Gerencia

2
Unidad I
Definiciones básicas del mercadeo
Todos los Derechos Reservados. Instituto Universitario de Tecnología "Readic" UNIR. Rif J-30001989-6 © 2007.

3
Contenido
•Mercadeo: Definición.
•Evolución del Mercadeo.
•Naturaleza y alcance del Mercadeo.
•Importancia del Mercadeo.
•Diferencias Funcionales entre mercado y ventas.
•Análisis estructural del Mercado.
•Mercado de productos y mercados genéricos.

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¿Mercadeo?
¿Mercadotecnia?
¿Mercado?

5
Contenido
•Orientación hacia el cliente y en la coordinación de las actividades de
esta área para lograr los objetivos de desempeño de la organización.
(Stanton Pg. 9)
•El marketing o mercadeo es algo mas que vender o anunciar
(McCarthy Pg. 4)
•Conjunto de actividades y un proceso social
(McCarthy Pg. 8)
•Proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los
grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el
intercambio de productos y valores con otros.
(Kotler Pg. 4)

6
Conceptos fundamentales

7
Componentes del concepto
De Mercadeo
Orientación
hacia el cliente
Logro de los
objetivos de
desempeño de
la organización
Satisfacción
Del cliente
Éxito
organizacional
Actividades
De marketing
coordinadas

8
Naturaleza y Alcance del Mercadeo
Dimensiones Amplias
Los Comerciantes
Lo que están comercializando
Mercado Potencial

9
Naturaleza y Alcance del Mercadeo
Dimensiones Amplias
Orientada al consumidor Idea sobre un nuevo producto
las necesidades del cliente
Define al Mercadeo como un sistema TOTAL de actividades de negocios
diseñado para planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos
que satisfacen necesidades a mercados objetivo para lograr las metas
organizacionales

10
Mercadeo y Ventas
• Numero de personas que muestran una necesidad, tienen
recursos y están dispuestos a ofrecer esos recursos para
intercambiarlos por lo que desean.
• Contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir una
cosa o un derecho al comprador, a cambio de una determinada
cantidad de dinero.
• Proceso personal e impersonal mediante el cual el vendedor
pretende influir en el comprador.

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Ventas
• La compañía primero hace el producto y después busca como
venderlo
• La administración esta orientada hacia el volumen de las
ventas
• El interés se centra en el producto o servicio.
• La Planeación esta orientada hacia el corto plazo, en términos
de los productos y mercados actuales.
• Insiste en las necesidades del vendedor.

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Mercadeo
• El interés se centra en los deseos de los consumidores.
• La compañía determina primero los deseos de los
consumidores y después busca como hacer y entregar un
producto que satisfaga esos deseos.
• La administración esta orientada hacia las utilidades.
• La planeación esta orientada hacia el largo plazo, en términos
de nuevos productos, los mercados del mañana y el
crecimiento futuro.
• Se insiste en los deseos de los compradores

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Contraste
Fabrica
Productos
existentes
Venta
Y promoción
Utilidades mediante
El volumen de ventas
Punto
de partida Enfoque Medios Fines
Ventas
Mercado
Necesidades
del cliente
Mercadeo
integrado
Utilidades mediante la
satisfacción del cliente
Mercadeo

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Actores y Fuerzas principales
en un sistema de mercadeo moderno
Proveedores
Compañía
mercadeo
Competidores
Intermediarios
de Mercadeo
Mercado
del
usuario
final

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Análisis estructural del Mercado
• Herramienta de investigación que se utiliza para determinar el
grado al cual se pueden sustituir los elementos de un conjunto de
marcas o productos.
• Trata de descubrir esquemas jerárquicos de atributos utilizados
por los consumidores para dividir el conjunto total de marcas en
subconjuntos mas pequeños.
• Las marcas de un subconjunto son mas semejantes y por tanto,
mas competitivas entre si que con las otras marcas de la clase de
producto.

16
¿Qué le permite esto al gerente
de Publicidad?

17
Permite al gerente de mercadeo, comprender cuales
marcas se perciben como parecidas y cuales atributos
se utilizan para agruparlas.

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Mercado de productos y mercado
genérico
Que? Tipo de producto (tipo de bien o de servicio)
Para satisfacer que cosa? Necesidades del consumidor (usuario)
Para quien? Tipos de clientes
Donde? Zona geográfica

19
Mercado de productos y mercado
genérico
Definición
De mercado genérico
Necesidades
del consumidor
Tipos
de consumidor
Región
geográfica
Tipo
de producto
Definición de mercado
de productos

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Publicidad
Método científico que sirve para dar a conocer algo (por un
patrocinador habitualmente identificado), ya sea un concepto, una
idea, un proposición de una compra o un simple recordatorio, a
través de medios de comunicación (directo/masivos),en un periodo
determinado y que percibe un fin meramente comercial, incluye los
esfuerzo de punto de venta.

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Tipos de comunicación con Respecto
al contenido del Mensaje:
• De producto o marca
• Competitiva
• Recordatorio
• Comparativa
• Pionera
• Acción directa
• Implicaciones éticas

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Promoción
Es un conjunto de técnicas que motivan o inducen al
consumidor a actuar instantáneamente o mucho más rápido
de lo normal. Consiste en ofrecer un bien o servicio adicional a
las condiciones normales de venta por un período limitado,
técnica cuyo uso tiene un crecimiento mucho mayor que el de
la publicidad.

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Objetivos, logros y beneficios
de la promoción
A nivel de fabricantes
A nivel de intermediarios
A nivel de consumidores

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Condiciones de una buena
Promoción de ventas
• Precio, calidad y presentación
• Ideas originales y agresivas
• Medos de comunicación mas productivos
• Momento oportuno
• Fácil de entender
• Beneficios e incentivos reales
• Motivadora
• Continua

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Técnicas promociónales
Muestra gratuita, degustación
Descuentos u ofertas
Ofertas de reembolso
Cupones (en medios masivos, en el producto,
Cruzados e institucionales
Ventas especiales
Formaciones de productos
Envases de uso posterior
Productos con bonificación
Sorteos
Concursos
Premios
Programas de continuidad
Estampillas canjeables
Eventos o festivales especiales
Artículos promocionales y regalos
Promociones cooperativas

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