2. • บริษัทก่อตั้งขึ้นในปี 1999 โดย Dave Yang และ ศ. Abbas El
Gamal.
• แก่นหลักของบริษัทคือ เทคโนโลยี Digital Pixel System ซึ่งสามารถแก้ปัญหาที่
พบได้ในระบบภาพดิจิตอลและฟิล์มที่ไม่เสถียร ไม่ว่าจะเป็นภาพที่จ้าหรือมืดเกินไป
• ในการวิทยานิพนธ์ของ Yang อธิบายถึงการเปลี่ยนแปลงแสงที่เป็นระบบอนาล็อกเป็นระบบ
ดิจิตอลในทันทีที่จับภาพ โดยที่แต่ละพิกเซลจะถูกบันทึกลงในดิจิตอลชิพ
• Dave Yang, ศ. Abbas El Gamal และ John Deng
ตัดสินใจเริ่มต้นในธุรกิจเทคโนโลยีการถ่ายภาพ โดยมีเป้าหมายเป็นอุปกรณ์สาหรับ กล้อง, ของ
เล่น, เกมส์, และโทรศัพท์มือถือ
4. การพัฒนาของ DPS โดยการเปลี่ยนสัญญาณจากอนาล็อกเป็นสัญญาณดิจิตอล ซึ่งแต่เดิมนั้น
เป็นการจับแสง แล้วเปลี่ยนจากแสงเป็นชาร์ต แล้วเปลี่ยนเป็นพิกเซลอีกทีหนึ่ง แต่เทคโนโลยีของ
pixim จะทางานโดยการแปลงสัญญาณจากอนาล๊อคเป็นดิจิตอลในทุกๆพิกเซลทันทีที่
ถ่ายภาพ
ด้วยระบบการทางานของเทคโนโลยีนี้ทาให้กาทางานของระบบดิจิตอลไม่ว่าจะเป็น
sencor,an image processor, softwareและ หน่วยความจา
สามารถทางานรวมกันได้เป็นระบบ ระบบเดียว ท้ายที่สุดแล้ว คือมีเซนเซอร์ที่สามารถสื่อสาร รับ
ข้อมูลและส่งกลับข้อมูลได้ตัวอย่างเช่น หากห้องนั้นมืดหรือสว่าง ระบบจะสามารถบอกสภาพ
ความเป็นจริงของแสง และสามารถสั่งการเปลี่ยนแปลง เพื่อความเหมาะสมในการถ่ายภาพ
5. • ช่วงต้นปี2000 ผู้ก่อตั้งบริษัทได้จ้างประธานและCEO คือBob
Weinschenk ณ เวลาที่เขาเข้ามาทางาน บริษัทกาลังออกแบบงานสาหรับเทคโนโลยี
DPS ถูกพัฒนามาเพื่อการค้าและการโฆษณา และเขาได้ทาสัญญากับบริษัท 2บริษัทคือ
Taiwan Semiconductor Manufacturing Co.และ
ARM Holding Ltd. ซึงเป็นบริษัทออกแบบชิปและส่งไปผลิตอีกบริษัทหนึ่ง ซึ่งการ
กระทาดังกล่าวทาให้วิศวกรของpixim สามารถเตรียมต้นแบบสาหรับสร้างแบบจาลองตาม
ความต้องการของลูกค้า
• ในระหว่างปีครึ่ง ได้กาบริหารจัดการเพื่อที่จะหาว่าตลาดไหน เหมาะสมสาหรับเทคโนโลยีDPS
ซึ่งจะเป็นการตัดสินใจเรื่องตลาดครั้งแรกของบริษัท ซึ่งมีความสาคัญมาก สาหรับการวิเคราะห์
ครั้งนี้ได้รับความช่วยเหลือจากFrancis Ford Coppola เข้ามาเป็นที่ปรึกษา
6. • กล้องโทรศัพท์มือถือคาดว่าจะเป็นตลาดที่ยิ่ง เนื่องจากPixim มีเทคโนโลยีที่ดีเยี่ยมใน
เรื่องของชิป ซึ่งการจัดการในเรื่องนี้น่าจะเป็นเรื่องที่เหมาะสม และกล้องถ่ายรูปดิจิตอลจะ
เป็นโครงการต่อไป ซึ่งทั้ง2อย่างจะถือว่าเป็นตลาดรกของบริษัท
• สิ่งที่เป็นตัวแบ่งแยกตลาดคือ ค่าความละเอียดของภาพที่ออกมา เช่น”640x480
diplay”หรือ”307,200 pixel” หรือที่เรียกว่าVGA
• Piximมีปัญหากับกล้องรุ่นแรกเนื่องจากกล้องของ kodak และapple เป็น
กล้องที่มีความละเอียดถึง 2-3ล้านพิกเซล ซึ่งเซนเซอร์ เซนเซอร์รุ่นแรกที่บริษัทได้
พัฒนาขึ้นมีความละเอียดเพียง 400,000พิกเซล ทาให้เทคโนโลยีของpiximใช้
งานได้แค่กับกล้องที่มีค่าความละเอียดต่า แต่เทคโนโลยีของpiximก็เป็นเทคโนโลยีที่ดี
ที่สุดในตลาดล่างของกล้องถ่ายรูปดิจิตอล
