El artículo describe el creciente fenómeno del periodismo ciudadano, donde los usuarios no profesionales comparten información en línea. Gracias a la viralidad en la Web 2.0, estas piezas informativas elaboradas por ciudadanos se expanden rápidamente, lo que plantea riesgos pero también oportunidades para gobiernos y empresas. El periodismo ciudadano cobra importancia en situaciones de gran magnitud que sobrepasan a los medios tradicionales. La creatividad publicitaria como las campañas de guerrilla o los flashmobs pueden aprovechar

1. Revista de tendencias en comunicación l número 16 l 2009
Ikea, un referente en ‘geomarketing’ l Cómo mejorar su ‘storytelling’ personal

2. 2#cabe
10 tras#Tim Pethick
4 entre#el sector Talent against crisis
María José Cayuela
Noticias del mundo de la comunicación,
el marketing y los recursos humanos
14 tras#Barbara Gibson
6 sobre#periodismo ciudadano 2.0 al servicio del comunicador
Toni Güell
La información en manos ajenas
Toni Güell
16 sin#palabras
Oriol Clavera, BPMO photo
18 por#Ikea
Un referente en geomarketing 32 según#Jordi Segarra
Toni Ponce Comunicación política
23 con#Wes Anderson 34 desde#Grupo BPMO
Un director atípico en Hollywood Casos prácticos de comunicación
Vanessa Aguilar
24 por#Imaginarium 36 desde#BPMO Edigrup
Juguetes que hacen sentir Estrategia interna para la
Sonia Martínez Fundación UPC
28 según#Antonio Núñez 38 desde#Glob
Cómo mejorar su storytelling personal Roadshow internacional para
Nationale Suisse
31 durante#agenda
Encuentros de comunicación 40 desde#DcorporateCom
Campaña de comunicación
para Narcóticos Anónimos

3. ante#3
Envenenarse
Número 16 # 3er trimestre de 2009
Director
con cuidado
Pau Herrera
Jefa de redacción
María José Cayuela
Directora creativa
Paula Mastrángelo
Editora de fotografía
Carlota Prats
Corrección lingüística
Raúl Pelegrín
A mores, desamores y aventuras aparte, parece que los
sitios web de contactos encierran una lección impor-
tante. Leo en un artículo de la Technology Review del MIT
Producción –quede claro que no frivolizo– que en este tipo de portales
Cristina Prats
el exceso de información problematiza la elección y el ha-
Han colaborado: llazgo de lo que se busca.
Sonia Martínez, Toni Güell, Toni El artículo también dice que los demás sitios web deberían to-
Ponce, Alexandra Dalmau, Vanessa mar nota de ello, pero es evidente que deberíamos tomar nota
Aguilar, Rebeca Febrer, Marta todos, tanto dentro como fuera del mundo de la comunicación.
Solà, Olga Ortega, Rosa Baldrich, El exceso de información es un problema al que nos en-
Bàrbara Blanc, Anna Terrones,
frentamos cada día. En el enorme cúmulo de la información
Jordi Segarra, Francesc Zaragozà,
Mónica Valladares, Bernat Majoral y que recibimos y procesamos hay mucha que intoxica y que
Antonio Núñez. puede conducirnos a la toma de decisiones incorrectas; leer
el mercado, pues, significa tratar de hacer una criba inteli-
Edita gente. Y al revés: si la comunicación corporativa tiene que
Grupo BPMO
abrirse paso entre ese rumor oceánico, entonces para ser
Barcelona
Guitard, 43, 1ª planta escuchados necesitamos emitir mensajes de calidad y fidedignos, y no
08014 Barcelona apostar por un único canal, herramienta o ámbito comunicativo, sino por
Tel.: +34 93 363 78 40 una estrategia transversal y muy profesionalizada.
Fax: +34 93 410 84 15
E-mail: infobcn@grupobpmo.com
Madrid
Para sEr EsCuCHaDos nECEsitamos Emitir mEnsaJEs
P.º de la Castellana, 121, DE CaliDaD, FiDEDignos y no aPostar Por un
esc. dcha., 6º B úniCo Canal o HErramiEnta DE ComuniCaCión
28046 Madrid
Tel.: +34 91 417 04 58 Si no selecciono la información, mi credulidad me acarreará sorpresas
Fax: +34 91 597 35 94
desagradables; y, si emito un mensaje cualquiera, muy probablemente no
E-mail: infomad@grupobpmo.com
www.grupobpmo.com
atraeré la atención de aquellos cuya curiosidad quisiera despertar. Saber
escuchar y saber comunicar son competencias fundamentales porque,
Fotomecánica e impresión como se dice en las novelas de cierto escritor español, lo que realmente
Enlaze3 Print Management tiene influencia no son las cosas, sino el relato que construimos de ellas.
www.enlaze3.com El relato es crucial, tanto el que interiorizamos como el que exteriorizamos.
Tirada: 15.000 ejemplares
Sólo él mueve a actuar de una forma u otra; sólo el relato “nos trastorna el
Depósito legal
B-43356-2004 ánimo y nos desvía y envenena los pasos”.
P.S.: si sabes de qué escritor se trata, haz clic aquí y participa.
Pau Herrera
Director general de Grupo BPMO
comunicas? No comparte necesa-
riamente las opiniones vertidas en
los artículos de sus colaboradores
Webzine de
Si quieres más comunicas?, conéctate a su webzine
Si quieres recibir la revista comunicas? http://www.grupobpmo.com/comunicas
conéctate a www.grupobpmo.com Allí encontrarás más contenidos de comunicación.

4. 4#entre
Juan Cardona, nuevo direCtor del Foro de reputaCión
Corporativa. Cardona era hasta ahora jefe de El protocolo
Responsabilidad y Reputación de Ferrovial. El foro es es rentable para
un grupo de intercambio de conocimiento entre grandes
empresas como Agbar, BBVA, Repsol, Telefónica, Abertis,
las empresas
Ferrovial, Gas Natural, Iberdrola, Iberia, Renfe y Metro de
Madrid. Cardona ejerció con anterioridad como periodista
en las principales cabeceras económicas españolas.
La Asociación de Directivos
Juan FranCisCo polo, direCtor de ComuniCaCión de Comunicación, Dircom,
y responsabilidad Corporativa de Ferrovial. Es y la Escuela Internacional de
licenciado en Periodismo y doctor en Comunicación por Protocolo han organizado
la Universidad Complutense de Madrid y diplomado en una jornada sobre protocolo
Administración General de Empresas por el Centro de en la que se ha pretendi-
Estudios Económicos y Comerciales (CECO) de Madrid. do formar y reciclar en las
Ha ocupado cargos de responsabilidad en el ámbito del técnicas de organización de
periodismo y la comunicación en diversas compañías. actos, analizar por dónde
avanza y evoluciona el pro-
tocolo actual y poner de ma-
FranCisCo sánChez, nuevo responsable de nifiesto la importancia de ha-
ComuniCaCión de blusens Global Corporation. cer compatible la aplicación
Licenciado en Gestión Comercial y Marketing por ESIC. de un adecuado protocolo
Cuenta con más de siete años de experiencia en el sector a la política comunicativa de
de las RR.PP. especializadas en TI y ha ocupado cargos las organizaciones.
de distinta responsabilidad en agencias de prensa. Ha Durante la jornada,
trabajado también para compañías como Vodafone, expertos en protocolo y en
Toshiba Mobile, TomTom o Avaya, entre otras. comunicación llegaron a la
conclusión de la importancia
de contar con una buena
Carmen Queipo, nueva direCtora de ComuniCaCión estrategia de protocolo en la
de seur. Licenciada en Psicología por la Universidad empresa.
Autónoma de Madrid, máster en Comunicación por el La jornada contó con
Instituto Euroforum y titulada en el Programa Superior de la presencia de Alfonso
Responsabilidad Corporativa por el Instituto de Empresa, González, director
asumirá el diseño estratégico e implementación del nuevo general de la escuela de
plan de comunicación, gestionará las relaciones externas negocios EOI; José Manuel
y reforzará las actividades de comunicación interna. Velasco, presidente de la
Asociación de Directivos
de Comunicación; Cristina
dominik hoberG, nuevo direCtor de ComuniCaCión de de la Vega, presidenta de
seat. Con 38 años, casado y dos hijos, este licenciado la Asociación Española
en Derecho se incorporó al Grupo Volkswagen en 2005 de Protocolo; Montserrat
en calidad de director de Comunicación de Lamborghini, Tarrés, directora de
responsabilizándose de la comunicación, merchandising y Comunicación de Novartis,
licencias de la marca. Con anterioridad, desempeñó diversas y Carlos Fuente, presidente
funciones en el área de comunicación de otros fabricantes de la Escuela Internacional
automovilísticos con sede en Alemania y Austria. de Protocolo.

