progetto realizzato nell'ambito del corso di studi di "market research", dal team formato da - emanuele arena, alessia ciaccio, elisa floridia classe 7, corso di marketing management, università commerciale luigi bocconi Finalità principali del progetto: -Indagare le caratteristiche socio-demografiche e di media habit relative sia agli attuali Utilizzatori dei servizi di geo-localizzazione sia ai Non Utilizzatori -Individuare ed approfondire le motivazioni sottostanti all’utilizzo e al non utilizzo di tali servizi al fine
identificare gruppi di individui omogenei internamente ed eterogenei esternamente accomunati da inclinazioni ed atteggiamenti simili verso i servizi di geo-localizzazione; -
indagare le percezioni di valore dei rispondenti in riferimento a diversi profili promozionali al fine di pervenire alla identificazione di segmenti, che possano rappresentare dei target interessanti per eventuali azioni di mobile marketing da parte di The Bagel Factory,una start appartenente al gruppo California Bakery il cui format si i n s e r i s c e n e l l a r e c e n t e t e n d e n z a spiccatamente milanese delle caffetterie e pasticcerie American style. Per info contattare: elisaf@hotmail.it arena.emanuele@live.it alessia.ciaccio@studbocconi.it

1. GRUPPO
EMANUELE ARENA 1385301
ALESSIA CIACCIO 1385608
ELISA FLORIDIA 1348127
Market Research _ 20173 Classe 07 _ AA 2011/2012

2. 2
AGENDA
Realtà aziendale di riferimento
Obiettivi della ricerca
Fonti
Analisi desk
Analisi qualitativa – focus group
Analisi quantitativa – questionario
Analisi descrittiva
Analisi univariata
Analisi bivariata
Processo di segmentazione: approccio classico
Cluster analysis
Processo di segmentazione: approccio flessibile
Conjoint analysis
Cluster analysis
Limiti dell’analisi
Implicazioni di marketing
Conclusioni

3. 3
LA REALTA’ AZIENDALE DI RIFERIMENTO
The Bagel Factory è una start appartenente
al gruppo California Bakery il cui format si
inserisce nella recente tendenza
spiccatamente milanese delle caffetterie e
pasticcerie American style. Il locale, situato
in piazza XXIV Maggio, trae profonda
ispirazione dalle bakery americane sia per la
formula take-away sia per il menù in lingua
inglese. In particolare The Bagel Factory si
caratterizza per un mix d’offerta focalizzato
su uno dei prodotti maggiormente
rappresentativi della tradizione
gastronomica statunitense: il bagel, una
ciambella salata di pasta dapprima lievitata
e poi fatta bollire, che si presta a farciture sia
dolci che salate.
COME THE BAGEL FACTORY POTREBBE UTILIZZARE I SERVIZI DI GEO-LOCALIZZAZIONE
PER FINI PROMOZIONALI?

4. 4
OBIETTIVI DELLA RICERCA
OBIETTIVO 1
Indagare le caratteristiche socio-demografiche e di media habit relative sia agli attuali
Utilizzatori dei servizi di geo-localizzazione sia ai Non Utilizzatori
OBIETTIVO 2
Individuare ed approfondire le motivazioni sottostanti all’utilizzo e al non utilizzo di tali servizi
al fine di:
User identificare gruppi di individui omogenei internamente ed eterogenei esternamente
accomunati da inclinazioni ed atteggiamenti simili verso i servizi di geo-localizzazione;
Non User identificare, in prima istanza, segmenti differenziati sulla base delle attitudini
espresse verso i servizi di geo-localizzazione;
OBIETTIVO 3
Totale campione indagare le percezioni di valore dei rispondenti in riferimento a diversi
profili promozionali al fine di pervenire alla identificazione di segmenti, che possano
rappresentare dei target interessanti per eventuali azioni di mobile marketing da parte di
The Bagel Factory.

5. 5
FONTI
Fonti primarie Intervista qualitativa
Intervista quantitativa
•Focus group
•Questionario
Fonti secondarie • Dati e case study presenti su
principali www.foursquareitalia.org
• Ricerca ‘’Facebook places
Api’’ elaborata da
Socialbakers (giugno 2011)

6. 6
ANALISI DESK
TUTTO HA INIZIO CON IL GPS …
I Servizi di geo-localizzazione nascono anni dopo la diffusione del sistema di navigazione
Gps (Global Positioning System), che fu concepito dal Ministero della Difesa degli USA
come mezzo efficace per determinare con grande precisione le coordinate geografiche
di un punto, in cui e' posto il ricevitore dei segnali. Le applicazioni del sistema GPS furono
inizialmente limitate al campo militare, successivamente, seppure con qualche limitazione
nella precisione ottenibile nelle misure, anche per gli usi civili.
I grandi 2
FACEBOOK PLACES FOURSQUARE
Numeri: più di 800 mln di Numeri: circa 10 mln di
utenti attivi in tutto il mondo utenti attivi in tutto il mondo
(circa 4 milioni di utenti (in Italia pare difficile da
mobile in Italia); calcolare dato
l’andamento progressivo
I posti più “loggati”: dei check-in)
Aeroporti – Luoghi
P la ce s all’aperto I posti più “loggati”:
Facebook Foursqu
are
Aeroporti – Località
I posti con più “mi piace”: turistiche - Ristoranti
Eventi – Ristoranti

7. 7
ANALISI DESK
I SERVIZI DI GEO-LOCALIZZAZIONE: ISTRUZIONI PER L’USO
I due principali servizi di geo-localizzazione, Facebook Places e Foursquare, possono essere
utilizzati tramite tutti gli strumenti tecnologici che consentano di accedere ad una rete
Internet. Tuttavia, dal momento che nei concetti di “tracciabilità” e di “movimento” è
racchiusa l’essenza dei geolocal services, esiste un rapporto privilegiato con alcune
tipologie di portable device, ossia gli smartphone ed i tablet. Le possibili barriere all’utilizzo
non si limitano, però, al possesso di un Blackberry o di un I-pad: molto spesso, davanti a
termini come “check-in” e “mayor”, i fraintendimenti sono inevitabili.
UN ESEMPIO con
Parole chiave: check-in, mayor, badge, tip
Come iscriversi? Si scarica l’apposita applicazione sul Caratteristiche speciali: l’utente che totalizza un certo
proprio smartphone o tablet e successivamente si crea numero di check-in, ossia di localizzazioni ripetute in giorni
il proprio account Foursquare, il tutto gratuitamente. diversi nello stesso posto, conquista il titolo di mayor (sindaco)
di quella specifica location e riceve un badge (un’icona che
Come iniziare ad usarlo? Lo stesso Foursquare attesta il titolo conseguito) che viene mostrato sul profilo
determinerà, tramite GPS, la posizione dell’utente e Foursquare dell’utente, finché un altro iscritto non effettua il
segnalerà i luoghi di interesse più vicini. L’utente può sorpasso in termini di check-in ripetuti.
scegliere di recarvisi e di localizzarsi, oppure può
In pratica: mi trovo in piazza Sraffa a Milano ed effettuo il
autonomamente inserire una location in cui effettuare il login. Foursquare mi segnala che sono in prossimità della
check-in. In ambedue i casi, è possibile aggiungere al biblioteca Bocconi. Mi reco in biblioteca ed effettuo il check-
check-in un tip, ossia un breve commento di testo in, aggiungendo un tip; condivido localizzazione e
commento
(massimo 140 caratteri), e condividerlo anche sul proprio sul mio profilo Facebook. Nelle due settimane successive,
profilo Twitter o Facebook.
totalizzo 15 check-in e conquisto il badge di mayor della
biblioteca Bocconi.

8. 8
ANALISI DESK
I SERVIZI DI GEO-LOCALIZZAZIONE: OLTRE IL CHECK-IN C’È DI PIÙ
Nonostante le componenti di gaming e di intrattenimento rappresentino elementi
importanti dei servizi di geo-localizzazione, alcuni brand appartenenti a settori diversi
hanno iniziato ad esplorare le opportunità offerte dalla tracciabilità e dalla comparazione
informativa immediata per sviluppare iniziative di comunicazione non convenzionale e di
mobile commerce mirate.
ESEMPIO : JIMMY CHOO
Il marchio di luxury shoes, per il lancio della collezione
sportiva, ha utilizzato congiuntamente Foursquare ed i
social network Twitter e Facebook per organizzare
l’iniziativa “Catch a Choo”. In questa riedizione moderna
della caccia al tesoro, i partecipanti erano chiamati a
seguire gli spostamenti ed i check-in nel centro di Londra di
alcuni modelli – promoter, con indosso le nuove trainer
Jimmy Choo. La mappa degli spostamenti veniva
pubblicata in tempo reale sul profilo Foursquare corporate,
così da permettere ai partecipanti di seguire virtualmente
e fisicamente i movimenti dei modelli.
Coloro che, recandosi nelle diverse location segnalate, riuscivano a individuare per primi i
promoter, dovevano effettuare un check-in su Foursquare e accompagnarlo con il
commento “I’ve been following you”, pubblicando quest’ultimo su uno dei profili di Jimmy
Choo (Facebook, Twitter o Foursquare). Come ricompensa per i primi classificati, le nuove
trainer del marchio.

