Executive mobile-banking-2012

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Mobile Banking
La Banca a portata di mano
OSSERVATORIO MOBILE BANKING
Giugno 2012

INDICE
Introduzione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Executive Summary . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1. Le opportunità del Mobile Banking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
1.1 L’ecosistema Mobile è pronto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.2 Il potenziale del Mobile Banking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
1.3 Il Mobile Banking inserito in una multicanalità integrata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
2. Analisi dei servizi offerti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
2.1 Le banche attive sul canale mobile. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
2.2 Tipologia di servizi e funzionalità . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
2.3 Le piattaforme tecnologiche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
2.4 Le banche non attive sul canale mobile: principali motivazioni e prospettive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
BOX – Un inquadramento sullo stato dell’arte dello sviluppo Mobile in HTML5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
BOX – Il Focus sul Mobile Payment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
3. L’attenzione agli impatti del Mobile Banking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
3.1 Gli obiettivi attuali e futuri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
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Osservatorio Mobile Banking

3.2 Gli impatti e i benefici . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
3.3 Le principali problematiche emerse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
3.4 Il monitoraggio dei risultati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
BOX – Casi studio di alcune Banche partecipanti all'Osservatorio Mobile Banking . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
4. Analisi del comportamento dell’utente Mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
4.1 Il profilo dell’utente Mobile: frequenza e modalità di utilizzo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
4.2 Il profilo degli utenti di Mobile Banking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
4.3 La percezione del Mobile Banking: principali evidenze dei focus group . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Conclusioni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Nota Metodologica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Ringraziamenti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
L’Osservatorio Mobile Banking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
Il Gruppo di Lavoro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
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INTRODUZIONE
Sembra strano oggi pensare alla prima telefonata da cellulare fatta nel 1973: i primi telefonini pesavano
oltre un chilo, si portavano in una valigetta necessaria per ricaricarli e consentivano solamente 55 minuti di
conversazione. Dieci anni dopo venivano resi disponibili i primi modelli ma a prezzi accessibili solo per i col-
lezionisti. Erano solo gli albori, sarebbero dovuti passare ancora molti anni prima che i cellulari potessero ini-
ziare la loro grande diffusione in tutto il mondo. In Italia sono comparsi nella seconda metà degli anni 90 (il
boom di vendite risale al 2000) e da allora il nostro Paese ha dimostrato un legame particolarmente forte
con questo dispositivo: nel 2009, secondo i dati resi pubblici dall'Autorità per le Telecomunicazioni, i minuti
di conversazione al cellulare hanno superato quelli dal telefono fisso (113,8 miliardi contro 103,8) e tre fa-
miglie su dieci hanno eliminato il telefono fisso.
Fino a qualche anno fa il cellulare serviva solo per chiamare e inviare Sms. Poi gradualmente sono cominciate
ad apparire le prime funzionalità integrative: con il telefono Mobile si poteva programmare la sveglia, ascoltare
la radio, divertirsi con i primi giochi disponibili e scattare fotografie, seppur spesso sgranate. Oggi, come sap-
piamo, gli Smartphone di nuova generazione offrono innumerevoli potenzialità, su tutte una veloce naviga-
zione in Internet, condizionando inevitabilmente il comportamento delle persone che ora tramite questi device
possono soddisfare le più diversificate esigenze.
Con l’avvento degli Smartphone sta cambiando rapidamente anche la modalità di offrire servizi e di fare co-
municazione e marketing da parte del mondo aziendale. In particolare anche le banche (che già in passato
avevano approcciato all’offerta Mobile ma probabilmente i tempi non erano ancora maturi) hanno dovuto
adeguarsi al “nuovo mondo Mobile”, riprogettando e sviluppando strategie specifiche per offrire i principali
servizi on line.
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In questi ultimi 2-3 anni è tornata molto forte l’attenzione del settore bancario alla luce dell’evoluzione tec-
nologica in atto e anche per questi motivi nel luglio del 2011 è stato avviato l’Osservatorio Mobile Banking
coordinato da ABI Lab e dalla School of Management del Politecnico di Milano.
L’Osservatorio Mobile Banking svolge un’approfondita ricerca empirica ponendosi come principali obiettivi:
• fornire una panoramica dello scenario di sviluppo dell’offerta, con particolare attenzione alle nuove
piattaforme (ad esempio Smartphone e Tablet) e quantificare alcuni segmenti specifici del mercato in
Italia;
• delineare i principali scenari evolutivi del mercato in ottica multicanale;
• analizzare il comportamento degli utenti di Mobile Banking, con particolare attenzione ai possessori
di Smartphone;
• esplorare i benefici e gli impatti per le banche derivanti dall’implementazione di questi servizi.
Il presente documento costituisce il 1° Rapporto annuale della Ricerca e contiene le principali analisi e risul-
tati emersi nel corso del primo anno di attività dell’Osservatorio a cui partecipano ad oggi 12 banche/gruppi
rappresentative di circa l'80% del sistema in termini di sportelli oltre a Poste Italiane.
All’interno del documento viene fornito un quadro dell’evoluzione del mercato Mobile, analizzato il potenziale
del Mobile Banking, e illustrata una fotografia dello stato dell’arte dei servizi attualmente offerti dalle banche
italiane. Inoltre viene presentata un’analisi degli impatti in termini di obiettivi, benefici e problematiche legati
al canale nonché un’analisi sul comportamento dell’utente.
