Revista de tendencias en comunicación l número 16 l 2009




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Número 16 # 3er trimestre de 2009

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  1. 1. Revista de tendencias en comunicación l número 16 l 2009 Ikea, un referente en ‘geomarketing’ l Cómo mejorar su ‘storytelling’ personal
  2. 2. 2#cabe 10 tras#Tim Pethick 4 entre#el sector Talent against crisis María José Cayuela Noticias del mundo de la comunicación, el marketing y los recursos humanos 14 tras#Barbara Gibson 6 sobre#periodismo ciudadano 2.0 al servicio del comunicador Toni Güell La información en manos ajenas Toni Güell 16 sin#palabras Oriol Clavera, BPMO photo 18 por#Ikea Un referente en geomarketing 32 según#Jordi Segarra Toni Ponce Comunicación política 23 con#Wes Anderson 34 desde#Grupo BPMO Un director atípico en Hollywood Casos prácticos de comunicación Vanessa Aguilar 24 por#Imaginarium 36 desde#BPMO Edigrup Juguetes que hacen sentir Estrategia interna para la Sonia Martínez Fundación UPC 28 según#Antonio Núñez 38 desde#Glob Cómo mejorar su storytelling personal Roadshow internacional para Nationale Suisse 31 durante#agenda Encuentros de comunicación 40 desde#DcorporateCom Campaña de comunicación para Narcóticos Anónimos
  3. 3. ante#3 Envenenarse Número 16 # 3er trimestre de 2009 Director con cuidado Pau Herrera Jefa de redacción María José Cayuela Directora creativa Paula Mastrángelo Editora de fotografía Carlota Prats Corrección lingüística Raúl Pelegrín A mores, desamores y aventuras aparte, parece que los sitios web de contactos encierran una lección impor- tante. Leo en un artículo de la Technology Review del MIT Producción –quede claro que no frivolizo– que en este tipo de portales Cristina Prats el exceso de información problematiza la elección y el ha- Han colaborado: llazgo de lo que se busca. Sonia Martínez, Toni Güell, Toni El artículo también dice que los demás sitios web deberían to- Ponce, Alexandra Dalmau, Vanessa mar nota de ello, pero es evidente que deberíamos tomar nota Aguilar, Rebeca Febrer, Marta todos, tanto dentro como fuera del mundo de la comunicación. Solà, Olga Ortega, Rosa Baldrich, El exceso de información es un problema al que nos en- Bàrbara Blanc, Anna Terrones, frentamos cada día. En el enorme cúmulo de la información Jordi Segarra, Francesc Zaragozà, Mónica Valladares, Bernat Majoral y que recibimos y procesamos hay mucha que intoxica y que Antonio Núñez. puede conducirnos a la toma de decisiones incorrectas; leer el mercado, pues, significa tratar de hacer una criba inteli- Edita gente. Y al revés: si la comunicación corporativa tiene que Grupo BPMO abrirse paso entre ese rumor oceánico, entonces para ser Barcelona Guitard, 43, 1ª planta escuchados necesitamos emitir mensajes de calidad y fidedignos, y no 08014 Barcelona apostar por un único canal, herramienta o ámbito comunicativo, sino por Tel.: +34 93 363 78 40 una estrategia transversal y muy profesionalizada. Fax: +34 93 410 84 15 E-mail: infobcn@grupobpmo.com Madrid Para sEr EsCuCHaDos nECEsitamos Emitir mEnsaJEs P.º de la Castellana, 121, DE CaliDaD, FiDEDignos y no aPostar Por un esc. dcha., 6º B úniCo Canal o HErramiEnta DE ComuniCaCión 28046 Madrid Tel.: +34 91 417 04 58 Si no selecciono la información, mi credulidad me acarreará sorpresas Fax: +34 91 597 35 94 desagradables; y, si emito un mensaje cualquiera, muy probablemente no E-mail: infomad@grupobpmo.com www.grupobpmo.com atraeré la atención de aquellos cuya curiosidad quisiera despertar. Saber escuchar y saber comunicar son competencias fundamentales porque, Fotomecánica e impresión como se dice en las novelas de cierto escritor español, lo que realmente Enlaze3 Print Management tiene influencia no son las cosas, sino el relato que construimos de ellas. www.enlaze3.com El relato es crucial, tanto el que interiorizamos como el que exteriorizamos. Tirada: 15.000 ejemplares Sólo él mueve a actuar de una forma u otra; sólo el relato “nos trastorna el Depósito legal B-43356-2004 ánimo y nos desvía y envenena los pasos”. P.S.: si sabes de qué escritor se trata, haz clic aquí y participa. Pau Herrera Director general de Grupo BPMO comunicas? No comparte necesa- riamente las opiniones vertidas en los artículos de sus colaboradores Webzine de Si quieres más comunicas?, conéctate a su webzine Si quieres recibir la revista comunicas? http://www.grupobpmo.com/comunicas conéctate a www.grupobpmo.com Allí encontrarás más contenidos de comunicación.
  4. 4. 4#entre Juan Cardona, nuevo direCtor del Foro de reputaCión Corporativa. Cardona era hasta ahora jefe de El protocolo Responsabilidad y Reputación de Ferrovial. El foro es es rentable para un grupo de intercambio de conocimiento entre grandes empresas como Agbar, BBVA, Repsol, Telefónica, Abertis, las empresas Ferrovial, Gas Natural, Iberdrola, Iberia, Renfe y Metro de Madrid. Cardona ejerció con anterioridad como periodista en las principales cabeceras económicas españolas. La Asociación de Directivos Juan FranCisCo polo, direCtor de ComuniCaCión de Comunicación, Dircom, y responsabilidad Corporativa de Ferrovial. Es y la Escuela Internacional de licenciado en Periodismo y doctor en Comunicación por Protocolo han organizado la Universidad Complutense de Madrid y diplomado en una jornada sobre protocolo Administración General de Empresas por el Centro de en la que se ha pretendi- Estudios Económicos y Comerciales (CECO) de Madrid. do formar y reciclar en las Ha ocupado cargos de responsabilidad en el ámbito del técnicas de organización de periodismo y la comunicación en diversas compañías. actos, analizar por dónde avanza y evoluciona el pro- tocolo actual y poner de ma- FranCisCo sánChez, nuevo responsable de nifiesto la importancia de ha- ComuniCaCión de blusens Global Corporation. cer compatible la aplicación Licenciado en Gestión Comercial y Marketing por ESIC. de un adecuado protocolo Cuenta con más de siete años de experiencia en el sector a la política comunicativa de de las RR.PP. especializadas en TI y ha ocupado cargos las organizaciones. de distinta responsabilidad en agencias de prensa. Ha Durante la jornada, trabajado también para compañías como Vodafone, expertos en protocolo y en Toshiba Mobile, TomTom o Avaya, entre otras. comunicación llegaron a la conclusión de la importancia de contar con una buena Carmen Queipo, nueva direCtora de ComuniCaCión estrategia de protocolo en la de seur. Licenciada en Psicología por la Universidad empresa. Autónoma de Madrid, máster en Comunicación por el La jornada contó con Instituto Euroforum y titulada en el Programa Superior de la presencia de Alfonso Responsabilidad Corporativa por el Instituto de Empresa, González, director asumirá el diseño estratégico e implementación del nuevo general de la escuela de plan de comunicación, gestionará las relaciones externas negocios EOI; José Manuel y reforzará las actividades de comunicación interna. Velasco, presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación; Cristina dominik hoberG, nuevo direCtor de ComuniCaCión de de la Vega, presidenta de seat. Con 38 años, casado y dos hijos, este licenciado la Asociación Española en Derecho se incorporó al Grupo Volkswagen en 2005 de Protocolo; Montserrat en calidad de director de Comunicación de Lamborghini, Tarrés, directora de responsabilizándose de la comunicación, merchandising y Comunicación de Novartis, licencias de la marca. Con anterioridad, desempeñó diversas y Carlos Fuente, presidente funciones en el área de comunicación de otros fabricantes de la Escuela Internacional automovilísticos con sede en Alemania y Austria. de Protocolo.
