Cumhurbaşkanlığı himayelerinde, İtibar Yönetimi Enstitüsü ve Kadir Has Üniversitesi işbirliğiyle 17–19 Ekim 2012 tarihlerinde İstanbul’da Uluslararası İtibar Yönetimi Konferansı düzenlenmiştir. http://tr.reputationconference.org/

1. Kurumsal İtibarın Ölçülmesi Oturumu
Doç. Dr. Cem Sefa SÜTÇÜ, Dr. Banu DAYANÇ KIYAT

2. SAĞLIK SEKTÖRÜNÜN İTİBAR ALGISININ
SOSYAL MEDYA’DA ÖLÇÜMLENMESİ
ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

3. SUNUM PLANI

4. KURUMSAL
İTİBAR TEORİK ÇERCEVE
KATSAYISI
BİLEŞENLERİ
ÜRÜN HİZMET arkasında duran, yüksek kaliteli, yenilikçi, ödenen paranın
karşılığı ürün ve hizmet sunan,
VİZYON LİDERLİK mükemmel liderlik, geleceğe yönelik net bir vizyon, pazar
fırsatlarını gören ve yararlanan
FİNANSAL PERFORMANS güçlü bir karlılık geçmişi, düşük risk, rakiplerinden daha iyi
bir performans eğimi, gelecekte büyüme vaad eden,
ÇALIŞMA ORTAMI iyi yönetilen, çalışmak için ideal, iyi çalışanlara sahip bir
kurum,
KURUMSAL SOSYAL çevreye karşı sorumlu, iyi nedenleri destekleyen, insanlara
SORUMLULUK karşı yüksek standartları sağlayan,
güven veren, saygı duyulan ve kurum hakkında iyi duygulara
DUYGUSAL ÇEKİCİLİK
sahip olmak (Fombrun ark., 2000).

5. H1: Bir kurumun sosyal medyadaki varlığı ve aktivitesi ne
kadar fazla ise paydaşlarının gözündeki kurumsal
itibarı da o kadar fazladır.

6. DÜNYA'DA
• Her gün 119 milyon Tweet atılıyor,
• Facebook’ta her ay 30 milyar içerik paylaşılmakta,
• Youtube’a her geçen dakika, toplam 35 saatlik video yükleniyor,
• Bir milyar kişi aktif olarak Facebookta,

7. TÜRKİYE'DE
• Türkler internette harcadığı zamanın %25′ini sosyal ağlarda
geçirerek hem dünya ortalamasının ( %15 ) çok üzerinde, hem de
sıralamada 6. ülkedir.
(http://www.yenimedyaduzeni.com/sosyal-medya-buyuksun/ 14 Nisan 2011)
• İnternet Kullanıcısı: 35 milyon,
• Facebook Kullanıcısı : 31 milyon,
• Twitter Kullanıcısı: 9 milyon
(http://www.m-gen.biz/resimler/SoLoMo-El-Kitabi-tr(2).pdf Ağustos2012 )

8. NİÇİN SAĞLIK SEKTÖRÜ VE
SOSYAL MEDYA?
Türkiye’de sağlık
• Bunun içinde sosyal
medyayı öncelikle sektöründeki hızlı gelişim,
takip etmek rekabetin artması
gereklidir.
beraberinde itibarın önemini
ortaya çıkarmıştır.
Sosyal Medyada, bilginin
yayılım hızı düşünüldüğünde,
olayların krize dönüşmeden ve
kurum itibarına zarar vermeden,
kontrol altına alınması
gerekmektedir.

9. • öncelikli bilgi edinmek için kullanırken,
•Hekimler interneti; • İkinci sırada meslektaşları ile iletişim veya onları takip
etmek, başka bir ifade ile peer to peer
communication için sosyal medyayı yoğun
kullanmaktadırlar.
•Amerikada • 4,4 bin sağlıklı Tweet kullanıcısının, paylaştıkları
Rochester ifadeler incelenerek, sekiz gün önceden nezle
Universitesinde olabileceklerini %90 doğruluk oranıyla tahmin etmiştir.
Sadilek’in yaptığı • Bu model sayesinde online sosyal medyada gözlenen
araştırmada; yaşam, olaylar büyümeden önceden tespit edilip ve
toplumu yönlendirme imkanı verebileceğini
göstermektedir.
(http://www.zdnet.com/how-twitter-can-protect-you-from-the-flu-7000004108/ 12.Sept. 2012)

10. Çoğu sağlık kurumunun yönetmekten korktuğu sosyal medya, aslında kurumlar
için büyük bir fırsattır.