L’analisi sui servizi offerti si avvale dei dati emersi dalla survey di sistema che ha coinvolto 34 banche/gruppi
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rappresentative dell'80% del sistema in termini di sportelli oltre a Poste Italiane. L’analisi del comportamento
dell’utente si compone di una sezione quantitativa che indaga sul profilo del navigatore Mobile e una quali-
tativa che riporta le principali evidenze emerse dai focus group, condotti all’interno dell’Osservatorio e volti
a rilevare un modo diretto la percezione dell’utente Mobile Banking.
Gli esiti degli studi condotti in questo primo anno di Ricerca e descritti nel presente documento, mostrano
uno scenario in continuo fermento ed evoluzione per il canale Mobile in banca sia dal punto di vista tecnolo-
gico che dal punto di vista organizzativo; l’attività di analisi dell’Osservatorio intende in tal senso rappresen-
tare un ambito di confronto e supporto nell’ambito del percorso di sviluppo del canale.
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EXECUTIVE SUMMARY
Grandi aspettative per grandi opportunità
L’attenzione del mondo bancario sul Mobile Banking è in forte crescita e in tal senso il primo anno di attività
dell’Osservatorio ha confermato da una parte il rapido sviluppo dello scenario di soluzioni tecnologiche e ser-
vizi offerti dalle banche e dall’altra una crescente predisposizione degli utenti nell’utilizzo del canale Mobile.
In particolare la recente e rapida diffusione degli Smartphone (circa 25 milioni in Italia, con una previsione
di crescita del 30% per il 2012) e, in prospettiva, dei Tablet, unitamente ad un nuovo profilo più evoluto del-
l’utente, sta aprendo una fase completamente nuova che potrà portare ad uno sviluppo reale nell’utilizzo di
questo canale.
Concentrando l'attenzione sui soli utenti di Smartphone (che in questo momento hanno un parco di utenti
potenziali circa 20 volte superiore al tablet), si presuppone che in pochi anni gli utenti possano avvicinarsi al
numero di utenti di Home Banking da PC in Italia (la diffusione dei cellulari, utilizzati da circa 50 milioni di
italiani, è ampiamente superiore a quella dei PC, che, dai dati ISTAT 2011, sono utilizzati da circa 30 milioni
di Italiani).
Lo confermano anche i dati attuali: a fine 2011 erano già oltre 2 milioni gli utenti attivi di Mobile Banking su
Smartphone in Italia, limitatamente alle sole piattaforme App e Mobile Site, con un incremento per entrambi
di oltre il 300% sul 2010 (crescita confermata anche nel 1° trimestre 2012, dove il Mobile Site ha mostrato
l’incremento più rilevante). Questo forte incremento, dovuto anche alla naturale fase iniziale di crescita del
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mercato, non si manifesta solo su questi due paradigmi più innovativi, ma anche su un ambito ritenuto erro-
neamente consolidato come gli Sms, che nel 2011 hanno registrato una crescita a due cifre (con oltre 4 mi-
lioni di conti correnti su cui il servizio viene erogato). Alla luce di questi dati il potenziale di questo mercato
appare perciò estremamente elevato ed è possibile prevedere che, grazie all’estrema diffusione e familiarità
che il telefono cellulare riscontra, il Mobile Banking possa riuscire nel giro di pochi anni a raggiungere quasi
tutti i circa 30 milioni di possessori di un conto corrente in Italia.
Il potenziale del canale Mobile inoltre va considerato anche al di là degli attuali titolari di conti corrente: è
possibile ipotizzare che possa aumentare la penetrazione dei servizi bancari in alcune fasce di utenza in
parte non “bancarizzate” o che non utilizzano l’home banking. Si pensi in particolar modo ai giovani, “divo-
ratori” di nuove tecnologie e sempre al passo con le innovazioni, ai disabili che grazie alle caratteristiche spe-
cifiche dei terminali spesso riescono a superare alcune “barriere” di accesso presenti sugli altri canali, o agli
immigrati, che possono vedere nel Mobile il punto di accesso più semplice e rapido alla Banca. Inoltre, il po-
tenziale del Mobile Banking può essere ulteriormente ampliato anche tramite strumenti innovativi come le
carte-conto associate ai nuovi sistemi di pagamento NFC o al trasferimento di denaro (ad es. già ora il servizio
di ricarica della carta prepagata è uno dei servizi più di successo nel Mobile Banking).
Relativamente al mondo Tablet, invece, siamo ancora nella fase iniziale: poche decine di migliaia di utenti
attivi a fine 2011 per poco meno di 1,5 milioni di Tablet in uso nel medesimo periodo (con una previsione di
2,4 milioni per il 2012). Anche in questo caso il potenziale di mercato è, in chiave futura, estremamente ele-
vato, ma sono più forti le incertezze sui tempi e sulla capacità da parte dei Tablet di sostituire i Laptop (e
eventualmente i PC fissi) mentre si ritiene con ragionevole certezza che, a meno di profondi cambiamenti di
paradigma, il Tablet non diventi un sostituto dello Smartphone.
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Eccellenze nei servizi, ma ancora molto da fare
L’attuale offerta di servizi Mobile Banking è disponibile tramite quattro “piattaforme tecnologiche”: Sms, Sim
toolkit, Mobile Site e App.
La piattaforma Mobile più “tradizionale” è l'Sms, utilizzata dalla quasi totalità (91%) delle banche analizzate
che offrono servizi di Mobile Banking.