9. 9
ANALISI QUALITATIVA- FOCUS GROUP
OBIETTIVI
1. Approfondire le modalità di fruizione dei servizi di geo-localizzazione da parte
dei giovani, in termini di device utilizzati , frequenza, momenti ed occasioni
d’uso;
2. indagare i benefici ricercati nella fruizione dei servizi di geo-localizzazione ed
analizzare le motivazioni alla base di un mancato utilizzo;
3. riflettere, tramite le opinioni dei partecipanti, sulle possibili modalità con cui una
start-up milanese, appartenente al settore HoReCa (nel nostro caso, The Bagel
Factory), potrebbe utilizzare i servizi di localizzazione come strumento di
marketing per incrementare la sua notorietà e stimolare la fidelizzazione dei
clienti.
Scelta dei partecipanti
Aspetti socio – demografici: 8 individui (cinque di sesso femminile
e tre di sesso maschile) tutti residenti a Milano, di età compresa
tra i 15 ed i 30 anni, per la maggior parte studenti universitari a
tempo pieno.
Aspetti comportamentali: i partecipanti si distinguono fra loro per
un differente livello di utilizzo dei servizi di geo-localizzazione

10. 10
ANALISI QUALITATIVA- FOCUS GROUP
PROFILI DEGLI INTERVISTATI
Età: 19
Età: 27 Sesso: F
Sesso: M Titolo di Studio: Diploma
Professione: Studente 5
Titolo di Studio: Laurea magistrale
1 Professione: Stagista
Nickname: La Confusa
Nickname: Lo Strano Livello di utilizzo: Non User
Livello di utilizzo: LIGHT User
Età: 33
Età: 25 Sesso: M
Sesso: F Titolo di Studio: Diploma
6
Titolo di Studio: Laurea Professione: Impiegato
2 Professione: Studente Nickname: Uomo solare
Nickname: la Determinata Livello di utilizzo: Non User
Livello di utilizzo: Ex User
Età: 22
Età: 20 Sesso: M
Sesso: F Titolo di Studio: Laurea
Titolo di Studio: Diploma Professione: Studente 7
3 Professione : Studente Nickname: L’Eclettico
Nickname: L’Estrosa Livello di utilizzo: LIGHT User
Livello di utilizzo: Heavy User
Età: 22
Età: 15 Sesso: F
Sesso: F Titolo di Studio: Laurea
Titolo di Studio: Licenza media Professione : Studente 8
4 Professione: Studente Nickname: Donna solare
Nickname: L’ ‘’Accollativa’’ Livello di utilizzo: Heavy User
Livello di utilizzo: Ex User

11. 11
ANALISI QUALITATIVA- FOCUS GROUP
La ricerca esplorativa è stata sviluppata seguendo una metodologia ad imbuto, ovvero
iniziando da tematiche più generali (il media habit dei partecipanti) per poi convogliare la
loro attenzione su argomenti più specifici grazie anche alla presenza di un facilitatore, la
cui funzione chiave è stata quella di stimolare le opinioni dei presenti soprattutto su
tematiche complesse (privacy, status ed ostentazione) che si mostrano fortemente
correlate alla fruizione di tali servizi.
Gli stimoli proposti sono stati di tipo prevalentemente verbale, passando dalle domande
dirette, ai giochi top of mind e ai test proiettivi
Media habit dei partecipanti e servizi di geo-localizzazione
«Uso spesso Facebook, ecco, magari, per caricare foto in tempi reali oppure, non lo so, a
seconda di dove mi trovo, anche per fare la localizzazione; ad esempio se vado da
qualche parte, faccio il check-in … utilizzo what’s up anch’io per comunicare con gli
altri… e, a volte, lo uso Google Maps, qualora dovessi perdermi …».
Dal focus group è emerso sin da subito che tutti i partecipanti , per la quasi totalità
possessori di uno smartphone e di un PC, considerano i social network ed i sevizi di geo-
localizzazione le applicazioni più utilizzate ed essenziali per relazionarsi ed interagire col
loro gruppo di riferimento.

12. 12
ANALISI QUALITATIVA- FOCUS GROUP
Obiettivo principale: indagare le associazioni che gli intervistati correlano
spontaneamente al termine «check-in» ed, in seguito, il grado di awareness registrato dai
servizi di geo-localizzazione. Questa fase è servita da momento di transizione per
comprendere, in seguito, le percezioni dei diversi brand per i Light User e gli Heavy User e
le motivazioni del non utilizzo da parte degli Ex User e dei Non Utilizzatori.
I risultati principali
• Il termine check-in è stato associato immediatamente alla pratica del geo-tagging
sia da User che da Non User;
• Facebook Places e Foursquare sono risultati i principali se non gli unici servizi di geo-
localizzazione conosciuti dai partecipanti a prescindere dal loro livello di utilizzo.
Heavy User e light User- Facebook vs Foursquare
1. «[…] il check-in su Facebook è quello che utilizzi per far capire agli altri dove
sei: cioè è una condivisione, per dire “io sono lì”, ed ovviamente ha dei fini
commerciali, perché vuoi pubblicizzare il luogo dove ti trovi.»
2. « […] su Foursquare l’obiettivo è quello di condividere l’opinione su di un
posto: è questo, secondo me, lo rende più importante di Facebook perché il
feedback che la gente lascia su Foursquare ha poi un ritorno: quindi se ,ad es.,
un posto ha dei feedback negativi, io non ci vado! »
3. «Trovo Foursquare poco intuitivo rispetto a Facebook: devi stare lì a capire
come si usa … »

13. 13
ANALISI QUALITATIVA- FOCUS GROUP
Non User e test proiettivo
Attraverso tale tecnica abbiamo voluto rilevare le principali motivazioni che spingono i
Non User a non avvalersi di tali servizi, chiedendo di descrivere l’utente tipo. Dal test, è
emerso che tale profilo può essere identificato in uno studente di età compresa fra i 15 ed i
30 anni. Questi appare agli occhi di un Non Utilizzatore come un individuo che:
• «ha molto tempo da perdere e non ha niente da fare»
• che ama ostentare la propria posizione sociale attraverso i posti in cui si trova
• una «persona egocentrica che vuole far conoscere i posti fighetti che frequenta».
Tuttavia, secondo un altro partecipante, lo User può essere identificato anche nel «ragazzo
che per motivi di studio si trova ad abitare lontano dai suoi amici ..e vuole, in questo
modo, far sapere cosa fa, tenersi, attraverso questo servizio, in contatto con loro».
Ex User e le motivazioni alla base del non utilizzo
In un secondo momento della ricerca esplorativa , si è deciso in indagare le principali
motivazioni che hanno spinto gli Ex User ad abbandonare la pratica del geo-tagging.
La privacy si è rilevata essere uno dei motivi fondanti assieme alla volontà di
“staccare la spina” da tali servizi che, a detta degli stessi User, possono creare
alla lunga una forma di consapevole assuefazione.

14. 14
ANALISI QUALITATIVA- FOCUS GROUP
Il focus dell’intervista è stato, in seguito, posto sul ritorno economico e di informazioni che
potrebbe essere associato al geo-tagging; tali aspetti sono emersi come i benefici più
importanti correlati all’utilizzo di tali servizi.
Pertanto è stato chiesto quale tipologia di prodotto o servizio potesse essere più
confacente a questa pratica; tutti i partecipanti si sono trovati d’accordo nell’affermare
che i servizi, proprio per il loro contenuto fortemente esperienziale, si prestano ad essere
facilmente oggetto di feedback e passaparola tra gli utenti e quindi maggiormente
associabili a promozioni attraverso i servizi di geo-localizzazione.
Introdotta, dunque, la nostra start up e le finalità della nostra ricerca, abbiamo sottoposto ai
partecipanti dei profili d’offerta (con finalità puramente esemplificative) che potrebbero
essere utilizzati per lanciare il suo servizio unico ed originale e promuoverlo presso il target dei
giovani.
I principali risultati:
Utilizzare Facebook places o Foursquare?: «Facebook Places, perché comunque è il più
diffuso. Non avrebbe senso vincolare con l’utilizzo di Foursquare, se poi sono in pochi ad
usarlo»
Sconto o menù in omaggio?: « Si potrebbero fare varie opzioni o entrambe a scelta. Secondo
me, la cosa fondamentale è dare un impatto significativo di qualcosa che ti dà
soddisfazione»