5. entre#5
yaGo de la Cierva, direCtor de ComuniCaCión del iese.
Internet supera Licenciado en Derecho por la Universidad de Santiago de
a la televisión Compostela, máster en Comunicación por la Universidad
en el Reino Unido Pontificia de la Santa Cruz de Roma y doctor en Filosofía
por la Universidad de Navarra. Tiene una extensa trayectoria
Internet comienza a dar profesional en la dirección y gestión de medios de
muestras de su verdadero comunicación, con responsabilidad en las áreas de marketing
potencial y proyección, y ventas. Ha trabajado en Europa y en Estados Unidos.
superando por primera
vez al medio televisivo
como soporte publici- Claves del nuevo marketinG. 18 de los mayores
tario en el Reino Unido. expertos en Internet han publicado un e-book llamado
Los datos de un reciente Claves del nuevo marketing. Su propio éxito, después
informe desarrollado con- de más de 20.000 descargas, ha permitido que el libro
juntamente por el IAB y esté ya disponible en librerías. En sus diecisiete capítulos
PricewaterhouseCoopers se repasan una serie de conceptos como la publicidad
así lo revelan, e indican en Internet, e-mailings, SEO, SEM, redes, social media,
el crecimiento constante marketing viral, gestión de la reputación online, entre otros.
de la inversión publicita-
ria sobre este medio por
encima de la televisión primera ediCión de los premios naCionales de
tradicional en un país protoColo y relaCiones instituCionales. En la categoría
pionero y a la cabeza profesional fue galardonado Joaquim Lladó, actual jefe de
en cuanto a volumen de protocolo del departamento de Política Territorial y Obras
inversión publicitaria. Públicas de la Generalitat de Catalunya. En la categoría de
La publicidad online en instituciones públicas y privadas el premio recayó en Fira
Reino Unido aumentó hasta de Barcelona. La iniciativa es de la Asociación Catalana de
un 4,6% durante el primer Protocolo y Relaciones Institucionales (ACPRI).
semestre de este año en
comparación con el mismo
periodo del año pasado. almudena Cruz, direCtora de ComuniCaCión y
De esta forma Internet relaCiones instituCionales de saGe españa. Licenciada
consolida su posición en Publicidad y Relaciones Públicas y con un máster de
como soporte publicitario, Dirección de Comunicación por el Instituto de Empresa,
alcanzando una cuota del Almudena posee amplia experiencia en varias compañías
23,5%, por encima del multinacionales, entre ellas Oracle, donde estuvo más de
21,9% de la televisión. Así, 8 años ocupando cargos de responsabilidad en el área de
Reino Unido se consolida Relaciones Públicas y Marketing.
como la primera potencia
en inversión publicitaria on-
line a nivel mundial, donde manuel soliño, direCtor de marketinG y desarrollo
factores como una banda de neGoCio de arteixo teleCom. Licenciado en
ancha rápida y barata y la Derecho por la UCM y máster en Gestión de Desarrollo
popularidad de los nue- Local, Soliño se marca como principales objetivos
vos formatos, como los impulsar la internacionalización de la empresa;
anuncios de vídeo, están optimizar los canales de comercialización de los
ayudando a que prolifere productos desarrollados con tecnología propia, y
este tipo de publicidad. convertir Arteixo Telecom en un referente.

6. 6#sobre
Periodismo ciudadano
La información y las
marcas en manos ajenas

7. sobre#7
Como consecuencia del progreso tecnológico, sobre
todo de la Web 2.0, el cambio de modelo comunicativo
ha dado la palabra al usuario y, con ello, el periodismo
ciudadano ha multiplicado su influencia. Piezas
informativas elaboradas por no profesionales se
expanden cada día gracias a la viralidad, un fenómeno
de alcance imprevisible que sitúa a gobiernos y
compañías ante ciertos riesgos, pero también ante
grandes oportunidades.
Por Toni Güell
L os orígenes del periodismo ciudadano
están en los primeros panfletos, en los
servicios postales, en la radio…, pero los
Del móvil al mundo
El periodismo ciudadano cobra un
protagonismo especial en situaciones
crEación E ingEnio
“Despertar” la viralidad en la Web
2.0 mediante una acción publicitaria
precedentes del periodismo ciudadano tal cuya magnitud y velocidad sobrepasa seductora es un objetivo que puede
como lo conocemos hoy son los blogs, al corresponsal individual. Durante las lograrse mediante la publicidad de
guerrilla o mediante los llamados
foros y demás espacios web donde una protestas que siguieron a las últimas flashmob events, entre otros recursos.
voz particular y no profesionalizada se elecciones en Irán, la mayoría de periodistas
expresa, en libertad y a menudo con extranjeros se vieron directamente forzados publicidad de guerrilla
El lavabo de Spiderman. Para promo-
espontaneidad, acerca de algo que ha a salir del país, y las manifestaciones
cionar Spiderman 2, la agencia india
observado, leído o fotografiado y que cree de la “marea verde” que denunciaba el Contract actúa en los servicios de un
que merece ser compartido. fraude electoral eran reprimidas con toda complejo de multicines de Bombay y
Como sitio web pionero del periodismo crudeza por la policía. En este contexto sitúa uno de los urinarios masculinos
a dos metros y medio de altura con
ciudadano suele citarse OhmyNews. la mejor información venía de la red, más un pequeño cartel al lado: “Coming
Fundado en Corea del Sur por Oh Yeon- concretamente de Twitter, donde usuarios soon Spiderman 2”.
ho en febrero del 2000, nació con el lema como el prolífico “Persiankiwi” ofrecían El mejor zoom. En mitad de la calle,
“Every Citizen is a Reporter”, y resultó, actualizaciones aparentemente fiables y una hoja de tamaño desmedido; en
una piscina, un manguito infantil
además, comercialmente viable. En grande como una portería de fútbol.
OhmyNews una plantilla de entre cuarenta El pEriodismo ciudadano Está Y junto a ambos, un cartel que
anuncia el teleobjetivo 10X de la
y cincuenta personas escribe el 20% de los En Espacios dondE una voz particular cámara Olympus. La campaña tuvo
contenidos, que en su porcentaje restante sE ExprEsa En libErtad lugar en Sidney.
provienen de las colaboraciones de unos
50.000 periodistas ciudadanos cuyas procedentes desde la misma Teherán. ‘Flashmob events’
piezas pasan una cierta criba cualitativa “Persiankiwi” hizo su último tweet el 24 de 23 de marzo de 2009: un canal belga
de televisión crea un baile en una
antes de ser publicadas. OhmyNews tiene junio; no se sabe más de él o ella, aunque estación ferroviaria para promocionar
una edición internacional y se le atribuye otro usuario (“OxfordGirl”) afirmó que no una serie (YouTube: “Centraal Station
el mérito de haber insuflado aire fresco había sido arrestado y que se encontraba Antwerpen”)
en el ambiente conservador surcoreano. bien. El coraje de los protestantes también 15 de enero de 2009: un evento
flashmob promociona T-Mobile en
Iniciativas como Global Voices o NowPublic permitió que en el curso de estas protestas Liverpool Street Station (YouTube:
siguen conceptualmente la estela de el canal que la BBC emite en árabe recibiera “T-Mobile Dance”).
OhmyNews. una media de cinco vídeos por minuto.