  5. 5. entre#5 yaGo de la Cierva, direCtor de ComuniCaCión del iese. Internet supera Licenciado en Derecho por la Universidad de Santiago de a la televisión Compostela, máster en Comunicación por la Universidad en el Reino Unido Pontificia de la Santa Cruz de Roma y doctor en Filosofía por la Universidad de Navarra. Tiene una extensa trayectoria Internet comienza a dar profesional en la dirección y gestión de medios de muestras de su verdadero comunicación, con responsabilidad en las áreas de marketing potencial y proyección, y ventas. Ha trabajado en Europa y en Estados Unidos. superando por primera vez al medio televisivo como soporte publici- Claves del nuevo marketinG. 18 de los mayores tario en el Reino Unido. expertos en Internet han publicado un e-book llamado Los datos de un reciente Claves del nuevo marketing. Su propio éxito, después informe desarrollado con- de más de 20.000 descargas, ha permitido que el libro juntamente por el IAB y esté ya disponible en librerías. En sus diecisiete capítulos PricewaterhouseCoopers se repasan una serie de conceptos como la publicidad así lo revelan, e indican en Internet, e-mailings, SEO, SEM, redes, social media, el crecimiento constante marketing viral, gestión de la reputación online, entre otros. de la inversión publicita- ria sobre este medio por encima de la televisión primera ediCión de los premios naCionales de tradicional en un país protoColo y relaCiones instituCionales. En la categoría pionero y a la cabeza profesional fue galardonado Joaquim Lladó, actual jefe de en cuanto a volumen de protocolo del departamento de Política Territorial y Obras inversión publicitaria. Públicas de la Generalitat de Catalunya. En la categoría de La publicidad online en instituciones públicas y privadas el premio recayó en Fira Reino Unido aumentó hasta de Barcelona. La iniciativa es de la Asociación Catalana de un 4,6% durante el primer Protocolo y Relaciones Institucionales (ACPRI). semestre de este año en comparación con el mismo periodo del año pasado. almudena Cruz, direCtora de ComuniCaCión y De esta forma Internet relaCiones instituCionales de saGe españa. Licenciada consolida su posición en Publicidad y Relaciones Públicas y con un máster de como soporte publicitario, Dirección de Comunicación por el Instituto de Empresa, alcanzando una cuota del Almudena posee amplia experiencia en varias compañías 23,5%, por encima del multinacionales, entre ellas Oracle, donde estuvo más de 21,9% de la televisión. Así, 8 años ocupando cargos de responsabilidad en el área de Reino Unido se consolida Relaciones Públicas y Marketing. como la primera potencia en inversión publicitaria on- line a nivel mundial, donde manuel soliño, direCtor de marketinG y desarrollo factores como una banda de neGoCio de arteixo teleCom. Licenciado en ancha rápida y barata y la Derecho por la UCM y máster en Gestión de Desarrollo popularidad de los nue- Local, Soliño se marca como principales objetivos vos formatos, como los impulsar la internacionalización de la empresa; anuncios de vídeo, están optimizar los canales de comercialización de los ayudando a que prolifere productos desarrollados con tecnología propia, y este tipo de publicidad. convertir Arteixo Telecom en un referente.
  6. 6. 6#sobre Periodismo ciudadano La información y las marcas en manos ajenas
  7. 7. sobre#7 Como consecuencia del progreso tecnológico, sobre todo de la Web 2.0, el cambio de modelo comunicativo ha dado la palabra al usuario y, con ello, el periodismo ciudadano ha multiplicado su influencia. Piezas informativas elaboradas por no profesionales se expanden cada día gracias a la viralidad, un fenómeno de alcance imprevisible que sitúa a gobiernos y compañías ante ciertos riesgos, pero también ante grandes oportunidades. Por Toni Güell L os orígenes del periodismo ciudadano están en los primeros panfletos, en los servicios postales, en la radio…, pero los Del móvil al mundo El periodismo ciudadano cobra un protagonismo especial en situaciones crEación E ingEnio “Despertar” la viralidad en la Web 2.0 mediante una acción publicitaria precedentes del periodismo ciudadano tal cuya magnitud y velocidad sobrepasa seductora es un objetivo que puede como lo conocemos hoy son los blogs, al corresponsal individual. Durante las lograrse mediante la publicidad de guerrilla o mediante los llamados foros y demás espacios web donde una protestas que siguieron a las últimas flashmob events, entre otros recursos. voz particular y no profesionalizada se elecciones en Irán, la mayoría de periodistas expresa, en libertad y a menudo con extranjeros se vieron directamente forzados publicidad de guerrilla El lavabo de Spiderman. Para promo- espontaneidad, acerca de algo que ha a salir del país, y las manifestaciones cionar Spiderman 2, la agencia india observado, leído o fotografiado y que cree de la “marea verde” que denunciaba el Contract actúa en los servicios de un que merece ser compartido. fraude electoral eran reprimidas con toda complejo de multicines de Bombay y Como sitio web pionero del periodismo crudeza por la policía. En este contexto sitúa uno de los urinarios masculinos a dos metros y medio de altura con ciudadano suele citarse OhmyNews. la mejor información venía de la red, más un pequeño cartel al lado: “Coming Fundado en Corea del Sur por Oh Yeon- concretamente de Twitter, donde usuarios soon Spiderman 2”. ho en febrero del 2000, nació con el lema como el prolífico “Persiankiwi” ofrecían El mejor zoom. En mitad de la calle, “Every Citizen is a Reporter”, y resultó, actualizaciones aparentemente fiables y una hoja de tamaño desmedido; en una piscina, un manguito infantil además, comercialmente viable. En grande como una portería de fútbol. OhmyNews una plantilla de entre cuarenta El pEriodismo ciudadano Está Y junto a ambos, un cartel que anuncia el teleobjetivo 10X de la y cincuenta personas escribe el 20% de los En Espacios dondE una voz particular cámara Olympus. La campaña tuvo contenidos, que en su porcentaje restante sE ExprEsa En libErtad lugar en Sidney. provienen de las colaboraciones de unos 50.000 periodistas ciudadanos cuyas procedentes desde la misma Teherán. ‘Flashmob events’ piezas pasan una cierta criba cualitativa “Persiankiwi” hizo su último tweet el 24 de 23 de marzo de 2009: un canal belga de televisión crea un baile en una antes de ser publicadas. OhmyNews tiene junio; no se sabe más de él o ella, aunque estación ferroviaria para promocionar una edición internacional y se le atribuye otro usuario (“OxfordGirl”) afirmó que no una serie (YouTube: “Centraal Station el mérito de haber insuflado aire fresco había sido arrestado y que se encontraba Antwerpen”) en el ambiente conservador surcoreano. bien. El coraje de los protestantes también 15 de enero de 2009: un evento flashmob promociona T-Mobile en Iniciativas como Global Voices o NowPublic permitió que en el curso de estas protestas Liverpool Street Station (YouTube: siguen conceptualmente la estela de el canal que la BBC emite en árabe recibiera “T-Mobile Dance”). OhmyNews. una media de cinco vídeos por minuto.