15. 15
ANALISI QUALITATIVA- FOCUS GROUP
COSTRUZIONE DELLACATENA MEZZI – FINI : METODOLOGIA
Per pervenire alla catena – mezzi fini sulla base di quanto emerso nel focus group è stata
adottata la metodologia del laddering.
Il laddering è un approccio di analisi qualitativa secondo la quale un individuo può
considerare un prodotto/servizio come uno strumento per raggiungere obiettivi di diversa
portata, che spaziano dalla dimensione utilitaristica alla sfera dei valori personali. Le
percezioni individuali in riferimento al prodotto/servizio vengono codificate, attraverso la
tecnica del laddering, in associazioni cognitive , a loro volta ordinate secondo una logica
di astrazione crescente.
Nel nostro caso:
•alla base della catena mezzi – fini si trovano le associazioni relative ad attributi concreti
dell’offerta e a tratti intangibili strettamente legati al contenuto della stessa ,ad esempio la
facilità d’uso e la condivisibilità;
•al livello intermedio si collocano le conseguenze attribuite alla fruizione del servizio,
ovvero i benefici, distinti a seconda del grado di astrazione in espliciti (informazione,
beneficio economico, divertimento) ed impliciti (mantenere rapporti a distanza e parlare
di sé);
•al vertice della catena si trovano le associazioni cognitive riferibili ai valori, ovvero
interazione sociale, status, riconoscimento ed affermazione sociale.

16. 16
ANALISI QUALITATIVA- FOCUS GROUP
CATENA MEZZI-FINI
affermazione
sociale
interazione
VALORI sociale status
riconoscimento
BENEFICI IMPLICITI
rapporti a parlare di sé
distanza
divertimento
BENEFICI ESPLICITI
informazione beneficio
economico
ATTRIBUTI condivisibilità multifunzionalità
accessibilità Intuitività/
facilità d’uso
su cosa faremo leva

17. 17
ANALISI QUANTITATIVA- QUESTIONARIO
Il questionario è stato realizzato prendendo spunto dagli elementi più rilevanti emersi
dall’analisi desk e dall’analisi qualitativa, seguendo dei precisi obiettivi:
FASE 1_STUDIO DEI MEDIA HABIT DEGLI INTERVISTATI
DOMANDA.1
Quali fra i seguenti strumenti tecnologici possiedi? (più di una risposta possibile)
RISPOSTE: Cellulare, Smartphone, Tablet, PC, Netbook
OBT individuare il bacino di utenti che possiede uno strumento tecnologico, utile alla
fruizione di un servizio di localizzazione fuori casa
DOMANDA.2
Quanto tempo destini, ogni giorno, all’uso di Internet?
RISPOSTE: Meno di un’ora, Da una a tre ore, Oltre tre ore
OBT indagare il tasso di utilizzo di Internet fra gli intervistati

18. 18
ANALISI QUANTITATIVA- QUESTIONARIO
DOMANDA.3
Di quale fra i seguenti strumenti ti avvali più spesso per collegarti ad Internet?
RISPOSTE: Cellulare, Smartphone, Tablet, PC, Netbook
OBT ottenere una proxy dei potenziali Utilizzatori di
servizi di localizzazione fra gli intervistati
DOMANDA.4
Per quali finalità utilizzi maggiormente Internet? (massimo tre risposte)
RISPOSTE: Ricerche scolastiche/universitarie, News ed attualità,
Informazioni ed opinioni su servizi e prodotti, E-shopping, Social network
E-mail, Download e upload di contenuti audio e video, Streaming,
Indicazioni stradali, Altro
OBT indagare le principali motivazioni alla base dell’utilizzo di Internet

19. 19
ANALISI QUANTITATIVA- QUESTIONARIO
DOMANDA.5
Quali, fra i seguenti social network, utilizzi di più? (massimo due risposte)
RISPOSTE: Linkedin, Twitter, Badoo, Facebook, MySpace, Google +, Netlog
OBT individuare la percentuale di intervistati che utilizza regolarmente Facebook, per
ottenere una proxy dei potenziali Utilizzatori del servizio di localizzazione Facebook
Places
DOMANDA FILTRO
DOMANDA.6
Hai mai utilizzato i servizi di geo-localizzazione?
RISPOSTE: Sì (reindirizzamento alla parte del questionario dedicata agli User)
No (reindirizzamento alla parte del questionario dedicata ai Non User)
OBT discriminare fra Utilizzatori e Non Utilizzatori di servizi di geo-localizzazione

20. 20
ANALISI QUANTITATIVA- QUESTIONARIO
FASE 2
Non User_STUDIO DELLA PROPENSIONE ALL’UTILIZZO DEI SERVIZI DI GEO-LOCALIZZAZIONE
User_INDAGARE LE MODALITA’ DI UTILIZZO DEI SERVIZI DI GEO-LOCALIZZAZIONE
DOMANDA.7 Non User
Quali dei seguenti servizi di geo-localizzazione hai mai sentito nominare?
RISPOSTE: Gowalla, Fousquare, Facebook Places, Loopt, Google Latitude,
Nessuno dei precedenti
DOMANDA.7a User
Quale tra i seguenti servizi di geo-localizzazione usi di più?
RISPOSTE: Facebook Places, Gowalla, Foursquare, Google Latitude, Loopt, Altro
DOMANDA 7b User
In che occasione ti localizzi più frequentemente? (una sola risposta possibile)
RISPOSTE: Eventi esclusivi (sfilate, closing party, vernissage, etc.), Nella quotidianità,
Non c’è un’occasione in particolare
DOMANDA 7c User
Dove ti localizzi più frequentemente? (massimo tre risposte)
RISPOSTE: Ristorante/pub, Località turistiche, Negozi/boutique, Aeroporto/stazione,
Luoghi d’interesse (es. musei, teatri, cinema), Discoteche/locali notturni,
Università/scuola, Posto di lavoro, Casa, Palestra, Luoghi all’aperto

21. 21
ANALISI QUANTITATIVA- QUESTIONARIO
DOMANDA.8 Non User
Esprimi il tuo grado di accordo/disaccordo con le seguenti affermazioni,
tenendo presente che:
1-3 pienamente in disaccordo
4-6 indifferente
7-9 pienamente d’accordo
1 2 3 4 5 6 7 8 9 Item
Chi utilizza i servizi di localizzazione ha molto Tempo
tempo da perdere.
Chi utilizza i servizi di localizzazione non teme di Privacy
far sapere agli altri dove si trovi e cosa stia
facendo.
Chi utilizza i servizi di localizzazione vuole Status
comunicare la propria posizione sociale
attraverso i posti che frequenta.
I servizi di localizzazione hanno un’interfaccia Facilità di utilizzo
poco chiara e scarsamente intuitiva.
L’utilizzo di un servizio di localizzazione richiede Barriera tecnologica
il possesso di un dispositivo di ultima
generazione (smartphone, tablet).
I servizi di localizzazione creano dipendenza. Abuso
I servizi di localizzazione non hanno alcuno Natura del servizio
scopo e non offrono alcun beneficio a chi li usa.

22. 22
ANALISI QUANTITATIVA- QUESTIONARIO
DOMANDA.8 User
Esprimi il tuo grado di accordo/disaccordo con le seguenti affermazioni,
tenendo presente che:
1-3 pienamente in disaccordo
4-6 indifferente
7-9 pienamente d’accordo
1 2 3 4 5 6 7 8 9 item
Fare il check-in con un servizio di Tempo
localizzazione richiede poco tempo
Usare i servizi di localizzazione non Privacy
costituisce un pericolo per la mia privacy.
Mi piace condividere con gli altri Status
informazioni sui posti che frequento.
I servizi di localizzazione hanno Facilità di utilizzo
un’interfaccia chiara e sono semplici da
utilizzare.
I servizi di localizzazione mi permettono di Condivisibilità
conoscere e di confrontare opinioni e
giudizi provenienti da fonti diverse.
I servizi di localizzazione creano Abuso
dipendenza.
I servizi di localizzazione mi permettono di Benefici funzionali
ottenere anche dei vantaggi di tipo
economico (sconti, omaggi).