8. 8#sobre
“En El pEriodismo ciudadano, la marca sE la juEga”, marc cortés, proFEsor dE markEting
ElEctrónico y ‘social mEdia’ En EsadE y autor dEl blog www.intEractividad.org
“La identidad digital de una marca, de una empresa o de los consumidores asumen un rol de investigar y explicar;
una persona está conformada por la suma de dos factores: realizan lo que podríamos llamar periodismo ciudadano
en primer lugar lo que la marca, empresa o persona dicen sobre las marcas”.
de sí mismos en la red a través de su página web, blog “En este contexto las empresas deben realizar una acción de
o acciones de publicidad, y, en segundo lugar, lo que los monitoritzación para detectar en la red espacios de interés, gru-
consumidores, clientes o usuarios opinen de las mismas. pos relevantes y líderes de opinión que hablen de su marca (bien
Por lo tanto, la construcción de una marca y los mensajes o mal), opinen de sus productos o tengan opiniones relevantes de
asociados a la misma ya no son sólo fruto de una publicidad su sector o categoría de productos. Identificados estos espacios,
y comunicación unidireccional, sino que serán resultado de que pueden ser blogs, usuarios de Twitter, grupos de Facebook o
la gestión ‘adecuada’ de este mix de información propia y LinkedIn, o foros, por ejemplo, la empresa deberá determinar una
opinión de terceros. Este segundo componente implica que estrategia de aproximación a los mismos”.
Otros casos parecidos son los ataques ¿qué pasa si el periodista ciudadano miente
terroristas de Londres en 2005, los de de forma un poco más sutil? Se dice que
Bombay en noviembre de 2008 o las fuera de contextos como atentados o
protestas en Tíbet en marzo del mismo año: manifestaciones, el periodista ciudadano
Twitter, Flickr y YouTube se llenaron con sólo surge si aquello de lo que habla le
bits de información de primera mano y con predispone de entrada en un sentido
imágenes y vídeos tomados con teléfonos tendencioso o parcial. Y eso no tiene mucho
que ver con el criterio de objetividad que se
En situacionEs dramáticas enseña en las facultades de Periodismo.
El valor dEl pEriodismo Sin embargo, la potencia comunicativa del
ciudadano Es bastantE obvio fenómeno es innegable y buena prueba de
ello es el interés que han tenido la mayoría de
móviles sobre el terreno. El pasado 9 de julio, grandes cadenas en incluir espacios online
el conocido bloguero y profesor Enrique Dans para el llamado citizen journalism: son los
decía en El País que, por ahora, “las redes casos de iReport.com de la CNN (“noticias
María José Isern, directora de
sociales amplifican la protesta, pero aún no no editadas y no filtradas”) o de Newsvine,
la suscitan”, lo que es, a la vez, una pequeña que fue comprado en 2007 por el proyecto
Comunicación Volkswagen Audi España crítica y un gran elogio. compartido de Microsoft y la NBC, MSNBC.
Críticas y problemas El toque emocional:
En situaciones dramáticas como las producto, marca, empresa
descritas, el valor del periodismo ciudadano Con críticas o sin ellas, está claro que
es obvio. Pero incluso en ese caso habrá por su carácter espontáneo el periodismo
quien alerte sobre los problemas de ciudadano parece especialmente capaz
credibilidad que presenta. Por ejemplo, de trasladar la emoción del instante. Esta
cuando “Persiankiwi” ganó notoriedad, fue una de las constataciones a las que se
apareció en Twitter un tal “Persiankiwie” llegó cuando se analizó el extraordinario
que llevaba todas las trazas de estar papel que la ciudadanía estadounidense
escrito por el Gobierno iraní. Fue detectado había jugado durante la campaña que llevó
enseguida, y pronto desapareció; pero... a Obama a la presidencia: un rol informativo

9. sobre#9
y también emocional que, como sabemos,
fue determinante en el resultado final.
Al fundarse en la naturaleza participativa y
ágil de la comunicación online, el periodismo
ciudadano puede funcionar como un altavoz
impagable desde el punto de vista publicita-
rio y reputacional. Pongamos el ejemplo de
Twisney: era, en principio, un sitio web dise- “dEbEmos soñar con un
ñado por un padre (aficionado al software) pEriodismo más plural”
“El pEriodismo ciudadano rEbEca FEbrEr,
que viajaba a Disney World con sus hijos y
En España”, óscar rEsponsablE dE contEnidos
quería mantener a su esposa constantemente
Espiritusanto, Fundador dE dE citricus.com, agEncia
informada acerca de qué atracción visitaban pEriodismociudadano.com
y cuánto se divertían. Pero Twisney acabó dE comunicación digital dE
grupo bpmo
albergando comentarios y actualizaciones “Actualmente, el periodismo ciudadano
procedentes de decenas y decenas de ya es fuerte e imprescindible cuando “El fenómeno del periodismo
queremos conseguir información de ciudadano tiene algo de vuelta a los
visitantes, que mandaban mensajes al Twitter
situaciones como atentados, desastres orígenes. Más allá del debate sobre
de la página o utilizaban la aplicación que naturales o de países donde los medios si el periodismo debería ser ejercido
permitía ubicar la propia vivencia en un mapa y la información en general sufren una únicamente por voces profesionales
virtual de Disney World. Twisney ya no está censura férrea. Otro ámbito en el que y bajo unos criterios definidos de
este fenómeno surge con fuerza es lo que supuestamente es y no es
operativo, pero durante su corta vida atrajo la
en la información local, hiperlocal y noticiable, lo cierto es que la cre-
atención de no pocos publicitarios. en lo que se podría llamar periodismo ciente democratización del ejercicio
ciudadano solidario, noticias y temas periodístico ha abierto las puertas a
La jugada maestra que no saldrían en ningún medio de una nueva realidad”.
comunicación y que tienen su hueco “Una práctica informativa basada
Aquellos publicitarios se preguntarían: en sitios como Global Voices Online o en las redes sociales (virtuales o no)
¿cómo suscitar que el periodismo ciudadano Witness”. y en la potencialidad de la Web 2.0
hable de mi marca de modo viral? ¿Cómo “En España existen algunas iniciativas nos permite soñar con un periodismo
de periodismo ciudadano, pero no más plural y contrastable, alejado de
conseguir esa jugada maestra?
es el lugar donde más y mejor se ha los constreñimientos de las grandes
La respuesta está en formas de comunicar desarrollado. Proyectos como Bottup. corporaciones informativas”.
creativas y poco corrientes que despierten la com (periódico digital basado en una “En el ámbito de la comunicación
atención de blogueros, usuarios de Face- red social de periodistas ciudadanos) empresarial, ignorar esta realidad no
o loquepasaentenerife.com (donde sólo es inútil sino además contra-
book, Flickr, Youtube… Hablamos, pues, de los usuarios o ‘vecinos reporteros’ producente a la hora de concebir
fenómenos como la publicidad de guerrilla, aportan el material básico de la noticia, unas estrategias de comunicación y
consistente en campañas de publicidad que que pasa por redacción) demuestran marketing que, ahora más que nunca,
tienen lugar en la calle y que acostumbran a que existe el fenómeno y que puede deben ser envolventes y transversales.
funcionar. Son dos casos diferentes, el Las enormes posibilidades de la Web
sorprender por su ingenio; hablamos, tam- primero enfocado de manera global y el 2.0 y la conversión del usuario-re-
bién, de las flash mobs: grupos de personas segundo de manera local”. ceptor-cliente en participante-emisor-
que se reúnen en un lugar público, desarro- “Los grandes medios se suman a la prescriptor debe ser vista desde las
participación activa de los usuarios y al empresas no como una amenaza sino
llan una actuación conjunta y preparada y se
periodismo ciudadano. Un ejemplo es como una oportunidad para conocer
dispersan rápidamente. ‘Yo periodista’, de El País”. mejor a sus públicos objetivos y poder
Es precisamente en un libro sobre así definir estrategias y productos
publicidad de guerrilla donde leemos esta más personalizados”.
frase de Maquiavelo: “Todo aquel que aspire
a un éxito prolongado debe modificar su
conducta según la época”. En la época de
la Web 2.0, una forma de buscar el éxito
prolongado es construir esa jugada maestra
que, gracias a su ingenio, sea como el batir
de alas de la mariposa y acabe generando
un huracán comunicativo. ¿Somos
suficientemente creativos como para
despertar una oleada de viralidad?

