Pärnu Turunduskonverents 14. mai 2009 Agne Kinks, Margo Veskimägi media@emor.ee

1. Milline on seis ja lähiaja väljavaade
meediamaastikul?
14. mai 2009
Agne Kinks, Margo Veskimägi
media@emor.ee

2. Äri ja reklaam. Tähtis küsimus igale ärimehele
Lääne Elu, 26.04.1928
2

3. Meediaturu kokkuvõte
Mahud 2008 aastal
Ajakirjad – 26 339 reklaami, kokku 14 755 lehekülge
Ajalehed – 237 404 reklaami, kokku 32 250 lehekülge
Raadio – 554 638 klippi, kokku 154:03:58 (6,5 ööpäeva)
TV – 991 198 klippi, kokku 275:19:58 (11,5 ööpäeva)
Internet – 223 151 reklaami
Välimeedia – 100 941 reklaami
3

4. 14 aastat Eesti meediareklaamiturgu
Tänases valguses oli 2008 päris hea aasta
EEK (milj) %
50%
1 800
1 793
46% 1 739
1 600 40%
38%
1 400
30%
1 382
30%
1 200
26%
Milj EEK
1 145 20%
Kasvu%
1 000 21%
11% 12%
992
8% 15%
800 6% 908 10%
814 9%
751
710
600 675
639
0%
564
400 -3%
409
-10%
200 281
-10%
0 -20%
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
4

5. Kvartalid
Mahud ja muutused
600
Milj EEK
500 526 517
495
453
400 424 412 407
393
352 360 362
300 320
284 282 269
200 238 236
100
0
2005-Q1 Q2 Q3 Q4 2006-Q1 Q2 Q3 Q4 2007-Q1 Q2 Q3 Q4 2008-Q1 Q2 Q3 Q4 2009-Q1
50%
40% 45%
30%
26% 28%
20% 23% 24%
20% 19% 19% 20%
10% 17%
5%
17% 10% 1%
0%
2005-Q1 Q2 Q3 Q4 2006-Q1 Q2 Q3 Q4 2007-Q1 Q2 Q3 Q4 2008-Q1 Q2 Q3 Q4 2009-Q1
-10%
-1%
-20%
-14%
-30%
-40% 5 -34%

6. Turumiljonid
Suurte meediate hüpe
2005 Q1 2006 Q1 2007 Q1 2008 Q1 2009 Q1
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450
111
125
AJALEHED 175
162
90
Ajalehed Ajakirjad TV Raadio Välimeedia Internet
27
28 3% 6%
AJAKIRJAD 5% 7% 10%
37 14%
39 6% 6%
8% 6%
20 7% 7% 8%
7%
62
9%
76 26%
TV 118 27% 29%
108 27%
77
29%
11%
18 10%
21 9%
10%
RAADIO 28
29 8%
24
12 47% 44% 42%
16 40%
33%
VÄLIMEEDIA 24
26
20
8
17 2005 Q1 2006 Q1 2007 Q1 2008 Q1 2009 Q1
INTERNET 31
41
37
238
284
KOGUTURG 412
407
269
6

7. Top 10 kategooriat
Langevad kõik
MOBIILSIDE
JAEKAUBANDUS
AUTOD
RAVIMID
FINANTSASUTUSED,
TEENUSED
MÖÖBEL
KONTSERDID,
FESTIVALID
INTERNET
SPORTIMINE,
LÕÕGASTUS
TEATER, KUNST,
KULTUUR
NÄO- JA
2009 Q1 2008 Q1
NAHAHOOLDUS
7

8. Vähendajate TOP
Kokku ca 30 miljonit miinust…
2008 2009
Q1 Q1
EMT 1 1
PROCTER&GAMBLE 2 2
VEHO EESTI 9 60
SAKU ÕLLETEHAS 20 123
RENAULT 19 76
COCA-COLA 15 54
KIA AUTO 28 181
SILBERAUTO 30 264
SWEDBANK 12 24
8

9. Turundajate nägemus enda olukorrast
Transport Kaubandus
“Meediamaht ei ole vähenenud,
“Kõik vajalik tuleb ju ära teha, pigem suurenenud, 2009 aasta teine
seega turunduseelarve sama või pool tuleb isegi aktiivsem hoidmaks
isegi pigem kasvab” senist klientide arvu ja minimi-
seerimaks käibe vähenemist”.
Transpordivahendid
“2009 aasta esimesed 5 kuud oli
mahud arvestades müüki veel
suured, järgmised 6 kuud aga
on enamus kampaaniaid läbi ja
mahud vähenevad tunduvalt”
“Olukord meediaturul annab
võimaluse tegelikult vähendada net
“Hoida põhibrändid kulutusi kuna esiteks on silma
tugevana, väiksemad ja paistmiseks vaja vähem panustada,
vähemtähtsad brändid sest turul on vähem reklaamisõnumeid
jäävad ilmselgelt “kalevi alla”, tervikuna ning teiseks annab
nende kulutused kindlasti hinnalangus kõigis meediakanalites
vähenevad või kaovad võimaluse sama kontaktide arvu
mõneks ajaks sootuks.” saavutamiseks vähem kulutada.”
Esmatarbekaubad 9
Telekommunikatsioon