23. 23
ANALISI QUANTITATIVA- QUESTIONARIO
FASE 3 (comune ad User e Non User)_VALUTAZIONE DEI PROFILI D’OFFERTA PRESENTATI
DOMANDA.9
Esprimi un giudizio in scala 1-9 (dove 1 = giudizio pessimo; 9 = giudizio ottimo)
per i seguenti 8 profili di offerta, relativi ad una promozione che un ristorante o un pub
potrebbe riservare ai clienti che utilizzano i servizi di geo-localizzazione
LIVELLI
Servizio di localizzazione da utilizzare:
Facebook Places, Foursquare o a scelta dell'utente
Numero massimo di localizzazioni giornaliere:
una al giorno o nessun limite
Numero totale di localizzazioni richieste:
10 oppure 20
Durata del vantaggio:
1 mese o 6 mesi
Valore del vantaggio:
5 euro oppure 10 euro

24. 24
ANALISI QUANTITATIVA- QUESTIONARIO
CARD *
A SCELTA DELL’UTENTE FACEBOOK PLACES FOURSQUARE FOURSQUARE
1 CHECK-IN AL GIORNO NO LIMITI DI CHECK-IN NO LIMITI DI CHECK-IN 1 CHECK-IN AL GIORNO
20 LOCALIZZAZIONI 20 LOCALIZZAZIONI 10 LOCALIZZAZIONI 20 LOCALIZZAZIONI
6 MESI DI VALIDITA’ 6 MESI DI VALIDITA’ 6 MESI DI VALIDITA’ 1 MESE DI VALIDITA’
BONUS 5€ BONUS 10€ BONUS 5€ BONUS 10€
FACEBOOK PLACES A SCELTA DELL’ UTENTE FACEBOOK PLACES FACEBOOK PLACES
1 CHECK-IN AL GIORNO NO LIMITI DI CHECK-IN 1 CHECK-IN AL GIORNO NO LIMITI DI CHECK-IN
10 LOCALIZZAZIONI 10 LOCALIZZAZIONI 10 LOCALIZZAZIONI 20 LOCALIZZAZIONI
1 MESE DI VALIDITA’ 1 MESE DI VALIDITA’ 6 MESI DI VALIDITA’ 1 MESE DI VALIDITA’
BONUS 5€ BONUS 10€ BONUS 10€ BONUS 5€
* Le card sono state ottenute mediante l’apposito comando “Orthogonal Design”.

25. 25
ANALISI QUANTITATIVA- QUESTIONARIO
VARIABILI SOCIO-DEMOGRAFICHE
DOMANDA.10 DOMANDA.13
Sesso Titolo di studio
RISPOSTE: Maschio, Femmina RISPOSTE: Licenza media, Diploma, Laurea triennale
Laurea magistrale o titolo equivalente
DOMANDA.11 DOMANDA.14
Età Professione
RISPOSTE: 15-19, 20-25, 26-30 RISPOSTE: Disoccupato, Studente, Impiegato
Libero professionista, Altro
DOMANDA.12 DOMANDA.15
Provenienza geografica Hobby ed interessi
RISPOSTE: Nord, Centro, RISPOSTE: Cucinare, Lettura, Viaggiare, Arte, Musica,
Sud e Isole, Estero Sport, Altro

26. 26
ANALISI DESCRITTIVA- CAMPIONE
ASPETTI GENERALI
La tipologia di campionamento utilizzata è quella del Campionamento di Convenienza. Il
motivo di tale scelta va ricondotto al fatto che l’analisi vuole concentrarsi su rispondenti di
età compresa tra i 15 e i 30 anni e residenti a Milano, in coerenza sia con il target a cui si
rivolge The Bagel Factory, sia con il profilo generale dei fruitori di servizi di geo-
localizzazione.
Il questionario è stato creato con l’applicazione Qualtrics, ed è stato somministrato
attraverso la creazione di un apposito evento su social network. Per ampliare il bacino di
rispondenti, il link al questionario è stato postato nei seguenti gruppi di Facebook:
- università degli studi di Facebook (17.955 membri);
- gente che ha confuso i social network per il muro del pianto (32.751 membri);
- Foursquare Italia (395 membri);
- Facebook Italia (2.383 membri).
Le unità di campionamento, che ammontano a 202, si distribuiscono per il 62% in sesso
femminile, per il rimanente 38% in sesso maschile. Prevalgono i giovani studenti di età
compresa tra i 20-25 anni, con una laurea triennale alle spalle e provenienza sud e isole.
Nel dettaglio, il campione si suddivide come segue nella slide successiva.

27. 27
ANALISI DESCRITTIVA- CAMPIONE
ANALISI UNIVARIATA
Età
Come già affermato in fase di premessa, il 11% 9%
campione è ripartito in tre classi. La fascia che
prevale, come si può evincere dal grafico, è 15-19
20-25
quella dei 20-25 anni, con una percentuale pari al 26-30
79%. Seguono le fasce d’età 15-19 e 26-30, molto
vicine in termini di distribuzione delle unità, 79%
rispettivamente 9% e 11%.
Provenienza geografica
Di contro ad una bassa presenza di
intervistati provenienti dal centro Italia
(12%), e dall’estero (solo 4 intervistati),
prevale una forte affluenza di unità
campionarie provenienti dal sud ed isole
(45%) e dal nord Italia (42%).

28. 28
ANALISI DESCRITTIVA- CAMPIONE
ANALISI UNIVARIATA
Titolo di studio
Come si evince dal grafico a sinistra, il
campione si divide per lo più in individui
che possiedono un diploma (35,6%) e una
laurea triennale (52,5%). La distribuzione
trova corrispondenza con le frequenze
ris contrate nel l a v ariabil e Età, dove
ricordiamo prevale la fascia 20-25. Licenza
media e laurea specialistica presentano
una frequenza percentuale del 5,9%.
Professione 4% 1%1%
6%
Il campione presenta una netta prevalenza di Studente
Studenti (87%), mentre i Dipendenti e i Liberi Dipendente
professionisti sono, rispettivamente, il 6% e il Libero professionista
Disoccupato
4%. Solo tre unità per la voce Disoccupato e Altro
Altro (due stagisti e un titolare d’impresa). 87%

29. 29
ANALISI DESCRITTIVA- CAMPIONE
ANALISI UNIVARIATA
MEDIA HABIT degli INTERVISTATI
Strumenti tecnologici posseduti
L’84,7% degli intervistati dichiara di possedere un PC. Il dato non
sorprende, in quanto è in linea con le aspettative pre-analisi.
Interessante, invece, la percentuale di
proprietari di cellulari Smartphone
(58,9%), che supera, seppur di poco, la
percentuale di possessori di dispositivi
mobili tradizionalmente intesi (i Cellulari),
che si attesta al 58,4%. È, inoltre,
necessario sottolineare che molti
possessori di cellulari dichiarano di avere
anche uno smartphone. Poco diffusi
all’interno del campione i Netbook
(23,8%), e ancora meno i Tablet (12,9%).
Anche solo considerando l’ammontare
di possessori di smartphone, ci troviamo
di fronte ad un significativo bacino di
potenziali Utilizzatori dei servizi di geo-
localizzazione.

30. 30
ANALISI DESCRITTIVA- CAMPIONE
ANALISI UNIVARIATA
MEDIA HABIT degli INTERVISTATI
Strumento più utilizzato per la connessione ad internet
Come si evince dalla tabella, la percentuale maggiore degli intervistati dichiara di
utilizzare il PC per la connessione ad internet (64,9%). Solo il 17,8% utilizza lo Smartphone per
navigare sul web, seguito dall’11,4% del Netbook. Solo il 3% utilizza il Tablet per connettersi
ad internet, e solo in 6 utilizzano il cellulare per la connessione. Preme individuare, però, la
percentuale di potenziali utenti che si collegano ad internet fuori casa, il ché si può
ricondurre al 35,2 % (frequenze cumulative degli strumenti Cellulare, Smartphone, Tablet e
Netbook). Abbiamo escluso il PC, in quanto meno comodo per la connessione ad internet
quando ci si trova fuori casa e in movimento.
Di quale fra i seguenti strumenti ti avvali più spesso per collegarti ad Internet?
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Cellulare 6 3,0 3,0 3,0
PC 131 64,9 64,9 67,8
Smartphone 36 17,8 17,8 85,6
Tablet 6 3,0 3,0 88,6
Netbook 23 11,4 11,4 100,0
Total 202 100,0 100,0

31. 31
ANALISI DESCRITTIVA- CAMPIONE
ANALISI UNIVARIATA
MEDIA HABIT degli INTERVISTATI
Tempo dedicato alla navigazione sul web
La percentuale maggiore di unità campionarie dichiara di dedicare al giorno più di tre ore
ad internet (53%). Seguono gli utenti che si collegano da una a tre ore (41,6%), e
chiudono, con una piccola percentuale, coloro che dedicano meno di un’ora al giorno
alla navigazione (5,4%).
Quanto tempo destini, ogni giorno, all'utilizzo di Internet?
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Meno di un'ora 11 5,4 5,4 5,4
Da una a tre ore 84 41,6 41,6 47,0
Oltre tre ore 107 53,0 53,0 100,0
Total 202 100,0 100,0

32. 32
ANALISI DESCRITTIVA- CAMPIONE
ANALISI UNIVARIATA
MEDIA HABIT degli INTERVISTATI
Ragione prevalente per la connessione ad internet e Social Network più utilizzato
Count Column N %
Social network più utilizzati Linkedin 21 10,4%
Facebook 198 98,0%
Badoo 5 2,5%
Myspace 3 1,5%
Google + 31 15,3%
Twitter 32 15,8%
Netlog 1 0,5%
Il 98% degli intervistati ha dichiarato di utilizzare l’ormai diffuso social network Facebook.
Seguono, con percentuali minori e irrilevanti a confronto, tutti gli altri social network, tra cui
spiccano Twitter (15,8%) e il nuovo Google + (15,3%). I risultati sulle “finalità di utilizzo di
internet” mostrano una percentuale elevata per i Social Network (87,1%), seguiti da E-mail
(57,9%) e Ricerche scolastiche/universitarie (51%). Si ricordi che il campione è
caratterizzato in percentuale maggiore da studenti. Il 35% utilizza internet per News ed
Attualità, seguito dal 23,8% dello Streaming. Percentuali minori per le altre risposte
disponibili.

