1. communication, strategy & leadership architects
anàlisi
-­‐
telegènia
eleccions
Asturies
25
de
març
#newCommunication
#newLeadership
#newPolitics
1
www.ingenia-­‐pro.com
@ingenia_pro

2. communication, strategy & leadership architects
1.
JAVIER
FERNÁNDEZ
(PSOE)
Javier
Fernández
alinea
la
seva
personalitat,
el
seu
discurs,
la
seva
forma
de
parlar
en
públic,
la
seva
gestualitat,
el
seu
llenguatge
corporal
i
la
seva
forma
de
vestir
de
forma
coherent.
La
construcció
de
la
seva
imatge
pública
és
sòlida
i
constant
malgrat
que
encara
té
recorregut
i
marge.
La
telegènia
del
candidat
socialista
asturià
es
basa
en
el
millor
elogi
que
li
poden
fer
a
un
responsable
polític
en
els
nostres
dies.
I
aquest
elogi
és
que
és
una
persona
del
carrer
i
parla
com
una
persona
"normal",
és
una
més.
La
seva
trajectòria
a
l'Administració
Pública
i
al
partit
no
l'han
canviat,
no
l'han
transformat.
Res
d'artificialitats
ni
d'impostar
ni
ser
qui
no
és.
El
Javier
que
coneixen
els
seus
veïns
és
el
Javier
de
les
intervencions
públiques.
Aquesta
realitat
té
una
doble
lectura:
d'una
banda
estem
davant
d'
una
persona
que
no
és
i
que
no
es
veu
a
si
mateixa
com
acarismàtica;
malgrat
posseir
una
arma
poderosa:
la
proximitat
de
la
gent.
No
és
un
encantador
d'audiències
però
quan
parla
se
l'entén;
li
posa
fàcil
a
les
persones
que
l'escolten
i
fa
que
es
puguin
identificar
amb
ell.
La
imatge
que
s'ha
construït
és
de
persona
seriosa,
treballadora
-­‐
d
'"entrenador
d'un
equip
futbol
de
segona
divisió
B".
Elements
que
conformen
la
seva
telegènia:
#newCommunication
#newLeadership
#newPolitics
2
www.ingenia-­‐pro.com
@ingenia_pro

3. communication, strategy & leadership architects
A.
Comunicació
verbal:
-­‐
Discurs:
normalment
fuig
dels
papers.
Te
un
guió
mental
interioritzat.
És
un
orador
que
parla
per
ser
entès:
no
per
ser
aplaudit
en
la
seva
sofisticació
discursiva.
Construeix
el
seu
discurs
sobre
el
pilar
racional,
no
el
emocional.
-­‐
To:
pausat
-­‐pedagògic-­‐;
monotònic
-­‐no
canvi
de
registre
ni
de
to,
no
emfatitza
els
moments
clau
del
discurs;
i
apassional
-­‐una
de
les
seves
carències
més
importants:
la
capacitat
d'emocionar
i
de
portar
al
públic
al
lloc
mental
que
desitja
l'orador.
En
discursos
llargs
dificulta
al
públic
seguir
la
intervenció
i
implicar-­‐lo.
Encara
que
és
extremadament
respectuós
amb
l'audiència.
-­‐
Missatge:
humil,
senzill.
Fuig
de
la
sofisticació.
"El
camp
és
verd".
Malgrat
que
li
falta
la
rematada
final,
col·∙locar
el
missatge
i
la
crida
a
l'acció
del
seu
auditori.
El
més
important
és
la
percepció
que
genera
un
orador
en
l'audiència,
però
la
manera
com
els
media
reflexin
la
"litúrgia"
i
la
"comunió"
també
és
vital.
-­‐
Delivery:
gens
sofisticat.
Molt
utilitarista.
Zero
emocional.
B.
Comunicació
no
verbal:
-­‐
Caràcter:
introvertit
i
tímid.
Inexpressiu.
