2. A CONJOINT analízis
• A módszert általában is használják tetszőleges
célú piackutatásra, azonban a fogyasztóknak a
termékek ergonómiai tulajdonságaival
kapcsolatos elvárásait különösen hatékonyan
képes feltárni.
• Százas nagyságrendben...
3. A CONJOINT analízis
• Az SPSS
(Statistical Package for Social Sciences)
programcsomag Categories modulja
tartalmazza a conjoint analízis
előkészítését, végrehajtását és
kiértékelését támogató programokat.
4. A módszer jellemzői
1 A módszer terminológiája szerint a vizsgálatba bevont
- ergonómiai - jellemző az un. faktor, a jellemző egyes
konkrét értékei a faktor szintjei.
❙ Pl. egy szórakoztatóelektronikai termék felhasználói felületének
a megtervezésénél faktor lehet:
– a funkciókészlet,
• a funkciókészlethez tartozó kezelői panel elrendezése,
• a panelhez tartozó színterv.
A fenti faktorok szintjei a konkrét funkciókészletek, a konkrét
kezelői panel elrendezések és a konkrét színtervek.
5. A módszer jellemzői
2 A termék valamennyi vizsgálatba bevont
jellemzőjéről (faktoráról) egyszerre tájékozódik a
potenciális fogyasztóktól
("full-concept" megközelítés).
6. A módszer jellemzői
3 Az általában túlságosan nagy számú faktor-
kombináció helyett annak alkalmasan választott
kisebb részhalmazával dolgozik ("fractional
factorial design" vizsgálati terv).
❙ Ha pl. az első pont szerinti példában
4 konkrét funkciókészletről,
6 konkrét kezelői panel elrendezésről és
5 konkrét színtervről akarjuk a felhasználók véleményét
megtudni,
akkor nem az összes lehetséges 4 X 6 X 5 = 120
kombinációról kérdezzük meg a felhasználókat, hanem egy
jobban kezelhető kisebb részhalmazról.
7. A módszer jellemzői
4 Csak a főhatásokat veszi figyelembe, az egyes
faktorok interakcióját elhanyagolhatónak tekinti
("orthogonal array" elrendezés).
Pl. azt feltételezi a módszer, hogy az egyes
funkciókészleteket a felhasználók a kezelői panel
elrendezésétől és a színtervtől teljesen függetlenül
kedvelik vagy nem kedvelik.
8. A módszer jellemzői
5 Az egyes faktorokhoz "fontosságokat"
("importance"), a faktorok egyes szintjeihez pedig
"rész-hasznosságokat" ("utility") rendel.
9. A módszer lépései az SPSS Categories alapján
• ORTHOPLAN: a faktorok és azok szintjeinek
definiálása után meghatározza a leggazdaságosabb
vizsgálati tervet.
10. A módszer lépései az SPSS Categories alapján
• PLANCARDS: előállítja a potenciális fogyasztók
véleményének megkérdezésére használt egyes
"kártyákat", illetve "lapokat",
– amelyek mindegyike az adott termék egy-egy konkrét
megvalósulását (realizációját) ábrázolja az adott
faktorok valamilyen konkrét szintjei mellett.
– Ha más módszerrel állítjuk elő ezeket a lapokat,
akkor ez a lépés kihagyható.
11. A módszer lépései az SPSS Categories alapján
• CONJOINT: a tulajdonképpeni conjoint analízis az
adatok feldolgozását végzi el az adatgyűjtés módjától
függően az alábbi módszerek valamelyikével.
– SEQUENCE (sorszám)
– RANK (rangszám)
– SCORE (pontszám)
12. A módszer lépései az SPSS Categories alapján
– SEQUENCE: az adatfájlban minden adat egy
kártya preferencia sorszáma (az első helyen a
leginkább, az utolsó helyen a legkevésbé
megfelelőnek ítélt kombinációnak megfelelő
kártyáé). A megkérdezett személyek
sorbarendezést végeznek.
Az 1. sz. válaszadó
ID PREF1 PREF2 PREF3 … az első PREFN 12.,
helyre a
1 12 28 2 a második helyre a 28.,
a harmadik helyre
2 12 23 2
pedig a 2. sz. kártyát
3 28 12 23 tette.