33. 33
ANALISI DESCRITTIVA- CAMPIONE
ANALISI UNIVARIATA
Caratteristiche socio-demografiche
Hobby ed interessi del campione analizzato
Al campione è stato chiesto di spuntare
tutti le voci relative ai propri hobby. Più
della metà degli intervistati (55,4%) ha
risposto di amare la musica, seguita da
un buon 53% che ha “Viaggiare” tra i
propri interessi principali. Come si può
notare dal grafico a sinistra, gli hobby ed
interessi si distribuiscono bene fra le unità
campionarie. Al 42,6% piace fare sport, e
al 37,6% leggere. Il 33,7% del campione si
dedica all’arte, e il 25,7% alla cucina.
Varie voci, inoltre, vanno a formare
l’opzione Altro (8,9%), tra cui spiccano:
shopping, cinema e uscite con gli amici.

34. 34
ANALISI DESCRITTIVA- CAMPIONE
ANALISI UNIVARIATA
La seconda fase del questionario, come già affermato nelle slide precedenti, si differenzia
a seconda della risposta alla domanda “Hai mai utilizzato i servizi di geo-localizzazione?”,
la così definita “domanda filtro”. Infatti, da questo punto in poi, il questionario si sdoppia,
differenziando con domande differenziate per i due differenti gruppi campionari. Questi
ultimi si sostanziano in un 52% di intervistati che non utilizza i servizi di geo-localizzazione, e
in un 48% che, invece, fruisce dei servizi.
Hai mai utilizzato i servizi di geolocalizzazione?
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Sì 97 48,0 48,0 48,0
No 105 52,0 52,0 100,0
Total 202 100,0 100,0

35. 35
ANALISI DESCRITTIVA - Utilizzatori vs Non Utilizzatori
PROFILO DEMOGRAFICO
La tabella traccia un profilo sinottico dei due macro gruppi (User/Non User), in funzione di
alcune variabili socio-demografiche, quali sesso, età e provenienza geografica.
Hai mai utilizzato i servizi di geolocalizzazione?
Sì No Total
Count Column N % Row N % Count Column N % Row N % Count Column N % Row N %
Sesso M 42 43,3% 54,5% 35 33,3% 45,5% 77 38,1% 100,0%
F 55 56,7% 44,0% 70 66,7% 56,0% 125 61,9% 100,0%
Total 97 100,0% 48,0% 105 100,0% 52,0% 202 100,0% 100,0%
Età 15-19 13 13,4% 68,4% 6 5,7% 31,6% 19 9,4% 100,0%
20-25 73 75,3% 45,6% 87 82,9% 54,4% 160 79,2% 100,0%
26-30 11 11,3% 47,8% 12 11,4% 52,2% 23 11,4% 100,0%
Total 97 100,0% 48,0% 105 100,0% 52,0% 202 100,0% 100,0%
Provenienza Nord 37 38,1% 44,0% 47 44,8% 56,0% 84 41,6% 100,0%
Centro 15 15,5% 62,5% 9 8,6% 37,5% 24 11,9% 100,0%
Sud e isole 42 43,3% 46,7% 48 45,7% 53,3% 90 44,6% 100,0%
Estero 3 3,1% 75,0% 1 1,0% 25,0% 4 2,0% 100,0%
Total 97 100,0% 48,0% 105 100,0% 52,0% 202 100,0% 100,0%
A livello di campione, si registra una distribuzione di frequenze più elevata per individui di sesso
femminile: nel dettaglio il 56,7% delle rispondenti di sesso femminile sono User e 66,7% Non User.
Per quanto riguarda l’età, si ravvisa una concentrazione di osservazioni nell’intervallo 20-25 anni,
la classe modale precedentemente individuata (79,2% a livello di campione totale; 75,3% e
82,95% rispettivamente per User e Non User). Si nota una distribuzione omogenea di osservazioni
tra gli individui provenienti dal Nord e dal Sud (rispettivamente 41,6% e 44,6% del campione),
seguiti dal Centro e dall’ Estero, con una lieve variazione per gli User.

36. 36
ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori
LIKERT UTILIZZATORI
Attraverso gli item contenuti nella scala likert, abbiamo voluto analizzare i giudizi e le
percezioni degli User e dei Non User su alcune caratteristiche funzionali e psico-sociali
legate alla pratica del geo-tagging, emerse durante il focus group.
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Fare il check-in con un servizio di localizzazione richiede poco tempo. 97 1 9 6,96 1,876
Usare i servizi di localizzazione non costituisce un pericolo per la mia privacy. 97 1 9 4,45 2,203
Mi piace condividere con gli altri informazioni sui posti che frequento. 97 1 9 5,66 2,036
I servizi di localizzazione hanno un'interfaccia chiara e sono semplici da utilizzare. 97 2 9 6,80 1,491
I servizi di localizzazione mi permettono di conoscere e di confrontare opinioni e 97 1 9 5,41 2,035
giudizi provenienti da fonti diverse.
I servizi di localizzazione creano dipendenza. 97 1 9 6,00 2,558
I servizi di localizzazione mi permettono di ottenere anche dei vantaggi di tipo 97 1 9 4,15 2,698
economico (sconti, omaggi).
Valid N (listwise) 97

37. 37
ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori
Se la media dei giudizi relativo al primo item rivela come gli User considerino tali servizi
come immediati e dall’interfaccia molto semplice ed intuitiva, appare tuttavia evidente
che tale pratica venga percepita dagli stessi come plausibile di generare, a lungo andare,
una vera e propria assuefazione.
Questa dissonanza si riflette anche in relazione alla media dei giudizi sulla privacy: se tale
media ci rivela una sostanziale indifferenza di giudizio, l’elevata deviazione standard ci
segnala la presenza di opinioni discordanti tra i rispondenti su questo aspetto.
I rispondenti si mostrano, inoltre, mediamente indifferenti sulla possibilità di svelare,
attraverso la condivisione dei check-in, i posti frequentati, aspetto questo emerso nel focus
group come indissolubilmente legato allo status e all’interazione sociale.

38. 38
ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori
LIKERT NON UTILIZZATORI
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Chi utilizza i servizi di localizzazione ha molto tempo da perdere. 105 1 9 5,64 2,135
Chi utilizza i servizi di localizzazione non teme di far sapere agli altri dove si 105 1 9 6,90 1,816
trovi e cosa stia facendo.
Chi utilizza i servizi di localizzazione vuole comunicare agli altri la propria 105 1 9 7,24 1,884
posizione sociale attraverso i posti che frequenta.
I servizi di localizzazione hanno un'interfaccia poco chiara e scarsamente 105 1 9 4,59 1,674
intuitiva.
L'utilizzo di un servizio di localizzazione richiede il possesso di un dispositivo 105 1 9 6,57 2,121
di ultima generazione (smartphone, tablet).
I servizi di localizzazione creano dipendenza. 105 1 9 4,81 2,481
I servizi di localizzazione non hanno alcuno scopo e non offrono alcun 105 1 9 5,87 2,496
beneficio a chi li usa.
Valid N (listwise) 105

39. 39
ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori
L’elevata media dei giudizi del secondo e terzo item, ci segnala come sia condivisa tra i
non fruitori, la percezione dell’ User come individuo che ama ostentare la propria posizione
sociale senza preoccuparsi di preservare la propria privacy.
Proprio come è stato segnalato in relazione agli User, anche per i non fruitori appare
discordante, dato il valore della deviazione standard, l’opinione sulla dipendenza
correlata a tale pratica.
Inoltre sia per gli User che per i Non User si può sottolineare una certa propensione a
considerare i servizi di geo-localizzazione come strumento per ottenere dei ritorni
economici; la notevole deviazione standard in entrambi i casi potrebbe dipendere dalla
non applicazione nel contesto italiano di attività di marketing che sfruttino tali servizi.

