1. Por Abigail Hernández G.
P
ero, ¿qué es el consumo
de la nostalgia?... Un
mercado creado por
millones de hispanos –
principalmente mexicanos
y sus descendientes- para quienes
consumir cierto tipo de productos
como tortillas, tequila, mole, chile,
cerveza, o escuchar música norteña
o grupera, representa un acto de
identificación y ratificación cultural.
Juan Manuel Mendoza Guerrero y
Arturo Santamaría Gómez, quienes
obtuvieron el primer lugar del “Premio
Anual de Investigación del Comercio
Internacional 2003”, convocado por
el IIFA (Instituto Interamericano
de Fronteras y Aduanas), platicaron
con Negocios sobre el tema de su
trabajo “Los emigrantes mexicanos
y la creación del mercado hispano en
Estados Unidos”.
Sin duda, señala Arturo
Santamaría, “el ‘consumo de la
nostalgia’ es el deseo de reproducir en
un espacio ajeno, costumbres propias,
lo cual lleva a los emigrantes a buscar
lo que consumían en sus pueblos de
origen. Este mecanismo psicológico,
ha sido el principal resorte para crear
un mercado de importación de los
productos más deseados.
“Los primeros proveedores de
estos productos –apuntó a su vez
El deseo de reproducir en un país ajeno costumbres
propias que les permitan mantener su identidad
nacional, ha llevado a los mexicanos que emigran a
Estados Unidos a crear el “consumo de la nostalgia”.
Un mercado que asciende a más de 30 mil
millones de dólares al año.
nostalgia
“El “consumo de la nostalgia” es el deseo de
reproducir en un espacio ajeno, costumbres
propias, lo cual lleva a los emigrantes a buscar lo
que consumían en sus pueblos de origen”
El consumo
de la
Especial

2. Manuel Mendoza- fueron los mismos
emigrantes, quienes crearon su
propio abasto a través de conocidos
y familiares, que llevaban a Estados
Unidos pequeñas cantidades de
chorizo, chile, galletas, refrescos,
dulces, así como bebidas y música
que, incluso, introducían ilegalmente.
“Obviamente -agregó Santamaría-
llegó el momento en que pequeños
y grandes empresarios se dieron
cuenta de esta situación, empezaron
a importar estos productos hacia
territorio estadounidense y se
generó un mercado que logró su
consolidación económica en los años
60, aunque puede decirse que existe
desde el siglo XIX”.
Actualmente,enfatizóJuanManuel
Mendoza, el “mercado de la nostalgia”
representa la comercialización anual
de productos y servicios por más de
30 mil millones de dólares.
“Desafortunadamente –añadió-
la mayor parte de estos ‘recursos’ se
los quedan las grandes corporaciones
norteamericanas. Sólo un pequeño
‘pedazo del pastel’, que representa
este mercado, es repartido entre los
comerciantes hispanos de Estados
Unidos y empresas de América Latina
y España.
“Existe un conjunto de cualidades
que los consumidores mexicanos
quieren encontrar en los productos,
como son por ejemplo las tortillas,
que las prefieren frescas, como se las
ofrece el ‘Rey de la Tortilla’ en la costa
Este estadounidense, por lo cual han
dejado de consumir las que contienen
conservadores. Pero ante la escasez de
oferta de productos típicos, optan por
comprar los que son parecidos, como
es el caso de la comida tex-mex, que es
un híbrido”, manifestó.
Señaló que no es casual que sean
los pequeños empresarios mexicanos –
dentro de los micronegocios en Estados
Unidos- los que actualmente crecen
más; esto se debe a que “están satisfa-
ciendo esta nostalgia del consumo”.
Ambos investigadores expresaron
después que la dimensión de la po-
blación hispana en los Estados Unidos
y su poder de compra han metido en
una carrera desenfrenada a las grandes
y medianas corporaciones para con-
quistar este mercado y han propicia-
do la aparición, dentro de las mismas,
de departamentos especializados en
“marketing hispano”.
Advirtieron que aunque el volu-
men del mercado hispano es crecien-
te, no han logrado transformarlo en
poder político, pues los hispanos tie-
nen poco peso en los órganos de poder
norteamericano.
Sin embargo, coincidieron en que
lo más importante del mercado hispa-
no no es el pasado, ni el presente, sino
en el futuro cercano, debido a las al-
tas tasas de crecimiento que existen en
El “mercado de la nostalgia” representa la
comercialización anual de productos y servicios por
más de 30 mil millones de dólares

3. casi todos los rubros de producción y
consumo latino.