10. 10#tras
“The current economic climate could be good for businesses
that are entrepreneurial, creative and innovative and offer a
fundamentally different experience that brings something extra to
their customers,” says Tim Pethick, the marketing entrepreneur
who created Australia Nudie (www.nudie.com.au), a fresh fruit
juice brand which is now one of the top 10 most influential
brands in Asia Pacific. Tim built Nudie without following traditional
marketing guidelines, learning from failure and bouncing back
from the blows like a roly-poly toy.
By María José Cayuela
Tim Pethick, founder of Nudie and an expert in experiential marketing
Talent against crisis
You built Nudie without following So, most products and services are undifferen-
traditional marketing patterns. tiated and also a lot of them are unappealing to
Could you explain how you did it? consumers but people still buy them.
The key to understanding how Nudie was built
is to understand that generally consumers are And in the world of fruit juice?
presented with a sea of sameness. By that I In the world of fruit juice prior to Nudie this
mean that most products and services are the meant that there were loads of undifferentiated,
same – we live in a world of product parity. unappealing fruit juices. Generally orange juice,
In addition, most products and services are made from concentrate (reconstituted), full of su-
not very consumer-friendly. They don’t have gar and nutritionally not much different from a can
that much appeal to consumers. Why? Be- of soda. They were largely all pretty bland. They
cause they have been “dumbed down” over had similar brand names and similar packaging.
time. For example, in an effort to cut costs, They were commodity products fighting with
manufacturers will over time cut things out or each other based on price. Consumers bought
use cheaper materials or ingredients. them because there wasn’t much choice.

11. tras#11
Against this backdrop I launched Nudie.
Nothing but fresh fruit in a bottle. Vibrant
colours and flavours. A completely different
approach to branding and packaging. All de-
signed to appeal to consumers, to give them
something real and different and something
truly valuable. At the end of the day it was
about giving them a choice.
It cost more to put real fruit in a bottle and as
a result Nudie was significantly more expen-
sive than other juice products, but that didn’t
stop consumers from buying it because they
understood the value it provided them.
Because of this approach to giving consu-
mers something they wanted – something
different, something valuable and something
real – and because we didn’t ‘shout’ at
them or beat our chests in a traditional mar-
keting sense, consumers loved the product
and loved the brand.
“Because of this approach to giving
consumers something they wanted, consumers
loved the product and loved the Brand”
As a result our consumers became evan-
gelists – genuine advocates – and built the
business and the brand for us. It was carried
along with positive word-of-mouth and it
spread like wildfire as a result.
Why a brand of juice fruits?
There are a number of reasons why I chose
juice as a product to build the brand.
I like fruit and loved the notion of fresh fruit in

12. 12#tras
good about myself because I know real fruit
is healthier for me’. But loads of marketers do
this as well.
How did you create a product that is
recognized as different? Did you create it
through experiential marketing strategies?
Which ones?
The first way to establish the difference was
visually. I always believed each Nudie bottle
a bottle. It was a product I could understand was a mini-advertisement when it was displa-
and appreciate and be passionate about. yed in a fridge. So immediately people saw it
Juice is a universal product. It can be enjoyed they knew it was different.
by anyone, anytime and sometimes multiple It was a different shaped bottle and a different
times a day. So if you think of each bottle bottle size (250 ml vs. 350 ml industry stan-
of juice on a refrigerator shelf as being an dard) than other juice bottles; the colours of
advertisement, then it is advertising with both the Nudie juices were very different, much ri-
potential reach and frequency. Finally, the cher, than normal juices; the labels were white
juice market is a large one (in monetary terms) and had a lot of white space when most labels
and so there was plenty of opportunity to at the time were black and were cluttered with
carve out a strong niche. pictures of oranges and so on; our bottles had
a cute Nudie character on them, others didn’t;
If your decision was born from passion, if you picked a bottle of Nudie up and turned
could we say that emotional marketing is it over you would be rewarded with a funny
the key to the success of Nudie? story on the label; most importantly ours were
Emotional marketing is certainly key to the called ‘Nudie’ and that was an enormously
success of Nudie, but this emotional mar- daring and different name for a bottle of juice.
keting is not just about my passion for the So there were loads of visual clues which said
product or brand (although that is crucial as to consumers – ‘this is different’.
well). Emotional marketing is about making
an emotional connection (rather than a wholly Do you do product sampling?
rational one) with customers. Our primary marketing approach was expe-
One of the troubles with functional product riential. We did an amazing amount of free
attributes is that they can be copied easily. product sampling at a time when no one was
Anyone can launch a juice with ‘no added really doing product sampling for a product
sugar’ for example. So if you spend a lot of like ours and we took it to the streets. We
time and money marketing these sorts of attri- gave away whole bottles of Nudie at bea-
butes you risk helping your competitor along ches, on street corners, at fetes and fairs,
the way when he launches a similar product. at railways stations, bus stops, basically
And then you get involved in an escalating anywhere there were people.
‘tick box’ functional war – mine has no added Because we hadn’t used traditional adver-
sugar and tastes better; mine has no added tising to try to re-set people’s expectations
sugar, tastes better and is made from local of our juice (a traditional approach might be
fruit and so on. to try and re-set expectations with an ad
So the power of emotional branding is to con- campaign that screams – ‘we’re new, tastier,
nect with people at an emotional level. fresher, made from real fruit and much better
In Nudie’s case this certainly meant reinfor- for you’), people had very low expectations
cing the emotional pay-offs from the functio- based on their previous experiences with
nal benefits. For example, this might be ‘I feel other juices.

13. tras#13
When they received a free Nudie from a friendly Some people bury their heads in the sand and
person in the street, they were therefore ex- pray for it to go away, whilst wringing their
pecting the same boring, bland juice they were hands and wailing ‘woe is me’. Others see it as
used to. When they opened the Nudie and got an unprecedented opportunity.
a flavour burst they simply weren’t expecting, If you have an attitude which is about finding
they were surprised. the good things in everything that happens,
When you have low expectations and you that is the first step in excelling in a crisis. The
experience something positive you weren’t Nudie fire was an arson attack which burned
expecting, it translates into unexpected delight. us to the ground, and at the time it seemed a
“when you have low expectations and you
experience something positive you weren’t
expecting, it translates into unexpected delight”
When you are unexpectedly delighted the tragic occurrence. But the way we used the
human condition almost forces you to want to fire as a marketing opportunity also helped put
share the experience or the story with others Nudie on the map.
and that is what drives word-of-mouth. Most importantly you don’t retreat from pro-
So, experiential marketing was absolutely cru- blems, you charge forward and deal with them.
cial to building the brand. Keep your head together and deal with them in
a logical way. Even the biggest problem can be
How did Nudie become one of the dealt with if you take it a step at a time.
top 10 brands in Asia Pacific?
It was really carried along by the power of en- You always talk about the entrepreneur’s
gaged consumers. People loved the brand and attitude to build and get up from the floor
everything about it – its openness, honesty, despite the blows. How do you do that?
sense of fun and so on – when most brands at I’m not sure if it is inherent or learned. I would
the time were pretty dull and boring. say that most entrepreneurs have it becau-
So that cult-like engagement between the se they have no other choice. You invest
brand and its consumers carried it into a everything in your business – your money,
position as one of the top 10 most influential your energy, your passion, your reputation and
brands. It was really a love mark. so on. So everything is on the line if you are an
entrepreneur.
How can you excel in times of crisis? If you have a job, you are employed by someo-
It is about attitude. You have to have the right ne else, and it is all a bit tough or there are too
attitude. Some people are ‘glass half full’ people many blows in that job, you quit and go and
and others are ‘glass half empty’. We can see find another job with another employer.
it now in the face of the global financial crisis. If you are an entrepreneur and everything is on
the line for your business, you don’t have the
luxury of quitting and moving on. So you take
the blows and keep bouncing back – keep
aBout... tim pethick fighting on.
The other reason most entrepreneurs have it
There’s no-one like him for transmitting a message of excellence in times
of crisis. Tim Pethick thinks that the current economic climate could be is because that is what makes them become
good for businesses that are entrepreneurial, creative and innovative and entrepreneurs in the first place. You have to
offer a fundamentally different experience that brings something extra to step outside safety and security and take
their customers. Pethick is an entrepreneur with a great ability to get con-
risks to be an entrepreneur. You need the
cepts across. Currently he gives lectures all around the world, takes part
in numerous programmes on Australian TV and launches new products. passion and self-belief to back your vision
and your dreams.