  8. 8. 8#sobre “En El pEriodismo ciudadano, la marca sE la juEga”, marc cortés, proFEsor dE markEting ElEctrónico y ‘social mEdia’ En EsadE y autor dEl blog www.intEractividad.org “La identidad digital de una marca, de una empresa o de los consumidores asumen un rol de investigar y explicar; una persona está conformada por la suma de dos factores: realizan lo que podríamos llamar periodismo ciudadano en primer lugar lo que la marca, empresa o persona dicen sobre las marcas”. de sí mismos en la red a través de su página web, blog “En este contexto las empresas deben realizar una acción de o acciones de publicidad, y, en segundo lugar, lo que los monitoritzación para detectar en la red espacios de interés, gru- consumidores, clientes o usuarios opinen de las mismas. pos relevantes y líderes de opinión que hablen de su marca (bien Por lo tanto, la construcción de una marca y los mensajes o mal), opinen de sus productos o tengan opiniones relevantes de asociados a la misma ya no son sólo fruto de una publicidad su sector o categoría de productos. Identificados estos espacios, y comunicación unidireccional, sino que serán resultado de que pueden ser blogs, usuarios de Twitter, grupos de Facebook o la gestión ‘adecuada’ de este mix de información propia y LinkedIn, o foros, por ejemplo, la empresa deberá determinar una opinión de terceros. Este segundo componente implica que estrategia de aproximación a los mismos”. Otros casos parecidos son los ataques ¿qué pasa si el periodista ciudadano miente terroristas de Londres en 2005, los de de forma un poco más sutil? Se dice que Bombay en noviembre de 2008 o las fuera de contextos como atentados o protestas en Tíbet en marzo del mismo año: manifestaciones, el periodista ciudadano Twitter, Flickr y YouTube se llenaron con sólo surge si aquello de lo que habla le bits de información de primera mano y con predispone de entrada en un sentido imágenes y vídeos tomados con teléfonos tendencioso o parcial. Y eso no tiene mucho que ver con el criterio de objetividad que se En situacionEs dramáticas enseña en las facultades de Periodismo. El valor dEl pEriodismo Sin embargo, la potencia comunicativa del ciudadano Es bastantE obvio fenómeno es innegable y buena prueba de ello es el interés que han tenido la mayoría de móviles sobre el terreno. El pasado 9 de julio, grandes cadenas en incluir espacios online el conocido bloguero y profesor Enrique Dans para el llamado citizen journalism: son los decía en El País que, por ahora, “las redes casos de iReport.com de la CNN (“noticias María José Isern, directora de sociales amplifican la protesta, pero aún no no editadas y no filtradas”) o de Newsvine, la suscitan”, lo que es, a la vez, una pequeña que fue comprado en 2007 por el proyecto Comunicación Volkswagen Audi España crítica y un gran elogio. compartido de Microsoft y la NBC, MSNBC. Críticas y problemas El toque emocional: En situaciones dramáticas como las producto, marca, empresa descritas, el valor del periodismo ciudadano Con críticas o sin ellas, está claro que es obvio. Pero incluso en ese caso habrá por su carácter espontáneo el periodismo quien alerte sobre los problemas de ciudadano parece especialmente capaz credibilidad que presenta. Por ejemplo, de trasladar la emoción del instante. Esta cuando “Persiankiwi” ganó notoriedad, fue una de las constataciones a las que se apareció en Twitter un tal “Persiankiwie” llegó cuando se analizó el extraordinario que llevaba todas las trazas de estar papel que la ciudadanía estadounidense escrito por el Gobierno iraní. Fue detectado había jugado durante la campaña que llevó enseguida, y pronto desapareció; pero... a Obama a la presidencia: un rol informativo
  9. 9. sobre#9 y también emocional que, como sabemos, fue determinante en el resultado final. Al fundarse en la naturaleza participativa y ágil de la comunicación online, el periodismo ciudadano puede funcionar como un altavoz impagable desde el punto de vista publicita- rio y reputacional. Pongamos el ejemplo de Twisney: era, en principio, un sitio web dise- “dEbEmos soñar con un ñado por un padre (aficionado al software) pEriodismo más plural” “El pEriodismo ciudadano rEbEca FEbrEr, que viajaba a Disney World con sus hijos y En España”, óscar rEsponsablE dE contEnidos quería mantener a su esposa constantemente Espiritusanto, Fundador dE dE citricus.com, agEncia informada acerca de qué atracción visitaban pEriodismociudadano.com y cuánto se divertían. Pero Twisney acabó dE comunicación digital dE grupo bpmo albergando comentarios y actualizaciones “Actualmente, el periodismo ciudadano procedentes de decenas y decenas de ya es fuerte e imprescindible cuando “El fenómeno del periodismo queremos conseguir información de ciudadano tiene algo de vuelta a los visitantes, que mandaban mensajes al Twitter situaciones como atentados, desastres orígenes. Más allá del debate sobre de la página o utilizaban la aplicación que naturales o de países donde los medios si el periodismo debería ser ejercido permitía ubicar la propia vivencia en un mapa y la información en general sufren una únicamente por voces profesionales virtual de Disney World. Twisney ya no está censura férrea. Otro ámbito en el que y bajo unos criterios definidos de este fenómeno surge con fuerza es lo que supuestamente es y no es operativo, pero durante su corta vida atrajo la en la información local, hiperlocal y noticiable, lo cierto es que la cre- atención de no pocos publicitarios. en lo que se podría llamar periodismo ciente democratización del ejercicio ciudadano solidario, noticias y temas periodístico ha abierto las puertas a La jugada maestra que no saldrían en ningún medio de una nueva realidad”. comunicación y que tienen su hueco “Una práctica informativa basada Aquellos publicitarios se preguntarían: en sitios como Global Voices Online o en las redes sociales (virtuales o no) ¿cómo suscitar que el periodismo ciudadano Witness”. y en la potencialidad de la Web 2.0 hable de mi marca de modo viral? ¿Cómo “En España existen algunas iniciativas nos permite soñar con un periodismo de periodismo ciudadano, pero no más plural y contrastable, alejado de conseguir esa jugada maestra? es el lugar donde más y mejor se ha los constreñimientos de las grandes La respuesta está en formas de comunicar desarrollado. Proyectos como Bottup. corporaciones informativas”. creativas y poco corrientes que despierten la com (periódico digital basado en una “En el ámbito de la comunicación atención de blogueros, usuarios de Face- red social de periodistas ciudadanos) empresarial, ignorar esta realidad no o loquepasaentenerife.com (donde sólo es inútil sino además contra- book, Flickr, Youtube… Hablamos, pues, de los usuarios o ‘vecinos reporteros’ producente a la hora de concebir fenómenos como la publicidad de guerrilla, aportan el material básico de la noticia, unas estrategias de comunicación y consistente en campañas de publicidad que que pasa por redacción) demuestran marketing que, ahora más que nunca, tienen lugar en la calle y que acostumbran a que existe el fenómeno y que puede deben ser envolventes y transversales. funcionar. Son dos casos diferentes, el Las enormes posibilidades de la Web sorprender por su ingenio; hablamos, tam- primero enfocado de manera global y el 2.0 y la conversión del usuario-re- bién, de las flash mobs: grupos de personas segundo de manera local”. ceptor-cliente en participante-emisor- que se reúnen en un lugar público, desarro- “Los grandes medios se suman a la prescriptor debe ser vista desde las participación activa de los usuarios y al empresas no como una amenaza sino llan una actuación conjunta y preparada y se periodismo ciudadano. Un ejemplo es como una oportunidad para conocer dispersan rápidamente. ‘Yo periodista’, de El País”. mejor a sus públicos objetivos y poder Es precisamente en un libro sobre así definir estrategias y productos publicidad de guerrilla donde leemos esta más personalizados”. frase de Maquiavelo: “Todo aquel que aspire a un éxito prolongado debe modificar su conducta según la época”. En la época de la Web 2.0, una forma de buscar el éxito prolongado es construir esa jugada maestra que, gracias a su ingenio, sea como el batir de alas de la mariposa y acabe generando un huracán comunicativo. ¿Somos suficientemente creativos como para despertar una oleada de viralidad?