Prejuicios vs migrantes
¿Por qué entonces la mayoría de las
empresas mexicanas no han aprove-
chado todo el potencial de este merca-
do? se cuestionó a Juan Manuel Men-
doza. “Yo lo atribuyo a que existe una
especie de prejuicio de que el inmi-
grante que se va a Estados Unidos es
una persona sin posibilidades econó-
micas, porque cruzó el río y se quedó
a trabajar allá de manera ilegal. Esto
es totalmente erróneo.
“Los inmigrantes son 20 millones
de personas que producen o tienen un
ingreso de un tercio del PIB de Méxi-
co, o quizás más; que tienen ingresos
seis o siete veces mayores que los mexi-
canos que viven aquí”.
Para los inmigrantes, frente a una
sociedad que es ajena a ellos, una “for-
ma de ser mexicanos” es consumir pan
Bimbo, tomar tequila Sauza o cerveza
Corona. Esto, indicó Mendoza Gue-
rrero, es lo que no han entendido mu-
chas de las empresas mexicanas y por
ello han menospreciado la potenciali-
dad de este segmento poblacional que
están ávidos de “comprar en español”,
que es un recurso étnico que se tiene,
que no cuesta nada y que reduce los
costos de transacción con relación a
las empresas norteamericanas que tie-
nen que crear departamentos especia-
lizados para atender a este grupo.
Asimismo comentó, que la UNAM
ha abierto oficinas en el vecino país
del norte para enseñar “español”, pues
se han dado cuenta que tienen y pue-
den exportar este recurso. Además,
los descendientes de mexicanos con-
fían más en aprender un buen español
con un maestro de la UNAM que con
un norteamericano.
Arturo Santamaría, a su vez, recor-
dó que la plataforma de penetración
más exitosa de la gran mayoría de las
grandes empresas del país (Bimbo,
Televisa, Modelo, Cemex), que ya ex-
portan servicios o bienes industriales a
Estados Unidos, se inició con el mer-
cado de los migrantes mexicanos.
Luego, indicó que entre el 65 y
el 67 por ciento del mercado hispa-
no son mexicanos o de origen mexi-
cano, por lo que consideró que hace
falta estudiar con más detalle este ni-
cho de mercado que tiene una enorme
potencialidad y que apenas se empie-
za a explotar.
Las llamadas de la nostalgia
Mencionó después que como una
muestra está el segmento de llamadas
de larga distancia, en las cuales –se es-
tima- cada inmigrante gasta en pro-
medio 100 dólares mensuales. Telmex
se ha metido a ese mercado para dis-
putarle a las empresas norteamerica-
nas las “llamadas de la nostalgia”.
Existen, dijo, muchas pequeñas
y medianas empresas que no se han
dado cuenta de que pueden incursio-
nar exitosamente en este mercado, y
como ejemplo de ello citó el caso de
productos “Chata”, que exporta chi-
lorio, frijoles charros, chorizo y ta-
males para los sinaloenses que viven
en Los Ángeles, California, con mu-
cho éxito.
Posteriormente, los investigadores
destacaron que hoy por hoy el gobier-
no mexicano y los sectores productivos
tienen que considerar el mercado lati-
no en sus políticas públicas y en sus
portafolios de inversión. Es necesario,
apuntaron, no sólo enseñar el manual
de cómo exportar a Estados Unidos,
sino difundir además las bondades del
“mercado de la nostalgia”.
Pero también se necesita que el go-
bierno defienda la identidad de origen
de muchos productos, como ya se hizo
con el tequila, porque tenemos un
conjunto de ellos muy vulnerable que
nos los pueden quitar. Ahí tenemos el
ejemplo de los chinos que nos están
imitando, alertó Mendoza Guerrero.
En la actualidad, añadió, el
mercado de los inmigrantes ya no
sólo pide productos mexicanos, ahora
quiere productos de la localidad de
donde proceden: San Luis Potosí,
Sinaloa, etc.
Por otra parte, Mendoza Guerrero
y Santamaría Gómez manifestaron
que aunque en 2002 las familias de
los migrantes recibieron –según datos
del Banco de México- cerca de 10 mil
millones de dólares, esta cantidad
aún es pequeña comparada con los
ingresos totales de los mexicanos en
Estados Unidos. Según sus cálculos,
las remesas enviadas a México no
llegan al 8 por ciento del total de lo
que obtienen.