No
se
sent
còmode
mostrant
el
seu
vessant
més
personal.
La
seva
vida
i
la
dels
seus
familiars
a
les
mines
i
als
camps
de
concentració,
l'han
marcat
profundament.
Li
cuesta
somriure
i
l’impedeix
empatitzar
més
i
en
la
distancia
curta.
Si
de
per
se
la
política
no
somriu,
a
en
Javier
li
costa
encara
més.
-­‐
Gestualitat:
mínima:
ma/braç
dret
amb
molt
poc
recorregut.
Ho
fia
tot
a
la
seva
mirada.
C.
La
imatge:
Colors
foscos
i
camises
-­‐poques
de
color
blanc
i
alguna
ratllada
i
a
quadres
gens
telegèniques-­‐
son
habituals.
Els
combina
amb
corbates
de
colors
poc
cridaners
i
llampants
per
a
les
ocasions
més
especials
i
solemnes.
En
algun
moment
-­‐pocs-­‐
ha
jugat
amb
algun
fulard
al
estil
-­‐Odón
Elorza-­‐,
buscant
una
informalitat
calculada,
"casual"
o
"de
carrer".
En
definitiva
el
seu
caràcter
poc
extravertit,
es
reflexa
de
manera
coherent
en
la
seva
manera
de
vestir.
D.
Punts
forts:
-­‐
És
un
ciutadà
normal,
del
carrer,
un
més.
La
seva
manera
de
ser
i
de
parlar
públicament
facilita
que
les
persones
s'identifiquin
amb
ell,
i
no
el
situïn
i
el
classifiquin
com
a
pertanyent
a
la
"classe
política".
No
és
un
professional.
És
el
veí,
l'amic,
el
familiar.
-­‐
Discurs
basat
en
elements
racionals
quasi
exclusivament.
-­‐
Coherència
del
seu
caràcter
i
personalitat
amb
el
llenguatge,
la
gestualitat,
el
discurs,
les
formes
i
la
seva
imatge.
E.
Punts
febles:
-­‐
Poca
capacitat
oratòria
seductora
per
obrir
els
cors
i
les
ments
de
l'auditori.
-­‐
Zero
emotivitat
i
poca
apel·∙lació
emocional
en
el
seus
discursos.
Sense
aquests
elements
és
molt
difícil
situar
emocionalment
al
públic
al
lloc
desitjat
per
l'orador
i
dificultar
que
arribi
el
missatge
i
la
crida
a
l'acció.
-­‐
Poca
capacitat
resolutiva
discursiva.
#newCommunication
#newLeadership
#newPolitics
3
www.ingenia-­‐pro.com
@ingenia_pro

4. communication, strategy & leadership architects
-­‐
Camises
ratllades
i
a
quadres
molt
poc
telegèniques.
Warning:
comparèixer
amb
una
camisa
Ralph
Laurent
es
contraproduent.
#newCommunication
#newLeadership
#newPolitics
4
www.ingenia-­‐pro.com
@ingenia_pro

5. communication, strategy & leadership architects
2.
MERCEDES
FERNÁNDEZ
(PP)
Mercedes
Fernández
acumula
una
dilatada
expèriencia
com
a
professora
universitària,
i
com
a
càrrec
públic,
regidora
d'Oviedo,
diputada
al
Congreso
o
Delegada
del
Govern
entre
altres.
La
Història
del
Dret
i
el
Dret
Civil
son
matèries
que
poden
ser
definides
de
moltes
maneres
però
segur
que
poques
persones
les
identificarien
com
assignatures
divertides
i
trepidants.
Un
mica
és
el
que
li
passa
a
la
candidata
popular
asturiana
i
als
seus
discursos:
no
només
es
tracta
de
ser
el
recanvi
d'una
candidata
fallida
com
Isabel
Pérez-­‐Espinosa,
sinó
que
suposa
una
aposta
estratègica
que
cusi
la
ruptura
personalista
i
les
ferides
d'ego
que
van
suposar
la
creació
de
Foro.