  10. 10. 10#tras “The current economic climate could be good for businesses that are entrepreneurial, creative and innovative and offer a fundamentally different experience that brings something extra to their customers,” says Tim Pethick, the marketing entrepreneur who created Australia Nudie (www.nudie.com.au), a fresh fruit juice brand which is now one of the top 10 most influential brands in Asia Pacific. Tim built Nudie without following traditional marketing guidelines, learning from failure and bouncing back from the blows like a roly-poly toy. By María José Cayuela Tim Pethick, founder of Nudie and an expert in experiential marketing Talent against crisis You built Nudie without following So, most products and services are undifferen- traditional marketing patterns. tiated and also a lot of them are unappealing to Could you explain how you did it? consumers but people still buy them. The key to understanding how Nudie was built is to understand that generally consumers are And in the world of fruit juice? presented with a sea of sameness. By that I In the world of fruit juice prior to Nudie this mean that most products and services are the meant that there were loads of undifferentiated, same – we live in a world of product parity. unappealing fruit juices. Generally orange juice, In addition, most products and services are made from concentrate (reconstituted), full of su- not very consumer-friendly. They don’t have gar and nutritionally not much different from a can that much appeal to consumers. Why? Be- of soda. They were largely all pretty bland. They cause they have been “dumbed down” over had similar brand names and similar packaging. time. For example, in an effort to cut costs, They were commodity products fighting with manufacturers will over time cut things out or each other based on price. Consumers bought use cheaper materials or ingredients. them because there wasn’t much choice.
  11. 11. tras#11 Against this backdrop I launched Nudie. Nothing but fresh fruit in a bottle. Vibrant colours and flavours. A completely different approach to branding and packaging. All de- signed to appeal to consumers, to give them something real and different and something truly valuable. At the end of the day it was about giving them a choice. It cost more to put real fruit in a bottle and as a result Nudie was significantly more expen- sive than other juice products, but that didn’t stop consumers from buying it because they understood the value it provided them. Because of this approach to giving consu- mers something they wanted – something different, something valuable and something real – and because we didn’t ‘shout’ at them or beat our chests in a traditional mar- keting sense, consumers loved the product and loved the brand. “Because of this approach to giving consumers something they wanted, consumers loved the product and loved the Brand” As a result our consumers became evan- gelists – genuine advocates – and built the business and the brand for us. It was carried along with positive word-of-mouth and it spread like wildfire as a result. Why a brand of juice fruits? There are a number of reasons why I chose juice as a product to build the brand. I like fruit and loved the notion of fresh fruit in
  12. 12. 12#tras good about myself because I know real fruit is healthier for me’. But loads of marketers do this as well. How did you create a product that is recognized as different? Did you create it through experiential marketing strategies? Which ones? The first way to establish the difference was visually. I always believed each Nudie bottle a bottle. It was a product I could understand was a mini-advertisement when it was displa- and appreciate and be passionate about. yed in a fridge. So immediately people saw it Juice is a universal product. It can be enjoyed they knew it was different. by anyone, anytime and sometimes multiple It was a different shaped bottle and a different times a day. So if you think of each bottle bottle size (250 ml vs. 350 ml industry stan- of juice on a refrigerator shelf as being an dard) than other juice bottles; the colours of advertisement, then it is advertising with both the Nudie juices were very different, much ri- potential reach and frequency. Finally, the cher, than normal juices; the labels were white juice market is a large one (in monetary terms) and had a lot of white space when most labels and so there was plenty of opportunity to at the time were black and were cluttered with carve out a strong niche. pictures of oranges and so on; our bottles had a cute Nudie character on them, others didn’t; If your decision was born from passion, if you picked a bottle of Nudie up and turned could we say that emotional marketing is it over you would be rewarded with a funny the key to the success of Nudie? story on the label; most importantly ours were Emotional marketing is certainly key to the called ‘Nudie’ and that was an enormously success of Nudie, but this emotional mar- daring and different name for a bottle of juice. keting is not just about my passion for the So there were loads of visual clues which said product or brand (although that is crucial as to consumers – ‘this is different’. well). Emotional marketing is about making an emotional connection (rather than a wholly Do you do product sampling? rational one) with customers. Our primary marketing approach was expe- One of the troubles with functional product riential. We did an amazing amount of free attributes is that they can be copied easily. product sampling at a time when no one was Anyone can launch a juice with ‘no added really doing product sampling for a product sugar’ for example. So if you spend a lot of like ours and we took it to the streets. We time and money marketing these sorts of attri- gave away whole bottles of Nudie at bea- butes you risk helping your competitor along ches, on street corners, at fetes and fairs, the way when he launches a similar product. at railways stations, bus stops, basically And then you get involved in an escalating anywhere there were people. ‘tick box’ functional war – mine has no added Because we hadn’t used traditional adver- sugar and tastes better; mine has no added tising to try to re-set people’s expectations sugar, tastes better and is made from local of our juice (a traditional approach might be fruit and so on. to try and re-set expectations with an ad So the power of emotional branding is to con- campaign that screams – ‘we’re new, tastier, nect with people at an emotional level. fresher, made from real fruit and much better In Nudie’s case this certainly meant reinfor- for you’), people had very low expectations cing the emotional pay-offs from the functio- based on their previous experiences with nal benefits. For example, this might be ‘I feel other juices.
  13. 13. tras#13 When they received a free Nudie from a friendly Some people bury their heads in the sand and person in the street, they were therefore ex- pray for it to go away, whilst wringing their pecting the same boring, bland juice they were hands and wailing ‘woe is me’. Others see it as used to. When they opened the Nudie and got an unprecedented opportunity. a flavour burst they simply weren’t expecting, If you have an attitude which is about finding they were surprised. the good things in everything that happens, When you have low expectations and you that is the first step in excelling in a crisis. The experience something positive you weren’t Nudie fire was an arson attack which burned expecting, it translates into unexpected delight. us to the ground, and at the time it seemed a “when you have low expectations and you experience something positive you weren’t expecting, it translates into unexpected delight” When you are unexpectedly delighted the tragic occurrence. But the way we used the human condition almost forces you to want to fire as a marketing opportunity also helped put share the experience or the story with others Nudie on the map. and that is what drives word-of-mouth. Most importantly you don’t retreat from pro- So, experiential marketing was absolutely cru- blems, you charge forward and deal with them. cial to building the brand. Keep your head together and deal with them in a logical way. Even the biggest problem can be How did Nudie become one of the dealt with if you take it a step at a time. top 10 brands in Asia Pacific? It was really carried along by the power of en- You always talk about the entrepreneur’s gaged consumers. People loved the brand and attitude to build and get up from the floor everything about it – its openness, honesty, despite the blows. How do you do that? sense of fun and so on – when most brands at I’m not sure if it is inherent or learned. I would the time were pretty dull and boring. say that most entrepreneurs have it becau- So that cult-like engagement between the se they have no other choice. You invest brand and its consumers carried it into a everything in your business – your money, position as one of the top 10 most influential your energy, your passion, your reputation and brands. It was really a love mark. so on. So everything is on the line if you are an entrepreneur. How can you excel in times of crisis? If you have a job, you are employed by someo- It is about attitude. You have to have the right ne else, and it is all a bit tough or there are too attitude. Some people are ‘glass half full’ people many blows in that job, you quit and go and and others are ‘glass half empty’. We can see find another job with another employer. it now in the face of the global financial crisis. If you are an entrepreneur and everything is on the line for your business, you don’t have the luxury of quitting and moving on. So you take the blows and keep bouncing back – keep aBout... tim pethick fighting on. The other reason most entrepreneurs have it There’s no-one like him for transmitting a message of excellence in times of crisis. Tim Pethick thinks that the current economic climate could be is because that is what makes them become good for businesses that are entrepreneurial, creative and innovative and entrepreneurs in the first place. You have to offer a fundamentally different experience that brings something extra to step outside safety and security and take their customers. Pethick is an entrepreneur with a great ability to get con- risks to be an entrepreneur. You need the cepts across. Currently he gives lectures all around the world, takes part in numerous programmes on Australian TV and launches new products. passion and self-belief to back your vision and your dreams.