10. Turundajate mõtted meediate osas
“Kasutame kõiki meediaid, iga “Kindlasti on sel aastal halvimas
Transport asja jaoks on oma, ootame ka seisus ajalehed, ajakirjad. Ühelt poolt
viimase hetke hindasid, on vähenenud nende lugejaskond,
suuremad asjad plaanime teiselt aga on tegemist vähemalt meie
loomulikult pikemalt ette” firma jaoks väga kalli
Pangandus kontaktihinnaga, võrreldes teiste
meedialiikidega”.
“Kuna brändi seisu peame üsna Kaubandus
tugevaks, siis me ei tee hetkel
väga palju massi-
kommunikatsiooni. Meie käes on
väga suur otseturunduskanalite ja
–kontaktide pagas, kasutame
neid. Nende mõõtmine on samuti
selge ja ühene.”
“Oleme võrreldes möödunud
aastaga meediamixi veidi
kitsendanud, kuid ainult ühele
“TV kui efektiivseim ja kõige tüübile ei panusta. Meediatüüpide
odavama kontaktihinnaga meedia osas oleme võtnud erinevad
jääb primaarseks. Kasvanud on lähenemised, mis mittesobiva hinna
muude turundusvõtete osatähtsus, korral välistab teatud meediatüübid.”
eesmärk pugeda tarbijale
võimalikult külje alla ja olla kohal Telekommunikatsioon
kui ta ostuotsus sünnib.”
10
Esmatarbekaubad

11. “Ma ei tea kedagi, kes teaks kedagi,
kes teaks, mis saama hakkab…”
“Praeguseid tendentse jälgides, on
tõenäoline. Et keskmine sissetulek
“Tahaks kätt suruda sellel, kes väheneb veelgi, mis omakorda
ütleb, et teine poolaasta on süvendab järgmiseid tendentse –
parem kui esimene. Oleme odavama hinnaklassi toodete
valmistunud ja teadlikult, eelistamine, suurenenud
planeerinud, et tuleb raske aeg” kampaaniatundlikkus, suurenenud
kaupluste ristkülastus ja sagenenud
Pangandus kaupluste külastused”.
Kaubandus
“2010 tuleb
stabiliseerumine, 2011
hakkab asi taas üles
minema ”
Transpordivahendid
“2010. a esimene poolaasta ma
arvan, et veel muutust ei too.
“2010 võib maailmamajanduses Loodan, et 2010. aasta teises
tuua mõningaid positiivseid pooles võib ehk tarbijate usk
märke, aga meediaturul jätkub paremasse tulevikku
langus kindlasti ka 2010 aastal” vähehaaval kasvama hakata.”
Esmatarbekaubad Telekommunikatsioon
11

12. Reklaamiturg kukub
Tarbija/meediatarbija siiski veel alles!
 Tarbija e.m.a. (enne “masu” aega) - senine üldine majanduskasv on
peegeldunud ka isiklikus heaolus
 perioodil 2000-2007, kasvas nende leibkondade osakaal, kus pereliikme kohta
tuleb enam kui 1 tuba 40%-lt 45%-le
 perede osakaal, kellede eluruumi seisundit võib hinnata heaks või väga heaks
kasvas samal perioodil 39%-lt 53%-le
 2000.a. omas autot 42% leibkondadest (s.h. 1/3 üle 10.a vanad); 2009.a. algul
63%
 kasvanud vabale ajale/meelelahutusele ning transpordile tehtavate kulude
osakaal
 Kulutused toidule kogukulutustest langenud 2000.a. võrreldes kolmandikult
veerandile, veidi langenud ka kulutuste osakaal eluasemele
 Tarbija m.a. (“masu” ajal) - kaalutletud, mõistlik, tahab olla kokkuhoidlikum
12

13. Säästmine, kokkuhoid
Pidevalt päevakorral
 sõnad “sääst”, “kokkuhoid” päevalehtede online - versioonides jaanuar-aprill
 2008 võrreldes 2007: kaks korda sagedamini
 2009 võrreldes 2008: kolm korda sagedamini
Meedias kajastatud uudised
 keskmine ost eelmise aastaga võrreldes vähenenud 10-12 protsenti
(kaubanduskeskuste hinnang)
 jaemüük vähenes veebruaris eelmise aasta veebruariga võrreldes püsivhindades
18%, märtsis 13%
 püsikaupade ostuprognoos järgnevaks 12 kuuks viimase 17 aasta halvim
 Eurostat andmeil langes jaemüük aasta alguses enim Lätis, Leedus ja Eestis
13

14. Tarbija tahaks olla kokkuhoidlikum
Pakkugem siis talle seda
Brändid, tooted
 kindlustunde ja usalduse pakkumine, põhilubaduste juurde jäämine
 nö. hoolivad nõuanded säästmiseks
 kokkuhoidu võivad pakkuda brändid eri hinnaklassides
 agressiivne odavale hinnale rõhumine
 premium-brand, kuid madalad ülalpidamiskulud, vastupidavus
 lisanduvad lubadused olemasolevale tootele
 tootepaketid ei pruugi sobida: mõistlik pakkuda paindlikke võimalusi
 väiksemad pakendid: psühholoogiline hinnapiir / alternatiivina kokkuhoid
kogustelt
 tooted, mis aitavad elamusi luua kodus
 kodu kaunistamine, koduhooldustooted
 meelelahutus, nautimine
14