No
ho
te
fàcil.
En
el
cas
de
Mercedes
Fernández
estem
davant
el
cas
d'aquell
professor
de
matemàtiques
que
és
una
ment
privilegiada,
que
domina
i
coneix
a
la
perfecció
les
matèries
que
imparteix
però
que
te
dificultats
per
transmetre
el
coneixement
al
seu
alumnat
i
a
més
fer-­‐ho
amè
i
entretingut.
Les
persones
que
la
coneixen
donen
fe
de
la
sou
professionalitat,
a
la
vegada
de
les
seves
limitacions
comunicatives.
Dur
papers
a
sobre,
com
amulets.
Li
donen
tranquil·∙litat
i
seguretat.
Després
podrà
o
no
mirar-­‐los.
Però
en
un
moment
concret
te
a
prop
un
flotador
salvavides.
Elements
que
conformen
la
seva
telegènia:
#newCommunication
#newLeadership
#newPolitics
5
www.ingenia-­‐pro.com
@ingenia_pro

6. communication, strategy & leadership architects
A.
Comunicació
verbal:
-­‐
Discurs:
recórrer
a
la
fórmula
Rajoy
sembla
que
és
un
valor
segur
en
aquest
Partido
Popular,
no
només
això
sinó
que
se
crea
tota
una
escola
discursiva
al
seu
entorn.
Construït
en
base
a
frases
curtes,
llocs
comuns,
poca
ornamenta
i
molta
descripció
i
repetició;
així
és
el
discurs
de
Cherines:
de
la
moderació
en
fa
una
virtut.
-­‐
To:
lent
-­‐professoral
i
pedagògic-­‐,
a
vegades
dolç
però
també
monòton
i
gris.
Això
dificulta
molt
el
seguiment
de
l'evolució
del
relat
per
part
de
l'audiència,
encara
que
no
vulgui
deixar
ningú
pel
camí.
Com
és
conscient
d'aquest
clima
poc
entusiasta
que
l'acostuma
a
acompanyar
intenta
despertar
eufòria
i
emoció
en
algun
moment
puntual,
però
resulta
molt
forçat
i
poc
creïble,
encara
que
utilitzi
canvis
de
veu
i
d'intensitat.
Ningú
la
imagina
cridant
i
arengant
l'auditori.
-­‐
Missatge:
com
en
el
cas
del
seu
homòleg
socialista,
intenta
crear
un
clima
i
un
estat
d'ànim
en
el
públic
i
ho
treballa
amb
aspectes
molt
descriptius
però
quan
arriba
el
moment
final
no
acaba
de
rematar
a
porteria,
i
això
que
no
te
porter
i
juga
a
casa.
Sempre
que
pot
inclou
l'expressió
"mi
tierra"
per
reforçar
l'orgull
i
el
sentiment
de
pertinença
asturianu.
Cerca
la
complicitat
amb
els
seus
veïns.
-­‐
Delivery:
no
hi
ha
màgia,
ni
connexió,
tampoc
magnetisme.
No
hi
ha
una
identificació
amb
les
persones
que
l'escolten.
ÉS
com
si
presenciéssim
una
conferència
d'experts
molts
tècnics
sobre
un
tema
molt
concret.
Molt
poc
entusiasme.
Poc
espai
per
parlar
des
del
cor
i
des
del
seu
jo
més
personal.
Poca
capacitat
per
connectar
amb
l'auditori.
No
domina
l'escena
amb
autoritat.
*
En
entrevistes
radiofòniques,
Mercedes
guanya
molt:
confiança,
tranquil·∙litat
i
claredat
en
el
missatge.
