2. Az előadás összefoglója
Egyre többen használnak okos eszközöket, okostelefont hazánkban is, és az ma már
nem kérdés, hogy ezen eszközök penetrációja növekedni fog az elkövetkező
években. Ennél sokkal fontosabb kérdéssé kezd válni, hogy vajon az okos
eszközöket mennyire használjuk okosan, tehát digitálisan mennyire érett a
felhasználó, mennyire használja ki ezen eszközök által nyújtott szolgáltatásokat.
2011-ben az NRC egy negyedéves rendszerességű tracking kutatást indított el,
amelynek célja az egyes eszközök, úgymint okostelefon, tablet, netbook, illetve e-
book reader penetrációjának nyomonkövetése, a felhasználók demográfiai
összetételének vizsgálata, a felhasználói szokások felmérése, továbbá a digitális
tartalmakért való fizetési hajlandóság vizsgálata. Ezen adatok segítségével
képeztünk egy új indexet, amelyet kütyü-indexnek neveztünk el. Megvizsgáltuk,
hogy vajon milyen hatással van a digitális tartalmakért való fizetési hajlandóságra a
kütyü-index értéke.
A fizetési hajlandósággal kapcsolatban, ha egy mondatban akarnám összefoglalni a
jelenlegi helyzetet, akkor azt mondhatnám, hogy a helyzet rossz, de nem
reménytelen. Rossz, hiszen a vizsgált eszközök penetrációja még mindig elég
alacsony, másrészt pedig hiába van valakinek okos eszköze, mégsem használja ki
teljes egészében az eszköz nyújtotta előnyöket
Már minden harmadik netezőnek van okostelefonja:
http://nrc.hu/hirek?page=details&oldal=1&news_id=625&parentID=644
Kettőn áll a vásár:
http://nrc.hu/hirek/2012/04/12/Tartalomszolgaltatoknal_a_labda
3. Az előadás összefoglója
A helyzet azonban mégsem reménytelen, hiszen egyrészt az egyes okos eszközök
penetrációja növekedni fog, és ezért a potenciális vásárlói bázis is növekedni fog,
másrészt pedig a kutatás azt is megmutatta, hogy minél magasabb a kütyü-index
értéke, tehát minél inkább használja a felhasználó az okos eszközöket, annál inkább
hajlandó fizetni digitális tartalomért.
Az elemzés során létrehoztunk 6 különböző felhasználó szegmenst, amelyek
egyrészt demográfiailag, másrészt okostelefon használati szokásokban is jól
megkülönböztethetők, továbbá a kütyü-index pontszámuk is meghatározza fizetési
hajlandóságukat.
A következő oldalakon ezeket a csoportokat mutatom be, illetve néhány összefoglaló
ábrán megnézhetik, hogyan is áll ma Magyarországon az okos eszközök penetrációja
és felhasználói bázisa.
Marketingkutató magazin:
www.marketingkutato.hu
Szemkamerás kutatások:
www.szemkamera.com
4. NRC - KÜTYÜINDEX
OKOSTELEFON 100 2(+) kütyü + az
összes funkció napi
szintű használata
NRC- KÜTYÜINDEX
2012 Q1
PENETRÁCIÓ
+ Pl. 1 kütyü + a z összes
funkció napi szintű
FUNKCIÓK 50
14,18
használata VAGY 2
HASZNÁLATÁNAK kütyü és a funkciók
GYAKORISÁGA felének napi szintű
használata
EGYÉB KÜTYÜK
0 0 kütyü
20
14,18
10,36 11,06
10 ?