40. 40
ANALISI DESCRITTIVA BIVARIATA
INTRODUZIONE
L’analisi di statistica bivariata è stata condotta considerando le relazioni più interessanti
tra variabili qualitative, quantitative, quantitative vs qualitative. Da tale processo sono
emerse diverse interazioni statisticamente significative fra le variabili scelte; tuttavia, si è
deciso di presentare e commentare i risultati che, oltre alla rilevanza statistica, assumessero
una particolare importanza in termini di congruenza con gli obiettivi della ricerca,
rinviando all’output dettagliato per i restanti esiti.
Le analisi effettuate sono le seguenti:
Campione generale
- Finalità internet * Hai mai utilizzato i servizi di geo-localizzazione?
- Device posseduti * Hai mai utilizzato i servizi di geo-localizzazione?
- Social network più utilizzati * Hai mai utilizzato i servizi di geo-localizzazione?
- Hai mai utilizzato i servizi di geo-localizzazione? * Device per connessione ad internet
Focus User
- Correlazione giudizi likert
- Età*Giudizio sulla condivisibilità
Focus Non User
- Correlazione giudizi likert
- Provenienza*Giudizio sullo status degli User

41. 41
ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori
ANALISI BIVARIATA
Finalità internet * Hai mai utilizzato i servizi di geo-localizzazione?
Hai mai utilizzato i servizi di geo-localizzazione?
Sì No Total
Count Row N % Column N % Count Row N % Column N % Count
Finalità Altro (specificare) 2 28,6% 2,1% 5 71,4% 4,8% 7
Internet
Download e upload di contenuti 10 37,0% 10,3% 17 63,0% 16,2% 27
audio e video
E-mail 63 53,8% 64,9% 54 46,2% 51,4% 117
E-shopping 8 61,5% 8,2% 5 38,5% 4,8% 13
Indicazioni stradali 7 63,6% 7,2% 4 36,4% 3,8% 11
Informazioni su prodotti e servizi 12 75,0% 12,4% 4 25,0% 3,8% 16
News ad attualità 33 45,8% 34,0% 39 54,2% 37,1% 72
Ricerche 44 42,7% 45,4% 59 57,3% 56,2% 103
scolastiche/universitarie
Social network 88 50,0% 90,7% 88 50,0% 83,8% 176
Streaming 20 41,7% 20,6% 28 58,3% 26,7% 48
Total 97 48,0% 100,0% 105 52,0% 100,0% 202

42. 42
ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori
ANALISI BIVARIATA
Nel tentativo di individuare le finalità di utilizzo di internet che prevalgono all’interno dei
due macro gruppi di intervistati (User/Non User), si è scelto di porre una particolare
attenzione sulle variabili che si differenziano per un numero maggiore di unità.
Nel caso specifico, i Non Utilizzatori di servizi di geo-localizzazione sono indirizzati ad un
accesso ad internet, volto alla ricerca di informazioni per la scuola o l’università, e allo
stesso tempo ad un uso più edonistico dello stesso, come per lo download e upload di
contenuti audio/video, o lo streaming on-line.
Gli Utilizzatori, invece, si orientano ad un utilizzo più utilitaristico del web, come il controllo
della casella elettronica, o la ricerca di informazioni su prodotti e servizi.
Pearson Chi-Square Tests L’indice Chi-quadro si allontana dal valore nullo, il che ci
permette di supporre sia presente un certo legame di
Hai mai
utilizzato i dipendenza tra le due variabili scelte.
servizi di geo-
localizzazione?
Finalità Chi-square 19,354 La relazione tra le due variabili risulta significativa, dato il
Internet
df 10 v al o r e del p-v al ue i nferi ore ri spetto al l imi te di
Sig. ,036 significatività prefissato (5%).

43. 43
ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori
ANALISI BIVARIATA
Device posseduti * Hai mai utilizzato i servizi di geo-localizzazione?
Hai mai utilizzato i servizi di geolocalizzazione?
Sì No Total
Count Row N % Column N % Count Row N % Column N % Count
Device posseduti Cellulare 45 38,1% 46,4% 73 61,9% 69,5% 118
Netbook 23 47,9% 23,7% 25 52,1% 23,8% 48
PC 80 46,8% 82,5% 91 53,2% 86,7% 171
Smartphone 73 61,3% 75,3% 46 38,7% 43,8% 119
Tablet 17 65,4% 17,5% 9 34,6% 8,6% 26
Total 97 48,0% 100,0% 105 52,0% 100,0% 202

44. 44
ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori
ANALISI BIVARIATA
Dall’incrocio tra le due variabili emerge che il 59% del campione totale possiede uno
smartphone, e di questi il 61,3% usufruisce dei servizi di geo-localizzazione.
Approssimativamente la stessa percentuale di intervistati dichiara di possedere un
dispositivo mobile tradizionale (il cellulare), con la differenza che in questo caso il numero
maggiore di unità (il 61,9%) afferma di non essere un Utilizzatore. Lo stessa situazione si
manifesta tra i possessori di dispositivi portatili. I possessori di tablet si orientano ai servizi di
geo-localizzazione (in 17 su 26 possessori); i proprietari di PC, invece, sono più propensi al
non uso degli stessi servizi.
Possiamo, dunque, affermare che vi sia una certa propensione all’innovazione da parte
degli Utilizzatori di servizi di geo-localizzazione, che di fatti dichiarano di possedere
smartphone e tablet in quantità maggiore rispetto ai più tradizionalisti Non Utilizzatori.
Pearson Chi-Square Tests L’indice Chi-quadro si allontana in misura maggiore dal
Hai mai
utilizzato i
valore nullo. Le variabili mostrano pertanto una relazione di
servizi di geo- dipendenza.
localizzazione
?
Device posseduti Chi-square 35,994 Il legame tra le due variabili risulta, inoltre, essere
df 5 significativa, dato il valore del p-value inferiore rispetto al
Sig. ,000* livello di significatività prefissato (5%).

45. 45
ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori
ANALISI BIVARIATA
Social network più utilizzati * Hai mai utilizzato i servizi di geo-localizzazione?
Hai mai utilizzato i servizi di geolocalizzazione?
Sì No Total
Count Row N % Column N % Count Row N % Column N % Count
Social network più utilizzati Badoo 5 100,0% 5,2% 5
Facebook 94 47,5% 96,9% 104 52,5% 99,0% 198
Google + 16 51,6% 16,5% 15 48,4% 14,3% 31
Linkedin 12 57,1% 12,4% 9 42,9% 8,6% 21
Myspace 2 66,7% 2,1% 1 33,3% 1,0% 3
Netlog 1 100,0% 1,0% 1
Twitter 23 71,9% 23,7% 9 28,1% 8,6% 32
Total 97 48,0% 100,0% 105 52,0% 100,0% 202

46. 46
ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori
ANALISI BIVARIATA
Partendo dalla considerazione che la quasi totalità dei rispondenti utilizza Facebook (198
individui su 202, il 52,5% dei quali Non Utilizzatori di servizi di geo-localizzazione), si identifica
una distribuzione omogenea di scelte all’interno dei due gruppi individuati, User e Non
User, in riferimento ai social network più utilizzati.
Inoltre, emerge che il 46,53% di intervistati che utilizzano Facebook sono anche utilizzatori
dei servizi di geo-localizzazione, mentre i Non User iscritti a Facebook rappresentano il 49%
dell’intero campione.
Una differenza sintomatica si evidenza per Twitter. Infatti il 15,8% del campione totale
utilizza il social network appena citato; tale percentuale è in maggioranza (72%) costituita
da User.
Pearson Chi-Square Tests
Hai mai
utilizzato i Il valore dell’indice Chi-quadro supportato dalla
servizi di geo-
localizzazione?
presenza di un p-value di molto inferiore al 5%
Social network più utilizzati Chi-square 17,732 permettono di affermare l’esistenza di un legame
df 7
significativo fra le variabili considerate.
Sig. ,013

47. 47
ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori
ANALISI BIVARIATA
Hai mai utilizzato i servizi di geo-localizzazione? * Device per connessione ad internet
Hai mai utilizzato i servizi di geolocalizzazione? * Di quale fra i seguenti strumenti ti avvali più spesso per collegarti ad Internet? Crosstabulation
Di quale fra i seguenti strumenti ti avvali più spesso per collegarti ad Internet?
Cellulare PC Smartphone Tablet Netbook Total
Hai mai utilizzato i servizi di Sì Count 3 56 27 4 7 97
geolocalizzazione?
% within Hai mai utilizzato i 3,1% 57,7% 27,8% 4,1% 7,2% 100,0%
servizi di geolocalizzazione?
% of Total 1,5% 27,7% 13,4% 2,0% 3,5% 48,0%
No Count 3 75 9 2 16 105
% within Hai mai utilizzato i 2,9% 71,4% 8,6% 1,9% 15,2% 100,0%
servizi di geolocalizzazione?
% of Total 1,5% 37,1% 4,5% 1,0% 7,9% 52,0%
Total Count 6 131 36 6 23 202
% within Hai mai utilizzato i 3,0% 64,9% 17,8% 3,0% 11,4% 100,0%
servizi di geolocalizzazione?
% of Total 3,0% 64,9% 17,8% 3,0% 11,4% 100,0%