Aquesta
es
la
base
en
la
que
el
seu
equip
pot
treballar
per
millorar
i
rodar-­‐la
en
les
coordenades
telegèniques,
col·∙locació
del
missatge
i
sobretot
que
gaudeixi
en
les
seves
intervencions
públiques,
només
així
de
forma
natural
podrà
transmetre
confiança,
somriure
i
identificació.
B.
Comunicació
no
verbal:
Mercedes
és
una
persona
poc
expressiva,
més
aviat
introvertida.
Aqueixa
forma
de
ser,
aqueixa
actitud
transcendeix
en
les
seves
intervencions
públiques.
No
aconsegueix
generar
una
proximitat
empàtica
amb
les
persones
que
l'envolten.
Li
costa
somriure
amb
naturalitat.
Això
li
genera
una
distància
important
amb
el
públic
i
certa
fredor.
Trencar
aquest
fred
és
clau
per
guanyar
la
batalla
de
les
percepcions
entre
l'electorat.
En
la
comunicació
no
verbal
Mercedes
te
un
aliat;
el
seu
caràcter
s'extrapola
en
la
construcció
de
la
imatge
pública.
Malgrat
la
seva
gestualitat
sigui
mínima
i
molt
somera,
poques
vegades
utilitza
recursos
i
elements
corporals
per
reforçar
els
missatges,
moments
o
idees.
Omet
recursos
que
utilitzats
puntualment
poden
ser-­‐li
de
molta
utilitat.
C.
La
imatge:
El
fet
identificatiu
de
la
imatge
de
na
Mercedes
és
una
manera
de
vestir
generalista
però
molt
cuidada
i
sòbria
alhora:
-­‐
els
seus
mocadors
de
coll
o
paixmines
característiques
i
que
volen
donar
un
toc
de
color;
-­‐
els
fermalls
que
duu
a
la
solapa
de
les
seves
americanes;
-­‐
els
ornaments,
collars
i
complements
del
coll
també
son
identificatius
de
la
seva
manera
de
vestir
i
la
seva
imatge
pública.
#newCommunication
#newLeadership
#newPolitics
6
www.ingenia-­‐pro.com
@ingenia_pro

7. communication, strategy & leadership architects
Una
altra
de
les
seves
característiques
son
els
vestits
que
acostuma
a
portar,
establint
un
equilibri
entre
colors
suaus
i
cremosos
i
els
més
foscos.
Mercedes
busca
en
na
Cherines
aquesta
proximitat,
confiança
i
proximitat
que
tot
candidat/a
intenta
generar
en
el
públic.
D.
Punts
forts:
-­‐
La
seva
forma
de
parlar
pausada,
el
seu
to
moderat,
res
estrident,
que
vol
sumar
i
cercar
acords
i
consens.
Pot
ser
la
persona
clau
per
tancar
les
ferides
que
avui
encara
divideixen
a
la
dreta
asturiana.
-­‐
Las
marques
PP
i
Mariano
Rajoy
juguen
al
seu
favor.
S'envolta
en
elles
sempre
que
te
ocasió.
-­‐
La
seva
imatge
pública
-­‐molt
neutra
encara
i
en
construcció-­‐
no
conté
vèrtexs
punxants
ni
genera
divisions
importants
ni
rebuig
automàtic
ni
antitètic.
E.
Punts
febles:
-­‐
La
manca
de
connexió
emocional,
d'un
relat
personal
en
el
que
incardinar
la
campanya.
-­‐
La
distancia
amb
les
persones.
Al
ser
reservada
no
genera
empatia
instantània
amb
les
persones.
-­‐
La
manca
de
passió
en
les
seves
intervencions
públiques.
-­‐
Com
a
partit
de
govern
que
és
te
l'imperatiu
moral
de
presentar
a
la
seva
ciutadania
un
horitzó
d'il·∙lusió
i
optimisme.
Apel·∙lar
a
l'herència
rebuda
és
instal·∙lar-­‐se
en
la
#vellapolítica,
la
del
retret,
la
del
#itumés.
La
ciutadania
espera
solucions
i
respostes.