14. 14#tras
al comunicador
del
servicio
Barbara Gibson, directora de la International Association of Business Communicators (IABC)
La IABC cuenta con más de ¿Qué uso hacen los profesionales de la gados de selección de personal que utilizan
15.000 miembros y más de 100 comunicación de las herramientas 2.0 y Twitter para encontrar potenciales candida-
cómo pueden utilizarlas para mejorar en tos a cubrir puestos de trabajo.
delegaciones en unos 70 países
su profesión?
de todo el mundo; Barbara Gibson Mi experiencia personal es que cuanto más ¿De qué modo deberían utilizar
tiene una carrera envidiable he usado los medios y redes sociales más Twitter las empresas?
por la que ha recibido todo conocimiento he acumulado como comu- Tanto si hablamos de medios y redes
nicadora. De hecho, probablemente he sociales como de esquemas de
tipo de distinciones. Ambos, la
aprendido más y he expandido mi red de comunicación más tradicionales, tenemos
organización y la comunicadora, contactos más en los últimos dieciocho me- que empezar por los objetivos estratégicos
han apostado por zambullirse en ses que en los últimos diez años. Encuentro de la organización; no debemos focalizarnos
Twitter. ¿Por qué? información más fácilmente, recibo consejos, en herramientas ni en tácticas y tampoco
busco best practices, localizo fuentes de tenemos que limitar nuestro pensamiento
Por Toni Güell información… Por ejemplo, hace poco recibí a un solo tipo de comunicación. Twitter
Fotografías: Barbara Gibson
a un grupo de estudiantes norteamericanos y los demás medios sociales pueden ser
en Londres. Necesitaba un lugar para el en- canales muy efectivos, y hay muchos
cuentro y, pocos minutos después de lanzar ejemplos estupendos de compañías que los
la petición por Twitter, nos ofrecían una sala están utilizando para alcanzar sus objetivos
de conferencias de una agencia de comuni- estratégicos, incluyendo construir diálogo
cación de primer nivel. Twitter es increíble- con sus clientes, animar a los empleados
mente valioso para el networking, para hacer a compartir información entre sí, mantener
contactos y aumentar la propia visibilidad el pulso de los problemas en el servicio
profesional. Además, sé de bastantes encar- al cliente o responder a las crisis. El error

15. tras#15
que detecto más comúnmente es el de También de cara al crecimiento de la
las compañías que no se han tomado su carrera profesional, en tu blog “Cultural
Tras…
BarBara GiBson
tiempo para comprender Twitter y que lo Resolution. Exploring barriers and building
están utilizando como un vehículo comercial bridges” defiendes la idea de un programa En cerca de veinte
años de experiencia en
tradicional, simplemente llenándolo de de intercambio internacional para
comunicación corporativa,
mensajes de venta unidireccionales. profesionales de la comunicación. ¿Crees relaciones públicas,
que las empresas deberían propiciar este publicidad y marketing, la
¿Todas las compañías deberían tipo de experiencia en sus departamentos carrera de Barbara Gibson
ha sido galardonada en
usar las redes sociales? de marketing y comunicación?
distintas ocasiones que
Sería ridículo decir que todas las compañías Creo que el proyecto de un programa de incluyen, entre otros, un
deberían utilizar todas las herramientas co- intercambio internacional podría ser realmente IABC Gold Quill Award of
municativas, porque cada empresa tiene un provechoso, tanto si se trata de un progra- Excellence. Norteamericana
afincada en Londres,
esquema de objetivos y audiencias que es ma establecido de manera formal desde la ocupó varios cargos de
único. Pero sí creo que todos los profesio- IABC como si esta se limita a proporcionar responsabilidad de alcance
nales de la comunicación deberían tener una un espacio de encuentro donde empresas y continental en la IABC hasta
que fue nombrada Chair
comprensión profunda de las redes y medios profesionales puedan conocerse y ponerse de
para el año 2008-2009.
sociales. Y creo que no es aventurado decir acuerdo según sus preferencias. Una iniciativa Actualmente, Barbara
que todas las compañías deberían mantener así permitiría visitar otros países, adquirir una dirige su consultora,
el pulso de las redes sociales para saber lo mayor comprensión de las diferencias cultu- Spokescomm, y aguarda
su próximo gran reto o
que se dice de ellas, de sus competidores y rales y de los desafíos comunicativos existen- –como dice el título de su
de los asuntos relacionados con su sector. tes, ganar experiencia y ampliar las redes de blog– “Cultural Resolution.
A una compañía puede convenirle más tener contactos. Personalmente, estaría encantada Exploring barriers and
una cuenta oficial de Twitter o un blog o una de participar en un intercambio de este tipo. building bridges”.
página de Facebook, pero en cualquier caso
lo que no puede permitirse es el hecho de Las soft skills, habilidades para
ignorar los medios y las redes sociales. relacionarse con las personas, juegan
un rol determinante en la comunicación,
Tú has usado Twitter como instrumento empleándolas se evitan fricciones.
estratégico para conectar con los ¿Sobreviven en la Web 2.0?
miembros de la IABC y con profesionales De hecho, pienso que los medios y redes
del sector de la comunicación. sociales están haciendo que la comunicación
Actualmente te siguen más de 20.000 corporativa recupere todo su sentido. Durante
personas en esa red social, ¿qué trucos y muchos años las empresas han confiado en
consejos puedes darnos en cuanto al uso la comunicación unidireccional, con mensa-
de Twitter?
Los medios y redes sociales no pueden “Los medios y redes sociaLes esTán
entenderse desde la barrera, así que leer haciendo que La comunicación
sobre ellos o asistir a presentaciones no corporaTiva recupere Todo su senTido”
es suficiente: hay que entrar y participar. Si
eres un profesional de la comunicación o jes perfectamente diseñados que estaban
del marketing, antes de empezar a utilizar faltos de credibilidad y de un significado real.
los medios y redes sociales de forma Las redes sociales están poniendo sobre la
corporativa y oficial tienes que acumular mesa la exigencia de un diálogo real, ya sea
experiencia y comprensión en el plano online o cara a cara. Las soft skills son tan
individual. De modo que mi mayor consejo importantes como siempre lo han sido, pero
es hacer un acto de fe, abrir una cuenta el rol del profesional de la comunicación se
y empezar a twittear. Al principio no se le está desplazando y hoy es más el de alguien
verá el sentido, pero si uno es constante, que ayuda a los demás a desarrollar esas
aprenderá rápido y verá cómo se le abre un cualidades, alguien que alienta el diálogo, y
mundo enteramente nuevo ante sí. no alguien que lo controla como un guardián.