Seppur siano presenti sul mercato oramai da più di 10 anni con numerosi casi di successo, e vi sia una
diffusa percezione di utilità per l’utente e la banca stessa, le banche mostrano alcuni elementi di incertezza
come ad esempio:
• gestione del pricing dei messaggi (il 72% dell’offerta è gratuita, nonostante il 55% circa degli Sms
inviati dalle banche sia a pagamento);
• scelta dei servizi da attivare (ad es. il servizio di notifica al raggiungimento di determinate soglie sul conto
corrente indicato come particolarmente apprezzato, non è stato sviluppato da tutte le banche).
Il livello di soddisfazione sugli Sms tra le banche coinvolte nella Survey appare disomogeneo: il 31% è insod-
disfatto, mentre il 56% è più che soddisfatto.
Relativamente al “dualismo” tra App e Mobile Site, al momento sembra prevalere l’orientamento verso la
versione del sito ottimizzata per il Mobile (91%), ma si sottolinea la rapida diffusione delle App che attual-
mente sono adottate, a fianco del Mobile Site, dal 70% delle banche analizzate.
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Sull’attuale utilizzo e sul trend futuro dei due differenti approcci le tematiche da analizzare e da chiarire sono
piuttosto ampie:
• come gestire la proliferazione di piattaforme: dai sistemi operativi che si affermeranno nel medio pe-
riodo alle opportunità offerte dallo sviluppo cross platform, come l’HTML5. A febbraio 2012 la diffusione
dei vari sistemi dei terminali tra gli utenti italiani era: 47% symbian, 23% android, 16% iOS, 7% windows,
5% RIM, 2% altro (comScore 2011). Mentre le previsioni di vendita per il 2015 a livello Worldwide in-
dicano che il mercato evolverà nuovamente (49% android, 20% windows, 17% ios, 11% rim, 3% altro);
• quale paradigma è prioritario nel breve termine e vincente nel lungo periodo. Ad oggi è elevato l'uso
sia di App sia di Mobile Site, con prevalenza per una piattaforma o l'altra a seconda della tipologia del
servizio offerto e con circa 15/20% degli utenti che le utilizzano entrambe per la medesima attività. In
questa fase le App possono discriminare l’utenza se non sviluppate per tutti i sistemi operativi ma sem-
plificano la fruizione (ad esempio richiedono connessioni meno frequenti); mentre, al contrario, i Mobile
Site ampliano l’utenza potenziale del servizio riducendo i costi di sviluppo;
• quali sono le funzionalità più utilizzate che è opportuno offrire (è meglio offrire solo pochi servizi partico-
larmente rilevanti o tutti i servizi presenti sull’Home Banking) anche in relazione alle peculiarità distintive
del canale Mobile (personalizzazione e intimità; semplicità di utilizzo; tempestività - è sempre tra le mani
del cliente - ; localizzazione e contestualità con l’esperienza utente e socialità)1
. Alcuni casi in Italia (ad
esempio la ricerca localizzata degli ATM) e all’estero (ad esempio l’incasso di assegni attraverso codici
bidimensionali) dimostrano che il Mobile consente di sviluppare servizi completamente nuovi accanto a
quelli tradizionali.
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School of Management del Politecnico di Milano, Report 2012, Osservatorio Mobile Marketing & Service

A livello tecnologico ed infrastrutturale si ritiene invece non vi siano significative barriere all’adozione, in quanto:
• gli Smartphone consentono oramai esperienze d’uso (per dimensioni dello schermo, interfacce touch,
etc.) adeguate per fruire dei servizi bancari a cui i consumatori sono abituati;
• la diffusione di Smartphone ha raggiunto i 25 milioni ed è in costante aumento;
• le connessioni in mobilità, seppur con qualche segno di saturazione, consentono di fruire adeguatamente
di App e Mobile Site (il broadband ha raggiunto una diffusione del 43% tra i possessori di cellulare)2
;
• la sicurezza a livello tecnologico nei sistemi Mobile è paragonabile a quella nell’Home Banking: a tal
proposito da una rilevazione ABI Lab3
si evidenzia l’assenza di frodi nel 2011 sul canale Mobile; rimane
naturalmente importante il comportamento dell’utente sia dal punto di vista della riservatezza (utilizzo
dei servizi in contesti in cui non si può controllare la riservatezza di ciò che si vede sullo schermo del
dispositivo, ad esempio in luoghi affollati) sia dal punto di vista operativo (scaricare applicazioni di cui
non si ha la certezza dell’ufficialità e imbattersi nel fenomeno dell’App based phishing, ovvero quelle
App, non ufficiali, che hanno lo scopo di “rubare” i dati sensibili degli utenti quali le password d’accesso
ai conti correnti e alle carte di pagamento).
Inoltre, la Ricerca evidenzia come ci sia una bassa percentuale - il 13% - di banche che offre i propri servizi
bancari attraverso la Sim: si tratta spesso di banche di grandi dimensioni che hanno la particolarità di avere
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School of Management del Politecnico di Milano, Report 2012, Osservatorio Mobile Internet
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ABI Lab, Report 2012, Osservatorio Sicurezza e Frodi Informatiche, Rilevazione sulle Frodi Identitarie 2012, 35 rispondenti

un forte legame con un operatore telefonico. Le funzionalità offerte tramite tale piattaforma non presenta
peculiarità particolari, ricalcando quanto le stesse banche offrono sulle altre piattaforme Mobile sulle quali
sono attive.