#newCommunication
#newLeadership
#newPolitics
7
www.ingenia-­‐pro.com
@ingenia_pro

8. communication, strategy & leadership architects
3.
FRANCISCO
ÁLVAREZ-­‐CASCOS
(FORO)
El
president
Cascos
pot
viure
la
fi
del
seu
cicle
polític.
El
desafiament
que
representen
aquestes
eleccions
anticipades
és
l'escenificació
del
"jo
contra
tothom"
i
de
l'enfant
terrible,
que
vol
reconvertir-­‐
se
com
outsider".
El
seu
gran
recurs
es
el
caràcter,
el
sentit
de
l'autoritat,
el
saber
manar
i
l'experiència.
El
president
Cascos
coneix
a
la
perfecció
els
codis
i
llenguatges
audiovisuals:
la
seva
experiència
mediàtica
és
dilatada
i
domina
l'escena,
es
mou
com
peix
a
l'aigua
davant
les
càmeres
i
els
micròfons
dels
periodistes;
te
un
control
i
un
poder
de
l'oratòria
absolut.
No
es
l'Álvarez-­‐Cascos
cridaner
dels
anys
d'Aznar,
ara
tenim
un
president
amb
més
edat
-­‐tal
vegada
més
cansat-­‐
un
xic
més
humil,
malgrat
mantenir
como
a
senyal
d'identitat
les
formes
dures
i
el
front
arrugat.
Elements
que
conformen
la
seva
telegènia:
A.
Comunicació
verbal:
-­‐
Discurs:
el
ritme
és
àgil
i
senzill,
el
to
és
pausat
i
com
és
conscient
de
les
acusacions
de
sobervia
i
prepotència
que
es
vinculen
a
l'entorn
del
se
caracter,
s'esforça
per
que
les
seves
intervencions
públiques
siguin
més
moderades,
sense
pujar
el
to,
sense
crispar
-­‐
com
donava
mostres
i
exemple
només
fa
uns
anys
-­‐
buscant
un
to
més
institucional
i
conciliador.
-­‐
To:
l'experiència
en
la
vida
pública
del
president
el
situa
en
una
posició
de
comoditat.
No
som
davant
#newCommunication
#newLeadership
#newPolitics
8
www.ingenia-­‐pro.com
@ingenia_pro

9. communication, strategy & leadership architects
el
candidat
que
arenga
a
les
seves
bases.
Intenta
seduir
des
de
la
moderació.
I
Això
en
les
persones
que
fa
temps
el
segueixen
és
una
novetat
important.
-­‐
Missatge:
intenta
mantenir
l'equilibri
d'atacar
l'eix
PP-­‐PSOE
mantenint
vies
obertes,
no
destrueix
els
ponts
fràgils.
Sap
que
una
decisió
del
tot
o
res
com
la
que
ha
fet,
no
es
pot
basar
exclusivament
en
l'agravi
compartiu,
la
queixa
permanent
i
la
destrucció
de
l'adversari.
Hi
haurà
pactes.
Només
s'estan
marcant
les
línies
del
terreny
de
joc.
-­‐
Delivery:
escena
controlada
totalment.
La
seva
personalitat
impregna
qualsevol
cua
plató,
escenari
o
localització.
Fins
i
tot
domina
amb
els
silencis.
Ningú
li
duu
la
contraria.
És
l'amo
i
senyor
absolut.
Es
la
seva
pròpia
font
de
legitimació.
B.
Comunicació
no
verbal:
Domina
l'art
de
la
gestualitat
com
pocs.
No
seria
injust
dir
que
després
de
Rubalcaba
és
el
responsable
polític
que
més
bé
ajusta
els
seus
gestos,
calibra
i
executa
magistralment.
La
ma
dreta
porta
la
veu
cantant.
Lidera.
No
és
exagerada,
ajuda
a
donar
la
sensació
d'avançar
i
de
moviment.