  14. 14. 14#tras al comunicador del servicio Barbara Gibson, directora de la International Association of Business Communicators (IABC) La IABC cuenta con más de ¿Qué uso hacen los profesionales de la gados de selección de personal que utilizan 15.000 miembros y más de 100 comunicación de las herramientas 2.0 y Twitter para encontrar potenciales candida- cómo pueden utilizarlas para mejorar en tos a cubrir puestos de trabajo. delegaciones en unos 70 países su profesión? de todo el mundo; Barbara Gibson Mi experiencia personal es que cuanto más ¿De qué modo deberían utilizar tiene una carrera envidiable he usado los medios y redes sociales más Twitter las empresas? por la que ha recibido todo conocimiento he acumulado como comu- Tanto si hablamos de medios y redes nicadora. De hecho, probablemente he sociales como de esquemas de tipo de distinciones. Ambos, la aprendido más y he expandido mi red de comunicación más tradicionales, tenemos organización y la comunicadora, contactos más en los últimos dieciocho me- que empezar por los objetivos estratégicos han apostado por zambullirse en ses que en los últimos diez años. Encuentro de la organización; no debemos focalizarnos Twitter. ¿Por qué? información más fácilmente, recibo consejos, en herramientas ni en tácticas y tampoco busco best practices, localizo fuentes de tenemos que limitar nuestro pensamiento Por Toni Güell información… Por ejemplo, hace poco recibí a un solo tipo de comunicación. Twitter Fotografías: Barbara Gibson a un grupo de estudiantes norteamericanos y los demás medios sociales pueden ser en Londres. Necesitaba un lugar para el en- canales muy efectivos, y hay muchos cuentro y, pocos minutos después de lanzar ejemplos estupendos de compañías que los la petición por Twitter, nos ofrecían una sala están utilizando para alcanzar sus objetivos de conferencias de una agencia de comuni- estratégicos, incluyendo construir diálogo cación de primer nivel. Twitter es increíble- con sus clientes, animar a los empleados mente valioso para el networking, para hacer a compartir información entre sí, mantener contactos y aumentar la propia visibilidad el pulso de los problemas en el servicio profesional. Además, sé de bastantes encar- al cliente o responder a las crisis. El error
  15. 15. tras#15 que detecto más comúnmente es el de También de cara al crecimiento de la las compañías que no se han tomado su carrera profesional, en tu blog “Cultural Tras… BarBara GiBson tiempo para comprender Twitter y que lo Resolution. Exploring barriers and building están utilizando como un vehículo comercial bridges” defiendes la idea de un programa En cerca de veinte años de experiencia en tradicional, simplemente llenándolo de de intercambio internacional para comunicación corporativa, mensajes de venta unidireccionales. profesionales de la comunicación. ¿Crees relaciones públicas, que las empresas deberían propiciar este publicidad y marketing, la ¿Todas las compañías deberían tipo de experiencia en sus departamentos carrera de Barbara Gibson ha sido galardonada en usar las redes sociales? de marketing y comunicación? distintas ocasiones que Sería ridículo decir que todas las compañías Creo que el proyecto de un programa de incluyen, entre otros, un deberían utilizar todas las herramientas co- intercambio internacional podría ser realmente IABC Gold Quill Award of municativas, porque cada empresa tiene un provechoso, tanto si se trata de un progra- Excellence. Norteamericana afincada en Londres, esquema de objetivos y audiencias que es ma establecido de manera formal desde la ocupó varios cargos de único. Pero sí creo que todos los profesio- IABC como si esta se limita a proporcionar responsabilidad de alcance nales de la comunicación deberían tener una un espacio de encuentro donde empresas y continental en la IABC hasta que fue nombrada Chair comprensión profunda de las redes y medios profesionales puedan conocerse y ponerse de para el año 2008-2009. sociales. Y creo que no es aventurado decir acuerdo según sus preferencias. Una iniciativa Actualmente, Barbara que todas las compañías deberían mantener así permitiría visitar otros países, adquirir una dirige su consultora, el pulso de las redes sociales para saber lo mayor comprensión de las diferencias cultu- Spokescomm, y aguarda su próximo gran reto o que se dice de ellas, de sus competidores y rales y de los desafíos comunicativos existen- –como dice el título de su de los asuntos relacionados con su sector. tes, ganar experiencia y ampliar las redes de blog– “Cultural Resolution. A una compañía puede convenirle más tener contactos. Personalmente, estaría encantada Exploring barriers and una cuenta oficial de Twitter o un blog o una de participar en un intercambio de este tipo. building bridges”. página de Facebook, pero en cualquier caso lo que no puede permitirse es el hecho de Las soft skills, habilidades para ignorar los medios y las redes sociales. relacionarse con las personas, juegan un rol determinante en la comunicación, Tú has usado Twitter como instrumento empleándolas se evitan fricciones. estratégico para conectar con los ¿Sobreviven en la Web 2.0? miembros de la IABC y con profesionales De hecho, pienso que los medios y redes del sector de la comunicación. sociales están haciendo que la comunicación Actualmente te siguen más de 20.000 corporativa recupere todo su sentido. Durante personas en esa red social, ¿qué trucos y muchos años las empresas han confiado en consejos puedes darnos en cuanto al uso la comunicación unidireccional, con mensa- de Twitter? Los medios y redes sociales no pueden “Los medios y redes sociaLes esTán entenderse desde la barrera, así que leer haciendo que La comunicación sobre ellos o asistir a presentaciones no corporaTiva recupere Todo su senTido” es suficiente: hay que entrar y participar. Si eres un profesional de la comunicación o jes perfectamente diseñados que estaban del marketing, antes de empezar a utilizar faltos de credibilidad y de un significado real. los medios y redes sociales de forma Las redes sociales están poniendo sobre la corporativa y oficial tienes que acumular mesa la exigencia de un diálogo real, ya sea experiencia y comprensión en el plano online o cara a cara. Las soft skills son tan individual. De modo que mi mayor consejo importantes como siempre lo han sido, pero es hacer un acto de fe, abrir una cuenta el rol del profesional de la comunicación se y empezar a twittear. Al principio no se le está desplazando y hoy es más el de alguien verá el sentido, pero si uno es constante, que ayuda a los demás a desarrollar esas aprenderá rápido y verá cómo se le abre un cualidades, alguien que alienta el diálogo, y mundo enteramente nuevo ante sí. no alguien que lo controla como un guardián.