0
2011 Q3 2011 Q4 2012 Q1 2012 Q2 …
5. „digital warrior”
Férfi18-35
Kedvenc okostelefon márka
Kütyüindex
22
Okostelefon
funkciók
40% 35% 34%
17%
Internetes tartalom
fizetési hajlandóság
22%
Digitális tartalom
fizetési hajlandóság
6. „infotainer ”
Férfi 35-49 éves
Kedvenc okostelefon márka
Kütyüindex
18
Okostelefon
funkciók
26% 21% 21%
14%
Internetes tartalom
fizetési hajlandóság
21%
Digitális tartalom
fizetési hajlandóság
7. „entertainer”
Nő18-35
Kedvenc okostelefon márka
Kütyüindex
12
Okostelefon
funkciók
20% 20% 19%
14%
Internetes tartalom
fizetési hajlandóság
15%
Digitális tartalom
fizetési hajlandóság
8. „funcionalist”
(Férfi 50+ (n=82))
Kedvenc okostelefon márka
Kütyüindex
10
Okostelefon
funkciók
12% 10% 9%
17%
Internetes tartalom
fizetési hajlandóság
16%
Digitális tartalom
fizetési hajlandóság
9. „pracitcal user”
(Nő 35-49 éves (n=196 ))
Kedvenc okostelefon márka
Kütyüindex
9
Okostelefon
funkciók
16% 13% 13%
16%
Internetes tartalom
fizetési hajlandóság
17%
Digitális tartalom
fizetési hajlandóság
10. „out of question”
(Nő50+ (n=90))
Kedvenc okostelefon márka
Kütyüindex
4
Okostelefon
funkciók
4% 4% 3%
15%
Internetes tartalom
fizetési hajlandóság
14%
Digitális tartalom
fizetési hajlandóság
11. Az eszköz penetráció növekedésével nőni fog a fizetési hajlandóság is!
50%
45%
40%
kütyüérték kategóriákban
Fizetési hajlandóság a
35%
30%
25%
20%
15%
10% Digitális fizetési hajlandóság
5% Internetes tartalom fizetési hajlandóság
0%
0 HGI 0
1 HGI 1-20
2 3HGI 21-35 4 HGI 36-50
5 HGI650+
Az általunk képzet indexen nagyon jól feltárható az, hogy a különböző szegmensekben, hogyan alakul az egyes kügyüknek a penetrációja (okostelefon, tablet, netbook, e-reader), továbbá az, hogy mire használják a fogyasztók az adott eszközt, ez megmutatja, hogy mennyire használják ki az adott eszköz nyújtotta funkciókat. 2011. Q3 negyedévben kezdtük az adatfelvételt és látható volt, hogy a karányonyi bevásárláskor az okostelefon penetrációja nőtt leginkább. Mi a kütyüindex: A 4 kütyü – kicsi, mobil, trendi és high-tech, A kütyüindex ezeknek az eszközökenk a penetrációjából és ezen eszközök használatából fakad.
Digital warrior – leginkább használja a kügyük funkcióit, a legintenzívebb felhasználók, innovatívbb a márákáat tekintve
Infotainer – elsősorban információszerzésre és munkára használja a kütyüket, de kevésbé vált a már megismert márkáról.
Entertainer – a kütyük szórakoztató funkcióit használja elsősorban, nem olyan intenzitással használja az egyes eszközket.
Funkcionalist – minél idősebb valaki annál alacsonyabb a kütyüindex, de még az is fontos, hogy a nem szerinti bontásban, szintén nagy a különbség. Az 50+ férfi kütyüindex-e megközelíti a 18-35 éves nők kütyüindexét. A 35 éves feletti nőknél még kisebb indexértéket kapunk. Az 50 év feletti férfik elsősorban praktikus funkciókat használnak, de azt sem túl nagy intenzitással.
Pracital user – a női célcsoportban átlag alatti kütyüindex található, elősorban alapvető és praktijus dolgokra használják az adott okostelefont, azonban kevésbé márkafüggő..
Out of question – a körön kívül, legalacsonyabb a kütyüindex és ebben a célcsoportbban szintén alapfunkciókra használja. Nem várható számottevő növekedés ebben célcsoportban.
Üzenet: x tengelyen a kütyüindexből képzett kategóriák láthatók, míg az y tengelyen a digitális és az internetes tartalmakért való fizetési hajlandóság látható. Ebből az következik, hogy minnél magasbb a kütyüindex, annál inkább hajlandó pénzt áldozni digitális tartalomért. A jövő az digitálsi eszközökért, amely azt jelenti, hogy minél több ilyen eszközt birtoklunk és minél inkább kihasználjuk az eszköz adta lehetőségeket, annál inkább hajlandóak vagyunk fizetni digitálsi tartalmakért.