En
canvi
recorre
a
l'ús
de
les
dues
mans
per
travar
posicions,
defensar
arguments
i
posar
l’èmfasi
en
el
missatge
clau..
La
seva
cara
és
inexpressiva.
No
somriu.
La
mirada
s'ocupa
de
fer
la
resta
de
la
feina:
inspecciona,
sondeja
i
assegura
el
control
de
l'escena.
S'autocontrola
i
limita.
El
seu
cos
parla
en
el
moment
de
colora
el
missatge.
El
seu
cos
ens
avisa
ens
dona
senyals
que
s'acosta
el
moment
màgic
i
més
esperat:
la
posició
del
cap
baixat
lleugerament
i
la
seva
mirada
fixada
en
un
punt
concret.
Les
paraules
es
paletitzen
i
s'ajuden
d'algun
gest.
La
mirada
juga
un
paper
important
en
el
president
Cascos:
no
acostuma
a
mirar
fixament
a
la
persona
que
l'entrevista
o
l’interpel·∙la.
Busca
un
punt
de
suport
per
recordar
el
missatge
i
articular
la
resposat
magistral.
Encara
que
el
no
mirar
directament
als
ulls
de
les
persones
que
ens
interpel·∙len
genera
desconfiança
i
envia
senyals
de
poca
transparència
i
confiança.
C.
La
imatge:
El
mateix
control
dels
codis
audiovisuals
que
te
Cascos,
l'exerceix
amb
la
seva
imatge.
Per
això
sorprèn
que
aquests
darrers
dies
el
seu
equip
doni
llum
verda
a
un
estil
més
casual
i
menys
presidencial
del
candidat.
Aparicions
amb
jaqueta
d'abric
o
fins
i
tot
armilles
de
punt
-­‐que
deixen
al
descobert
el
volum
de
la
seva
panxa
vinguda
a
més-­‐
trenquen
aquest
perfil
institucional
que
tant
bé
coneix
i
controla
el
president.
Es
tracta
d'una
operació
per
fer-­‐lo
més
proper?
Tot
apunta
que
així
és.
Hi
ha
hagut
una
evolució
del
personatge
polític:
s'han
limitat
els
colors
de
vestits
clars
i
s'han
canviat
pels
més
foscos
i
telegènics.
Les
seves
corbates
no
es
distingeixen
pas
per
ser
de
colors
vius.
Es
troba
més
còmode
amb
colors
més
sobris.
D.
Punts
forts:
-­‐
La
seva
experiència
i
control
escènic.
-­‐
La
seva
veu.
-­‐
S'autocontrola
per
no
apassionar-­‐se
en
excés
en
les
seves
explicacions
i
evita
deixar
l'autèntic
Cascos.
-­‐
La
seva
fredor.
No
es
deixa
intimidar.
Juga
amb
la
mirada
sobretot,
però
també
amb
els
tons
i
algun
silenci
davant
preguntes
incòmodes.
#newCommunication
#newLeadership
#newPolitics
9
www.ingenia-­‐pro.com
@ingenia_pro

10. communication, strategy & leadership architects
E.
Punts
febles:
-­‐
El
seu
caracter,
li
pot
jugar
males
passades.
-­‐
S'ha
construït
una
imatge
a
l'entorn
de
frames
d'oposició,
de
resistència
i
ha
abandonat
els
de
posicionament
positiu.
Un
horitzó
en
positiu
per
a
la
seva
gent,
votants
i
ciutadans
li
donaria
més
presidencialitat.
-­‐
Li
costa
molts
esforços
somriure.
És
mot
fred.
-­‐
Darrera
aquest
caracter
fort,
no
coneixem
la
seva
història
personal.
www.ingenia-­‐pro.com
@ingenia_pro
Madrid,
19
de
març
de
2012.
#newCommunication
#newLeadership
#newPolitics
10
www.ingenia-­‐pro.com
@ingenia_pro