11. Monitera’nın sosyal medyada
şikayetler üzerine yaptığı
analizde, konuşmaların en
Twitter, Facebook ve Şikayetvar.com
çok; üzerinde gerçekleştiğini söylemiştir.
http://www.yenimedyaduzeni.com/musteriler-bankalarini-sosyal-medyada-sikayet-ediyor/ 12
Ağustos 2011)
2001 yılında kurulan, en eski
ve en çok üyesi bulunan
(şikayet siteleri içinde
sekiz yüz elli bin
üyesi ile ilk sırada
sağlık sektörü alanında, bir senelik 1400
bulunan), diğer sitelere göre adet şikayet verisi incelenmiştir
en yoğun veri alabildiğimiz,
Sikayetvar.com sitesinin;
analiz için

12. Anket 2 bölümden oluşmaktadır.
Birinci bölüm; 10 puanlık bir skaladan oluşan,
Web tabanında Türk halkının "özel hastaneler
oluşturulmuş
anket formu üzerindeki genel itibar algısı" ölçmeye
yönelik sorulardan oluşmaktadır.
aracılıyla, 185 (“Reputation Quotient” ;Fombrun, Gardberg & Sever, 2000: 20 items, 6
paydaşın verileri, components )
analize girmiştir.
İkinci bölüm; sosyal medyada bulunan, şikayet
sitelerinin içinde, ortak görülen ve en çok
dikkat çeken dört hastanenin
incelenebilmesi için aynı sorular bu kısımda,
Kolayda Örnekleme paydaşlara tekrar yöneltilmiştir.
Yöntemi (Acıbadem, Dünya Göz, Medicana, Medical Park).

13. Acıbadem 2.910.000
Dünya Göz 30.000
Medicana 1.000.000
Medical Park 1.700.000

17. Hastaneler bazında İtibar puanı
itibar katsayısı
değeri
 Acıbadem; 8  Acıbadem; 1374
 Dünya Göz; 8  Dünya Göz; 1319
 Medical Park; 7  Medical Park; 1239
 Medicana;7  Medicana;1196

18. Özel Hastanelerde
Genel İtibar Algısı
1. Faktör
• Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Duygusal
Çekicilik olarak tanımlanmıştır.
2. Faktör
• Vizyon Liderlik ve Finansal Performans
olarak tanımlanmıştır.
3.Faktör
• Ürün Hizmet olarak tespit edilmiştir.
Fombrun modelinde
altıncı boyutu Bunun anlamı, toplum özel hastaneleri
oluşturan
“Çalışma Ortamı” çalışacak cazip bir yer olarak görmediği
ile ilgi değişkenler, sonucu çıkarılabilir.
üç faktörün altında
dağıldığı
görülmüştür.

19. Hastaneler
Bazında İtibar
Algısı
Ürün Hizmet, Vizyon Liderlik ve Çalışma
Acıbadem Ortamı
1. Faktör; Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Duygusal
2. Faktör; Çekicilik ve Finansal Performans
Medicana Ürün Hizmet, Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve
1. Faktör; Duygusal Çekicilik
2. Faktör; Vizyon Liderlik, Finansal Performans ve
Çalışma Ortamı
Medical Park Ürün Hizmet, Vizyon Liderlik ve Çalışma
1. Faktör; Ortamı
2. Faktör; Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Duygusal
Çekicilik ve Finansal Performans

20. Anketi cevaplandıranlar arasında Dünya Göz Hastanesi
Dünya Göz
için itibar algısı boyutlarına ayrılamamaktadır.
Analizinde tek faktör çıkmıştır. Başka bir ifade ile
Dünya göz hastanesinin paydaşlar arasında net bir
algının oluşmadığı görülmüştür.
Tek boyutunun sebebi; sektördeki spesifik bir alana
hizmet vermesinden veya kurumsal kimlik ve
kurumsal imaj algılarının tam olarak
oluşturulmadığından böyle bir sonuçla karşılaşılmış
olabilir.
Sebebinin belirlenmesi için daha detaylı araştırılması
uygun olacaktır.

21. Özel Hastanelerde Genel İtibar
Algısı
Demografik
Analizlerde
Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve
Duygusal Çekicilik boyutu üzerinde
cinsiyetler arasında anlamlı bir fark
bulunmuştur (p=0.042).
Kadınların, erkeklere göre kurum itibarı
algısında Kurumsal Sosyal Sorumluluk
ve Duygusal Çekicilik boyutu için daha
duyarlı oldukları görülmüştür.

22. Hastaneler Bazında İtibar Algısı
Demografik
Analizlerde
Medical Park Hastanesinde cinsiyetler
arasında anlamlı bir fark bulunmuştur (p
=0.017, p=0.015).
Erkekler, kadınlara göre Medical Park
kurumu için itibar algısında daha
duyarlı oldukları görülmüştür.

23. Sağlık sektöründeki kurum itibarı algısı
boyutları arasında
farklılıklar Acıbadem ile Medical Park hastaneleri
arası itibar algısı yüksek boyutları benzer
olup her iki kurumunda web’i aktif olarak
kullandıkları görülmektedir.
Ayrıca diğer hastaneler ile karşılaştırıldığında
facebook ve youtube gibi araçlarda
da aktifler.

24.  Acıbadem, Dünya Göz, Medical Park %100 iken
 Medicana’da bu oran daha düşük olmasına
paralel olarak paydaşlar arası yaptığımız ankette
kurum itibar katsayısı değerinin diğerlerine göre
daha düşük olduğu tespit edilmiştir.
 Başka bir ifade ile, sosyal medyadan elde edilen
bulguların itibar edilebilir ve karar verme
süreçlerinde yöneticilere ipuçları verebileceği
görülmektedir.

25. 1. faktör; Vizyon Liderlik ve Finansal Performans,
2. faktör; Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Duygusal
Çekicilik
3. faktör; Ürün Hizmet,
4. faktör; Çalışma Ortamı,

26. İtibar algısı yönetiminde, kuruma
özel planların yürütülmesi
gerektiği görülmektedir.