Artículo publicado por El Universal de Venezuela: Diego Cisneros a sus 100 años. Parábola de un soñador activo.

1. PERFIL | Diego Cisneros a sus 100 años
Parábola de un soñador activo
"Primero fue una máquina e hacer helados, después un camión de volteo que se
transformó en autobús, luego la concesionaria de automóviles y en 1939 la Pepsi Cola"
"Dios me dio capacidad y potencial para promover cosas, empresas y para estimular
gente. Yo no cumplo la misión de mi vida si no promuevo constantemente nuevas
actividades"
ROBERTO GIUSTI, DIEGO CISNEROS, EMPRESARIO | EL UNIVERSAL
domingo 18 de diciembre de 2011 12:00 AM
Primero fue una máquina artesanal de hacer helados que salía a vender por las
calcinantes calles de Puerto España. Con eso contribuía al mantenimiento de la casa y
aliviaba la carga de la mensualidad en el Saint Mary´s College. Luego inventó, con la
ayuda de su mamá, un método para preparar papelón a partir de azúcar moscabada, de
gran demanda entre los venezolanos, nostálgicos de un producto difícil conseguir en
Trinidad. Esas dos iniciativas, en aquel adolescente de modesta condición y talante
desenvuelto, fueron las primeras señales de una carrera ascendente cuyo escenario
posterior sería su país, una Venezuela desconocida que se preparaba para entrar en la
modernidad justo en el momento en que él, a los 17 años, descendía de un barco en La
Guaira. Año 28 del siglo pasado.

2. Nacido en La Habana (1911), hijo de un médico y odontólogo cubano, Diego Jiménez de
Cisneros y de la venezolana María Luisa Bermúdez Martínez, Diego quedó huérfano de
padre a los tres años junto con su hermano mayor, Antonio. La madre encaró la crianza
de sus hijos y sorteó las dificultades económicas en que quedaron a base de trabajo y
tenacidad, hasta que en 1918, una vez finalizada la I Guerra Mundial, decidió regresar a
Venezuela. No obstante, apenas tocaron tierra, se embarcaron hacia Trinidad, a donde se
había mudado la familia de María Luisa.
Allí Diego entra en contacto con la cultura anglosajona en el mejor colegio de la isla,
regido por la Orden Católica Irlandesa del Espíritu Santo, donde se le inculca los valores
de la disciplina, el trabajo, el orden y el espíritu emprendedor, don innato este último
quela educación británica potenciaría en el joven estudiante. Fue así como sirviéndose de
su fluido inglés, que pronunciaba con cadencia británica, consigue su primer empleo como
dependiente en una óptica que requería personal bilingüe.
Luego de diez años en la isla llegaba al país y su conexión con aquella pequeña y bucólica
Caracas, aletargada en el parsimonioso tiempo de Juan Vicente Gómez, fue inmediata. Le
gustó el clima amable, el temperamento de la gente y el apenas amortiguado rumor de la
protesta que ya se hacía sentir en las calles. Declarados en rebeldía contra de la satrapía
gomecista, los jóvenes del 28 aguijoneaban el pesado fardo de la dictadura, declaraban su
rebeldía durante la "Semana del Estudiante" y terminaban arrastrando grillos en las
mazmorras del régimen.
Eran los protagonistas de las venideras transformaciones políticas y sociales en un país
congelado en el tiempo y sacudido por la eclosión petrolera, en adelante el eje sobre el
cual giraría la economía. Pero si el gomecismo había liquidado los caudillos regionales y
sus respectivas montoneras, unificando en una sola unidad los pequeños feudos
sometidos al arbitrio de los viejos generales de chopo, el signo de los nuevos tiempos
también implicaba el desvanecimiento progresivo del país que el Benemérito gobernaba
con la pesada mano de los déspotas.
"El Expedito" lo llevaría lejos
Muy rápido y gracias a su manejo del inglés el joven Diego consigue trabajo en el Royal
Bank of Canada, mientras que su hermano, más afortunado, es contratado por la Shell
con un sueldo superior. A los pocos meses, Diego ingresa a la concesionaria caraqueña de
los automóviles Chrysler y de los camiones International. Asciende casi de inmediato a jefe
del departamento de repuestos y ahorra todo lo que puede de un sueldo que no
sobrepasaba los 250 bolívares mensuales. Al reunir mil bolívares, cuenta en algunos
fragmentos de sus memorias, "me armé de valor para hablar con el administrador, cuya
confianza ya había cultivado, y le pedí el crédito necesario para un camión volteo".