Relativamente all’offerta su Tablet siamo ancora in una fase esplorativa (sono 10 le banche che dichiarano
di offrire servizi specifici per Tablet) tanto che nella maggior parte dei casi i servizi offerti sono una semplice
trasposizione dei servizi per PC, per browsing o Smartphone e per le App.
Oggi il Mobile Banking viene promosso principalmente attraverso canali propri, senza investire budget importanti.
I canali principali di promozione sono: banner su proprio sito (nel 92% dei casi), banner su altri siti (64%), depliant
o poster disponibili in filiale (52%), informativa in estratto conto e email diretta (48%). Si riscontrano anche ini-
ziative particolarmente innovative, come ad esempio blog dedicati all’interazione sul servizio o accordi con te-
state specializzate sul Mobile, che consentono al contempo di comunicare i servizi e raccogliere feedback.
Non solo miglioramento del livello di servizio o dell’immagine, ma anche nuovi clienti
Fino ad oggi le banche hanno posto l’attenzione principalmente su benefici poco quantificabili, intangibili,
che toccano la sfera della comunicazione e del livello di servizio, ma è importante iniziare a focalizzare e pro-
vare a misurare anche i benefici tangibili che è possibile riscontrare in termini di minori costi, nel medio/breve
periodo, e maggiori ricavi nel medio/lungo periodo. Su questo aspetto sembra emergere la consapevolezza
delle banche: la Survey ha evidenziato come nel futuro maggiore attenzione sarà prestata ad esempio alle
attività di up-cross selling e all’acquisizione di nuovi clienti, obiettivi che acquistano maggiore importanza nel
medio/lungo periodo. E in alcuni casi questo già avviene, ad esempio una banca ha riscontrato che gli utenti
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di Mobile Banking hanno ridotto di circa il 50% le chiamate all’IVR.
Per quanto riguarda la misurazione delle performance, dato lo stato embrionale del mercato, le banche misurano
i parametri più semplici (ad esempio numero di download di App, nel 56% dei casi, o numero di accessi al sito
Mobile, nel 60% dei casi), non ricorrendo a valutazioni più complesse, quelle che possono ricondurre ad una mi-
gliore lettura di riduzione di costi (rispetto all’utilizzo di altri canali ad esempio) o di aumento dei ricavi.
È importante anche la comprensione delle principali criticità incontrate lungo il percorso di introduzione e
sviluppo del canale Mobile. Le problematiche segnalate nella survey riguardano principalmente la sfera gestio-
nale come ad esempio la difficoltà nel dedicare risorse interne e gli elevati costi di sviluppo (rispettivamente
nel 48% e nel 35% dei casi per App e Mobile Site).
L’importanza di comprendere il comportamento dell’utente Mobile
Le analisi effettuate nell'ambito dell’Osservatorio Mobile Banking si sono concentrate, tra le altre attività, anche
sulla descrizione delle principali caratteristiche dell’utente Mobile con l’obiettivo di comprendere gli aspetti più
rilevanti in ottica Mobile Banking, per fornire una visione più chiara alle banche sul comportamento dell'utente
su questo canale. La Ricerca ha evidenziato che l’utente tende a riutilizzare frequentemente il Mobile Banking
(di più rispetto ad altri canali) una volta che ha iniziato ad utilizzare i servizi bancari attraverso lo Smartphone.
Questo avviene soprattutto nel caso di servizi semplici e veloci per cui si manifesta un utilizzo ripetitivo (in coda,
sui mezzi di trasporto, nel fine settimana, etc.). Inoltre, il Mobile, come successo con l’Internet Banking da PC,
ha ampliato le occasioni d’uso: alla sera, nel fine settimana e nei giorni festivi è possibile accedere al proprio
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conto, cioè in tutti quei momenti in cui la filiale non è aperta alla clientela. Si può quindi affermare che il Mobile
porti ad aumentare il numero di interazioni tra l’utente e la propria banca (in alcuni casi si è osservato come gli
utenti Mobile non hanno utilizzato il canale in sostituzione di altri, ma è aumentato l'utilizzo complessivo dei
servizi bancari).
Gli utenti sono generalmente ancora in una fase esplorativa in cui tendono ad utilizzare principalmente solo
pochi servizi, per lo più informativi. Una delle principali sfide del futuro lato business model sarà, infatti, l’uti-
lizzo del canale Mobile, oltre che per favorire attività di up-selling/cross selling, anche per indurre l’utente a
usare i servizi che vanno oltre la tradizionale offerta bancaria - quali possono essere il Personal Financial
Management, il Money Transfer o attività commerciali - attraverso paradigmi che sono sempre più sfruttati
in tutto il mondo digitale come i social networks, il commercio elettronico, la localizzazione, etc. Un esempio
significativo in quest’ambito è la ricarica telefonica tramite cellulare, servizio per cui è comprovato l’apprez-
zamento da parte dei consumatori (lo utilizzano 30% degli Italiani)4
.
Interessante è osservare come il Mobile possa facilitare l’approccio multicanale delle banche: si fa riferimento
ad un caso portato all'attenzione in occasione dei focus group in cui si registrava un utilizzo quasi simultaneo
di due canali (il Mobile e l'ATM) e al trasferimento di denaro dal conto deposito al conto corrente seguiva il
prelievo istantaneo di contanti all’ATM.