7. STRATEGY :
2001,Weinschenk วิเคราะห์แล้วว่าตลาดกล้องถ่ายรูปดิจิตอลและ
โทรศัพท์มือถือ จะเป็นตลาดที่สาคัญของบริษัท แต่ Pixim ยังไม่มี “ผู้นาทางการตลาด” ที่
จะสามารถนาทางและเป็นผู้เปิดตลาดได้
May 2001, Rob Siegel ได้เข้ามาทางานในตาแหน่ง vice
president of business development
June 2001, Siegel ได้เสนอต่อผู้บริหารว่าแผนผลิตภัณฑ์ของบริษัทคือ กล้อง
ถ่ายรูปดิจิตอล แต่ที่ประชุมมีความเห็นที่แตกต่างเพราะ ชิพที่บริษัทผลิตมีค่าความละเอียดที่ต่า
ไม่สอดคล้องต่อความต้องการของตลาดจริง ที่ต้องการในระดับค่าความละเอียดที่สูง
8. • เพื่อให้เข้าใจสถานการณ์ภายในของบริษัท Siegel ได้สาภาษณ์เหล่าผู้บริหาร Siegel
พบว่า product planning process ของบริษัทไม่เป็นโครงสร้างที่
เชื่อมต่อกัน โดยสามารถแบ่งออกได้เป็น 4 ระบบการทางาน : semiconductor
logic design, pixel design, software, and
imaging.
• เพื่อที่จะให้ทุกคนเข้าใจได้ตรงกัน Siegel ได้เสนอ Market
requirements document (MRDs)
• August 2001, Siegel เสนอต่อที่ประชุม โดยครอบคลุม 3 หัวข้อหลัก :
เป้าหมายของบริษัท, ความสามารถทางเทคโนโลยี, และกลุ่มตลาดจริง
– เป้าหมาย : ทาให้เทคโนโลยีที่มีให้ใช้ได้จริง, ออกแบบสินค้าเพื่อที่จะสามารถพัฒนาและ
พร้อมที่จะผลิตได้ใน 12 เดือนข้างหน้า
– ความสามารถทางเทคโนโลยี : บริษัทพัฒนาชิพเพียง 2 ระดับ คือ VGA และ
NTSC/PAL อีกทั้งยังจะพัฒนาให้ดีขึ้นไปเรื่อยๆ
9. › กลุ่มตลาดจริง : สามารถแบ่งออกได้เป็น 4 กลุ่ม คือ
กล้องถ่ายรูปดิจิตอล มีการแข่งขันทางเทคโนโลยีที่สูง และราคาทาต่าลง ทาให้อัตรากาไร
ที่ทาได้จะต่า
กล้องถ่ายวิดีโอดิจิตอล ซึ่งพบว่าเป็นตลาดที่น่าสนใจ
กล้องวงจรปิดรักษาความปลอดภัย เป็นตลาดที่น่าสนใจ แต่พบว่าแต่ละบริษัทผลิต
เซนเซอร์เป็นของตัวอง และการแข่งขันทางด้านราคาอุปกรณ์ที่สูง แต่อย่างไรก็ตามตลาด
นี้เป็นตลาดที่น่าสนใจมากที่สุด
อุปกรณ์ต่าง ๆ เช่น โทรศัพท์ หรือของเล่น ตลาดนี้ต้องการชิพในระดับ VGA และ
มีโอกาสทางการตลาดที่สูง
14. • step1 :
– product marketing scopes project
– product marketing จะกาหนดขอบเขตจาก CEO ส่วนเรื่อง
– technical limitationจะกาหนดจากฝ่าย engineering
• step2 :
– product marketing gathers data
– หาบทวิเคราะห์และข้อมูลทางการตลาด เพื่อบ่งบอกขนาดของตลาด
– เปรียบเทียบtechnologyของpixim กับของคู่แข่ง
• step3 :
– product marketing writes the MRD
– product marketing ต้องจัดทาMRDตามแบบที่ต้องการของOEMsและ
กลุ่มลูกค้า
15. • step4 :
– The MRD Release process
– ร่าง MRD
– ลงข้อมูลจากฝ่ายต่างๆ พร้อมทั้งเรียกประชุมและลงนาม
– MRD ถูกเผยแพร่ไปสู่สาธารณะ
• step5 :
– Changing an MRD Post-Signature
– เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงต่างของที่มีผลกระทบต่อMRDและผลิตภัณฑ์ product
marketingต้องร่างการเปลี่ยนแปลงนั้น และต้องให้รายชื่อทั้งหมดที่เคยลงนาม มา
ลงนามใหม่อีกครั้ง
