci ha portato a
lavorare intorno a quattro aree per il miglioramento dell’efficienza:
tempo, spazio, collaborazione e abilità cognitive.
Abbiamo studiato e categorizzato le varie tipologie di meeting che
avvengono in azienda, indagando le dinamiche cognitive, emotive e
relazionali che sottendono i migliori processi collaborativi, di problem
solving e di brain storming. Dal ‘Post it’ al ‘Frame it’ il passo è breve.
Se tanto utili sono stati i foglietti gialli riposizionabili nella vita di
tutti noi, altrettanto rivoluzionario è il dispositivo digitale interattivo
3M con cui si gestiscono i meeting. Un grande touch screen, luogo di
incontro e di relazione tra i partecipanti, sia in un ufficio, sia altrove.
Con ‘Frame it’ i partecipanti dialogano con il loro tablet e gli apporti
di tutti sono subito disponibili e organizzabili.
Progettare Frame It ha significato pensare parallelamente sia ad un
grande oggetto d’arredo capace d’inserirsi nel lento percorso di cam-
biamento dello spazio ufficio, sia ad un software dinamico che per sua
natura evolve ogni trimestre. Le aziende sono cambiate con internet.
Prima i dipendenti erano impegnati dalle 9 alle 5, in un unico posto.
Oggi le aziende sono un ambiente Third Place, dove le persone lavora-
no in qualsiasi momento, collegati da qualsiasi luogo, con qualsiasi di-
spositivo. Frame-It è un ponte tra lo spazio fisico e il mondo digitale.
Sono stati utilizzati i principali meccanismi
psicologici del processo di partecipazione per
favorire la collaborazione.
We used the main psychological mechanisms
in the process of engagement to facilitate the
collaboration
Uno dei primi Frame-it. Il prototipo
presentato a Orgatec 2014 ha
ottenuto un grande riscontro. Molte le
intuizioni nate da questa anteprima.
One of the first Frame-it. The
prototype presented at Orgatec
2014, achieved great success. Many
the inventions originated from this
prototype.

11. 69
The “Intelligent Workspaces” initiative conceived together with
3M GTG is an amazing trip into the future of collaboration.
Our research, based on interviews with Fortune 500 and
highly innovative digital companies, led our design team to
work around four areas for improving efficiency: Time, Space,
Collaboration, Cognitive Skills. We studied and categorized
typical business meeting and collaboration activities, including
the ways in which people usually interact with each other and
the meeting process. We saw a different kind of meeting with
different needs and specific user journeys emerge. Designing
Frame It has meant thinking in parallel about a large piece of
“furniture” that needs to enter the slow rate of change of offices,
while shaping dynamic software that evolves every quarter.
Companies have changed significantly during the Internet age.
In the past, employees were organized in a 9-to-5-work cycle,
centered on a local office space, based on company equipment
and focused on “inputs”.
Today companies are evolving into a “Third Place”
environment, where people work anytime, connected from and
to anywhere, using any device.
Frame It is a bridge between the physical space and the digital
world.
Per stimolare la motivazione nel processo
di brainstorming e nella risoluzione
dei problemi, è stato tenuto presente il
meccanismo di persuasione contenuto nel
Modello comportamentale di B.J. Fogg.
To nudge motivation during the process
of brainstorming and problem solving we
considered the trigger mechanism inside the
BJ Fogg Behavior Model.