48. 48
ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori
ANALISI BIVARIATA
Directional Measures Dalla cross-tabulation riportata nella slide
precedente, possiamo ravvisare come
Value oltre al PC (che registra la percentuale di
Nominal by Interval Eta Hai mai utilizzato i servizi di ,278 utilizzo più elevata) il 28% degli User si
geolocalizzazione?
Dependent avvale anche di smartphone ed il 4% di
Di quale fra i seguenti ,003 tablet mentre i Non User prediligono quasi
strumenti ti avvali più
spesso per collegarti ad esclusivamente il computer. In linea con
Internet? Dependent
quanto analizzato in precedenza in
Symmetric Measures relazione al media habit dei rispondenti e
Value Approx. Sig. ai device posseduti, possiamo ravvisare
Nominal by Nominal Phi ,278 ,004 come coloro che utilizzano il geo-tagging
Cramer's V ,278 ,004 prediligano quegli strumenti tecnologici
N of Valid Cases 202
più sofisticati che gli consentono di
Chi-Square Tests accedere ad Internet fuoricasa e in ogni
Asymp. Sig. (2- momento della giornata.
Value df sided)
Guardando i p-value possiamo ravvisare
Pearson Chi-Square 15,652a 4 ,004
come essi si attestino al di sotto del livello
Likelihood Ratio 16,164 4 ,003
Linear-by-Linear ,002 1 ,967
di significatività prefissato, segnalando
Association l’esistenza di un significativo legame tra le
N of Valid Cases 202 variabili prese in considerazione.

49. 49
ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori
ANALISI BIVARIATA
Correlazione giudizi likert USER
Correlations
Benefici del
Tempo Privacy Status Facilità di utilizzo Condivisibilità Abuso servizio
Tempo Pearson Correlation 1 ,030 ,332** ,474** ,266** ,007 ,051
Sig. (2-tailed) ,772 ,001 ,000 ,008 ,950 ,622
N 97 97 97 97 97 97 97
Privacy Pearson Correlation ,030 1 ,200* ,078 ,174 ,203* ,041
Sig. (2-tailed) ,772 ,050 ,447 ,088 ,046 ,693
N 97 97 97 97 97 97 97
Status Pearson Correlation ,332** ,200* 1 ,489** ,346** -,080 ,093
Sig. (2-tailed) ,001 ,050 ,000 ,001 ,436 ,364
N 97 97 97 97 97 97 97
Facilità di utilizzo Pearson Correlation ,474** ,078 ,489** 1 ,319** ,011 ,135
Sig. (2-tailed) ,000 ,447 ,000 ,001 ,915 ,189
N 97 97 97 97 97 97 97
Condivisibilità Pearson Correlation ,266** ,174 ,346** ,319** 1 -,032 ,449**
Sig. (2-tailed) ,008 ,088 ,001 ,001 ,756 ,000
N 97 97 97 97 97 97 97
Abuso Pearson Correlation ,007 ,203* -,080 ,011 -,032 1 -,175
Sig. (2-tailed) ,950 ,046 ,436 ,915 ,756 ,086
N 97 97 97 97 97 97 97
Benefici del servizio Pearson Correlation ,051 ,041 ,093 ,135 ,449** -,175 1
Sig. (2-tailed) ,622 ,693 ,364 ,189 ,000 ,086
N 97 97 97 97 97 97 97

50. 50
ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori
ANALISI BIVARIATA
L’analisi ottenuta incrociando le variabili quantitative discrete rappresentate dal grado di
accordo/disaccordo (scala 1-9) degli Utilizzatori in merito a diversi aspetti dei servizi di
geo-localizzazione ha portato alla luce tre correlazioni statisticamente significative fra i
seguenti item:
Tempo (“Fare il check-in con un servizio di localizzazione richiede poco tempo”) & Facilità
di utilizzo (“I servizi di localizzazione hanno un’interfaccia chiara e sono semplici da
utilizzare”)
correlazione 0,474;
Status (“Mi piace condividere con gli altri informazioni sui posti che frequento”)& Facilità di
utilizzo (“I servizi di localizzazione hanno un’interfaccia chiara e sono semplici da utilizzare”)
correlazione 0,489;
Benefici del servizio (“I servizi di localizzazione mi permettono di ottenere anche dei
vantaggi di tipo economico”) & Condivisibilità (“I servizi di localizzazione mi permettono di
conoscere e di confrontare opinioni e giudizi provenienti da fonti diverse”)
correlazione 0,449.

51. 51
ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori
Tal i correlazioni sono risultate particolarmente interessanti per approfondire
l’atteggiamento degli Utilizzatori nei confronti dei servizi geolocal, infatti:
• l’esistenza di una relazione diretta e positiva fra l’item “facilità di utilizzo” e,
rispettivamente, “tempo” e “status” suggerisce la presenza di una rete di reciproche
influenze fra l’immediatezza temporale e tecnologica del check-in e la propensione
all’appagamento sia di un bisogno funzionale di informazione, sia di un bisogno sociale di
interazione e condivisione;
• la relazione diretta e positiva fra gli item “benefici del servizio” e “ condivisibilità” fornisce
uno spunto di riflessione sul collegamento fra la capacità di information pooling dei servizi
geolocal, che consente una riduzione dei costi di ricerca pre-acquisto, e le potenzialità
degli stessi come mezzi attraverso i quali conseguire vantaggi simili a quelli delle
promozioni tradizionali.

52. 52
ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori
ANALISI BIVARIATA _ CONFRONTA MEDIE USER
Età * Giudizio sulla condivisibilità
Le medie dei giudizi espressi dagli Utilizzatori, su scala 1-9, in merito all’item “condivisibilità”
(I servizi di localizzazione mi permettono di conoscere e di confrontare opinioni e giudizi
provenienti da fonti diverse) sono diverse nelle tre classi di età?
ANOVA Table
Report
Sum of Mean
Condivisibilità Squares df Square F Sig.
Età Mean N Std. Deviation Condivisibilità * Between (Combined) 48,682 2 24,341 6,559 ,002
Età Groups
15-19 4,38 13 1,981
Within Groups 348,823 94 3,711
20-25 5,33 73 1,930
26-30 7,18 11 1,834
Total 5,41 97 2,035 Total 397,505 96
Osservando il valore del p-value per il test F, pari a 0,002 < 0,05 (livello di significatività
fissato), si può affermare che esista un legame fra le due variabili, nonostante si noti una
numerosità di osservazioni piuttosto diversa nelle tre classi.
Pertanto, l’età degli Utilizzatori sembra giocare un ruolo significativo nell’influenzare il loro
giudizio sulla capacità di information pooling dei servizi di geo – localizzazione.

53. 53
ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori
ANALISI BIVARIATA
Correlazione giudizi likert NON USER
Correlations
Facilità di Barriera Natura del
Tempo Privacy Status utilizzo tecnologica Abuso servizio
Tempo Pearson Correlation 1 ,192* ,201* ,122 ,275** ,408** ,555**
Sig. (2-tailed) ,050 ,040 ,214 ,004 ,000 ,000
N 105 105 105 105 105 105 105
Privacy Pearson Correlation ,192* 1 ,403** -,089 ,341** ,145 ,279**
Sig. (2-tailed) ,050 ,000 ,367 ,000 ,139 ,004
N 105 105 105 105 105 105 105
Status Pearson Correlation ,201* ,403** 1 ,025 ,317** ,211* ,260**
Sig. (2-tailed) ,040 ,000 ,799 ,001 ,030 ,007
N 105 105 105 105 105 105 105
Facilità di utilizzo Pearson Correlation ,122 -,089 ,025 1 -,031 ,046 ,175
Sig. (2-tailed) ,214 ,367 ,799 ,754 ,642 ,073
N 105 105 105 105 105 105 105
Barriera tecnologica Pearson Correlation ,275** ,341** ,317** -,031 1 ,227* ,243*
Sig. (2-tailed) ,004 ,000 ,001 ,754 ,020 ,012
N 105 105 105 105 105 105 105
Abuso Pearson Correlation ,408** ,145 ,211* ,046 ,227* 1 ,345**
Sig. (2-tailed) ,000 ,139 ,030 ,642 ,020 ,000
N 105 105 105 105 105 105 105
Natura del servizio Pearson Correlation ,555** ,279** ,260** ,175 ,243* ,345** 1
Sig. (2-tailed) ,000 ,004 ,007 ,073 ,012 ,000
N 105 105 105 105 105 105 105

54. 54
ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori
ANALISI BIVARIATA
Correlazioni statisticamente significative:
Tempo (“Chi utilizza i servizi di localizzazione ha molto tempo da perdere”) & Abuso
(“I servizi di localizzazione creano dipendenza”)
correlazione 0,408;
Tempo (“Chi utilizza i servizi di localizzazione ha molto tempo da perdere”) & Natura del
servizio (“I servizi di localizzazione non hanno alcuno scopo e non offrono alcun beneficio
a chi li usa”)
correlazione 0,555;
Privacy (“Chi utilizza i servizi di localizzazione non teme di far sapere agli altri dove si trovi e
cosa stia facendo”) & Status (“Chi utilizza i servizi di localizzazione vuole comunicare la
propria posizione sociale attraverso i posti che frequenta”)
correlazione 0,403.