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School of Management del Politecnico di Milano, Report 2012, Osservatorio NFC & Mobile Payment

Per quanto riguarda invece il Tablet sembra emergere abbastanza chiaramente come possa diventare in futuro
un sostituto del laptop o del PC più che un sostituto dello Smartphone. Certamente una piena comprensione
delle caratteristiche distintive del Tablet e della relazione Tablet-Smartphone – sia a livello di domanda degli
utenti sia di offerta da parte delle banche - sarà una delle principali sfide della prossima edizione della Ricerca
dell’Osservatorio soprattutto se il numero di utenti crescerà come prospettato.
Due temi si ritengono particolarmente importanti per lo sviluppo del Mobile Banking su queste innovative
piattaforme tecnologiche:
• la costituzione di un’offerta adeguata con un comunicazione corretta ed efficace, che tenga in consi-
derazione delle specificità del canale Mobile (anche in relazione agli altri canali, e, rimanendo in ambito
Mobile, in particolare rispetto ai Tablet);
• una migliore comprensione degli impatti che queste soluzioni possono portare all’interno della banca
con la costruzione di un set adeguato di KPI.
L’offerta della banca è in evoluzione
Siamo di fronte ad una radicale trasformazione nella relazione tra il mondo bancario e la propria clientela
retail e il Mobile è uno dei principali fattori di cambiamento. Le banche necessariamente dovranno calibrarsi
sul nuovo profilo evoluto dell’utente che vedrà sempre più estesa la propria “Mobile & digital life”. Un utente
che vuole avere una relazione sempre più multicanale, nella quale può scegliere di volta in volta il canale di
contatto più efficace con la propria banca. Questo fenomeno, che si sta manifestando in molti altri settori ad
alta intensità di consumatori (si pensi all’Editoria o al Commercio), ma anche nell’ambito dei processi interni
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delle aziende (si pensi allo Smartworking), ha le proprie origini dai cambiamenti che il mondo dei servizi
digitali sta portando con sempre più forza in qualsiasi settore e attività aziendale.
In questo scenario le banche, anche a livello organizzativo, spesso gestiscono i canali digitali (includendo anche
l’ATM) separati da quelli fisici, mentre l’integrazione tra questi due mondi deve essere sempre più forte. Potreb-
bero essere necessari perciò cambiamenti organizzativi che facciano leva sui canali digitali, e il Mobile in primis,
per gestire con la massima efficienza la multicanalità, a partire dalle filiali. La filiale si troverà necessariamente
ad evolvere dal concetto di “sportello” al concetto di “negozio/boutique” finanziaria. Fa riflettere in tal senso un
orientamento emerso nell'ambito dei focus group per cui spesso si ricorre alla filiale solo quando non è possibile
utilizzare i canali on line.
Il principale rischio di questo scenario è che questi nuovi canali se non sfruttati efficacemente ed approcciati
in modo organico per tempo dal mondo bancario, possano aprire spazi - come sta accadendo nel mondo dei
pagamenti on line - anche alle aziende del mondo Internet che, seppur senza significative competenze finan-
ziarie, hanno una fortissima relazione con il consumatore e soprattutto la possibilità di integrare ai servizi In-
ternet l’offerta bancaria. Emblematica è stata l’indicazione di un partecipante ad un focus group che ha
indicato come propria banca una Internet Company!
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NOTA METODOLOGICA
L’ambito di Analisi
La Ricerca si è focalizzata sui servizi di Mobile Banking rivolti al consumatore finale (B2c).
Dal punto di vista dei terminali mobile utilizzati per fruire di questi servizi, l’analisi si è focalizzata sui telefoni
cellulari, con uno sguardo anche ai Tablet. Sono state escluse quindi altre tipologie di Terminali Portabili,
quali i Terminali Industriali, i Pda, i Laptop, le consolle giochi, i lettori Mp3, etc.
Si è mantenuto, invece, un approccio esaustivo sulle Reti Wireless attraverso cui erogare le attività di Mobile
Banking:
● Reti Cellulari (Gsm, Gprs, Umts, Hsdpa);
● Wi-Fi.
L’indagine lato offerta
I risultati presentati in questo Report si basano su un’indagine on field articolata su due differenti livelli, la
Survey sui Responsabili dei canali diretti e i casi studio, e su tutte le indicazioni, informazioni e spunti di
analisi emersi nell’ambito delle riunioni del tavolo di lavoro.
La Survey sui Responsabili dei canali diretti
La Survey è stata indirizzata a tutte le banche che partecipano all’Osservatorio e inoltre, il questionario è
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stato rivolto anche a tutte le banche Consorziate ad ABI Lab, al fine di consentire un confronto più ampio e
variegato. Obiettivo della Survey è:
● analizzare l'offerta delle soluzioni di Mobile Banking in relazione ad aspetti tecnologici, organizzativi e stra-
tegici;
● identificare impatti, benefici e metriche legati al canale Mobile.
Il campione esteso è costituito da 34 rispondenti, tra banche e gruppi, rappresentativi dell'80% circa del si-
stema in termini di sportelli oltre a Poste Italiane. Il panel di rispondenti partecipanti all’indagine, afferenti a
realtà eterogenee tra loro per dimensione e caratteristiche, è risultato sufficiente a fornire un quadro rappre-
sentativo della realtà bancaria in ambito Mobile Banking.
L’indagine è stata svolta tramite un questionario di 37 domande, costituito da 4 macrosezioni.