16. 16#sin

17. sin#17
“No es que no nos atrevamos porque las
cosas son difíciles; simplemente las hacemos
difíciles cuando no nos atrevemos”
Séneca
Fotografía de Oriol Clavera, BPMO photo

18. 18#por

19. por#19
IKEA
Un referente en
‘geomarketing’
Si tuviéramos que citar un inconveniente,
serían los impronunciables nombres de L ee en voz alta y clara: Snitsig,
Grapefrukt, Trondheim,
Liljestad, Björkudden, Skruvsta.
Su buen olfato llevó este negocio
a la expansión mundial: abrió la
primera exposición de muebles
sus productos. Bromas aparte, su diseño,
Ingvar Kamprad, fundador de en 1953 para demostrar a
precio y calidad permiten olvidar este IKEA y nacido en 1926, ha sus clientes que sus precios
pequeño handicap. La empresa sueca más popularizado el diseño sueco y bajos no estaban reñidos con
internacional quiere mejorar nuestro día a día. ha conseguido que los nombres la calidad. En 1956 optó por
de sus productos, con mejor el automontaje y los paquetes
Y ahora, gracias al geomarketing, pretende
o peor pronunciación, suenen planos para abaratar costes
llegar con mayor eficacia. en 44 países de todas las frente a sus competidores y, en
Por Toni Ponce latitudes. Emprendedor desde 1963, tras el éxito de su filosofía
Fotografías: IKEA
su más tierna infancia, comenzó en su país natal, traspasó
vendiendo cerillas al por menor fronteras al llegar a Noruega; a
a la edad de 5 años, que él partir de aquí, 301 tiendas en
mismo compraba al por mayor todo el globo, entre propias y
en Estocolmo, y no paró hasta franquicias, avalan su estrategia
abrir su primera tienda con unos comercial. Y suma y sigue.
ahorros con los que le premió su Sin embargo, hay un concepto,
padre a los 17. Se llamó IKEA, el entre los muchos que han
resultado de unir sus iniciales a llevado a IKEA a su actual
las de Elmtaryd y Agunnaryd, la reconocimiento, que hace que
granja y el pueblo donde creció. sus productos entren en casa de

20. 20#por
los consumidores: el catálogo. smart consumer), las empresas del millón de euros es: ¿dónde Bip, bip, fichado
Ya en 1951, Kamprad vio en él la necesitan adaptar su oferta están esos consumidores? Pongamos un simple ejemplo:
herramienta perfecta para llegar a para decantar la compra del Aquí es donde entra en juego Nuria, recién casada y de un
su público en una mayor escala. consumidor. El marketing el geomarketing, la unión de barrio periférico de la gran
En la actualidad, esta publicación siempre ha estado presente en conceptos como espacio y las ciudad, pasa por caja con la
no llega a nuestros buzones de las compañías para ayudar a variables sociodemográficas, estantería Billy (un diseño de
una manera arbitraria ni casual: aumentar las ventas, pero ahora socioeconómicas y de consumo. éxito e inalterable desde hace ya
el geomarketing rige su destino lo que se busca es conseguir “Su objetivo es visualizar 30 años) y, cuando va a abonar
y elige las zonas de reparto más clientes y fidelizarlos; en los geográficamente clientes o su compra, es preguntada por
favorables de entre su público. últimos años, han aparecido potenciales clientes (entendidos su código postal; paga con
Pero, ¿qué es el geomarketing? nuevas especialidades, como el como particulares o empresas) su tarjeta IKEA y recibe un
target marketing o el precision para poder tomar decisiones de descuento por ser socia del
Cuestión de estar marketing, que han permitido marketing”, aclara Antonio Tena, programa de fidelización IKEA
En un mercado en el que hay conocer cómo actúa, por socio-director de Tailormade y Family. ¿Nadie se ha preguntado
cada vez más competidores, qué compra y qué necesita el experto en la materia. La buena por qué le piden el código postal
con una oferta en la que a consumidor. El resultado de estas aceptación de sus resultados en las cajas al salir? ¿Por qué ese
veces poco se distingue un acciones arroja resultados muy ha llevado a la multinacional dato y ningún otro más?
producto de otro más que por interesantes para las empresas, del mueble y la decoración a IKEA cuenta con diferentes
pequeñas diferencias y en el que pueden llegar a su target integrarla en las dinámicas de herramientas de feedback para
que el consumidor está más objetivo con menos esfuerzo y relación con sus clientes. Pero conocer sus targets: la atención
y mejor informado (el llamado mayor precisión, pero la pregunta veamos cómo. al cliente desde Internet o por

21. por#21
teléfono, los suscriptores de las variables sociodemográficas consolidados y otros potenciales
sus tarjetas VISA o su programa (disponibles en el censo de de gran valor para la marca, gra-
de ventajas, los estudios de población y viviendas del cias, entre otras cosas, al análisis
consumo, las encuestas, etc., Instituto Nacional de Estadística), de procedencias. “El geomar-
pero también necesita saber las variables psicográficas y keting no es más que proyectar
dónde se encuentran estos conductuales (que sea socia del
consumidores. En ocasiones, programa IKEA Family puede las empresas acumulan datos
las empresas acumulan datos dar indicios del tipo de unidad de sus clientes, pero en ocasioes no
de todo tipo de sus clientes, familiar a la que pertenece) y a saben muy bien qué hacer con ellos
pero no saben muy bien qué las variables geográficas (que
hacer con ellos. IKEA cree en la aportan información muy variada la ubicación geográfica de esos
segmentación de sus targets a de las personas que en ellas clientes y potenciales clientes
través del análisis de todos estos habitan, en su caso, Barcelona). (o tipologías) en una cartografía
datos y llega a ellos de manera El hecho de que Nuria haya reci- digital que nos permita su locali-
directa gracias al geomarketing. bido en su casa el catálogo 2010, zación dentro de un contexto en
¿Y cómo saben que Nuria es el en el que vio el nuevo color de las el que las componentes geográfi-
tipo de cliente que entra en su estanterías Billy, no es, en abso- ca y espacial son fundamentales
target? Pues el geomarketing lo luto, casual: todos los factores para la estrategia de marketing”,
descubre gracias al conocimiento antes mencionados han llevado aclara Antonio Tena. Así que no
de su procedencia (de ahí lo a la compañía a determinar que lo dudes, si IKEA llama a tu puer-
del código postal), más el de su zona es un área de clientes ta, ¡ábrele, te estaba buscando!

22. 22#por
antonio tena, socio-director de tailormade
Antonio Tena, de Tailormade, descubre las preguntas más habituales del geomarketing:
ubicación: ¿qué hay en una zona determinada?, ¿dónde están mis clientes y los potenciales?, ¿y mi
competencia?, ¿dónde puedo abrir una franquicia?
tendencia: ¿cómo cambia la procedencia de mis clientes?, ¿cuál es la evolución de las ventas en
función del incremento/descenso de presencia de competencia en una zona?
proximidad: ¿cuál es la zona óptima para el reparto de comunicación desde los distintos puntos de
venta de una cadena?, ¿existe el efecto dinamizador de ventas de proximidad tras la realización de
una promoción en el área de influencia?
Vecindad: ¿cuál va a ser el efecto caníbal al abrir un establecimiento de la misma enseña en el área
de influencia?
ruta: ¿cuál es la ruta óptima de reparto de folletos en una acción de buzoneo?
exclusión: ¿podría darse una rotura de stock ante el cierre de determinadas franquicias?
rafael Jiménez olmedo, mánager local de marKeting de iKea españa
“¡quiero una casa iKea!”, ¿cómo se llega a este sentimiento? ¿cómo os ayuda el geomarketing?
IKEA llegó a la Península hace 13 años con un objetivo: ayudar a la mayoría de los españoles a Los españoles tenemos costumbres, maneras de vivir y tipos de hogares diferentes, según la
tener un mejor día a día en sus hogares, ofreciendo muebles y objetos de decoración de diseño, zona. Nos esforzamos por tener información lo más al día posible sobre cómo y dónde viven
funcionales y a un precio que la mayoría pudiera permitirse. El abrir la posibilidad de tener un nuestros clientes. De esta manera, uniendo la información comportamental y geográfica,
hogar bien decorado a más gente ha permitido, con los años, “despertar” en muchos más podemos realizar acciones segmentadas: productos acordes a los gustos y preferencias de
españoles el interés por la decoración, creando una manera de vivir la decoración diferente a lo nuestros clientes y los potenciales, e información relevante y adaptada a su manera de vivir.
que se hacía hace algunos años, más enfocada ahora a tener un hogar funcional, adaptado al día
a día y al de todos los que lo comparten. el design management tiene una gran importancia en los catálogos, ¿por qué
canales recibís el feedback de los clientes?
por practicidad, precio, capricho… ¿por qué vía llegáis más a vuestro público? Por todos los posibles. Para poder ayudar realmente a tener un mejor día a día en sus
En realidad, por esas tres razones y por una más: porque nuestros productos tienen la calidad hogares, tienes que conocerlos muy bien. La sociedad cambia a menudo y muy rápida-
justa. Nuestro éxito reside en que todos los productos combinan diseño, calidad y funcionalidad y mente. Hacemos estudios constantes sobre cómo viven sus hogares los diferentes tipos
un precio al alcance de la mayoría de las personas. Un producto puede tener mucho diseño pero de unidades familiares: familias con niños, solteros que se van a vivir solos, parejas que
de poco sirve si sólo unos pocos se lo pueden permitir y disfrutarlo. De igual manera, un producto deciden hacer una vida en común, etc. De esa manera, ofrecemos soluciones reales e
puede ser muy asequible, pero si no tiene la calidad adecuada, te puede salir caro. ideas que se adaptan a cada una de esas situaciones de vida.

