Доклад Остюченко Игоря (Эдукор) в Таллине на конференции по интернет-маркетингу, август 2013

1. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВЕБ-АНАЛИТИКИ ДЛЯ
ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ
РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
Остюченко Игорь
igor@educore.ru
http://www.educore.ru
twitter.com/educore_

2. Выдаем сертификаты института
маркетинга Финляндии.

3. Ситуация
• Маркетологи по-прежнему борются за трафик

4. Три задачи интернет-маркетолога
1 задача:
Привлечь посетителя на сайт
2 задача:
Удержать посетителя на сайтеЗатащить
3 задача: Вернуть повторно

5. Борьба за посетителя
Работают 5 основных инструментов:
1. Search Engine Optimization (SEO).
2. Контекстная и медийная реклама.
3. Social Media Marketing (SMM).
4. Email – маркетинг.
5. Оффлайн реклама.
Задача 1. Привлечение аудитории на сайт

6. Работают основные инструменты:
1. Продающий копирайтинг.
2. Элементы дизайна, компоновки,
перелинковки страниц.
3. Персонализация сайта под ожидания
посетителя.
Превращение посетителя в покупателя
Задача 2. Удержание привлеченного посетителя
на сайте и превращение его в покупателя.

7. Работают основные инструменты:
1. Ремаркетинг
2. Social Media Marketing (SMM)
3. Email – маркетинг
4. Оффлайн-работа, CRM
Возвращение посетителя повторно
Задача 3. Вернуть привлеченного посетителя на
сайт после его ухода.

8. Установили код отслеживания,
увидели цифры
Думаете что все сделали?

9. Инструменты веб-аналитика
Куки+javascript Логи сервера
1 2

10. Рекомендация
1 + 1

11. Думаете что все точно?

12. Сайт с использованием ajax
• Не происходит перезагрузка страниц

13. Покупка в Интернет-магазине
Интернет-магазин
Страница заказа
Интернет-магазин
Страница «Спасибо»
Стандартный код отслеживания
может обмануть
Эквайринговая система

14. Еще пример
Посетитель смотрит 1,5 часа онлайн-трансляцию

15. Как Google Analytics считает время?
Страница 1 Страница 2 Страница 3
Время в системах веб-аналитики
?

16. Не использовать типовой код
отслеживания без тьюнинга.
Рекомендация

17. Внешний вид настроенного кода
отслеживания
<script type="text/javascript">
var _gaq = _gaq || [];
_gaq.push(['_setAccount', 'UA-10570418-1']);
_gaq.push(['_setDomainName', '.educore.ru']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'images.yandex.ru', 'q', true]);
_gaq.push(['_addOrganic', 'blogsearch.google.ru', 'q', true]);
_gaq.push(['_addOrganic', 'blogs.yandex.ru', 'text', true]);
_gaq.push(['_addOrganic', 'go.mail.ru', 'q']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'nova.rambler.ru', 'query']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'nigma.ru', 's']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'webalta.ru', 'q']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'aport.ru', 'r']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'poisk.ru', 'text']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'km.ru', 'sq']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'liveinternet.ru', 'ask']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'gogo.ru', 'q']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'ru.yahoo.com', 'p']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'akavita.by', 'z']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'tut.by', 'query']);']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'i.ua', 'q']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'online.ua', 'q']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'a.ua', 's']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'ukr.net', 'search_query']);
_gaq.push(['_setAllowLinker',true]);
_gaq.push(['_setAllowHash',false]);
_gaq.push(['_trackPageview']);
(function() {
var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;
ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-
analytics.com/ga.js';
var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})();
<script type="text/javascript">
var _gaq = _gaq || [];
_gaq.push(['_setAccount', 'UA-10570418-1']);
_gaq.push(['_trackPageview']);
(function() {
var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;
ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';
var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})();
</script>
Стандартный код отслеживания Тьюнинговый код отслеживания
конец
начало начало
Конец еще через 50 строк снизу

18. Как имея эти данные повысить эффективность?

19. Измеряем объем трафика
Эффективность задачи 1. Привлечение аудитории
• Число посетителей
• География
• Новые и вернувшиеся
Достаточно установить код отслеживания

20. Эффективность задачи 2. Удержание привлеченного посетителя
на сайте и превращение его в покупателя.
Как измерить качество трафика?
Надо настраивать цели и ценность каждой цели!
• Число конверсий
• Ценность конверсий
• Источники трафика, приносящие конверсии
• Стоимость конверсии
Эффективность задачи 3. Вернуть посетителя на сайт повторно.
• LTV (прибыль от клиента за все время работы с ним)
• Время до покупки (до конверсии)
• Частота возвращений

21. Настройка целей на примере GA

22. Цели и ценность каждой цели
• Оплатили товар
• Зарегистрировались на сайте
• Скачали прайс-лист
• Посмотрели более 10 страниц
• На сайте более 10 минут
и другие
Ценность посетителя = Сумма ценностей совершенный действий

23. Как определить ценность цели?
Ценность =
Прибыль от действия
Число достижения целей
Ценность =
100 EURO
4 заявки
= 25 EURO

24. Как определить ценность источника?
ОСТАВИТЬ ЗАЯВКУ на
организацию праздника
Ценность - 25 EURO
Посмотреть страницу
«КОНТАКТЫ»
Ценность - 3 EURO
Страница 1
Страница 2
Страница 3
ИСТОЧНИК
Ценность источника = Сумме ценностей достигнутых целей

25. Определение ценности канала

26. Использование модели атрибуции
По умолчанию –
последнее взаимодействие

27. Интерпретация цифр
• Смотрим показатель отказов

28. Показатель отказов – 90 %
Это хорошо или плохо?
Показатель отказов
Посетили только одну страницу и вышли

29. Повышаем эффективность
• Повышаем эффективность –
увеличиваем достигаемость целей

30. Надо бороться за конверсии?
Страница Всего конверсий
A 250
B 50
А или В?
A B

31. Стра
ницы
Продаж часов
по 10 EURO
Продаж часов
по 100 000 EURO
Продажи,
EURO
Конверсий
A 240 10 1 002 400 250
B 30 20 2 000 300 50
Посмотрим отчет
А или В?

