Este documento describe los elementos fundamentales de una comunidad en línea, incluyendo su objetivo, medio de comunicación, jerarquía y compromiso de sus miembros. También explica que el líder es el elemento más importante en las primeras etapas de una comunidad para establecer objetivos comunes y las reglas. Por último, ofrece ejemplos de cómo las marcas han creado comunidades exitosas alrededor de sus productos.

1. Septiembre 2009
Mesures i gestió com a eines del moderador de comunitat
Jose Antonio Gallego Vázquez
www.comunidadenlared.com
jose.antonio.gallego.vazquez@googlemail.com

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¿Qué es una comunidad?
Un grupo de individuos que
voluntariamente se asocian
con un fin común.
La consecución de este fin
conlleva un grado de
compromiso por parte de cada
uno de sus integrantes,
estableciéndose así una relación
particular entre ellos y una
jerarquía específicos de esa
comunidad.

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Elementos de una comunidad: Objetivo
Objetivo común: Aquel que
aglutina a la comunidad. (Evitar el
calentamiento global, abolir una
ley…)
Objetivo personal: Específico de
cada integrante y no necesariamente
igual al común): Conocer gente,
vencer el tedio, lograr
reconocimiento…

4. 4
Elementos de una comunidad: Medio
Medio: Es la herramienta que
permite el desarrollo de la
comunidad y la comunicación entre
sus miembros.
Puede tratarse de un medio físico
(local de reuniones) o de un medio
virtual (red social, foro, lista de
correo).
Quien “gobierna” el medio, tiene
una gran influencia en la
comunidad.

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Elementos de una comunidad: jerarquía
En una comunidad, como en
general en todos los órdenes de la
vida, la mejor manera de motivar
y reconocer el esfuerzo de los
usuarios es a través de un sistema
jerárquico con tantos grados como
sea posible.
Es clave recompensar el mayor
grado de compromiso con avances
en el escalafón.

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Elementos de una comunidad: compromiso
El esquema de comunidad típico se
asemeja al de un iceberg, o una
pirámide, donde un 1% de los
usuarios llevan a cabo la mayor
parte de las tareas, un 9% realiza
tareas de apoyo o complementarias,
y un 90% actúan como espectadores
o “simpatizantes”.

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Y el componente más importante: El líder
En las fases iniciales de toda
comunidad, el elemento más
importante, sin duda alguna, es la
figura del líder.
El líder debe ser una persona
comprometida con el proyecto, que
sepa aglutinar voluntades, poner en
común objetivos comunes y
objetivos particulares, y fije las
“reglas del juego”

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El líder de tu futura comunidad: TU

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Así empieza una revolución: El primer mail
sobre Linux

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¿Cómo conseguir que la comunidad trabaje
para nosotros?
-¿Quiénes son nuestra comunidad? ¿Ya existe, hay que
crearla o potenciarla?
-¿Cuáles son nuestros objetivos?: Rebajar costes,
incrementar fuentes actuales de ingresos, crear nuevas fuentes de
ingresos…
-¿A través de qué medios/tecnología lo vamos a
conseguir?
-¿Cuál será nuestro plan estratégico?
-¿Quién liderará esta iniciativa?

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Multitasking: más de la mitad de los jóvenes navega en internet mientras ve la
tele

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Marcas y Comunidades Desde hace años las empresas
buscan crear una comunidad
alrededor de su marca. Sin
embargo, el concepto de
“comunidad de marca” es
algo que está al alcance de
muy pocas:
Harley, Vespa, World of
Warcraft ,eBay,
lomography, Apple,
Lego, Facebook …

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¿Qué tienen en común las marcas que generan
comunidad?
1. Son divertidas.
2. Los usuarios las
consideran como suyas.
3. Son emocionales.
4. Convierten a su poseedor
en algo que no podría ser
sin la marca.
5. Un ingrediente secreto,
que las convierte en
únicas

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Cosas absurdas que se hacen en nombre de una marca…
¡¡¡HACER COLA!!!
¡¡¡TRABAJAR GRATIS PARA
ELLOS!!!

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La peor pesadilla de una marca hecha realidad.
El efecto Streissand
En el año 2003, Barbra
Streisand puso una demanda
a un fotógrafo por incluir una
foto de su casa en una
colección de 12.000 fotos aéreas
de la costa California.
Los internautas se solidarizaron
con el fotógrafo, y
reprodujeron dicha foto en
más de 500.000 blogs y
páginas web.
Desde entonces, este tipo de
casos se definen como
“El efecto Streisand”

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La peor pesadilla de una marca hecha realidad.
El caso Exxon en Twitter
En verano de 2008, se abrió una
cuenta en Twitter una persona
que se identificó como
representante de la empresa
Exxon.
Durante días, esta persona
defendió la actuación de su
compañía frente a los ataques y
comentarios de otros “twiteros”.
Finalmente, representantes de
Exxon dijeron que ellos no
tenían nada que ver con el
tema , y la cuenta fue
clausurada

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La peor pesadilla de una marca hecha realidad.
Ratas en Taco Bell
En 2007, una cadena de
televisión filma, desde el exterior
de un establecimiento de Taco
Bell, un grupo de ratas
rampando a sus anchas.
Dicho vídeo fue subido a
YouTube, y fue visionado por
millones de personas, que a su
vez subieron otros vídeos
similares.