23. con#23
# El cineasta, de 40 años, nació
Wes Anderson
Un director atípico en Hollywood
Por: Vanessa Aguilar Fotografía: Eyevine/ACI
y creció en la ciudad de Houston
(Texas). Desde joven ya soñaba con
el mundo del cine y empezó graban-
do en súper 8 y participando en los
teatros de la escuela.
# Estudió Filosofía en la Universidad
de Texas, donde conoció a Owen
Wilson. Juntos escribieron su primer
largometraje, Bottle Rocket.
# Ganador de los premios al mejor
director por la Academia Rushmore,
1999, y al mejor guión original por
The Royal Tenenbaums, 2001.
# Aunque adora la excentricidad, el
cine de Wes Anderson cuenta con
una gran simplicidad. Sus planos
pueden estar o llenos de detalles,
capas y ornamentos o ser muy
simplistas, ya que siempre recurre a
esta fórmula: una, dos o tres caras
mirando de frente a la cámara. Ese
es el plano Anderson por excelencia:
una manera no sólo de mirar sino
también de ser mirado.
# En noviembre se estrena su sexto
largometraje: Fantastic Mr. Fox,
basada en el exitoso libro infantil
del autor británico Roald Dahl. Es la
primera incursión del director en la
animación, optando por la tradicional
y compleja técnica del stop motion
(aparentar el movimiento de objetos
estáticos capturando fotografías).
# El denominador común de la
filmografía de Anderson está basado
en: las temáticas de la familia siempre
como trasfondo, los conflictos de lo
fraternal y los amores prohibidos,
que también están de alguna forma
presentes como catalizadores y
obstáculos al mismo tiempo.
# Anderson se ha posicionado como
un cineasta de culto, ya que su
obra tiene acogido a un grupo fiel de
seguidores que han hecho de sus
películas objeto de devoción.
# Algunos de los actores con los que
cuenta en sus repartos, muchos de
ellos habituales en todas sus pelícu-
las, son: Bill Murray, Owen Wilson,
Anjelica Huston, George Clooney,
Meryl Streep, Adrien Brody, Willem
Dafoe, Jason Schwartzman, Michael
Gambon o Natalie Portman.

24. 24#por
Imaginarium
Juguetes que
hacen sentir
Érase una vez… un lugar diferente, donde no existían
soldaditos de plomo ni muñecas de color rosa.
Un lugar en el que vivía un peluche feliz, a pesar de
tener una oreja más grande que otra y remiendos
en los brazos. Un lugar donde podías tocarlo todo,
sin miedo a las regañinas de mamá. Un lugar casi
mágico llamado Imaginarium: el sueño de Félix Tena,
un emprendedor enamorado de los juguetes, que
un día creó un negocio divertido, sensible y con
valores para entender el mundo infantil.
Por Sonia Martínez
Fotografías: Imaginarium
A l principio los tomaron por
locos. ¿Cómo pretendían
vender juguetes que no salían
por la tele? Imaginarium surgió
como una empresa familiar y ha
llegado donde está sin emu-
lar a los referentes. Desde su
nacimiento, en 1992, demostró
que todavía quedaba mucho
por decir en uno de los sectores
más estáticos de la industria
española, el del juguete, dándo-
le un enfoque humano. Hoy, la
marca y su cadena de tiendas
son un referente en el mundo
del retail que aporta a los pa-
dres originales soluciones para
la educación y formación de sus
hijos a través del juego.
Con 1.400 empleados en todo
el mundo y 330 tiendas reparti-
das entre más de 30 países, el
éxito de su modelo de juguete

25. por#25
no sexista, no bélico y de con- Un negocio basado
tenido educativo ha permitido a en la diferencia
la compañía posicionar y conso- Ser diferente. Esta es su cultura
lidar en poco tiempo una marca empresarial. Huyen de las com-
fuerte, diferenciada y de alcance pras compulsivas, aquellas de
internacional. Los juguetes de “vender lo que sea a quien sea”.
Imaginarium nacen en la sede Asesoran a sus clientes sobre
de la compañía en Zaragoza, lo que les conviene comprar
donde también se encuentra porque ven la infancia desde un
su central logística. Además, punto de vista real y no mercan-
la empresa tiene otra oficina y til. Esa es ya una estrategia de
almacenes en Hong Kong. comunicación.
ImagInarIum apenas
realIza accIones convencIonales
de comunIcacIón publIcItarIa
Los profesionales de Imagina-
rium no son simples vende-
dores, sino que entienden los
juguetes como una herramienta
para ofrecer una mejor infancia,
un proyecto para crear perso-
nas más abiertas, sensibles; en
definitiva, mejores seres que el
día de mañana formen parte de

26. 26#por
una sociedad también mejor. mayoría son licenciados univer-
Imaginarium vende juguetes sitarios relacionados de alguna
que divierten, al mismo tiempo manera con el mundo infantil.
que forman y educan. Cada El objetivo de esta selección es
año se lanzan dos colecciones garantizar que los responsables
de contenidos muy diferentes, de los establecimientos Imagina-
que son catalogadas en función rium estén preparados para ser
de su valor pedagógico. En mucho más que dependientes.
Imaginarium se encuentran ju-
guetes exclusivos destinados al Internet, la plataforma de
desarrollo sensorial y cognitivo comunicación y relación
de los niños de 0 a 10 años. La plataforma multicanal es lo que
Además, la selección del color permite que Imaginarium llegue a
adquiere una gran importancia, todos los rincones del planeta. No
por lo que disponen de una hacen campañas publicitarias, ni
gama propia. grandes promociones, ni rebajas,
ni distribución masiva de catálo-
Las tiendas, escaparates gos en los buzones.
de la marca En el año 2000, Imaginarium
Las tiendas Imaginarium tienen apostó por Internet como forma
dos puertas para sus dos de vender sus productos.
grupos de clientes: los padres y Desde entonces, su crecimiento
los niños. Una vez en el interior, a través de este canal ha sido
los clientes, que a Imaginarium muy importante y consistente.
La web no sólo se ha conver-
la web no sólo se ha convertIdo en un tido en un importante canal de
Importante canal de ventas, sIno en una de ventas, sino en una de las mejo-
las mejores plataformas para dIfundIr la marca res plataformas para difundir la
marca, junto con los catálogos.
le gusta llamar “invitados”, son Sus productos se venden
recibidos por expertos en el arte también por teléfono, en otras
de jugar y dispuestos a lograr tiendas y en farmacias donde se
que se encuentren a gusto. encuentran productos segmen-
Lo más importante es la forma tados para bebés. Además, la
de hacer llegar los juguetes a empresa cuenta también con
los clientes. Tanto es así, que una agencia de viajes, Imagina-
la selección de personal para rium Travel.
las distintas tiendas se hace
teniendo en cuenta el grado de Gestión integrada on y off
atracción por el concepto y, so- Desde el principio, el proyec-
bre todo, por su formación. La to Internet de Imaginarium se
encuentra totalmente integrado
en el resto de la estrategia de
la empresa, y, de esta manera,
aprovechan completamente las
sinergias que surgen de operar
en los dos ámbitos.
Por otro lado, el área de
comunicación de Imaginarium
edita actualmente entre 4 y 6
catálogos distintos al año, de