La prima è stata focalizzata sull’analisi dell’offerta di servizi Mobile Banking, con l’obiettivo di comprendere
quali siano le funzionalità offerte dagli istituti finanziari e attraverso quali piattaforme sono erogate tali fun-
zionalità. Inoltre, per gli istituti che non offrono servizi di Mobile Banking si è indagato in maniera approfondita
le motivazioni di tale inattività sul canale Mobile e previsioni di sviluppo futuro.
La seconda sezione ha avuto come obiettivo l’analisi sulle modalità di approccio al canale, quindi obiettivi
che hanno guidato le banche nell’adozione dei servizi Mobile, le principali difficoltà affrontate nello sviluppo
della propria offerta sul canale e si è cercato di capire quali canali di comunicazione gli Istituti hanno utilizzato
per promuovere l’offerta Mobile.
Le domande della terza sezione hanno esaminato impatti e benefici che le soluzioni Mobile hanno portato
alle Banche e anche i benefici che potenzialmente sono raggiungibili in seguito ad un aumento dell’offerta
dei servizi sul canale Mobile.
Infine, è stata predisposta una quarta sezione allo scopo di raccogliere informazioni di dettaglio sul tema
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della misurazione delle performance: principali parametri monitorati, frequenza e responsabile dell’attività
di monitoraggio sono i principali risultati dell’ultima sezione.
La classificazione dei servizi di Mobile Banking ha luogo secondo due variabili: le piattaforme tecnologiche
di fruizione e le funzionalità offerte dai servizi.
Per quanto riguarda le piattaforme tecnologiche di fruizione sono state utilizzate le seguenti categorie:
● Sms: il messaggio contiene poche informazioni molto sintetiche. Il servizio in questo caso può essere erogato
in due modalità differenti:
- push, la banca invia autonomamente i messaggi all’utente, che ha sottoscritto il servizio, al verificarsi di
un determinato evento (ad esempio acquisto con carta di credito o superamento soglia minima su conto
corrente) o allo scadere di una preciso momento definito dall’utente (saldo di conto corrente settimanale
o saldo di deposito titoli giornaliero);
- pull, qualora sia l’utente a richiedere, tramite l’invio di un Sms basato su un’opportuna sintassi, l’invio di
determinate informazioni sulla propria posizione finanziaria.
● App: la fruizione del servizio presuppone il download e l’installazione sul proprio cellulare di uno specifico
applicativo software, che consente all’utente di fruire in locale determinate funzionalità e di connettersi al
sistema per sincronizzare le informazioni in modalità batch.
● Mobile Site: il servizio viene fruito dall’utente tramite la navigazione attraverso il proprio cellulare su siti ap-
positamente progettati e realizzati per il telefono cellulare.
● Sim Application Toolkit: la fruizione del servizio avviene tramite un’applicazione installata sulla SIM.
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A livello di funzionalità i servizi sono stati così classificati:
● Informativi: il cliente può richiedere di volta in volta in modalità pull informazioni relative al saldo e ai movi-
menti sul conto corrente, sulle carte di credito, di debito e prepagate oppure relative alle disposizioni effet-
tuate e ai dati del correntista.
● Notifiche: il cliente, grazie a questa funzionalità, può controllare l’effettivo accredito di somme di denaro
che riceve a scadenze temporali determinate, come pensioni e stipendi, ma anche verificare l’esito di ope-
razioni singole, come i bonifici. In questa categoria finiscono anche tutti i servizi di alert, messaggi che av-
visano il cliente al verificarsi di un determinato evento, richiamando la sua attenzione. Le notifiche possono
essere inviate in modo “proattivo” dalla banca, qualora essa noti movimenti anomali sul conto corrente del
cliente o attività inconsuete con la carta di debito o credito, e nel caso ritenga che la sicurezza del cliente
sia a rischio (è il caso ad esempio delle truffe informatiche). Oppure possono essere richiesti dal cliente
che, nel momento in cui attiva il canale Mobile, può impostare delle soglie (ad esempio sul saldo) o degli
eventi (ad esempio al verificarsi di ogni pagamento con la carta di credito) in corrispondenza dei quali la
banca usa le modalità push per informarlo. Si possono impostare notifiche sul raggiungimento di determi-
nate soglie del saldo di c/c, sul verificarsi di movimenti, sulle operazioni effettuate col servizio bancomat,
sulla disponibilità residua delle proprie carte, e sui pagamenti, o solo su quelli superiori ad una certa cifra,
effettuati con carte di debito e credito. Il cliente può ricevere la notifica dell’avvenuta ricarica del cellulare
e verificare la situazione di assegni e bonifici.
● Dispositivi: rientrano in questa categoria tutte le operazioni dispositive cui il cliente ha accesso in ambito
banking o trading; ad esempio, la possibilità di trasferire fondi attraverso bonifici e giroconti, di compraven-
dita titoli, di ricaricare le carte prepagate e di effettuare ricariche telefoniche di tutti gli operatori di telefonia
mobile.
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I casi studio
A livello italiano sono state effettuate alcune interviste telefoniche al management responsabile delle iniziative
Mobile Banking, volte a riscontrare e arricchire le risposte ai questionari.
Gli studi di caso delle banche sono stati complessivamente 6, tutti condotti attraverso interviste telefoniche
ai Manager responsabili delle attività sul canale Mobile.
A livello internazionale sono state analizzati tramite fonti secondarie 9 casi di banche internazionali che hanno
sviluppato un’offerta di Mobile Banking.