13. A módszer lépései az SPSS Categories alapján
– RANK: az adatfájlban minden adat egy rangszám (az
első helyen a leginkább, az utolsó helyen a legkevésbé
megfelelőnek ítélt kombinációnak megfelelő kártyáé).
A megkérdezett személyek rangszámokat rendelnek
az egyes kártyákhoz.
Az 1. sz.
ID KÁRTYA1 KÁRTYA2 KÁRTYA3 … KÁRTYAN
válaszadó
1 29 3 27 az 1. kártyát a 29.
2 29 3 27 helyre, a 2. kártyát
3 30 5 29 a 3, helyre, a 3.
kártyát pedig a 27.
helyre rangsorolta.
14. A módszer lépései az SPSS Categories alapján
– SCORE: az adatfájlban minden adat egy
preferencia-pontszám (az első helyen az első, az
utolsó helyen az utolsó kártya pontszáma) a
megkérdezett személyek pontozást végeznek.
ID KÁRTYA1 KÁRTYA2 KÁRTYA3 … KÁRTYAN
Az 1. sz.
1 55 90 65 válaszadó az
2 60 95 60 1. kártyára 55,
a 2. kártyára 90,
3 58 85 58 a 3. kártyára
pedig a 65.
pontot adott.
15. Matematikai modell
• Az egyes faktorokhoz rendelt "fontosságok" és
a faktorok egyes szintjeihez rendelt "rész-
hasznosságok" kiszámítása a regressziós modell
alapján történik,
amelyekből additív módon számítható az egyes
konkrét termékek várható felhasználói
fogadtatása.
• A faktorok lehetnek
diszkrétek (kategoriális változó), lineárisak és
négyzetesek.
16. Matematikai modell
Becsült
értékek
A regressziós alapmodell
p p
= β0 + ∑U jk ji ri = β 0 + ∑U jk ji
Elméleti
• .r
i értékek ˆ ˆ ˆ
j =1 j =1
i =„kártya” száma p = faktorok összes száma
ri az i-edik terméket bemutató i-edik kártyára adott
preferencia válasz (r = response)
β0 a nulladik rendű regressziós állandó,
Ujkji az i-edik kártya j-edik faktorának k-adik szintjéhez
tartozó rész-hasznosság.
17. Matematikai modell
• A rész-hasznosságok és faktor-szintek kapcsolata
diszkrét a jk
ˆ
U jk lineáris ˆ
β j .X k
2
négyzetes γˆ j1Z jk + γˆ j 2 Z jk
18. Matematikai modell
Az egyes faktorok "fontosságainak”
(IMP = importance) számítása
RANGE j
IMPj = p
∑ RANGE
j =1
j
• RANGEj a j-edik faktor terjedelme (legnagyobb és
legkisebb rész-hasznosságok különbsége)
• A program az eredményeket jól áttekinthető grafikus
formában is előállítja.
19. Egy szórakoztatóelektronikai termék
conjoint analízise során használt parancsok:
• ORTOPLAN FACTORS=
• FUNKCIO ’FUNKCIÓTERV VÁLTOZAT’
(‘1’ ‘2’ ‘3’ ‘4’)
• PANEL ‘PANEL VÁLTOZAT’ (‘1’ ‘2’ ‘3’ ‘4’ ‘5’)
• FORMA ‘FORMAVÁLTOZAT’ (‘1’ ‘2’ ‘3’)
• SZIN ‘SZÍNTERV VÁLTOZAT’ (‘1’ ‘2’ ‘3’)
• /HOLDOUT=5.
• LIST VARIABLES=ALL.
Példa
20. Egy szórakoztatóelektronikai termék felhasználói felületének
conjoint analízise során használt parancsok:
• CONJOINT PLAN=‘SZORELOP.SAV’
• /DATA=*/SEQUENCE PREF1 TO PREF30
/SUBJECT=ID
• /FACTORS=FUNKCIO PANEL FORMA SZIN
• /PRINT=SUMMARYONLY.
Példa
23. Faktorok és
faktorszintek
definíciói Példa
• Egy
Szórakoztató
elektronikai
termék
felhasználói
felületének
conjoint
analízise során
nyert
„Fontosságok" „Rész-hasznosságok” „Faktorok” eredmények
(Importance) (Utility) (Factor)