27. por#27
diferente tamaño, de cada uno natalIa chueca,
de los cuales se imprimen más dIrectora de comunIcacIón de ImagInarIum
de 700.000 ejemplares en 15 “hacemos otro tIpo de comunIcacIón para llegar
idiomas diferentes. a nuestro ‘target’ de forma no IntrusIva”
Con la integración de las áreas
de marketing, comunicación
y de Internet se unificaron
las acciones de relación con
los medios de comunicación.
Imaginarium, que apenas realiza
acciones convencionales de
comunicación publicitaria,
confía su presencia externa a
las acciones de comunicación
corporativa que se planifican,
ejecutan y cuyos resultados se
monitorizan cuidadosamente ¿por qué Imaginarium es diferente al resto de tiendas de juguetes?
desde el departamento. Porque en Imaginarium no pensamos en los productos en sí, en los juguetes, sino en los
Imaginarium gestiona, posible- valores y las capacidades que esos juguetes van a desarrollar en los niños que los van
a utilizar. Cuando preparamos la colección, pensamos en las necesidades de desarrollo
mente, la comunidad de familias
y educación infantil e intentamos dar respuesta con productos adecuados para su edu-
más importante de España a cación, para despertar su inquietud intelectual, para desarrollar su creatividad y alegría
través del Club Imaginarium, innata, etc. Por eso, nuestras tiendas son diferentes.
que engloba a más de un millón
¿de qué forma la habéis construido y cómo gestionáis la marca?
familias. A todos ellos, les llega La marca se construyó sobre unas bases poco habituales en el mundo del juguete,
cada 2 semanas por e-mail una dedicando atención antes que nada a lo que el juego significa en la vida de los niños y su
newsletter. Esta informa perió- capacidad de transmitir valores fundamentales para su vida.
dicamente de las novedades a
¿cuál es la estrategia de comunicación de Imaginarium?
través de una plataforma que Es una estrategia multicanal. El principal elemento de comunicación son las propias
permite la personalización de tiendas. Gracias a ellas, Imaginarium consigue un elevado conocimiento de marca de
los contenidos en función de la forma rápida en cada mercado. Además, la experiencia vivida en el interior: colores,
estímulos, música, atención recibida y explicaciones de los expertos constituyen el canal
tienda habitual del receptor y de
de comunicación más valioso y recordado por el consumidor. Fuera de las tiendas, el
la edad de sus hijos. principal canal es directo: el Club Imaginarium. Más de un millón de familias de todo el
Y, por último, otro aspecto clave mundo que comparten nuestros valores y forma de entender la infancia constituyen este
en la gestión integrada de las club, con el cual nos comunicamos de forma permanente y al que ofrecemos privilegios
exclusivos. La principal herramienta de comunicación es el catálogo de colección: más
operaciones on y offline es la de 160 páginas que sintetizan toda la información de la marca y los productos cada
unificación de la plataforma temporada, se edita en 15 versiones diferentes y con una tirada de más de 700.000
de atención a los visitantes de ejemplares. Todo ello complementado con acciones de comunicación y RR.PP. de forma
permanente y puntualmente acciones de publicidad exterior y revistas.
la web y a los invitados de las
tiendas y socios del club. A los ¿cómo “escucháis” a vuestros públicos?
canales habituales de contacto a Tenemos más de 1.000 personas en la organización escuchando cada día a miles de
través de los buzones de suge- “invitados”. Estos inputs se recogen de forma organizada para aprovechar ese cono-
cimiento y seguir dando respuesta a las necesidades de las familias. Además, nuestro
rencias de las tiendas, el correo y
club es una vía directa de comunicación que nos permite conocer el pulso de nuestros
el call center telefónico, se unen “invitados”, las elecciones de los padres, los favoritos de los niños… Son más de 1
el correo electrónico, los formula- millón de familias vinculadas a Imaginarium.
rios en la web y, con la puesta en
¿dónde radica entonces el secreto del éxito de una marca
marcha del programa La voz del que no se anuncia en la televisión?
invitado, se añadieron acciones En un excelente aprovechamiento de otros soportes y medios para
mensuales de “medición” de la llegar a impactar al target. Aunque no estemos en TV, estamos
en muchos lugares, tanto en tiendas como fuera de ellas,
satisfacción de los invitados con
ofrecemos productos y experiencias que sorprenden y que no
cada una de las tiendas, incluida se olvidan. En definitiva, hacemos otro tipo de comunicación más
la de Internet. segmentada para llegar a nuestro target de forma no intrusiva.

28. 28#según
Cómo mejorar su
Antonio Núñez
‘storytelling’ personal

29. según#29
ante sus conciudadanos. Los
relatos que explican cómo sería
el mundo si nuestra visión o
iniciativa empresarial llegase
a buen puerto resultan más
persuasivos y motivadores que
toda una artillería de cifras,
estadísticas financieras o cuotas
de mercado deseadas.
4. Valores en acción. Es mejor
L os expertos coinciden en
que ayuda a superar la
saturación y escepticismo de
de su vida extraprofesional,
cierto rasgo de su carácter
o incluso alguna debilidad,
buscar un relato que encarne
los valores que pretendemos
fomentar en colaboradores,
empleados y colaboradores en logrará destacar del resto de empleados o accionistas que
plena crisis, estimula la cultura colegas, construir credibilidad y describir cualidades o virtudes en
empresarial compartida por los generar empatía. abstracto y glosar sus ventajas.
equipos e influye en el imparable 2. ¿Para qué estoy aquí? El relato una y mil veces contado
protagonismo de los internautas Son muchas las culturas del joven estudiante chino frente
como portavoces espontáneos empresariales que enseñan a a la fila de tanques durante la
de empresas y marcas en sus directivos a no mostrar las protesta estudiantil de Tiananmen
las redes sociales. Pese a la intenciones propias cuando o los relatos de los activistas de
popularización del storytelling, se afronta una reunión, una Greenpeace en sus pequeñas
todavía restringimos su uso al presentación o una simple lanchas Zodiac, impidiendo
ámbito de los discursos estelares
de los presidentes, a los Si tiene un menSaje que comunicar, olvídeSe
consejos de accionistas o a las de cifraS, datoS, eStadíSticaS y argumentoS
convenciones de ventas, pese racionaleS, ¡Será mejor que lo cuente!
a que todos los profesionales
podemos beneficiarnos de sus llamada de teléfono. Crear cazar cetáceos a los balleneros,
ventajas persuasivas en nuestra extenuantes preámbulos son más persuasivos que las
comunicación personal cotidiana. impostadamente personales más sesudas exhortaciones al
antes de mostrar nuestras compromiso o al valor.
Los cuatro relatos intenciones verdaderas es
personales más frecuentes un error que levanta suspicacia Aplique a sus relatos
Existen cuatro tipos de relatos entre nuestros colaboradores, el test de Guber
que utilizamos en nuestro día lastrando seriamente nuestras Peter Guber, productor de
a día empresarial con mayor posibilidades de éxito. películas como El color púrpura
frecuencia de la que creemos. La transparencia ahorra o Rain Man, se plantea cinco
1. ¿Quién soy yo? Los cargos tiempo y malentendidos, y es preguntas antes de invertir
y tarjetas son cada día más un arma ante el cinismo o la millones de dólares en un relato
homogéneos en el mundo falta de confianza. para llevarlo al cine. Nosotros
laboral. El consabido y tedioso 3. Relato visionario. “Un PC podemos hacernos las mismas
turno de presentaciones clónicas en cada mesa” fue el relato respecto a nuestro relato de
que precede a cualquier reunión que Bill Gates presentó ante uso empresarial.
de trabajo es la mejor manera de su equipo de la recién nacida 1. ¿Tenemos un relato
asesinar la energía y optimismo Microsoft. “Hacer aterrizar a auténtico? Sus colaboradores
necesarios para comenzar un hombre en la Luna y traerlo notarán si se trata de un
cualquier tarea. Seamos sano y salvo de vuelta a la Tierra relato que ha vivido o le ha
creativos. Si en su presentación antes de finalizar la década” impresionado de verdad o si en
personal incluye algún aspecto fue el del presidente Kennedy cambio es algo ajeno, postizo