  16. 16. 16#sin
  17. 17. sin#17 “No es que no nos atrevamos porque las cosas son difíciles; simplemente las hacemos difíciles cuando no nos atrevemos” Séneca Fotografía de Oriol Clavera, BPMO photo
  18. 18. 18#por
  19. 19. por#19 IKEA Un referente en ‘geomarketing’ Si tuviéramos que citar un inconveniente, serían los impronunciables nombres de L ee en voz alta y clara: Snitsig, Grapefrukt, Trondheim, Liljestad, Björkudden, Skruvsta. Su buen olfato llevó este negocio a la expansión mundial: abrió la primera exposición de muebles sus productos. Bromas aparte, su diseño, Ingvar Kamprad, fundador de en 1953 para demostrar a precio y calidad permiten olvidar este IKEA y nacido en 1926, ha sus clientes que sus precios pequeño handicap. La empresa sueca más popularizado el diseño sueco y bajos no estaban reñidos con internacional quiere mejorar nuestro día a día. ha conseguido que los nombres la calidad. En 1956 optó por de sus productos, con mejor el automontaje y los paquetes Y ahora, gracias al geomarketing, pretende o peor pronunciación, suenen planos para abaratar costes llegar con mayor eficacia. en 44 países de todas las frente a sus competidores y, en Por Toni Ponce latitudes. Emprendedor desde 1963, tras el éxito de su filosofía Fotografías: IKEA su más tierna infancia, comenzó en su país natal, traspasó vendiendo cerillas al por menor fronteras al llegar a Noruega; a a la edad de 5 años, que él partir de aquí, 301 tiendas en mismo compraba al por mayor todo el globo, entre propias y en Estocolmo, y no paró hasta franquicias, avalan su estrategia abrir su primera tienda con unos comercial. Y suma y sigue. ahorros con los que le premió su Sin embargo, hay un concepto, padre a los 17. Se llamó IKEA, el entre los muchos que han resultado de unir sus iniciales a llevado a IKEA a su actual las de Elmtaryd y Agunnaryd, la reconocimiento, que hace que granja y el pueblo donde creció. sus productos entren en casa de
  20. 20. 20#por los consumidores: el catálogo. smart consumer), las empresas del millón de euros es: ¿dónde Bip, bip, fichado Ya en 1951, Kamprad vio en él la necesitan adaptar su oferta están esos consumidores? Pongamos un simple ejemplo: herramienta perfecta para llegar a para decantar la compra del Aquí es donde entra en juego Nuria, recién casada y de un su público en una mayor escala. consumidor. El marketing el geomarketing, la unión de barrio periférico de la gran En la actualidad, esta publicación siempre ha estado presente en conceptos como espacio y las ciudad, pasa por caja con la no llega a nuestros buzones de las compañías para ayudar a variables sociodemográficas, estantería Billy (un diseño de una manera arbitraria ni casual: aumentar las ventas, pero ahora socioeconómicas y de consumo. éxito e inalterable desde hace ya el geomarketing rige su destino lo que se busca es conseguir “Su objetivo es visualizar 30 años) y, cuando va a abonar y elige las zonas de reparto más clientes y fidelizarlos; en los geográficamente clientes o su compra, es preguntada por favorables de entre su público. últimos años, han aparecido potenciales clientes (entendidos su código postal; paga con Pero, ¿qué es el geomarketing? nuevas especialidades, como el como particulares o empresas) su tarjeta IKEA y recibe un target marketing o el precision para poder tomar decisiones de descuento por ser socia del Cuestión de estar marketing, que han permitido marketing”, aclara Antonio Tena, programa de fidelización IKEA En un mercado en el que hay conocer cómo actúa, por socio-director de Tailormade y Family. ¿Nadie se ha preguntado cada vez más competidores, qué compra y qué necesita el experto en la materia. La buena por qué le piden el código postal con una oferta en la que a consumidor. El resultado de estas aceptación de sus resultados en las cajas al salir? ¿Por qué ese veces poco se distingue un acciones arroja resultados muy ha llevado a la multinacional dato y ningún otro más? producto de otro más que por interesantes para las empresas, del mueble y la decoración a IKEA cuenta con diferentes pequeñas diferencias y en el que pueden llegar a su target integrarla en las dinámicas de herramientas de feedback para que el consumidor está más objetivo con menos esfuerzo y relación con sus clientes. Pero conocer sus targets: la atención y mejor informado (el llamado mayor precisión, pero la pregunta veamos cómo. al cliente desde Internet o por
  21. 21. por#21 teléfono, los suscriptores de las variables sociodemográficas consolidados y otros potenciales sus tarjetas VISA o su programa (disponibles en el censo de de gran valor para la marca, gra- de ventajas, los estudios de población y viviendas del cias, entre otras cosas, al análisis consumo, las encuestas, etc., Instituto Nacional de Estadística), de procedencias. “El geomar- pero también necesita saber las variables psicográficas y keting no es más que proyectar dónde se encuentran estos conductuales (que sea socia del consumidores. En ocasiones, programa IKEA Family puede las empresas acumulan datos las empresas acumulan datos dar indicios del tipo de unidad de sus clientes, pero en ocasioes no de todo tipo de sus clientes, familiar a la que pertenece) y a saben muy bien qué hacer con ellos pero no saben muy bien qué las variables geográficas (que hacer con ellos. IKEA cree en la aportan información muy variada la ubicación geográfica de esos segmentación de sus targets a de las personas que en ellas clientes y potenciales clientes través del análisis de todos estos habitan, en su caso, Barcelona). (o tipologías) en una cartografía datos y llega a ellos de manera El hecho de que Nuria haya reci- digital que nos permita su locali- directa gracias al geomarketing. bido en su casa el catálogo 2010, zación dentro de un contexto en ¿Y cómo saben que Nuria es el en el que vio el nuevo color de las el que las componentes geográfi- tipo de cliente que entra en su estanterías Billy, no es, en abso- ca y espacial son fundamentales target? Pues el geomarketing lo luto, casual: todos los factores para la estrategia de marketing”, descubre gracias al conocimiento antes mencionados han llevado aclara Antonio Tena. Así que no de su procedencia (de ahí lo a la compañía a determinar que lo dudes, si IKEA llama a tu puer- del código postal), más el de su zona es un área de clientes ta, ¡ábrele, te estaba buscando!
  22. 22. 22#por antonio tena, socio-director de tailormade Antonio Tena, de Tailormade, descubre las preguntas más habituales del geomarketing: ubicación: ¿qué hay en una zona determinada?, ¿dónde están mis clientes y los potenciales?, ¿y mi competencia?, ¿dónde puedo abrir una franquicia? tendencia: ¿cómo cambia la procedencia de mis clientes?, ¿cuál es la evolución de las ventas en función del incremento/descenso de presencia de competencia en una zona? proximidad: ¿cuál es la zona óptima para el reparto de comunicación desde los distintos puntos de venta de una cadena?, ¿existe el efecto dinamizador de ventas de proximidad tras la realización de una promoción en el área de influencia? Vecindad: ¿cuál va a ser el efecto caníbal al abrir un establecimiento de la misma enseña en el área de influencia? ruta: ¿cuál es la ruta óptima de reparto de folletos en una acción de buzoneo? exclusión: ¿podría darse una rotura de stock ante el cierre de determinadas franquicias? rafael Jiménez olmedo, mánager local de marKeting de iKea españa “¡quiero una casa iKea!”, ¿cómo se llega a este sentimiento? ¿cómo os ayuda el geomarketing? IKEA llegó a la Península hace 13 años con un objetivo: ayudar a la mayoría de los españoles a Los españoles tenemos costumbres, maneras de vivir y tipos de hogares diferentes, según la tener un mejor día a día en sus hogares, ofreciendo muebles y objetos de decoración de diseño, zona. Nos esforzamos por tener información lo más al día posible sobre cómo y dónde viven funcionales y a un precio que la mayoría pudiera permitirse. El abrir la posibilidad de tener un nuestros clientes. De esta manera, uniendo la información comportamental y geográfica, hogar bien decorado a más gente ha permitido, con los años, “despertar” en muchos más podemos realizar acciones segmentadas: productos acordes a los gustos y preferencias de españoles el interés por la decoración, creando una manera de vivir la decoración diferente a lo nuestros clientes y los potenciales, e información relevante y adaptada a su manera de vivir. que se hacía hace algunos años, más enfocada ahora a tener un hogar funcional, adaptado al día a día y al de todos los que lo comparten. el design management tiene una gran importancia en los catálogos, ¿por qué canales recibís el feedback de los clientes? por practicidad, precio, capricho… ¿por qué vía llegáis más a vuestro público? Por todos los posibles. Para poder ayudar realmente a tener un mejor día a día en sus En realidad, por esas tres razones y por una más: porque nuestros productos tienen la calidad hogares, tienes que conocerlos muy bien. La sociedad cambia a menudo y muy rápida- justa. Nuestro éxito reside en que todos los productos combinan diseño, calidad y funcionalidad y mente. Hacemos estudios constantes sobre cómo viven sus hogares los diferentes tipos un precio al alcance de la mayoría de las personas. Un producto puede tener mucho diseño pero de unidades familiares: familias con niños, solteros que se van a vivir solos, parejas que de poco sirve si sólo unos pocos se lo pueden permitir y disfrutarlo. De igual manera, un producto deciden hacer una vida en común, etc. De esa manera, ofrecemos soluciones reales e puede ser muy asequible, pero si no tiene la calidad adecuada, te puede salir caro. ideas que se adaptan a cada una de esas situaciones de vida.