L’indagine lato domanda
I dati relativi alla domanda di servizi finanziari Mobile in Italia sono stati elaborati dall’Osservatorio Mobile
Banking sulla base dei risultati ottenuti dall’attività dei focus group realizzati da CommStrategy presso la
sede Bovisa del Politecnico di Milano. Per l’esecuzione di questa attività sono state organizzate l’8 e il 9 mag-
gio 2012 due discussioni di gruppo della durata di 2 ore circa con la partecipazione di 9 individui. Il target
selezionato era composto da possessori di Smartphone, utilizzatori di servizi di Mobile Banking almeno 1
volta al mese, utilizzatori di Home Banking/Internet Banking almeno una volta al mese di ambo i sessi (50%
uomini, 50% donne), di età compresa tra i 25 e i 45 anni (suddivisi in 2 fasce: 25-35 anni / 36-45 anni), e
residenti a Milano e dintorni. Inoltre, il 50% di ciascun gruppo era possessore di partita IVA e almeno 4 indi-
vidui per gruppo erano utilizzatori di Tablet.
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I dati sull’analisi dell’utente in ambito Mobile provengono dalle analisi effettuate dall’Osservatorio Mobile In-
ternet, Content & Apps, mentre i dati relativi all’utente Tablet provengono dalla Ricerca effettuata dall’Osser-
vatorio New Media & New Internet.
La quantificazione del mercato
La Ricerca si è posta infine l’obiettivo di quantificare il numero di utenti Mobile Banking. In particolar modo
è stata effettuata un’analisi sul numero di utenti di App per Smartphone, di Mobile Site e di App per Tablet.
Le stime di mercato sono state elaborate sulla base dei dati raccolti direttamente dalle banche partecipanti
all’Osservatorio Mobile Banking, attraverso un apposito format e confrontati anche con desunti da secondarie:
la combinazione di un approccio di tipo “top-down” e di un approccio di tipo “bottom-up” ha consentito di ve-
rificare la consistenza dei dati.
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RINGRAZIAMENTI
ABI Lab e la School of Management Politecnico di Milano desiderano ringraziare
per la partecipazione all’Osservatorio:
le banche
Banca Carige
Banca Mediolanum
Banca Monte dei Paschi di Siena
BNL – Gruppo BNP Paribas
Banca Popolare dell’Emilia Romagna
Cariparma
Cassa di Risparmio di Asti
Credito Emiliano
ICBPI
ING Direct
Intesa Sanpaolo
Poste Italiane S.p.A.
UniCredit
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i partner tecnologici
AlmavivA
Ericsson
IBM
Noverca
Ubiquity
per l’attività di realizzazione dei focus group sugli utenti:
Commstrategy
ABI Lab e School of Management Politecnico di Milano desiderano infine ringraziare tutte le banche che
hanno risposto alla Survey:
Banca Arner, Banca Carige, Banca delle Marche, Banca Finnat Euramerica, Banca Generali, Banca Infrastrut-
ture Innovazione e Sviluppo, Banca Mediolanum, Cassa di Risparmio di San Marino, Banca Monte dei Paschi
di Siena, BNL - Gruppo BNP Paribas, Banca Popolare dell'Emilia Romagna, Banca Popolare dell'Etruria e del
Lazio, Banca Popolare di Sondrio, Banca Popolare di Vicenza, Banca Popolare Valconca, Banca Valsabbina,
Banco di Desio e della Brianza, Banco Popolare, BCC di Cambiano, Cariparma, Cassa di Risparmio di Asti,
Cassa di Risparmio di Ferrara, Cassa di Risparmio di Ravenna, Credito Emiliano, Findomestic Banca, ICBPI,
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ING Direct, Intesa Sanpaolo, Poste Italiane, Sella Holding Banca, Tercas - Cassa di Risparmio della Provincia
di Teramo, UBI Sistemi e Servizi, UniCredit, Veneto Banca, WeBank.
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OSSERVATORIO MOBILE BANKING
L’Osservatorio Mobile Banking nasce dalla collaborazione tra ABI Lab e la School of Management del Politec-
nico di Milano con l’obiettivo di studiare criticamente l’utilizzo del canale Mobile nel settore finanziario per
gestire la relazione con il cliente e con l’intento ultimo di diffondere maggiormente in Italia la conoscenza e
la cultura del Mobile Banking.
La recente massiccia diffusione degli Smartphone di nuova generazione e dei Tablet, unitamente ad un nuovo
profilo più evoluto dell’utente, sta aprendo una fase completamente nuova che sta portando ad uno sviluppo
reale nell’utilizzo del canale Mobile. L’Osservatorio Mobile Banking si inserisce quindi in questo contesto con
l’obiettivo, attraverso ricerche, analisi e best practice di rappresentare per le banche e le aziende ICT, oltre
che un utile ambito di confronto, uno sviluppo delle conoscenze sul tema.
In particolare si pone le seguenti finalità:
● fornire analisi e ricerche che aiutino i player a comprendere il fenomeno del Mobile Banking nel suo com-
plesso (analisi dell’offerta in Italia, benchmark internazionale, analisi del comportamento degli utenti, etc.)
e a effettuare scelte strategiche e multicanale;
● fotografare lo stato attuale delle soluzioni di Mobile Banking nel settore dei servizi finanziari e monitorarne
l'evoluzione nel tempo;
● analizzare soluzioni Mobile a livello internazionale (non solo in ambito Banking);
● fornire un supporto alle banche nella scelta e nell'implementazione di piattaforme di Mobile Banking coerenti
con i propri obiettivi di business e le proprie specificità;
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● creare cultura, comunicare e diffondere la conoscenza sui temi del Mobile Banking presso le banche e i
potenziali utenti;
● creare occasioni di incontro e di confronto tra i principali player che compongono questo mercato facendo
incontrare la domanda (banche e istituti finanziari) e l’offerta.