32. Анализ эффективность страниц
Страница 1 Страница 2 Цель 1
Страница 1
Цель 500 руб.
Страница 1Страница 2 Цель 2
Страница 3
Цель 1000 руб.
Страница сайта Просмотров Уникальных
просмотров
Ценность
Страница 1 3 2 (500+1000) / 2 = 750
Страница 2 2 2 (500+1000) / 2 = 750
Страница 3 1 1 0

33. Определение ценности страницы

34. Как улучшить ценность страниц?
• Призыв к действию
• Выделение фрагментов текста
• Мастерство копирайтера
• Отзывы о продукте

35. Сплит тест (A/B testing) – параллельное
тестирование двух вариантов целевой страницы.
Мультивариантное тестирование (MVT) –
позволяет сравнить эффективность вариантов
расположения информационных блоков, графических
объектов, содержания при использовании в разных
частях одной страницы.
Тестирование гипотез

36. Оригинал 1 комбинация 2 комбинация
Варианты страниц

37. Контроль за последовательностью
переходов
• Анализ перелинковок и маршрутов на сайте

38. Веб-аналитика повышает лояльность
• Списки для рассылок
• Списки ремаркетинга
• Списки для персонализации

39. Примеры простой персонализации
Подмена телефона на сайте в зависимости от
условий (например источника трафика)
тел. (812) 498-19-56

41. Конверсионный запрос

42. Новогодние туры
Новый год в Китае
Новый год в Нью-Йорке
Новый год в Финляндии
Новый год в Праге
Новый год в Таллине
Новые год в Риге
Новый год в Берлине
Новый год в Тайланде
Новый год в Париже
Новый год в Киеве
Новый год в Норвегии
Новый год в Швейцарии
Новые год в Будапеште
Новый год в Вене
Новый год в Мюнхене
Горящие новогодние предложения!

43. Как сделать?
Способ 1.
Используем Google Analytics + приложения из
siteapps.com

44. Google Analytics + SiteApps.com
Выбираем сценарий из каталога App Collections:
Например:
• Telephone Number Updater
• Header Bar
• Floating Social Media Widget
и другие

45. Google Analytics + SiteApps.com
Сегменты
Google Analytics
Много
дополнительных
настроек

46. Как сделать бесплатно?
Способ 2.
Используем локальную систему веб-
аналитики Piwik + реализуем правила с
использованием методов LIVE API

47. Часто видим (not provided)

48. Встречные тренды
Тренд в помощь маркетологу:
• Возросший спрос на данные стимулирует
появление сервисов нового поколения
(например агрегаторов таргетинговых
данных для технологии RTB, где можно
купить оптом пулы целевой аудитории
отдельно от показов)
Тренд, усложняющие работу маркетолога
• DNT (Do not track) – “не отслеживай меня”

49. За мной следят?
Службы отслеживания DMP (Data Management Platform):
• http://www.AboutAds.info (в США)
• http://www.YourOnlineChoices.com (в ЕС).

50. Угроза возможностям маркетолога
Механизм DNT (Do not track) - “Не отслеживай меня”
Кто поддерживает
• Государственные органы
• Сообщества пользователей
Кто против
• Рекламные площадки
• Интернет-маркетологи

51. Состояние дел в пользу DNT
Продукт Поддержка DNT
Mozilla Firefox включает DNT Июль, 2009 год
Microsoft Internet Explorer 9 Декабрь, 2010 год
Opera поддержала DNT Февраль, 2011 год
Safari поддержал DNT Апрель, 2011 год
Google шифрует запросы
пользователей
Октябрь, 2011 год
Twitter поддержал DNT Май, 2012 года
Google Chrome поддержал DNT Октябрь, 2012 года

52. Проверьте свой браузер на статус DNT
8,6 % декстопных пользователей Mozilla
19,0 % пользователей мобильных браузеров
По состянию на 2012 год используют DNT:
http://donottrack.us/

53. Почему это важно для маркетологов
Отслеживание другими
инструментами
ПривлечениенасайтПосетительнасайте
8,6 % и тренд роста

54. Страшный сон маркетолога
Отслеживание своими
силами
ПривлечениенасайтПосетительнасайте
Реклама
Посещение
Конверсии
DNT включено у 100% посетителей

55. Возможен компромисс (это гипотеза)
Рекламные сервисы (например сервисы
контекстной рекламы) объединятся с
социальными сетями.
Маркетинговая информация (которая собиралась
с помощью отслеживания куки) будет заменена на
социальную и демографическую информацию из
профилей социальных сетей.

56. Что делать с (not provided) в
системах веб-аналитики
• Анализ схожести (not provided) с другими
группами ключевых слов
Ключевое слово Показатель
отказа
Время на
странице
%
выходов
(not provided) 65% 1,03 29%
Группа слов, содержащая
название компании
15% 3,45 27%
Группа слов, содержащая
название продукта 1
69% 1,12 32%
Группа слов, содержащая
название продукта 2
43% 2,56 44%

57. Выводы
• Настраиваем не менее 2-х систем веб-
анализа и тьюнинг
• Используем цели и ценность цели для
анализа источников конверсионного
трафика, продающих страниц, маршрута
• Формируем и тестируем гипотезы
• Формируем списки для внешних систем
• Следим за трендами

58. Вопросы?
Остюченко Игорь
igor@educore.ru
www.educore.ru