  23. 23. con#23 # El cineasta, de 40 años, nació Wes Anderson Un director atípico en Hollywood Por: Vanessa Aguilar Fotografía: Eyevine/ACI y creció en la ciudad de Houston (Texas). Desde joven ya soñaba con el mundo del cine y empezó graban- do en súper 8 y participando en los teatros de la escuela. # Estudió Filosofía en la Universidad de Texas, donde conoció a Owen Wilson. Juntos escribieron su primer largometraje, Bottle Rocket. # Ganador de los premios al mejor director por la Academia Rushmore, 1999, y al mejor guión original por The Royal Tenenbaums, 2001. # Aunque adora la excentricidad, el cine de Wes Anderson cuenta con una gran simplicidad. Sus planos pueden estar o llenos de detalles, capas y ornamentos o ser muy simplistas, ya que siempre recurre a esta fórmula: una, dos o tres caras mirando de frente a la cámara. Ese es el plano Anderson por excelencia: una manera no sólo de mirar sino también de ser mirado. # En noviembre se estrena su sexto largometraje: Fantastic Mr. Fox, basada en el exitoso libro infantil del autor británico Roald Dahl. Es la primera incursión del director en la animación, optando por la tradicional y compleja técnica del stop motion (aparentar el movimiento de objetos estáticos capturando fotografías). # El denominador común de la filmografía de Anderson está basado en: las temáticas de la familia siempre como trasfondo, los conflictos de lo fraternal y los amores prohibidos, que también están de alguna forma presentes como catalizadores y obstáculos al mismo tiempo. # Anderson se ha posicionado como un cineasta de culto, ya que su obra tiene acogido a un grupo fiel de seguidores que han hecho de sus películas objeto de devoción. # Algunos de los actores con los que cuenta en sus repartos, muchos de ellos habituales en todas sus pelícu- las, son: Bill Murray, Owen Wilson, Anjelica Huston, George Clooney, Meryl Streep, Adrien Brody, Willem Dafoe, Jason Schwartzman, Michael Gambon o Natalie Portman.
  24. 24. 24#por Imaginarium Juguetes que hacen sentir Érase una vez… un lugar diferente, donde no existían soldaditos de plomo ni muñecas de color rosa. Un lugar en el que vivía un peluche feliz, a pesar de tener una oreja más grande que otra y remiendos en los brazos. Un lugar donde podías tocarlo todo, sin miedo a las regañinas de mamá. Un lugar casi mágico llamado Imaginarium: el sueño de Félix Tena, un emprendedor enamorado de los juguetes, que un día creó un negocio divertido, sensible y con valores para entender el mundo infantil. Por Sonia Martínez Fotografías: Imaginarium A l principio los tomaron por locos. ¿Cómo pretendían vender juguetes que no salían por la tele? Imaginarium surgió como una empresa familiar y ha llegado donde está sin emu- lar a los referentes. Desde su nacimiento, en 1992, demostró que todavía quedaba mucho por decir en uno de los sectores más estáticos de la industria española, el del juguete, dándo- le un enfoque humano. Hoy, la marca y su cadena de tiendas son un referente en el mundo del retail que aporta a los pa- dres originales soluciones para la educación y formación de sus hijos a través del juego. Con 1.400 empleados en todo el mundo y 330 tiendas reparti- das entre más de 30 países, el éxito de su modelo de juguete
  25. 25. por#25 no sexista, no bélico y de con- Un negocio basado tenido educativo ha permitido a en la diferencia la compañía posicionar y conso- Ser diferente. Esta es su cultura lidar en poco tiempo una marca empresarial. Huyen de las com- fuerte, diferenciada y de alcance pras compulsivas, aquellas de internacional. Los juguetes de “vender lo que sea a quien sea”. Imaginarium nacen en la sede Asesoran a sus clientes sobre de la compañía en Zaragoza, lo que les conviene comprar donde también se encuentra porque ven la infancia desde un su central logística. Además, punto de vista real y no mercan- la empresa tiene otra oficina y til. Esa es ya una estrategia de almacenes en Hong Kong. comunicación. ImagInarIum apenas realIza accIones convencIonales de comunIcacIón publIcItarIa Los profesionales de Imagina- rium no son simples vende- dores, sino que entienden los juguetes como una herramienta para ofrecer una mejor infancia, un proyecto para crear perso- nas más abiertas, sensibles; en definitiva, mejores seres que el día de mañana formen parte de
  26. 26. 26#por una sociedad también mejor. mayoría son licenciados univer- Imaginarium vende juguetes sitarios relacionados de alguna que divierten, al mismo tiempo manera con el mundo infantil. que forman y educan. Cada El objetivo de esta selección es año se lanzan dos colecciones garantizar que los responsables de contenidos muy diferentes, de los establecimientos Imagina- que son catalogadas en función rium estén preparados para ser de su valor pedagógico. En mucho más que dependientes. Imaginarium se encuentran ju- guetes exclusivos destinados al Internet, la plataforma de desarrollo sensorial y cognitivo comunicación y relación de los niños de 0 a 10 años. La plataforma multicanal es lo que Además, la selección del color permite que Imaginarium llegue a adquiere una gran importancia, todos los rincones del planeta. No por lo que disponen de una hacen campañas publicitarias, ni gama propia. grandes promociones, ni rebajas, ni distribución masiva de catálo- Las tiendas, escaparates gos en los buzones. de la marca En el año 2000, Imaginarium Las tiendas Imaginarium tienen apostó por Internet como forma dos puertas para sus dos de vender sus productos. grupos de clientes: los padres y Desde entonces, su crecimiento los niños. Una vez en el interior, a través de este canal ha sido los clientes, que a Imaginarium muy importante y consistente. La web no sólo se ha conver- la web no sólo se ha convertIdo en un tido en un importante canal de Importante canal de ventas, sIno en una de ventas, sino en una de las mejo- las mejores plataformas para dIfundIr la marca res plataformas para difundir la marca, junto con los catálogos. le gusta llamar “invitados”, son Sus productos se venden recibidos por expertos en el arte también por teléfono, en otras de jugar y dispuestos a lograr tiendas y en farmacias donde se que se encuentren a gusto. encuentran productos segmen- Lo más importante es la forma tados para bebés. Además, la de hacer llegar los juguetes a empresa cuenta también con los clientes. Tanto es así, que una agencia de viajes, Imagina- la selección de personal para rium Travel. las distintas tiendas se hace teniendo en cuenta el grado de Gestión integrada on y off atracción por el concepto y, so- Desde el principio, el proyec- bre todo, por su formación. La to Internet de Imaginarium se encuentra totalmente integrado en el resto de la estrategia de la empresa, y, de esta manera, aprovechan completamente las sinergias que surgen de operar en los dos ámbitos. Por otro lado, el área de comunicación de Imaginarium edita actualmente entre 4 y 6 catálogos distintos al año, de