55. 55
ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori
ANALISI BIVARIATA
I risultati dell’analisi di correlazione consentono di riflettere su due particolari aspetti
dell’atteggiamento dei Non Utilizzatori:
• La relazione diretta e positiva esistente, rispettivamente, fra i giudizi relativi agli item
“tempo” e “abuso” e fra quelli espressi riguardo “privacy” e “status” sembra richiamare
quanto già emerso nel focus group. Infatti, chi non utilizza i servizi geolocal e ha delle
percezioni negative rispetto agli User, ritenendoli persone con molto tempo da perdere e
che ostentano la propria condizione sociale, appare conseguentemente più incline a
considerare rilevanti i rischi in termini di assuefazione e di riservatezza;
• La relazione diretta e positiva fra i giudizi sugli item “tempo” e “natura del servizio”
sembra suggerire l’esistenza di un rapporto fra la percezione relativa agli Utilizzatori dei
servizi geolocal e la loro utilità in termini di benefici ottenibili. In particolare, si potrebbe
ipotizzare che chi considera in maniera negativa gli User (“persone con molto tempo da
perdere”) sia portato ad estendere tale giudizio anche agli aspetti intrinseci dei servizi
stessi

56. ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori
ANALISI BIVARIATA _ CONFRONTA MEDIE NON USER
Provenienza * Giudizio sullo status degli User
Le medie dei giudizi espressi dai Non Utilizzatori, su scala 1-9, in merito all’item “status” (Chi
utilizza i servizi di localizzazione vuole comunicare la propria posizione sociale attraverso i
posti che frequenta) cambiano a seconda della provenienza dei rispondenti?
ANOVA Table
Report
Status
Sum of Mean
Provenienza Mean N Std. Deviation Squares df Square F Sig.
Nord 7,87 47 1,393 Status * Between (Combine 44,001 3 14,667 4,557 ,005
Provenienza Groups d)
Centro 7,67 9 1,414
Within Groups 325,047 101 3,218
d
i
m
e
n
s
i
Sud e 6,56 48 2,163
isole
o
n
1
Estero 6,00 1 . Total 369,048 104
Total 7,24 105 1,884
Se ci si sofferma sul valore del p-value per il test F, pari a 0,005 < 0,05 (livello di significatività
fissato), si può affermare che esista un legame fra le due variabili, anche se è necessario
notare una sostanziale eterogeneità nel numero delle osservazioni in ciascuna classe,
probabilmente dovuta alla modalità con la quale è stato distribuito il questionario
(somministrazione via web).
Pertanto, considerando le finalità descrittive della ricerca, sembra legittimo affermare che
la provenienza geografica possa giocare un ruolo nell’influenzare il giudizio dei Non User
sulla presunta ostentazione sociale di chi usa i servizi di geo-localizzazione.

57. 57
IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE: L’APPROCCIO CLASSICO
METODOLOGIA
Premessa: nel perseguire il secondo obiettivo della nostra ricerca (condurre un’analisi
diversificata per Utilizzatori e Non Utilizzatori dei servizi di geo-localizzazione), si è scelto di
esaminare separatamente le due categorie attraverso la predisposizione di due data set
specifici.
Il procedimento seguito per pervenire alla determinazione dei segmenti finali è stato
articolato coerentemente con i seguenti obiettivi:
STEP 1: costruzione di variabili di sintesi dei giudizi espressi su scala 1-9 dagli Utilizzatori e
dai Non Utilizzatori in riferimento ai sette item della scala Likert.
TECNICA UTILIZZATA: analisi fattoriale
STEP 2: determinazione di segmenti omogenei internamente ed eterogenei fra loro,
con valori simili sui fattori precedentemente individuati.
TECNICA UTILIZZATA: cluster analysis

58. 58
SEGMENTAZIONE CLASSICA: Utilizzatori
STEP 1 ANALISI FATTORIALE
Metodo di estrazione: componenti Output ottenuto:
principali • Tabella delle comunalità
Metodo di rotazione: Varimax • Varianza totale spiegata
Max iterazione convergenza: 100 • Scree plot
Analizza: matrice di correlazione • Matrice delle componenti
Visualizza: soluzione fattoriale non • Matrice delle componenti ruotata
ruotata, scree plot • Matrice di trasformazione delle
Opzioni : Esclusione listwise componenti: 3 fattori
Per determinare la validità e l’adeguatezza della soluzione ottenuta, sono stati considerati i
seguenti elementi:
• il rapporto tra numero di componenti e di variabili;
• la percentuale di varianza globale spiegata;
• le comunalità;
• lo screeplot;
• la leggibilità e significatività in termini operativi delle componenti stesse, attraverso la
matrice delle componenti ruotata.

59. 59
SEGMENTAZIONE CLASSICA: Utilizzatori
STEP 1.1 VARIANZA TOTALE SPIEGATA
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
% of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative
Total Variance % Total Variance % Total Variance %
1 2,276 32,510 32,510 2,276 32,510 32,510 1,950 27,860 27,860
2 1,276 18,234 50,744 1,276 18,234 50,744 1,499 21,417 49,277
3 1,128 16,108 66,852 1,128 16,108 66,852 1,230 17,575 66,852
di mension0
4 ,811 11,585 78,437
5 ,593 8,466 86,903
6 ,503 7,185 94,088
7 ,414 5,912 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Dalla tabella si può notare che i primi tre item riescono a spiegare il 66,85% della
varianza totale . Tale risultato è accettabile poiché la perdita di informazioni si attesta
al di sotto del 30%

60. 60
SEGMENTAZIONE CLASSICA: Utilizzatori
STEP 1.2 TABELLA DELLA COMUNALITA’
Communalities
Initial Extraction
Tempo 1,000 ,620
Privacy 1,000 ,688
Status 1,000 ,572
Facilità di utilizzo 1,000 ,693
Condivisibilità 1,000 ,693
Abuso 1,000 ,639
Benefici del servizio 1,000 ,776
Extraction Method: Principal Component Analysis.
La tabella delle comunalità evidenzia una percentuale di varianza spiegata
singolarmente da ciascun item compresa fra il 57,2% dell’item ‘’status’’ ed il 77,6%
dell’item ‘’Benefici del servizio’’.

61. 61
SEGMENTAZIONE CLASSICA: Utilizzatori
STEP 1.3 SCREE PLOT
Dallo scree plot è possibile ravvisare una considerevole riduzione di pendenza tra il
primo ed il secondo componente, anche se il risultato finale dell’output indica un
numero di fattori pari a tre. Tuttavia si ricordi che le indicazioni fornite da tale grafico
possono spesso rivelarsi ingannevoli e di difficile applicabilità. Pertanto, si considera un
numero di fattori pari a tre.

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SEGMENTAZIONE CLASSICA: Utilizzatori
STEP 1.4 CONSIDERAZIONI DI RIEPELOGO
Rapporto tra numero Per un insieme di 7 item,
componenti e numero ACCETTABILE sono state individuate 3
variabili componenti
% Varianza globale
ACCETTABILE 66,85%
spiegata
Comunalità Valori compresi tra 57,2%
ACCETTABILE e 77,6%
Il rapporto fra numero di componenti e numero di fattori individuati potrebbe apparire
non soddisfacente in relazione alla finalità principale dell’analisi fattoriale, ossia quella di
riduzione della complessità informativa dei dati considerati.
In realtà, bisogna tenere in adeguata considerazione l’attuale diffusione e conoscenza
dei servizi di geo-localizzazione nel contesto italiano, ambedue piuttosto modeste, e la
conseguente difficoltà nel determinare un insieme numeroso di item non solo comprensibili
per gli intervistati, ma anche dotati di valore aggiunto per gli obiettivi di ricerca.
Alla luce di ciò, si è scelto di accettare la soluzione a 3 fattori.