3. Veinte bolívares por viaje le pagan acarreando materiales para la construcción de la
carretera Caracas-Antímano. Con los beneficios va pagando el crédito, mientras brega por
una licencia para operar una ruta de autobuses que finalmente consigue, no sin pagar
tributo al autoritarismo de la época, cuando al dirigirse a una entrevista con el secretario
del gobernador, Rafael María Velasco, el policía de la antesala lo metió en un calabozo
durante cinco días sólo porque no le cayó bien. Cuando finalmente le entregan la licencia
se asocia con Antonio y luego de transformar el camión en flamante autobús, bautizado
con el nombre de "El Expedito", comienza a operar la ruta Plaza Bolívar-Monte Piedad-El
Manicomio. Pero en un país sumamente pobre, el costo del pasaje, un medio (0. 25
céntimos), resultaba excesivo y es así como los jóvenes (Diego no sobrepasaba los 18
años) deciden bajar la tarifa a una locha, pago que prolongaría hasta la década de los 50.
Las ganancias le permiten comprar una casa, con garaje para el autobús, en la
urbanización Nueva Caracas. Y de esta experiencia, la primera como empresario,
quedarían echadas las bases de un estilo, un método y un espíritu para hacer negocios
que caracterizaría bajo el lema de "cerebro, corazón y coraje".
Una vida Pepsi
En 1936 muere la madre, María Luisa, y poco después Diego hace su primer viaje a
Europa y en 1938 se casa con una joven de El Paraíso, Albertina Rendiles. En
1940incursiona en el negocio de los repuestos para carros y la venta de camiones REO
con "El Automóvil Americanos", así como la representación de la línea Blanca Norge. Ese
mismo año Antonio viaja a la Feria Mundial de Nueva York y más que la magia de la
televisión, una de las grandes novedades del evento, el joven venezolano se siente
cautivado por lo que, en adelante y por muchos años, se convertiría en el núcleo sobre el
cual giraría la actividad comercial de los hermanos Cisneros: la Pepsi Cola. Las
negociaciones con los representantes de la embotelladora, que ya le disputaba el mercado
a la Coca Cola en los Estados Unidos, se desarrollaron con inusitada velocidad y, en poco
tiempo, los Cisneros recibían la primera concesión, fuera de los Estados Unidos, para la
representación del refresco en todo el territorio nacional. Pero lo que se concibe como un
negocio a escala menor, la primera planta de Santa Eduvigis tenía una capacidad para
producir mil 800 botellas por hora, unas mil 300 cajas diarias para Caracas y 200para el
interior, registra desde el principio un aumento explosivo de la demanda. Instalada
definitivamente la renta petrolera como principal fuente de ingresos nacionales, y por
consecuencia entrando al país en un violento crecimiento urbano, los hábitos de consumo
se trasforman aceleradamente, y eso coincide con la percepción inmediata, en Diego
Cisneros, de que esos cambios demandaban nuevas técnica de publicidad, campañas
masivas y, en un país que comenzaba a desarrollar la vialidad, la necesidad de crear un
sistema de distribución moderno que garantizara la existencia oportuna, bien fría y notoria
(avisos), del producto en los puntos de demanda.

4. Se impuso, así, en contraste con el refresco de la competencia, aquel slogan de "doble
calidad, doble cantidad". Ya en 1944 la producción se había igualado con la de Coca Cola
yen 1952 la duplicaba. Fenómeno que sólo ocurría en Venezuela. Para entonces Diego ya
incursionaba en otros campos de la actividad empresarial. El negocio se diversificaba
desde una visión de conjunto y la planificación, así como la organización corporativa,
funcionaba bajo los conceptos del centralismo descentralizado y de la integración vertical y
horizontal de los negocios. A partir de esa perspectiva, la ODC (Organización Diego
Cisneros) promovió la creación del Central Azucarero Matilde, en Chivacoa, para suplir la
demanda de azúcar (materia prima para los refrescos). También impulsó la industria del
vidrio para asegurar la provisión de botellas y el suministro de piezas y carrocerías para los
camiones de la Pepsi Cola.
Por Venevisión
Para comienzos de los años 60, apareció lo inesperado. La empresa Televisa se declara en
quiebra, se llama a licitación y Diego decide tomar un riesgo que implicaba poner a prueba
toda su capacidad gerencial, su inclinación por el desarrollo tecnológico, su experticia
como empresario, su virtud para saber lo qué le gusta a la gente y sus reconocidas
habilidades para la sinergia. El 27 de febrero de 1961 nace Venevisión y desde el principio
Diego se dedica con toda energía a buscar los mejores en todas las facetas de la
actividad, entre ellos muchos cubanos que habían trabajado durante el boom de los
medios audiovisuales de la isla en los años 50. Suscribe, también, un acuerdo con la
American Broadcasting Company para asegurar una adecuada asesoría técnica y desde el
principio seduce a la masa de los televidentes con un concepto dinámico de lo que luego
se consideraría como la televisión generalista con programas para todos los sexos, edades
y condiciones. Desde los noticieros hasta los programas de variedades y los de carácter
cultural. Ya a la vuelta de pocos años Venevisión estaba consolidada como uno de los
canales con mayor sintonía de Venezuela. Diego Cisneros se retiró de la vida empresarial
activa en 1970 aquejado de problemas de salud y murió en 1980, en pleno desarrollo y
expansión de la ODC. Pero todo eso habría sido imposible sin el entusiasmo contagiante,
el tropel de iniciativas, el temperamento indoblegable y el tesón de un hombre que no se
contentaba sólo con soñar: "Si no sueñas, no puedes concretar; si sueñas para concretar
tienes que trabajar y el trabajo luego rinde sus frutos". Diego soñaba, pero soñaba
despierto, luchaba por hacer el sueño realidad, no se arredraba ante los obstáculos y más
que un ejecutivo de escritorio fue un emprendedor compenetrado con su misión, un
apasionado de las cosas bien hechas y un hombre de trato afable que se mezclaba con los
trabajadores, los escuchaba atentamente y olfateaba con más intuición que nadie el gusto
y talante del consumidor, por quien sentía un gran respeto que se traducía en una frase
que no se cansaba de repetir : "al cliente no se le puede engañar".