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El control de la frontera de Estados Unidos, en
manos del comunidad
El proyecto Blueservo permite a
cualquier ciudadano controlar
la frontera entre Texas y
México a través de cámaras
web situadas en los puntos más
conflictivos de la misma.
Cuando un ciudadano detecta
movimiento sospechoso en una
de las cámaras, con solo pulsar
un botón puede avisar a la
policía fronteriza

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Innocentive: el “marketplace” de la innovación
Fundada en 2001,
Innocentive es una
institución que pone en
contacto empresas, con
una comunidad de más
de 160.000
investigadores.
Empresas como
Procter&Gamble, SAP,
Avery Dennison, etc
plantean diferentes retos
de investigación y
recompensan a quienes lo
consiguen

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Threadless, el diseño en manos de la comunidad
Threadless es una empresa
de diseño y venta de
camisetas en el que los
propios usuarios son los
que realizan los diseños
de las mismas, y votan
cuáles de ellos serán
impresos en camisetas.
Fundada en el año 2000
por dos estudiantes, hoy
en día cuenta con más de
80 empleados

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El artículo más vendido de Amazon:
La camiseta “three wolf moon”

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Más de 1000 comentarios alabando sus virtudes…

23. 27
Un auténtico fenómeno de masas que empezó cuando un
usuario de Amazon decidió dejar una reseña…

24. 28
Y la leyenda comenzó…

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¿Puede una comunidad influir en la cadena
de valor de una empresa?
Algunas de las mejores empresas del mundo ya lo están haciendo con
notables resultados

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ROI en Social Media
Todo proyecto que realicemos en nuestra empresa / organización debe
conseguir al menos uno de estos fines:
-Rebajar los costes.
-Incrementar las fuentes actuales de ingresos.
-Crear nuevas fuentes de ingresos

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Caso eBay: reducir costes a través de la comunidad:
reemplazando la atención al cliente.
-El coste de cada llamada/mail a
atención al cliente era de 12$.
Cada mensaje en los foros
costaba 0,25 $
-El grado de satisfacción de los
usuarios en los foros era el doble
que cuando eran atendidos por
un agente.
-Los usuarios que participaban en
los foros gastaban un 57% más
en eBay que los que no.

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Caso Amazon: buscar nuevas formas de ingresos:
Amazon Mechanical Turk
-Amazon crea un servicio que pone en
contacto a empresas que necesitan
empleados para realizar trabajos
mecánicos
-Aprovechan el excedente de capacidad
de proceso en sus servidores, y su
experiencia en comercio electrónico,
para ofrecer una línea de negocio
completamente nueva.
-Más de 100.000 trabajadores en 100
países.

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Caso Dell: incrementar fuentes actuales de ingresos
vía twitter.
-Dell ha vendido más de 3 millones
de dólares en ordenadores
descatalogados a través de
Twitter.
-1 millón de seguidores (potenciales
clientes) en Twitter.
-De ellos, 2 millones de dólares han
sido vendidos directamente, y el
otro millón en ventas
“cruzadas”.

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Case Study: Determinar el ROI de un blog
corporativo: Fast Lane, de General Motors

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Costes generados por el blog
Costes establecimiento:
• Planificación y desarrollo: $25 K.
• Training para ejecutivos en “blogging”: $10K
Costes anuales:
• Plataforma de blog: $25k
• Servicio de monitorización: $50K
• Soporte técnico $3k
• Gestión de contenidos
• (incluyendo tiempo de los ejecutivos) $150k
• Revisión de contenidos: $20k
Costes totales año: $283k

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Beneficios generados por el blog
Beneficios año 1:
• Visibilidad (7500 páginas vista
diarias con CPM de 2,50$): $7 K.
• PR (historias de prensa generadas
por el blog (24 a 10k cada una): $240K
• Word of Mouth: post sobre nuestro
blog en otros blogs (370 a 100$/post $37K
• Soporte (llamadas evitadas gracias a
contenidos del blog (50 día x 5,50$ llamada) $69K
• Investigación de mercado: (insights
equivalentes a 5 focus group de 8k $40k
Beneficios totales año1: $393k

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Cómo medir el ROI
Métricas de actividad:
• Páginas vistas
• Visitantes únicos
• Miembros
• Posts
• Núnero de grupos
• Comentarios & Trackbacks
• Tags/Votaciones
• Tiempo pasado en el site
• Contributors
• Referencias
• Usuarios registrados
• Conexiones entre miembros
• Ratios: Visitantes/Usuarios activos Usuarios activos/heavy users

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Cómo medir el ROI
Marketing/Sales
• Coste por “prospect” (community vs. other initiatives)
• Número de leads/period
• Ratio de leads relevantes/ leads no relevanes
• Coste por lead
• Tiempo empleado en conseguir un lead
• Ratio conversión de leads
• Número de referencias de clientes
• Revenue medio por cliente
• Tiempo de vida del cliente
Customer Support
• Ratio de satisfacción del cliente
• Número de tickets abiertos por cliente
• Coste por ticket community vs otros medios

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Cómo medir el ROI
Desarrollo de Producto
• Número de ideas para nuevos productos
• Periodo de desarrollo desde la idea hasta la implementación
• Número de ideas y revenue asociado de ideas comunidad vs métodos
convencionales
Recursos Humanos
• Ratio de retención por empleado
• Tiempo para contratar
• Proceso de identificación de candidatos
• Ratio de conversión entre candidatos y contratados
• Coste de contratación
• Coste de formación
• Tiempo de aclimatación de nuevos empleados.