Partecipanti
Le banche partecipanti all’Osservatorio esercitano una funzione d’indirizzo sulle attività della Ricerca e pos-
sono fruire di analisi personalizzate.
Le attività nel corso dell’anno prevedono:
● un incontro di kick-off per la condivisione e definizione degli obiettivi;
● incontri trimestrali del gruppo di lavoro per la condivisione dello stato di avanzamento delle analisi e delle
ricerche;
● un evento conclusivo a porte chiuse riservato alle banche e ai partner dell’iniziativa, per la presentazione
dei risultati della attività esplorative e di ricerca.
I partner tecnologici che partecipano all’Osservatorio partecipano, insieme alle banche, all’indirizzo sulle at-
tività della Ricerca e forniscono contributi in termini di esperienze, case study e best practice sulle specifiche
aree tematiche condivise.
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Banche partecipanti
Banca Carige
Banca Mediolanum
Banca Monte dei Paschi di Siena
Banca Nazionale del Lavoro – Gruppo BNP Paribas
Banca Popolare dell’Emilia Romagna
Cariparma
Cassa di Risparmio di Asti
Credito Emiliano
ICBPI
ING Direct
Intesa San Paolo
Poste Italiane S.p.A.
UniCredit
Partner tecnologici partecipanti:
AlmavivA
Commstrategy
Ericsson
IBM
Noverca
Ubiquity
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ABI Lab
ABI Lab è il Centro di Ricerca e Innovazione per la Banca promosso dall'Associazione Bancaria Italiana allo scopo
di creare un contesto di incontro e confronto tra banche e partner ICT.
Grazie al coinvolgimento di soggetti di natura diversa, italiani ed esteri, quali banche e intermediari finanziari, uni-
versità, istituti e centri di ricerca, imprese ICT, istituzioni ed enti pubblici e privati, ABI Lab orienta le proprie attività
di ricerca verso l'approfondimento, la diffusione e lo sviluppo dell'innovazione nel settore bancario e finanziario,
attraverso la condivisione di conoscenza sugli aspetti organizzativi e tecnologici, sulla sicurezza e sulle modalità di
erogazione dei servizi bancari.
Il Consorzio promuove e coordina diverse attività di ricerca, che si svolgono in un contesto di incontro e confronto
tra 180 banche e 67 partner tecnologici consorziati, allo scopo di creare conoscenza, apportando ciascuno il
proprio know how e le proprie competenze per realizzare insieme analisi, modelli concettuali, sperimentazioni e
progetti pilota, nella piena salvaguardia dell'ambito competitivo.
www.abilab.it
La School of Management del Politecnico di Milano
La School of Management del Politecnico di Milano, con oltre 240 docenti, e circa 80 fra dottorandi e collaboratori
alla ricerca, dal 2003 accoglie le attività di ricerca, formazione e alta consulenza, nei campi management, economia
e industrial engineering. Fanno parte della Scuola il Dipartimento di Ingegneria Gestionale, le Lauree e il PhD Pro-
gram di Ingegneria Gestionale e il MIP, la business school del Politecnico di Milano. Nel 2007 ha ricevuto l’accre-
ditamento EQUIS.
Gli Osservatori ICT & Management della School of Management del Politecnico di Milano (www.osservatori.net),
che si avvalgono della collaborazione dell’Ict Institute del Politecnico di Milano, vogliono offrire una fotografia ac-
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curata e continuamente aggiornata sugli impatti che le tecnologie dell’informazione e della comunicazione (ICT)
hanno in Italia su imprese, pubbliche amministrazioni, filiere e mercati.
Gli Osservatori sono ormai molteplici e affrontano in particolare tutte le tematiche più innovative: B2b - eProcure-
ment e eSupply Chain, Business Intelligence, Canale ICT, Cloud & ICT as a Service, eCommerce B2c, eGovernment,
Enterprise 2.0, eProcurement nella PA, Fatturazione Elettronica e Dematerializzazione, Gestione e Progettazione
PLM, Gestione Strategica dell’ICT, Gioco Online, HR Innovation Practice, ICT & Business Innovation nel Fashion-Re-
tail, ICT & Commercialisti, ICT & PMI, ICT Accessibile e Disabilità, ICT in Sanità, ICT nel Real Estate, ICT nelle Utility,
ICT Strategic Sourcing, Information Security Management, Intelligent Transportation Systems, Internet of Things,
Intranet Banche, Mobile & Wireless Business, Mobile Banking, Mobile Internet, Content & Apps, Mobile Marketing
& Service, Multicanalità, New Media & New Internet, New Tablet & Business Application, NFC & Mobile Payment,
RFId, Smart Working, Unified Communication & Collaboration.
www.osservatori.net
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IL GRUPPO DI LAVORO
ABI Lab
Romano Stasi
Giulio Murri
School of Management Politecnico di Milano
Mariano Corso
Filippo Renga
Andrea Cavallaro
Valeria Portale
Letizia Chiari
Greta Carini
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finito di stampare nel mese di giugno 2012
grafica e stampa
www.rocografica.it

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