  27. 27. por#27 diferente tamaño, de cada uno natalIa chueca, de los cuales se imprimen más dIrectora de comunIcacIón de ImagInarIum de 700.000 ejemplares en 15 “hacemos otro tIpo de comunIcacIón para llegar idiomas diferentes. a nuestro ‘target’ de forma no IntrusIva” Con la integración de las áreas de marketing, comunicación y de Internet se unificaron las acciones de relación con los medios de comunicación. Imaginarium, que apenas realiza acciones convencionales de comunicación publicitaria, confía su presencia externa a las acciones de comunicación corporativa que se planifican, ejecutan y cuyos resultados se monitorizan cuidadosamente ¿por qué Imaginarium es diferente al resto de tiendas de juguetes? desde el departamento. Porque en Imaginarium no pensamos en los productos en sí, en los juguetes, sino en los Imaginarium gestiona, posible- valores y las capacidades que esos juguetes van a desarrollar en los niños que los van a utilizar. Cuando preparamos la colección, pensamos en las necesidades de desarrollo mente, la comunidad de familias y educación infantil e intentamos dar respuesta con productos adecuados para su edu- más importante de España a cación, para despertar su inquietud intelectual, para desarrollar su creatividad y alegría través del Club Imaginarium, innata, etc. Por eso, nuestras tiendas son diferentes. que engloba a más de un millón ¿de qué forma la habéis construido y cómo gestionáis la marca? familias. A todos ellos, les llega La marca se construyó sobre unas bases poco habituales en el mundo del juguete, cada 2 semanas por e-mail una dedicando atención antes que nada a lo que el juego significa en la vida de los niños y su newsletter. Esta informa perió- capacidad de transmitir valores fundamentales para su vida. dicamente de las novedades a ¿cuál es la estrategia de comunicación de Imaginarium? través de una plataforma que Es una estrategia multicanal. El principal elemento de comunicación son las propias permite la personalización de tiendas. Gracias a ellas, Imaginarium consigue un elevado conocimiento de marca de los contenidos en función de la forma rápida en cada mercado. Además, la experiencia vivida en el interior: colores, estímulos, música, atención recibida y explicaciones de los expertos constituyen el canal tienda habitual del receptor y de de comunicación más valioso y recordado por el consumidor. Fuera de las tiendas, el la edad de sus hijos. principal canal es directo: el Club Imaginarium. Más de un millón de familias de todo el Y, por último, otro aspecto clave mundo que comparten nuestros valores y forma de entender la infancia constituyen este en la gestión integrada de las club, con el cual nos comunicamos de forma permanente y al que ofrecemos privilegios exclusivos. La principal herramienta de comunicación es el catálogo de colección: más operaciones on y offline es la de 160 páginas que sintetizan toda la información de la marca y los productos cada unificación de la plataforma temporada, se edita en 15 versiones diferentes y con una tirada de más de 700.000 de atención a los visitantes de ejemplares. Todo ello complementado con acciones de comunicación y RR.PP. de forma permanente y puntualmente acciones de publicidad exterior y revistas. la web y a los invitados de las tiendas y socios del club. A los ¿cómo “escucháis” a vuestros públicos? canales habituales de contacto a Tenemos más de 1.000 personas en la organización escuchando cada día a miles de través de los buzones de suge- “invitados”. Estos inputs se recogen de forma organizada para aprovechar ese cono- cimiento y seguir dando respuesta a las necesidades de las familias. Además, nuestro rencias de las tiendas, el correo y club es una vía directa de comunicación que nos permite conocer el pulso de nuestros el call center telefónico, se unen “invitados”, las elecciones de los padres, los favoritos de los niños… Son más de 1 el correo electrónico, los formula- millón de familias vinculadas a Imaginarium. rios en la web y, con la puesta en ¿dónde radica entonces el secreto del éxito de una marca marcha del programa La voz del que no se anuncia en la televisión? invitado, se añadieron acciones En un excelente aprovechamiento de otros soportes y medios para mensuales de “medición” de la llegar a impactar al target. Aunque no estemos en TV, estamos en muchos lugares, tanto en tiendas como fuera de ellas, satisfacción de los invitados con ofrecemos productos y experiencias que sorprenden y que no cada una de las tiendas, incluida se olvidan. En definitiva, hacemos otro tipo de comunicación más la de Internet. segmentada para llegar a nuestro target de forma no intrusiva.
  28. 28. 28#según Cómo mejorar su Antonio Núñez ‘storytelling’ personal
  29. 29. según#29 ante sus conciudadanos. Los relatos que explican cómo sería el mundo si nuestra visión o iniciativa empresarial llegase a buen puerto resultan más persuasivos y motivadores que toda una artillería de cifras, estadísticas financieras o cuotas de mercado deseadas. 4. Valores en acción. Es mejor L os expertos coinciden en que ayuda a superar la saturación y escepticismo de de su vida extraprofesional, cierto rasgo de su carácter o incluso alguna debilidad, buscar un relato que encarne los valores que pretendemos fomentar en colaboradores, empleados y colaboradores en logrará destacar del resto de empleados o accionistas que plena crisis, estimula la cultura colegas, construir credibilidad y describir cualidades o virtudes en empresarial compartida por los generar empatía. abstracto y glosar sus ventajas. equipos e influye en el imparable 2. ¿Para qué estoy aquí? El relato una y mil veces contado protagonismo de los internautas Son muchas las culturas del joven estudiante chino frente como portavoces espontáneos empresariales que enseñan a a la fila de tanques durante la de empresas y marcas en sus directivos a no mostrar las protesta estudiantil de Tiananmen las redes sociales. Pese a la intenciones propias cuando o los relatos de los activistas de popularización del storytelling, se afronta una reunión, una Greenpeace en sus pequeñas todavía restringimos su uso al presentación o una simple lanchas Zodiac, impidiendo ámbito de los discursos estelares de los presidentes, a los Si tiene un menSaje que comunicar, olvídeSe consejos de accionistas o a las de cifraS, datoS, eStadíSticaS y argumentoS convenciones de ventas, pese racionaleS, ¡Será mejor que lo cuente! a que todos los profesionales podemos beneficiarnos de sus llamada de teléfono. Crear cazar cetáceos a los balleneros, ventajas persuasivas en nuestra extenuantes preámbulos son más persuasivos que las comunicación personal cotidiana. impostadamente personales más sesudas exhortaciones al antes de mostrar nuestras compromiso o al valor. Los cuatro relatos intenciones verdaderas es personales más frecuentes un error que levanta suspicacia Aplique a sus relatos Existen cuatro tipos de relatos entre nuestros colaboradores, el test de Guber que utilizamos en nuestro día lastrando seriamente nuestras Peter Guber, productor de a día empresarial con mayor posibilidades de éxito. películas como El color púrpura frecuencia de la que creemos. La transparencia ahorra o Rain Man, se plantea cinco 1. ¿Quién soy yo? Los cargos tiempo y malentendidos, y es preguntas antes de invertir y tarjetas son cada día más un arma ante el cinismo o la millones de dólares en un relato homogéneos en el mundo falta de confianza. para llevarlo al cine. Nosotros laboral. El consabido y tedioso 3. Relato visionario. “Un PC podemos hacernos las mismas turno de presentaciones clónicas en cada mesa” fue el relato respecto a nuestro relato de que precede a cualquier reunión que Bill Gates presentó ante uso empresarial. de trabajo es la mejor manera de su equipo de la recién nacida 1. ¿Tenemos un relato asesinar la energía y optimismo Microsoft. “Hacer aterrizar a auténtico? Sus colaboradores necesarios para comenzar un hombre en la Luna y traerlo notarán si se trata de un cualquier tarea. Seamos sano y salvo de vuelta a la Tierra relato que ha vivido o le ha creativos. Si en su presentación antes de finalizar la década” impresionado de verdad o si en personal incluye algún aspecto fue el del presidente Kennedy cambio es algo ajeno, postizo

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