Esto muestra que faltan políticas
imaginativas de parte de empresas y
gobierno de México para atraer estos
recursos a suelo mexicano, apuntaron.
Insistieron en que un rico filón
por explotar son las familias de los
migrantes como consumidores.
Juan Manuel
Mendoza Guerrero
Es especialista en Etnicidad e Identidad
de los migrantes mexicanos que viven
en Estados Unidos. Actualmente
realiza un doctorado sobre “Borderland
History”, en la Universidad de Texas.
Es profesor –actualmente con licencia-
de la Facultad de Ciencias Sociales de
la Universidad Autónoma de Sinaloa.
Arturo Santamaría
Gómez
Doctorado en Ciencia Política y
Administración Pública por la UNAM,
trabaja como profesor-investigador de
la Facultad de Ciencias Sociales de la
Universidad Autónoma de Sinaloa.
Es miembro también del Sistema
Nacional de Investigadores.
Perfil
“Los inmigrantes son 20 millones de personas que
producen o tienen un ingreso de un tercio del
PIB de aquí de México o quizás más”

4. Al respecto, Mendoza Guerrero
mencionó que Cemex fue a los
Estados Unidos, contactó a los
inmigrantes y les dijo: “construye tu
casa en México desde aquí”. Es decir,
explicó, les abrió una línea de crédito
para que construyeran su vivienda –
por ejemplo- en Matehuala, SLP y el
emigrante paga los materiales desde
Los Angeles, California.
Desafortunadamente, las empresas
mexicanas desconfían de los trabaja-
dores migrantes y los marginan eco-
nómicamente, pero ellos tienen mu-
cha capacidad de ahorro y son capaces
de hacerse propietarios o socios de
compañías nacionales, aseguraron.
“Históricamente; México le ha fa-
llado a la diáspora mexicana que vive
en Estados Unidos. No los ha tomado
en cuenta como ciudadanos, contribu-
yentes, creadores culturales o de rique-
za; su relación ha sido de olvido y ma-
nipulación”, enfatizaron.
Finalmente, Juan Manuel Mendo-
za y Arturo Santamaría acotaron que
las potencialidades que ofrece el mer-
cado hispano son enormes y, a futuro,
mayores que las que habrá en Méxi-
co.
E
ste año el
Instituto
Interamericano
de Fronteras y
Aduanas (IIFA) entregó,
por primera vez, el
Premio de Investigación
del Comercio
Internacional, durante
una ceremonia que tuvo
lugar en el Centro de
Convenciones Banamex.
Tres fueron los trabajos
ganadores: El Consumo
de la Nostalgia, presenta-
do por Juan Manuel Men-
doza Guerrero y Arturo
Santamaría Gómez, que
obtuvo el primer lugar y
175 mil pesos de premio;
Empresas Mexicanas
Competitivas Emplean-
do la Logística, por Laura
Patricia Pérez Martínez,
con el segundo lugar y 50
mil pesos, y Certificación
de Origen en el Derecho
Aduanero Mexicano, por
Fabiola Villegas Parra,
tercer lugar, con 50 mil
pesos.
Los trabajos premiados
serán editados y difundi-
dos por el IIFA. En total se
recibieron 17 estudios en
esta primera convocato-
ria realizada por el Institu-
to, dentro del marco de la
función de investigación
que se ha propuesto im-
pulsar.
El jurado que calificó los
trabajos estuvo integrado
por Diego Valadés Ríos,
director del Instituto de In-
vestigaciones Jurídicas de
la UNAM; Jorge Basave,
director del Instituto de
Investigaciones Económi-
cas de la UNAM; José Luis
Romero Hicks, director
de Bancomext; Manuel
J. Muñoz, presidente de
la ANIERM; Luis G. Silva,
presidente de la Confede-
ración de Asociaciones de
Agentes Aduanales de la
República Mexicana, y Be-
nito Rey Romay, director
general del IIFA.
El Instituto Interamerica-
no de Fronteras y Adua-
nas es un organismo
autónomo, constituido
en noviembre de 2002
por la Confederación de
Agentes Aduanales de la
República Mexicana (CA-
AAREM) con el propósito
de mantener el alto nivel
profesional de los agen-
tes aduanales, así como
para dar seguimiento y
evaluación a la legislación
que regula el comercio
exterior mexicano y a los
sucesos nacionales e in-
ternacionales que influyen
Premio
de Investigación
del Comercio
Internacional
Juan Manuel Mendoza Guerrero y Arturo Santamaría Gómez,
ganadores del Premio de Investigación del Comercio Internacional