15. Televisioon
 tarbijate silmis kaudselt tasuta meedia
 üldine vaatamisaeg on maksimumi lähedal, üle jääb ainult aja ümbermängimine
 noored vs vanad
 digitaaltelevisiooni levik ja nishikanalite tulek
 4 kuu keskmine mahu muutus + 33%!!!
 maht vs hinnad
 säästmine ja kokkuhoid lähituleviku märksõnad ka siin, paketivahetus?
15

16. Vastuvõtutüüp
Digi-TV lisandumine
Õhust Õhust
Õhust (A)
(A) (A)
Õhust Kaabel, Kaabel 31,0% Kaabel 21,3%
34,7% Kaabel
46% SatTV (A) (A)
54% 52,8% 51,0% (A)
Digi Digi 52,9%
Digi
18,0% 25,8%
12,5%
Õhust (A)
20,6%
Kaabel (A)
Digi 47,5%
31,9%
16

17. 0%
10%
20%
30%
40%
50%
Jaanuar
Veebruar
Märts
Aprill
Mai
Juuni
2005
Juuli
August
September
Oktoober
November
Detsember
ETV
Jaanuar
Veebruar
Märts
Aprill
Mai
Kanal 2
Juuni
2006
Juuli
August
September
TV3
Oktoober
November
Detsember
Jaanuar
Veebruar
Märts
Aprill
Mai
17
Juuni
Russian channels
2007
Juuli
Share trendijoonis - eestlased
August
September
Oktoober
Other
November
Detsember
Jaanuar
Veebruar
Märts
Aprill
Mai
Juuni
Niche channels
2008
Juuli
August
September
Oktoober
November
Detsember
Jaanuar
Veebruar
Märts
Aprill
Mai
Juuni
2009
Juuli
August
September
Oktoober
November
Detsember

18. Trükimeedia
 lugejanumbrid langenud võrreldes kuldajaga (2007?), hetkel
saavutatud stabiilsus, suurem langus alles ees
 esimese kannatab üksikmüük siis tellimused (otsekorralduse fenomen!)
 prindi kaks poolt – tasutud levi vs tasumata levi
 tellimine ja üksikmüügiost tähendavad reaalseid väljaminekuid
 raamatukogude ja “käest-kätte” osatähtsuse kasv
 ajalehtede “sisemine” konkurents – tasuline paber vs “tasuta” online
 samas võimalused printreklaamiks hetkel head – meediumi
usaldusväärsus ei ole kahanenud, lugeja hetkel veel alles ja
sõnum paistab silma paremini kui iial enne
18

19. Raadio
 tegemist tarbija jaoks tasuta meediaga nii otseselt kui ka kaudselt
 meediakanalina operatiivne ja odav ja tänu sellele vast hetkel ka “vanadest”
meediatest paremas seisus (langus I kv 2009 -18%)
 kohalikel jaamadel läheb raskeks
 “masu” ei põhjusta otseseid muudatusi
kuulatavuse poole pealt
 4 kuu keskmine mahu muutus -10%
19

20. Internet/veeb
 inimeste teadvuses hetkel veel tasuta meedia (ligipääsul kaks taset)
 enim nö töö(aja)meedia, kõige individuaalsem, fragmenteerunud ja lihtsaima
kasutaja poolt tehtava “programmivalikuga”
 palju unikaalset on lähenemiselt koopia “vanadelt” meediatelt – lihtsalt uus,
kiirem ja avatum tehnoloogiliselt
 kasutajate hulk, üldine kasutusaeg, tarbija kriitilisus, killustatus kasvab
 lojaalsus, pühendumus, kontaktiväärtus kahaneb
 samas meedianormaaljaotus kehtib ka internetimeedias (bränding ja “pikk saba”)
 innovaatilisuse ja investeerimisväärsuse esirinnas
 internet reklaamimeediakanalina tugevaim koostöös teiste meediatega
20

21. Väljavaade
 pingutama peab ja seda väga! Väärtust peab näitama, tõestama, müüma
 reklaamiklient ootab personaalsust ja loovust ja mitte ainult internetimeedialt
 SOOVITUS EESTI SUURREKLAAMIJALT: agentuuride tulubaasiks peaks olema
peamiselt reklaamiklient ja mitte meediavahendustasud ehk nägu veelgi enam
kliendi poole!!!
 meediatarbimises ei ole revolutsiooni
 tarbijate tegevusstrateegiad erinevad, kokkuhoidu/säästu mõtestatakse erinevalt
 kvaliteetinformeerituse hädavajalikkus, kõhutunne võib petta
 ei tohi unustada pikemat vaadet ja tulevikku, sest
tantsides sütel tuleb luua alus UUEKS TÕUSUKS…
21

22. Täname tähelepanu eest!
Küsimused!?
22